Художественный образ в рекламе (на примере ООО "Восток-Запад", г. Ростов-на-Дону)

Главная задача заголовка - вовлечение в текст. Чтобы это произошло, человек должен приостановить просмотр материалов газеты или журнала и сконцентрировать внимание на данной рекламе. Для этого ему необходимо сменить режим восприятия информации - причину, по которой только 20% просматривающих печатные издания прочитывают тексты рекламы. Решение этой задачи как раз и обеспечивает художественный образ. Заголовки, в которых содержится образ, не так избирательны и информативны. Однако они могут более эффективно привлекать внимание читателей к тексту, как, например, заголовок «Berbershop Quartet» (Африканский шоп-квартет) в рекламе Einstein Moomjy. Это - провокационные и интригующие заголовки, стимулирующие прочтение всего рекламного текста, чтобы понять его. Для создания заголовков так называемого косвенного воздействия применяют головоломки, ассоциации, аллюзии на образы и стили жизни.

Главный метод создания художественного образа в рекламном тексте - использование различного рода изобразительно-выразительных средств языка, в том числе, стилистических приёмов. В первую очередь, к ним относятся тропы. Одно из самых общих определений тропов - это слова или выражения, употребляемые в переносном смысле. Троп может быть реализован, если в значениях двух слов, которые мы хотим употребить вместе, есть какой-то общий признак. Использование тропов делает язык рекламы более оригинальным, образным и за счет этого более действенным. Они призваны не только подчеркнуть достоинства рекламируемого товара, но и сформировать в сознании читателя определенный «образ» этого товара. При их оценке редактор должен проследить, чтобы эмоционально-смысловые ударения приходились именно на рекламируемые объекты и не «затеняли» друг друга.

Метафора - это вид тропа, при котором характеристики одного предмета переносятся на другой на основе некоторого сходства: «Умные деньги знают куда идти» [16, c. 38]. Тут деньгам приписаны качества образованного человека. Главная идея в том, что образованные люди работают только с CITIBANK. Для этого текстовики перенесли качество "ум" на деньги этих людей и этим способом построена метафора.

Метонимия - это разновидность тропа, в которой наименование одного предмета замещает наименование другого предмета на основе некоторого сходства [16, c. 39]. Типичный пример заголовок рекламы часов GENRES: «Плохие новости для птеродактилей. GENERIS их вводит в дигитальную эру». В данном случае под птеродактилями GENERIS имеет в виду устарелые модели телефонов конкурентов. По GENERIS общее между чудовищами и телефонами конкурентов это то, что оба они из доисторической эпохи.

Создание сравнений это, как правило, начальный этап структурирования тропов. В некоторых случаях сравнения используются для объяснения неизвестного чем-то известным: «Колготки от MILFIN - прозрачнее кристалла», «Колготки CHESTERFIELD тонки, как дым от сигареты», «BAS KAYSER. Чисты как душа юной девушки», «Наши шёлковые ткани легки, как воздух».

Созданию образности в рекламном тексте способствуют также и аргументы. Коммуникативные рекламные требования используют образы как носители аргументов. Это обусловлено несколькими факторами: образы несут сильный эмоциональный заряд; образы из-за специфичности своей знаковой системы, более размыты, с неуточнённым смыслом. Соответственно эмоциональность не уживается со строгими определениями. Пример такой аргументации можно найти в рекламе духов FENDI, TUSCANY и CHANEL: «FENDI. Римская страсть», «TUSCANY. Тело и душа», «COCO. Дух Шанель». В первых двух рекламах коннотации связаны с любовью и сексом, которые в большей степени аргументированы фотографиями. В рекламе CHANEL аргументация значительно усложнена и несет более размытое содержание. Полуодетая девушка-подросток (образ Лолиты); черные цвета; веревка, которой она связана - все, что символизирует птицу, плюс ряд сексуальных символов - колготки в сеточку и другие - общность этих знаков выстраивает семантическое поле утонченности и какой-то недосказанной эротики, поддающаяся в большой степени индивидуальным интерпретациям в сравнении с другими рекламами. Все это достигнуто благодаря системе аргументации. Аргументы выстроены так, что передают идею недосказанности и могут интерпретироваться с большей степенью свободы по сравнению с более конвенциональными (стандартными) типами аргументов. Образные аргументы экономят знаковое пространство в отношении описания рекламируемого объекта, то есть демонстрируют аргументы и экономят на их описании. Хороший пример этому одна из реклам HILTON. Она с развернутой аргументацией, и самый важный из них, что рестораны гостиниц имеют очень хорошую национальную кухню той страны, в которой находится гостиница. Важность это аргумента настолько велика, что он превращается в тезис. Это, в свою очередь, обуславливает построение аргументации (систему второстепенных аргументов) вокруг главного тезиса.

Образ в рекламном тексте может быть создан и через композиционное построение. В этом случае применяют несколько моделей: аналогия, список-троп, рекламный рассказ. Аналогия - один из наиболее часто используемых приемов. Через рекламу по аналогии сопоставляются сродные представления, предметы и явления с целью объяснения одного другим. У аналогии есть целый ряд преимуществ:

- легче объяснить незнакомое через знакомое,

- можно достигнуть большей наглядности,

- можно писать рекламные обращения в более оригинальных формах,

- характеристику рекламируемых товаров/услуг можно интерпретировать различными способами,

- и самое главное, аналогия - это основная характеристика тропов. Самые интересные и оригинальные решения в рекламе достигаются именно при помощи тропов.

Механизм аналогии в большинстве реклам следующий: сравниваются два феномена, первый из которых знаком. Иногда бывает, что также и первая часть аналогии незнакома. Тогда эта часть тоже объясняется, уже как база для объяснения следующей части ОРТ. Эта функциональная характеристика определяет поясняющий характер первой части аргументации. Это сильная часть аналогии - при сравнении двух феноменов сильный (поясняющий) перебрасывает часть своих положительных и уже известных характеристик на неизвестный.

Схема рекламы по аналогии состоит из следующих этапов:

- вводится поясняющая часть аналогии,

- вводится поясняемая часть аналогии,

- развивается аргументация,

- все генерализируется/суммируется.

В рекламе часто используются коннотации с древними цивилизациями, например. Древнего Египта, как это сделано в рекламе «Credit Suisse». В этой рекламе вводная часть (поясняющая часть аналогии) вербализирована очень экономично и в очень широком смысле: "Высокоразвитые цивилизации создают все с вечной ценностью". В данном случае текстовики имеют в виду египетскую цивилизацию. Всю тяжесть отображения этой мысли взяло на себя изображение - иконичная часть аналогии. Благодаря способу, по которому структурированы вербальный и иконичные тексты, положительные ассоциации, вызываемые древнеегипетской цивилизацией, переносятся на швейцарский банк.

Успех аналогизированной рекламы на содержательном уровне в большей степени зависит от того, насколько поясняющая и поясняемая части аналогии подходят для сравнения и насколько они интегрируются процесс их актуализации.

По принципу «список-троп» построена реклама компании «Swissair». У каждой крупной авиакомпании возникают затруднения с перечислением всех своих рейсов. Если следовать принципу 'нет проблем", то достаточно их только перечислить, но тогда становится непонятно, объявление это или реклама. Для того чтобы сообщение сделать рекламным (то есть привлечь внимание) рейсы заменены сырами, изготовленными в тех странах, в которые летают самолеты данной авиакомпании. Замена рейсов стало возможным благодаря способу, которым написан заголовок: «Как благодарность за ваше отношение к «Swissair», чья европейская сеть связывает только те страны, в которых производят хорошие сыры».

Каждая из стран представлена типичными и оригинальными сырами. К примеру, Болгария представлена следующим образом - болгарская овечья брынза в горшочке. В тексте перечислены только наименования сыров и количество рейсов в соответствующие страны. Дополнительное воздействие рекламы достигается благодаря натюрморту из 25 видов сыров с воткнутыми в них национальными флажками.

Действие рекламного рассказа протекает в основных четырёх моментах:

- экспозиция - знакомство как с местом и временем действия, так и с главными героями,

- завязка - начало действия (в большинстве случае это действие дает толчок к развитию конфликта),

- кульминация - точка наивысшего напряжения,

- развязка - разрешение возникшего конфликта через образ рекламируемого товара.

Типичный пример рекламного рассказа в ОРТ - реклама VOLKSWAGEN PASSAT. Стремление к экономии места достигнуто интегрированием экспозиции и завязки: все начинается сразу с действия (нападение на Генри), с которого развивается конфликт (в буквальном смысле этого слова). Этап кульминации (точка наивысшего напряжения) следует почти сразу - в нем описаны неприятные переживания мальчика, которого затолкали и изваляли противные регбисты. Следующий этап - развязка, в которой разрешается конфликт. В этом случае конфликт преодолевается благодаря мыслям мальчика, в которых образ рекламируемого автомобиля - комфортного и удобного. Образ товара, как и в большинстве наративных рекламных текстах, построен по принципу контрапункта: отрицательные определения в завязке и кульминации ярко контрастируют с аргументами развязки.

Заключительной частью рекламного текста является эхо-фраза. Одно из определений эхо-фразы гласит, что это выражение или предложение, поставленное в конце текста печатного объявления, которое повторяет (дословно или по смыслу) главную часть основного мотива в объявлении. Художественный образ есть обобщённое отражение сущности рекламируемого товара и одновременно всей рекламной концепции. Поэтому в эхо-фразе образ создаётся через сосредоточение в ней в обобщённом виде основной информации о продукте. Суть этой модели заключается в том, что в заголовке и в ОРТ постепенно вводится информация, которая осмысляется и получает свое завершение в эхо-фразе. Поэтому она и воплощается именно в образной форме. Типичный пример этой модели содержится в рекламе «PEUGEOT 309 GT» под названием «Интерлюдия»: «У меня был странный и проникновенный сон об одном мире, где железнодорожные линии должны были быть подземными, маленькие сельские дороги освобожденные от всяких преград, где удовольствие накручивать километры никогда не прекратится. Поэт, владелец 309 GTI16. PEUGEOT 309 GTI 16 всегда топравляющийся».

Заголовок «Интерлюдия» трудно понять без ОРТ и без эхо-фразы. Интерлюдия это маленький музыкальный кусок, который исполняется между двумя основными мелодиями. В роли интерлюдии выступает проходящий поезд (второстепенная мелодия), которая прерывает первую основную мелодию (движение Пежо) и открывает в тоже время возможность для начала второй мелодии - нового движения машины. Именно эхо-фраза - Всегда отправляющийся Пежо - один из главных путей к разгадке.

Вместе с тем, художественный образ, воплощённый в основном рекламном тексте, должен быть выдержан в стиле, воспринимаемом целевой аудиторией. Он должен отражать её жизненные реалии. Реклама презервативов Trojans приводит очень веский аргумент по весьма щепетильному вопросу для целевой аудитории холостых молодых людей: «Я никогда ими не пользуюсь просто потому, что нет с собой. Осознай реальность. Если у тебя нет парашюта, не прыгай, гений».

Текст зачастую ложится в основу видеорекламы. Движущиеся образы в сочетании с произносимым текстом представляют не только творческую концепцию, но и сюжет рекламы. Поэтому главным преимуществом данного вида рекламы является возможность усиления вербального обращения визуальным образом, и наоборот. Обе составляющие должны вместе работать на одну идею, на раскрытие одного образа. Последний воплощает суть рекламной концепции.

Художественный образ является базой сценария рекламного фильма. Через него автор раскрывает тему и доводит до зрителя идею произведения. Образ представляет собой стержень, который соединяет все эпизоды рекламного видеоролика, цементирует действие в его логическом развитии [48, c. 42]. Он может быть выражен тремя способами.

Декоративно-образный ход включает в себя: цвет, фон кадра, окружающий интерьер, реквизит, подлинность костюмов, декораций, обстановки. Данные элементы должны соответствовать времени и месту действия. Образно-игровой - некий центральный персонаж, воплощённый актёрской игрой. Образно-музыкальный - музыку, шумы, дикторский текст. Хорошая музыка может вызвать у зрителя эмоциональное состояние, нужное для восприятия происходящего на экране телевизора. Другая роль музыки - предвещать событие и создавать атмосферу напряжённого ожидания. Музыкальное сопровождение должно не просто служить иллюстрацией, но озвучивать точку зрения какого-то персонажа или рассказчика.

Мысль должна быть выражена визуальным образом. Если это характеристика действующего лица - нужно поставить его в такие условия, чтобы оно каким-то видимым действием или движением показало бы себя в нужном «свете». Если это изображение события - нужно подобрать те сцены, которые бы наиболее ярко выявили сущность изображаемого события.

Следующий этап в работе над рекламным фильмом - работа режиссёра. Для создания яркого художественного образа, выражающего основную мысль сценариста, режиссёр прибегает к трём основным выразительным средствам: мизансцена, атмосфера, темпо-ритм [48, c. 116]. Под мизансценой понимается пластическое решение одного отдельно взятого кадра. Мизансцена связана со всеми выразительными элементами режиссёрской деятельности, она определяет поведение актёра, в свою очередь она является результатом актёрской деятельности. Цель мизансцены - передать зрителю смысл и эмоциональное содержание происходящего, придать действенную эстетическую форму. Мизансцена обязательно исходит от режиссёрской идеи. Она является следствием решения основной задачи авторской идеи.

Атмосфера зависит от характера события, разворачивающегося перед зрителем, от места, времени и действия. Атмосфера имеет свои собственные выразительные средства: мизансцена, костюм, декорация, реквизит, бутафория, музыка, шумы. Точно созданная атмосфера создаёт определённый эмоциональный настрой, способствующий раскрытию темы сценария.

Темпо-ритм вбирает в себя темп (скорость) и ритм (частота скорости). Темп - это быстрота или медленность, он является элементом ритма, характеризующим ритмический рисунок во времени. Ритм - это соотношение движений и остановок в пространстве и времени, это протекающие во времени действия, звуки, чувства разнообразных продолжительностей с перерывами между ними, или правильная смена движений, звуков, чувства различной интенсивности. В ритме должно быть чередование. В ритме главную роль играет не движение, а акцентировка, то есть остановка или усиление. Она придаёт чёткость, выразительность рекламному видеосюжету и усиливает эмоциональную окраску действия. Ритм бывает внешним (физическим) и внутренним (психологическим).

На этапе съёмок для создания художественного образа режиссёр и оператор используют разнообразные технические приёмы. Среди них можно выделить следующие: съёмка из диафрагмы, съёмка в диафрагму, съёмка в «каше», наплыв, панорама, наезды и отъезды, «не в фокусе», морфинг, «блуждающая маска», стирание [48, c. 134].

Диафрагмирование имеет главным образом ритмическое значение. Замедленный уход картины из поля зрения соответствует не отрыву, а медленному уводу. Уходом в диафрагму заканчивают обычно финал эпизода, в особенности, если сама сцена проводится в замедленном темпе. При съёмке из диафрагмы на затемнённом экране появляется светлое пятно; расширяясь, оно постепенно открывает картину. При съёмке в диафрагму происходит обратный процесс закрывания картины - до полного затемнения экрана. Сходным с диафрагмированием является приём съёмки в «каше». В этом случае экран затемнён, кроме пятна в центре, имеющего круглую или иную форму; в пределах этого пятна и происходит действие. Чаще всего им пользуются для того, чтобы заставить зрителя смотреть с точки зрения героя.

Можно выделить несколько приёмов, обеспечивающих различные способы перехода от одного кадра к другому. Наплыв - приём, при котором переход от одного куска в другой происходит не скачком, а плавно, то есть медленно исчезает одно изображение, а на его месте появляется другое. Наплывы дают медленный ритм. Они часто используются при изображении воспоминания, как бы подражая рождению одной мысли из другой. «Блуждающая маска» - часть одной сцены помещается поверх другой (в рекламе чаще всего используется в разговоре героя со своим внутренним голосом - эффект «привидения», «духа», «второго «я»). Стирание - новая сцена «стирает» предыдущую сверху вниз, сбоку и т.д. (в последнее время существует множество вариаций - «мозаика», «кубик-рубик», «перелистывание» и др.).

Панорама достигается в том случае, если камера при съёмке плавно движется вбок, вверх или вниз. Объектив камеры как бы следит за объектом съёмки, движущимся перед ним, или же скользит по объекту, последовательно показывая разные его части. В рамках этого приёма зачастую прибегают к наездам и отъездам. В этом случае камера во время съёмки приближается к объекту или, наоборот, удаляется от него. Данный приём имеет по большей части целью плавный переход от первого плана к общему и наоборот.

Если режиссёр прибегает к приёму «не в фокусе», то некоторые моменты сняты так, что очертания форм слегка неясны. Приём этот даёт особый колорит мягкости, «нежности», особенно в подчёркнуто лирических местах.

Морфинг представляет собой плавное превращение одного объекта в другой (ползущий по дороге жук превращается в новую модель автомобиля «Фольксваген Жук»).

Одним из самых важных способов выражения художественного образа - угол зрения камеры (или ракурс). Ракурс должен сочетаться с умелым кадрированием и композиционным решением. Благодаря ракурсному решению предмет можно вырвать из привычного обиходного значения, при этом он изменится до неузнаваемости. Потеряв своё изначальное значение, он вырастет до символа. При помощи ракурсной съёмки можно не только разрушить, но и подчеркнуть форму предмета, обогатить субъективными оценками персонажей или события, т.е. камера как бы берёт на себя роль комментатора, подчёркивая эмоциональную характеристику персонажа или, мотивируя оценку происходящего (ракурс может раскрыть точку зрения персонажа на событие или на другого героя; при этом точки зрения персонажа, камеры и зрителя как бы совмещаются).

По окончании съёмок начинается монтажный период. Монтаж - это термин, имеющий несколько взаимосвязанных значений:

- система специфических выразительных средств экран, создающих кинематографическую образность,

- принцип и закономерности построения художественного образа,

- процесс соединения отдельно снятых кадров в единое идейно-художественное образное целое.

Различают два вида монтажа - внутрикадровый и межкадровый. Внутрикадровый монтаж - построение единого выразительного пространства - времени кадра. Его выразительный арсенал - ракурс, объектив (глубина резко изображаемого пространства), масштаб изображения (дальний, общий, средний, крупный план, деталь), длина кадра (метраж), движение камеры, цвет, звук, актёрское исполнение, музыкальное и декорационное решение фильма. Композиция кадра объединяет все его выразительные средства в новое художественное целое - мизанкадр, в единый образ. Межкадровый монтаж - сочетание мизанкадров на основе их содержательного взаимодействия, ведущего к созданию единой образной монтажной системы фильма. Оба вида монтажа при этом образуют нерасторжимое единство, в котором все выразительные элементы монтажа согласуются по законам монтажной полифонии для создания целостной образной системы фильма.

Для реализации этого потенциала применяют несколько приёмов художественного монтажа: контрастность, параллелизм, одновременность, лейтмотив, последовательность. Контрастность представляет собой сближение противоположных, контрастирующих по смыслу элементов художественного произведения. Зритель видит как бы всё время два факта, два явления, два действия. Тогда достигаются острая выразительность, идейная направленность и художественная целостность. Однако действие может протекать и иными способами. Параллелизм. Могут параллельно развиваться две линии, два сюжета, две судьбы, внешне вроде бы и не связанные, но имеющие огромный внутренний контакт. Этот приём называется параллелизмом. Последовательность предполагает формирование материала в хронологическом порядке, исторически последовательно, природно обусловлено, в логически поступательном развитии. Иным характером отличается одновременность. Действие одновременно происходит на нескольких экранах сразу, картинка в картинке. Сущность лейтмотива состоит в том, чтобы подчеркнуть основную мысль сценария. В рекламном ролике лейтмотивом чаще всего служит повторяющийся показ марки товара или его основного качества [1, c. 132].

Художественный характер завершающего этапа работы над рекламным фильмом заключается в том, что здесь продолжает развиваться, углубляться и уточняться режиссёрский замысел, а нередко именно в это время он вполне и до конца осмысляется самим режиссёром. Это один из способов сблизить иногда весьма отдалённые друг от друга в привычной жизни предметы, вскрыть внешнюю и внутреннюю логическую связь их, выстроить в единое образное целое.

Помимо этого приёмы киноискусства находят практическое применение в статичных рекламных произведениях: образцах полиграфии, наружной рекламе и т.д. Они позволяют усилить художественную выразительность создаваемых композиций рекламных обращений и тем самым повысить их восприимчивость аудиторией.

Таким образом, практически любой рекламный продукт представляет собой сочетание нескольких направлений рекламного творчества, например, дизайна и копирайтинга. Каждое из них обладает собственными методами и инструментами создания художественного образа. Однако необходимо, чтобы они, несмотря на свою специфичность, были соподчинены друг другу, взаимосвязаны, в своей совокупности способствовали раскрытию единой идеи, единого образа. Например, дизайнерские элементы и содержание рекламного текста должны составлять гармонию, способствовать раскрытию общей творческой концепции рекламного произведения.

Так, заложенная в дизайне концепция должна находить своё продолжение в рекламном тексте. Это обусловлено тем, что рекламные изображения концептуализированы таким образом, чтобы быть визуальным отображением вербального тропа (метафора, метонимия, сравнения) - основного способа создания художественного образа в рекламе. Обе составляющие рекламного обращения должны работать на раскрытие одной идеи. Образ, выраженный в двух плоскостях, оказывает на аудиторию особенно сильное воздействие. Он должен быть стержневым центром всякого рекламного произведения, что обеспечит ему целостность. Такая характеристика рекламного продукта обеспечивает ему лёгкость и быстроту восприятия аудиторией, высокую запоминаемость, что напрямую связано с эффективностью данной рекламы.

1.3 Коммуникативная эффективность художественного образа в рекламе

Маркетинг, частью которого является реклама, существенно изменил взгляды экономистов на её роль и задачи в экономике. Это произошло благодаря тому, что маркетинг выдвинул в качестве главного критерия эффективности экономической деятельности самого потребителя, его нужды, его психологию, его реакции на то или иное воздействие как движущую силу экономических отношений. Традиционную, но нелогичную с точки зрения психологии схему: «товар - реклама - потребность» он заменил на отношение: «потребность - товар - реклама». Поэтому всё более важным становится рассмотрение рекламы как коммуникативного процесса через призму её воздействия на сознание и подсознание человека - потребителя товаров и услуг.

Задачи рекламы усложняются и становятся всё более тонкими: «Повысить уровень узнаваемости товара в целевых группах на 20%», «Сформировать позитивный уровень восприятия нового продукта у 75% ЦА», «Обеспечить лояльность к новой марке у 45% её потребителей», и т.д. В связи с этим ключевым фактором становится успех коммуникационной составляющей рекламы. Это означает, что уровень достигнутого рекламой воздействия на человека оценивается по таким критериям, как восприятие, ощущение, внимание, эмоции, память, мотивации и т.д.

Коммуникативная эффективность сообщения складывается из следующего комплекса факторов: влияние сообщения на изменение знаний о фирме, ее товарах и услугах (когнитивный уровень), на формирование позитивного отношения к ней (аффективный уровень), а также на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар (конативный уровень) [37, c. 26].

Не существует универсального критерия для определения эффективности рекламы, поэтому используется целый комплекс критериев. Экспертная оценка может быть дана с учетом следующих основных критериев коммуникативной эффективности:

- распознаваемость (идентифицируемость) сообщения,

- запоминаемость сообщения,

- притягательная сила сообщения,

- агитационная сила сообщения [37, c. 31].

Именно художественный образ, главным образом, позволяет рекламе достичь коммуникативной эффективности у своей целевой аудитории. Его иррациональное, эмоциональное, экспрессивное начало наделяет рекламное обращение способностью вызывать доверие и привлекательность, управлять внутренним состоянием человека, формировать аффективное отношение к товару. Реклама, построенная на образной системе, позволяет наиболее ярко и эффективно реализовать вышеперечисленные критерии коммуникативной эффективности.

Распознаваемость - это свойство рекламного сообщения, позволяющее быстро соотнести его с определенной фирмой (или маркой), а также воспринять его основную тематику при беглом просмотре. Распознаваемость - очень важный показатель, так как он принципиальным образом влияет на количество реальных (а не предполагаемых) контактов потребителя с рекламным сообщением. Высокая распознаваемость влияет на степень актуализации фирмы (или марки) в сознании людей, относящихся к целевой аудитории: чем чаще человек сталкивается с рекламой фирмы (марки), тем легче всплывает она в его сознании.

Распознаваемость - это критерий, по которому оцениваются, прежде всего, опознавательные знаки: товарный знак, логотип, название фирмы и марки и др. Более высоко по этому параметру оцениваются опознавательные знаки, которые удовлетворяют двум условиям:

- они требуют меньше времени для распознавания,

- они воспринимаются в более широком пространственном диапазоне.

Первое условие особенно важно на начальной стадии существования фирмы на рынке, когда о ней ее еще мало кто знает, и ее опознавательные знаки еще не стали легко узнаваемыми. Необходимо учитывать, что для распознавания незнакомого названия, логотипа или торгового знака требуется значительно больше времени, чем для той же операции со знакомым.

Запоминаемость рекламы - это свойство сообщения, позволяющее ему удерживаться в памяти долгое время. Запоминаемость - один из основных критериев коммуникативной эффективности, по которому можно косвенно судить о торговой эффективности рекламы. В основе использования этого критерия лежит гипотеза, сформулированная еще классиками рекламного дела Р. Ривсом и А. Политцем и разделяемая многими современными рекламистами: запоминаемость ведет к предпочтению [37, c. 41]. Эту особенность человеческого поведения А. Политц сформулировал в виде принципа “знакомая марка” [37, c. 41]. Он установил, что расширение знаний о марке (или фирме) увеличивает доверие к ней и повышает ее ранг качества в восприятии потребителей. Даже простое знание названия марки (или фирмы) повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой (или фирмой).

Наиболее ярким воплощением данных взаимосвязанных друг с другом критериев является образ ковбоя Marlboro. Рекламная кампания, проведенная для «Филип Моррис» агентством «Leo Burnett», считается сегодня одной из самых удачных кампаний за всю историю рекламной индустрии. Она радикально преобразила образ сигарет «Marlboro» -- из женственных, «мягких, как май» они превратились в мужские, -- потратив на это не годы, а всего-навсего несколько месяцев. Специалисты «Leo Burnett» создали новый, «мужественный» бренд, который очень скоро принес своему владельцу миллионы. Результат новой рекламной стратегии был ошеломляющим: в 1955 году «Marlboro» стали лидером продаж среди сигарет с фильтром в Нью-Йорке. Всего за восемь месяцев после начала рекламной кампании продажи «Marlboro» возросли в 50 раз! Реакция потребителей на предлагаемые им рекламой образы «Marlboro Man» тщательно изучалась в течение нескольких лет после запуска новой рекламной кампании. В результате образ ковбоя был признан наиболее удачным из всех. Вплоть до настоящего времени именно ковбой предстает перед потребителями в рекламе сигарет «Marlboro». В 1964 году компания «Филип Моррис» немного «освежила» образ ковбоя, поселив его в некой мифической стране -- Marlboro Country. Постепенно ковбой «Marlboro» стал безмолвным, так как одно его присутствие было уже залогом узнаваемости и успеха рекламы. В 1992 году «Financial World» вновь поставил «Marlboro» на первое место в мире среди производителей табачных изделий. И сегодня «Marlboro» по-прежнему лидируют по объемам продаж в мире. Образ ковбоя, однажды найденный компанией «Филип Моррис», стал залогом долгосрочного коммерческого успеха и стабильности сигарет «Marlboro».

Этот точно подобранный образ, полностью соответствующий своим целевым аудиториям, позволил компании со временем сформировать широкую группу сверхлояльных потребителей, что является одним из самых сильных коммуникационных эффектов.

Сверхлояльность или самоидентификация определяется как удовлетворённость каким-либо товаром или брендом, которая не знает границ [37, c.113]. Часто из простого потребления она перерастает в нечто большее. Всевозможные «общества любителей Х» или «фэн-клубы Y» в том или ином виде существуют у многих брендов. Объясняется это просто: если бренд за определённую плату даёт своему потребителю некоторые (как правило, эмоциональные) преимущества, например, повышение собственного статуса или приобщение к какой-либо социальной группе, то вполне естественно желание какой-то части целевой аудитории продолжать наращивать это «преимущество». Не только потребляют сами и рекомендуют всем остальным, но и покупают фирменные сувениры с символикой любимой марки, сопутствующие товары и даже делают татуировки в форме родного логотипа. Например, в США весьма популярна сеть магазинов, торгующих одеждой, обувью и аксессуарами Coca-Cola. Это объясняется тем, что какая-то часть сверхлояльных потребителей Coca-Cola хочет ещё и одеваться в стиле любимого бренда.

Другим классическим примером сверхлояльности являются пользователи мотоциклов Harley-Davidson. Многие из них делают изощрённые татуировки с логотипом фирмы, называют своих детей именем мотоцикла и т.д. Психологи считают, что такое поведение означает следующее: некоторая группа потребителей настолько проникается любовью к некоторой марке, что начинает в своём собственном представлении идентифицировать себя с атрибутами этой марки, то есть их личность сливается с личностью бренда.

Предшествующий сверхлояльности этап лояльности выражает приоритет некоторого продукта или бренда по отношению к другим. Для лояльности к бренду необходимо положительное отношение к нему. Потребитель должен понимать выгоды от приобретаемого бренда, какими бы они ни были: функциональными («удобно») или нефункциональными («круто»), настоящими или придуманными. Этот коммуникационный эффект наиболее удачно в истории рекламы достиг «The Energizer Bunny» - образ батареек марки «Energizer».

Специалисты в области рекламы в один голос заявляют, что «Energizer Bunny» является уникальным примером того, как рекламный образ может подчеркнуть, выразить в себе саму сущность рекламируемого продукта -- в данном случае «долгоиграющих» батареек -- настолько интересно, свежо, ненавязчиво и незабываемо. Со временем «Energizer Bunny» из исключительно рекламного, коммерческого объекта превратился в некий символ долговечности, бесконечного действия. Термин «зайчикэнерджайзер» вошел в разговорный язык и стал использоваться для характеристики людей, отличающихся неиссякаемой энергией и активностью. Даже президент Буш-младший сослался на зайчикаэнерджайзера в своей предвыборной речи. «Advertising Age» включили «Energizer Bunny» в сотню самых успешных рекламных кампаний и в пятерку самых выдающихся рекламных образов ХХ века. Помимо этого «Energizer Bunny» был удостоен в разное время множества всевозможных наград в области рекламы.

Притягательная сила рекламы во многом зависит от того, насколько удачно и оригинально творческое решение. Между тем, большинство рекламистов сходится во мнении, что удачность творческого решения труднее всего оценить. Один из известных современных деятелей рекламы американец Б. Мэннинг отмечает, что лучший способ понять роль творческого решения в рекламе - это понять, что оно дает для рекламодателя [8, c. 63]. Он подчеркивает, что далеко не всегда можно выделить фирму (или марку) с помощью уникальной рекламной стратегии, так как у одной и той же группы товаров и услуг, как правило, один и тот же класс потребителей и одни и те же мотивы покупки. Кроме того, конкуренция и технологический прогресс делают разные изделия и разные услуги похожими друг на друга по функциям, качеству, цене и даже часто внешне. Удачное творческое решение помогает выделить данное рекламное объявление из общего потока, и вместе с тем из множества конкурирующих марок выделяется и та, которую рекламируют. Эффект творческой рекламы в том, - считает Б. Мэннинг, - что она создает более глубокую, напряженную, позитивную реакцию на рекламируемый объект, чем нетворческая реклама [8, c. 64].

В банковской телевизионной рекламе одним из самых удачных решений можно считать корпоративную рекламу банка «ИМПЕРИАЛ», использующей исторические сюжеты. Реклама создала положительную систему ассоциаций, которые с помощью слогана были перенесены и на сам банк. Эта реклама способствовала созданию в представлении большого числа людей образа солидной надежной фирмы, такой же прочной, как и те империи, о которых шла речь в рекламных роликах, фирмы, для которой важны не только коммерческие, но и культурные ценности. Вот, сценарий одного из рекламных роликов банка «ИМПЕРИАЛ»:

Дворец Цезаря. Крупный план - сыплется песок в песочных часах. Цезарь проходит среди подданных под бравурную музыку. Его накидка, зацепившись, рвётся, обнажая тело диктатора. Один из приближённых показывает Цезарю пальцем на непорядок в туалете. Цезарь запахивается и садится на трон, когда последняя песчинка высыпается на дно часов. Голос диктора: «С точностью до минуты».

Агитационная сила - это способность рекламы заставить потребителя желать товар. Показателями агитационной силы, согласно известному исследователю рекламы А. Политцу, может служить следующий комплекс свойств - субъективная значимость темы для целевой аудитории, правдоподобность основного утверждения о товаре, уникальность утверждения [37, c.45]. Не во всякой рекламе, обладающей агитационной силой, представлены все три свойства, но наличие хотя бы двух необходимо. В работе другого известного рекламиста, Р. Ривса, можно также найти рассуждения о свойствах рекламы, подталкивающей потребителя к покупке. Большое внимание он уделял значимости таких параметров, как уникальность утверждения и цельность рекламы. Согласно его концепции, каждое из этих свойств увеличивает запоминаемость и агитационную силу рекламы [37, c. 47]. Таким образом, четыре основных свойства определяют агитационную силу рекламного сообщения:

- субъективная значимость темы для целевой аудитории,

- правдоподобность основного рекламного утверждения,

- уникальность основного рекламного утверждения,

- цельность рекламы.

Воздействие рекламы шире, чем продвижение товара к покупателю. Как указывает автор книги «Спонсор», видный историк американского вещания Эрик Барноу, термин «коммерческая реклама» в США, по сути, стал эвфемизмом, поскольку им обозначается не только информация о товаре: «Реклама сбывает образ жизни, взгляд на мир, философию и часто под видом продажи товаров вторгается в идеологический конфликт, беря на себя пропагандистские функции» [37, c. 58].

Эффективность рекламы может быть и незапланированной. Это подтверждает история самого знаменитого ролика американского телевидения «1984». 60-секундная реклама персонального компьютера «Эппл/Макинтош» прошла 22 января 1984 г. во время трансляции финального матча Национальной футбольной лиги. Ролик произвёл столь огромное впечатление, что все три телесети показали его полностью или частично в новостях в качестве важного события из мира рекламы. Он получил массу наград и был объявлен журналом «Эдвертайзинг эйдж» «роликом десятилетия». Он вызвал огромный резонанс, потому что утверждал высокие ценности, затрагивал фундаментальные проблемы века и, подобно любой выдающейся рекламе, действовал на сверхрациональном уровне, когда значение рекламируемого товара становится шире сказанного о нём. Режиссёр этого ролика английский кинематографист обыгрывал в нём мотив антиутопии Дж. Оруэлла «1984».

Ролик открывался видом большого зала, в котором одетые в одинаковые серые робы, похожие друг на друга граждане-зомби созерцали гигантский экран, следя за ханжеской речью диктатора Большого брата об «очистке информации… беспринципном распространении фактов… унификации мысли». В зал вбегала одетая в яркую спортивную одежду молодая женщина с большим молотом в руках - видимо, преследуемая полицией. Пробежав через проход по залу, она швыряла молот в экран, и тот разрушался, смывая изображение Большого брата. Затем на экране возникал текст: «24 января компания “Эппл компьютер” представит ЭВМ “Макинтош” и вы увидите, почему модель 1984 года не имеет ничего общего с «1984». Образность рекламного ролика была доступна пониманию: спортсменка и молодость, молот и трудящийся человек, Большой брат и вездесущий телевизор («Большой брат следит за нами») [8, c. 132].

Ролик развенчивал опасения, касающиеся негативных последствий злоупотребления компьютерной техникой в частной жизни. Он как бы говорил зрителю: диктатура информации может поработить нас, но, к счастью, есть персональный компьютер «Макинтош», воплощаемый юной спортсменкой, - это средство освобождения независимо мыслящей личности, орудие против контроля над мыслями. Читавшие роман Оруэлла могли трактовать содержание ролика как победу американской техники над воплощаемой Большим братом тотальной слежкой, которую они ассоциировали с жизнью при социализме. Но мыслящие более конкретно находили, что Большой брат и корпорация Ай-Би-Эм, почти монополист в производстве компьютеров, - это одно и то же: гигантский молот разбивал монополию.

Из-за конкуренции Ай-Би-Эм устойчивое положение на рынке компании «Эппл» было подорвано. В связи с этим и был изготовлен ролик Р. Скотта. Его производство стоило 400 тыс. долларов, а разовый показ по телевидению - 500 тыс. На совете директоров компании ролик, между прочим, особого восторга не вызвал, а его успех привёл директорат в замешательство, поскольку открытие рекламной кампании было слабым. Пришлось срочно подготовить и опубликовать 20-страничную журнальную вкладку о новой модели ЭВМ, обещанной с телеэкрана. За 100 последовавших затем дней было продано 50 тыс. компьютеров.

«Макинтош» внедрился в рынок благодаря яркому художественному образу, уловке. Компьютер не отличался особой мощностью, его программные возможности были невелики, он не имел цветного монитора и качественного шрифта. К тому же «Эппл» неверно рассчитала и потенциального покупателя: «Макинтош» первоначально адресовался не массовому покупателю, а только бизнесменам, студентам и «профессионалам».

Сегодня четверть всех компьютеров, используемых в бизнесе, - «Макинтоши», всего же за десятилетие после показа ролика «1984» было продано 13 млн. ЭВМ этой марки. Потом впереди оказались другие фирмы, прежде всего Ай-Би-Эм, которые сделали ставку на развитие программного обеспечения.

Корпорация Ай-Би-Эм отреагировала на ролик отрицательно. Конкуренты оценили художественные достоинства произведения, но их не устраивал двойной смысл ролика: оруэллов кошмар намекал на то, что монопольный контроль над средствами информации может «поработить» американцев. Под этим создатели ролика подразумевали компанию Ай-Би-Эм. «Макинтош» же был демократичен и дешёв.

Ролик при первом показе смотрело 46% аудитории. Столь сильный, яркий и запоминающийся художественный образ вызвал у населения и соответствующий интерес. Последний определяется К.А. Мешле, Т.Дж. Мадденом и К.Т. Алленом как степень увлечённости, вызываемой брендом у потребителя, и уровень любопытства, которое мотивирует его на то, чтобы узнать о бренде больше. Он может содействовать развитию или изменению восприятия, результатом чего зачастую становится пробная покупка. Всему этому и содействовал снятый Р. Скоттом рекламный ролик. Сделанный по всем законам рекламного искусства «1984» привлёк внимание к новому продукту с такой силой, как никакой другой ролик за всю историю телерекламы [8, c. 136].

Итак, в настоящее время перед рекламой как коммуникацией с целевыми группами потребителей рекламодатели ставят такие задачи, как формирование позитивного отношения, лояльности и сверхлояльности к марке и т.д. В связи с этим на первый план выходит именно коммуникативная эффективность, которая расценивается как одна из предпосылок экономической эффективности. Для достижения коммуникативной эффективности у целевых потребителей необходимо вызвать нужные эмоции, чувства, ощущения, восприятия и прочее. С этой задачей наиболее удачно справляется художественный образ, за счёт своего иррационального начала. Оценить коммуникативную эффективность художественного образа помогают следующие критерии: распознаваемость, запоминаемость, притягательность, агитационная сила.

Самые значительные, яркие, продолжительные рекламные кампании в истории рекламы построены на использовании именно художественного образа. Примерами могут служить образы ковбоя Marlboro и зайчика Energizer Bunny, рекламные ролики ПК «Эппл/Макинтош» и банка «ИМПЕРИАЛ». Все они отвечают вышеперечисленным критериям. Использованные художественные образы позволили рекламодателям сформировать бренды, актуальные на протяжении долгих лет и даже десятилетий, сделать товары самыми узнаваемыми в своих товарных категориях, превратить их в определённые символы и даже мифы, вывести в лидеры продаж.

художественный образ реклама

2. Использование художественного образа в рекламной продукции ООО «Восток-Запад»

2.1 Хозяйственная деятельность и маркетинговый анализ ООО «Восток-Запад»

Рекламно-производственная компания ООО «Восток-Запад» успешно работает на ростовском рынке рекламных услуг с 1991 г. В начале своей деятельности фирма функционировала только в рекламно-информационном сегменте. Компания занималась изданием и распространением журнала. Она обладала штатом журналистов и фотокорреспондентов, сотрудничала с модельными агентствами. Всё это позволяло организации освещать новости, различные события в жизни Ростова-на-Дону и всего Юга России.

С 1998 г. компания начала развивать собственное производство по нескольким направлениям:

- изготовление и монтаж наружной рекламы,

- шелкотрафаретная печать,

- изготовление металлических и крупногабаритных сварных конструкций,

- художественная ковка.

С 2001 г. фирма начала заниматься изготовлением эксклюзивных папок-меню, папок-счетов, производить переплетные работы.

В 2002 г. был запущен цех широкоформатной, интерьерной и оперативной печати. В арсенале появились сольвентная и водная печать, широкоформатное ламинирование, ризография, цифровая печать, прикатка изображений к твердым поверхностям промышленным способом, печать на холсте с пост печатной обработкой.

С 2003 г. на базе производства начали осуществляться изготовление и нанесение символики на сувенирную продукцию.

В 2005 г. компания вышла на новый уровень. Она стала осуществлять изготовление и поставку POS-материалов и торгового оборудования по всей Российской Федерации. Они включают в себя различные изделия из оргстекла с шелкографией, стенды, световые короба, рекламные стойки, оборудование для торговли, мини офисы и многое другое. Эти изделия можно встретить в более чем в 120 городах России от Калининграда до Петропавловска-Камчатского.

В настоящее время компания позиционирует себя как успешного игрока, занявшего прочные позиции и динамичного развивающегося на рынке рекламных услуг. Этот посыл доказывается в миссии организации: штат опытных высококвалифицированных сотрудников и наличие собственного производства позволяет нам полностью сопровождать ваш проект от технического задания и беглого наброска до изготовления и поставки, будь то настольный сувенир или рекламная стела, ценник или комплексное оформление точки продаж, табличка или двадцатиметровая световая вывеска. Компания заинтересована в предоставлении услуг и технических решений одинаково высокого качества для каждого клиента. Все сотрудники стремятся создать прочные, позитивные и долгосрочные партнерские отношения с каждым клиентом, благодаря готовности предложить самые современные решения.

Таким образом, агентство «Восток-Запад» является специализированным. Основной профиль его деятельности составляют разработка и производство нестандартных рекламных конструкций, POS-материалов, сувенирной продукции и полиграфии. Все перечисленные виды продукции изготавливаются на собственном производстве, с использованием передовых технологий и современного оборудования.

Структура производственной базы компании представлена семью отделами, техническое оснащение которых позволяет изготавливать любую рекламную продукции от визитки до нестандартных конструкций любой сложности. Итак, отдел дизайна оборудован плоттером, ламинатором и водным принтером. Также в процессе производства технологи используют сольвентный широкоформатный принтер, фрезеровочный и три лазерных станка. Целый отдел составляет процесс нанесения шелкографии (визитки, пакеты, блокноты и прочая полиграфическая продукция). В отделе полиграфии происходят непосредственно переплёт и сборка таких изделий, как блокноты, пакеты и так далее. Отдел POS-материалов занимается гибкой оргстекла. А отдел наружной рекламы - сборкой готовой продукции.

Полный перечень предоставляемых компанией услуг выглядит следующим образом:

- POS-материалы (разработка и изготовление материалов для продвижения товаров, услуг, коммуникации бренда, выделения товара из числа конкурентов и поддержки продаж непосредственно на точках розничной торговли, зоне HoReCa, входных и прикассовых зонах; комплексное оформление мест продаж от входной группы, выносных штендеров и навигационных указателей до оформления выкладки и материалов для непосредственной подачи продукции на витрине),

- комплексное оснащение мест продаж;

- рекламные конструкции любой сложности (вывески, входные группы, козырьки и навесы, комплексное оформление фасадов, крупногабаритные нестандартные конструкции, стелы, пилоны, архитектурные формы, металлические и кованные изделия; дизайн, изготовление, доставка, подготовка технической и конструкторской документации, монтаж (ЮФО), шеф-монтаж; паспортизация наружной рекламы (ЮФО)),

- широкоформатная печать,

- промостойки, торгово-сервисные стойки и стенды,

- сувенирная продукция (разработка индивидуального дизайна и изготовление сувенирной продукции: бизнес подарки, нанесение логотипа и корпоративной символики на кружки, блокноты, ручки, рекламные и подарочные часы по индивидуальному дизайну),

- рекламная полиграфия (дизайн и производство рекламной и представительской полиграфии: каталоги, буклеты, листовки, пригласительные билеты, папки, бланки, дипломы, открытки, визитки, наклейки, квартальные календари, бумажные и полиэтиленовые пакеты, постеры; дизайн упаковки; нанесение логотипа на сувениры и текстиль; полный спектр полиграфических работ: печать, шелкография, тиснение, конгрев, блинтование, термоперенос, вышивка, гравировка, переплет),

- промоматериалы (всё для проведения промоакций: промоформа, полиграфия; изготовление бумажных и ПВД пакетов, подарочной упаковки),

- дизайн и технологическое сопровождение (разработка POS и рекламных решений от карандашного наброска до техописания и проектной документации; графический дизайн; дизайн среды).

Для реализации данных услуг «Восток-Запад» обладает следующими возможностями - технологиями:

- лазерная резка и фрезерно-гравировальные работы (роспуск и порезка листовых материалов; фрезерная и лазерная гравировка на пластиках, дереве, оргстекле, алюминиевых композитах),

- вакуумная формовка,

- сольвентная и пигментная печать,

- шелкография,

- сублимационная печать на пластике,

- термоперенос и вышивка на текстиле;

- участок полиграфии.

Компания постоянно модернизирует, совершенствует технологии производства, внедряет разного рода новации в изготовление рекламной продукции (см. приложение А).

Так, «Восток-Запад» начал выпускать новую линейку рекламных носителей - лайтбоксы с дополнительными светодинамическими функциями. Информационная световая доска позволяет записывать на ней необходимое сообщение обычными цветными маркерами и оживлять его любым из десяти режимов свечения доски. В результате послание может быть статичным или динамично мигающим разными цветами. Надпись легко стирается тканевой салфеткой использование экрана не ограничено. Зеркало-картина представляет собой световую панель с рекламным изображением. На удаленном расстоянии панель работает как световая реклама, но стоит к ней подойти ближе, чем на 80 см и в ней появляется человеческое отражение. Рекламное световое панно - это сменные 3D-изображения разных размеров и форм. Через небольшие промежутки времени поочередно на светящемся экране происходит смена 3D-изображений. Количество изображений не более трех.

В конце 2010 года ООО РПК «Восток-Запад» запустила новое направление -- композитный материал HYLITE®. Поверхности изделий из этого материала обладают твердостью и внешним видом металла и упругостью и пластичностью полимеров. К основным преимуществам изделий из композита HYLITE можно отнести презентабельный внешний вид -- полированная алюминиевая поверхность и аккуратные белые торцевые срезы -- и полипропиленовое ядро, позволяющее при правильной обработке перегибать материал более 80000 раз. Композитные панели HYLITE на 65% легче, чем обычная твердая сталь и на 35% легче твердого алюминия. При таких данных панель имеет похожую прочность. А область применения материала очень широкая: офисные принадлежности, изготовление папок, СD-боксов, подставок для ноутбуков, сувенирной упаковки, производство POS-материалов.