Проект оптимизации имиджевой политики некоммерческих организаций на примере Центра культурных программ
Анализ условий развития эффективности рекламной деятельности некоммерческих организаций по развитию имиджевой политики на примере Центра культурных программ. Содержание, роль и место имиджевой рекламы в процессе продвижения некоммерческих организаций.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 03.09.2014 |
| Размер файла | 1000,7 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Введение
Актуальность исследования.
Имидж организации внедряет в сознание людей определенный образ, который в дальнейшем становится стереотипом, через который легче воздействовать на потребителей. Творческие подходы могут быть разными. Однако, есть сфера в которой имидж организации играет ключевую роль - это некоммерческие организации.
Имидж организации - комплекс представлений, мыслей, чувств и поведенческих тенденций относительно данной организации, существующих и действующих в каждом сегменте ее общественности. Более точно, имидж организации - это совокупность всех механизмов, управляющих поведением людей относительно организации. Сюда включается восприятие, осмысление и переживание того, что организация делает, говорит, и того, что говорится об организации за ее пределами.
Имиджевая политика - это то, как люди воспринимают персонал, товары, политику, перспективы данной организации и как они (эмоционально и поведенчески) реагируют на все это. Организации для ее эффективного функционирования в обществе нужна соответствующая имиджевая политика. Только та организация может не иметь имиджевую политику, которая совершенно закрыта для общества, а таких организаций, в сущности, не бывает. Эффективная имиджевая политика - это когда есть чувство гордости (за принадлежность к данной организации, за честь сотрудничества с ней), уверенность в полезности и надежности партнерства.
Имидж всегда сопутствует функционированию какой-либо группы. Он является важным фактором в межгрупповых отношениях, поскольку другие группы имеют определенное представление друг о друге. Социально-психологическим механизмом имиджевой политики в обществе является общественное (групповое) мнение.
Разные теории (экономические, социальные, психологические и др.) имеют свой научный образ организации в виде той или иной концепции. В отличие от науки у рядового человека, у общественности формируется определенное мнение об организациях как оформление опыта общения с ними, участия в них и осмысления различной информации, в том числе рекламной.
Реклама обязательно должна быть направлена на определенную группу людей и эта группа должна быть хорошо изучена. Для этого проводят маркетинговые, социологические и прочие исследования, чтобы можно было прогнозировать действия этой группы. И поскольку образ жизни группы с определенным доходом достаточно последователен, придерживающиеся его люди, скорее всего, будут единообразно реагировать и приобретать одинаковые или сходные товары. Происходит ориентация на своего потенциального клиента. Таким образом, реклама, создающая привлекательный образ и направленная на определенную аудиторию, является довольно эффективной. Красно Т.И. Психология рекламы / Под. ред. Е.В. Ромата. Харьков: Студцентр, 2002.
Активно действуя на сознание потребителя и пропагандируя те или иные свойства услуги, реклама оказывает большое влияние на формирование потребностей в целом: уровня и стиля потребления, образа жизни, моды и т. д «Культура». 2001. №6..
Для того, чтобы оказать влияние на потребителя, реклама должна быть разнообразной, рекламный образ нужно поддерживать в течение всей рекламной кампании, чтобы он не забывался, но при этом нужно избегать перенасыщенности, так как он быстро может стать «затертым».
Кроме того, рекламу следует изначально ориентировать на определенную группу потребителей, в зависимости от возраста и дохода, иначе реклама не сможет оказать влияние ни на одну конкретную группу.
Психологическая специфика скрытых рекламных акций заключается в том, что она всегда проводятся лишь в рамках широкомасштабных рекламных кампаний и никогда не рассматриваются как отдельные программы продвижения услуг. Они тесно связаны с институциональной рекламой фирмы-производителя (собственно pablik rileyshnz). Они полны скрытого эмоционального давления на психику потребителя, но само предложение намеренно маскируется и уводится из фокуса внимания. Они оставляют напряжение определенности ("Продолжение следует...").
Для общественного мнения характерна определенная предубежденность. Над старшим поколением современной России довлеет опыт общения исключительно с государственными организациями, которые обладали властными функциями. Остается известный страх, недоверие, привычка смотреть снизу вверх. Навыки демократического общения с организациями все еще не сформировались. Эти привычки нередко ловко эксплуатируют негосударственные организации, которые действуют старыми методами. Российским фирмам недостает "презентабельности". Многие из них живут одним днем и не думают об установлении прочных отношений с контрагентами. Имеет место беспомощность в деле создания собственного имиджа, недостает ни честности, ни понимания важности специальных имиджевых технологий.
Формирование имиджевой политики - это обретение организацией своего места в индивидуальном и коллективном сознании той или иной категории людей (целевой группы, рыночного сегмента), завоевание репутации, авторитета, включение в систему деловых и общественных отношений. Функциональный (положительный, целесообразный, надлежащий) имидж фирмы, предприятия или компании свидетельствует о принятии их рынком или общественностью. Имидж организации - это ее социальный (рыночный) "сертификат" необходимости, признания ее полезности, того, что она удовлетворяет какие-то потребности более или менее многочисленного рынка.
Отсутствие имиджа организации означает, что организацию не знают, а если знают, то равнодушны к ней. Отрицательный имиджа - это отвержение организации, игнорирование ее, нежелание иметь с ней дело. Иногда отрицательный имидж организации связан со страхом.
Проблема исследования
Заключается между объективно существующим противоречием между необходимостью развивать имидж некоммерческих организаций как фактора поддерживающего и стимулирующего их социально-культурную активность и не достаточной разработанностью технологических подходов обоснования имиджевой политики. Именно это определяет актуальность выбранной темы.
Целью дипломной работы является обоснование технологических условий организации имиджевой политики как фактора управления развитием некоммерческих организаций.
Объект исследования: имиджевая политика.
Предмет исследования: стратегия развития имиджевой политики в сфере некоммерческих организаций
Гипотеза: При выстраивании обоснованной имиджевой политики некоммерческих организаций эффективно развивается социально-культурная деятельность организации при решении следующих задач.
Задачи исследования:
1. Охарактеризовать и определить место имиджевой рекламы некоммерческих организаций социально-культурной сфере.
2. Доказать значимость структуры и содержания имиджевой политики в организации.
3. Проанализировать условия развития эффективности рекламной деятельности некоммерческих организаций по формированию имиджевой политики на примере Центра культурных программ.
4. Дать сравнительный анализ имиджевой политики некоммерческих организаций.
5. Разработать проект оптимизации имиджевой политики некоммерческих организаций на примере Центра культурных программ.
Методологические основы исследования
В работе опиралась на интегративный подход, рассматривающий роль рекламы в социальном и культурном контексте как продукт развития социокультурной парадигмы (Ж.Бодрийар, Ж.Ф.Лиотар, а также Ю.М.Лотман, М.Н.Эпштейн). Структура рекламного текста анализируется с семиотической и струкурно-функциональной точек зрения и учитывает структуру деятельности (когнитивную) автора рекламы и реципиента, воспринимающего рекламу (Ю.М.Лотман, У.Эко). Мифологический подход используется как основание для интеграции социокультурного, социально-экономического, семиотического подходов (А.Ф.Лосев).
Степень разработанности проблемы.
Большинство исследований в области рекламы посвящено вопросам практического применения рекламных технологий. Это работы таких исследователей, как Л. Гермогенова, И. Гольман, Г. Картер, В. Музыкант, А. Назайкин, Д. Огилви, И. Рожков.
Исследованием рекламы как специфической формы массовой коммуникации занимались как зарубежные, так и отечественные ученые. Среди зарубежных ученых можно выделить работы У. Аренса и К. Бове; Х. Кафтанджиева; Ж.-Ж. Ламбена; Г. Почепцова; Е. Ромата; Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла; Р. Харриса. В отечественной науке эта проблема разрабатывалась Е. Корниловой, Е. Медведевой, Е. Огородниковой, Ю. Пироговой, Л. Рюмшиной, В. Тулупова, В. Ученовой и Н. Старых, Ю. Шаркова, Н. Штернлиб и др.
Существенный вклад в изучении имиджа как инструмента, механизма, средства, способа воздействия на социальные группы внесли своими работами - такие авторы, как Викентьев И.Л., Гринберг Т.Э., Евстафьев В., Ковлер А.И., Лисовский С, Максимов А.А., ростовский теоретик и практик - Штернлиб Н.В., и другие.
Обращает на себя внимание тот факт, что непосредственно вопрос использования имиджевой политики как фактора развития некоммерческой организации на сегодняшний день практически не изучен.
База исследовательской деятельности - Автономная Некоммерческая Организация «Центр культурных программ».
Базы сравнительного анализа - Всемирный фонд дикой природы и Детский фонд ООН (ЮНИСЕФ)
Этапы методики исследования.
Исследование проводилось в три этапа.
Первый этап - теоретико-аналитический, где были рассмотрены теоретические аспекты использования имиджевой рекламы как фактора развития некоммерческих организаций, в процессе которого были использованы методы обобщения, анализа литературы.
Второй этап - диагностический, включал в себя исследование рекламной деятельности в Автономной Некоммерческой Организации «Центр культурных программ». На этом этапе были реализованы такие методы, как опрос, наблюдение и анализ документов.
Третий этап - проектный, включил в себя проект по оптимизации имиджевой политики некоммерческих организаций на примере Автономной Некоммерческой Организации «Центра культурных программ» как фактора управления развитием организации.
Теоретическая новизна исследования проявились в раскрытии механизмов влияния имиджевой политики на процесс развития некоммерческих организаций в современных условиях.
Практическая значимость исследования заключается в разработке системы управленческих решений и проекта по оптимизации имиджевой политики как фактора развития некоммерческих организаций в Санкт-Петербурге.
Предложения выносимые на защиту необходимые для успешного управления развитием некоммерческих организаций при усовершенствовании имиджевой политики на примере Автономной Некоммерческой Организации «Центра культурных программ».
На защиту выносится:
· Система управленческих решений по оптимизации работы некоммерческих организаций на примере Центра культурных программ.
· Проект имиджевой политики как системы оптимизации управленческих решений на примере Центра культурных программ.
Структура дипломной работы обусловлена, поставленными исследовательскими задачами, отражает сущность рассматриваемой проблемы и ход исследования. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы и приложения.
Глава I. Теоретические основы использования имиджевой рекламы как фактора развития некоммерческих организаций
1.1. Общая характеристика и специфика имиджевой рекламы в социально-культурной сфере
Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информации), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний Дейян, Л. Реклама / Л. Дейян. - М. : Прогресс: Универс, 1993.- С.9..
Реклама занимает одно из центральных мест в системе продвижения услуг и товаров на рынок. Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие:
Известный зарубежный маркетолог Ф. Котлер дал понятию рекламы следующее определение Котлер, Ф. Основы маркетинга /Ф. Котлер.-М.: Прогресс, 1990.-С. 482: «Реклама -- это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы».
В этих определениях отражаются разные подходы к понятию «реклама». Выделим следующие основные коммуникационные характеристики рекламы как средства продвижения товара:
? неличный характер, отличающийся тем, что коммуникационный сигнал поступает к покупателю через посредников;
? односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю;
? неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически неподдающихся формализации;
? общественный характер, предполагающий, что рекламируемый товар является законным и общепринятым, поэтому запрещена реклама наркотиков и других товаров, стоящих вне законодательства;
? определенность, заключающаяся в том, что четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально как само собой разумеющееся предполагается, что заказчик (рекламодатель) рекламной коммуникации -- это тот, кто ее оплачивает;
? беспристрастность, на которую реклама не претендует, так как принято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или марки;
? многократность повторения, так как считается, что это оказывает определенное психологическое воздействие на покупателя и подталкивает его к покупке.
Существующие разновидности рекламы можно классифицировать следующим образом:
1. По целевой аудитории: потребительская и деловая реклама.
2. По функциям и целям: товарная, корпоративная и нетоварная реклама.
3. По охватываемой области распространения: зарубежная, общенациональная, региональная, местная, внутрифирменная.
4. По средствам передачи. Рекламу доводят до получателя посредством всего того, что можно увидеть или услышать.
5. По способу представления визуальная реклама подразделяется на статическую и динамическую (анимационную). Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы // Евразийский регион. М., 1998.-С.32
Главные группы, на которые может воздействовать реклама:
1) клиенты и потенциальные клиенты. Клиенты, настоящие и потенциальные, составляют главную аудиторию для рекламы. Настоящих клиентов призывают использовать больше данного продукта, сохранять лояльность торговой марке; стараются поддержать прежний уровень покупок. Потенциальным клиентам предлагаются причины попробовать новую или уже существующую торговую марку;
2) канал распределения. При небольшом количестве крупных торговых компаний (например, Walmart, Kmart), доминирующих в розничной торговле, отечественные рекламодатели должны показывать, что они предлагают торговые марки, пользующиеся высоким потребительским спросом, и что они намерены поддерживать их значительными затратами на рекламу;
3) сотрудники. Реклама может вселять в сотрудников компании чувство гордости и преданности. Иногда это делают открыто, публично, ссылаясь на качественную работу, направленную на создание продукта. Более часто обращение к сотрудникам выражено в менее открытой форме, однако это важная функция рекламы;
4) акционеры. Большинство крупных, общенациональных компаний открыто поддерживают акционеров и зависят от них -- основного источника оперативных доходов. Акционеры также покупают товары и часто чувствуют себя комфортно, владея долей компании, чьи продукты их удовлетворяют. Акционеры -- главная причина того, почему компании-производители самолетов и коммунальных услуг размещают рекламу в журналах для потребителей и бизнесменов;
5) сообщество в целом. Многие компании управляют заводами по всей стране. Реклама зачастую используется для воздействия на общественное мнение, чтобы гарантировать, что при возникновении споров об установлении размеров местных налогов, чрезмерного уровня шума или при появлении постановления о зональных тарифах компания рассматривалась бы как хороший сосед. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие. Новосибирск: ИНФРА-М, 2002.-С.12
Участниками рекламной деятельности являются Там же С.4-5:
1. Рекламодатели -- юридические или физические лица, являющиеся заказчиками рекламного агентства или рекламного средства и оплачивающие работы по выполнению и размещению рекламы. Рекламодатель также является источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы. Он заинтересован в распространении информации о себе, причем, как правило, положительной. Связи с рекламным агентством и/или средствами распространения рекламы фирмы осуществляют через свои специальные рекламные или маркетинговые подразделения.
По мнению многих исследователей, именно рекламодатель является центром рекламной деятельности. Рекламодатель обеспечивает организационное руководство и финансовую поддержку разработки рекламы, закупки времени и места в СМИ. В процессе разработки рекламной кампании (комплекса рекламных мероприятий, направленных на продвижение продукта или формирование имиджа) и управления ею рекламодатель имеет дело с множеством учреждений.
2. Рекламные агентства -- независимые учреждения, которые выполняют по заказу специфические рекламные функции: проводят рекламные исследования, осуществляют разработку и реализуют рекламную кампанию, изготавливают и размещают рекламные материалы и др. Рекламное агентство -- это организация, которая берет на себя обязательства выполнения заказа рекламодателя. Если дается заказ на рекламную кампанию, рекламное агентство занимается планированием, разработкой процесса рекламирования и его осуществлением. В функции рекламного агентства входит очень важный элемент -- поиск эффективного средства рекламирования и установление со СМИ договорных отношений. В этом случае рекламное агентство получает вознаграждение (гонорар) от заказчика рекламы, а также от организации, предоставляющей средство размещения.
Организация платит рекламному агентству комиссионные за содействие в получении заказов. В законе «О рекламе» рекламное агентство называется рекламопроизводителем и определяется как «юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме».
З. Средства массовой информации или средства размещении рекламы, предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до потребителя; точнее, организации, предоставляющие эти средства, занимающиеся посредническими услугами в сфере размещения рекламы, например внешней рекламы, рекламы на транспортных средствах. Вопросами размещения рекламы в средствах массовой информации - в печати, на телевидении, радио -- занимаются редакционные отделы или специальные маркетинговые службы. Их услуга заключается в продаже места в печатных изданиях или эфирного времени на телевидении и радио для рекламы.
4. Потребители рекламы, товаров и услуг, являющиеся объектами деятельности всех участников рекламного процесса. В законе «О рекламе»: «потребители рекламы -- юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них».
Вспомогательные участники рекламной деятельности (их еще иногда называют поставщиками): фото- и киностудии, художники, типографии и др., т.е. все те, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в разработке и изготовлении рекламных материалов, которые активно занимаются созданием имиджевой рекламы
Исследовательские организации, изучающие среду рекламной деятельности, субъекты рекламной деятельности, результаты рекламной деятельности.
Контролирующие учреждения, осуществляющие функции регулирования и контроля рекламной деятельности.
Конкуренты, оказывающие как прямое, так и косвенное влияние на принятие решений в сфере рекламной деятельности Пономарева А. М. Рекламная деятельность. Организация, планирование, оценка эффективности . - М.: МарТ, ИКЦ "МарТ": 2004.-С.4-5.
В данной курсовой работе основное внимание будет уделено имиджевой рекламе.
Согласно толковому словарю иностранных слов имидж -это целенаправленно сформированный образ (изображение), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо своим устойчивым представлением об объекте в целях его популяризации. Стрельцов А.В. Основы рекламной деятельности. - М.: МИИТ, 2003.-С. 58
Имидж -- это символический образ объекта, основанный на результатах обработки информации. Имидж -- наиболее экономный способ порождения и распознавания сложной социальной действительности
Суммированным образом потребностей является имидж, он воплощает главный рекламный мотив, которым, по мнению Г. Почепцова, служит "образ недостижимого" Почепцов, 1998.- С. 169.
Второй своей стороной имидж обращен к товару, к фирме (производителю, продавцу и т.д.). Необходимость в разработке имиджей возникла вместе с перепроизводством товаров, реальные различия между которыми обнаружит практически невозможно. В таком случае нужно придумать сверхкачество товара (и обосновать потребность а нем). Собственно, и Фрейд, который ввел в обиход термин "имидж", дав одноименное название своему журналу, подразумевал под ним не столько образ человека или предмета, сколько идеальный образ (сверх-я). По мнению теоретиков и практиков рекламы, ее настоящее и будущее связано с имиджем, поскольку к нему стягиваются мифологические нитисю.
Среди заповедей знаменитого Ж. Сегелы, при "рекламном" содействии которого были выиграны не одни выборы, есть и такие: "Голосуй за человека-легенду, а не за посредственность!", "Голосуй за судьбу, а не за обыденность!", т.е. за того, кто "выпадает" из времени в вечность, кто мифологичен.
Имидж, таким образом, заключает в себе иллюзию, которая увязана с товаром (фактом) через символ. В этом случае он приобретает "мифологическое звучание", так как обрастает многозначностью, "двойным означающим" (по Барту). Этим имидж аналогичен художественному образу, но в отличие от последнего он конкретен и прагматичен. Имидж редуцирует не к сущности, как образ, а к факту.
Оба они пользуются символами, но символ в рекламе, как и в мифе, веществен и тождествен предмету.
Почему именно имидж становится реальным средством воздействия на массовое сознание? Дело в том, что с массовым сознанием можно работать только с помощью коммуникативной единицы, которой и является имидж. В общении одного человека с другим возможно применение физических единиц.
Например, успешная деятельность организации во многом определяется ее восприятием общественностью. Имидж одной и той же организации может быть несколько различным для разных групп общественности, поскольку желаемое поведение отдельных групп общественности в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью.
Эволюция дефиниции "имидж" может быть представлена следующим образом. Понятие "имидж" в наиболее частой трактовке близко к известному греческому слову "харизма", которое в Древней Греции означало одаренность, авторитетность, мудрость и святость. Люди, обладающие совокупностью подобных качеств, во все времена обладали силой влияния на окружающих, поэтому руководителей, наделенных харизмой, обычно называли харизматическими лидерами.
Имидж формирует у потребителя мысль, что конкретный товар специально произведен, доставлен и предназначен именно ему, так как всецело направлен на удовлетворение исключительно его потребностей.
Имидж создается:
· распространением престижной рекламы;
· проведением презентаций и пресс-конференций;
· публикацией коммерческих и некоммерческих материалов;
· проведением юбилейных мероприятий;
· спонсорством в области искусства, науки и спорта;
· участием в мероприятиях с благотворительными целями и т.д.
Имидж проявляется в особых ценах, формирование и уровень которых непосредственно связаны с образом фирмы-изготовителя.
Имиджевая реклама обеспечивает узнаваемость торговой марки и доверие к ней.
Основное назначение имиджевой рекламы состоит в закреплении в сознании широкого круга людей положительного образа товара или фирмы www.snips.ru/home/modules.
Тексты имиджевой рекламы, как правило, имеют вид слогана - одной фразы, напоминающей о торговой марке и основном рекламном предложении.
Особенности имиджевой рекламы определяются спецификой товара и заключаются в следующем:
· реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений,
· услуги, которые, в отличие от традиционных товаров, не имеют постоянного качества, вкуса, полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информирование и PR,
· специфика услуг предполагает необходимость использования зрительных наглядных средств, более плотно отражающих объекты интереса, поэтому здесь используются фотоматериалы, картины, и т.п.,
Имидж товара или услуги составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар. В качестве таких характеристик могут выступать функциональная ценность товара и дополнительные атрибуты (название, дизайн, качество, упаковка и др.) Томилова М.В. Модель имиджа организации / М.В. Томилова// Маркетинг в России и за рубежом. - 1998. - №1.
В основе рекламы лежит образ (имидж) как статический элемент. Однако сам он базируется на динамической линии мифа, в котором есть и свой герой, и своя траектория, и своя сверхзадача.
Таким образом, имиджевая реклама направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и/или товара/услуги. В ней важно подчеркнуть надежность и эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность. Чаще всего такая реклама - одна из составляющих РR-кампании фирмы.
Рассматривая специфику имиджевой рекламы в социально-культурной сфере необходимо для сначала рассмотреть сам термин «социально-культурная сфера».
В научном обороте экономический термин “социально-культурная сфера” появился лет тридцать назад. Словосочетание “социально-культурная” вошло в лексикон и фразеологию русского языка в 1973-1975 гг. Однако более широкое распространение в научной литературе, экономическом и политическом лексиконе указанный термин получил в конце ХХ-начале ХХI в.
В настоящее время в экономической литературе нет единства мнений относительно определения экономической сущности социально-культурной сферы; включения отдельных отраслей и видов деятельности в состав социально-культурной сферы; набора критериев или классификационных признаков, позволяющих с достаточной точностью выделять из народного хозяйства отрасли социально-культурной сферы.
Исследование сущности социально-культурной сферой является одной из самых актуальных, но в то же время слабо изученных проблем экономической науки. Уточнение самого этого понятия на современном этапе произошло с расширением сферы влияния социально-культурной сферы, увеличением ее роли в жизни общества. По мнению Г.Ф. ФейгинаФейгин Г. Ф. СКС в системе общественного воспроизводства // Учен. зап. экон. факультета. Вып. 7. Экономика и управление в СКС. СПб., 2002. С. 10; Ф е д о р о в Д. А. К вопросу о структуре и роли СКС в национальной экономике // Там же. С. 11 и других экономистов, это связано с возрастающим значением социально-культурной сферы в системе общественного воспроизводства.
Одну из первых попыток дать определение социально-культурной сферы как научной, экономической категории можно найти в монографии В.И. Куценко. Она отмечает, что социально-культурная сфера - “это специфическая область приложения общественного труда, посредством которого “создаются особые потребительные стоимости”, потребляемые населением не в качестве вещных предметов, а в форме нематериальных услуг” Куценко В. И. Региональные особенности развития социально-культурной сферы. Киев, 1984. С. 30
Сравнительная характеристика понятий социальной и непроизводственной сфер Таблица 1.1
|
Наименование показателей |
Социальная сфера |
Непроизводственная сфера |
|
|
1. Определение |
Совокупность отраслей, предприятий, организаций, непосредственным образом связанных и определяющих уровень жизни людей, их благосостояние, потребление. |
Несколько условное название отраслей и видов хозяйственной деятельности, не составляющих материальное производство. |
|
|
2. Отраслевой состав |
Сфера услуг (образование, культура, здравоохранение, социальное обеспечение, физическая культура, общественное питание, коммунальное обслуживание, пассажирский транспорт, связь). |
Сфера бытовых услуг, наука, культура, образование, здравоохранение, управление. |
Синтез функционального, институционального и феноменологического подходов является основой для появления системной теории гражданского общества.
Некоммерческие организации являются основой третьего сектора и основным признаком гражданского общества. Имиджевая реклама (это особый вид рекламы), созданная по инициативе некоммерческих организаций, может способствовать повышению активности и самостоятельности граждан. Имиджевая реклама некоммерческих организаций влияет на развитие третьего сектора и гражданского общества.
Суммированным образом потребностей является имидж, он воплощает главный рекламный мотив, которым, по мнению Г. Почепцова, служит "образ недостижимого" Почепцов Г, Теория и практика коммуникации. М., 1998.-С.169.
Рекламные символы часто (что вполне естественно) апеллируют к архетипам, в том числе и названным Юнгом. Нередко они оказываются основой рекламного имиджа.
Существуют также еще два типа рекламных стратегий.
Первый тип получил название рационалистической рекламы, он опирается на реальные утилитарные свойства.
Второй тип -- эмоциональная, или проекционная, реклама. Он основывается на психологически значимых (часто воображаемых) свойствах. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором -- невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Поэтому эти два типа стратегий обычно используют разные каналы передачи сообщения в качестве основных.
Имиджевая реклама является эффективным средством коммуникации, связующим звеном между разными секторами общества. Имиджевая реклама способна вовремя сигнализировать о проблемах в третьем секторе, подключая к их решению два других сектора общества (государство и бизнес).
Эти задачи призваны решать разнообразные виды рекламы некоммерческих организаций .
Реклама ценностей - «чистая» социально имиджевая реклама. Цель - распространение общечеловеческих ценностей или моральная поддержка. Целевая аудитория - укрупнена до масштабов всего общества.
Реклама миссии и целей организации.
В такой рекламе обязательно проявляется готовность и способность некоммерческих организаций провозглашенную проблему решить (начать решать), идею - воплотить, цель - реализовать.
Реклама проблемы напоминает о существующих, но замалчиваемых или неосознаваемых социальных проблемах. Как правило, изобилует статистическими данными, оказывает мощное эмоциональное воздействие.
Реклама проектов - текущих и планируемых. Сложный вид, это реклама программы некоммерческих организаций (формулируются миссия организации, цель конкретного проекта, перечень действий и шагов и обращение). Главная задача - привлечение средств, иногда поиск добровольцев или специалистов.
Реклама достижений.
Важные моменты в таком рекламном сообщении -зачем некоммерческая организация создавалась, чего достигла, к чему стремится в будущем.
Задачи и инструментарий имиджевой рекламы некоммерческих организаций работают на достижение главных целей:
1) приостановление выхолащивания из социальной жизни традиционных
человеческих и общественных ценностей;
2) формирование (в долгосрочной перспективе) новых актуальных социально значимых ценностей;
3) укрепление «третьего сектора» общества в целом.
Исследованы основные особенности имиджевой рекламы и современные стратегии ее рекламирования.
В качестве вывода можно сказать, что современная имиджевая реклама рекламирует не результат, а процесс его достижения аппелируя стереотипами.
Некоммерческая реклама ориентирована на продвижения услуг или имиджа предприятия.
Коммерческая имиджевая реклама отвечает за формирование образа конкретного продукта.
1.2 Роль и место имиджевой рекламы в процессе продвижения некоммерческих организаций
Гражданское законодательство делит все многообразие юридических лиц на две большие группы: коммерческие и некоммерческие организации (НКО). Основанием такого деления является цель осуществляемой организацией деятельности, и не имеет значения, является эта деятельность прибыльной, бесприбыльной или убыточной. Некоммерческой организацией является организация, не имеющая извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющая полученную прибыль между участниками. Некоммерческие организации могут создаваться для достижения социальных, благотворительных, культурных, образовательных, научных и управленческих целей, в целях охраны здоровья граждан, развития физической культуры и спорта, удовлетворения духовных и иных нематериальных потребностей граждан, защиты прав, законных интересов граждан и организаций, разрешения споров и конфликтов, оказания юридической помощи, а также в иных целях, направленных на достижение общественных благ.
На 1 октября 2006 г. в России насчитывалось 359 020 некоммерческих организаций (НКО) - это структуры гражданского общества, оформленные в качестве зарегистрированных организаций. То есть на 1000 жителей в нашей стране приходится 2,5 зарегистрированных НКО. В сравнении с другими постсоциалистическими странами это относительно высокий показатель. Так, в Польше на 1000 жителей приходится 1,4 НКО, в Болгарии - 1,1, однако в Чехии данный показатель составляет 5,5 По материалам доклада Общественной Палаты Российской Федерации «О состоянии гражданского общества в Российской Федерации». Москва, 2007.
В НКО входит примерно 10 % активного населения, то есть больше 10 миллионов человек. Для сравнения: в бизнесе всего 5 миллионов «активистов» -- не наемных рабочих, а предпринимателей, которые реализуют свои идеи.
Вклад некоммерческих организаций в общий объем валового внутреннего продукта страны к 2002 г. составил около 1% Доклад 2002 г., подготовленный группой экспертов: О.П. Алексеевой, Г.Д. Джибладзе, И.Е. Доненко, О.В. Зыковым, О.Б. Казаковым, Ю.Н. Качаловым, К.В. Киселевой, А.Р. Севортьян, Е.А. Тополевой, Н.Л. Хананашвили, М.М. Черток, В.Н. Якимцом.. Это - значимая величина, если учесть, что в том же 2002 г. объем продукции и услуг некоммерческих организаций в 1,6 раза превышал объем продукции всей легкой промышленности страны и был сравним с объемом продукции отрасли «жилищное хозяйство».
Наиболее «емкой» областью проявления гражданского сектора стала социальная сфера, где некоммерческие организации обслуживают до 30 миллионов граждан ежегодно, снимая значительное бремя с госбюджета и являясь, по сути, лидерами социальной реформы.
Они оказывают адресную поддержку наиболее нуждающимся, разрабатывают инновационные виды социальных услуг и помощи, в особенности там, где государство не способно действовать в силу бюджетных ограничений или не успевает реагировать на вызовы времени (беженцы, СПИД, домашнее насилие, наркомания, бездомность, подростковая преступность и безнадзорность, проблемы пожилых людей и т.д.).
Задача имиджевой рекламы в прямом или косвенном формировании ценностной оценки потребителя в отношении продукта, будь то товар, услуга или марка, их объединяющая.
Несмотря на то, что в третьем секторе работает много профессионалов из других областей, в целом они не являются специалистами в области функционирования некоммерческих организаций;
Некоммерческие организации заявляют целью своей деятельности не получение прибыли, а отстаивание гражданских интересов. Тем не менее, они стереотипно воспринимаются как «попрошайки», которым всегда не хватает средств;
Из-за того, что происходят случаи, когда некоммерческие организации работают на интересы коммерческих структур (а о скандалах всегда узнают быстрее, чем о положительных результатах деятельности), некоммерческим организациям приписывают такие качества, как жульничество и желание заработать на чужих проблемах;
Имидж некоммерческих объединений играет существенную роль в продвижении организациями третьего сектора своих интересов в органах власти. В частности, можно выделить следующие эффекты сложившегося имиджа:
Происходит недооценка представителями власти значимости реальной деятельности некоммерческих организаций;
Депутаты и их помощники невнимательны к информации, которую некоммерческие организации транслируют посредством печатной продукции, на слушаниях по законопроектам, во время работы экспертных групп с участием некоммерческих организаций над поправками и т.п;
Уменьшение законодательной властью значимости работы некоммерческих организаций, что можно заключить из отсутствия в основном отчете информации о деятельности некоммерческих организаций и их взаимодействии с законодательными органами;
Возможность присвоения органами власти некоторых положительных результатов деятельности, наличию которых способствовали некоммерческие организации.
Проанализировав ситуацию, сложившуюся во взаимоотношениях организаций третьего сектора и власти, можно сформулировать ряд предложений и рекомендаций, которые следует принимать во внимание представителям интересов некоммерческих организаций:
Надо вести сознательную и планомерную работу по корректировке имиджа третьего сектора в целом, не ограничиваясь улучшением имиджа отдельных организаций. Некоммерческие организации должны как можно скорее осознать необходимость формирования общественного мнения в свою пользу, что необходимо им для получения поддержки их программ со стороны местного сообщества, привлечения добровольцев, получения новых источников финансирования;
Следует позиционировать некоммерческие организации, которые занимаются защитой общественных интересов от тех организаций, которые призваны продвигать узкогрупповые приоритеты;
Некоммерческие организации должны постоянно подчеркивать, что за время существования третьего сектора в России, третий сектор некоммерческих организаций уже приобрели достаточный опыт работы и стали профессионалами в своем деле;
Некоммерческие организации надо дистанцироваться от опыта советских общественных организаций, но не путем прямого противопоставления себя этим объединениям, а, апеллируя к новому социальному опыту населения;
Организациям третьего сектора нужно выяснить наиболее важные для депутатов референтные группы и разработать доступные для некоммерческих организаций коммуникационные стратегии, ориентированные на эти целевые аудитории (в качестве примера можно выделить такую группу, как помощники депутатов ЗС: с одной стороны, на их мнение могут полагаться депутаты, с другой стороны, для некоммерческих организаций они более доступны.)
Учитывая ограниченность некоммерческих организаций в финансовом отношении, нужно тщательно проанализировать все возможные действия с целью корректировки имиджа и выбрать приоритетные;
Взаимодействия с представителями власти необходимо выстраивать постоянно, чтобы была возможность спрогнозировать возможные ситуации и вовремя на них среагировать. Кроме того, чтобы начать считаться с интересами некоммерческих организаций, власть должна почувствовать реальную силу и потенциал третьего сектора;
Если говорить о широкой общественности, то ее негативное отношение к деятельности некоммерческих организаций может быть преодолено путем постоянного информирования населения об эффективных организациях, работающих в тех сферах, которые представляются людям важными, таким как проблемы окружающей среды, проблем детей, потребительских прав и социальной поддержки населения;
Информацию о своей деятельности некоммерческие организации могут также распространять с привлечением, так называемых «лидеров мнений», которые в той или иной степени отличаются своей социальной активностью;
Некоммерческие организации должны работать над созданием запоминающегося образа организации, т.е. разработать логотип, включающий в себя название, эмблему и девиз организации.
Некоммерческие организации широко используют методы из арсенала PR, в том числе, проведение публичных акций, семинаров, конференций, “круглых столов”, но пока эти программы не являются частью единой программы по связям с общественностью.
Российские некоммерческие организации на сегодня не располагают финансовыми или кадровыми возможностями для ведения кампаний по связям с общественностью в отличие от коммерческих и государственных организаций. Лишь единицы более чем из 40'000 НКО и социальных служб могут обратиться за профессиональной помощью, поскольку эта услуга дорогая.
Многие некоммерческие организации для узнаваемости стараются передать графически свой образ: разрабатывают эмблемы и иную символику для использования в официальных документах, печатных изданиях, Интернет-сайтах. Порой созданная символика наносится на печати и штампы организации. Становится их своеобразным брендом. Однако не все представители некоммерческого сектора знают, что с февраля 2007 г. утвержден обязательный порядок государственной регистрации символики некоммерческих организаций.
Законодательство не дает определения ни одному из перечисленных понятий, следовательно, они используются в их общеизвестном значении.
Слово «символика» обозначает: 1) символическое значение, приписываемое чему-нибудь, например, символика цветов; 2) совокупность каких-нибудь символов.
Символ - то, что служит условным знаком какого-нибудь понятия, явления, идеи. Например, голубь - символ мира, якорь - символ надежды. Символ - вещественный или условный код, обозначающий или напоминающий какое-либо понятие, образ, воплощающий какую-либо идею.
Большая советская энциклопедия дает такое определение понятию «эмблема»: условное пояснение отвлеченного понятия, идеи с помощью какого-либо изображения. Например, голубь - эмблема движения сторонников мира.
Логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы товаров данной фирмы).
Таким образом, эмблема и логотип - не идентичные средства индивидуализации юридического лица, и если первая очевидно относится к категории символики, то второй может не иметь никакого символического значения.
Федеральная регистрационная служба, осуществляя процесс проверок некоммерческих организаций, тщательно следит за соблюдением обязанности по регистрации символики некоммерческих организаций. Поскольку 22 февраля 2007 г. приказом Министерства юстиции РФ (приказ Минюста) был утвержден Порядок принятия решения о государственной регистрации эмблем некоммерческих организаций, иной символики общественных объединений, послуживший толчком для действия со стороны Росрегистрации. В случае отсутствия документов, свидетельствующих о государственной регистрации символики некоммерческих организаций, Росрегистрация в акте проверки указывает, этот факт как нарушение в деятельности, проверяемой некоммерческой организации. На практике, органы Федеральной регистрационной службы в ходе осуществления государственного контроля за деятельностью некоммерческих организаций предъявляют требования по осуществлению регистрации фактически используемых организациями эмблем и иной символики, а в ходе проведения проверок факт использования символики, которая не была зарегистрирована в установленном Законом порядке, влечет для некоммерческих организаций негативные последствия.
Обязанность по регистрации символики изначально была предусмотрена в законодательстве о некоммерческих организациях. Ст. 24 ФЗ «Об общественных объединениях» от 19.05.1995г, №82-ФЗ Обязанность по регистрации символики некоммерческих организаций была установлена законом, но только в феврале 2007 г. был определен порядок ее регистрации Ст.3 ч.4 ФЗ «О некоммерческих организациях» от 12.01.1996г., №7-ФЗ, поэтому регистрация эмблем некоммерческих организаций, иной символики общественных объединений осуществлялась по их собственному желанию в виде регистрации символики как товарного знака. Статус товарного знака определен в Законе РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», а с 1 января 2008 года правовое регулирование использования товарного знака будет осуществляться частью IV Гражданского кодекса РФ.
Росрегистрация осуществляет деятельность по принятию решения о государственной регистрации эмблем некоммерческих организаций, иной символики общественных объединений, допустимых к публичному использованию, а также ведет учет зарегистрированной символики в соответствии с вышеуказанным Приказом Минюста. Решение о регистрации символики может осуществляться Росрегистрацией как в отношении зарегистрированных общественных объединений, являющихся юридическими лицами, так и в отношении - общественных объединений, осуществляющих свою деятельность без государственной регистрации и приобретения прав юридического лица.
Для достижения положительного результата - принятия Росрегистрацией решения о государственной регистрации символики необходимо знать следующие требования, предъявляемые к символике некоммерческих организаций Федеральной регистрационной службой:
Cимволика некоммерческих организаций, подлежащая регистрации, должна соответствовать предмету и целям деятельности некоммерческих организаций , предусмотренным ее учредительными документами.
К символике общественных объединений относятся эмблема, флаг, вымпел и другая символика, а символикой иных некоммерческих организаций, например некоммерческого партнерства или автономной некоммерческой организации, может быть только эмблема.
Символика некоммерческих организаций, включающая ее изображение и описание, должна быть обязательно утверждена на собрании уполномоченным в соответствии с учредительными документами некоммерческой организации органом управления.
Символика общественных объединений не должна совпадать с государственной символикой РФ и субъектов РФ, с символикой иностранных государств, нарушать права граждан на интеллектуальную собственность, оскорблять их национальные и религиозные чувства Ст. 24 ФЗ «Общественных объединениях».
Сфера некоммерческих организаций в период мирового финансового кризиса нуждается в привлечении дополнительных финансовых средств и увеличении информационного поля. Достигнут данной цели можно посредством имиджевой рекламы.
Имидж некоммерческих организаций играет существенную роль в продвижении организациями третьего сектора своих интересов в органах власти. В частности, можно выделить следующие эффекты сложившегося имиджа:
· Происходит недооценка представителями власти значимости реальной деятельности некоммерческих организаций;
· Депутаты и их помощники невнимательны к информации, которую некоммерческие организации транслируют посредством печатной продукции, на слушаниях по законопроектам, во время работы экспертных групп с участием некоммерческих организаций над поправками и т.п;
· Уменьшение законодательной властью значимости работы некоммерческих организаций, что можно заключить из отсутствия в основном отчете информации о деятельности некоммерческих организаций и их взаимодействии с законодательными органами;
· Возможность присвоения органами власти некоторых положительных результатов деятельности, наличию которых способствовали некоммерческие организации.
1.3 Структура и содержание имиджевой политики
Имидж организаций становится актуальной областью деятельности связей с общественностью, а создание положительного образа - неотъемлемой частью управления организацией.
Имидж организации можно представить как целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.
Одним из приоритетных и, пожалуй, самым сложным направлением в коммуникативной стратегии компании (тут и далее под компанией следует понимать как бизнес структуры, так и политические и общественные организации) является имиджевая политика. Как показывает практика, сегодня репутация компании, другими словами ее имидж, определяется как один из основных факторов способствующих победе или поражению в бизнесе и общественной жизни.
Имидж организации: сложная система представлений об организации, различных по источнику и содержанию. Имидж как образ - модель, «видение» организации, опосредующее любое обращение к ней (как со стороны клиента - так и со стороны собственного персонала, родственных, сотрудничающих и конкурирующих организаций, общественного мнения и т.п.).
Следует отметить, что имидж любой организации - многофакторный феномен. Наиболее эффективно рассмотреть его как эмерджентную совокупность трех составляющих:
1. Реальный имидж: восприятие компании целевой аудиторией (потребителем товаров и/или услуг), которое сложилось на текущий момент после комплекса рекламных и иных воздействий (включая опыт непосредственного обращения к услугам компании и проч.). В реальном имидже могут найти отражение обобщенные нормы функционирования группы родственных компаний («все банки»); культурные, исторические и социальные стереотипы; цели, ценности и философия компании; обобщенные характеристики запроса на предлагаемые товары/услуги и представления об особенностях конкретной компании.
2. Желаемый имидж: продукт восприятия, образ, представление о себе, которое компания хотела бы сформировать у своей целевой аудитории и которое, по мнению руководства компании, повышает эффективность достижения ключевых результатов.
3. Необходимый имидж: Такое восприятие компании ее потребителем (представление о ней), которое действительно повышает эффективность достижения ключевых результатов.
Если имидж - это продукт восприятия организации людьми (ее же персоналом, субподрядчиками, клиентами или потребителями), то он формируется через воздействие фирмы на внешнюю и внутреннюю среду. Это воздействие может быть организованным и целенаправленным (при помощи рекламы, внешнего оформления помещений фирмы, приемов деятельности персонала фирмы, т.п.) или спонтанным и неконтролируемым (при помощи тех же средств, но в отсутствие взвешенной и согласованной стратегии воздействия).
Подобные документы
Понятие и содержание имиджевой политики, особенности ее отражения в банковской сфере. Общая характеристика КБ "Стройлесбанк" ООО, формирование и анализ эффективности имиджевой политики исследуемого банка, направления ее оптимизации и совершенствования.
дипломная работа [89,9 K], добавлен 06.10.2015Сущность, специфика и основные направления маркетинга некоммерческих организаций. Анализ и оценка маркетинговой деятельности некоммерческих организаций на примере Государственного музея Востока, обзор современных проблем и дальнейших перспектив.
курсовая работа [427,4 K], добавлен 11.12.2013Имидж: понятие, элементы, исследование рекламы как механизма его создания. Анализ имиджевой политики предприятия: общая характеристика, основные элементы корпоративного имиджа, коммуникационная политика. Пути повышения эффективности имиджевой политики.
курсовая работа [86,9 K], добавлен 08.05.2012Роль связей с общественностью в деятельности некоммерческих организаций. Понятие, сущность и правовой статус некоммерческих организаций. Связи с общественностью как коммуникационная сфера деятельности. Взаимодействие со средствами массовой информации.
дипломная работа [122,5 K], добавлен 16.08.2010Особенности организации связей с общественностью в некоммерческих спортивных организациях. Анализ PR-технологий и оценка их эффективности на примере непрофессиональной хоккейной лиги. Выводы и основные рекомендации по совершенствованию PR-технологий.
курсовая работа [102,5 K], добавлен 27.10.2013Организационная роль и функции паблик рилейшнз на предприятии. Особенности работы PR-служб в некоммерческих организациях. Определение критериев и сравнительный анализ эффективности различных методов службы по связям с общественностью в организации.
дипломная работа [139,3 K], добавлен 25.06.2011Роль научно-представительских мероприятий в образовании имиджа учреждений высшего профессионального образования. Инструментарий процесса реализации. Анализ имиджевой политики ГОУ ВПО "Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и экономики".
дипломная работа [186,2 K], добавлен 07.07.2011Теоретические основы организации маркетинговой деятельности некоммерческих организаций. Природа и условия возникновения некоммерческого маркетинга. Исследование особенностей маркетинговой деятельности на рынке труда. Анализ маркетинга территорий.
курсовая работа [37,8 K], добавлен 06.08.2011Некоммерческие организации: понятие, признаки и основные формы. Анализ рекламной деятельности организации СРОО "Человек". Стратегия, методы и особенности реализации РR компании. Особенности продвижения и рекламной деятельности некоммерческих организаций.
дипломная работа [95,2 K], добавлен 06.06.2010Понятие и основные формы негосударственных некоммерческих организаций (НКО). PR в некоммерческом секторе. Традиции в социальной сфере. Отношения НКО и власти. Форматные характеристики пресс-конференции. Перспективы развития социального PR в России.
курсовая работа [69,0 K], добавлен 09.12.2014
