Оценка конкурентоспособности предприятия на примере ОАО "Ельский консервный завод"

Результаты расчётов КМТК для отдельных товарных групп представлены ниже в таблице 5.

Таблица 5 - Результаты расчёта коэффициента маркетингового тестирования конкурентоспособности по товарным группам

Примечание - Источник: собственная разработка

Далее произведём расчёт средней арифметической коэффициентов маркетингового тестирования конкурентоспособности:

(23)

Кроме этого для расчета полной конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты. Общефинансовые коэффициенты рассчитываются на основе анализа бухгалтерского баланса фирмы за отчетный период.

Для расчета конкурентоспособности фирмы В.Л. Белоусов предлагает ограничиться оценкой структуры бухгалтерского баланса по следующим коэффициентам.

Коэффициент текущей ликвидности (КТЛ)

(24)

Нормативное значение коэффициента -- не менее 2. КТЛ Ельского завода составило 0,635, а это значит, что предприятие характеризуется низкой платёжеспособностью по текущим обязательствам.

Коэффициент обеспеченности собственными средствами (КОСС)

(25)

Нормативное значение -- не менее 0,1.

Отрицательное значение этого показателя говорит о том, что основные фонды и существенная часть оборотных средств сформированы за счёт заёмного капитала.

Таким образом, полная формула расчета конкурентоспособности фирмы будет следующей:

(26)

Такой показатель рассчитывается не только для исследуемого предприятия, но также и для предприятий-конкурентов. Все конкуренты делятся на определенные группы в зависимости от преимуществ, завоеванных фирмами, и таким образом устанавливается их роль в конкурентной борьбе.

Для каждой группы конкурентов характерны конкретные концепции поведения на рынке. Для деления конкурентов на группы Белоусовым предлагается следующая матрица группового ранжирования конкурирующих фирм

Рис. 1. Матрица групп фирм, конкурирующих на рынке

Матрица представляет собой прямоугольник, разбитый на девять квадрантов (секторов), каждый из которых соответствует определенному коэффициенту от -10 до 10. Сам прямоугольник делится на пять уровней, каждый из которых соответствует определенной группе фирм, различающихся между собой уровнем конкурентоспособности и относящихся к следующим группам участников рынка:

Лидеры -- (9,1--10);

Претенденты на роль лидера -- (7,1--9; 3,1--7);

Последователи -- (1--3; 1);

Занявшие рыночную нишу --(-0,99--(-2,9); -3 -- (-6,9));

Банкроты -- (-7--(-9); -9,1--(-10)).

Рыночные лидеры -- фирмы, имеющие максимальный коэффициент конкурентоспособности (КФ). Как правило, эти фирмы имеют максимальную рыночную долю при продажах, являются лидерами в ценовой политике, оптимизации затрат, использовании разнообразных распределительных систем и т.д. Для фирм-лидеров характерным поведением является оборона.

Рыночные претенденты -- фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 3,1 до 9. Эти фирмы, как правило, борются за увеличение рыночной доли продаж, проводят ценовой демпинг. Для них характерна стратегия атаки на всех направлениях деятельности.

Рыночные последователи -- фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 1 до 3. Эта группа фирм проводит политику следования за отраслевым лидером, не рискует, но и не проявляет пассивности. Фирмы этой группы особенно осторожно и взвешенно принимают решения, касающиеся их деятельности на рынке. Они копируют деятельность лидера, но действуют более осмотрительно и рассчитывают на меньшие ресурсы. Они, как правило, подвержены атакам со стороны рыночных претендентов.

Фирмы, действующие в рыночной нише. Расчетный коэффициент конкурентоспособности этой группы лежит в диапазоне от -0,99 до -6,9. Фирмы этой группы обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие участники конкуренции не видят или не принимают в расчет. Для них характерен высокий уровень специализации. Круг клиентов ограничен, но характерен высокий уровень цен. В своей деятельности фирмы максимально зависят от клиентов и опираются на них.

Банкроты -- фирмы с коэффициентом конкурентоспособности от -7 до -10. Эти фирмы принимают режим внешнего управления и проводят мероприятия по выходу из банкротства или проводят расчеты с кредиторами и ликвидируются [2].

Показатель, рассчитанный для ОАО «Ельского консервного завода» составил - 0,6125, а это значит, что он занимает промежуточное место между последователями и фирмами, занявшими рыночную нишу. Исходя из описания данных категорий, очевидно, что ОАО «Ельский консервный завод» относится скорее к последователям, нежели к фирмам, занимающим рыночную нишу.

Также можно сделать выводы по отдельным рассчитанным коэффициентам. Так, если сравнить коэффициенты маркетинговой конкурентоспособности отдельных товарных позиций, можно заметить, что наибольшую маркетинговую конкурентоспособность в товарном портфеле предприятия имеют соки и нектары, наименьшую - фруктовые консервы, представленные яблочным повидлом. Относительно низкую конкурентоспособность имеют также овощные консервы. Это говорит о том, что предприятию нужно пересмотреть ассортиментную политику и, возможно, сократить производство фруктовых консервов. Также нужно задуматься о сокращении производства некоторых видов овощных консервов, которые приносят убыток.

Финансовые показатели (КОСС и КТЛ) говорят о низкой платёжеспособности предприятия. Оборотные и большая часть основных средств ЕКЗ сформированы за счёт заёмного капитала, что ухудшает финансовое положение завода.

Метод Белоусова также позволяет провести конкурентный анализ отрасли, т.е. распределить всех конкурентов по категориям. К преимуществам этого метода относится отсутствие субъективности, так как в расчёте не используются экспертные оценки, а также то, что метод Белоусова наиболее полно отображает маркетинговую деятельность предприятия. Интегральный показатель, приведённый выше, необходимо рассчитывать периодически для того, чтобы проследить динамику конкурентоспособности организации.

К недостаткам данного метода можно отнести необходимость большого массива информации о маркетинговой деятельности. На данный момент практически невозможно получить столь подробные данные о конкурентах.

3. Направления повышения уровня конкурентоспособности ОАО «Ельский консервный завод»

В результате проведённой оценки конкурентоспособности ОАО «Ельский консервный завод» было установлено следующее:

1. Уровень конкурентоспособности ОАО «Ельский консервный завод» существенно ниже уровня конкурентоспособности ОАО «Горынский агрокомбинат», являющегося его основным конкурентом. Причём Ельский завод уступает своему конкуренту в большей части оцениваемых параметров, в частности он выпускает менее конкурентоспособную продукцию, его финансовое положение хуже, чем у Горынского агрокомбината, а также конкурент осуществляет более эффективную маркетинговую деятельность.

2. ОАО «Ельский консервный завод» является «рыночным последователем». Его стратегией является стратегия следования за лидером. Компания не производит расходов на внедрения инноваций и создание новых технологий, но и прибыль получает существенно ниже, нежели крупные игроки отрасли. «Последователь» часто подвергается атакам со стороны претендентов на лидерство, а, следовательно, обязан поддерживать высокое качество товара и низкие издержки. Его главная цель - удержание имеющихся клиентов и завоевание новых сегментов.

3. Предприятие характеризуется сложной финансовой ситуацией, о чём говорят рассчитанные финансовые показатели. Практически все основные фонды предприятия сформированы за счёт заёмных средств, активы предприятия характеризуются низкой ликвидностью. Также следует отметить низкую платёжеспособность завода по текущим обязательствам.

4. Продукция Ельского завода характеризуется низкой конкурентоспособностью по сравнению с аналогичной продукцией основного конкурента - Горынского агрокомбината. Это обусловлено непривлекательным внешним видом товара, в том числе устаревшей тарой и упаковкой, а также более высокими ценами. К тому же продукция Горынского комбината реализуется под именем привлекательного бренда «Хозяин-барин», который характеризуется определённой степенью узнаваемости среди потребителей. Ельский же завод не имеет бренда, его продукция малоизвестна и не имеет лояльных потребителей.

5. При анализе конкурентоспособности отдельных видов продукции по показателям маркетинговой эффективности было установлено, что наиболее конкурентоспособным товаром для завода в 2012 году оказались соки и нектары, наименее конкурентоспособным - фруктовые консервы, представленные яблочным повидлом. В то же время, наибольшую прибыль предприятию приносит зелёный консервированный горошек.

При разработке мероприятий по повышению конкурентоспособности завода необходимо учесть сложное финансовое положение, которое не позволяет предприятию сформировать бюджет данные мероприятия за счёт собственных средств. Наиболее оптимальным выходом в данной ситуации является привлечение государственных инвестиций в рамках осуществляемой государством Программы производства плодоовощных консервов на 2012-2015 годы.

На основании полученных результатов разработаны направления повышения уровня конкурентоспособности ОАО «Ельский консервный завод», которые представлены ниже. Разработанные направления позволят сформировать комплекс маркетинга, что повысит эффективность маркетинговой деятельности предприятия и повлияет на улучшение финансовых результатов.

1 Товарная политика

1.1 Повышение конкурентоспособности продукции предприятия

Продукция Ельского завода отличается высоким качеством, так как производится в соответствии со всеми нормативными требованиями. Однако при этом она непривлекательна для потребителя по ряду причин. Одной из слабых сторон товара является непривлекательный внешний вид товара. Поэтому для повышения конкурентоспособности предприятия необходимо внедрение инноваций в области упаковки.

Во-первых, потребителю можно предложить новые формы упаковки, к примеру, тетра-пак. Такая упаковка будет более удобна для потребителя в обращении, так как она характеризуется небольшим весом, её удобно переносить.

Во-вторых, нужно повысить информативность упаковки, выделив преимущества товара: продукция Ельского завода не содержит ГМО и включает в свой состав только натуральные ингредиенты.

В-третьих, нужно пересмотреть объёмы тары. К примеру, вся соковая продукция завода выпускается в стеклянных банках объёмом 3 л. Однако сейчас растёт спрос на сок в упаковке тетра-пак объёмом 0,3-0,5 л. Упаковка объём 3 л неудобна, её тяжело переносить. Поэтому нужно освоить выпуск продукции в таре меньших объёмов.

1.2 Реорганизация ассортимента

Структура ассортимента Ельского консервного завода не оптимальна. Большая часть продукции исследуемого завода убыточна, прибыль приносят лишь 3 вида продукции: зелёный горошек, асептическое пюре и повидло. Поэтому целесообразно увеличить производство прибыльных продуктов, если это позволяют производственные мощности и существующий на рынке спрос, и уменьшить производство товаров, приносящих убыток, рассчитав предварительно финансовый результат данного шага.

Таким образом, можно увеличить объём производства зелёного консервированного горошка и асептического пюре. Более широким является список продукции, от производства которой следует отказаться. К ней относятся: икра любительская, ассорти (горошек, морковь, огурец), салат из свеклы с луком, сок томатный с мякотью, нектар яблочный с мякотью, яблоки протёртые, большинство видов берёзовых и овощных соков.

Однако просто отказаться от практически всех видов продукции невозможно, так как должны покрываться постоянные издержки предприятия. Поэтому следует одновременно увеличивать выпуск других видов продукции, а также стоит понизить убыточность остальных категорий. Это можно сделать за счёт повышения цены.

2 Ценовая политика

Ельский завод находится в сложном положении. 67 % своей продукции завод реализует на территории Гомельской области. В данной области также находится Горынский комбинат, который устанавливает оптовые цены существенно ниже рыночных, так как имеет конкурентное преимущество по издержкам. Цены Ельского завода не превышают среднерыночной цены по стране, однако они существенно выше цен Горынского агрокомбината. Это привело к тому, что Ельский завод практически не может повысить цены и большинство видов продукции продаёт по ценам ниже себестоимости, что приводит к убыткам.

В сложившейся ситуации необходимо проанализировать и сравнить товарные портфели предприятий, определить товарные категории, которые производятся Ельским заводом, но не производятся его конкурентами. На такие товары завод сможет поднять цену, изучив предварительно ценовую эластичность данного товара.

3 Политика распределения

3.1 Снижение загруженности складов готовой нереализованной продукции

Одной из проблем завода является загруженность складов нереализованной продукцией, что, в свою очередь, обуславливает повышение издержек на её хранение. Причём, в 2012 году этот показатель повысился. Для его снижения нужно проанализировать рыночную конъюнктуру и определить, какие товарные категории пользуются наибольшим спросом. Следует уменьшить производство тех товаров, которые пользуются наименьшим спросом.

Также следует разработать систему акций и скидок, которая позволит увеличить объёмы продаж. Так как товар отличается сезонностью потребления, летом можно ввести сезонную скидку на продукцию, что увеличит объём продаж. Эффективной также станет скидка по объёму продаж.

3.2 Расширение рынков сбыта продукции

Как уже было сказано выше, большую часть продукции предприятие реализует на территории Гомельской области, при этом половина этой продукции реализуется в бюджетную сферу, и незначительная часть продукции экспортируется в Российскую федерацию. Одновременно с этим производственные мощности предприятия загружены не на 100%, растут товарные запасы предприятия. Все перечисленные факторы обуславливают необходимость расширения рынков сбыта товара.

Предприятию необходимо увеличить поставки продукции на территории отечественного рынка в другие области страны. Это приведёт к повышению объёма продаж, а также позволит повысить узнаваемость продукции среди потребителей. Также нужно рассмотреть варианты увеличения экспорта продукции. Во-первых, можно расширить поставки в Россию. Для этого необходимо при помощи инструментов коммуникационной политики повысить конкурентоспособность выпускаемой продукции.

4. Политика продвижения

4.1 Разработка бренда

На данный момент маркетинговая деятельность ОАО «Ельский консервный завод» характеризуется низкой эффективностью. У предприятия отсутствует торговая марка, практически не осуществляется рекламная деятельность. У Ельского завода имеется логотип, однако он отличается устаревшей графикой, плохо сочетаемым набором цветов, низкой узнаваемостью и привлекательностью для потребителей и низкой.

Таким образом, предприятию необходимо разработать бренд практически с нуля. Для этого нужно разработать позиционирование бренда, выявить отличительные характеристики товара, которые выделяли бы его среди товаров конкурентов. Затем нужно дать имя бренду, разработать логотип и торговую марку предприятия.

Предлагается также создать корпоративного героя компании, который позволил бы повысить лояльность потребителей к заводу. Создание корпоративного героя позволит предприятию дифференцироваться среди конкурентов.

4.2 Рекламная кампания

В рамках продвижения бренда необходимо провести рекламную кампанию, которая должна включать в себя наружную рекламу (билборды, реклама внутри магазинов и торговых центров, реклама в общественном транспорте), рекламу на радио. В рекламной кампании должен использоваться корпоративный герой завода (если такой будет разработан) и фирменный набор цветов. Проводимая рекламная кампания должна охватывать территорию всех рынков, на которые предприятия поставляет или собирается организовать поставку товара (не включая внешние рынки).

4.3 Связи с общественностью

Одной из характеристик рынка плодоовощных консервов является то, что потребитель не доверяет консервированной продукции и считает, что она менее полезна, чем её основные субституты - замороженные овощи. Эффективным инструментом в данной ситуации станет публикация в периодических изданиях статей о пользе консервированной продукции, а также проведение клинических исследований продукции предприятия.

4.4 Реконструкция официального сайта предприятия

ОАО «Ельский консервный завод» на сегодняшний день имеет официальный сайт, который носит одноименное название. Однако данный сайт морально устарел, к тому же он не предоставляет необходимый для потребителя объём информации. Сайт нуждается в наполнении его новой информацией о заводе и производимой продукции, а также в современном оформлении, соответствующем фирменному стилю предприятия и его позиционированию.

Таким образом, предложенные выше меры позволят повысить рентабельность товара и продаж, а также привлечь новых потребителей и повысить узнаваемость предприятия, что положительно отразится на объёмах продаж и других финансовых результатах его деятельности.

Заключение

В современном мире в предпринимательской деятельности важную роль играет конкуренция. Это привело к тому, что одним из важнейших показателей деятельности предприятия, а также оценки его потенциала является уровень конкурентоспособности. Оценка конкурентоспособности предприятия необходима для того, чтобы оценить свою конкурентную позицию на рынке, выявить слабые и сильные места предприятия и в соответствии с ними разработать конкурентную стратегию предприятия.

Оценка конкурентоспособности предполагает системный анализ всех видов деятельности предприятия. Она проводится в несколько этапов и включает в себя постановку целей, сбор необходимых данных, анализ внешней и внутренней среды предприятия, разработку системы количественных показателей деятельности фирмы, расчёт уровня конкурентоспособности и разработку направлений повышения конкурентоспособности.

Для того чтобы оценка конкурентоспособности была эффективна, она должна проводиться периодически и в сравнении с основными конкурентами. Это позволит проследить динамику конкурентоспособности и определить место фирмы на рынке.

Оценка конкурентоспособности предприятия является непростой задачей, так как до сих пор не разработан универсальный метод её проведения. Это привело к тому, что различными авторами предлагается множество различных методик оценки конкурентоспособности. Всё множество методов можно разделить на две большие группы: количественные и качественные.

Наиболее эффективными являются количественные методы оценки конкурентоспособности, так как они позволяют проследить динамику конкурентоспособности и провести её обобщённую оценку, которая отражает все стороны деятельности предприятия.

Наибольшее распространение среди количественных методов получил интегральный показатель конкурентоспособности. Интегральный показатель рассчитывается на основе единичных и групповых показателей деятельности фирмы и отражает эффективность всех видов деятельности предприятия (производственной, маркетинговой, финансовой). Расчёт интегрального показателя проводится за несколько периодов времени по нескольким предприятиям-конкурентам, что позволяет провести рейтинговую оценку конкурентоспособности. Однако, как и все другие, данный метод также имеет ряд проблем при его использовании:

ѕ субъективность, возникающая при использовании экспертных оценок

ѕ довольно сложно определить группы факторов, которые наиболее полно и всесторонне отражали эффективность деятельности фирмы и имели низкую корреляцию между собой

ѕ чаще всего практически невозможно определить уровень конкурентоспособности фирм-конкурентов ввиду отсутствия необходимой информации о них

Однако, несмотря на существующие проблемы, интегральный показатель конкурентоспособности является самым эффективным методом её оценки.

По результатам оценки конкурентоспособности разрабатываются направления её повышения. Это могут быть организационные изменения, внедрение инноваций на этапе производства, повышение эффективности маркетинговой деятельности через комплекс маркетинга. Наиболее эффективным способом повышения конкурентоспособности является комплексное реформирование, затрагивающее все сферы деятельности компании. Разрабатываемые мероприятия требуют немалых финансовых вложений, однако эти затраты позволят предприятию в будущем повысить эффективность своей деятельности и улучшить её финансовые результаты

Список использованных источников

1 Аблаев А.Р., Аблаев Р.Р. Выбор метода оценки конкурентоспособности предприятия/ Аблаев А.Р., Аблаев Р.Р//Вестник СевНТУ - 2012 -№130

2 Белоусов В.Л. Анализ конкурентоспособности фирмы /Белоусов В.Л.// Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 5(25)

3 Бурланков С.П., Ильина И.Е., Долгов Д.И., Скворцов А.Е.Технико-экономические методы оценки конкурентоспособности предприятия и продукции/ Бурланков С.П., Ильина И.Е., Долгов Д.И., Скворцов//Экономические исследования - 2011 - №3

4 Волков Д.В. Оценка конкурентоспособности предприятия: теоретико-методологические подходы/ Волков Д.В// Вести высших учебных заведений Черноземья - 2010 - №1

5 Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебное пособие / Голубков Е.П.// учебное пособие - Москва.: Финпресс, 1999. - 652 с.

6 Зулькарнаев И.У., Ильясова Л.Р. Метод расчета интегральной конкурентоспособности промышленных, торговых и финансовых предприятий / Зулькарнаев И.У., Ильясова Л.Р. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - № 4(24)

7 Ишимбаев Р.Н. Теоретические подходы к определению понятия конкуренция [Электронный ресурс] http://www.be5.biz/ekonomika1/r2012/3468.htm. Дата доступа 27.11.2013

8 Кириллова О.В.Конкурентоспособность в маркетинге/ Кириллова О.В.//учебное пособие - Тюмень: Тюменская государственная сельскохозяйственная академия - 67 с

9 Ламбен Ж-Ж Менеджмент, ориентированный на рынок/ Ламбен Ж-Ж - СПб: Питер, 2007 - 800 с

10 Максимов И.А. Оценка конкурентоспособности промышленного предприятия / Максимов И. А. // Маркетинг. - 1996. - № 3

11 ОАО «Ельский консервный завод» [Электронный ресурс]. Режим доступа http://elskkonserv.far.ru. Дата доступа 24.11.2013

12 Портер М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов/ М. Портер - Москва: Альпина Бизнес Букс, 2005 - 454 с.

13 Пунгин И.В., Пунгина В.С. Инновационный подход к изучению конкурентоспособности продукции, отрасли, региона. [Электронный ресурс]. http://vestnik-ku.ru/2009/2009-2/8/8.htm. Дата доступа 25.11.2013

14 Родионова Л.Н. Оценка конкурентоспособности продукции/ Родионова Л.Н.// Маркетинг в России и за рубежом - 2000 - №1

15 Романова А.И. Конкурентоспособность предприятия: методы оценки, стратегии повышения/ Романова А.И.// Современная конкуренция - 2007 -№5

16 Сысоева Е.А. Факторы конкурентоспособности предприятия: подходы и составляющие/Сысоева Е.А.// Экономические науки - 2010 - №12

17 Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации / Р.А. Фатхутдинов//учебное пособие. - Москва: Маркет ДС, 2008. - 432 с.

18 Чайникова Л.Н. Конкурентоспособность предприятия: учеб. пособи/Л.Н. Чайникова, В.Н. Чайников. -- Тамбов: Издательство Тамбовского государственного технического университета, 2007. -- 192 с.

Размещено на Allbest.ru