· работа со средствами массовой информации. Мероприятия Фонда широко освещаются в прессе и на телевидении, социальная реклама, созданная WWF, бесплатно размещается на страницах журналов и газет;

· создание социальной рекламы. Для WWF каждая рекламная полоса или ролик - это возможность выйти на новую аудиторию, обратиться к новым людям, привлечь к своей работе новых сторонников, а значит, найти новые средства на охрану природы. Вся реклама Фонда, в соответствии с существующим законодательством, является социальной, она создается и размещается абсолютно бесплатно. Официальный сайт Всемирного фонда дикой природы http://www.wwf.ru/

Также положительным моментов в имиджевой политике Всемирного фонда дикой природы является наличие не только общего англоязычного, но и отдельных Интернет - сайтов в каждой стране. Сайты удобно и просто структурированы, страницы сайтов быстро загружаются.

Детский фонд ООН (ЮНИСЕФ) также является некоммерческой организацией и работает по всему миру. В сотрудничестве с государственными и некоммерческими организациями ЮНИСЕФ работает над созданием среды, способствующей полноценному развитию каждого ребенка.

ЮНИСЕФ получает средства на реализацию своих программ от зарубежных индивидуальных, корпоративных и правительственных доноров, а также от частных лиц и компаний в России. Использование и адаптация международно признанных технологий, разработка инновационных подходов, привлечение наиболее квалифицированных экспертов - все это отличает проекты, реализуемые ЮНИСЕФ в России.

ЮНИСЕФ регулярно проводит независимые исследования положения детей в стране. На основе данных этих исследований и международного опыта вырабатываются рекомендации правительственным структурам. Также ЮНИСЕФ содействует распространению знаний о «Конвенции о правах ребенка» для того, чтобы дети знали о своих правах и обязанностях, а преподаватели, родители и другие взрослые уважали и защищали эти права, поощряя более активное участие детей и молодежи в процессе принятия решений, непосредственно влияющих на их жизнь. ЮНИСЕФ поддерживает расширяющуюся сеть Уполномоченных по правам ребенка.

Имиджевая политика Детского фонда направлена, прежде всего, на поддержку и освещение трёх стратегических направлений деятельности ЮНИСЕФ:

· поддержка семьи как наиболее благоприятной среды для воспитания ребёнка;

· профилактическое здравоохранение и пропаганда здорового образа жизни;

· формирование инклюзивного общества, то есть ЮНИСЕФ борется с дискриминацией в обществе, не дающей возможности детям пользоваться своими правами независимо от их способностей, состояния здоровья или национальности.

К своей деятельности Детский фонд ООН привлекает известных людей: актеров, режиссеров, спортсменов, музыкантов, общественных деятелей. Они становятся послами доброй воли. Благодаря их поддержке ЮНИСЕФ обращает внимание общества на проблемы детей, мобилизует ресурсы для реализации программ. Участие знаменитых людей в жизни детей открывает перед детьми новые горизонты и возможности.

Идея присвоения звания «Юный посол ЮНИСЕФ» возникла у ребят - участников фестиваля «Бумеранг», проходившего в детском центре «Орленок» в сентябре 2008 года. Тогда около 30 участников фестиваля из разных регионов страны, представляющих детские кино- и видеостудии и журналистские коллективы, выразили желание стать Юными послами ЮНИСЕФ, чтобы с помощью своего творчества - фильмов, роликов, мультипликации, статей - донести до сверстников и взрослых свое понимание идей мира, дружбы, терпимости по отношению к разным народам и культурам.

С тех пор ребята, вошедшие в инициативную группу, активно привлекают своих друзей и знакомых к этой деятельности, придумывают и реализуют небольшие социальные проекты, стараются обратить внимание молодежи и взрослых на острые проблемы нашего общества. Юные послы ЮНИСЕФ хотят, чтобы их сверстники больше знали о правах детей и молодежи и о том, как защитить свои права и куда обращаться в случае их нарушения. Кроме того, ребята самостоятельно разработали Кодекс юных послов ЮНИСЕФ. Кодекс юных послов ЮНИСЕФ // http://www.unicef.org/russia/ru/media_10743.html

Научные и статистические исследования Детского фонда и мероприятия, проводимые ЮНИСЕФ, формируют положительное мнение о фонде в глазах общественности.

Традиционные мероприятия фонда имеют свою эмблему и символ, а также гимн. Например, гимном российского миротворческого лагеря «Каспийская одиссея» стала песня «Мир для детей».

В октябре 2006 года Детский фонд ООН (ЮНИСЕФ) совместно с Фондом социального развития и охраны здоровья «Фокус-медиа» развернул масштабную информационную кампанию «Мне дорог каждый ребенок. А вам?» В кампании участвует народный артист России, Посол доброй воли ЮНИСЕФ Олег Газманов (См. приложение №6).

Кампания разъясняет, почему дети, живущие с ВИЧ, могут посещать детские дошкольные учреждения, обучаться в обычной школе вместе с остальными детьми. Потому, что дети, живущие с ВИЧ, имеют право на образование, не могут передать вирус другим детям во время совместных игр и обучения.

Кампания реализуется при поддержке:

• Министерства здравоохранения и социального развития РФ;

• Министерства образования и науки РФ;

• Федеральной службы по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека.

Для информирования населения был разработан специальный буклет, рассказывающий о ВИЧ-инфекции, путях ее передачи, и объясняющий, почему дети с ВИЧ-инфекцией не опасны для сверстников, когда они ходят в один и тот же детский сад или школу. В кратком виде эта информация была представлена на открытке, на плакате, и уличных рекламных щитах.

Кроме того, по тематике кампании был снят телевизионный ролик и подготовлен радио ролик с участием народного артиста России, Посла доброй воли ЮНИСЕФ Олега Газманова.

Ролик кампании увидело более 40 миллионов телезрителей каналов «Столица», ТВ «Центр», ОРТ-Всемирная сеть, ДТВ, и ТВ-3. Кроме того, ролик показывали по региональным каналам телевидения. В общей сложности, на разных каналах ролик транслировался более 1,500 раз.

Таким образом, имиджевая политика рассмотренных нами некоммерческих организаций положительно воздействует на формирование общественного мнения. Благодаря ей фонды легко узнаваемы, обладают хорошей репутацией.

Некоммерческая организация «Центр культурных программ» проработала в сфере культурных программ восемь лет. Однако не было выработано имиджевой политики, проведенный выше анализ условий развития эффективности рекламной деятельности на формирования имиджевой политики - это показал.

Образ, созданный художественным руководителем АНО «Центра культурных программ». Подача рекламы на TV, радио и СМИ является работой нашего художественного руководителя, как и разработка сайта Центра. В организации не хватает заинтересованных специалистов и финансирования, поэтому рекламой занимается не специалист по профилю. Два человека только работают по штатному расписанию в Центре: генеральный директор и художественный руководитель, а также при проведении мероприятий участвуют: пять учредителей и пять членов наблюдательного совета, среди которых известные, творческие люди, например такие как:

Джос-Соловьёва Анна Вячеславовна Композитор, директор музыкального вещания «Радио России - Санкт-Петербург». В настоящий момент - руководитель музыкального вещания Радио России «Санкт-Петербург», художественный руководитель и продюсер открытого конкурса юных вокалистов «Звуки музыки», проводимого компанией ГТРК Россия «Санкт-Петербург».

Бедных Инна Викторовна заслуженная артистка России - в настоящее время активно выступает на эстраде, гастролирует.

Бокашевская Галина Анатольевна заслуженная артистка России, лауреат премии «Кумир» - известна, по ролям в фильмах «Тоталитарный роман», «Звёздочка моя, ненаглядная», «Марш Славянки», «Красное небо, чёрный снег», «Анна Вырубова», сериалам «Аргентинское танго», «Тайны следствия», «Улицы разбитых фонарей», «Кавалеры морской звезды», «Прощальное эхо», «Сёстры».

Людько Мария Германовна заслуженная артистка России - в настоящий момент является приглашенной солисткой Большого оперного театра в Москве, также выступает с сольными концертами, преподает в Российском Педагогическом Университете им. Герцена (кафедра сольного пения) и возглавляет кафедру древнерусского певческого искусства в консерватории.

Томошевский Юрий Валентинович заслуженный деятель искусств России, актёр, режиссёр - в настоящий момент художественный руководитель Санкт-Петербургской Детской Филармонии, возглавляет театральный проект «Мастерская Томошевского».

Проводя свои мероприятия, Центр работает и другими некоммерческими творческими организациями, как, Союз Творческой Молодежи, студия Домино.

Вывод ко второй главе

Имиджевая политика - это основной инструмент развития некоммерческих организаций. Однако без помощи со стороны исполнительной власти невозможно быстро и эффективно сформировать положительный имидж

Для укрепления общественной поддержки некоммерческих организаций и улучшения их репутации в обществе органы исполнительной власти СПб могут:

1) оказывать информационную поддержку социально-значимым программам, проектам и акциям некоммерческих организаций, задействуя механизмы социальной рекламы, контакты с городскими СМИ, профильные сайты и информационные рассылки;

2) содействовать в размещении на телеканалах и радиоканалах Санкт-Петербурга общественно-публицистических и информационно-просветительских программ, отражающих позитивные процессы развития гражданского общества в городе;

3) помогать в издании и распространении информационных бюллетеней, листовок, тематической литературы и других источников информирования граждан о деятельности некоммерческих организаций;

4) поддерживать информационные ресурсы (в частности сайты) некоммерческих организаций, оказывающих социальные услуги жителям города, а также активно участвующих в деятельности различных общественных и консультативных советов;

5) укреплять репутацию лидеров, активистов и добровольцев некоммерческих организаций, а также доноров и благотворителей, проводя профильные конкурсы и публичные церемонии, признания их заслуг

6) предоставлять возможность презентации проектов и услуг некоммерческих организаций широкой аудитории горожан и специалистов в рамках Форумов Выставок Ярмарок некоммерческих организаций.

имиджевый эффективность рекламный некоммерческий

Глава III. Проект оптимизации имиджевой политики некоммерческих организаций на примере Центра культурных программ

3.1 Система управленческих мер для формирования имиджевой политики организации

Структура имиджевой политики организации включает четыре компонента:

1. Имидж услуги - представление людей об организации как о производителе услуги.

Доминирующей вид деятельности организации: Фестивали.

Фестиваль «Таланты и поклонники» и Фестиваль поэзии «Под созвездием Пегаса». Именно для развития таких готовых проектов и были объединены усилия и создана эта Организация.

2. Имидж менеджмента и финансовый имидж - представления людей том, насколько эффективно управление фирмой и насколько выгодно быть ее акционером.

Представления о Центре как процветающей организации нет, учредители некоммерческой организации передают право вынесение решений по нотариальной доверенности, вместо них организацией занимаются люди с нотариальной доверенностью.

3. Имидж социальный - представления об организации как достойном члене общества;

Разработка Центром проекта Фестиваля «для людей с ограниченными возможностями не имело общественного резонанса в 2006 году. Однако в Фестивале участвуют люди с ограниченными возможностями на льготных условиях.

4. Имидж организации как работодателя - представления общественности о том, как организация относится к своим сотрудникам, насколько хорошо она им платит, насколько заботится об их благополучии и т. п.

У некоммерческой организация имеет в штатном расписании двое сотрудников, остальные работают на общественных началах, в оргкомитетах мероприятий проводимых Центром и привлекаются к сотрудничеству волонтеры (см. приложение № 9).

Образ организации представляется как мало численной организации, мало известная в общественных кругах (её путают с некоммерческой организацией при Политехническом институте, имеющей такое же название) и имеющая определенные финансовые трудности, но проводящая социально-культурные проекты. Всё это непременно сказывается на предоставляемых услугах.

Рассмотрим, как хорошо планируемая имиджевая политика будет управлять развитием организации. Для этого разработана система управленческих мер, которая состоит из двух частей:

1. В формировании внутреннего имиджа организации.

2. В улучшении внешнего имиджа организации.

1. Внутренний имидж компании.

Основные задачи, которые нужно решать внутри компании, в аспекте создания имиджевой политики:

· определение срочных и перспективных целей функционирования организации и составление планов деятельности.

Ближайшая Цель для Центра культурных программ - это привлечение молодых специалистов с новыми креативными решениями, для установления привлекательного имиджа организации. Как правило, выпускники ВУЗов имеют много идей по расширению и совершенствованию деятельности организации.

Для этого необходимо решить несколько задач:

ь подбор и расстановка сотрудников

ь создание внутрикорпоративной идеологии и традиций,

ь созданию сплоченной команды.

Перспективная цель функционирования организации - создание PR-отдела, для узнаваемости Центра и привлечение специалистов по разработке индивидуального стиля Центра. Задачи PR-отдела:

ь создание индивидуального стиля имиджа организации (цветовые решения: логотипа, афиш, пригласительных билетов, визитных карточек, сувенирной продукции; креативность девиза, фирменной мелодии и видеороликов и единое стилевое решение интернет-ресурсов).

Некоторые элементы стиля имиджа организации уже проработаны (См. приложения), некоторые требуют изменения или дополнения, а также создания. Например фирменной мелодии и видеороликов.

ь медиасопровождение реализуется посредством:

· регулярного выпуска газеты и/или журнала;

· подготовки специальных телевизионных, радио передач и роликов;

· разработки и сопровождения интернет-сайта;

· создания и ведения архива печатных, видео, аудио и интернет.

Автономная некоммерческая организация имеет свой сайт «www.talanty.my1.ru», для работы с сайтом нет профессионалов.

ь создание общего стиля офиса компании - в соответствии с традициями компании, с особенностями деятельности компании и ее современными финансовыми возможностями. Стиль помещений должен соответствовать функциям и согласовываться с общим стилем.

Для Центра занимающего площадь региональной некоммерческой организации «Союза творческой молодежи» в центре города Санкт-Петербурга на Лиговском проспекте дом 56 литера А, нет проблем с офисной мебелью и наличием кабинетов. В распоряжении Центра три кабинета и просторный холл.

2. Внешний имидж, при уже созданном PR-отделе, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий:

ь рассылка информационных писем о проводимых мероприятий компании, целях и общей стратегии потенциальным партнерам и клиентам,

Организация постоянной рассылки писем отсутствует, так как деятельность Центра периодична.

ь разработка спонсорских предложений. Поиск новых партнеров и спонсоров для всех или конкретного мероприятия.

ь постоянная связь (в т.ч. обратная - для анализа эффективности) с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др.

С партнерами и спонсорами у Центра нет постоянной связи

ь внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг, тем самым определяя будущую нишу компании на рынке. В случае претензий компании на определенный сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента, и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг.

ь реклама технологий компании в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т.д.),

ь начало социальной рекламы - типа: мы заботимся о новом поколении России, поэтому студентам - 0,5% скидка; наш продукт прошел тестирование на соответствие экологическим стандартам; мы заботимся об окружающей среде - наши фильтры на автомобилях позволяют вам дышать чистым воздухом и т.д.

ь активное использование логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности,

ь начало связей с общественностью компании - презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т.д.

ь формирования круга лояльных журналистов и журналистов, пишущих об организации.

АНО Центр культурных программ тесно сотрудничает с радио «Петербург». Помимо радио также необходимо привлечь печатные СМИ для разных возрастных групп. Например, наладить регулярное сотрудничество с молодёжными и гламурными журналами, такими как «Лиза», «Отдохни», «Cosmopolitan». Большой популярностью в стране пользуется еженедельник «Аргументы и факты». Среди телевизионных СМИ можно выделить РЕН ТВ «Петербург» и телеканал «Культура». При привлечении данных средств массовой информации будут охвачены широкие слой населения.

Таким образом, при реализации системы управленческих мер, мы решаем задачи управления организации в частности:

¦ управление кадровыми ресурсами организации: привлечение, карьерный рост, сплочение коллектива;

¦ управление ролью и местом занимаемым организацией на рынке услуг (изменение деятельности организации или занятие свободной ниши на рынке услуг, для расширения сопутствующих услуг)

Что возможно только при проведении соответствующей имиджевой политике. Одно из инструментов имиджевой политики в управлении развития организации является PR-кампания. Создадим проект PR-кампании для Центра культурных программ для повышения спроса на проводимые мероприятия.

3.1 Эмпирическое исследование работы PR-отделов некоммерческих организаций

Перед проектированием PR-кампании для Центра культурных программ проведем эмпирическое исследование. Сравним работу PR-отделов Всемирного фонда дикой природы и Детского фонда ООН (ЮНИСЕФ), а также PR-деятельность Центра культурных программ.

PR-отделы Фонда дикой природы есть во всех странах. Каждый из них придерживается общей маркетинговой стратегии Фонда. Одной из последних программ Фонда является развитие экологического туризма. PR-кампания по данному направлению стартовала три года назад. В нашей стране постоянно проводятся семинары, конференции, тренинги по проблемам экологического туризма, которые дают возможность всем желающим приобщиться к мировому опыту, поделиться своими наработками. Программой WWF по развитию экологического туризма на юге Дальнего Востока в настоящее время финансируется более десятка проектов. У кампании пока нет своей эмблемы и гимна, но всё чаше появляются ролики социальной рекламы на телевидении. Один из лозунгов кампании: «Сохраним природу для наших детей!»

Детский фонд ООН (ЮНИСЕФ) в качестве основных PR-акций использует привлечение знаменитостей в качестве послов доброй воли. Это привлекает общественное внимание к проблемам жизни и здоровья детей. Реклама ЮНИСЕФ менее агрессивна, чем у Фонда дикой природы. В своих лозунгах Детский фонд в основном использует вопросительные предложения, как бы приглашая к дискуссии.

Центр культурных программ не имеет PR-отдела. Его PR-акции проводятся силами сотрудников Центра.

3.3. PR-кампания как один из инструментов осуществления имиджевой политики в управлении развития для Центра культурных программ

I-этап. Анализ проблем и ресурсов организации.

Организацией гастрольных туров известных групп и артистов занимаются специальные концертные агентства. Концертные же агентства обычно заинтересованы в гастрольных турах, состоящих из серии выступлений в целом ряде регионов, стран или даже континентов, на территории которых конкретный артист имеет определенный уровень популярности. В Санкт - Петербурге одним из ведущих агентств является Центр культурных программ.

Основной целью деятельности Центра культурных программ является содействие в творческом развитии деятелям культуры (здесь и далее под словом «культура» понимается наука, литература и искусство) и организациям, работающим в сфере культуры.

Для достижения своей цели Центр осуществляет различные культурные программы, как разрабатываемые самой организацией, так и созданные иными организациями, учреждениями или отдельными лицами, не относящимися к предпринимательской деятельности. С 2005 г. Центр культурных программ начал долгосрочную работу под общим девизом «PR - наша тональность», в рамках которой был разработан план мероприятий, направленных на позиционирование деятельности Центра среди различных групп населения. Отмечалось, что Центр культурных программ - это:

· организация, владеющая современными технологиями рекламы, - для коллег и конкурентов (учреждений культуры и концертных агентств);

· гастролирующая и принимающая гастролеров концертная организация, т.е. неиссякаемый источник новостей - для СМИ;

· полноправный партнер, достойно проявляющий себя на российской и мировой музыкальной арене, - для инвесторов;

· место встреч и общения - для любителей музыки;

· семейный отдых - для детей и родителей. Центр устраивает концертные или праздничные программы для детей и взрослых;

II-этап. Характеристика маркетингового потенциала конкурентов и выбор стратегии позиционирования имиджа или бренда отношению к конкурентам.

На территории Санкт - Петербурга работает 36 концертный и event - агентств. Из них только два являются некоммерческими. Это ГУК Санкт - Петербургский детский ледовый театр и ГКФУ «Петербург концерт».

ГУК Санкт - Петербургский детский ледовый театр был создан осенью 1990 года, а в ноябре 1994 года решением коллегии Комитета по Культуре мэрии Санкт-Петербурга коллективу было присвоено звание Государственного театра. В стратегии позиционирования имиджа Театр делает ставку на неординарность, профессионализм, красочность шоу и специфику ледового театра.

Неординарность работы театра состоит в том, что труппа имеет смешанный состав актеров, возраст которых колеблется от 16 до 25 лет. Несмотря на молодость, актеры Ледового театра сочетают в себе высокий профессионализм, они прошли великолепную спортивную подготовку в известной Петербургской школе олимпийского резерва и тонкое актерское мастерство, отточенное за годы совместной работы с ведущими педагогами, тренерами, балетмейстерами и режиссерами Санкт-Петербурга.

Благодаря высокому профессионализму исполнителей и удивительно красивым костюмам, театр пользуется неизменным успехом у детского и взрослого зрителя. Сама специфика ледового театра диктует необходимость работать на больших площадках, таких как Д/С «Юбилейный», СКК им. Ленина, Большая арена Лужников, БКЗ «Октябрьский», и спектакли Ледового театра неизменно собирают полный зал.

Для PR кампании Центра культурных программ необходимо разработать противоположную стратегию (модель отстройки).

III-этап. Определение главного конкурента. Основным конкурентом Центра культурных программ является ГКФУ «Петербург концерт».

IV-этап. Цель и задачи кампании.

Основной целью данной PR-кампании является привлечение с помощью формирования имиджевой политики внимания к деятельности Центра общественности и разных слоёв населения.

1. Задачи:

1.1. Повышение интереса к деятельности Центра культурных программ для увеличения роста спроса;

1.2. Повышение уровня доверия целевой аудитории.

1.3. Сохранение позиций организации на рынке;

1.4. Привлечение с помощью создания нового имиджа организации новых партнеров и спонсоров для долгосрочных отношений и ко всем проектам Центра.

1.5. Привлечение профессионалов с новыми креативными решениями.

1.6. Развитие Волонтерского движения.

2. Разработка стратегий:

2.1. Разработка программы, направленной на расширение уровня информированности общественности о деятельности Центра;

2.2. Разработка программы, задачей которой было бы объединение жителей единой целью, привлечение новых зрителей и слушателей.

2.3. Использовать объединенные усилия сфер рекламы, PR и маркетинга.

V-этап. Определение и характеристика аудитории проекта

Определение аудитории, на которую рассчитана информация, является первостепенной задачей, при этом следует помнить, что охват ее может быть различным в зависимости от выбранного средства массовой информации: печать (газета и журнал), радио, телевидение. Следовательно, после выбора основной аудитории необходимо подумать, какое средство массовой информации донесет представляемую информацию наилучшим образом.

Таблица 1 Телевидение

Наименование компании, передача	Режим реализации	Стоимость, тыс. руб.
ГТРК (Санкт-Петербург) заставки рекламные	перед программой «Время» 3 дня подряд вечернее время, пред мероприятием	74,0
«Пятый канал»	Перед передачей «Сегодня» Первый раз за месяц, второй раз за две недели и каждый день Фестиваля (3 дня). Итого: 5дней.	62,0

Таблица 2 Пресса

Наименование издания, тираж	Режим реализации	Стоимость, тыс. руб.
Новая газета (58000)	Каждую среду, четверг, пятницу - за 3 неделя (4 модуля) пред мероприятием	59,0
Асток - Пресс (21600)	Каждый четверг, за 3 недели (4 модуля) пред мероприятием	25,0

Таблица 3. Наружная реклама

Наименование работ	Место установки	Стоимость, тыс. руб.
Специально разработанный щит (2,5 х4)	Центральный район города	212,0
Планшеты выставочные 1,5 х1 (5 шт)	Места со специализированными магазинами и предприятиями	114,0

Так, аудитория Центра культурных программ подразделяется на три категории:

· 1-я категория - публика, которая знает и любит музыку и театр. По своему составу она неоднородна. Есть зрители, которым посещение концертов и спектаклей необходимо в силу культурных потребностей и воспитания. Жанровые предпочтения - сборные концерты, соединяющие выступления коллективов и развлекательные шоу-программы. Есть «избирательная публика», которая отдает предпочтения постановкам академических театров. «Клубная публика» выбирает из концертных программ определенные жанры (джаз, поп-музыку, шансон и т.д.);

· 2-я категория - публика, которая знает современную эстраду и театр, но не любит или предпочитает филармонию;

· 3-я категория - это потенциальная публика, которая вообще ничего не знает о современной эстраде и театре, но это самая малочисленная категория.

Каждая из категорий потребителей эстрадного и театрального продукта требует к себе особого отношения. Необходимо проводить концерты, близкие по жанру каждой из групп слушателей, стремиться к появлению на афишах хорошо известных имен и т.д.

В аудитории данной PR-кампании можно выделить несколько уровней.

Первый уровень

Прямыми адресатами являются участники мероприятий Центра: музыканты, певцы, поэты, артисты, модели и так далее. Их близкие родственники и друзья.

Косвенные адресаты включают в себя:

Ближний круг - это поэтические сообщества, издательства, студии звукозаписи, коллективы и учащиеся внешкольных учреждений, партнеры, учебные заведения культуры и искусств; волонтеры.

Дальний круг - конкуренты, СМИ, общественные организации, исполнительная и законодательная власть.

Второй уровень

Реальные группы - мужчины и женщины; молодежь, взрослые люди; среднего или высшего гуманитарного образования; художественная и научная интеллигенция, среднего достатка, жители Санкт-Петербурга, других городов России и стран зарубежья.

Агрегатные группы радио «Петербург», зрители телеканала «Ваше общественное телевидение - ВОТ!», форума сайта организатора АНО «Центра культурных программ».

VI-этап. Концепция имиджа или бренда и стратегии позиционирования его составляющих

Таблица 4. Позиционирующие ресурсы Центра культурных программ

Ресурс	Критерий и способы позиционирования	Модели PR-посланий (лексическая форма)
Узнаваемый бренд	Размещение логотипа Центра на печатной продукции	Мы всегда с вами
Ориентация на особую группу потребителей	Направленность кампании на какой-либо целевой сегмент по различным характеристикам: по возрасту, стилю, образу жизни, пристрастиям, доходу	Проведение конкурсов красоты
Восприятия, которыми обладает аудитория с различным стилем жизни	Ориентация на параметры, значимые для людей с определенным стилем жизни	Для людей, занимающих активную жизненную позицию, для людей, любящих отличаться, быть оригинальными

VII-этап. Содержание проекта (способы наращивания и формы и продвижения потенциалов имиджа или бренда).

Одна из основных маркетинговых целей, стоящих перед компанией, - это адекватное позиционирование Центра культурных программ как бренда. Позиционирование компании - это размещение ее в желаемом месте в сознании потребителей.

Позиционирование эффективно, когда при упоминании компании потребители четко представляют себе, о ком/о чем идет речь, какими ключевыми компетенциями обладает компания или какие выгоды несет новый продукт. Позиции компании должны отличаться от позиций конкурентов и быть ценными для потребителей.

Наиболее подходящая позиционирующая идея для Центра культурных программ:

С первых дней своего существования «Центр культурных программ» ведет активную деятельность, так как его учредители - организации и частные лица пришли к необходимому решению о создании «Центра культурных программ» именно потому, что сами занимались реализацией таких программ, как Фестиваль «Таланты и поклонники». Именно для развития таких готовых проектов и были объединены усилия и создана эта Организация. Поэтому успевшие сложиться до образования «Центра» творческие проекты продолжают и сегодня реализовываться под эгидой «Центра культурных программ».

Акцент делается на следующих элементах:

«Понятность. Открытость. Доступность. Профессионализм».

Концепция

В рамках PR-кампании ключевая идея: Центр культурных программ - создание и реализация культурных программ на территории Санкт-Петербурга и Ленинградской области.

Предлагается следующий вариант вербализации этой идеи.

Центр культурных программ - повышение культурного уровня

Предлагаемый вариант содержит ключевые термины, важные для аудитории, принимающей решение о посещении того или иного мероприятия:

-культурные программы;

-культурный уровень;

-жители города и области.

Создание видеоролика организации «Алгоритм действий»

Сюжет ролика выстраивается поэтапно, где герой ролика - сотрудник Центра. Образ: костюм, очки, энергичный. Стоит около плазменного экрана.

Надпись на экране: «Центр культурных программ представляет «Повышение культурного уровня жителей города и области».

Герой ролика: «Вы (показывает на телезрителей) определяете, что хотите послушать или посмотреть! Мы разрабатываем культурные программы для талантов (показывает на экран - картинка фестиваля «Таланты и поклонники»), для театралов и любителей поэзии (показывает на экран - картинка театральной постановки с известными артистами), для людей любого возраста (показывает на экран - фотографии с конкурсов красоты, концертов и т.д.) Вы можете посетить любое мероприятие, которое интересует Вас в данный момент».

Центр культурных программ - повышение культурного уровня.

VIII-этап. Проектное обоснование основных мероприятий кампании, на примере Международного Фестиваля Концертных Исполнителей «Таланты и Поклонники».

1. Организатор - АНО «Центр культурных программ» - осуществляет набор участников, предоставление трудовых ресурсов (кадры), разработка интернет голосования для Фестиваля.

Основные проблемы проведения акции - это отсутствие спроса из неё вытекают следующие задачи:

1. Неизвестность Центра.

2. Не адресная информированность о мероприятиях организатора.

3. Не развитость партнерских отношений.

4. Финансовая ограниченность ресурсов.

5. Нехватка кадровых ресурсов.

2.Целью акции является цель Фестиваля - объединение артистов разных жанров и направлений - рок-музыкантов, исполнителей поп-музыки, поющих актёров, танцоров, представителей других творческих профессий. Фестиваль стал стартовой площадкой для многих исполнителей.

Фестиваль ставит перед собой следующие задачи:

v Развитие молодежной культуры России;

v Развитие творческого потенциала участников творческих коллективов участников Фестиваля;

v Стимуляция и помощь творчеству молодежи;

v Привлечение внимания Средств массовой информации и общественности к работе молодых представителей творческих профессий;

v Обмен мнением и опытом молодых коллег между собой и мастеров творческих профессий с молодыми коллегами;

v Укрепление взаимоотношений между творческими коллективами и союзами из разных районов Санкт-Петербурга и регионов России;

v Развитие связей культурно-досуговых учреждений с творческими структурами, приглашающими на работу молодых представители творческих профессий;

v Создание образовательных и информационных программ, направленных на повышение квалификации молодых специалистов;

v Повышение общественного интереса к творчеству молодежи, как к социально-значимому явлению.

3. Аудитория Фестиваля.

Новый Фестиваль рассчитан на молодёжь, учащиеся высших учебных заведений, школ - занимающиеся эстрадным творчеством, которая знает и любит музыку. По своему составу она неоднородна. Есть зрители, которым посещение концертов необходимо в силу культурных потребностей и воспитания. Жанровые предпочтения - сборные концерты, соединяющие выступления коллективов и развлекательные шоу-программы. «Клубная публика» выбирает из концертных программ определенные жанры (джаз, поп-музыку, шансон и т.д.);

4. Содержание (сценарный план).

Идея Фестиваля - объединение артистов разных жанров и направлений рок-музыкантов, исполнителей поп-музыки, поющих актёров, танцоров, представителей других творческих профессий. За 10 лет вместе с музыкантами и певцами на сцену выходили поэты, представляли премьерные показы модельеры, выставлялись художники и показывали свои номера актёры-кукловоды. Фестиваль стал стартовой площадкой для многих исполнителей. Группа "Ночные Снайперы", Алёна Селезнёва ("Другие правила"), Юлия Михальчик, Константин Легостаев (Фабрика Звезд), герой Книги Русских Рекордов Сергей Лебедков, Эвелина Линденау, группы "Евро" ("Карапугики") и «Война Поэтов», актрисы театра и кино Инесса Перелыгина-Владимирова, Галина Бокашевская, шансонье Виктор Ночной, Николай Тимохин («Секрет успеха»), ансамбль Ирландского танца «Шемрок» - всё это участники Фестиваля разных лет.

Фестиваль длится 3 дня. Первый день - «Визитная карточка». Участники представляют номер, который наиболее полно раскрывает их возможности и наиболее ярко характеризует их творчество. Второй день - «Премьера». В этот день участники представляют номер, специально подготовленный для Фестиваля «Таланты и Поклонники». Третий день - Гала- концерт победителей и гостей Фестиваля.

На Фестиваль будет работать Международная Аттестационная комиссия, которая дает возможность участникам получить или повысить имеющеюся профессиональную категорию.

В программе Фестиваля аттестация творческих работников, выступающих в категории «профессионалы», а также мастер-классы, психологический тренинг и неформальное общение в различных залах клуба FIREBALL.

Если Вы юридическое лицо - Вы можете пригласить Международную квалификационную комиссию Центра культурных программ на Ваше предприятие (организацию, учреждение, театр, концертный зал и т.д.) для проведения аттестации (сертификационного аудита третьей стороной) Ваших работников в соответствии с ГОСУДАРСТВЕННЫМИ и МЕЖДУНАРОДНЫМИ СТАНДАРТАМИ.

Если Вы физическое лицо - артист-концертный исполнитель или руководитель концертного коллектива или организации, Вы можете пройти повышение квалификации на Международных семинарах концертных исполнителей, проходящих в рамках Международного Фестиваля концертных исполнителей «Таланты и поклонники », который организует и проводит Центр культурных программ и пройти аттестацию по итогам этих семинаров. Семинары, как и Фестиваль «Таланты и поклонники», проводятся Центром культурных программ два раза в год.

На семинаре можно пройти повышение квалификации и аттестацию только по следующим специальностям.

Специальности руководителей: администратор; директор музыкального и (или) танцевального коллектива; режиссер-постановщик шоу-программ; художественный руководитель.

Специальности артистов-концертных исполнителей: артист, ведущий концерт; артист-вокалист (солист); артист вокально-инструментального ансамбля; артист-солист-инструменталист; артист танцевального и (или) хорового коллектива; исполнитель (солист) на инструменте.

5. Условия выполнения проекта.

Сроки проекта: с 30 ноября по 2 декабря 2009 года (три дня).

Место проведения: город Санкт-Петербург, клуб «Fireball».

Бюджет проекта: не менее 300000 рублей.

Количество участников ограниченно (до 40 человек).

6. Сроки PR-кампании.

Международный Фестиваль Концертных Исполнителей «Таланты и Поклонники», ХХ-й Юбилейный Фестиваль пройдет с 30 ноября по 2 декабря в клубе «Fireball», в течение трех дней будут проведены PR-акции:

1-ый день Фестиваля

· пресс-конференция;

· психологический тренинг;

· мастер-класс по вокалу.

2-ый день Фестиваля

· мастер-класс по сценическому танцу и пластике;

· мастер-класс по актёрскому мастерству;

· семинар по аттестации творческих работников.

3-ый день Фестиваля

· экскурсия на студию звукозаписи;

· мастер-класс по сценическому макияжу;

· фотосессия.

Планируется PR-акции проводить в первую половину дня все три дня.

Первый и второй день заполнен с 10 утра до 22 часов вечера.

Последний день заполнен с 14до 22 часов.

30 ноября, первое и второе ноября - это понедельник, вторник и среда.

7. Каналы распространения информации о PR-кампании.

Средства массовой информации уже работающие по освещению мероприятий Центра.

Газеты: «Терем», «Телевидение. Радио», «Стрела», «Реклама Шанс», «Новости Петербурга», «Вечерний Петербург», «Автомиг».

Журналы: «Петербургский телезритель», «Леди Тайм».

Радиостанции: «Радио России Санкт-Петербург», «Радио-Петербург».

Телеканалы: «Домашний», «ВОТ!» (Ваше общественное телевидение).

Безусловно, есть необходимость расширить каналы информации молодежными студенческими газетами, как «Gaudeamus», газеты «Мой район» и «Метро». Журналы музыкального характера, такие как «Музыкант», а так же «Досуг». Надо разрабатывать технологии сотрудничества с музыкальными радиостанциями, как «Радио Балтика», «Дорожное радио». Так же плодотворным сотрудничеством было бы с каналом «Культура».

Имеет большое значение разработка сайтов и форумов организации. Сайт АНО «Центра культурных программ» - www.talanty.my1.ru

Так же в системе общения «Контакт» и «Мой мир» есть группы «Международный Фестиваль Концертных Исполнителей «Таланты и Поклонники».

8. Маркетинговое обеспечение акции

Таблица 5. Маркетинговое обеспечение Фестиваля поэзии «Под созвездием Пегаса»

Партнеры. Спонсоры	Мотивы партнерских или спонсорских отношений	Предмет партнерского участия	Форма предоставленных ресурсов	Спонсорское предложение
1	2	3	4	5
Радио Петербург	активно участвует в культурной жизни города	Радиопередача	информационные ресурсы (Предоставление эфирного времени)	PR поддержка
Радио-России Санкт-Петербург	активно участвует в культурной жизни города	Радиопередача	информационные ресурсы (Предоставление эфирного времени)	PR поддержка
Телеканал «Ваше общественное телевидение - ВОТ!»	активно участвует в культурной жизни города	Телевизионные передачи, демонстрация видеоролика.	информационные ресурсы (предоставление эфира для анонсов Фестиваля, интервью с победителями Фестиваля)	PR поддержка
Клуб «Fireball»	место проведения досуга молодежи	Проведение основных мероприятий фестиваля	Помещение	PR поддержка
Продюсерский центр и студию звукозаписи «Домино»	активно участвует в культурной жизни города	запись компакт диска	Предоставление приза участнику Фестиваля (запись компакт диска)	PR поддержка
ООО "Музыкальное агентство «PiterMusic»	активно участвует в культурной жизни города	подписание контракта для работы с агентством	Предоставление приза участнику Фестиваля (подписание контракта для работы с агентством)	PR поддержка
Рекламное агентство «Фортуна»	активно участвует в культурной жизни города	сувенирная продукция	Предоставление сувенирной продукции участникам Фестиваля	PR поддержка
Ассоциация парикмахерских салонов «Карусель»	активно участвует в культурной жизни города	клип-карта на обслуживание	Предоставление приза участнику Фестиваля (предоставление клип-карты на обслуживание)	PR поддержка
Компания Мэри Кей	активно участвует в культурной жизни города	Фирменные призы и подарки	Предоставление призов для участников и жюри	PR поддержка
Компания Аквафор	активно участвует в культурной жизни города	Фирменные призы и подарки	Предоставление призов для участников и жюри	PR поддержка

Разработка нового имиджа Фестиваля, который делает Центр более узнаваемым! Как же привлечение путем нового имиджа организации новых партнеров и спонсоров. Разработка пресс-листов, спонсорских предложений, медиоплана. Привлечение с помощью формирования имиджевой политики профессионалов с новыми креативными решениями. Развитие Волонтерского движения с развитием имиджевой политики и привлечение новых партнеров и спонсоров ко всем проектам Центра. Как создание и расширение «Общественного Совета негосударственных культурных программ и проектов».

Вывод по третьей главе

Организация PR-кампании при формировании имиджевой политики, представляет собой довольно сложную системную методику коммуникативных процессов и PR-мероприятий.

Следует отметить, что имидж любой организации - многофакторный феномен. Наиболее эффективно рассмотреть его как эмерджентную совокупность трех составляющих:

1. Реальный имидж: восприятие компании целевой аудиторией (потребителем товаров и/или услуг), которое сложилось на текущий момент после комплекса рекламных и иных воздействий (включая опыт непосредственного обращения к услугам компании и проч.). В реальном имидже могут найти отражение обобщенные нормы функционирования группы родственных компаний («все банки»); культурные, исторические и социальные стереотипы; цели, ценности и философия компании; обобщенные характеристики запроса на предлагаемые товары/услуги и представления об особенностях конкретной компании.

2. Желаемый имидж: продукт восприятия, образ, представление о себе, которое компания хотела бы сформировать у своей целевой аудитории и которое, по мнению руководства компании, повышает эффективность достижения ключевых результатов.

3. Необходимый имидж: Такое восприятие компании ее потребителем (представление о ней), которое действительно повышает эффективность достижения ключевых результатов.

Если имидж - это продукт восприятия организации людьми (ее же персоналом, субподрядчиками, клиентами или потребителями), то он формируется через воздействие фирмы на внешнюю и внутреннюю среду. Это воздействие может быть организованным и целенаправленным (при помощи рекламы, внешнего оформления помещений фирмы, приемов деятельности персонала фирмы, т.п.) или спонтанным и неконтролируемым (при помощи тех же средств, но в отсутствие взвешенной и согласованной стратегии воздействия).

Успешная имиджевая политика требует наличия плана. Подобно другим сферам маркетинговых коммуникаций план требует исследований. Общие задачи исследования в PR включают в себя зондирование основных ожиданий, измерение реальных мнений, определение лидеров в вопросах общественного мнения, описание характеристик различных заинтересованных групп, тестирование тематики и СМИ, а так же выявление потенциальных проблемных моментов до того, как они появятся. Сам же процесс планирования состоит из следующих этапов: оценка текущей ситуации, постановка целей, выбор целевых аудиторий, выбор методов реализации, калькуляция издержек, оценка результатов. Кроме того, при построении коммуникаций в имиджевой политике компании, необходимо определить основные группы влияния на репутацию компании. Формирование имиджа лежит на: руководстве компании - первых лицах, рядовых сотрудниках, клиентах, конкурентах и, конечно же - СМИ.

Заключение

Вопросами имиджевой политики должны заниматься не только крупные компании и корпорации, так же, небольшие компании и предприниматели, особенно только начинающие свое «дело».

В условиях проведения данной PR-кампании, когда необходимо обеспечить быстрый, сезонный эффект, наиболее подходящей формой воздействия является «импульсная» или «залповая» система PR-сообщений. «Залповая» PR-кампания начинается с периода высокой интенсивности подачи сообщений, за которым следует период ее отсутствия.

Разработка нового имиджа Фестиваля сделает Центр более узнаваемым! Это привлечет новых партнеров и спонсоров, а также профессионалов с новыми креативными решениями.

Все вышеперечисленные направления будут способствовать развитию волонтерского движения с правильным развитием имиджевой политики и привлечению новых партнеров и спонсоров ко всем проектам Центра.

Начиная реализацию разработанной концепции имиджевой политики важно помнить, что хаотичная, плохо спланированная кампания по формированию имиджа создает у публики противоречивое представление о фирме. Недоработки и неучтенности, в равной степени как и перегибы, в плане вполне могут привести к потере доверия у целевой аудитории.

Формирование и поддержание имиджа процесс довольно сложный, длительный и затратный. Как и любой жизненно важный процесс для компании имиджевая политика требует постоянного совершенствование стиля и философии компании, разработки новых атрибутов и совершенствование старых, пересмотра идей и поиска новых подходов.

В современной предпринимательской культуре все больше делается акцент на принцип «корпоративной социальной ответственности». Эта философия воплощается в действиях, которые предпринимаются фирмой на благо общества. Принято считать, что социальная ответственность - это хороший бизнес, а хороший бизнес социально ответственен.

Многие организации имеют большие возможности влиять на людей такими атрибутами, которые доступны непосредственному восприятию. Это поведение и внешний вид сотрудников, которые входят в контакт с контрагентами и всеми посетителями, интерьер рабочих и торговых помещений, документация, продуманность и организованность деловых контактов и переговоров и т. д.

Созданный проект PR-кампании для Центра культурных программ показывает, что при проведении соответствующей имиджевой политике мы решаем задачи управления организации в частности:

¦ управление кадровыми ресурсами организации: привлечение, карьерный рост, сплочение коллектива;

¦ управление ролью и местом занимаемым организацией на рынке услуг (изменение деятельности организации или занятие свободной ниши на рынке услуг, для расширения сопутствующих услуг)

Таким образом, гипотеза исследования была частично доказана, что некоммерческими организациями можно эффективно управлять посредством имиджевой политики.

Список литературы

1. Агеев B.C. Психологические и социальные функции поло-ролевых стереотипов // Вопросы психологии. 1987. № 2. С. 152--158;

2. Адлер А. Взаимодействие полов. Ростов-на-Дону, 1998 - 252с.

3. Амблер Т., Вакратсас Д. Как работает реклама: что нам известно об этом в действительности?// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2001, № б (36). С. 34- 45

4. Американки протестуют против сексизма в рекламе // Новый век. -- 2001. №11. -- С. 81.

5. Барчуков И.С. Социально-культурная деятельность и туризм. СПб: ООО Книжный дом, 2004. - 316с.

6. Васильев Г.А., В.А.Поляков. Основы рекламной деятельности: Учебное пособие.- М.: Юнити-Дана, 2004.- 414 с.

7. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS. Программы-консультанты: 400 примеров, 200 учебных задач, 20 практических приложений. / Консалтинговая фирма «Триз-Шанс».7-е изд., испр. и доп.- СПб: Бизнес-Пресса, 2004. -378 с.Гидденс Э. Социология М. 2004. - 248с.

8. Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация: Учебник для вузов.-2-е изд., перераб. и доп.-М.:Гелла-Принт,2002.-389 с.

9. Грошев И.М. Полоролевые стереотипы в рекламе // сихологический журнал. 1998. № 3. С. 119--133.

10. Дейан А. Реклама = La publicite : [Пер. с фр.] - СПб.: Нева-экономикс, 2003.

11. Доценко Е. Л. Психология манипуляции: Феномены, механизмы и защита. М.: Изд-во МТЦ ТОО «Черо», 1996.-750с.

12. Женщина и визуальные знаки / Под ред. А. Альчук. -- М: Идея-Пресс, 2000. -- 280 с.

13. Зазыкин. Психология в рекламе. М., 1992;

14. Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние / Серия "Мастера психологии". - СПб.: Питер, 2000. - 448с.

15. Ионин Л.Г. Социология культуры: Учебное пособие. - М.: Издательская корпорация "Логос", 1996. Ищите миссию» // Поиск. 2003. № 41(751). Дейан А. Реклама = La publicite : [Пер. с фр.] - СПб.: Нева-экономикс, 2003.

16. Ионин Л.Г. Социология культуры: Учебное пособие. - М.: Издательская корпорация "Логос", 1996. -374с.

17. Ищите миссию» // Поиск. 2003. № 41(751).

18. Каган В.Е. Воспитателю о сексологии. М, 1991. С. 47.

19. Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. - М.: "Алгоритм". - 2000. - 124с.

20. Клецина И.С. Гендерный подход и равноправие в межличностных отношениях. // Российские женщины и европейская культура: материалы V конференции, посвящённой теории и истории женского движения / Сост. и отв.ред. Г.А. Тишкин. СПб.: Санкт-Петербургское философское общество, 2001. С.250

21. Кон И.С. Введение в сексологию. М, 1988. С. 87.

22. Кон И.С. Психология половых различий // Вопросы психологии. 1981. № 2. С. 47--57;

23. Кодекс юных послов ЮНИСЕФ // http://www.unicef.org/

24. Короленко Ц.П. Личностные и диссоциативные расстройства: расширение границ диагностики и терапии. - Новосибирск: Изд-во НГПУ, 2006. - 445 с.

25. Красно Т.И. Психология рекламы / Под. ред. Е.В. Ромата. Харьков: Студцентр, 2002.- 338с.

26. Кузнецов Г.В. Телевизионная журналистика: учебник. 5-е изд., перераб. и доп. / редколл.: В.Л.Цвик, А.Я.Юровский. М.: Изд. Моск. ун-та: Наука, 2005. - 368 с.

27. Лапко О. Образы женщин на упаковках // Тара и упаковка. -- 2000. -- №5. -- С. 84.

28. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., 1996-214с.

29. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2002.-341с.

30. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. - М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сиб. соглашение, 2002.-316с.

31. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы // Евразийский регион. М., 1998. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие. Новосибирск: ИНФРА-М, 2002.-228с.

32. Основы рекламы. - М.: Наука, 2005. Первиль Т.Г. Реклама - Ростов н/Д : Изд. центр ДГТУ, 1999.-338с.

33. Первиль Т.Г. Реклама - Ростов н/Д : Изд. центр ДГТУ, 1999.

34. Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов.-М.:Рефл-бук;Киев:Ваклер,2000.- 623с.

35. Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз. - М.: Центр, 1998, - 298с.

36. Психологический словарь под редакцией В.В. Давыдова, В.П. Зинченко и других, М.., 1996 г.;

37. Психологический словарь под редакцией В.В. Давыдова, В.П. Зинченко и других, М.., 1996 г.-412с.