Связи с общественностью как технология управления репутацией на примере ЗАО "ЭЛЕКТРОТЕХМАШ"
Понятие "PR в бизнесе". Характеристика основных методов связей с общественностью: паблисити, репутация и имидж. Хорошая репутация - источник дополнительных выгод для локальных игроков. Информация о ЗАО "Электротехмаш". Особенности PR на предприятии.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 12.01.2012 |
| Размер файла | 36,0 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Федеральное агентство
Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет «ЛЭТИ»
Кафедра связи с общественностью
Открытый Факультет
Курсовая работа
По дисциплине: Связи с общественностью в бизнесе
На тему: Связи с общественностью как технология управления репутацией на примере ЗАО «ЭЛЕКТРОТЕХМАШ»
Студент: Урюпина С.С.
Группа 7841
Руководитель: Комашко А. Ф.
Санкт-Петербург
2011
Введение
В настоящее время деятельность по связям с общественностью в том или ином проявлении присутствует практически в каждой организации. Однако специфика этой деятельности резко различается в зависимости от сферы, в которой она осуществляется: в политической сфере, в некоммерческих организациях, в государственных структурах. Отдельного внимания заслуживает вопрос осуществления процессов связей с общественностью в коммерческой сфере, т.е. в бизнесе. В данной курсовой работе буду т рассмотрены особенности связей с общественностью в бизнесе, его виды и методы, а так же PR-технологии управления репутацией компании.
Цель курсовой работы:
- определить роль и место PR-деятельности в системе маркетинга;
- ознакомиться видами и методами PR-деятельности в бизнесе;
- рассмотреть технологии управления репутацией компании;
- рассмотреть связи с общественностью как технологию управления репутацией на примере ЗАО «ЭЛЕКТРОТЕХМАШ»
Глава 1. PR в бизнесе
1.1 Понятие «PR в бизнесе»
На данный момент существует множество определений понятия «связи с общественностью». Автор курсовой работы рассмотрел несколько определений понятия PR в бизнесе.
Определение, ориентированное на сферу бизнеса приведено в работе Э.В. Кондратьева и Р.Н.Абрамова: «PR - это искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного» Кандратьев Э.В., Абрамов Р.Н.. Связи с общественностью: Учебное пособие для высшей школы. - М.: Академический проект. 2005г..
И.М. Синяева в своей работе «Связи с общественностью в коммерческой деятельности» под связями с общественность подразумевает систему, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами Синяева И. М. Падлик рилейшнз в коммерческой деятельности. Москва, Юнити, 2000.-С. 3.
Цель бизнеса - получение прибыли. Цель PR в бизнесе заключается в создании условий для увеличении прибыли. Богатство общества складывается из богатства граждан. Таким образом, специалист по PR, действуя в интересах корпорации, действует также и в интересах общества, стремясь к их гармонии.
Полный цикл мероприятий для такой цели включает в себя:
- широкое информирование о целях, концепции и плане реализации проекта организации;
- привлечение разнообразных ресурсов, необходимых для его реализации;
- подбор и обучение исполнителей;
- контроль реализации проекта и информирование общества о проблемах и успехах;
- анализ результатов и дальнейшее планирование.
Рассмотрим особенности PR для бизнеса. http://www.piar.ru Для этого, в первую очередь, необходимо запомнить, что все нынешние коммерческие предприятия пребывают в тесном процессе взаимодействия со средствами массовой информации, работниками, обществом, финансистами, заказчиками, поставщиками. Кроме этого, коммерческая деятельность вовлечена во взаимоотношения с политикой (довольно актуально в странах СНГ). В связи с этим, перед бизнес-PR стоят многообразные задачи и основными из них - это улучшение отношения общественности к определенной организации; отражение отношение корпорации к личности в масштабах всего общества; осветление корпорации, как фирмы, которая заслуживает доверия; разъяснение, что организация желает привести общество к положительным переменам.
Хотелось бы отметить, что связи с общественностью наиболее часто и широко применяется в крупных корпорациях. Это прежде всего связано с тем, что крупный бизнес просто обязан иметь отношения с влиятельными общественными группами и властями, при этом он должен быстро приспосабливаться к постоянно усложняющейся и динамичной окружающей среде. Кроме этого, крупные корпорации имеет достаточные средства, чтобы существенно поддержать работу корпоративных Public relations. Однако, такие компании не пойдут на риск и будут вкладывать в PR только тогда, когда убедятся, что их вложение принесут довольно большую отдачу, так как они не могут рисковать своей репутацией даже в мелочах. На риск по применению нетрадиционных и непроверенных форм коммуникационного менеджмента могут пойти лишь небольшие и средние компанию. Но не смотря на методы PR, каждая компания ставит перед собой только одну цель - добиться доверия к своим действиям со стороны общественности. В этом им необходимо помнить, что у большинства людей бизнесмен - это человек, который обеспокоен только заработком денег для себя, а остальные его не интересуют. И с этим, довольно распространенным понятием, необходимо особо настойчиво бороться корпоративным PR. Единственным решением этой проблемы, является преподнесение корпоративной организации, как заботящейся организации о будущем своей деятельности и о общественной жизни в целом. В связи с этим, в последнее время, «социальный бизнес» стало довольно популярным понятием.
1.2 Методы PR в бизнесе
Для завоевания и утверждения доверия со стороны общественности довольно широкое распространение получили такие методы, как: паблисити, репутация и имидж. Рассмотрим основные задачи и принципы этих методов.
Паблисити
Широкой позитивной известностью организации называют паблисити. Основной задачей паблисити - это донести деятельность организации в таком свете, чтобы про нее рядовой потребитель говорил: «Да я слышал про фирму «Север-запад авто»… вроде отличный производитель качественных авто»; в тоже время власть должна говорить и фирме: «налоги платят исправно, в политике не замешаны, деньги за рубеж не вывозят, если надо помогут в финансировании городских мероприятий». Для достижение хорошего паблисити, корпорация должна стремится к тому, что бы про нее слышали хорошие отзывы наибольшее количество разной аудитории. В тоже время, вся хорошая репутация может очень быстро кануть в небытию из-за любой ошибки или происков конкурентов.
Репутация и имидж.
Более надежными, в этом плане, считаются имидж и репутация. Однако их тяжелее добиться. Основным их принципом, является построение положительного сознательного отношения общественности к корпорации.
Приобретение чем-либо или кем-либо общественной оценки, общего мнения о достоинствах, недостатках и качестве чего-либо или кого-либо называется репутацией.
Согласно этому, репутация может быть как позитивной, так и негативной. В бизнес-коммуникации, в основном необходимо бороться не за создание и укрепление репутации, а за исправление ее. Даже во время кризиса, корпорация должна в первую очередь спасать свои репутационные активы, а потом материальные.
Довольно часто репутацию путаю с имиджем и наоборот из-за схожих методов достижения. Однако у них есть довольно весомые отличия. Репутация - это общая оценка со стороны, а имидж - это то, что думает о себе организация и хочет, чтобы про нее также думали другие.
При этом, процесс формирование имиджа можно форсировать, а вот репутация никогда не обгонит естественное развитие организации, ее интеллектуальной, организационной и финансовой мощи. Кроме этого, имидж создается с попыткой замолчать трудности и недостатки организации. В этом ему помогает паблисити.
Репутация составляется по итогам прошедших лет, сделанных дел, а имидж строится на достижениях прошлого, теперешнего, и на будущих проектах. В тоже время, для имиджа можно использовать прогрессивные взгляды и общественно значимые предложения главы корпорации.
Глава 2. PR как технология управления репутацией компании
«Репутация -- ценный нематериальный актив компании, который накапливается годами и может быть разрушен в одночасье» -- эта фраза в тех или иных вариациях, как мантра, звучит на конференциях, мелькает на страницах деловых изданий, появляется в корпоративных бизнес-планах «Деловая репутация - от системы к результату», Новичева Л.Е. Журнал "Управление компанией" №2,№3 - 2007.
Эксперты сходятся во мнении, что хорошая репутация делает компанию более привлекательной для инвесторов, повышает ее капитализацию, позволяет увеличить доход, обеспечивает более сильные позиции при выходе на новые рынки и поддержку широких слоев населения. Ученые публикуют результаты исследований, доказывающих положительное влияние репутации на прочие параметры бизнес-модели. Нет сомнений, управлять репутацией надо. Тем не менее в штатных расписаниях компаний все еще не существует должности «директор по корпоративной репутации». Этот вид деятельности пока не выделен в самостоятельную дисциплину, вузы не готовят соответствующих специалистов, нет понимания, чем и как управлять -- как организовать процесс, как оценить результат.
В России в ответ на веяния времени первыми включили модное слово в свои лексиконы PR-специалисты, которые зачастую рассматривают это понятие как синоним слова «имидж», не особенно заботясь о глубинном понимании различий. На Западе, к опыту которого мы привыкли апеллировать, забота о корпоративной репутации признана одной из самых важных задач высшего руководства компаний.
Отечественный бизнес пока что далек от первых строчек мировых репутационных рейтингов -- нам есть над чем работать, тем более что в свете всепоглощающей глобализации имеются все основания говорить о дальнейшем повышении актуальности данной задачи.
Россия является одной из четырех наиболее перспективных для инвестирования стран -- почти треть иностранных топ-менеджеров из чуть менее полутора тысяч опрошенных собираются в ближайшие три года развивать свой бизнес в нашей стране.
Зарубежные фирмы планируют привлекать новых клиентов, активизировать работу с уже имеющимися, выводить на рынок новые продукты, образовывать партнерские альянсы, создавать локальные офисы, проводить слияния и поглощения (рис. 1, 2) «Деловая репутация - от системы к результату», Новичева Л.Е. Журнал "Управление компанией" №2,№3 - 2007. Для российского рынка это может означать следующие варианты развития событий: а) усиление конкуренции; б) создание новых стратегических партнерств; в) смену собственников бизнеса.
В каждом из трех случаев хорошая репутация становится источником дополнительных выгод для локальных игроков. Во-первых, в сочетании с преимуществом знания специфики «домашнего» рынка она дает возможность сохранить лояльность клиентов как в условиях активизации деятельности уже работающих в России зарубежных компаний, так и при появлении новых конкурентов.
Во-вторых, хорошая репутация повышает шансы на заключение выгодных и перспективных партнерских соглашений и позволяет отечественным компаниям, оказавшимся участниками процесса слияний и поглощений, реализовать свои активы по более высокой цене. Очевидно, что для достижения заметного эффекта любые предпринимаемые организацией действия по управлению деловой репутацией должны носить долгосрочный и системный характер, быть интегрированными в ключевые бизнес-процессы.
Одним из препятствий на пути к построению системы управления репутацией является отсутствие однозначности в терминологии. Множество сложностей возникает из-за ошибочного смешения понятий «репутация» и «имидж».
За последние 20 лет число публикаций, посвященных теме корпоративной репутации, возросло экспоненциально. Теоретики и практики предложили множество разнообразных определений. Исследователи Колледжа делового администрирования Университета Южной Флориды (США) выявили 49 оригинальных формулировок корпоративной репутации в книгах и статьях, опубликованных в период с 2000 по 2003 гг. Анализ показал, что, несмотря на кажущееся многообразие толкований, все имеющиеся трактовки можно разделить на три группы, определяющие репутацию как:
- общую осведомленность о деятельности компании, не предполагающую глубокого анализа и оценки;
- некоторое знание, полученное путем непосредственного вовлечения целевых групп в оценку состояния компании -- на основе собственного опыта или мнений сторонних экспертов;
- нематериальный объект, который имеет стоимостное выражение, т. е., по сути, является финансовым или экономическим активом.
Такая классификация дает возможность сформулировать три базовых определения, позволяющих четко разделить понятия и идентифицировать управляемый объект.
Корпоративный имидж -- это устойчивый эмоционально окрашенный образ, формирующийся в сознании целевых групп в результате восприятия информации об организации.
Корпоративная репутация -- это коллективное мнение о компании, формирующееся с течением времени в сознании целевых групп на основе экспертной оценки экономического, социального и экологического аспектов ее деятельности.
Репутационный капитал -- это денежная стоимость репутации как нематериального актива компании.
Репутация является категорией сугубо рациональной, формирующейся на основе реально имевшего место опыта взаимодействия целевых групп с организацией, на доказательных аргументах, осознанном сопоставлении или на оценках авторитетных экспертов. Имидж же -- поверхностная эмоциональная категория, основанная на впечатлениях и не требующая взвешенных оценок и умозаключений Почепцов Г.Г. Имидж-мейкер: Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. Киев, 1995..
Образно говоря, имидж -- это маска, репутация -- то, что скрывается за ней. Когда речь идет о бизнесе, «маска» и «лицо» призваны дополнять и усиливать, но не противоречить друг другу. Это две стороны одной медали, каждая из которых выполняет свою функцию и играет особую роль.
В силу обозначенной специфики эти объекты требуют разных подходов к управлению и, в частности, различного использования коммуникаций как одного из базовых рычагов воздействия на целевые группы. Оставляя имиджевую «сторону медали» за рамками этой статьи, сосредоточимся на репутации и рассмотрим ее составные элементы.
Таблица 2. Параметры корпоративной репутации «Деловая репутация - от системы к результату», Новичева Л.Е. Журнал "Управление компанией" №2,№3 - 2007
|
Финансовое состояние |
Корпоративное управление |
Качество товаров и услуг |
Качество менеджмента |
|
|
- годовая выручка, - прибыль, - использование корпоративных активов, - долгосрочные инвестиции, - стоимость брендов |
- выполнение данных обязательств, - прозрачность, - информационная открытость, - следование деловой этике, - честная конкуренция |
- удовлетворенность потребителей качеством товаров и услуг, - соответствие требованиям и нормам, предъявляемым к товарам и услугам в данной категории |
- четкое понимание корпоративной стратегии и следование ей, - перспективы бизнеса, - соответствие степени сложности бизнес - процессов задачам компании, - репутация топ-менеджера |
|
|
Инновации |
Управление персоналом |
Экологическая ответственность |
Социальные инвестиции |
|
|
- исследования и разработки, - «первые на рынке», - внедрение новых технологий (в том числе управленческих), - способность быстро измениться в ответ на требование среды |
- привлечение и удержание профессиональных кадров, - справедливая оплата труда, - забота о персонале, - корпоративная культура |
- использование и загрязнение воды, - загрязнения атмосферы, в том числе автотранспортные, - образование отходов, - нарушение земель, - прочее |
- поддержка локальных сообществ, - поддержка национальных социальных проектов, - соблюдение прав человека, - прочее |
Таблица 3. Классификация репутационных параметров
|
Экономический аспект |
Экологический аспект |
Социальный аспект |
|
|
Финансы: - финансовое состояние. Менеджмент: - корпоративное управление, - качество товаров и услуг, - качество менеджмента, - инновации |
экологическая ответственность |
- управление персоналом, - социальные инвестиции |
связь общественность репутация имидж
Репутация -- это оценка. Самым наглядным примером такой оценки являются существующие глобальные репутационные рейтинги, в частности, такие как:
- Global Most Admired Companies, ежегодно составляемый и публикуемый журналом Fortune;
- World's Most Respected Companies, до 2006 г. составлявшийся компанией PriceWaterhouseCoopers и публиковавшийся в газете Financial Times;
- World's Best Corporate Reputations, подготовленный организацией Reputation Institute и «дебютировавший» в ноябре 2006 г. на страницах журнала Forbes Тульчинский Г. Public Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство, СПб., 1997..
За каждым из рейтингов стоит серьезная работа аналитиков известных консалтинговых групп, подкрепленная авторитетом ведущих деловых изданий. Несмотря на разницу в подходах, методики составления трех перечисленных списков базируются на практически идентичном наборе параметров, объединив и систематизировав которые мы получим табл. 1. Восемь параметров, перечисленных в ней, составляют фундамент корпоративной репутации. Степень детализации может быть различной в зависимости от вида бизнеса и его масштабов.
Наличие в детализированном списке и количественных, и качественных показателей затрудняет оценку и без того непростого для понимания многомерного нематериального объекта. В отличие от глобальных рейтингов, где каждому участнику ставится в соответствие одно число, по которому и происходит итоговое ранжирование, для оценки работы на репутацию внутри компании нет необходимости применять аналогичную «точечную» модель.
Если корпоративная система управления репутацией работает эффективно, к концу года в распоряжении компании неизбежно окажется набор оценок, выражающихся в позициях или баллах. Речь идет не только о глобальных репутационных рейтингах, попасть в которые имеют шансы лишь крупнейшие корпорации мира, но и о различных локальных отраслевых списках, связанных с нашими восемью критериями. Как правило, публичные компании не испытывают недостатка во внешних оценках своей деятельности, поэтому имеет смысл сосредоточиться на построении внутренней отчетности о результатах проделанной работы.
При разработке системы показателей необходимо руководствоваться принципом их долгосрочной актуальности, поскольку корпоративная репутация тесно связана с таким фактором, как время, и динамика развития процесса по каждому из направлений представляет большую ценность для оценки функционирования системы управления репутацией. Такая дифференцированная оценка работы предполагает понимание степени важности каждого из восьми параметров. Чтобы расставить приоритеты, классифицируем их по трем аспектам, упомянутым в данном выше определении репутации.
В общем случае процесс создания и поддержания корпоративной репутации на высоком уровне может быть описан следующей формулой:
Репутация = Действия + Коммуникации
Здесь уместно будет вспомнить слова Генри Форда: «Нельзя построить репутацию на намерениях сделать что-либо». Текущая работа, ее достижения и результаты определят, какую оценку дадут компании представители целевых аудиторий. Приступая к разработке программы действий, следует проанализировать лучший опыт мировых компаний и отечественных игроков независимо от отраслей.
Попасть в глобальный репутационный рейтинг чрезвычайно почетно. Несмотря на это, понятие «репутация» в утилитарном смысле носит локальный, отраслевой характер. Бизнес начинает ощущать преимущества этого статуса только в конкурентной среде.
Это не означает, что данный термин утрачивает свое значение для компаний-монополистов. В таком случае основную роль начинает играть аргумент от противного: плохая репутация является стимулом для разрушения монополии под действием внешних сил. Кроме того, в случае появления на рынке конкурирующих игроков высокий репутационный статус удержит клиентов экс-монополиста.
Еще одна важная составляющая репутационной формулы -- коммуникации.
Информирование целевых групп о результатах действий компании является неотъемлемой частью процесса формирования положительной оценки ее деятельности.
Не умаляя важность коммуникаций через СМИ, стоит сказать, что большую важность в данном случае приобретает прямое взаимодействие сотрудников компании с представителями целевых групп, поскольку именно таким образом аудитории накапливают опыт. Репутационные коммуникации должны быть выстроены в соответствии с принципами прозрачности, открытости и готовности к прямому диалогу Федотова Л. Паблик рилейшнз и общественное мнение. СПб.: Питер, 2001..
Сегодня много говорится о необходимости максимальной информационной открытости бизнеса. С точки зрения интересов компании эта тенденция может вступать в противоречие с требованиями информационной безопасности. Достаточно вернуться к списку репутаци-онных параметров, чтобы увидеть: некоторые из них, например инновации, связаны со стратегически важными для компании данными, раскрытие которых может стать причиной снижения конкурентоспособности бизнеса. Поэтому на этапе организации процесса управления репутацией важно создать информационный фильтр и, в частности, разделить форматы отчетности для внутреннего использования и для внешних аудиторий.
Глава 3. PR как технология управления репутацией на примере ЗАО «ЭЛЕКТРОТЕХМАШ»
3.1 Информация о ЗАО «ЭЛЕКТРОТЕХМАШ»
ЗАО «Электротехмаш» - один из крупнейших концернов в кабельно-проводниковой отрасли. В его состав входят 7 промышленных и более 12 сбытовых подразделений, расположенных на территории России и стран СНГ, которые выпускают порядка 10 тыс. марко-размеров кабельно-проводниковой продукции, обеспечивая потребность таких стратегически важных отраслей промышленности, как энергетика, строительство, транспорт, оборонная и горнодобывающая отрасли, связь.
Предприятие ЗАО «Электротехмаш» было основано в 1995 году в Санкт-Петербурге.
Центральным заводом холдинга является старейший кабельный завод России - открытое акционерное общество «Электротехмаш - Холдинг» расположенный в Санкт-Петербурге по адресу Кожевенная ул., д. 40. ЗАО «Электротехмаш» осуществляющая сбыт продукции в регионах и республиках РФ, странах СНГ и ЕС.
«ЭЛЕКТРОТЕХМАШ» создавался и продолжает развиваться как предприятие, которое обеспечивает прежде всего потребности Санкт-Петербурга и Северо-Западного региона.
Сегодня ЗАО «Электротехмаш» - это успешное, эффективно работающее предприятие, выпускающее широкий ассортимент кабельно-проводниковой продукции. В номенклатуре нашего предприятия более 800 маркоразмеров кабелей и проводов.
Основная стратегическая задача Холдинга заключается в максимальном удовлетворении потребителей путем формирования наиболее полной номенклатуры продукции, отвечающей самым высоким современным требованиям качества, позволяющей комплексно удовлетворять заявки. Географическое размещение структур, вошедших в холдинг, обеспечивает минимизацию транспортных расходов потребителей, а также создает возможность сокращения сроков выполнения заявок за счет создания централизованных, современных и комплектных складов готовой продукции в Санкт-Петербурге, регионах России и странах СНГ.
На предприятиях холдинга установлено и введено в эксплуатацию самое современное оборудование ведущих производителей мира, таких как Maillefer (Швейцария), Niehoff (Германия), Cortinovis (Италия), Rosendahl (Австрия), Sket (Германия).
Основными потребителями продукции предприятий холдинга являются ОАО «Концерн «Энергоатом», ОАО «Газпром», ОАО «Ростелеком», ОАО «РЖД», ОАО «Северсталь», ОАО «ГМК «Норильский никель», ОАО «Силовые машины», ОАО «Роснефть», ОАО «ЛУКОЙЛ», ОАО «Метрострой», ОАО «Ленэнерго», ОАО «Мосэнерго», ОАО «Кубаньэнерго».
3.2 Особенности PR в ЗАО «Электротехмаш»
Естественно, что такой крупной организации с большим штатом сотрудников необходим свой PR-отдел. Департамент по связям с общественностью в организации был создан тогда же, когда и сама организация - в сентябре 2003г. Отдел по СО небольшой: в него входит 4 человека (руководитель отдела и 3 менеджера).
Благодаря активной работе PR-специалистов, «Электротехмаш» добился больших успехов в последнее время: укрепляются связи с зарубежными партнерами: Китаем, Швецией, Германией, Финляндией, Казахстаном. Так, например, ЗАО «Электротехмаш» стал единственным представителем кабельной отрасли России на Ганноверской промышленной ярмарке в Германии. В 2004 году завод был удостоен премий "Общественное признание" и "Сделано в Санкт-Петербурге", что является подтверждением авторитета Холдинга на рынке кабельных изделий и достижений в области внедрения современных методов менеджмента качества.
Можно выделить следующие приоритетные направления деятельности отдела по связям с общественностью:
· Организация, обеспечение и контроль работ по взаимодействию со средствами массовой информации;
· Организация корпоративных мероприятий, участие в семинарах и ежегодных выставках;
· Планирование рекламного бюджета Холдинга и дочерних компаний;
· Определение и формирование рекламной и информационной политики компании на рынке;
· Анализ рекламных материалов конкурентов.
3.3 Управление репутацией посредством PR в ЗАО «Электротехмаш»
ЗАО «Электротехмаш», как и любое другое промышленное предприятие, очень тесно взаимодействует со СМИ. Холдинг не имеет выделенной пресс-службы, поэтому отношениями со средствами массовой информации занимается отдел по связям с общественностью.
В отделе по связям с общественностью ЗАО «Электротехмаш» выделяют три главных цели взаимодействия со СМИ:
- создание и поддержание имиджа профессионала на кабельном рынке России и мира;
- привлечение внимания ко всем аспектам своей деятельности (производство, благотворительность, новые разработки и т.д.);
- поддержка высоких стандартов информирования клиентов и партнеров.
Для взаимодействия Холдинга со СМИ используются следующие мероприятия: пресс-конференции, брифинги, презентации, интервью. В последнее время активно используется технология виртуальной пресс-конференции. Это становится особенно актуальным в условиях удаленности от Санкт-Петербурга некоторых предприятий, входящих в состав Холдинга.
С момента основания Холдинга выпускается корпоративное издание «Кабельщик», выпуск которого также входит в компетенцию отдела по связям с общественностью. В издании публикуются не только материалы о текущей работе Холдинга, но и предоставляется информация о неофициальной деятельности компании.
Для информирования СМИ на официальном сайте публикуются официальные документы: ежеквартальная отчетность, годовые отчеты акционерного общества и т.д.
В СМИ освещаются и благотворительные и корпоративные мероприятия. Так, например, в городских СМИ было освещено мероприятие, посвященное открытию филиала медсанчасти, посещать которую смогут не только работники ЗАО «Электротехмаш» находящиеся на заслуженном отдыхе, но и пенсионеры города, которые живут в районе, где расположен завод. Для повышения статуса этого события были приглашены мэр города, генеральный директор ЗАО «Электротехмаш» Г.И. Макаров. По итогам пресс-релиза, освещающего события мероприятия, были опубликованы статьи в городских СМИ, также были сняты сюжеты городскими телекомпаниями.
Главная проблема, с которой приходится сталкиваться специалистам по связям с общественностью Холдинга при работе со СМИ - это репутация «Электротехмаш» как не очень экологичного производителя. Причина такого отношения - ряд скандалов, имевших место около четырех лет назад, еще когда ЗАО «Электротехмаш» включал в себя только завод и научно-исследовательский институт. Скандалы случились из-за поступившей в СМИ информации об использовании на производстве завода ряда вредных полимеров. Естественно, что сейчас, по истечении четырех лет такие полимеры не используются и не разрешены, но сложившийся в СМИ устойчивый образ остался до сих пор.
Проблемы экологичности производства присутствуют практически на каждом промышленном предприятия, и «Электротехмаш» - не исключение. Кабельная промышленность в целом, как отрасль, где используются и перерабатываются значительные количества продуктов химии, металлургии, других сырьевых материалов, безусловно, должна рассматриваться с точки зрения оценки её влияния на окружающую среду.
Автор курсовой работы считает, что улучшение репутации в СМИ должно проводиться в несколько этапов:
1. Мониторинг СМИ на предмет наличия в них упоминаний о проблемах производства «Электротехмаш» с экологией. В дальнейшем с этими СМИ должно осуществляться особенно тесное сотрудничество.
2. Выявление проблем, которые действительно существуют на предприятиях для дальнейшего их сглаживания при подаче информации в средства массовой информации.
3. Выявление неоправданной информации, которая не имеет отношения к действительности. Установление причин, по которым она появилась в СМИ. Если в результате недостаточного информирования СМИ, то проводить работу в связи с недостатком информированности.
4. Организация ряда мероприятий, посвященных защите окружающей среды. Участие в экологических акциях города. Не лишней была бы финансовая помощь какой-либо экологической некоммерческой организации. Такой, как, например, экологическое общество «Беллона». Автор считает взаимодействие именно с этой организацией наиболее целесообразным, т.к. организация является международной, и можно будет привлечь не только российские, но и зарубежные средства массовой информации.
5. Необходимо стараться вести прозрачную информационную политику относительно экологичности своего производства. Для СМИ нужно обязательно предоставлять материалы по всем этапам производства:
o приобретение сырьевых материалов,
o производство продукции,
o распределение продукции,
o использование продукции,
o утилизация после эксплуатации,
o управление отходами.
В настоящий момент «Электротехмаш» работает только с теми поставщиками, которые имеют хорошую репутацию на рынке. Необходимо делать на это акцент при работе со СМИ.
6. На всех перечисленных этапах должна проводиться очень тесная работа со СМИ. В особенности с теми средствами массовой информации, которые были выявлены на первом этапе.
Не нужно ждать, что результаты можно будет получить в короткие сроки. Исправление испорченной и устойчивой репутации - очень длительный процесс, требующий немалых сил и вложений, и длящийся несколько лет. Однако через какое-то время такие вложения обязательно окупятся.
Заключение
Репутация является категорией сугубо рациональной, формирующейся на основе реально имевшего место опыта взаимодействия целевых групп с организацией, на доказательных аргументах, осознанном сопоставлении или на оценках авторитетных экспертов. Репутация может быть как позитивной, так и негативной. В бизнес-коммуникации, в основном необходимо бороться не за создание и укрепление репутации, а за исправление ее. Даже во время кризиса, корпорация должна в первую очередь спасать свои репутационные активы, а потом материальные.
В данной курсовой работе были изучены особенности PR в коммерческой сфере, рассмотрены основные PR - методы, а так же рассмотрены PR-технологии управления репутацией компании.
В практической части была выявлена сложившаяся отрицательная репутация ЗАО «Электротехмаш» как производителя, использующего вредные материалы. Репутация сложилась уже давно, но остается устойчивой и по сей день. Автором курсовой было предложено решать данную проблему в несколько этапов. При логичном последовательном построении своих действий, репутацию со временем можно наладить.
По итогам проделанной работы можно сделать вывод, что крупному предприятию невозможно существовать без отдела по связям с общественностью. PR-специалист занимает очень важное место в деятельности предприятия, особенно с такой спецификой, как кабельная промышленность.
Список литературы
1. Алешина И.А. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997.
2. Артемникова И.П. Общество оценщиков PR // Экономика и жизнь. 1995. № 6.
3. Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? М., 1989.
4. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов н/Д., 1998.
5. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие/ Б.Л. Борисов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.
6. Векслер А. История Public Relations: Попытка хронологии// Советник. 1998. №9.
7. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR. СПб., 1995.
8. Григорьева Н. Работа учреждения с общественностью. СПб., 1999.
9. Доскова И.С. Public Relations: Теория и практика-М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2004.
10. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. М.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997.
11. Зайцев В., Уткин Е. Сколько стоит добрая молва? // Россия молодая. 1993. № 6.
12. Иванова К.А. Становление профессии Паблик Рилейшнз // Паблик Рилейшнз: Теория и практика. СПб., 1998.
13. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: теория и практика. М.: ООО «ИКФ Омега-Л», 2001.
14. Невзлин Л.Б. «Паблик рилейшнз» - кому это нужно? М., 1993.
15. Почепцов Г.Г. Имидж-мейкер: Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. Киев, 1995.
16. Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов. М.: Ваклер, 2002.
17. Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. М., 1998.
18. Проблемы использования Internet как инструмента PR в современной России // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. №1.
19. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник/ Под ред. проф. Г.А. Васильева. - М.: Юнити, 2000.
20. Тульчинский Г. Public Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство, СПб., 1997.
21. Федотова Л. Паблик рилейшнз и общественное мнение. СПб.: Питер, 2001.
22. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления - СПб.: Изд-во Санкт- Петербургского университета, 1999.
23. Официальный сайт Сибирского федерального Университета - http://www.sfu-kras.ru/)
24. Газета «Новая Университетская жизнь» № 1 от 8 февраля 2007 г.
25. Газета «Новая Университетская жизнь» № 4 от 22 марта 2007 г.
26. Газета «Новая Университетская жизнь» № 3 от 28 февраля 2008 г.
27. «Деловая репутация - от системы к результату», Новичева Л.Е. Журнал "Управление компанией" №2,№3 - 2007
28. «Федерал пресс» - экспертный информационный канал. 21 января 2008 года. - http://www.fedpress.ru/17/socium/society/id_83197.html
29. Информационное агентство «Пресс - лайн. Новости в красноярске и краснярском крае» 25 мая 2007 г.( http://press-line.ru/ )
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Способы завоевания паблисити. Паблицитный капитал как особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект. Отличительные черты, преимущества и недостатки. Особенности персонального и корпоративного имиджа. Понятие репутации и оценка ее эффективности.
презентация [5,8 M], добавлен 12.12.2013Связи с общественностью как технология управления репутацией. Связи с общественностью как технология управления на примере Сибирского Федерального Университета. Краткое описание и характеристика Сибирского Федерального Университета и его структура.
курсовая работа [73,9 K], добавлен 04.12.2008Роль связей с общественностью в маркетинговой деятельности коммерческой организации. Характеристика организации и место связей с общественностью в ее структуре. Общая концепция и бюджет PR-кампании по созданию паблисити рекламного агентства "Трент".
курсовая работа [199,3 K], добавлен 20.11.2011Определение сущности понятия "связи с общественностью" и организация PR-кампании. Характеристика функций и типов кампаний по связям с общественностью. Механизм организации связей с общественностью в Вооруженных Силах, основные направления их оптимизации.
курсовая работа [52,3 K], добавлен 08.04.2015Определение и характеристика понятий "имидж" и "репутация", их сходства и отличия. Разработка стратегии, тактическое планирование и формирование единого плана PR-кампании. Планирование PR-кампании на примере проведения кинопоказа короткометражных фильмов.
курсовая работа [33,1 K], добавлен 02.02.2015Цели, задачи, функции связей с общественностью в коммерческой организации. Основные направления PR-деятельности. PR-проект по продвижению автосалона "ТТС-Kia" средствами связей с общественностью. Анализ ситуации, стратегическое и тактическое планирование.
дипломная работа [128,0 K], добавлен 23.05.2013Зависимость успешной деятельности компании от общественного мнения, максимально четкого учета запросов покупателей, достойного имиджа и репутации. Должностные обязанности PR-менеджера фирмы, организация работы отдела по связям с общественностью и СМИ.
реферат [38,4 K], добавлен 14.01.2015Система общественных связей. Репутация и имидж организации – общие понятия. Имидж организации на рынке услуг. основные принципы формирования имиджа и репутации организаций на рынке услуг. психологические аспекты формирования имиджа организации.
реферат [30,5 K], добавлен 06.11.2008Понятие связей с общественностью в политической сфере. Функции служб по связям с общественностью, принципы их функционирования в политике. Связи с общественностью в российской политике. Проблемы функционирования PR-служб, направления их разрешения.
курсовая работа [39,3 K], добавлен 12.01.2011Сравнительный анализ понятий "имидж" и "репутация". Влияние деловой репутации на бизнес и капитализацию. Ассоциативное поле этих понятий. Характеристики имиджа организации. Оценка обобщенных критериев, указывающих на привлекательность имиджа организации.
реферат [292,2 K], добавлен 02.12.2011
