Значение и роль маркетинговой деятельности в функционировании современного предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. Российский рынок маркетинга и его участие в функционировании современного предприятия

2. Основные составляющие маркетинговой деятельности Паблик рилейшнз и коммуникации

2.1 Понятие PR

2.2 Преимущества и недостатки PR-деятельности

2.3 Традиционные коммуникативные и PR-инструменты

3. Маркетинговое исследование и сопровождение рекламной деятельности шоколада Alpen Gold

3.1 Анализ шоколада Alpen Gold с точки зрения потребителя и производителя

3.2 Направление маркетингового воздействия кампании на своих потребителей

3.3 Установление контакта между производителем и потребителем продукта через рекламу

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Для достижения маркетинговых целей организации и индивидуумы используют четыре основных средства маркетинговых коммуникаций или продвижения: рекламу, личные продажи, продвижение продаж и PR. В действительности набор средств коммуникации маркетинговой информации более обширен. Сам по себе каждый из элементов маркетингового комплекса сообщает определенную информацию потребителю. Так высокая цена несет потребителю сообщение, отличное от того, что несет низкая цена. Цена нередко выступает индикатором качества. Престижный магазин чаще обеспечивает товару более высокую воспринимаемую ценность, чем уличный рынок.

Наряду с четырьмя основными видами маркетинговой деятельности (реклама, личные продажи, продвижение продаж и PR) называют также прямой маркетинг, спонсорство, Интернет, информацию «из уст в уста», упаковку, экспозицию в точке продаж. Действительно, все эти средства несут маркетинговую информацию, однако по форме, содержанию и методам передаваемой информации представляют собой в значительной степени сочетание уже названных средств. Спонсорство предполагает формирование позитивного имиджа (PR), а также рекламу. Сегодня многие рекламные и информационные агентства прибавили PR к списку услуг, оказываемых своим клиентам.

Public Relations (Паблик Рилейшнз) применяется для формирования долгосрочного образа фирмы, поддерживает позитивный корпоративный образ, создает определенные тенденции общественного мнения.

Задачи PR - создание благоприятного климата вокруг фирмы, воздействие на ключевые аудитории, и обеспечение двусторонней связи между ключевой аудиторией и фирмой, улаживание конфликтных, кризисных и просто нестандартных ситуаций.

Тема работы «Значение и роль маркетинговой деятельности в функционировании современного предприятия» актуальна, с каждым днем ее актуальность возрастает, т.к.современные тенденции привели к тому, что сейчас маркетинг и ее составные компоненты, например такие, как реклама и пиар, стоят у «руля власти».

Объектом исследования при написании работы стал маркетинговая деятельность и ее составляющие, это пиар-деятельность, коммуникационная политика. Предметом же для написания служит взаимосвязи и взаимодействие этих категорий. Задачи, поставленные при написании работы: дать определения и характеристику, а так же проанализировать практическое применение основных составляющих маркетинговой деятельности на предприятии, охарактеризовать их достоинства и взаимодействие.

1. РОССИЙСКИЙ РЫНОК МАРКЕТИНГА И ЕГО УЧАСТИЕ В ФУНКЦИОНИРОВАНИИ СОВРЕМЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Маркетинг в России, гораздо моложе западного, но представляется сейчас сформированным и достаточно насыщенным. PR-агентства или, как более модно стало их называть, коммуникативные (коммуникационные) агентства предоставляют практически любые разновидности маркетинговых услуг по формированию связей с общественностью в соответствии со спецификой запроса клиента.

Выделяются агентства с лидирующими позициями на рынке, которые уже имеют вполне солидный опыт и багаж наработанных технологий, что позволяет говорить о наличии профессиональных участников и рынке, как таковом. Ведущие агентства, зарекомендовавшие себя, имеют более чем 10-15-ти летнюю историю. Как правило, это московские и питерские компании, открывшие сеть филиалов в других городах России.

К таким относятся «Никколо М», «Михайлов и партнеры», ЦПК «PRопаганда», «ИМА-консалтинг», AGT Communications Group и другие. За годы работы они сформировали свое уникальное предложение и определили специализацию, сконцентрировав усилия на тех направлениях, где опыт наиболее богат и имеются устойчивые связи.

Российский рынок консалтинга имеет два базовых направления: политический PR и PR для бизнеса. В этой связи рынок услуг в области связей с общественностью является наиболее зависимым от политической конъюнктуры и темпов развития экономики.

В первом случае - это «фактор политической сезонности», определяемый сроками подготовки и периодичностью проведения выборных кампаний, во втором - «фактор бизнес-сезонности», зависящий от положительной или отрицательной динамики развития отдельных видов предпринимательской деятельности, спадов или подъемов макро- , мезо- или микроэкономики. Появление и распространение новых для российской деловой среды финансовых инструментов, возможностей выхода на мировой рынок, влияние глобальных и локальных экономических явлений, приводит к возникновению новых pr-услуг. Так, например, прижился на российском рынке Investor Relations, появилась потребность в проектировании имиджа и репутации для выхода на IPO, финансовый кризис «оживил» спрос на услугу по антикризисному PR .

Таким образом, спектр оказываемых маркетинговых услуг периодически расширяется и корректируется, агентства концентрирует на наиболее востребованных маркетинговых услугах, спрос на которые зависит от изменений в политической, экономической и социальной сферах государственного устройства.

Новые социальные тренды, появление инновационных инфокоммуникационных технологий и средств связи стимулируют развитие рынка. Компании вынуждены внимательно следить за тенденциями развития общества, чтобы оперативно реагировать на грядущие изменения и формировать новые предложения услуг, опережая не только своих конкурентов, но и еще не созревшие запросы клиентов.

Как отмечают некоторые участники рынка, ряд предложений остается низко востребованным у клиентов в силу не понимания последних необходимости создавать или менять отношения с какой-либо группой стейкхолдеров, а также неготовности к принятию инноваций.

Так, например, услуга по формированию отношений с персоналом (внутрикорпоративный маркетинг) менее популярна у заказчиков, чем media relations; создание использование традиционных технологий и каналов коммуникаций преобладает над новейшими. Так, например, PR -агентствам чаще заказывают разработку концепции корпоративных печатных СМИ, чем создание и управление проектом внутреннего сайта (итранет) или блогосферой.

Во многом развитие рынка PR -консалтинга зависит от грамотности заказчика в сфере общественных коммуникаций. Конечно, формирование такой грамотности в интересах самих участников рынка PR -консалтинга.

Выделяется, как наиболее сложная, проектная работа, связанная с разработкой уникального решения конкретной задачи в соответствии со спецификой сферы деятельности клиента и индивидуальными параметрами заказа. Часто клиенты заказывают выполнение определенного набора услуг, реализацию которых не может обеспечить собственное pr-подразделение или пресс-служба в силу ограниченности ресурсов. Примером может стать выполнение работы по мониторингу СМИ, отработке негативных публикаций, копирайтингу, интернет-продвижению и другое.

Маркетинговые агентства по-разному трактуют и определяют перечень своих услуг. Можно наблюдать несколько дефиниций одной и той же по сути услуги, к примеру, кризис менеджмент, кризисные коммуникации или антикризисный pr. Однако выделяются и общепринятые понятия, среди которых услуги по GR, IR, Event media, Public Affairs , внутрикорпоративный PR. Например, политический pr, в общем виде, подразумевает подготовку и проведение федеральных и региональных предвыборных кампаний, партийных выборов, GR и лоббирование. Отдельно выделяют услугу по ведению издательских проектов, как правило, информационных и внутрикорпоративных СМИ.

Ряд компаний, разделяет свои услуги на практики, например оказывают услуги по четырем направлениям-практикам: корпоративные, финансовые и социальны коммуникации, а также практика государственных контрактов Сайтэл Ф.П. Современные Паблик рилейшнз. М.: ИМИДЖ-Контакт; ИНФРА-М, 2002. - XII, 592 с.;.

Сфера финансовых коммуникаций, пожалуй, одна из специфических и относительно новых для нашего рынка. В нее входят услуги по корпоративному позиционированию и репутационному менеджменту, сопровождению выхода на IPO, коммуникации в процессе реструктуризации. Для реализации подобных проектов, агентство должно обладать серьезными наработками и специалистами со знаниями бизнес-среды, специфики работы в разных отраслях экономики и на финансовых рынках.

Успешные агентства, предлагающие услуги по созданию визуальных коммуникаций и мультимедийных проектов, обзаводятся собственными дизайн и видео студиями. Для других, конкурентным преимуществом становится своя широкая филиальная сеть, позволяющая работать с региональными проектами и аудиториями, а также с зарубежными партнерами и инвесторами. Выделяются агентства, предоставляющие услуги компаниям преимущественно определенного сектора экономики, например, телекоммуникационным компаниям или фармацевтическим, нефтегазовым или государственным.

По различным данным, представленным в аналитических материалах агентств в интернете, наиболее популярна услуга по формированию отношений с медиа, так как в большинстве случаев клиенты воспринимают маркетинг и пиар, как статьи в газетах и журналах или репортажи.

Отношения со СМИ примерно на 60-70% заполняют все работы агентств, остальное - отношения с партнерами и клиентами, и на последнем месте стоит корпоративный PR. Преобладание так называемых «media relations» среди услуг, оказываемых PR-агентствами, можно назвать общей тенденцией.

В прошедшем году наиболее востребованными оказались корпоративные и кризисные коммуникации в связи с проблемами в финансово-экономической сфере. На втором месте, маркетинговые коммуникации. Цифровые коммуникации (digital PR) показывают устойчивый рост по всему миру, а также и в России.

Одним из новых востребованных направлений в консалтинге можно назвать SR - PR в социальной сфере, сопровождение проектов по корпоративной социальной ответственности. Для государственных органов, предприятий и организаций предлагается pr-сопровождение приоритетных социальных проектов. Далеко не многие компании предлагают услугу по новому актуальному направлению, называемому по-разному: территориальный брендинг, Regional Relations и т.п. в рамках которого осуществляется формирование и продвижение имиджа какой-либо территориальной единицы, региона или субъекта.

Трендом последних лет является развитие и наращивание услуги интернет-коммуникаций, опции которой постоянно расширяются. Теперь это не только создание и поддержание корпоративного сайта, присутствие в информационном интернет-пространстве, работа с электронными СМИ, но и создание корпоративных форумов, внутренних корпоративных сайтов, социальных сетей и блогов. Некоторые агентства называют комплекс таких услуг - интерактивные коммуникации.

2. ОСНОВНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ И КОММУНИКАЦИИ

2.1 Понятие PR

Паблик рилейшнз (Public Relations, PR) -- установление и поддержание коммуникаций в организационной среде в целях обеспечения благоприятного поведения среды в отношении организации.

PR -- преимущественно неличная коммуникация, содержащая информацию об организации, продукте, услуге или идее, не оплачиваемая прямо идентифицированным спонсором. PR предполагают неличную коммуникацию с массовой аудиторией. Неличный компонент показывает, что PR используют масс-медиа (то есть телевидение, радио, газеты, журналы, Интернет), посредством которых сообщение может быть передано большим группам людей, часто в одно и то же время. Неличная сущность PR означает, что обычно нет реальной возможности для немедленной обратной связи со всеми получателями сообщения -- отправитель и получатели информации разделены пространством и/или временем. В числе исключений -- пресс-конференции (в том числе в Интернет), где журналисты и другие участники задают вопросы выступающему. Однако журналисты и участники пресс-конференции -- лишь очень малая часть публичной аудитории (телезрителей, радиослушателей, читателей газет и интернет-аудитории), на которую, собственно, и нацелена пресс-конференция. Неличный характер коммуникации, отсроченность обратной связи означают проблемы ситуационного управления коммуникацией. Поэтому перед тем, как сообщение отсылается, отправитель должен не только анализировать возможную интерпретацию сообщения аудиторией и реакцию аудитории на него, но и формировать необходимую нтерпретацию сообщения и необходимую реакцию на это сообщение Деловой журнал Профиль №21(291) от 03.06.2002.

PR ориентированы не столько на продвижение продукта для потребителей, сколько на продвижение организации, событий или индивидуумов в общественном сознании, среди целевых групп общественности. Потребители -- не единственная и не самая значимая аудитория PR. Развитие информационного обмена в обществе побуждает маркетологов и практиков маркетинга направлять маркетинговые коммуникации за пределы традиционного сегмента покупателей. Все чаще с целевой аудиторией маркетинга ассоциируются группы влияния, лидеры мнений, профессиональные сообщества, избиратели и более широкие круги общественности.

PR -- лишь одно из средств продвижения. Если реклама является платным средством информирования, то сообщения PR не оплачиваются компанией непосредственно и в этом смысле могут быть практически бесплатными для источника. Компания или организация в данном случае стремится получить поддержку СМИ для освещения продукта, услуги, события в интересах обеспечения осведомленности общественности, для формирования знания, мнений и поведения целевого рынка. СМИ не берут платы за размещение PR-информации, если она представляет собой товар на информационном рынке и может быть продана потребителям СМИ.

К средствам PR относятся пресс-релизы, обзорные статьи, истории и другие материалы, представляемые в разных жанрах в разных СМИ; пресс-конференции, выставки и другие спецмероприятия; интернет-представительства, фильмы, диски и другие средства.

2.2 Преимущества и недостатки PR-деятельности

Преимущества PR:

Доверие публики. Потребители обычно менее скептичны в отношении благоприятной информации о продукте/услуге, если она приходит из объективного и беспристрастного источника -- СМИ, публичной персоны. Рекламе и отделу маркетинга потребитель доверяет меньше.

Информационная ценность для СМИ и целевой аудитории. Качественный PR-материал повышает рейтинг СМИ и усиливает позицию СМИ на информационном рынке. Качественный PR-материал -- это та информация, на которую посетитель интернет-сайта, читатель газеты или зритель информационно-аналитических программ с готовностью тратит свое время, когнитивные и нередко финансовые ресурсы.

Низкая цена средств PR. Компания не платит за время или место в масс-медиа, таких как телевидение, радио, газета или интернет-страница. Компания, конечно, несет затраты по созданию средств PR (видео, написание текста, публикация в Интернете) или по оплате работы штатных сотрудников, выполняющих эту функцию. Эти затраты, как правило, значительно ниже других программам продвижения Деловой журнал Профиль №21(291) от 03.06.2002.

Недостатки PR:

Недостаток контроля компании над сообщением. Организация может написать пресс-релиз или пригласить представителя СМИ просмотреть свой новый продукт в надежде получить благоприятное освещение в газете или в новостях. Однако нет гарантии, что история о продукте появится в газете вообще или будет транслироваться по в то время, когда его увидит целевая аудитория компании. Более того, информация о продукте может быть представлена неправильно или некоторые важные детали пропущены. Следует также помнить, что известность, создаваемая СМИ, не всегда благоприятна и может быть разрушительной для организации. Например, информация о небезопасности продукта (автомобиля, медикамента, продукта питания) способна резко ухудшить позицию на рынке продукта и компании в целом.

Развитие интернет-коммуникаций создает новые возможности для PR в силу таких свойств, как глобальность, интерактивность, оперативность, мультицентризм. Ведение социально-этичного маркетинга означает расширение масштабов коммуникаций организаций и общества, то есть усиление позиций PR в маркетинговых коммуникациях.

Традиционные коммуникативные и PR-инструменты

- Пресс-мероприятия.Информационные мероприятия для представителей СМИ:

Пресс-конференция, это мероприятие для журналистов, проводится с целью информировать общественность о какой-либо новости/новостях и дать свои комментарии. Большая часть пресс-конференций проходит в сухом деловом формате. Однако в сценарии такого пресс-мероприятия уместны творческие элементы. Яркий информационный повод, развернутый под нестандартным углом зрения и вызывающий потребность у СМИ "прояснить" ситуацию, харизма и подготовленность спикера/спикеров, а также понимание потребностей СМИ могут существенно повысить эффективность пресс-конференции.

Пресс-тур, "Дорожное" мероприятие для журналистов, организуемое для привлечения внимания к объекту PR (региону, проекту, заводу-производителю или предприятию). Пресс-тур обеспечивает продолжительное неформальное общение с журналистами, помогает установить тесный контакт с ними, поделиться "неофициальной" информацией для укрепления связей. Это мероприятие может стать и самостоятельным информационным поводом.

Брифинг- Мероприятие для СМИ, является сокращенной версией пресс-конференции (обычно до получаса), как правило, без презентационной части. Такая форма коммуникации с журналистами чаще встречается как пост-мероприятие - краткое заявление, подведение итогов, ответы на вопросы. Иногда необходимость в проведении брифинга появляется стихийно.

- Деловые мероприятия, Бизнес-ориентированные мероприятия для деловых партнеров, клиентов, контрагентов, СМИ и иных целевых групп:

Конференции- Крупное совещание представителей различных организаций для обсуждения актуальных вопросов и проблем отрасли, индустрии, продукта, услуг. Компания может выступать инициатором проведения конференции, демонстрируя высокие экспертные возможности в отрасли. Для участия в конференциях в качестве приглашенных экспертов компаниям и их представителям также необходимы серьезные компетенции.

Семинары- Бизнес-семинар - мероприятие учебного формата для партнеров, клиентов, компаний, государственных учреждений, посвященное определенным технологиям, методологиям, разработкам, идеям, товарам, услугам компании. Включает обучающую часть и дискуссию. Часто служит повышению лояльности целевых аудиторий.

Дебаты- Четко регламентированное мероприятие, предполагающее модерируемый обмен мнениями по заранее определенному поводу. В основе дебатов, как правило, лежит конфликт мнений, в ходе филигранно выстроенной дискуссии возможно серьезное воздействие на аудиторию, как результат - повышение репутации спикера/компании, формирование лояльности. Ведение дебатов и дискуссий требует серьезной подготовки и опыта спикера, использование данного PR инструмента для решения PR-задач должно быть тщательной выверенным и обдуманным. Может быть инструментом продвижения топ-менеджера компании.

Круглый стол- Обсуждение определенного вопроса, связанного с полем деятельности. Обычно привлекаются узкие эксперты, специалисты в своем деле. Обсуждения носят профессиональный характер. Предполагает участие спикеров с близкими взглядами на предмет обсуждения, требует выработки конечной резолюции и ее последующего опубликования.

Публичные слушания- Формат мероприятия дискуссионного типа, проводимый в целях принятия нормативно-правовых актов с участием заинтересованной общественности. Проводятся для обоснования, либо опротестования определенных официальных решений, связанных с деятельностью субъекта PR. Используются в случаях, когда позиция компании легко подтверждается. Принципы определяются Федеральным законом «Об общих принципах организации местного самоуправления в РФ». Публичные слушания создают атмосферу открытости, соучастия, что положительно влияет на исход дела и формирование общественного мнения.

- Специальные мероприятия. Мероприятия ориентированные на смешанные целевые группы и осуществляемые по жестким сценарным планам:

Презентация- Официальное представление нового предприятия, фирмы, проекта, продукции, товара кругу заранее приглашенных лиц. Может включать в себя различные интерактивные действия, event-компоненты. За счет творческой составляющей позволяет придать компании или ее продуктам дополнительную, эмоциональную окраску. Как правило, составная часть мероприятия (например, презентация, пресс-конференция, развлекательная программа).

Запуск объекта- Традиционное представительское мероприятие, посвященное открытию какого-либо значимого строения, объекта. Предполагает привлечение к участию чиновников, журналистов, представителей смежных бизнес-структур. Проведение мероприятия такого рода может привлечь широкое внимание общественности и СМИ и часто служит решению политических задач лоббирования интересов того или иного объекта, а также налаживанию связей в разных кругах.

Профессиональные праздники- Традиционное церемониальное праздничное мероприятие/цикл мероприятий, посвященное юбилею или иному профессиональному празднику. Проводится для повышения значимости деятельности компании. Предполагает обширную развлекательную программу с привлечением к участию чиновников, журналистов, представителей смежных бизнес-структур. Внимание/невнимание прессы к подобного рода мероприятиям зависит от сформировавшейся репутации компании-инициатора, общей ситуации в отрасли.

Спортивные соревнования- Одной из функций организации подобных соревнований является повышение узнаваемости или лояльности компании среди деловых партнеров, клиентов, сотрудников, широкой общественности. Может являться частью корпоративной культуры, мотивационным элементом для сотрудников.

Выставки- Участие в выставках является неотъемлемой составляющей современных бизнес-коммуникаций. Публичное мероприятие, демонстрирующее целевым группам суть деятельности компании, ее последние достижения, вписывает компанию в контекст представителей отрасли. Выставки, независимо от формата, решают несколько задач: возможность привлечь внимание общественности, используя креативные решения в оформлении, качестве демонстрации продуктов/услуг, личной коммуникации, а также пригласить целевые СМИ и дать возможность "пощупать" руками последние новинки, разработки и т.п.

Экскурсии- Коллективное посещение определенного, примечательного чем-либо объекта, связанного с деятельностью компании. Существует несколько вариантов проведения экскурсий на предприятии:
- регулярные экскурсии, где тематика, область информирования целевых групп определяются заранее. Экскурсионный маршрут готовится и согласуется менеджментом компании, в данном случае для коммуникации с экскурсантами не обязательно присутствие топ-менеджмента, достаточно квалифицированных специалистов тех или иных направлений;
- эксклюзивные экскурсии, чаще проводятся топ-менеджментом в рамках проведения того или иного представительского мероприятия.

- Размещение в СМИ. Работа с журналистами, информационными ресурсами и публикация различной информации о компании в СМИ:

Текст, оформленный в согласии с требованиями жанра, содержащий новостную информацию о компании, событии, явлении. Размещение пресс-релиза в СМИ - технологический процесс, требующий опыта и специальных знаний. Под каждый конкретный пресс-релиз подбирается наиболее релевантная база СМИ, в поле интересов которых вписывается информация подаваемого пресс-релиза. Эффективность рассылки зависит от многих факторов: своевременности подачи новости, технологически выверенного текста, имеющихся налаженных связей с журналистами целевых СМИ, состояние рынка.

Статьи, интервью- Создание информационных и аналитических текстов для СМИ, осуществляемое по запросу от журналистов, либо по инициативе pr-менеджера компании. Предполагает выражение интересной, экспертной точки зрения на то или иное явление, событие, процесс. Размещение в СМИ статей, интервью "от компании" существенно повышает узнаваемость бренда, способствует поддержанию репутации компании и формированию "лидеров мнения" от компании.

Экспертные комментарии- Обработка запросов со стороны СМИ, создание текстов комментариев и последующая обратная связь с журналистом. Предполагает выражение экспертной точки зрения по актуальному вопросу. Комментарии в СМИ формируют имидж компании как эксперта в определенном поле среди профессионалов, клиентов и партнеров.

Блоги и форумы- Комплекс мер, направленный на продвижение компании/персоналии посредством блогосферы и интернет-сообществах/форумах. Выделяются следующие элементы pr-активности в блогах и на форумах: создание собственного сообщества или блога компании (или эксперта от компании), ситуативные комментарии на целевых ресурсах (выделенных в специально созданную базу целевых блогов и интернет-сообщества), регулярный мониторинг блогосферы с целью оперативного реагирования и влияния на формирование общественного мнения по тому или иному вопросу. Предполагает как информирование, так и экспертные оценки. Способствует формированию позитивного имиджа в долгосрочной перспективе, требует исключительной аккуратности и последовательности в применении технологий. Существует PR инструмент блогоактивности "от обратного" - когда компания запускает определенную информацию в сеть от выдуманного персонажа, часто конфликтного содержания, тем самым вызывая бурные дебаты и привлекая внимание к компании. Затем ответственные от компании отслеживают резонанс и опровергают слухи с помощью документов и фактов.

Фильмы- Целью создания фильма может стать продвижение определенной позиции и формирование нужного общественного мнения. Создание и использование такого фильма как инструмента PR-кампании - дорогостоящий, но высокоэффективный и многогранный инструмент PR. Такой фильм нацелен на массовую аудиторию и выпускается в широкий прокат, либо транслируется по специальным каналам, рассчитанным на узкую целевую аудиторию. (Фильм о Бритни Спирс был выпущен в прайм-тайм на ключевых телеканалах крупных стран мира). Другой формат фильма - внутренний корпоративный. Служит задачам формирования лояльности ближайшей аудитории компании - сотрудников, партнеров, дилеров и т.п. Фильм также может быть презентационным, емко и компактно представляя данные о компании.

Телепередачи и сюжеты- Размещение информации на телевидении характеризуется широким охватом, сочетанием ярких визуальных возможностей и насыщенного звукового ряда. Телевидение признано сильнейшим инструментом воздействия, позволяет серьезно воздействовать на аудиторию. Часто информация, переданная с экранов телевизора, воспринимается аудиторией как единственно верная. ТВ-передачи и сюжеты могут быть разноплановыми и содержать в себе различные форматы - дебаты, презентации, экспертные интервью. Предполагают экспертные комментарии от лица компании.

- Формирование историй. Создание эпических текстов о компании/персоналиях и их систематическое распространение по различным каналам коммуникации в смешанных целевых группах:

Легенды- Легенда - сказание, предание, содержащее в том числе и сказочные, невероятные, вымышленные факты о предыдущей жизни субъекта PR. Распространяется в публичных документах компании. Служит средством придания имиджу, бренду компании исторической значимости, символичности.Анекдоты- Неформальный, неофициальный шуточный рассказ с неожиданной и остроумной концовкой, объектом которого является субъект PR в том или ином виде. Существует в сетевом и корпоративном фольклоре, позволяет легко повышать узнаваемость субъекта, снижать напряженность целевых групп в отношении проблемных вопросов жизни компании.

Слухи- Молва, весть, известие о субъекте PR, не всегда подтвержденное официальными источниками и распространяемое намеренно устно. В некоторых географических точках это средство коммуникации значительно более эффективно, чем традиционные СМИ, слухам иногда доверяют больше. Вместе с тем, применение этого средства требует отточенных технологий, поскольку всегда существует опасность, что аудитория узнает об источнике распространения слухов. Следует отметить, что слухи - это бесконтрольная распространяемая информация, они могут значительно трансформироваться с течением времени и давать эффект, обратный начальному.

- Образовательные программы. Проведение одиночных или серийных образовательных мероприятий, направленное на повышение информированности широкой общественности о деятельности субъекта PR, направлениях его деятельности и общем состоянии индустрии. Они формируют будущих потребителей товаров и услуг субъекта PR, а в настоящем времени такие мероприятия часто способствуют продвижению образа успешного работодателя, укреплению имиджа компании, повышению ее узнаваемости. Основные форматы - уроки, лекции и мастер-классы.

-Социальные проекты. Проекты, обладающие высокой социальной значимостью и ориентированные на рост гражданской, социальной, художественной культуры целевых групп, способствующие улучшению социального положения граждан. Для многих компаний, например, табачных, представляют собой одну из немногих возможностей для продвижения продукции. Часто подобные проекты совпадают с определенными национальными программами, мероприятиями госструктур.
- Благотворительности. Оказание материальной или иной помощи тем, кто в этом нуждается. Основная характеристика благотворительности - это помощь без отдачи. Косвенно информация о благородной роли компании может отражаться во внутрикорпоративных материалах и посредством публикаций ежегодных финансовых отчетов и благотворно влиять на общественное мнение. Широкое освещение компании своего участия в благотворительности во внешних СМИ должно быть тщательно спланировано, непродуманный информационный повод может повредить ее репутации.

- Спонсорство. Спонсорство, в отличие от благотворительности, подразумевает наличие существенной отдачи от потраченных денег и усилий. Зачастую спонсорская поддержка оформляется договором, в котором отражаются взаимные обязательства сторон - спонсора и получателя. Современное спонсорство рассматривается, прежде всего, как коммерческие инвестиции в престиж компании, товара, бренда.

- Горячая линия. Организация прямой связи с представителями субъекта PR в целях информирования по какому-либо значимому событийному поводу, часто - узловому, социально напряженному вопросу. Позволяет решить задачи оперативного информирования большой группы лиц по типовым вопросам, требующим именно личного контакта, определенной психологической поддержки, передачи сведений "из первых рук". Требует подготовки специалистов колл-центра.
- Веб-сайт. Объединённая под одним адресом совокупность документов частного лица или организации в компьютерной сети. Современные технологии и уровень развития сети интернет позволяют сделать сайт мощнейшим инструментом продвижения компании/персоналий. Одна из важнейших функций веб-сайта - информационная поддержка потребителя.

- Опрос. Опрос общественного мнения - измерение совокупности суждений и оценок, которая характеризует отношение массового сознания к наиболее значимым и актуальным проблемам, событиям и фактам экономики, политики, культуры, общественной жизни. Результаты опроса иногда используются как прием public relations, отдельный информационный повод. Опрос можно инициировать от лица компании с тем, чтобы опубликовать результаты исследования и сделать определенные выводы, затрагивающие интересы инициатора опроса. 

3. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ И СОПРОВОЖДЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ШОКОЛАДА ALPEN GOLD

3.1 Анализ шоколада Alpen Gold с точки зрения потребителя и производителя

маркетинговая паблик рилейшнз потребитель реклама

По результатам проведенного маркетингового исследования потребительских предпочтений на рынке шоколада, марку Alpen Gold знают 91,2% респондентов.

Шоколад Alpen Gold присутствует на российском рынке c 1992 года и его история - это история успеха. Высокое качество, разнообразие вкусов и доступная цена приносят радость и удовольствие своим поклонникам, позволяя удерживать лидирующую позицию и одерживать всё новые и новые победы на российском рынке шоколада.

«Альпен Гольд», согласно многочисленным исследованиям, является самой узнаваемой и популярной маркой плиточного шоколада у российских потребителей (узнаваемость бренда составляет-73%, а потребление-50%).

Самыми популярными торговыми точками, где покупают шоколад являются гастрономы, коммерческие киоски, минирынки, оптовые рынки, продуктовые магазины, специализированные киоски и магазины, супермаркеты.

Характерно, что мужчины чаще приобретают плиточный шоколад в больших магазинах - супермаркетах и универсамах, в то время как женщины пользуются услугами обычных продуктовых магазинов и рынков. В супермаркетах шоколад покупают в основном люди с высоким уровнем дохода. Шоколад «Альпен Гольд» на российском рынке традиционно позиционируется в среднем ценовом сегменте и характеризуется приемлемой ценой (в пределах 20-45 руб. за плитку 100 г, 15-30 руб. за плитку 45 грамм).

Конечные потребители, выбирая шоколад, чаще всего руководствуются следующими мотивами:

-48 % - вкусом шоколада;

-23,4 % - качеством;

-16,4 % - ценой

-3,5% - упаковкой

-3,5% - маркой

-2,2% - из-за рекламы

-2,1% - по рекомендации друзей и знакомых

-1,0% - просит ребенок.

При выборе товара покупатель часто стоит перед дилеммой - отдать предпочтение цене или качеству. В большинстве случаев он отдает предпочтение качеству. Уровень качества включает в себя потребительские показатели качества товаров - функциональная пригодность, показатели сохраняемости, эстетические показатели, а также, показатели безопасности.

В России история успеха этого бренда началась именно с двух его видов: Alpen Gold с фундуком и Alpen Gold с фундуком и изюмом. По-прежнему эти два вида шоколада - самые популярные в портфеле Alpen Gold согласно данным внутренних продаж (по данным Kraft Foods Russia). Это же подтверждается качественными исследованиями: Alpen Gold воспринимается потребителями шоколада как марка шоколада с орехами или с орехами и изюмом, а также как шоколад для легкого перекуса. По сравнению с лояльными потребителями марки, которые много потребляют и хорошо знают портфель Alpen Gold, большинство активных потребителей шоколада - так называемые свитчеры (а они и являются целевой аудиторией для марки Alpen Gold, так как «отвечают» за основные продажи категории) - не осведомлены о новых вкусах Alpen Gold, не знакомы с портфелем Alpen Gold, хотя и знают о том, что у этой марки он широкий. Для этих людей на спонтанном уровне Alpen Gold по-прежнему это шоколад с орехами. Они доверяют экспертизе марки в том, что касается орехов, но совершенно не осведомлены о других вкусах. В результате, когда им хочется шоколада с чем-нибудь, кроме орехов или орехов и изюма, достаточно большая часть этих людей даже не рассматривает Alpen Gold как марку, которая может им предложить шоколад для удовлетворения их потребности в других начинках (не орехе и орехе и изюме) и переключается на конкурентов Alpen Gold.

Проблема, стоявшая перед брендом в всвое время, это отсутствие понимания значимости понятия «широкого портфеля Alpen Gold» для целевой аудитории бренда - активных потребителей шоколада, склонных к переключению с марки на марку, Это означало для бренда необходимость доказать, что Alpen Gold это не только молочный шоколад с фундуком, но и много других прекрасных видов шоколада с разнообразными начинками. В результате целевая аудитория должна начать переключаться не между Alpen Gold и конкурентами, а между различными видами Alpen Gold. Таким образом, увеличится лояльность марке в целом, и вырастет процент доли марки в репертуаре потребления целевой аудитории. Все эти меры способствовали стабильному росту марки и занятию лидерской позиции на рынке шоколадных плиток, несмотря на непрекращающуюся активность конкурентов, и все это - за счет ресурсов, уже имеющихся у бренда - его широкого портфеля Max Brandson создал дизайн упаковки для шоколада Alpen Gold Express: www.sostav.ru.

Цели рекламной кампании шоколада:

- достичь лидерства в сегменте шоколадных плиток по показателю доли рынка в объемном выражении и достичь доли рынка 14,9% в стоимостном выражении;

- завоевать доверие целевой аудитории ко всему портфелю марки Alpen Gold;

- увеличить лояльность марке (обеспечить рост доли Alpen Gold в репертуаре потребления среди активных потребителей шоколада, склонных к переключению с марки на марку с 14,8% (в 2007) и 15,6% (в 2008) до 18 %(в 2010);

- поддерживать стабильность ключевых имиджевых показателей, характеризующих бренд, обеспечивающих дифференциацию марки Alpen Gold от конкурентов, таких как «у это марки большой выбор вкусов и начинок», «это лучший выбор, когда хочется шоколада», «уникальное сочетание ингредиентов», «инновационный бренд».

Основные способы влияния рекламы на потребительский выбор.

Для наилучшего достижения целевой аудитории были выбраны высокоаффинитивные каналы, а именно Alpen Gold: www.kraft-foods.ru:

1. Телевидение - высокоаффинитивные телеканалы и программы.

Ролик «Котенок», 25 секунд, был в эфире на каналах «Первый», NTV, Россия, СТС, Домашний, МузТВ, 5й канал.

Для того, чтобы ключевое общение ТВ-ролика было максимально ясным и прямым, ролик был посвящен не двум, а одной линейке Alpen Gold - расслабление и наслаждение вкусом шоколада. Кроме того, было решено использовать этот высоко аффинитивный канал с максимальным покрытием для того, чтобы заметным образом сместить фокус с орехосодержащих вкусов Alpen Gold на другую линейку вкусов в глазах целевой аудитории, показать бренд с другой стороны - со стороны наслаждения вкусом шоколада.

2. Наружная реклама

Постеры в метрополитенах,на эскалаторах, стикеры в вагонах и на автобусных остановках в 15 городах-миллионниках.

3. Кампания в национальной прессе в высокоаффинитивных женских журналах.

4. TTL кампания

Была проведена промо-акция «Шоколадомания-2» с механикой «собери, пришли и выиграй». Было необходимо собрать 9 упаковок от любого шоколада Alpen Gold, прислать их по указанному адресу, и став одним из первых 100 000 приславший, получить гарантированный приз - пляжную сумку. Эта акция стимулировала потребителей пробовать больше видов шоколада Alpen Gold, таким образом достигалась цель - дать понять потребителям, что у Alpen Gold в портфеле - не только шоколад с фундуком. 5. BTL-поддержка

Промо-акции в магазинах, на улицах, флеш-мобы.

В магазинах (супермаркеты и традиционные магазины) и на улицах городов промоутеры предлагали людям буклеты с изображением двойной линейки Alpen Gold и две мини-шоколадки, по одной для каждой линейки («апельсин и бренди» из расслабляющей линейки и «арахис и кукурузные хлопья» из энергетической линейки), а также приглашали принять участие в акции «купи две шоколадки из обеих линеек и получи третью бесплатно».

В ряде городов прошли флеш-мобы, с виду напоминающие демонстрации под лозунгами «Даешь шоколад людям!», написанными на транспарантах. Демонстрации сопровождались семплингом шоколада и проходили в местах большого скопления людей.Сэмплинг на бортах самолетов.

На бортах авиакомпании S7 (Сибирь) пассажирам выдавался буклет с изображением двойной линейки Alpen Gold и две мини-шоколадки по 10 грамм от каждой из двух линеек Alpen Gold. Этот канал показал хорошую эффективность, так как при наличии большого количества времени пассажир мог насладиться шоколадом и углубиться в сообщение от бренда.

Результаты

Доля Alpen Gold в сегменте шоколадных плиток выросла в стоимостном выражении ,цель была достигнута. Это сделало Alpen Gold абсолютным лидером в сегменте плиточного шоколада в объемном выражении, в то время как доля конкурентов демонстрировала либо стагнацию, либо падение, либо гораздо более скромный рост .

3.2 Направление маркетингового воздействия кампании на своих потребителей

Шоколад Alpen Gold благодаря своей экспертизе в создании разнообразия сочетаний шоколада и начинок наилучшим образом способен удовлетворять любые потребности в шоколаде - от потребности в подзарядке (ментальной и физической) до желания наслаждения вкусом во время расслабления.Alpen Gold - уже не первый год один из самых больших брендов в шоколадных плитках, поэтому неудивительно, что потребительский инсайт, на котором должна будет стоиться его коммуникация, должен быть понятым и принятым большинством людей, то есть он должен быть практически универсален. Оказалось, что такой инсайт существует, и это было подтверждено качественными исследованиями: желание шоколада непреодолимо. Оно может застать вас врасплох, оно может прийти совершенно неожиданно, в любой момент, и вы уже чувствуете, что готовы на все ради того, чтобы получить то, что вам сейчас нужно.

Но вы уже знаете, что решение есть: когда вам нестерпимо хочется шоколада, вам хочется Alpen Gold, ведь это превосходное сочетание прекрасного шоколада и разнообразнейших начинок, и они способны удовлетворить любое желание шоколада, каким бы оно ни было. Нужно ли вам восполнить запасы энергии или же расслабиться, насладиться минуткой наедине с собой и любимым шоколадом, у Alpen Gold найдется то, что удовлетворит любое ваше желание. Таким образом, бренду дается возможность доказать, что он не только шоколад с фундуком, но также шоколад со множеством других, прекрасных начинок и ингредиентов, из которых можно выбирать в зависимости от желания. Всё это направлено на то, чтобы потребитель переключался внутри портфеля Альпен Гольд, а не на продукты конкурентов.

Креативная стратегия. Коммуникация производителя была сфокусирована на разнообразии вкусов в линейке шоколада Alpen Gold, вкусов, которые способны удовлетворить любые шоколадные желания. Из всего многообразия потребностей в шоколаде были выбраны две, самые основные: потребность восполнить запас физической и умственной энергии и потребность в расслаблении и наслаждении вкусом шоколада.

Если например необходима подзарядка, в линейке Alpen Gold есть несколько вкусов шоколада с разнообразными хрустящими начинками, дающими прилив энергии: орехи, изюм, печенье, кукурузные хлопья и вафли. А когда вы хотите расслабиться, насладиться вкусом шоколада наедине с самим собой, не обойтись без Alpen Gold с изысканными и нежными начинками: черника и йогурт, клубника и йогурт, капучино, апельсин и бренди, трюфель.Какой бы ни была потребность в шоколаде, желание его настолько непреодолимо, что ничто, кроме шоколада, не может удовлетворить его. Но когда, наконец, вы заполучили ваш шоколад - это такое наслаждение.

Целью коммуникации было донести, что Alpen Gold - это не только шоколад с орехами - путем увеличения осведомленности о существовании и достоинствах других, не ореховых вкусов Alpen Gold, объясняя, что каждая из двух больших линеек Alpen Gold, состоящая из 5 вкусов шоколада каждая, удовлетворяет конкретную потребность и при этом базируется на общем для Alpen Gold инсайте - «когда я хочу шоколада, я хочу его сейчас, и ничто не сможет встать на моем пути». Таким образом, знание целевой аудитории о «большом многообразии вкусов» Alpen Gold должно обрести значение для целевой аудитории бренда с точки зрения пробной и повторной покупки.

Идея двойной линейки естественным образом визуализируется двумя параллельными изображениями: одно для энергетической, другое - для расслабляющей линейки. Основное изображение для Alpen Gold, дающего энергетических заряд, имеет условное название «Индикатор зарядки», а для линейки, дающей расслабление - «Подушка». Стратегия выбора каналов коммуникации.

3.3 Установление контакта между производителем и потребителем продукта через рекламу

Главным создателем рекламы для «Альпен Гольд'а» является креативное агентство SPN Ogilvy. Это одно из крупнейших агентств в мире, предоставляющее комплексные коммуникационные решения. SPN Ogilvy реализовано более 600 крупномасштабных проектов.

Агентство оказывает полный комплекс коммуникационных услуг, в том числе по направлениям: маркетинговые коммуникации, медиакоммуникации, организация специальных мероприятий, внутренние коммуникации, антикризисный PR, public affairs, government relations, коммуникационный консалтинг, аналитика и мониторинг, дизайн и креативные решения.

SPN Ogilvy входит в международную сеть Ogilvy Public Relations Worldwide, располагающую 60 офисами по всему миру со штаб-квартирой в Нью-Йорке.

SPN Ogilvy было основано в 1990 году. Офисы компании расположены в Москве, Санкт-Петербурге и Киеве, общий штат сотрудников в которых - 190 человек.

Примеры рекламных проектов, созданных подразделением Ogilvy - Ogilvy & Mather Russia для «Альпен Гольд»: печатная и наружная реклама под названием «Не пытайся устоять!» (апрель 2009 г.), нестандартные перетяжки на магистралях (новые вкусы молочного шоколада «Альпен Гольд») (октябрь 2009 г.), серия макетов для наружной рекламы и рекламный ролик для «карманного» шоколада «Альпен Гольд Экспресс» (октябрь 2009 г.) и прочее.

Именно Ogilvy является одним из главных создателей неповторимого стиля «Альпен Гольд'а». С помощью уникальных магистральных перетяжек, изображений на биллбордах необычных джинсовых, вязаных и вельветовых карманов для мини-шоколадок, а также интересных видео-роликов («Ограбление», «Котенок») и слоганов («Не пытайся устоять!», «Когда хочется шоколада») креативное агентство помогает людям по-новому взглянуть на шоколад «Альпен Гольд» и полюбить этот бренд, проникнуться к нему доверием. Креативное агентство Ogilvy & Mather в 2009 году разработало рекламную кампанию для обновленного шоколада «Альпен Гольд» - «Альпен Гольд Экспресс» («Alpen Gold Express»). «Динамика современного мира ломает стереотип размеренного дня с обедом в урочное время - часто нам приходится перекусывать или выпивать чашку кофе буквально «на ходу». «Крафт Фудс», производитель шоколада «Альпен гольд», идя навстречу этой потребности, создал шоколадную плитку весом 45 грамм, специально предназначенную для коротких перерывов».

Одна из главных идей проекта - визуализация нового предназначения карманов на одежде: они нужны, чтобы носить в них новый шоколад «Альпен гольд Экспресс». Таким образом, в кампании обыгрывается позиционирование новой плитки «Альпен Гольд Экспресс» как «карманного» шоколада. В соответствии с планами «Крафт Фудс», линейка включает три вкуса: молочный шоколад, тёмный шоколад с фундуком и вафлей и молочный шоколад с фундуком и мюсли .

Стратегия выбора каналов коммуникации была построена на мультимедийном подходе и включала в себя телевидение, наружную рекламу и BTL-кампанию, объединенную сообщением о возможности носить новый «Альпен Гольд» в кармане и базирующуюся на платформе невозможности устоять перед этим шоколадом.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

PR - стратегический инструмент продвижения, используется компанией для формирования и поддержания гармонии между маркетинговой концепцией компании и ее товаров (услуг) с позиционированием того и другого на потребительском рынке в частности и в обществе в целом. Действует на общество и потребительскую аудиторию изнутри, опираясь на общественное мнение в целом и на позиционирование компании и ее товара (услуг) потребительской аудиторией в частности.
До недавнего времени у компаний-автопроизводителей не было серьезных причин заниматься поиском и применением инновационных PR-инструментов. Автомобильный рынок рос бурными темпами, и уровень продаж рос вместе с ним. Однако с усилением конкуренции, в условиях мирового финансового кризиса, который охватил автомобильную отрасль (объем продаж на рынке упал в среднем на 50%), появляется стимул что-то менять, рассматривать новые возможности.

Главное -- помнить, что упоминаемость компании в СМИ зависит не только от PR-инструментов, которые вы используете, но и от целей, которые перед собой ставите, и ценностей, которыми вы руководствуетесь.

В настоящее время наиболее распространен так называемый американский подход к PR-деятельности, который выражается в ориентации на результат.

Специалисты, которые работают подобным образом, ставят задачу получить наибольшее количество публикаций о клиенте (share of voice), забывая о том, что европейский подход с его нацеленностью на выстраивание благоприятных отношений со СМИ является намного более эффективным в долгосрочном плане.

В идеале же нужно искать баланс между двумя подходами, что определенно повысит эффективность работы и поможет добиться прекрасных результатов.

В будущем клиенты будут доверять определение стратегических направлений, по которым пойдет продвижение нового брэнда, PR-агентствам и рекламе придется следовать в русле пиара.

Можно ожидать бурного роста пара-индустрии. Очевидно, что отношение профессионалов маркетинга к пиару также изменится. И дело тут не только в деньгах. Для руководителей рекламной индустрии крайне болезненным ударом станет утрата их традиционной роли главного маркетингового партнера. Маркетинг вступил в эпоху пиара. Сперва создайте брэнд силами PR, и только потом его рекламируйте, вашим покупателям будет, что запомнить из многочисленного потока рекламируемых брэндов Райс Э., Райс Л. Расцвет пиара и упадок рекламы: Как лучше всего представить фирму. М.: Изд-во АСТ, 2004. - 313 с.;

У PR и рекламы разные задачи: если упростить, то реклама доносит информацию о товаре/услуге до потребителя, а PR формирует у потребителя позитивное отношение. Категорично заявлять о том, что реклама = оперативность, а PR = «стратегичность», тоже нельзя. Надо смотреть на уровень решаемых вопросов: публикация статьи в прессе может рассматриваться как оперативная задача PR, а разработка рекламной стратегии на год - стратегической задачей рекламы

Другими словами, «рекламный шум» может дать результаты в краткосрочной перспективе, тогда как «PR шум» начинает приносить дивиденды только при постоянном информационном давлении.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Закон РФ от 18.07.1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе»;

2. Закон РФ от 27.12.1991 г. № 2124-1 «О средствах массовой информации

3. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на Дону.: Феникс, 1998. - 318 c.;Деловой журнал Профиль №21(291) от 03.06.2002