Очевидно влияние рекламы на информационное пространство, в котором она функционирует. В первую очередь, это структурные изменения в средствах массовой информации, обусловленные реализацией дополнительной (если не основной) функции - размещения рекламы. В современных российских СМИ налицо уменьшение идеологической составляющей (она приведена к общему знаменателю) и увеличение коммерческой. А так реклама - основной источник дохода СМИ, то можно сказать, что СМИ формируют информационное пространство вокруг рекламы. Главной задачей становится удержание и расширение интересной рекламодателям целевой аудитории. Отсюда стремление эту аудиторию всячески "ублажать", что, безусловно, информационное пространство искажает.

Главный рычаг давления рекламодателей на СМИ - это возможность как размещать рекламу, если редакционная политика устраивает рекламодателя, так и не размещать, если что-то не нравится. Например, серия негативных публикаций в газете о жульничестве банков на рынке потребительского кредитования может вызвать отток банковской рекламы в этой газете и наоборот.

На Западе об этих проблемах давно стали задумываться, потому что давление рекламодателей на органы массовой информации принимает такие изощренные формы, что помимо законодательных актов, регулирующих эту сферу, возникает необходимость для исследователей массовых информационных процессов апеллировать к общественному сознанию, говоря об опасности возникновения новой журналистики. Это такой вид журналистики, который является гибридом рекламы и редакционной политики, или "editorialising" ("рекладированием", или "редакламированием", если вольно перевести сочетание "advertisings + editorials matters", когда якобы редакционный материал по поводу рекламируемого продукта, услуги или образа фирмы, по сути, является продолжением "чистой" рекламы [9, c.182].

Очевидно, что в России эта проблема также актуальна.

Вопрос. Определите и проанализируйте понятия "эффект и эффективность" рекламы

Учет эффективности рекламирования позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального содействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной компании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.д.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки, таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время к покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он заинтересуется подробной информации о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, лишь в итоге приобретает его.

Чтобы выявить в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов [9, c. 206].

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

Тс * П * Д

На пути к решению о покупке потребитель проходит пять этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продаж и, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после его совершения. Потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он как бы пропускает некоторые этапы, опираясь на стереотипы, или меняет их последовательность [6, c.96].

Осознание проблемы. Будущий покупатель чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Обычные человеческие нужды - голод, жажда - возрастают до порогового уровня и превращаются в побуждения. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение.

Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Например, вид свежеиспеченного хлеба возбуждает чувство голода.

Необходимо выявить обстоятельства, которые подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, каким образом вывели они человека на конкретный товар. Можно выявить раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару, и использовать их. Таким образом, выбор оптимального рекламоносителя должен быть сделан таким образом, чтобы человек получил информацию, возбуждающую в нем потребность в товаре, в наиболее подходящих времени и месте.

Поиск информации. Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти.

В поисках информации потребитель может обратиться к личным источникам (семья, друзья, соседи, знакомые), использовать коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки). Информацию предлагают общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей). Важны источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние этих источников информации варьирует в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников. Самые эффективные - личные источники. Источник может по-разному влиять на принятие решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные - узаконивают информацию и дают ей оценку.

Знакомые марки товара составляли комплект осведомленности потребителя. Вновь поступающая информация расширит рамки этого комплекта и поможет отсеять ряд марок из числа рассматриваемых. Оставшиеся марки, которые отвечают покупательским критериям, составят комплект выбора. Из этого комплекта и будет сделан окончательный выбор.

Фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее товар и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если не удастся проникнуть в эти комплекты, то товар не будет продан. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки товара входят в состав комплекта выбора, чтобы знать конкурентов и аргументировать преимущества своего товара.

Источники информации, которыми пользуются потребители, нужно тщательно выявить и определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует, прежде всего, поинтересоваться, как они впервые услышали о товаре, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Эти сведения имеют решающее значение для эффективной коммуникации с целевым рынком.

Таким образом, необходимо выбрать такой рекламоноситель, которым потребители обычно пользуются для получения информации именно об этом товаре.

Оценка вариантов. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок товаров, из которого производится окончательный выбор. Важно понимать, как именно совершается выбор среди нескольких марок, как потребитель оценивает информацию.

Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Например, для губной помады это цвет, вид упаковки, престижность, жирность, вкус и аромат, а для шины - безопасность, долговечность протектора, плавность хода. Эти свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

Потребитель склонен придавать разную значимость свойствам, которые он считает актуальными для себя. Любой товар имеет характерные свойства. Характерные свойства - это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Не следует считать, что они обязательно и являются самыми важными.

Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках товаров, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном фирменном товаре известен как образ марки. Потребитель может знать подлинные свойства товара по собственному опыту или же его знания могут являться результатом избирательного восприятия, искажения и запоминания.

Считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Она описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Отношение к товарной альтернативе складывается у потребителя в результате проведенной им оценки.

Таким образом, необходимо выбрать такой рекламоноситель информация с которого стимулирует покупателя к положительной оценке рекламируемого товара.

Решение о покупке. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. На этом этапе можно повлиять на принятие окончательного решения, например рекламой в местах продаж.

Практическое задание. На примере собственного социологического исследования (выборкой 30-50 респондентов) установите охват аудитории какой-либо рекламой

Охват рекламной аудитории - это количество людей, видевших, слышавших или читавших рекламное сообщение за определенный период времени. Например, если телевизионная реклама товара продолжалась три месяца, охват аудитории - это количество зрителей, увидевших ролик хотя бы один раз в течение этого периода.

В рамках данной работы был проведено социологическое исследование с целью выяснить охват аудитории рекламой шоколадного батончика NUTS

Из перечисленных на листочке слоганов, респондентам необходимо было выделить тот, который соответствуют ШБ NUTS (слоган №3).

Результаты тестирования таковы: из 30 опрошенных человек правильный слоган выбрали 19. Таким образом, охват аудитории рекламой NUTS (в рамках данной выборки) составляет 63,3%.

Раздел 3. международный кодекс проведения маркетинговых и социологических исследований ESOMAR и ICC

Вопрос. При каких обстоятельствах Кодексом разрешено не объявлять респондентом о том, что интервью записывается?

Участие респондентов в маркетинговом исследовании на всем его протяжении является полностью добровольным. Это должно сообщаться респондентам в момент приглашения.

Анонимность респондентов должна строго соблюдаться. Если по просьбе исследователя респондент дал разрешение на использование информации, раскрывающего личные данные, то должны соблюдаться следующие условия:

а) респондент должен быть уведомлен о том, кому и для каких целей будет предоставлена эта информация;

б) исследователь должен гарантировать, что эта информация не будет использована для каких - либо целей за пределами данного исследования и что получатель этой информации дал согласие соблюдать требования Кодекса.

Респондентам необходимо объявлять (как правило, в начале интервью) о том, что интервью наблюдается или записывается - за исключением случаев, когда интервью проводиться в общественном месте.