Прогнозирование затрат на рекламу

Уникальность как фактор привлечения внимания означает, что данная художественная форма рекламных объявлений, что ей свойственна новизна. Обычно в качестве элемента уникальности выступают фотография или рисунок, порой, но значительно реже, заголовок, и то не весь, а какое-то его слово, обладающее особой притягательностью для адресата.

Движение может быть прекрасно передано иллюстрацией. Оно должно быть резким, подчеркиваться, если можно, необычным ракурсом, смазанностью и т.д. Оно, как мы уже говорили, привлекает внимание в первую очередь.

Повторяемость, то есть публикация одного и того же объявления с заданной периодичностью, - прием общеизвестный. Заметно более эффективно публиковать не одно и тоже объявление, а “сериал” - разные по второстепенным деталям, но сохраняющие свои “фирменные константы” - размер, цвет, верстку, объем текста, сюжеты фотографий и т.п. Это обеспечивает и постоянство фирменного стиля, и известное разнообразие, порой даже уникальность.

Контрастность означает, что реклама не должно копировать даже самые лучшие образцы или содержать заимствованные у конкурентов находки. Такое подражательство лишь усиливается позицию конкурента и губит того, кто идет вслед за лидером. Надо искать свои пути и быть лидерами!

Размер объявления - также общеизвестный фактор. Однако следует помнить, что если взять за единицу заметность объявления в ј полосы (страница газеты или журнала), то полу полосное оказывается в 3 раза заметнее, а полосное - в 6,5 раза. Объявление же в 1/8 полосы хуже четверть полосного не вдвое, а в 6,7 раза! (Опыты производились с изданием, объём которого 100 полос.)

Есть несколько способов опубликовать свою рекламу в прессе. Во-первых, можно своими силами создать макет рекламного объявления. Во-вторых, можно прибегнуть к услугам рекламного агентства, которое возьмет на себя всю эту трудоемкую и требующую специальных знаний и навыков работу, не говоря уже о таланте творческих исполнителей ее.

Обычно различают “товарные” объявления, рекламирующие конкретный товар, и “престижные”, рассказывающие о фирме-рекламодателе, ее деятельности, истории, положении в промышленном и торговом мире, клиентуре и т.д., причем делается акцент на общественную работу (понимаемую достаточно широко) значимость работы фирмы. И те, и другие в конечном итоге имеют одну и туже цель: обеспечит максимум продаж товаров фирмы, и об этом следует всегда помнить, выбирая орган печати, в котором будет произведена публикация. [13]

Так как размер объявления прямо связан с ценой публикации, то он в некотором роде - свидетельство финансового положения рекламодателя. Фирмы, заботящиеся о своей репутации, занимают обычно всю полосу, а то и разворот. Такая “выделенность” обеспечивает отсутствие помех от объявлений других фирм и в итоге значительно большую эффективность рекламы, чем маленькие по размеру публикации. В последнее время в практике зарубежных фирм наметилось несколько тенденций усиления эффективности без излишнего увеличения рекламных расходов.

Например, фирма покупает место на четыре объявления по 1/8 полосы и требует расположить их последовательно, через каждые две страницы. Читатель таким образом встречается с рекламой четыре раза подряд, что обеспечивает эффект повторяемости, существенно более весомый, нежели эффект размера. Высокую привлекательность (правда, при более высоких расходах…) можно получить, напечатав несколько объявлений в виде своего рода брошюры на более плотной, чем в журнале, бумаге: такая “брошюра” вклеивается в журнал и может быть оттуда без повреждений вырвана и сохранена.

Чтобы снизить стоимость полиграфических работ, следует соблюдать такие правила:

- Для черно-белых иллюстраций необходимы черно-белые фотоотпечатки или рисунки. Переводом цветных диапозитивов (слайдов) и цветных негативов в черно-белый вариант требует дополнительных типографских работ и соответствующих расходов.

- Цветные иллюстрации наиболее удобны в виде цветных слайдов или цветных отпечатков, сделанных на глянцевой тонкой бумаге. Недопустимо наклеивать отпечатки на картон, так как это не позволяет наложить на барабан цветоделительной машины.

- Если предлагается несколько цветных иллюстраций, желательно, чтобы они были одинакового качества, а еще лучше - чтобы сняты на фотопленке одного и того же номера эмульсии. Это упрощает и удешевляет цветоделительные работы.

- Когда заказчик получает на согласование пробный оттиск (корректуру, верстку), исправлять можно только прямые опечатки и ошибки. Недопустимо заменять фотографии, передвигать их или изменять формат иллюстраций. Все это заставляет это заставляет полностью переделывать печатные формы, увеличивает срок выпуска продукции (рекламы), резко удорожает работу.

- Любые исправления до стадии отправки макета в типографию могут быть сделаны быстро и относительно недорого и задерживают выход рекламы в свет.

Что касается рекламных статей, то они обычно публикуются только в фирменных журналах (бюллетенях). В научно-технической и иной прессе печатаются статьи научного, технического, обзорного характера (просветительские по смыслу), но не содержащие ни прямых, ни косвенных призывов вступить в деловые отношения.

"Ярмарка - это международная экономическая выставка образцов, которая независимо от ее наименования в соответствии с обычаями страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров широкого потребления и/или оборудования, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени водном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах. На ней не разрешается продажа с выносом" (определение Союза международных ярмарок) [16].

Как следует из определений, трудно провести четкую разграничительную линию между выставками и ярмарками. И там и здесь демонстрируются новинки промышленности и искусства, заключаются сделки, ведется работа ФОССТИС. Поэтому в дальнейшем мы будем говорить только о выставках, имея в виду также и ярмарки.

Важнейшее достоинство выставки для покупателя - возможность увидеть товар в натуре, а нередко и в работе. Продавец тем самым достигает максимального психологического эффекта воздействия своей рекламы, повышает доверие к помещаемым в его проспектах и иных рекламных материалах техническим характеристикам товара. Кроме того, покупатель, проходя по выставке и сравнивая между собой однородные товары и выложенную рекламную литературу, способен составить неплохое мнение об уровне развития данной техники (товара вообще), ближайших перспективах торговли. Таким образом, с точки зрения продавца, выставка - это один из способов конкуренции, который следует умело использовать для своей выгоды.

Особенно эффективны в этом смысле отраслевые выставки, посвященные какой-либо области техники или науки, а нередко - весьма узкому «сектору». Здесь можно распространить в течение одного-двух дней значительный объем информации... довести ее до сведения аудитории, охватить которую с помощью индивидуальных контактов удалось бы только за много месяцев. Очень часто выставка чрезвычайно удобный способ ввести на рынок новый товар. Этому благоприятствует праздничная, возбужденная обстановка, а также то, что посетители приходят в павильоны и на стенды уже настроенными на поиск и восприятие нового. Они деятельны, и это их настроение существенно отличается от того пассивного ожидания, с каким обычно относятся к агенту по сбыту, явившемуся к потенциальному покупателю. Встречи сбытового персонала со столь заинтересованной аудиторией в условиях, контролируемых рекламодателем, и возможность немедленно продемонстрировать товары - уже одно это, по мнению современных бизнесменов, оправдывает участие в отраслевых выставках.

Кроме того, фирма может выступить с докладом на проводимых обычно в рамках выставок симпозиумах или конференциях. Это позволит распространить рекламную, в том числе престижную, литературу, продемонстрировать рекламные фильмы и провести иные мероприятия типа «паблик рилейшинз» среди специалистов. В конечном итоге эти мероприятия будут способствовать росту заказов, укреплению позиций фирмы в деловом мире.

Чтобы эффективно провести встречи с посетителями и с максимальной пользой истратить выделенные на выставочную работу деньги, высшее руководство фирмы должно перед началом подготовки к участию в выставке или ярмарке сформулировать цели, которые должны быть достигнуты, и сообщить их непосредственным исполнителям. При этом существенно важно, чтобы наряду с целями указывались и конкретные пути их достижения. Ибо указания «вообще» приносят только вред и никак не развязывают инициативу исполнителей, не направляют их должным образом. Цели должны быть выстроены по рангу значимости, по актуальности и очередности достижения. Следует предусмотреть варианты действий, если какие-то цели окажутся нереальными из-за изменившейся обстановки.

Список целей и методов может быть, например таким:

- укрепление высокой репутации товара (метод: издание подборки отзывов иностранных владельцев в виде брошюры и распространение ее среди посетителей стенда);

- демонстрация новой машины в действии (метод: организация пресс-конференции и демонстрация машины гостям в первый день работы выставки, далее ежедневный показ работы машины посетителям стенда каждые 2 часа по 15 минут);

- определение возможного спроса на разрабатываемую продукцию (техника опроса);

- поиск новых дилеров (требования к ним);

- поиск новых клиентов среди посетителей стенда (по отношению к каким товарам; возможные методы стимулирования сбыта);

- завязывание новых контактов в деловом мире (желательное число; области деловой активности этих людей);

- сравнение нашей продукции с продукцией конкурентов (по каким параметрам; каким методом получать информацию);

- встречи с действующими клиентами (какими; на каком уровне; какие вопросы должны быть затронуты);

- заключение сделок (желательная сумма; соотношение между немедленной поставкой и поставками со среднесрочной и долгосрочной перспективой).

Разумеется, могут быть и иные цели, а из этого списка взяты лишь некоторые. Но отправляться на выставку и готовиться к ней без четко сформулированных целей и методов - значит заранее примириться с неэффективным расходованием средств.

Привлечение посетителей на стенд - ключевая задача участия в выставке. Особенно осложняется решение этой задачи, когда число участников составляет 200 и более. Надо помнить, что посетители-бизнесмены теперь редко приезжают в город, где проводится выставка, на несколько дней. Разнообразные виды транспорта позволяют даже живущим в тысячах километров от выставки прибыть на нее утром и вечером отправиться домой. Поэтому рабочий день посетителей весьма уплотнен, они стараются заранее определить стенды, которые рассчитывают осмотреть подробно. Вместе с тем почти все посетители проходят мимо всех стендов, надеясь увидеть что-нибудь новое, - это обстоятельство нужно непременно иметь в виду. [ 7 ]

В деятельности ФОССТИС, обеспечивающей участие в выставке, есть некоторые особенности.

Реклама в местной прессе должна быть использована так, чтобы максимально побудить деловых людей посетить стенд нашей фирмы. Для этого рекламные объявления достаточно большого размера следует публиковать в течение трех последних дней перед открытием выставки. Некоторые зарубежные фирмы занимают своими объявлениями целую газетную полосу - мощное воздействие такой рекламы отмечают специалисты по выставочному делу.

В качестве наружной рекламы обычно используют стандартный щит, устанавливаемый на дороге, ведущей к выставке. Его рекомендуют установить за две недели до открытия и держать до конца выставки. Считается полезным разместить рекламные объявления на внешней стороне автобусов, а также в их салонах. Плакат в аэропорту также полезен - он привлечет внимание прилетающих на выставку деловых людей, однако его следует устанавливать не за две недели, а за два-три дня до открытия и держать до закрытия.

Радиореклама считается относительно недорогим средством. Ее необходимо передавать в так называемое «водительское время», когда люди едут на работу и возвращаются домой, - это требование оговаривается в контракте с местной радиостанцией или рекламным агентством (если по существующим в стране правилам заказы принимаются только через них).

Для телевизионной рекламы необходимо иметь заранее подготовленный 30- или 60-секундный видеофильм. Так как желающих показать свою рекламу по телевидению очень много, время приходится закупать задолго до демонстрации. Очень важно купить эффективное время: им считается то, которое примыкает к новостям деловой жизни и передачам о биржевой ситуации (время внутри таких передач обычно куплено рекламодателем, заключившим постоянные контракты).

Информационные письма с пригласительными билетами рассылаются фирмам и конкретным лицам по их домашним адресам. В письмо полезно вложить подробный перечень экспонатов, особо выделив новинки, а также схемы подъезда к выставке (фрагмент плана города) и расположение стенда внутри выставочного павильона. Если предполагается проведение пресс-конференции, приглашение на нее также следует послать вместе с информационным письмом. Внимательно нужно следить, чтобы письма были отправлены заблаговременно: лучше всего, когда адресат получит его за две недели и сможет спланировать свое время.

Реклама на стенде - каталоги, проспекты, буклеты, листовки. Эти издания следует разделить на две группы - ориентированные не широкую публику и предназначенные только для специалистов. Привлекают внимание видеоустановки, всякого рода динамические экспонаты, и поэтому их непременно следует включать в тематико-экспозиционный план. Стендисты должны следить, чтобы предназначенные для публики рекламные издания всегда были выложены в достаточном количестве.

Пресс-конференция и распространяемый на ней пресс-релиз являются хорошими инструментами «паблик рилейшинз» и вследствие этого нуждаются в тщательной подготовке.

1.5 «Паблик рилейшнз» - формирование имиджа

Английское словосочетание «public relations» буквально означает «рассказ для публики», «отношение к публике», «взаимоотношения с публикой» (слово «публика» можно заменить также словом «общественность»). Система связей с общественностью, прессой, выборными учреждениями и общественными организациями, именуемая «паблик рилейшнз», тесно связана с рекламной практикой, но в отличие от рекламы ведется преимущественно на некоммерческой основе.

Каждый новый товар сталкивается с известным покупательским недоверием, и задача рекламы, опираясь на потребности и мотивации людей, преодолеть это недоверие. Однако цель деятельности «паблик рилейшнз» заметно отличается от коммерческой задачи. Ведь отрицательное отношение к товару может быть основано вовсе не на убеждении, что он плох, а на национальной, политической или иной неприязни к фирме-изготовителю товара или стране его происхождения. Например, ухудшение внешнеполитических отношений между странами может вызвать (и обычно вызывает) падение спроса на товары, импортируемые из страны, связи с которой «разладились». Противодействие такому снижению продаж - одна из задач «паблик рилейшнз».

Таким образом, «паблик рилейшнз» можно определить еще и как искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-производителю не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на разных уровнях, вплоть до правительственного. Ведь в конечном счете коммерческий успех фирмы зависит от того, относятся ли окружающие люди к ней с доверием или без него. И потому надо иметь в виду, что работа «паблик рилейшнз» должна быть более целеустремленной и систематической, чем рекламная деятельность. Ибо рекламу товаров, вошедших в фазу спада, можно и нужно прекращать, а работу «паблик рилейшнз» необходимо проводить с самого начала выхода на рынок и продолжать, не ослабляя, все время деятельности на нем, а может быть, даже и после ухода с рынка (если мы рассчитываем когда-нибудь на него вернуться).

В основе формирования благоприятного общественного мнения должна лежать прежде всего та идея, что фирма-производитель товара выпускает и продает его в интересах публики, а не ради получения прибыли (хотя получение прибыли - нормальное следствие торговли). Эту мысль, выраженную не столь обнажено, следует доносить до публики в первую очередь с помощью каналов массовой коммуникации, по преимуществу печати и телевидения. С помощью целого ряда мероприятий, к главным из которых относятся:

пресс-конференции;

некоммерческие статьи и телефильмы (телерепортажи);

разнообразная общественная и благотворительная деятельность в пользу лиц или учреждений той страны, в которой ведется торговля;

разного рода юбилейные мероприятия;

ежегодные отчеты о коммерческой деятельности;

нерекламные фирменные журналы.

Используя все эти способы донесения информации до аудитории, служба «паблик рилейшнз» ставит цель не призывы к покупке, а разъяснение направленности новых товаров, показ их роли.

Целью пресс-конференций, например, может быть информация об открытии нового цеха или выпуске юбилейного изделия. Статья в деловой прессе может рассказывать о направлениях новейших исследований ученых, работающих на фирме, или открытии, которое они сделали. Выход в свет актуальной, высокопрофессиональной книги, написанной сотрудником фирмы, - повод для брифинга и распространения среди собравшихся журналистов информации, смысл которой - «именно в нашей фирме, благодаря ее творческому климату, работают творческие люди». Ежегодные отчеты - удобный повод рассказать об истории и коммерческих достижениях фирмы за прошедшие годы, о престижных покупателях и необычном использовании ее товаров.

Для «паблик рилейшнз», как видим, годится почти любое событие, связанное с научной, производственной и коммерческой жизнью фирмы, надо только соответствующим образом «обыграть» его.

К системе «паблик рилейшнз» относят также престижную рекламу. Такая реклама, имея в виду, конечно, улучшение коммерческой деятельности фирмы и продажу товаров как итог рекламной работы, тем не менее непосредственно о товаре почти не говорит. Или если и говорит, то без акцента на его немедленное предложение о покупке. [16]

Помимо формирования положительных эмоций по отношению к фирме престижная реклама обычно касается следующих моментов в деятельности фирмы:

история, динамика развития продаж, география экспорта, агентская сеть, престижные покупатели и т.п. коммерческие сведения;

научные достижения ее сотрудников;

участие в благотворительных и иных подобных мероприятиях;

Одно из сильных средств такой рекламы - фирменный проспект. Его рекомендуется рассылать правительственным учреждениям, редакциям газет, банкам и страховым компаниям, агентам и другим посредникам, а также библиотекам, специальным учебным заведениям и другим организациям, так или иначе формирующим общественное мнение. Обычные разделы фирменного проспекта: история предприятия, наиболее престижные клиенты и товары, география торговли, динамика коммерческого развития, наиболее известные поставщики полуфабрикатов и изделий, товары удостоенные премий на международных выставках и ярмарках, результаты международных испытаний товаров, другие сведения престижного характера. Престижный проспект богато иллюстрируется цветными фотографиями, статистическими данными, графиками и диаграммами.

Таким образом, деятельность «паблик рилейшнз» это те же мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта, которые так же направлены на формирование положительного имиджа фирмы и повышение конкурентоспособности продукции, а значит и увеличение прибыли предприятия.

2 Разработка ФОССТИС на современном предприятии - ЗАО «НКМЗ»

2.1 Особенности ЗАО «НКМЗ»

Новокраматорский машиностроительный завод был запущен в сентябре 1934 года. За это время НКМЗ - завод индивидуального машиностроения для тяжелой промышленности- спроектировал и изготовил 102 прокатных стана, 189 миксеров для хранения и перевозки чугуна, 45 штамповочных молотов, 20 установок для наплавки конусов и чаш засыпных аппаратов доменных печей, 142 пресса различного назначения и усилия, 17 машин для скачивания шлака из чугуновозных ковшей, 103 гоpизонтально-ковочные машины, около 2004 шагающих экскаваторов, свыше 2004 шахтных подъемных машин, около 3000 pудо- и углеpазмольных мельниц, 18 роторных и горнодобывающих комплексов.

НКМЗ принимает активное участие в реализации космических программ, является крупнейшим поставщиков валков для прокатных станов, уникальных отливок и поковок, выпускает широкий ассортимент товаров народного потребления и авто запчастей.

Машины и оборудование Новокраматорского машиностроительного завода работают в 49 странах мира, среди которых Япония, Германия, Франция, Италия, Канада.

Мощная производственная, научно-исследовательская и экспериментальная база, современные технологии и квалифицированные кадры позволяют коллективу предприятия создавать комплексное оборудование высокого качества в короткие сроки, поддерживать его длительные эксплуатационные возможности у заказчика.

АО НКМЗ имеет замкнутый цикл производства от выплавки жидкого металла до выпуска готовых механоизделий.

На предприятии работают около 25000 человек, среди которых 5100 инженерно-технических работников и 1500 конструкторов.

Предприятие занимает площадь свыше 380 гектаров. Протяженность внутризаводских железнодорожных путей 133 км. В своем составе насчитывает 51 цех основного и вспомогательного производства площадью более 1000000 кв. м. Стоимость основных фондов в ценах по состоянию на 1 мая 1999г. составляет свыше 272 млрд. грн.

Годовая потребность основных ресурсов составляет: проката черных металлов более 50 тыс. тонн, условного топлива-215 тыс. тонн, электроэнергии-325000000 кВт/ч.

На предприятии разработана и внедрена система качества, охватывающая весь комплекс производства - от исследований до монтажа и технического обслуживания. Система качества гарантирует выпуск продукции, отвечающей требованиям международных стандартов ИСО 9001(ЕН 29001), что подтверждено сертификатом технического надзорного общества "Норд" ("ТЮФ Норд", Германия).

Особое внимание на заводе уделяется техническому перевооружению и модернизации производства. За последние года разработаны и введены в промышленную эксплуатацию такие важнейшие объекты как собственная котельная, установка «ковш-печь». Ведутся работы по наплавке валковых прокатных станов быстрорежущей сталью, приобретается и монтируется высокопроизводительное металлорежущее оборудование.

Заводская котельная была создана с целью обеспечения объектов завода собственной тепловой энергией и паром для технологических нужд. Общая тепловая мощность котельной составляет 91,9 Мат (79,0 Т\г);.

Ввод в эксплуатацию установки "ковш-печь", позволяет получать рафинированную сталь с обеспечением высокой частоты металла по вредным примесям серы и фосфора, снижение газонасыщенности, повышение качества металлургических заготовок.

Основные технические характеристики установки «ковш-печь»:

Емкость ковшей - 30, 60, 90 т;

Скорость нагрева металла - до 3,5 С/мин;

Мощность трансформатора - 18 Мва;

Скорость подачи легирующих - 200 кг/мин;

Возможные присадки:

известняк, кокс, шпат, легирующие добавки;

6 Число фаз - 3;

7 Диаметр электродов - 360 мм;

Обработка металла на установке "ковш-печь" позволяет получать следующие результаты:

Обрабатывать до 85,6 тонн мартеновского или электропечного металла;

На 30-50% снизить содержание кислорода в металле (до 0,004-0,005%);

На 50% снизить количество НВ в стали;

Содержание водорода и азота в обработанном металле не превышает исходного содержания этих газов до обработки;

Содержание серы в металле может быть снижено до 0,005-0,010%;

Сократить температурный градиент по сечению ковша до 2-5 С;

Обеспечить изотропный химсостав металла по сечению ковша;

8 Величина НВ в металле:

- оксиды - 0,5-1 балл

- сульфиды 0,5-1 балл

- силикаты до 0,5 балла.

В начале 1997 года на Харцызском трубном заводе состоялись тендерные торги на поставку комплекта оборудования для производства газонефтепроводных труб -диаметром 914...1067 мм. В острой конкурентной борьбе ос всемирно известными фирмами "Маннесманн Демаг" и "Хойсдер" НКМЗ одержал победу. В результате был заключен контракт на изготовление и поставку оборудования общей массой около 1000 тонн.

Был освоен новый высокоэффективный техпроцесс поверхностного упрочнения методом ионного азотирования ответственных деталей в машиностроении, гарантирующий получить высокое качество поверхности с равномерным по толщине и фазовому составу упрочненным слоем, повышающим стойкость деталей в 1,5-2 раза. Исключается дорогостоящий высокотемпературный процесс химико-термической обработки - цементации и финишной операции шлифовки после цементации. Внедрен новый техпроцесс закалки валков на базе сперейерной установки водо-воздушного охлаждения представляющий собой закалочное термическое оборудование нового поколения. За счет регулирования во времени и интенсивности охлаждения удается получить максимально возможный уровень свойств. Универсально-сборные стержневые ящики и каркасы включают набор нормализованных металлических элементов многократного применения и позволяют собирать компоновки заданных размеров и конфигурации.

Сегодня НКМЗ имеет корпоративную структуру управления, включающую пять производств: производство металлургического оборудования, производство горнорудного и кузнечно-прессового оборудования, производство серийных машин, металлургическое производство, производство товаров народного потребления (ТНП). В каждом производстве существует свой отдел маркетинга и контрактов. Рассмотрим более детально деятельность АО НКМЗ на примере производства кузнечно-прессового и горнорудного оборудования.

Важное место в производстве занимает кооперация с ведущими фирмами мира, например, путем создания консорциумов. НКМЗ поддерживает и развивает отношения с десятками известных научно-исследовательских и технологических институтов и фирм, таких как ВНИИМЕТМАШ, ДонНИИЧЕРМЕТ, Киевский институт, автоматики. Институт черной металлургии, НПО "Энергосталь", НПО "Энергия".

Приоритеты в контактах с промышленными корпорациями, отдаются фирмам уже имеющим опыт создания и поставки конкурентоспособного оборудования, таким как ММЗ, ФАИ, Сименс.

2.2 Организация системы формирования спроса на ЗАО «НКМЗ»

При постановке задач на ближайшую перспективу учитывается, что экономический успех любого производства зависит от того, на сколько его продукция удовлетворяет определенные потребности.

Соответствие оборудования требованиям рынка определяется исходя из экономических показателей. Индикаторами могут служить объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат.

Но в ряде случаев невозможно оценить продукцию только с точки зрения экономических показателей, поскольку решение об инновациях принимается раньше, чем появляются какие-либо данные о реакции рынка. В этом случае проводится проверка рыночной адекватности продукта на базе суждений потребителей и поставщиков.

Для новой продукции производства проблема выхода на внутри украинский рынок в стадии практической реализации.

Сегодняшний рынок Украины и стран СНГ характеризуется тем, что оборудование покупается только с целью замены старого (в весьма ограниченном объеме), а также узлов и запчастей к нему.

Это объясняется снижением объема производства основных потребителей, полным прекращением централизованного финансирования строительства новых и реконструкции старых предприятий в металлургических и горных отраслях, стремлением потребителей с максимальной эффективностью использовать имеющееся оборудование.

В то же время анализ ситуации этих рынков говорит о сохранении потенциального спроса на большую часть традиционного горнорудного и кузнечно-прессового оборудования НКМЗ, реализация которого ожидается по мере стабилизации и восстановления экономической активности на территории бывшего СССР и ряда стран Восточной Европы.

Для исключения морального старения указанного оборудования службами про-изводства отслеживаются тенденции его мирового развития и совершенствования, которые показывают, что за последнее десятилетие пошел спад изобретательской активности в части создания новых конструкций драглайнов, лопат и роторных экскаваторов. Идет усовершенствование узлов и деталей машин, иногда компоновочных/ схем лебедок, конструкции стрел.

Совершенствуется элементная база систем управления и диагностики, широко внедряются регулируемые привода переменного тока.

В этом направлении специалистами производства ведутся задельные наработки и, таким образом, сохраняется потенциальная готовность к созданию современного и конкурентоспособного традиционного оборудования при получении предложений от потребителей.

В целом, деятельность производства направлена на реализацию стра-тегии ЗАО НКМЗ на 2006 год, направленную на:

Сохранение объемов производства, в тоннах и станконормочасах по сравнению с 2004 годом.

Увеличение объемов продаж всех видов товаров и услуг по сравне-нию с 2004 годом.

Обеспечение роста заработной платы в цехах, отделах и производст-вах в соответствии с ростом объемов продаж и производства продукции по сравнению с 2004 годом.

Обеспечение требуемой прибыли для воспроизводства и развития ЗАО НКМЗ.

Фундамент для реализации этой стратегии был заложен созданием корпоративной системы управления, которая стимулирует создание новых машин, новых рынков сбыта продукции и позволяет предприятию нормально функционировать в нынешних сложных условиях.

В начале 90-х годов произошло резкое снижение объемов производства традиционной номенклатуры. Это существенно изменило характер конструкторской деятельности, которая была направлена на изучение рынка и поиска новых номенклатур.

На основании анализа технического состояния эксплуатируемого оборудования спрогнозирована потребность новой номенклатуры, которая служит руководством в деятельности производства.

Сегодня имеются следующие наработки, предлагаемые заказчику:

машины для забивки чугунной летки (всех типоразмеров);

шлаковозы винтовые;

грохоты дисковые инерционные и вибрационные;

напольно-садочные машины;

машины для загрузки мартеновских печей;

машины непрерывного литья заготовок горизонтального типа;

клапаны холодного дутья, воздушно-разгрузочные, уравнительные, отсекающие, дроссельные, газовые, дымовые и др.;

лебедки управления конусами;

скипы и лебедки скиповые;

шкивы канатные;

фильтры для воды;

электровибропитатели;

установки для наплавки конусов и чаш засыпных аппаратов доменных печей;

тележки самоходные;

оборудование термических и нагревательных печей и др.

карьерные экскаваторы ЭКГ-10Н, ЭКГ-5Н;

дробилки конусные среднего (КСД) и мелкого (КМД) дробления;

дробилки щековые, валковые, молотковые;

мельницы цементные (МЦ-3,2х9, МЦ-3,2х12), угольные (Ш-50А, Ш-30, ШБМ 287/470, МБ 56/29), сухого помола (МШС 1,5/4,6, МШС 3,2х4,5);

обжиговые тележки и ленточные конвейеры общего назначения;

барабаны и коллекторы паровых котлов типа ДЕ и ДКВР;

вагоноопрокидыватель боковой, дымососы;

шнеко-зубчатые дробилки ДШЗ-500 и ДШЗ-1000;

пластинчатый питатель;

буровой станок УСБШ-250/270-32;

новое шахтное оборудование: скипы, противовесы, подвесные устройства и др.;

запчасти к разному нетрадиционному оборудованию.

запчасти рабочего оборудования (ковши и рукояти) для экскаваторов ЭКГ-5А, ЭКГ-8И и ЭКГ-10И фирм-конкурентов;

Сознавая, что в ближайшее время предприятиям придется обновлять свой парк оборудования, а также учитывая высокие требования рынка, завод располагает разработками различной степени готовности, и проработки, готовы предложить и пред-лагаем потенциальным потребителям машины с современными системами управления, контроля и диагностики, оснащенными новейшими средствами гидроавтоматики и элек-троники.

Проведенный анализ показывает, что за этот период не существовало стойких приоритетов в производстве, т.е. уникальные виды универсального оборудования производились в условиях единичного производства. Уникальность этого оборудования заключалась в сочетании технических характеристик, конструкторских решений, технологических возможностей каждого конкретного изделия.

Таким образом, производство ГРО и КПО завода АО НКМЗ стоит перед необходимостью совершенствования своей товарной политики, выбор конкретного направления товарной политики возможен после дополнительных исследований и анализа недостающей информации.ДО

Кризис в Восточной Азии, начавшийся в 1997 году, а затем и финансовый кризис в России оказали существенное негативное влияние не только на внешнеэкономическую деятельность Украины, но и на всю систему мировой торговли. На эти обстоятельства указывают многие специалисты, эксперты международных институтов, занимающиеся анализом и прогнозированием мирового рынка.

Разразившийся мировой финансовый кризис снизил спрос не только у населения вследствие инфляции национальных валют, но привел к снижению спроса на основные сырьевые продукты, продукцию машиностроения и особенно на металлопрокат. Цены на указанные товары резко снизились, но оживления мирового рынка от этого не произошло.

Еще серьезнее оценивают эксперты международных финансовых институтов развитие ситуации в странах СНГ. Азиатский кризис и кризис банковской системы России привели к усилению давления на обменные курсы, банковские процентные ставки и бюджеты стран, что увеличило нагрузку на обслуживание внешнего долга.

В ситуации, когда наблюдается значительное снижение спроса на внутреннем рынке, особенно важно сохранить и по возможности увеличить экспорт в те страны, которые в меньшей степени затронул кризис. Перспективными в этом плане могут быть страны Западной Европы и имеющие неплохие темпы развития страны Восточной Европы: Чехия, Словакия, Польша, Венгрия и др.

Задача увеличения экспорта - одна из ключевых в системе стратегического управления предприятием. В 1999 году для ведущих фирм указанных стран экспортировал машиностроительную продукцию на 8,6% больше, чем в 1998 году и намерен экспортировать в 2006 г. на 18% больше, чем в 2004 году.

Для всех ведущих фирм характерен поиск партнеров для сов-местной разработки и реализации проектов оборудования. Задачей предприятия сегодня является исследование возможности стать партнером известных машиностроительных и электротехнических фирм в проектировании и изготовлении литейного и прокатного обо-рудования, приобретение в процессе совместной работы опыта по про-ектировании и изготовлении этого оборудования.

В этом направлении в последние годы наметились положительные подвижки.

Реальностью стали контракты, реализуемые в настоящее время с фирмами - Эковталь, Маннесманн Демаг. От этих фирм регулярно поступают запросы на выполнение новых заказов. Несколько новых контрактных предложений находятся в настоящее время на рас-смотрении у заказчиков. Есть обнадеживающие результаты многолетних контактов с австрийской фирмой.

Деле-гации фирмы Айлен Вредли США, а также фирмы Швеции посещали АО НКМЗ с целью проведения презентации своей продукции и инжиниринга, ознакомления с деятельностью, техническими и произ-водственными возможностями АО НКМЗ, а также обсуждения вопросов возможного взаимовыгодного сотрудничества.

Со своей стороны завод намерен предложить им для рассмотрения идеи совместной работы и выхода на мировой рынок в составе кон-сорциумов, где роль генерального подрядчика» с учетом возможност-ей этих фирм по кредитовании проектов, взяли бы на себя эти фирмы.

Предварительные переговоры с Айлен Бредли по этому поводу по-казали заинтересованность представителей фирмы в такой форме сот-рудничества. Перспективы выхода на рынок именно с этой фирмой наиболее предпочтительны по следящим причинам:

фирма широко известна в мире, но как поставщик только электротехнической продукции и средств автоматизации (инжиниринг на системы управления);

у фирмы нет постоянного партнера по разработке инжиниринга и поставке оборудования;

фирма до настоящего времени самостоятельно в тендерах не участвовала.

При желании, фирма могла бы взять на себя роль лидера кон-сорциума с АО НКМЗ и одной из фирм-разработчиков, они могли бы составить конкуренции многим ведущим фирмам.

Продолжается дальнейшее сближение по экспортной политике между «НКМЗ» и ведущими европейскими фирмами: "Фест-Альпине", "Квернер", "Экосталь", "Сименс" и др. Так, при участии «НКМЗ», на фирме "Экосталь", Германия был пущен стан горячей прокатки.

«НКМЗ» с фирмой "Фест-Альпине" модернизирует МНЛЗ для фирмы "Экосталь", г. Айзенхюттенштадт (Германия), участвует в поставке оборудования для строящегося в г. Донавиц (Австрия) металлургического комбината, для фирмы "ЛТВ" Инд Чикаго (США) будет поставлена машина непрерывной разливки слябов. Ведутся работы по сотрудничеству с концерном "Квернер металле" в области изготовления МНЛЗ и другого металлургического оборудования.

Кроме того, надо отметить, что по оценкам экспертов ВТО в 2006 году объем мировой торговли возрастет примерно на 2%. Это связано с увеличением спроса в Северной и Латинской Америке, оживление конъюнктуры в некоторых странах Западной Европы, а также в Африканских странах.

Как известно, экономический рост сопровождается расширением импорта. В связи с этим, маркетинговые планы рассчитаны на более детальное изучение рынков стран Латинской Америки. С целью проникновения на рынки этого региона мы намерены создать там торговое представительство совместно с другими Украинскими производителями.

Серьезные планы экспортной направленности товарной политики «НКМЗ» связаны с сохранением и даже развитием экспорта в Россию. Правда, кризис в ЮВА и финансовый кризис в России, серьезное препятствие этим намерениям. В России, широко распространена бартерная торговля, которая замедляет процесс приспособления предпринимателей к рыночным условиям. У последних, как правило, недостаточно средств не только на обновление производства, но и на поддержание его в нормальном работоспособном состоянии. В этом случае искусство торговли заключается в умении использовать отдельные положительные стороны бартерных сделок, где мы стараемся искать малейшие возможности.

Большое значение «НКМЗ» придает повышению конкурентоспособности своей продукции. Работы проводятся в двух направлениях.

1 Изучение специалистами «НКМЗ» новейших тенденций в мире, в производстве основных видов продукции и в первую очередь, в области металлургического оборудования и создание на этой базе собственного "ноу-хау".

2 Всемерное снижение затрат на производство продукции (экономия по всему технологическому циклу изготовления продукции, оснащении производства современным технологическим оборудованием, дающим не только высокую производительность и такую же точность).

Следует также отметить ряд проблем, негативно влияющих на развитие внешнеэкономической деятельности отечественных товаропроизводителей, приводящих к большим потерям отдельных заказов и даже целых рынков.

Анализ деятельности машиностроительных предприятий, которые производят, или потенциально могут производить, сходную с АО НКМЗ продукцию осуществляется в следующих целях:

для изучения и восприятия прогрессивного опыта маркетинговой деятельности;

для принятия блокирующих мер при попытках предприятий -конкурентов завладеть долей рынка АО НКМЗ;

для выявления целесообразности и разработки стратегии внедрения на рынки продукции, традиционно производимой другими предприятиями.

Сведения необходимые для анализа конкурентов закладываются в базу данных "предприятия-конкуренты". Укрупнено такая база должна содержать следующую информацию:

Наименование, адрес, реквизиты предприятия, сведения о руководстве предприятия, а также о технических специалистах, обеспечивающих его конкурентоспособность.

Форма собственности предприятия, его структура, наличие и структура службы маркетинга.

Номенклатура и объемы выпускаемой продукции.

Численность рабочих и инженерных кадров.

Производственные мощности предприятия по переделам.

Производственное оборудование и применяемые технологии, способные дать таким предприятиям преимущество в конкуренции с АО НКМЗ.

Планы развития производства, тех перевооружения, реконструкции и т.д.

Уровень и применяемые формы организации сбыта, сервисного обслуживания, рекламы и т.д.

Экономическое положение предприятия, наличие свободных средств, долги и т.д.

Жизненный уровень работников предприятия /среднемесячная заработная плата и т.д./.

Для того чтобы производить товар, выпускать продукцию необходимо изучить спрос на неё. Выяснить, необходима ли эта продукция на рынке? Кто будет являться ее потребителем?

Анализ потребителей является одной из ключевых проблем всей маркетинговой деятельности. Анализу должны подвергаться как реальные, так и потенциальные потребители. Данный вид анализа заключается в исследовании экономических, социальных, географических, демографичес-ких и иных показателей деятельности предприятий-потребителей. При анализе необходимо также выявить все аспекты процесса приобретения оборудования (как нашего так и конкурирующего) предприятиями-потребителями, а также должностных лиц таких предприятий, принимающих решения о закупках.

Все сведения о реальных и потенциальных потребителях должны заносится в автоматизированную базу данных "Предприятия-потребители". Укрупнено база данных может выглядеть следующим образом:

Наименование, адрес, реквизиты предприятия, сведения о руководстве предприятия /в первую очередь о лицах, принимающих решения о закупках, психологическая характеристика таких лиц/.

Объемы производства по видам продукции, цены на продукцию, наиболее крупные заказчики /особенно на Украине/.

Перечень основного отечественного и импортного технологичес-кого оборудования /особенно относящегося к номенклатуре АО НКМЗ/, с указанием года поставки и ввода в действие.

Технологическое оборудование, поставленное АО НКМЗ с указанием заводского номера, времени поставки и ввода в действие, а также характерных особенностей.

Перспективные планы развития производства, технического перевооружения, реконструкции, модернизации оборудования, в т.ч. планы модернизации и реконструкции оборудования, поставленного другими предприятиями.

Экономическое положение (объемы вложений в развитие производства, наличие свободных средств, картотека, другие долги и т.д.).

- Жизненный уровень работающих, средняя зарплата.

На основе информации базы данных должны производиться типовые маркетинговые расчеты по определению потенциальной емкости рынка по видам оборудования, а также текущие расчеты доли рынка, принадлежащей АО НКМЗ.

Кроме этого должны быть построены (с использованием ЭВМ) схемы размещения продукции АО НКМЗ в регионах бывшего СССР, в т.ч. с разбивкой по видам продукции, году выпуска и т.д.

Стратегия активного воздействия означает отказ от политики пассивного приспособления к рыночным условиям и переход к деятельности по активному формированию покупательского спроса, созданию благополучной среды потребления. Ориентация на достижение долговременного стабильного положения на рынке.

Исследования, проведенные в Соединенных штатах, показали, что после великой депрессии 30-х годов выжили те предприятия, которые даже в самый критический период продолжали оставаться на виду, рекламируя свою продукцию и свои возможности. Поэтому формирование спроса (ФОС) на продукцию и услуги предприятия во время кризиса, является основным направлением деятельности фирмы.

Можно выделить три основных компонента без которых невозможна маркетинговая деятельность и проведение мероприятий по формированию спроса.

информация:

сегодня не имеется достаточно достоверной информации к примеру по меткомбинатам или крупным ГОКам о динамике изменения общего объема рынка (растет, уменьшается или?), динамике изменения доли рынка, как ведут себя конкуренты на этом рынке (активно или пассивно пропагандируют свои товары и возможности), как изменяется доля конкурентов. Без этих данных невозможно планирование реальных маркетинговых мероприятий и по формированию спроса).

планирование:

недостаточно централизованно планирование на корпоративном уровне маркетинга и как следствие мероприятия по формированию спроса носят разрозненный характер.

обратная связь:

отсутствует, нет обмена информацией между подразделениями.

При переходе к политике активного стратегического воздействия на рынки и потребителей нужно определить основные задачи Управления маркетинга:

1 Обеспечить строгий контроль за внедрением и исполнением имеющихся нормативных документов.

2 Разработать и внедрить систему сбора, обработки и обеспечения маркетинговой информацией всех участников производства.

2.1 Разработать структуру и внедрить базы данных стратегической информации.

К стратегической информации следует отнести информацию о проектах выходящих за рамки традиционных направлений деятельности предприятия, но подкрепленных средствами (т.е. необходимо искать деньги и способ обменять их на продукцию, либо выпускаемую традиционно, либо проводить диверсификацию и производить оборудование, удовлетворяющее потребности клиентов). Исходя из анализа экономической ситуации можно выделить следующие зоны стратегических интересов предприятия:

инвестиционные проекты (проекты по которым намечаются или уже заключены соглашения о выделении инвестиций),

месторождения алмазов и золота,

уникальные месторождения,

добыча и переработка нефти,

строительство транспортно-перегрузочных терминалов.

При получении достаточного объема информации по конкретным проектам, эти данные будут включаться в Сводный отчет, либо оперативно передаваться руководству, что позволит своевременно использовать благоприятные моменты. После получения этих данных вопрос о возможности участия в реконструкции может быть вынесен на заседание Технико-экономического совета для обсуждения специалистами и передан руководству для принятия обоснованного решения.

Схема обработки стратегической информации

сбор

распределение

накопление

Рисунок 2.1 - Схема обработки стратегической информации

Пример:

Имеется информация о выделении Европейским Банком реконструкции и развития 200 млн. $ на реконструкцию железных дорого Казахстана.

Необходимо получить дополнительную информацию:

кто разработал проект реконструкции?

какое оборудование заложено в проект?

определены поставщики? Если - да, то кто они?

2.2 Разработать структуру и внедрить базы данных оперативной информации

Накопление, пополнение и аналитическая обработка информации по базам «продукция и аналоги», «конкуренты», «рынок» должны проводиться ОМиК производств и в виде сводок передаваться в Управление маркетинга для включения в Сводный отчет.

Все базы данных стратегической и оперативной информации должны быть удобными в работе и обеспечивать автоматизированную обработку с наглядным представлением результатов в виде графиков, диаграмм, таблиц и т.п.

2.3 Разработать структуру Сводного отчета маркетинговой деятельности.

Введение в практику Сводного отчета создаст основу для выработки целей и стратегии деятельности предприятия, принятия обоснованных управленческих решений, реального планирования маркетинговых мероприятий и мероприятий по формированию спроса.

Схема обработки оперативной информации

распределение

сводки

накопление

Рисунок 2.2 - Схема обработки оперативной информации

3 Внедрить централизованное планирование маркетинга и формирование спроса

После проведения всестороннего анализа представленной информации (Сводный отчет, финансовое положение и т.д.) руководство предприятия принимает решение по выработке целей и стратегии деятельности фирмы, для упрочнения своих позиций по сравнению с конкурентами. Цели призваны стимулировать дальнейшее развитие, обеспечить сосредоточение сил и средств предприятия на приоритетных направлениях деятельности.

На основании целей, стратегии деятельности предприятия, анализа имеющейся информации Управление маркетинга разрабатывает план и мероприятия маркетинговых работ и мероприятий по формированию спроса. Эти мероприятия должны быть конкретизированы для каждого самостоятельного подразделения. При этом следует руководствоваться принципом постепенной детализации содержания мероприятий от более высокого уровня управления маркетинга к более низкому. Такой подход позволит устранить противоречия между целями как отдельных подразделений, так и предприятия в целом.

Централизованное планирование ставит перед собой следующие задачи:

координация усилий всех участников производственной деятельности;

определение ожидаемого развития событий;

готовность к реакции на изменения, когда они произойдут во внешней среде;

сведение к минимуму нерациональных действий при возникновении неожиданных ситуаций;

обеспечение четкого взаимодействия между исполнителями;

сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным (или различным) пониманием целей фирмы.

Таким образом, в маркетинге планирование не сводится лишь к тому, чтобы обозначит на бумаге желательные цели. Планирование в маркетинге - это непрерывный циклический процесс, имеющий своей глобальной целью приведение возможностей фирмы в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы.

План маркетинга обычно состоит из таких разделов:

описание целей фирмы, краткосрочных и долгосрочных;

данные о результатах прогнозирования рынков;

описание маркетинговых стратегий деятельности фирмы на каждом рынке;

описание инструментов реализации маркетинговых мероприятий;

описание процедур контроля выполнения плана маркетинга.

План должен обеспечит работу фирмы в современном динамичном, непрерывно изменяющемся и чрезвычайно склонном к нововведениям мире.

Поскольку многие исходные данные (в частности, результаты прогнозирования) имеют вероятный характер, то план маркетинга является не «законом», а гибкой программой действий, для чего он имеет не один «жесткий» вариант, а как минимум три: минимальный, оптимальный и максимальный.

Минимальный определяет деятельность при самом неблагоприятном развитии событий, оптимальный - при «нормальном», максимальный - при наиболее благоприятном.

Много вариантность плана существенно отличается в маркетинге от привычной «директивно-распределительной» стратегии, а поэтому разработка такого рода планов требует ломки устоявшихся стереотипов мышления и поведения - обстоятельство чрезвычайно сложное, но исключительно важное для успешной работы на внешнем рынке. Многовариантный план дает возможность гибко реагировать на изменения внешней среды, как поддающейся, так и неподдающейся контролю, и приучает персонал к важнейшей маркетинговой мысли: не следует идти напролом там, где можно и нужно отыскать обходной маневр. Именно многовариантный план сводит к минимуму неправильные действия персонала при резко ухудшении или улучшении обстановки, а особенно при возникновении чрезвычайных обстоятельств.