Разработка сбытовой политики в отношении конкретного товара (на примере предприятия ОАО "Автоагрегат")

Отпускная цена

Себестоимость единицы

Коэффициент реализации

1

107,99

95,03

1

2

64,92

57,13

1,1

3

44,16

38,86

1,2

Таблица 4 - Зависимость новизны моделей фильтров

Модель	Коэффициент роста цены	Коэффициент роста себестоимости	Коэффициент реализации
ЭФ 21213-1109100-06-02	1,0	1,0	1,0
ЭФ 2112-1109080-04	1,1	1,1	1,1

Конкурентные заявки составят:

КЗ₁ = 7000 x 1,1 x 1 = 7700,

где 7000 - произведено продукции 1-м предприятием,

1,1 - коэффициент реализации в соответствии со 2-й категорией качества,

1 - коэффициент реализации в соответствии со «старой» моделью;

КЗ₂ = 6000 x 1 x 1,2 = 7200,

где 6000 - произведено продукции 2-м предприятием,

1 - коэффициент реализации в соответствии с 1-й категорией качества,

1,2 - коэффициент реализации в соответствии с «новой» моделью.

Объемы продаж составят

Таким образом, из 7 тыс. фильтров ЗАО ПКФ «Невский фильтр» реализовало 5168 шт, ОАО «Автоагрегат» - из 6 тыс. фильтров 4832 шт. Прибыль ЗАО ПКФ «Невский фильтр» составит (64,92 руб. - 57,13 руб.) x 5168 = 40 258,72 руб., где 64,92 руб. - цена фильтров 2-й категории качества, 57,13 руб. - их себестоимость, 5168 - число реализованных фильтров. Аналогично для ОАО «Автоагрегат» (107,99 x 1,1 - 95,03 x 1,1) x 4832 = 68 884,992 руб. Вывод: за счет реализации конкурентного преимущества в обновлении продукции ОАО «Автоагрегат» выиграло у ЗАО ПКФ «Невский фильтр» конкурентную борьбу.

3.2 Проектирование комплекса стимулирующих мероприятий в рамках реализации сбыта фильтрующих элементов ОАО «Автоагрегат»

В настоящее время перечень методов стимулирования потребителей достаточно велик и продолжает расширяться. В рамках проводимого исследования предлагается сформировать для ОАО «Автоагрегат» комплекс следующих стимулирующих мероприятий:

- использование купонов;

- продажа по сниженным ценам или ценовая скидка;

- премии и сувениры с рекламой; возвращение части цены;

- лотереи, конкурсы, соревнования и игры;

- пакетные продажи по сниженным ценам; бесплатное предоставление образцов и их бесплатное испытание.

Купон - сертификат, который даст право покупателям ОАО «Автоагрегат» приобретать определенные продукты по льготным ценам. Купоны, представляющие собой отрезаемые части рекламы, информационных проспектов и т.п., вместе с ними посылаются по почте, прилагаются к другим товарам, вложены или наклеены на упаковку. Покупатель должен послать или предъявить купон по указанному адресу фирмы, магазина и т.п. Ему в этом случае предоставляются при покупке товара определенные льготы или он становится участником какой-то лотереи или конкурса.

Купоны применяют для стимулирования желания купить новый товар, увеличить частоту покупок традиционных товаров, спрос на которые начал падать.

Главная проблема при использовании купонов заключается в получении информации относительно того, сколько потребителей увидят купон, вырежут его, не забудут положить в бумажник и, наконец, предъявят в соответствии с правилами, чтобы получить обещанные льготы.

Следует отметить, что все очень сильно зависит от конкретной ситуации, от предложений конкурентов. Кроме того, так как купонную систему применяют многие организации, данный метод стимулирования сбыта со временем может обесцениться.

Стимулирование потребителей путем продажи по сниженным ценам (с использованием торговых скидок) представляет собой кратковременное снижение розничной цены товара ОАО «Автоагрегат». Этот метод может реализовываться по-разному, - начиная с обычных упаковок товара с указанием величины скидки до распродажи по низкой цене и бесплатных раздач.

Торговая скидка может заключаться в возвращении части денег, уплаченных покупателем за товар, приобретенный на льготных продажах, которые организуются торговыми посредниками в определенном месте и в определенное время, удобные производителю. Покупатель посылает производителю купон, подтверждающий факт покупки, а производитель после получения его переводит по почте деньги покупателю.

Торговая скидка может применяться для поощрения постоянной клиентуры. Данное поощрение осуществляется в виде наличности, бесплатных или частично оплаченных товаров или услуг, предоставляемых постоянным клиентам компании.

При определении величины ценовой скидки важно знать ценовую эластичность продаваемого товара, учесть дополнительные издержки потребителей, связанные с реализацией купона. Может оказаться, что ценовая скидка будет находиться в зоне безразличия потребителей к изменению цен. В этом случае скорее всего купон привлечет случайных покупателей, приобретающих товар на основе цены, но не будет действовать на покупателей, приверженных товарам определенных марок.

Премия (подарок) - товары, предлагаемые покупателям бесплатно или по сниженным ценам к основной покупке с целью стимулирования покупок; премия может находиться как внутри, так и снаружи упаковки, которая также может выступать в качестве премии.

К этой же группе методов стимулирования покупателей относятся сувениры с рекламой - различные полезные, но недорогие товары с отпечатанной на них рекламой, предоставляемые потребителям бесплатно (авторучки, календари, зажигалки, брелки, пакеты, майки и т.п.).

Рекламные сувениры являются примером «доброй воли» и напоминают потребителю имя фирмы и ее логотип. Текст на сувенире может быть посвящен новому товару, открытию новой фирмы. Многими сувенирами, особенно самыми практичными, можно пользоваться многие годы, и сувенир будет являться напоминанием о фирме-производителе, ресторане, гостинице. К тому же к их услугам помогают прибегнуть реквизиты этих организаций, указанные на сувенире.

Другим методом стимулирования покупателей является выдача возмещений в наличной форме или купонами (возвращение части цены), которые можно использовать при покупке того же товара в следующий раз. Чтобы получить возмещение, необходимо представить доказательство покупки, например три крышки от бутылок.

Ценовые скидки и возмещения часто сопровождаются применением других методов стимулирования потребителей, таких как лотереи, конкурсы, соревнования и игры.

Призы отличаются от премий и подарков. Получатель приза всегда оказывает продавцу какое-то одолжение - приобретает товар, высылает купон, присутствует на демонстрации товаров и т.п. В качестве приза может использоваться дорогостоящий товар, поэтому на призе, как правило, отсутствует рекламный текст.

Хороший приз должен обладать высокой привлекательностью и ценностью, а также быть либо практичным, либо необычным. Помимо включения в упаковку товара практикуется также бесплатная рассылка призов по почте или же распространение за определенную плату по предъявлении доказательства покупки. Приз также может быть выдан вместе с приобретаемым товаром.

Купонные призы, требующие от покупателя накопления определенного количества купонов, находящихся внутри упаковки, чтобы в дальнейшем их можно было предъявить и получить ценный приз, могут способствовать развитию приверженности потребителей к тому или иному виду товара.

При стимулировании потребителей путем проведения соревнований победителям, продемонстрировавшим лучшее знание или сноровку, предлагаются призы. При проведении конкурсов призы выдаются на основе случайного отбора имен участников. В игре присутствует элемент случайности, как и в конкурсе, однако игра занимает более продолжительное время. Проведение игр обычно рассчитано на повышение посещаемости той или иной торговой точки, на увеличение объема продаж товара определенной марки. Их большое преимущество заключается в том, что покупатели должны посетить магазин несколько раз, чтобы не выбыть из игры.

Как соревнования, так и конкурсы имеют общую цель: поощрить потребление товара путем вовлечения покупателей в активную деятельность. Обычно, чтобы стать участником соревнования, необходимо отправить доказательство покупки, например ярлык или крышку от коробки.

Соревнования могут заключаться в решении головоломок, кулинарных состязаниях и т.д. Чтобы расширить круг участников, организаторы пытаются упростить соревнования до предела. Правила должны быть четкими, а условия выигрыша - ясными.

Чтобы быть успешными, соревнования и конкурсы должны сопровождаться рекламой.

Пакетные продажи по сниженным ценам предоставляют покупателям возможность приобретать продукты по ценам ниже регулярных. Сниженные цены указываются производителями прямо на этикетках или упаковках; упаковки могут содержать несколько одинаковых продуктов или продукты, дополняющие друг друга.

Бесплатное предоставление образцов заключается в предоставлении потребителям возможности получить в пользование какой-то товар бесплатно. Потребителю предлагается испробовать товар бесплатно в надежде, что он купит его и станет постоянным клиентом. Для достижения успеха товар, распределяемый таким образом, должен являться предметом повседневного пользования и выпускаться в упаковке меньше стандартных размеров (косметика, бытовая химия, лекарства, кондитерские изделия и т.п.). Успех применения данного метода напрямую зависит от достоинств товара. Помимо этого распределение пробных образцов должно сопровождаться рекламой. Образцы могут распространяться бесплатно или за чисто символическую плату. Данный метод часто применяется одновременно с использованием купонов:

Предоставление образцов для испытаний - самый дорогостоящий метод в арсенале рассмотренных методов стимулирования потребителей. Он предполагает предоставление во временное пользование бесплатно более сложных товаров, например холодильников, оборудования и т.п.

Помимо изложенного в качестве комплексных методов стимулирования сбыта, которые направлены как на потребителей, так и на торговых посредников, можно назвать проведение выставок и ярмарок, организацию демонстрации товара в месте его продажи.

В рамках основных отраслей народного хозяйства ежегодно проводятся выставки и ярмарки, во время которых производители, торговые посредники и покупатели могут собраться вместе для демонстрации продукции и переговоров. Участники выставок имеют возможность экспонировать новые изделия, литературу и образцы как старым, так и новым покупателям.

Сооружение выставочных стендов стало одним из основных факторов в планах по стимулированию сбыта. Несмотря на высокие затраты, многие организации полагают, что они оправдываются, так как эффективно охватывается целевая аудитория. В США предприятия, выпускающие продукцию производственно-технического назначения, примерно пятую часть своего маркетингового бюджета тратят на участие в выставках, В Европе этот показатель даже выше - там на подобные мероприятия идет одна четвертая маркетингового бюджета.

Демонстрация товара в магазине, торговом центре, на улице, во время проведения выставок-продаж, особенно с предоставлением его для пробы, является эффективным методом продвижения. Рекомендуется демонстрировать товар в его естественном применении, что подразумевает и нормальное его количество, если это пища. А еще лучше устроить демонстрацию в виде настоящего приготовления пищи, а не просто раздачи кусочков на пробу.

Разработка методов стимулирования потребителей является чрезвычайно творческой задачей. Преимущество, полученное за счет «изобретения» нового инструмента стимулирования, может быть очень быстро утеряно, поскольку в случае, если он является эффективным, его быстро возьмут «на вооружение» конкуренты. В этом случае придется изобретать что-то другое. Недаром маркетинг можно сравнить с рекой, в воду которой невозможно войти дважды. Иногда говорят, что маркетинг на 80% лежит в сфере психологии.

3.3 Обоснование целесообразности предлагаемых мер по совершенствованию политики формирования сбыта

Целесообразность использования предлагаемой модели конкурентоспособности продукции заключается в простоте, понятности, универсальности, открытости, что в конечном счете позволит в достаточной мере объективно моделировать конкурентоспособность продукции ОАО «Автоагрегат» с целью формирования спроса на нее.

К достоинствам данного подхода относятся следующие обстоятельства:

· раскрыта логическая взаимосвязь между отдельными конкурентными преимуществами продукции предприятия ОАО «Автоагрегат» и ее конкурентоспособностью;

· смоделирован механизм распределения объема продаж на рынке продукции ОАО «Автоагрегат» между предприятиями в зависимости от конкурентных преимуществ выпускаемой ими продукции;

· создан инструментарий для моделирования конкурентоспособности подавляющего большинства видов продукции ОАО «Автоагрегат» на конкурентных рынках.

Практическая значимость данного подхода заключается в возможности получения максимально приближенных к действительности моделей конкурентоспособности продукции ОАО «Автоагрегат». В прикладных исследованиях на основании данных о важнейших параметрах конкретной продукции и коэффициентах реализации появляется обоснованная возможность моделирования и прогнозирования конкурентоспособности продукции ОАО «Автоагрегат».

Высокое качество товара вовсе не гарантирует его высокую конкурентную способность - доходы потребителей могут быть столь невысокими, что предпочтение будет отдано товару с очень низкими потребительскими свойствами, невысоким качеством и с невысокой ценой»[1].

Безусловно, у данного метода моделирования конкурентоспособности продукции есть как свои достоинства так и недостатки. К недостаткам можно отнести отсутствие в данной формуле весов значимости для частных показателей конкурентоспособности. Однако исчисление этих весов само по себе представляет практически неразрешимую задачу, ведь для их расчета необходимо исследование всех потребителей продукции и определение у каждого из них его потребительских предпочтений, что возможно в теории, но невозможно на практике. Кроме того, возможность исключить показатели весов появляется на первом этапе расчета, когда выбираются основные, действительно значимые факторы. Оценить их важность для конечного потребителя гораздо легче, чем исчислить их значимость. Таким образом, в данной формуле сведены к минимуму так называемые экспертные оценки - субъективные мнения экспертов.

Целесообразность мероприятий по проектированию комплекса стимулирующих воздействий в рамках реализации политики сбыта на ОАО «Автоагрегат» определяется в результате сравнения эффективности двух сценариев: сценарий А - политика сбыта строится по старой схеме, сценарий Б - реализуются предлагаемые мероприятия по совершенствованию. В нижеприведенных таблицах 5 и 6 представлены данные о движении денежных потоков от реализации воздушных салонных фильтров производства ОАО «Автоагрегат».

В таблице 5 представлены укрупненные данные о движении денежных потоков от реализации воздушных салонных фильтров при построении политики сбыта в существующем режиме.

Таблица 5 - Укрупненные данные о движении денежных потоков от реализации воздушных салонных фильтров по сценарию А

Показатели	Интервалы планирования (кварталы)	Всего
	I	II	III	IV
Поступления денежных средств (всего), тыс.руб.	9358,34	8456,45	8534,23	8645,87	34994,89
Выручка от реализации, тыс.руб.	7658,34	8456,45	8534,23	8645,87	33294,89
Кредиты банков, тыс.руб.	1700,00	0,00	0,00	0,00	1700,00
Платежи денежных средств (всего), тыс.руб.	6748,96	6081,62	5200,75	6947,29	24978,62
Оплата поставщикам, тыс.руб.	413,65	456,76	460,96	466,99	1798,35
Накладные расходы, тыс.руб.	2446,60	2446,60	2446,60	2446,60	9786,40

В таблице 5 приведены данные о движении денежных потоков до внедрения мероприятий по совершенствованию политики сбыта ОАо «Автоагрегат».

В таблице 6 представлены укрупненные данные о движении денежных потоков от реализации воздушных салонных фильтров в случае внедрения рекомендуемых мероприятий по стимулированию сбыта ОАО «Автоагрегат».

Таблица 6 - Укрупненные данные о движении денежных потоков от реализации воздушных салонных фильтров по сценарию Б (гипотетические данные)

Показатели	Интервалы планирования (кварталы)	Всего
	I	II	III	IV
Поступления денежных средств (всего), тыс.руб.	9541,21	8674,12	8793,38	8901,40	35910,11
Выручка от реализации, тыс.руб.	7841,21	8674,12	8793,38	8901,40	34210,11
Кредиты банков, тыс.руб.	1700,00	0,00	0,00	0,00	1700,00
Платежи денежных средств (всего), тыс.руб.	6019,52	5665,29	4488,88	6237,00	22410,68
Оплата поставщикам, тыс.руб.	397,63	412,47	430,89	441,32	1682,31
Накладные расходы, тыс.руб.	1241,93	1241,93	1241,93	1241,93	4967,72

Из таблицы 6 видно, что в результате реализации предлагаемого комплекса мероприятий по стимулированию сбыта в рамках политики сбыта, будут достигнуты определенные результаты в деятельности предприятия связанные с изменением объемов денежных потоков, по причине прироста объемов реализации воздушных салонных фильтров в среднем возрасти на 2,7%, что в абсолютном выражении составит более 915 тыс.руб.

В целом комплекс внедряемых мероприятий может эффективно отразиться на снижении накладных расходов. В частности, в рассматриваемом примере такое снижение произошло почти в два раза.

Таким образом, по всем ключевым показателям внедрение комплекса стимулирующих мероприятий позволит добиться положительных результатов. Тем не менее, для обоснования такого применения необходимо рассчитать экономический эффект. В рассматриваемом примере он заключается в определении одной из основных критериальных оценок характерных для любого инвестиционного проекта - чистого приведенного эффекта.

В таблице 7 сведены результаты расчетов чистого приведенного эффекта по двум сценариям реализации политики сбыта.

Таблица 7 - Чистый приведенный эффект от реализации воздушных салонных фильтров ОАО «Автоагрегат» по двум сценариям

	Чистый приведенный эффект (NPV), тыс. руб.
Сценарий А	6694,95
Сценарий Б	8967,15

Таким образом, из таблицы 7 видно, что чистый приведенный эффект от реализации воздушных салонных фильтров с внедрением комплекса мероприятий стимулирующих их сбыт на 2 272,20 тыс.руб. больше эффекта от реализации того же товара в условиях существующей политики сбыта.

Предложенный комплекс стимулирующих мероприятий в рамках политики сбыта ОАО «Автоагрегат» может обеспечить существенный рост объемов сбыта предприятия.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, в ходе реализации политики сбыта прежде всего формируется ее цель, которая обычно не совпадает с коммерческими целями буквально. Мероприятия сбыта могут быть нацелены, например, на распространение информации о предприятии, его истории, достижениях, клиентуре; преодоление предубежденности по отношению к товару; распространение данных о качестве сервиса фирмы; показ мер, принимаемых для обеспечения высокой экологичности изделий предприятия, и т.д. Комплекс мероприятий сбыта решает не только текущую коммерческую задачу, но и создают основу уважения и доверия к фирме-экспортеру.

В процессе выполнения данной курсовой работы выполнена ее основная цель, а именно - изучены особенности построения политики формирования спроса и стимулирования сбыта на продукцию промышленного предприятия, в частности ОАО «Автоагрегат». Поставленная в работе цель была достигнута путем изучения сущности и основных понятий сбыта, анализом процессов разработки политики сбыта, определением современных проблем разработки эффективной политики формирования спроса и стимулирования сбыта на промышленных предприятиях; изучением общей характеристики объекта исследования - ОАО «Автоагрегат», анализом его маркетинговой деятельности, оценкой политики формирования спроса и стимулирования сбыта ОАО «Автоагрегат», моделированием конкурентоспособности продукции ОАО «Автоагрегат» как элемента сбытовой политики предприятия, проектированием комплекса стимулирующих мероприятий в рамках реализации политики сбыта на ОАО «Автоагрегат»; обоснованием целесообразности предлагаемых мер по совершенствованию политики сбыта ОАО «Автоагрегат».

Общий анализ объекта исследования показал, что по большинству показателей ОАО «Автоагрегат» имеет стабильный рост а в целом на предприятии наблюдается положительная тенденция развития производственно-хозяйственной деятельности.

Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Автоагрегат» выявил положительные направления развития политики, направленной на укрепление своих позиций на рынке, тесного сотрудничества с поставщиками и посредниками, активном привлечении новых и удержании существующих потребителей своей продукции.

На основании проведенного системного анализа построения политики сбыта ОАО «Автоагрегат» выявлено, что наиболее узкими местами маркетинговой деятельности предприятия в указанной части являются:

- отсутствие механизма моделирования конкурентоспособности продукции как элемента сбытовой политики предприятия;

- отсутствие механизма проектирования комплекса стимулирующих мероприятий в рамках реализации политики сбыта.

Установлено, что реализация мероприятий по моделированию конкурентоспособности продукции ОАО «Автоагрегат» как элемента политики формирования спроса предприятия может позволить выиграть конкурентную борьбу за счет реализации конкурентного преимущества в обновлении собственной продукции. При этом возможная экономическая эффективность может составить до 70%.

Предложенный комплекс стимулирующих мероприятий в рамках политики сбыта ОАО «Автоагрегат» может обеспечить существенный рост объемов сбыта предприятия. Так рассчитанный чистый приведенный эффект от реализации воздушных салонных фильтров с внедрением комплекса мероприятий стимулирующих их сбыт на 2 272,20 тыс.руб. больше эффекта от реализации того же товара в условиях существующей политики сбыта.

Список используемой литературы

1. Акулич, И.Л. Маркетинг: учеб. пособие для вузов / А.Л. Акулич, И.З. Герчиков. - Мн.: Интер-прессервис: Мисанта, 2005. - 397 с.

2. Бурцева, Т.А. Управление маркетингом: учеб. пособие для вузов / Т.А. Бурцева, В.С. Сизов, О.А. Цень. - М.: Экономистъ, 2007. - 223 с.

3. Воронов, А.А. Моделирование конкурентоспособности продукции предприятия // Маркетинг в России и зарубежом. №4 / 2003

4. Григорьев, М.Н. Маркетинг: Учеб. пособие для вузов / М.Н. Григорьев. - М.: Гардарики, 2006. - 366 с.

5. Ефименко, А.З. Основы маркетингового управления предприятием: учеб. пособие для вузов / А.З. Ефименко. - М.: АСВ, 2006. - 312 с.

6. Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования: учеб. пособие / Н.Г. Каменева, В.А. Полякова. - М.: Вузовский учебник, 2006. - 439 с.

7. Китчен Ф. Паблик рилейшнз. Принципы и практика: учеб. пособие для вузов / Ф. Китчен; пер. с англ. под. ред. Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 254 с.

8. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: учеб. пособие для вузов / А.В. Коротков. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 304 с.

9. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер. - Изд. 11-е. - СПб.: Питер, 2006. - 800 с. : ил.

10. Лебедева, О.А. Маркетинговые исследования рынка: учебник для сред. проф.образования / О.А. Лебедева, Н.И. Лыгина. - М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2007. - 192 с. : ил.

11. Лукин, В.П. Маркетинг инноваций и инновационного процесса: учеб. пособие / В.П. Лукин, Ж.Н. Чупахина. - Орел: ОрелГТУ, 2007. - 51 с.

12. Лукин, В.П. Маркетинг. Ч1: Маркетинг в системе управления предприятием : учеб. пособие / В.П. Лукин, О.В. Фирсанова. - Орел: ОрелГТУ, 2006. - 122 с.

13. Лукин, В.П. Управление маркетингом: учебное пособие / В.П. Лукин, Ж.Н. Чупахина. - Орел: ОрелГТУ, 2002. - 113 с.

14. Лыгина, Н.И. Маркетинг товаров и услуг: учебник для сред. проф. образования / Н.И. Лыгина, И.Р. Ляпина. - М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2007. - 240 с.: ил.

15. Макашев, М.О. Бренд: учеб. пособие для вузов / М.О. Макашев. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 207с.

16. Моисеева, Н.К. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: учеб. пособие / Н.К. Моисеева, М.В. Конышева; под ред. Н.К. Моисеевой. - Изд. 2-е, перераб. и доп. - М. Финансы и статистика, 2007. - 416 с.: ил.

17. Основы маркетинга: учеб. пособие для вузов / под ред. Г.А. Васильева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 543 с.

18. Соловьев, Б.А. Маркетинг: учебник для вузов / Б.А. Соловьев. - М.: ИНФРА-М, 2007. - 383 с.

19. Токарев, Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник для вузов / Б.Е. Токарев. - М.: Экономистъ, 2007. - 624 с.

20. Управление маркетингом: учеб. пособие для вузов / под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой. - Изд. 2-е, перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 463 с.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение А

Номенклатура выпускаемой продукции ОАО «Автоагрегат» (ФРАГМЕНТ)



Приложение Б

Образцы рекламных буклетов ОАО «Автоагрегат»

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на Allbest.ru