Разработка сборных круизов на примере деятельности компании ООО "Исттрэвэл"

1.1 Товар: понятие, классификация, разработка и внедрение его на рынок

Товар все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, губная помада - товар, а тюбик - единица товара) [4].

Товар можно рассматривать с позиции трех уровней (рис.1.1): Товар по замыслу; товар в реальном исполнении; товар с подкреплением.

Рис. 1.1 Три уровня товара

Первый уровень - замысел товара - сердцевина понятия товара в целом. На этом уровне речь идет еще не столько о реальном предмете или услуге, сколько о тех потребностях, которые будущий товар должен удовлетворить. На этом уровне дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель. Ведь, по существу, любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

Второй уровень - предмет или услуга в реальном исполнении. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. На этом уровне товар должен обладать следующими характеристиками: набором необходимых свойств, уровнем качества, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой [14].

Последний - третий уровень - товар с подкреплением. Это собственно товар с прилагающими к нему дополнительными услугами и выгодами, которые вместе и составляют подкрепление. Это могут быть привлечения личного внимания к покупателям, доставка товара на дом, гарантия возврата денег и т.д. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе имеется возможность выявить и применить наиболее эффективные с точки зрения конкуренции способы подкрепления своего товарного предложения.

Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса (рис. 1.2).

Товары повседневного спроса товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев.

Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно.

Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти, никогда специально их не ищут.

Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.

Рис. 1.2 Классификация товаров широкого потребления

Товары предварительного выбора товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления [10].

Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить на схожие и несхожие. Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен «обосновывать цену».

Товары особого спроса товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.

Товары пассивного спроса товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы и методов личной продажи. Некоторые из наиболее изощренных приемов личной продажи появились на свет как результат стремления обеспечить сбыт именно товаров пассивного спроса.

Товарами является все то, что продается, в том числе материальные продукты и услуги. Далее более подробно остановимся на услугах.

Под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий. Мы определяем услугу следующим образом.

Услуга любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде [2].

Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.

Неосязаемость. Услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово.

Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик услуг может принять ряд конкретных мер. Во-первых, он может повысить осязаемость своего товара. Во-вторых, он может не просто описать свою услугу, а заострить внимание на связанных с нею выгодах. В-третьих, для повышения степени доверия поставщик может придумать для своей услуги марочное название. В-четвертых, для создания атмосферы доверия поставщик может привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость.

Неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего источника, будь то человек или машина, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника.

Существует несколько стратегических подходов к преодолению данного ограничения. Поставщик услуги может научиться работать с более многочисленными группами клиентов. Организация может подготовить большее число поставщиков услуг и тем самым укрепить доверие к себе со стороны клиентов, расширив свою общенациональную сеть консультантов по вопросам налогообложения.

Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания. Покупатели услуг нередко знают о подобном разбросе качества и при выборе поставщика услуг советуются с другими покупателями.

Для обеспечения контроля качества можно провести следующие мероприятия. Во-первых, выделить средства на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов. Например, многие крупные компании ежегодно посылают свой управленческий персонал на курсы по повышению квалификации, тем самым тратя значительные суммы на обучение своих служащих. Во-вторых, поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуации.

Несохраняемость. Услугу невозможно хранить. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой, ибо можно легко заблаговременно должным образом укомплектовать организацию. Если спрос колеблется, перед фирмами услуг встают серьезные проблемы [17].

Далее рассмотрим стратегию разработки новых товаров. С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И, во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок [25].

Остановимся на процессе разработки новых товаров. Под «новинками» мы имеем в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров. Одновременно мы рассмотрим вопрос, считает ли потребитель, вновь предложенный ему товар новинкой.

Новинку потребитель принимает не всегда по ряду причин. Высокопоставленный руководитель может «протолкнуть» милую своему сердцу идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования. В другом случае сама идея была хороша, но явно переоценили объем рынка. Может оказаться, что товар в его реальном исполнении сконструирован не так, как надо. А возможно, его неправильно позиционировали на рынке, неудачно рекламировали или назначили на него чересчур высокую цену. В ряде случаев затраты на разработку товара оказываются гораздо выше расчетных, а иногда ответный удар конкурентов оказывается сильнее, чем ожидали.

Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой Ї шансов на успех новинок не так уж много. Ответ частично заключается в том, чтобы целенаправленно сориентировать фирму, организационно приспособив ее к работе с новинками. Кроме того, группы специалистов Ї создателей новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок. Основные этапы этого процесса представлены на рис. 1.3 и описаны ниже.

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Рис.1.3 Основные этапы разработки товара-новинки

Этап 1. Формирование идей

Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности. Создав четкую стратегию разработки новых товаров, высшее руководство может исключить возникновение подобных ситуаций. Оно должно определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Оно должно сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей. Оно должно ясно заявить, каким образом следует распределять усилия между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

Этап 2. Отбор идей

Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов Ї сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей.

Цель отбора Ї как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идеи новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые передаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. В такой заявке содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, делаются грубые прикидки относительно размеров рынка, цены товара, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, стоимости ее производства и нормы прибыли.

Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы Ї хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами?

Этап 3. Разработка замысла и его проверка

Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара Ї это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара Ї проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара Ї конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Этап 4. Разработка стратегии маркетинга

Предположим, что наилучших результатов добился в ходе опроса замысел 1. Теперь предстоит разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром.

Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.

Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.

В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

Этап 5. Анализ возможностей производства и сбыта

Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

Этап 6. Разработка товара

На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения.

Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям: 1) потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, 2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях, 3) его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.

Этап 7. Испытания в рыночных условиях (пробный маркетинг)

Фирма выпускает небольшую партию товара, выбирает небольшую область рынка и направляет на него программу «маркетинг-микс». Становится очевидным, как клиенты воспринимают новый товар и маркетинговые усилия фирмы. Преимуществом такого подхода является то, если фирме придется вносить изменения в изделие, или маркетинговые программы, они будут не столь глобальными и сделать это будет намного проще и дешевле, чем после его запуска на весь рынок. Однако, существует опасность, если конкуренты узнают о новом товаре фирмы раньше, чем бы этого она желала, то утрачивается эффект внезапности. Именно поэтому некоторые предприниматели предпочитают «перескочить» через этот этап, опасаясь, что конкуренты скопируют их товар, и компания потеряет преимущество быть первой на рынке.

Этап 8. Развертывание коммерческого производства

Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс [31].

При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

КОГДА. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Фирма, вероятно, захочет подождать и в тех случаях, когда экономика находится в состоянии застоя.

ГДЕ. Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или в международном масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. Обычно они устанавливают временной график последовательного освоения рынков. В частности, небольшие фирмы выбирают привлекательный для себя город и проводят блиц-кампанию по выходу на его рынок. Затем таким же образом один за другим осваиваются рынки других городов. Крупные фирмы выпускают новинку сначала на рынки какого-то одного региона, потом другого. Фирмы, располагающие сетями общенационального распределения, нередко выпускают свои новые модели сразу на общенациональный рынок.

КОМУ. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. При этом вероятно, что, воспользовавшись данными испытаний новинки в рыночных условиях, фирма уже составила для себя профили первостепенных по значимости сегментов рынка. В идеале первостепенные сегменты рынка товара широкого потребления должны обладать четырьмя характеристиками: 1) состоять из ранних последователей, 2) эти ранние последователи должны быть активными потребителями, 3) они должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре, 4) они должны быть доступны для охвата при небольших затратах.

КАК. Фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы дня различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга [27].

Далее рассмотрим этапы жизненного цикла товара. Выпустив новинку на рынок, руководство молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Руководство надеется, что сбыт будет высоким и долговременным. Оно знает, что у каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла предугадать нелегко.

Типичный жизненный цикл товара представлен кривой на рис. 1.4. В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа.

Рис. 1.4 Характер сбыта и прибылей на протяжении жизненного цикла товара от его создания до упадка

1. Этап выведения на рынок Ї период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

2. Этап роста Ї период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

3. Этап зрелости Ї период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4. Этап упадка Ї период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей [37].

Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара типична, она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая «с повторным циклом» (рис. 1.5а). Второй «горб» сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является «гребешковая» кривая (рис. 1.5б), состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей, Так, например, кривой «гребешкового» вида характеризуется сбыт нейлона, что объясняется появлением с течением лет множества новых сфер его использования Ї парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия.

Рис. 1.5 Возможные варианты кривой жизненного цикла товара

Сбыт многих товарных классов надолго задерживается в рамках этапа зрелости, и наоборот. Разновидности обычно имеют типичную кривую жизненного цикла [34].

По итогам параграфа можно сделать следующие выводы. Товаром могут быть не только материальные продукты, но люди, места, идеи, а также услуги. Последние обладают особыми свойствами, которые влияют на особенности их производства и продвижения. Товары различаются не только своей сущностью, но и уровнем спроса, который на них формируется. Чтобы спрос оставался высоким на товары фирмы, необходимо периодически их менять: разрабатывать новые и совершенствовать старые. Этот процесс довольно сложен и должен включать в себя несколько этапов. При этом после его завершения фирма может не получить желаемый результат как ввиду объективных причин (например, нахождение на определенной стадии жизненного цикла товара), так и в зависимости от субъективных факторов (например, промахи руководства). В любом случае усиливается важность дополнительных мероприятий по продвижению товара на рынке, которые будут рассмотрены в следующем параграфе.

1.2 Продвижение товаров: понятие, формы

Современный маркетинг требует осуществления коммуникаций со своими заказчиками. Для этого фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта, для разработки поощрительных программ, специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации, то есть в целом занимаются продвижением своих товаров [28].

Продвижение товаров - представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей и, в конечном счете, покупку товара. Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие.

Продвижение - тактика, применяемая компанией с целью довести до покупателей позиционирование товара. Цель продвижения - создать устойчивый или растущий спрос на товар данной фирмы.

Существуют следующие формы продвижения, которые используются самостоятельно и в комплексе: реклама, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, стимулирование сбыта. Иногда отдельно от прямого маркетинга выделяют личные продажи. Рассмотрим каждую из указанных форм подробнее.

Реклама -- информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Цель рекламы -- донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории. Задача рекламы -- побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

Существует много подходов к классификации рекламы, однако наиболее распространенным является ее деление на товарную и фирменную. Товарная реклама - информация о потребительских свойствах и качествах товара. Фирменная - реклама предприятия, его успехов, достоинств. Товарная реклама, информируя покупателя, создавая определенный образ товара, нацеливая покупателя на его приобретение, создает спрос на товар [33].

К достоинствам рекламы относятся следующие моменты. Реклама привлекает большой, географически разбросанный рынок; информирует потребителя о характеристиках товара и фирмы; контролируется предприятием; хорошо сочетается с другими элементами коммуникаций и повышает их эффективность; является мобильной; может многократно повторяться для одной и той же аудитории; может видоизменяться с течением времени; обеспечивает броское и эффективное представление товара и фирмы. Кроме того, имеют место низкие рекламные расходы в расчете на одного потенциального покупателя.

У рекламы есть и недостатки, к которым, в частности относятся: отсутствие или слабая обратная связь с покупателем; значительные потери по отношению к результативности охвата потенциальных покупателей; достаточно высокие общие расходы; невозможность индивидуального подхода, личного контакта с покупателями.

Паблик рилейшнз. В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности [39].

Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы: установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью; создание «положительного образа» организации; сохранение репутации организации; создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия; расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы. Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят их четырех различных, но связанных между собой частей: анализ, исследование и постановка задачи; разработка программы и сметы мероприятий; общение и осуществление программы; исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Паблик рилейшнз имеет ряд достоинств: обеспечение покупателей достоверной, представительной информацией; более эффективное восприятие покупателями; широкий охват потенциальных покупателей; незначительные потери; возможность эффективного представления товаров и фирмы; возможность коммуникаций с использованием различных медиа и СМИ; долгосрочность.

При этом паблик рилейшнз не лишен и недостатков, к которым относятся: эпизодический характер коммуникаций; невысокая эффективность формирования положительного имиджа фирмы и ее товара; сосредоточение главного внимания не на потребительских характеристиках товара и деятельности фирмы, а на общих вопросах становления и развития рынка.

Стимулирование сбыта, стимулирование продаж, (англ. Sales promotion -- продвижение продаж) -- это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара -- от изготовителя через каналы сбыта до потребителя -- с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий -- краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды. Выделяют следующие цели стимулирования сбыта: привлечение внимания; обеспечение необходимой информацией; создание предпочтения товару; осуществление продажи; напоминание о том, как прав покупатель, приобретая данный товар [6].

Стимулирование сбыта включает в себя, во-первых, стимулирование розничной торговли: дополнительные сделки с компаниями-продавцами; конкурсы для компаний-продавцов или их персонала; предоставление специальной рекламной поддержки при условии. Во-вторых, к нему относится стимулирование потребителей: предоставление бесплатных образцов; скидки; подарочные предложения; конкурсы и розыгрыши.

Как и другие формы продвижения товаров, стимулирование сбыта имеет свои преимущества и недостатки. Достоинства стимулирования сбыта: обеспечение маневренности сбыта товара; хорошая интеграция с другими видами продвижения товара, рекламой, личной продажей; ориентирование на незамедлительное совершение покупки; создание привлекательной сделки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок; возможность осуществления собственными силами и средствами фирмы; небольшие потери в процессе осуществления.

Недостатки стимулирования сбыта: краткосрочность, непостоянство продолжительности применения; сложность определения успешности сбыта; сравнительно высокие затраты; невозможность применения, как правило, в сочетании с другими методами продвижения товара.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) - вид маркетинга, который включает в себя всевозможную деятельность, направленную на непосредственное воздействие на потребителя с целью реализации товара и развития прямых отношений с клиентом. Это определение основано на следующих ключевых моментах:

- прямой маркетинг - это интерактивная системы, т. е. потенциальный клиент и маркетолог вовлечены в процесс общения;

- как часть двухсторонних коммуникаций, прямой маркетинг всегда предлагает потребителю средства ответной реакции и четко определяет механизм отклика клиента на предложение;

- важная характеристика прямого маркетинга - обмен между покупателем и продавцом, который не ограничен розничным магазином или торговым агентом. Заказ может быть сделан в любое время дня и ночи, возможна также доставка на дом;

- особенность, являющаяся первостепенным стратегическим преимуществом прямого маркетинга, заключается в измеримости отклика. Такой маркетинг позволяет маркетологу точно определить конечный доход и затраты на установление связи с потребителем. Это является основной причиной быстрого развития прямых отношений с покупателем;

- обязательное наличие базы данных с информацией о потребителях. Используя информацию из базы данных, продавец, занимающийся прямым маркетингом, адресуют свое обращение конкретному потребителю или деловому партнеру. Таким образом, прямой маркетинг дает возможность обращаться к соответственной целевой аудитории [15].

Маркетинг прямых отношений нацелен на установление прямых контактов с потенциальными покупателями-заказчиками, и главным эффектом маркетинговых усилий в этой сфере является превращение контактов в постоянные отношения путем проведения мероприятий, направленных на получение отклика потребителя в виде прямого заказа на товар или услугу, запроса на дальнейшую информацию, обращения за товаром или услугой в магазин.

Прямой маркетинг занимает немаловажное место благодаря двум основным функциональным возможностям: с одной стороны, с его помощью можно формировать и поддерживать имидж рекламируемого товара или услуги, с другой стороны, при его использовании достигается установление взаимоотношений с клиентом (обратная связь), что позволяет проводить анализ и вносить коррективы при планировании следующих кампаний.

В прямом маркетинге используются следующие стадии планирования: привлечение (поиск новых клиентов); работа с базами данных; сохранение клиентов.

Стадия поиска и привлечения новых клиентов включает фильтрацию заинтересованных лиц из большой целевой группы и превращение их в клиентов. Следующим этапом является работа с базой данных - создание, организация и управление системой данных с целью приобретения новых клиентов. Завершающей стадией является удержание клиентов и дальнейшее развитие с ними отношений с целью получения положительного финансового результата [22].

Чтобы определить роль прямого маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций, необходимо выявить его преимущества и недостатки.

Преимущества прямого маркетинга:

· он целенаправленнее, чем другие формы маркетинговых коммуникаций;

· обладает способностью к персонифицированному подходу;

· его результаты поддаются более точному измерению;

· все элементы комплекса прямого маркетинга поддаются точному измерению (проверке);

· все элементы маркетингового комплекса являются чрезвычайно гибкими

Недостатки прямого маркетинга:

· неэффективен и нерезультативен, если используется в качестве краткосрочной стратегии;

· плохо проведенный прямой маркетинг порождает недоверие к фирме и создает ее негативный имидж;

· слабая координация прямого маркетинга с деятельностью компании, распределением товаров или корпоративной стратегией может привести к потере покупательской лояльности;·

· сообщения в системе прямого маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми сообщениями (например, с массовой рекламой той же фирмы).

Рассмотрим отдельно личную продажу как форму прямого маркетинга. Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершенствования продажи. Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, непосредственного совершения акта купли-продажи. В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п. [13].

Достоинства личной продажи: широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателями; наличие эффективной обратной связи с потенциальными покупателями; избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей; сокращение потерь по охвату полезной аудитории; охват вполне определенных сегментов рынка; возможности непрерывных коммуникаций и вовлечения через потенциальных потребителей новых клиентов.

Недостатки личной продажи: высокие удельные затраты, приходящиеся на одного потенциального покупателя; невозможность охвата рынка, расположенного на большой территории; большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала; низкая эффективность использования медиасредств маркетинговых коммуникаций; эпизодичность в продолжительности воздействия.

На рисунке 1.6 представлены основные разновидности форм продвижения товаров.

Рис. 1.6 Формы продвижения товара

Составляющие продвижения отличаются друг от друга в смысле преследуемого ими эффекта, типов контактов с потребителями, момента времени и продолжительности ответной реакции на воздействие (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Сравнительная характеристика форм продвижения

Для эффективного продвижения очень важно содержание сообщения, которое передает фирма. В идеале сообщение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия (покупки). Создание обращения предполагает решение трех проблем:

· что сказать?

· как сказать?

· как выразить содержание в виде символов (форма обращения)?

Для составления содержания обращения существуют три типа мотивов:

· рациональные мотивы (согласуются с личной выгодой аудитории);

· эмоциональные мотивы, которые стремятся побудить какое-либо негативное или позитивное чувство, которое послужит основанием покупки (мотивы страха, вины, стыда, заставляющие приобрести вещь или прекратить нежелательные дела);

· нравственные мотивы. Они взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории (оздоровление окружающей среды, помощь малообеспеченным).

Коммуникатору необходимо принять три решения по структуре обращения:

· сделать ли четкий вывод или предложить это аудитории?

· изложить ли только аргументацию за товар или представить доводы обеих сторон (обычно сильнее действует односторонняя аргументация)?

Форма обращения должна быть действенной. В печатной рекламе надо выделить заголовок, привести иллюстрации и цветовое оформление (необычность расположения, и т.п.). Если обращение передается по радио, то тщательно подбираются формулировка, голосовые данные (темп речи, тон, членораздельность) и средства речевой выразительности: паузы, вздохи, завывания). Ведущий должен следить за выражением лица, жестами, позой, а если носителем информации является сам товар, то надо обратить внимание на фактуру товара, аромат, цвет, размеры и форму [18].

При разработке сообщения фирме необходимо прежде всего отталкиваться от целевой аудитории. Коммуникатор сферы маркетинга должен выявить целевую аудиторию, которая может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности:

· осведомленности;

· знания;

· благорасположения;

· предпочтения (его надо формировать);

· убежденности;

· (готовности) совершения покупки.

Кроме того, фирма параллельно с выбором целевой аудитории и разработкой сообщения занимается выбором коммуникационных каналов. Коммуникационные каналы бывают двух видов:

· каналы личной коммуникации;

· каналы неличной коммуникации [26].

Каналы личной коммуникации предполагают участие двух и более лиц по телефону, лицом к лицу, общение с аудиторией посредством переписки. Они эффективны, так как имеется обратная связь.

Эти каналы подразделяются на:

· разъяснительно-пропагандистские;

· экспертно-оценочные;

· общественно-бытовые.

В разъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители торгового персонала фирмы. В экспертно-оценочном - независимые лица, обладающие необходимыми знаниями, делают заявления перед целевыми покупателями.

Главными действующими лицами общественно-бытового канала являются соседи, друзья, коллеги, члены семьи, беседующие с целевыми покупателями (этот канал известен как канал молвы).

Фирма может предпринять ряд шагов для стимулирования работы каналов личного влияния:

· выявить влиятельных лиц, организаций и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке;

· создать лидеров мнения;

· целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами (дискжокеями, руководителями учебных заведений и т.п.);

· использовать влиятельных лиц в рекомендательско-свидетельской рекламе;

· создать рекламу, обладающую большой ценностью в качестве «темы для разговоров».

К каналам неличной коммуникации относятся средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия. Это средства печатной рекламы; иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты) [35].

В целом воздействие на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Более убедительными являются те обращения, которые передаются источниками, заслуживающими доверия. Основными факторами, делающими источник, заслуживающим доверия являются профессионализм, добросовестность, привлекательность.

Учет потока обратной связи осуществляется методами выявления эффекта, произведенного на целевую аудиторию - через опросы целевой аудитории. Например, сколько людей приобрело товар, скольким он понравился и т.п.

По итогам параграфа можно сделать следующие выводы. Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. В экономической литературе выделяют четыре основных формы продвижения товара: реклама, паблик рилейшинз, стимулирование сбыта и прямой маркетинг. В некоторых случаях отдельно от прямого маркетинга выделяют личные продажи. Каждая из вышеперечисленных форм продвижения имеет свои преимущества и недостатки, и может использоваться самостоятельно или в комплексе. Выбор тех или иных форм продвижения (их комбинаций) определяется следующими главными факторами: денежными ресурсами, целями кампании в области продвижения, характеристиками целевого рынка, характеристиками продукта, его ценой, возможностью применения тех или иных методов продвижения, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить товар, выбранной стратегией продвижения.

2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ «ИСТТРЭВЭЛ»

2.1 Краткая характеристика деятельности группы компаний «Истлэнд» и компании ООО «Исттрэвэл»

Группа компаний «Истлэнд» была создана в 1994 году. Сегодня в состав холдинга входит более 50 предприятий. Сфера интересов холдинга разнообразна: туризм, транспорт, услуги, строительство и производство. «Истлэнд» - это собственные гостиницы, рестораны, горнолыжный центр, пассажирский и круизный флот, самолеты и вертолеты.

Сегодня «Истлэнд» - бесспорный лидер в туристической отрасли Иркутской области. Удерживать лидирующие позиции компании удается за счет слаженной работы всех подразделений и предприятий холдинга, эффективного менеджмента, а также большого опыта работы. В группе компаний «Истлэнд» работает 2 500 человек.

Группа компаний «Истлэнд» в работе опирается на собственную инфраструктуру:

- самый большой в Иркутской области номерной фонд - более 300 номеров;

- парк авиакомпании «Ангара» - 9 самолетов Ан-24 и Ан-26, 3 самолета Ан-2 и 12 вертолетов МИ-8 различной модификации;

- Восточно-Сибирское речное пароходство имеет собственные судоремонтные базы и самый мощный в регионе флот: 16 пассажирских и круизных судов, 16 буксирных теплоходов, 45 несамоходных барж;

- автотранспортное предприятие - 40 автобусов вместимостью от 8 до 42 человек;

- собственные рестораны общей вместимостью более 500 человек [46].

Группа компаний «Истлэнд» ведет активную инвестиционную деятельность. Она реализовала следующие инвестиционные проекты:

· развитие круизного флота на Байкале. С 2003 года Восточно-Сибирское речное пароходство приступило к реализации крупных инвестиционных проектов по развитию круизного и пассажирского флота на Байкале и Ангаре. За это время было практически с нуля построено пять современных круизных и прогулочных теплоходов, которые сегодня, по праву, считаются лучшими на Байкале. В 2011 году ВСРП спустило на воду новый теплоход «Баргузин-3». Покупка теплохода, его доставка и модернизация - проект дорогостоящий, окупаемость которого рассчитана на десятилетия. Это социально значимый проект, который позволит жителям Иркутской области чаще и с большим комфортом путешествовать по Байкалу;

· строительство парома. В 2008 году благодаря поддержке Правительства Иркутской области ВСРП построило паром «Ольхонские ворота». Реализация этого социально-значимого проекта позволила увеличить пропускную способность переправы «МРС - Ольхон», которая соединяет остров с большой землей. Теперь туристы могут добираться до любимого места отдыха быстрее и с большим комфортом;

· обновление авиапарка и наземной инфраструктуры. Авиакомпания «Ангара» в 2011 году одна из первых в России приступила к реализации масштабного проекта по обновлению авиапарка. В рамках этого проекта в апреле - мае 2012 года в распоряжение АК «Ангара» поступило 3 новых самолета АН-148, в течение 2013 - 2014 годов должно поступить еще семь самолетов. В рамках развития наземной инфраструктуры Группа компаний «Истлэнд» реализует программу по приведению в соответствие сертификационным требованиям аэропортов в Ербогачене, Киренске, Нижнеудинске, восстанавливает авиационные площадки в Тофаларии;

· создание новой маршрутной сети. АК «Ангара» намерена расширить географию полетов и связать города Сибирского Федерального округа со странами Юго-Восточной Азии;

· реконструкция номерного фонда. Группа компаний «Истлэнд» приступила к масштабной модернизации номерного фонда отеля «Иркутск». В соответствии с новой концепцией отеля в номерах эконом-класса и студиях полностью изменится дизайн, а также во всех номерах будут заменены системы отопления и водоснабжения.

В группу компаний «Истлэнд» входит несколько компаний, представленных на рис. 2.1.

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Рис. 2.1 Структура Группы компаний «Истлэнд»

Уникальность компании «Истлэнд» заключается в том, что в работе она опирается на собственную инфраструктуру, которая обеспечивается различными подразделениями холдинга. Каждое предприятие холдинга специализируется на определенной сфере деятельности.

Из рис. 2.1 видно, что ООО компания «Исттрэвэл» входит в группу компаний «Истлэнд». Компания ООО «Исттрэвэл» основана в 2004 г. и занимается организацией круизов и прогулок по оз. Байкал и реке Ангара на круизных и прогулочных теплоходах. Компания имеет следующую организационную структуру (рис. 2.2).

Из рис. 2.2 видно, что на ООО «Исттрэвэл» линейная организационная структура. Она характеризуется тем, что во главе каждого структурного подразделения находится руководитель, наделенный всеми полномочиями и осуществляющий единоличное руководство подчиненными ему работниками и сосредоточивающий в своих руках все функции управления.

При линейном управлении каждое звено и каждый подчиненный имеют одного руководителя, через которого по одному единовременному каналу проходят все команды управления. В этом случае управленческие звенья несут ответственность за результаты всей деятельности управляемых объектов. Речь идет о пообъектном выделении руководителей, каждый из которых выполняет все виды работ, разрабатывает и принимает решения, связанные с управлением данным объектом.

Рис. 2.2 Организационная структура ООО компании «Исттрэвэл»

ООО компания «Исттрэвэл» специализируется на организации путешествий по озеру Байкал и реке Ангаре на круизных и прогулочных теплоходах. Пассажирские суда Группы компаний «Истлэнд» - лучшие на Байкале. Теплоходы VIP-класса: «Николай Ерощенко», «Империя». Теплоходы класса стандарт: «Александр Вампилов», «Зайсан», «Бабушкин», «Москва».

Теплоход «Николай Ерощенко», модернизированный в 2003 году, является самым лучшим круизным лайнером в Сибири. На борту компания попыталась учесть все детали, чтобы обеспечить гостям теплохода максимальный комфорт и безопасность. Характеристики указанного теплохода представлены в табл. 2.1.

Таблица 2.1

Характеристика теплохода «Николай Ерощенко»

На нижней палубе располагаются семь кают второго класса. На средней палубе -- шесть кают первого класса, две каюте класса полулюкс, одна каюта класса люкс. На верхней палубе -- открытое кафе. На теплоходе имеются ресторан, вместимостью 45 человек, бар, сауна, бассейн, рецепция, тренажерный зал.