Художественный образ в рекламе (на примере ООО "Восток-Запад", г. Ростов-на-Дону)

А в феврале 2011 года было принято решение использовать материал теслин для печати разворотов (преимущественно папок-меню). Он объединяет свойства бумаги и пластика и обычно применяется при печати пластиковых карт. Это обеспечивает печатному продукту надёжность и износостойкость: высокая прочность на разрыв, высокая стойкость к повторяющимся изгибам и т.д.

Такая деятельность делает «Восток-Запад» инноватором в своём сегменте, что, в свою очередь, превращает его в лидера своей отрасли. Постоянная техническая модернизация позволяет привлекать новых клиентов. Поскольку новые, а значит ещё нетрадиционные, средства рекламы позволяют им привлечь большее внимание к своей деятельности целевой аудитории, чем привычные, традиционные. Соответственно такая реклама значительно повышает как минимум коммуникативную эффективность.

Успешному функционированию ООО «Восток-Запад» на рынке рекламно-производственных кампаний способствует специфическая организационная структура предприятия.

Штат сотрудников компании можно разделить на две группы:

- сфера взаимодействия с клиентами и разработки рекламного продукта,

- сфера производства рекламного продукта.

Эккаунт-менеджеры и дизайнеры (выполняют при необходимости также и функции копирайтеров), главным образом, составляют первую группу. Она представлена линейной функциональной схемой. Разделение обязанностей осуществляется на основании различных функций, выполняемых сотрудниками. Контроль и координация деятельности производится исполнительным директором компании. Структура кадровой системы представлена на рисунке 1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1 - Организационная структура рекламно-производственной компании «Восток-Запад»

Небольшой штат сотрудников и простая неразветвлённая структура компании позволяет эффективно контролировать деятельность каждого работника, объективно оценивать достигнутые за конкретный период результаты и определить степень вовлеченности сотрудников в процесс организации и осуществления основной деятельности. Минимальное число сотрудников компании увеличивает степень ответственности каждого. В этом случае возрастает мотивация и заинтересованность в конечном результате, в успешном выполнении заказа и эффективности выполнения текущих обязанностей по привлечению клиентов и продвижению компании на рынке. Организация имеет простую управленческую структуру.

Директор руководит производственно-хозяйственной, коммерческой и финансово-экономической деятельностью компании. Директор компании является гарантом выполнения всех обязательств перед заказчиками и обеспечивает выполнение хозяйственных и трудовых договоров сотрудниками компании. Он организует работу и эффективное взаимодействие всех подразделений компании, направляет их деятельность на развитие и совершенствование с учетом рыночных приоритетов, достигая повышения эффективности работы, роста объемов продаж и увеличения прибыли, качества и конкурентоспособности. Директор контролирует финансовую деятельность и фиксирует ее показатели для выполнения налоговых обязательств компании. Он занимается вопросами рентабельности рекламного агентства и отвечает за все финансовые сделки. При получении крупных заказов, он ведет переговоры с клиентом по поводу оптимизации платежей.

На время отсутствия директора (в связи с командировкой, отпуском, болезнью) его обязанности выполняет исполнительный директор, приобретающий соответствующие полномочия. Исполнительный директор ООО «Восток-Запад» также осуществляет взаимодействие с клиентами, обеспечивая баланс интересов компании и заказчика. Исполнительный директор координирует работу сотрудников отдела по работе с клиентами и руководителем производства. Руководитель производства в свою очередь координирует работу отдела производства.

Отдел по работе с клиентами агентства «Восток-Запад» занимается привлечением новых заказчиков и ведением текущих проектов. Менеджеры по работе с клиентами осуществляют анализ аудитории потенциальных клиентов и выявляют их потребности. В обязанности менеджера по работе с клиентами входит разработка методики поиска клиентов, планирование работы с клиентами, составление схем обращения. Менеджер непосредственно осуществляет поиск клиентов всеми доступными способами (при помощи мониторинга данных о рынке, путем размещения рекламы, участия в выставках, ярмарках, презентациях, направления предложений в средства массовых коммуникаций, электронной почтой, факсимильными сообщениями и др.). Контакт с клиентами осуществляется, как правило, по телефону, посредством электронной связи и при личной встрече. Далее оговариваются условия сотрудничества, фиксируются пожелания заказчика. Сотрудники отдела контролируют ход выполнения работ, поэтапно согласовывая его с заказчиком.

Возможен поиск новых клиентов через рекомендации заказчиков, уже воспользовавшихся услугами компании. В настоящий момент, данный метод приобретает особое значение, т.к. сокращение рекламных бюджетов и снижение покупательской способности заказчиков автоматически привели к более тщательному отбору исполнителей, и деловая репутация компании может служить дополнительным аргументом в пользу выбора последнего.

При работе менеджер должен понимать нужды клиента, его бизнес и производство, а также уметь донести эту информацию до других сотрудников агентства во время работы над очередным заказом. Кроме того, он отстаивает предложения и идеи по производству рекламных материалов. Конечной целью этой работы является удержание клиента и установление с ним долгосрочных отношений. В связи с этим в агентстве предъявляются определенные требования к менеджеру по работе с клиентами: образование в области рекламы, умение работать со всеми сотрудниками агентства, координация их усилий в интересах заказчика.

Важной частью работы менеджера по работе с клиентами ООО «Восток-Запад», помимо переговоров с клиентами, является оформление сопутствующей документации. Одним из таких документов является отчет о взаимодействии. В данный документ вносится информация о встрече или телефонных переговорах с клиентом, в частности указывается, когда и где проходила встреча, кто в ней участвовал и кому из представителей клиента и агентства будет предоставлен материал. В отчет включается краткое описание обсуждавшихся вопросов и принятые по ним решения, а также инструкции и инициалы тех, кто должен выполнить эти распоряжения. Отчет составляется сразу после встречи. Это дает возможность уточнять некоторые положения и избегать взаимонепонимания.

При получении от клиента заказа на производство какой-либо рекламной продукции, менеджер по работе с клиентами обязан заполнить креативный бриф. В данный документ вносится основная информация о рекламируемом товаре или услуге, идея, которую рекламодатель хотел бы видеть в готовом рекламном материале, а также характеристики рекламоносителя (материал, размер, и т.д.).

На основе всех вышеперечисленных документов, менеджер по работе с клиентами рекламно-производственной компании «Восток-Запад» имеет возможность предоставить клиенту отчет о проделанной работе. Кроме того, на основе данной документации рекламное агентство получает возможность вести внутрифирменную статистику о деятельности, как отдельных менеджеров, так и всего агентства в целом. Это дает возможность обратить внимание на сильные и слабые места в организации деятельности и разработать план мероприятий по их дальнейшему улучшению.

После того, как менеджер по работе с клиентами согласовал с клиентом креативный бриф, он передается в творческий отдел агентства, в который входят дизайнеры и копирайтеры.

Дизайнер компании «Восток-Запад» создает зрительное воплощение идей рекламных материалов. От него требуется умение представлять торговые предложения в привлекательной для потребителя форме, выдвигать новые идеи, создавать темы или основные сюжеты рекламных материалов и преобразовывать аргументы в пользу приобретения товара в краткое рекламное обращение. С помощью различных компьютерных программ дизайнер объединяет текст, заголовки, фотографии, иллюстрации и рисунки в единое целое, способное оказать на потребителя необходимый эффект. В его задачу входит создать несколько вариантов эскизов, которые передаются рекламодателю для утверждения. В ходе согласования с клиентом в эскизы вносятся необходимые исправления и дополнения. Для ускорения работы по утверждению оригинал-макета рекламы, промежуточные материалы пересылаются клиенту по электронной почте или факсу.

После того как макет рекламы утвержден заказчиком, он передаётся в отдел производства для непосредственно изготовления рекламного продукта. Разработанное задание, полученное от дизайнеров, распределяет в соответствии с выполняемыми функциями между сотрудниками мастерской начальник производственного отдела. Затем происходит подбор материалов совместно с дизайнерами. Начальник производственного участка организует снабжение расходными материалами, контролирует качество и сроки выполнения работ. Производственный участок (мастерская) осуществляет хранение оборудования и материалов, изготовление заказов. После производства макета происходит его установка (монтаж или демонтаж старого), а впоследствии сервисное обслуживание и контроль за сохранностью рекламоносителя, в случае возникновения форс-мажорных обстоятельств.

Таким образом, процесс работы над осуществлением рекламной деятельности по продвижению компании и её услуг проходит несколько этапов.

На первом этапе происходит поиск клиента, налаживание коммуникации с ним, знакомство с потребностями рекламодателя и их обсуждение, заключение договора. В некоторых случаях сотрудникам рекламного отдела приходится самим определять перечень основных направлений, которым необходима реклама. Затем по каждой выделенной позиции определяются виды рекламных целей, виды рекламных носителей, которые будут использованы и сроки размещения в них рекламы.

На втором этапе рекламной компании предоставляются исходные данные, куда включаются объекты рекламы, их основные потребительские характеристики, цели рекламной кампании и бюджет, выделенный на их осуществление. Агентство на основе этих данных определяет несколько вариантов размещения рекламы.

Третий этап осуществления рекламной деятельности заключается в непосредственной разработке рекламных материалов. Данные материалы предоставляются в рекламный отдел, где проводится их обсуждение.

На последнем этапе утверждённые рекламные материалы отдают в производство, происходит их размещение.

В результате главными функциями самого агентства «Восток-Запад» являются поиск клиентов, поддержание эффективной коммуникации с ними в процессе выполнения заказа, разработка оригинал-макетов в соответствии с рекламной кампанией фирмы-заказчика, размещение заказов на производство рекламных материалов и контроль их исполнения.

Для объективного представления о том, какое место рекламно-производственная компания ООО «Восток-Запад» занимает на ростовском рекламном рынке необходимо произвести его обзор. По информации издания «Индустрия рекламы», в прошлом году объем рынка рекламных услуг в Ростове оценивался в $70-80 млн. в год. Прирост рынка, по оценкам аналитиков, составляет 15-20% ежегодно, соответственно, на сегодняшний день его объем в Ростове составляет примерно $100 млн. Средняя рентабельность бизнеса оценивается экспертами в 25%. При этом показатели рентабельности бизнеса в разных сегментах разительно отличаются. Разброс в этих показателях может составлять от 10 до 50%. Лидерские позиции удерживают такие компании, как «Альбион», «Мега», «Резон», «Фортекс».

Большие агентства стремятся к полному циклу. Действующие на ростовском рынке рекламные фирмы развиваются в двух параллельных направлениях. Фирмы с опытом стремятся к статусу агентств полного цикла, стараясь предложить клиенту широкий спектр рекламных услуг. Хотя большинство экспертов сходятся на том, что агентств полного цикла в классическом понимании в нашем городе пока нет.

Тем не менее, учитывая активное развитие донского региона, спрос на комплексное рекламное обслуживание, разумеется, есть. В особенности со стороны крупных иногородних компаний, ищущих партнеров в регионах. Очевидно, что игроки ростовского рекламного рынка стараются в меру сил удовлетворять эту потребность клиентов в комплексных услугах. И здесь в выигрышном положении вновь оказываются большие рекламные агентства.

С другой стороны, небольшие и средние рекламные предприятия в сложившихся условиях предпочитают сосредоточиться на одном-двух направлениях. Как правило, они специализируются либо на торговле материалами, либо на производстве, либо на собственно размещении рекламы. К примеру, «Superwide» планирует полностью отказаться от рекламных конструкций и сосредоточиться на услугах широкоформатной печати.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), по стране в целом первое место по объемам размещаемой рекламы занимают СМИ, в первую очередь, телевидение. Ростов имеет свои особенности: здесь лидирует наружная реклама. Рост потребления рекламной продукции за последнее полугодие составил 24%, из них 16% приходится именно на «наружку». Именно в этом обширном сегменте за последний год и произошли самые заметные перемены.

На рекламу в печатных СМИ приходится вторая по объему доля рекламного рынка после наружной рекламы. Причем реклама в периодических изданиях опережает по популярности у заказчиков электронные рекламоносители - ТВ и радио. В этом Ростов также отличается от общей для страны тенденции: по данным АКАР, прирост объемов телерекламы на ТВ по России составил в январе-июне 27,4 % по сравнению с тем же периодом прошлого года.

Крупные московские агентства проявляют все больший интерес к донской столице. Доля федеральных игроков на ростовском рынке достигает сейчас 65%. При этом крупные рекламодатели, ранее работавшие с местными агентствами напрямую, теперь обращаются в московские фирмы, располагающие рекламными площадями в разных городах страны. Например, «Вим-Билль-Данн», который отозвал свои бюджеты из регионов и перенаправил их столичным агентствам. Для крупных игроков местного рекламного рынка такое положение дел не является прямой и явной угрозой, а вот средние и мелкие предприятия, лишившись федеральных заказов, оказываются на грани банкротства. И, как следствие, перепродают свои рекламные конструкции москвичам. Так, в начале этого года часть своих конструкций продали РА «РИМ-5», «АМS», некоторые индивидуальные предприниматели.

К укреплению позиций крупных ростовских и федеральных агентств привели также изменения в законодательстве о рекламе. Во-первых, из числа рекламодателей в этом году исключены производители алкогольной и табачной продукции, владельцы зонтичных брендов, игорного бизнеса. В большинстве своем это крупные компании с серьезными бюджетами, которые раньше заказывали достаточно большие объемы наружной рекламы. Кроме того, увеличение налогов и специализированных коэффициентов с начала года привело к тому, что уже к марту этого года расценки на рекламу выросли на 30-35%.

Ростовские производители рекламы пока вне конкуренции. Москвичи проявляют устойчивый интерес не ко всем сегментам местного рынка наружной рекламы. Например, ростовские производители рекламной продукции и конструкций чувствуют себя сейчас защищенными от иногородней экспансии. Большинство ростовских участников рынка, занимающихся изготовлением рекламы, имеют солидные производственные мощности. Например, компания «Вепоз» остаётся одной из немногих в ЮФО организаций, которая производит трехмерные динамические конструкции (призматроны). В сфере производства местные компании конкурируют между собой, повышая качество продукции.

По мнению экспертов, качество продукции, изготовленной в Ростове, вполне удовлетворяет федеральных игроков, и выгоднее заказывать ее на месте, чем строить в регионе собственные производства.

Будущее - за нетрадиционными формами рекламы. В городе появилось большое количество event-агентств, предлагающих разработку нестандартных сценариев для различных промомероприятий. Недавно на рынок вышел новый продукт - инсенти. Это корпоративные выездные мероприятия с элементами активного отдыха.

Региональный рынок рекламы продолжит развиваться за счет относительно новых форм. Будет расти спрос на динамические конструкции (скроллеры, призматроны, мониторы), на размещение крупных рекламных объектов на фасадах высотных зданий. Продолжат набирать популярность новые технологии: светодиодная реклама, формованные изделия - вывески, указатели, мониторы в супермаркетах, напольная реклама в магазинах. Поскольку региональные рекламные рынки, находящиеся на этапе развития, по-прежнему привлекательны для федеральных фирм, в Ростове однозначно будут появляться новые и новые игроки. Вероятно, крупные московские рекламные компании в будущем станут открывать в Ростове-на-Дону и собственные производства.

ООО «Восток-Запад» входит в небольшое число тех рекламных агентств, которые являются производителями рекламы и имеют сильные производственные мощности. Обосновать устойчивое положение компании «Восток-Запад» целесообразно через анализ её клиентской базы и конкурентной среды. Клиенты компании «Восток-Запад» представляет собой организации различного профиля и масштаба (см. приложение Б). Среди них можно выделить общенациональные, региональные и местные марки и бренды: кинотеатр «Ростов» (лайтбоксы), «MITSUBISHI MOTORS» и сеть кинотеатров «Чарли» (сувенирная продукция), «IMANGO» (облицовка фасадов), «ЮГ РУСИ» (хлебобулочные изделия, подсолнечные масла «АВЕДОВЪ», «Золотая семечка», «Злато») и «АРХЫЗ» (брендирование автотранспорта, сувенирная продукция), «Элтехника юг» (г. Азов), бар-кафе «Парус» (п. Чалтырь) и салон красоты «Лаванда» (неон), ТЦ «Вавилон» (металлические конструкции, ковка, входная группа - композит, лайтбокс - навигация, баннерная сетка - отделка потолка), «МЕГАМАГ» и салон «Люкс Нэйл» (световые короба, объёмные знаки), сети кафе и ресторанов «РИС», «ГЕТМАН», «Атаман», «Донская чаша», «Антрэ», «Суши и Пицца» (комплексное обслуживание: папки-меню, папки-счета, бланки-меню, самокопирующиеся счета, гардеробные номерки, таблички «стол заказан», бейджи, приглашения, тамарезки), госучреждения (Северокавказское региональное командование внутренних войск МВД России, изготовление стелы перед въездом в станицу Казанскую).

Таким образом, рекламно-производственная компания «Восток-Запад» охватывает самые разные уровни рекламодателей: от общероссийских до поселковых. Тем самым она упрочивает свои позиции на рынке рекламных услуг в общенациональном масштабе. Благодаря развитию новых технических возможностей у компании постоянно расширяется круг предложений. Соответственно увеличивается объём получаемых заказов и количество рекламодателей, потому что их запросы и потребности соотносятся с растущими возможностями фирмы.

Вместе с тем на ростовском рынке функционирует достаточно большое количество конкурентных рекламно-производственных компаний. В качестве конкурентов ООО «Восток-Запад» можно расценивать следующие: «Рекламно-Производственная Компания», «АРТ-Лайн», «ГЛОБУС», «Арена». Однако каждая из перечисленных организаций конкурентоспособна относительно «Восток-Запада» по разным параметрам.

Итак, довольно сходный перечень предложений у данной компании - с «РПК». Они функционируют примерно в одной сфере рекламных услуг: различные виды печати, изготовление сувенирной продукции, POS-материалов и других рекламных конструкций. «РПК» делает большой акцент в своей деятельности на индивидуальные заказы. При этом данная фирма не выходит за пределы ростовского рекламного рынка в отличие от «Восток-Запада», который является общероссийским игроком. К тому же он обладает более широкими техническими возможностями для реализации полученных заказов. Компания постоянно модернизирует применяемые технологии производства рекламной продукции и внедряет новые.

Несколько иной характер конкуренции у ООО «Восток-Запад» с рекламным агентством «АРТ-Лайн». Деятельности этих компаний пересекаются в таких сферах, как изготовление наружной рекламы, сувенирной продукции, размещение рекламы на транспорте, широкоформатная печать. Но данным перечнем услуг деятельность ни одной, ни другой организации не исчерпывается. К тому же у РПК «Восток-Запад» более широкая география функционирования - вся территория РФ, тогда как у фирмы «АРТ-Лайн» - лишь Северокавказский регион. При этом среди клиентов обоих компаний есть крупные организации РФ и даже зарубежные представительства. В связи с этим в качестве метода конкурентной борьбы «Восток-Запад» может избрать постоянные совершенствование и модернизацию той части услуг, которые предоставляет и «АРТ-Лайн». Цель - стать лидером по качеству в этом секторе.

Один из наиболее сильных конкурентов РПК «Восток-Запад» является ООО РПК «ГЛОБУС». Прежде всего, с точки зрения применяемых технологий. Так, к примеру, это единственная компания на Юге России, использующая в своей деятельности широкоформатный принтер Scitex Vision XLjet5+, позволяющий производить печать на баннерном материале шириной до 5 м разрешением до 720 dpi с использованием от 4 до 8 красок, а также другую высокотехнологическую технику: цифровую офсетную машину Indigo Platinum и цифровой принтер Canon CLC 3220. Сфера деятельности данной компании достаточно узкая (в основном различные виды печати) по сравнению с ООО «Восток-Запад». Однако «ГЛОБУС» является в ней одним из лидеров на Юге России. Это может вызвать у «Восток-Запада» частичный отток клиентов, которым необходимы данные услуги. Однако это не является большой угрозой для компании, поскольку уровень качества её услуг тоже достаточно высок, а перечень услуг намного шире, чем у ООО РПК «ГЛОБУС».

Сильным конкурентным преимуществом по сравнению с «Восток-Западом» обладает РПК «Арена». У них одинаковая сфера деятельности: изготовление наружной рекламы, POS-материалов, широкоформатная печать, автовинил. Помимо этого «Арена» предоставляет свои услуги в области брендинга. Таким образом, она не ограничивается разработкой и производством единиц рекламной продукции, но, используя их, занимается продвижением своего клиента на рынке. Такое предложение является очень интересным для клиентов, которым необходим комплексный полноценный рекламный проект. «Арена» ценна для них тем, что реализовать свою потребность они могут обратившись лишь в одну, данную организацию. Предоставление подобной услуги «Восток-Западом» может вывести компанию на новый качественный уровень и увеличить число клиентов.

Успешность деятельности рекламного агентства во многом также зависит от правильного распределения усилий по организации маркетинговой, коммуникационной и производственной деятельности. Особенно в условиях финансового кризиса и существующей серьезной конкуренции на рынке. Для оценки текущей рыночной ситуации и возможных перспективных направлений развития целесообразно использовать метод SWOT-анализа. Данные, которые он предоставляет, позволяют оценить сильные и слабые стороны организации и меры по их улучшению. Кроме того, проведение SWOT-анализа позволяет определить положение организации на рынке, охарактеризовать конкурентную среду, выявить факторы внешней среды, непосредственно оказывающие влияние на успешной функционирование рекламно-производственной компании «Восток-Запад». На основе содержащейся в SWOT-анализе можно найти наиболее эффективные пути усиления конкурентоспособности, упрочения позиций рекламно-производственной компании «Восток-Запад» на рынке (см. таблицу 1).

Таблица 1 - SWOT-анализ маркетинговой среды РПК «Восток-Запад»

Таким образом, анализ маркетинговой среды агентства позволяет сделать ряд выводов. Агентство «Восток-Запад» как участник рынка подвержено влиянию общероссийских и местных тенденций стагнации отрасли, вызванной финансовым кризисом. Возможно резкое сокращение рекламных бюджетов, что приведет к необходимости пересмотра многими рекламными агентствами своей ценовой политики.

Низкая интенсивность коммуникационной политики и, как следствие, низкая узнаваемость на рынке усугубляют положение компании в кризисный период, потому что она не имеет возможности в этом случае превратить свою торговую марку в бренд, сформировать круг приверженных клиентов и тем самым обеспечить и даже гарантировать высокий уровень продаж, что является одним из главных показателей компании на рынке.

Оценка конкурентов рекламного компании «Восток-Запад» позволяет разделить их на прямых и косвенных. Для поддержания востребованного уровня услуг и высокой конкурентоспособности необходим постоянный мониторинг рынка и пересмотр возможностей конкурентов. Агентство также может сотрудничать с производственными агентствами, размещая дополнительные заказы по изготовлению рекламоносителей и конструкций при крупных заказах, сложных для выполнения собственными силами.

Таким образом, на основе данных, содержащихся в SWOT-анализе, можно сделать вывод, что успешность деятельности данного предприятия находится в большой зависимости от внешней среды (деятельности конкурентов, функционирования экономической системы), перспективы развития ограничены масштабом и структурой организации.

В настоящее время ООО «Восток-Запад» (участник общероссийского рекламного рынка) основные усилия по повышению своей конкурентоспособности и упрочению своих позиций на рынке направляет на постоянную модернизацию применяемых технологий, разработку инновационных продуктов и расширение географического рынка. Однако, учитывая современные темпы научно-технического прогресса, трудно оставаться лидером в сегменте рекламно-производственных компаний, вкладывая инвестиции лишь в техническое совершенствование. Тем более что у столичных компаний для этого больше возможностей. Гораздо более надёжным и дальновидным шагом на пути укрепления своего авторитета и своей рыночной позиции является развитие качественной и эффективной рекламы, которая в решающей степени является залогом возврата рекламных средств рекламодателей. Из-за обилия шаблонной рекламы, которая уже перестала оказывать на людей должное воздействие, рекламодатели отдают предпочтение нестандартной рекламе, оригинальным визуальному и вербальному решениям. К одному из таких решений можно отнести использование художественного образа. Такая реклама обладает высоким потенциалом воздействия на аудиторию и соответственно отличается высокой коммуникативной эффективностью, являющейся залогом экономической эффективности. В связи с этим на данную рекламу возрастает спрос со стороны рекламодателей. Поэтому в рекламной практике ООО «Восток-Запад» большое внимание уделяется разработке рекламной продукции, в основе которой лежит художественный образ, ведь это позволяет организации укрепить свои позиции в сегменте рекламно-производственных компаний.

2.2 Художественный образ в рекламной практике ООО «Восток-Запад» как способ эффективного продвижения торговой марки

Значительную часть клиентов рекламно-производственной компании «Восток-Запад» составляют крупные региональные и общенациональные рекламодатели. Чтобы удерживать в условиях ужесточающейся конкуренции устойчивое положение на рынке и оставаться лидерами в своих товарных категориях, они вынуждены совершенствовать свою рекламную политику. Это выражается в поиске всё более сложных приёмов для привлечения внимания потребителей, в отходе от стандартного представления фирмы и её продукции, принятого в настоящее время в отечественной рекламе. Такие шаги позволят им выделить себя и свою продукцию на фоне конкурентов и тем самым достичь коммуникативной эффективности рекламы, что является одной из главных предпосылок увеличения объёма продаж. Решить подобные задачи становится возможным во многом при помощи художественного образа. Поэтому его использование в рекламной практике «Восток-Запада» занимает достаточно важное место.

Художественный образ используется при изготовлении самых разных типов рекламных конструкций. Яркий образец - рекламный щит, продвигающий студию интерьера и дизайна «METR²» (см. рисунок 2).

Рисунок 2 - Визуальная метафора как способ создания художественного образа

Иллюстрация в данном рекламном обращении служит образным отражением вербального компонента рекламного материала: «изящное решение пространства». Она представляет собой визуальную метафору, в основе которой лежит аналогия. Балерины, символизирующие изящество, являются поясняющей частью аналогии. Они в условной форме воплощают стиль работы рекламируемой компании, который, в свою очередь представляет собой поясняемую часть аналогии. Очень верно в связи с этим фотографом выстроена мизансцена. Балерины, которые заполняют пространство, запечатлены не в статичном положении, а в танце, движении. Они демонстрируют различные изящные позы и жесты. Это наглядно демонстрирует заложенную в рекламе идею. Представительницы балетного искусства и есть искомый художественный образ в этой рекламе, они несут в себе все ключевые характеристики продвигаемой организации. Сами по себе балерины символизируют высокое искусство. Такая наполненность используемого образа сообщает аудитории дополнительные сведения о высоком качестве работы организации: результаты деятельности её сотрудников сродни произведениям искусства, они отличаются высоким художественным вкусом. Выбранный данным рекламодателем способ донесения информации оказывает более сильное воздействие на целевую аудиторию по сравнению с обычным вербальным описанием преимуществ за счёт тех эмоций, которые заключены в балеринах, и связанных с ними ассоциаций.

Визуальная составляющая состоит из двух составляющих: некое пустое пространство и балерины, заполняющие его. Совокупность этих двух компонентов, образующих смысловое единство и создаёт художественный образ в данной рекламе. Таким образом, посторонние элементы в ней отсутствуют. Поэтому созданный образ - целостный, цельный. Ничто не отвлекает человека от восприятия заключённой в нём информации, главной идеи. О целостности созданного художественного образа свидетельствует также тесная содержательная взаимосвязь иллюстрации и слогана. Эти компоненты не разобщены, они раскрывают смысл друг друга. Сделан в данном рекламном произведении и акцент на доминирующей детали: на балеринах, поскольку именно они с помощью слогана сообщают потенциальным клиентам основную мысль рекламного послания (высокое художественное решение задач, связанных с интерьером и дизайном помещений). Дополняет полученный образ гармония в цветовой гамме, свидетельствующей о хорошем художественном вкусе специалистов студии «METR²». Преобладающий белый цвет символизирует нечто чистое, высокое, благородное.

Если в рекламе студии интерьера и дизайна «METR²» основная нагрузка по созданию художественного образа ложится на изображение, то в рекламе магазина компьютерной техники «Sunrise» - на текст (см. рисунок 3).

Выражаясь кинематографическим языком, можно сказать, что лейтмотивом этой рекламы стал образ точки: в форме точки - логотип «Sunrise», в неё же заключены изображения компьютерной техники, на значениях слова «точка» построена вербальная составляющая рекламного сообщения.

Рисунок 3 - Текст как способ создания художественного образа

Однако, несмотря на то, что формально художественный образ в данном рекламном материале присутствует, можно указать на ряд недостатков в его воплощении. Дизайнеру не удалось создать единый, цельный образ торговой марки. Многие элементы лишние, не функциональные. Например, слова «Большая красная точка» - простое описание логотипа или изображения техники, заключённые в форму круга. Данные визуальные объекты направляют внимание человека к главному образу (логотипу), но одновременно рассредоточивают его, доставляют лишнее напряжение зрителю и препятствует мгновенному восприятию основной мысли. Из-за большого числа элементов на рекламном щите происходит фрагментарное воздействие на потенциального потребителя. В результате дизайнером утрачен акцент на доминирующем элементе. В композиции много, по сути, равноправных зрительных центров, большинство из которых не имеют большого значения для создания образа магазина. Центральные же образы находятся на периферии зрительного внимания. Этот недостаток относительно логотипа компании несколько компенсируется его яркой цветовой гаммой. В целом же композиция остаётся не согласованной. Главным образом, по причине несоблюдения баланса: нет оптического центра, который бы объединял все остальные элементы. Если из композиции удалить изображения техники и оставить лишь логотип и текст, то рекламное произведение не утратит никаких смысловых значений. Даже станет более гармоничным, а художественный образ - целостным.

В этой рекламе художественный образ магазинов «Sunrise» создаётся именно в тексте. В нём обыгрывается изображение логотипа магазина в виде точки. Вербальная часть рекламного обращения построена на игре на многозначности слова «точка»: исходный, начальный пункт; кончено, конец всего. Так, фраза «Это в Санрайзе, и точка» стремится исчерпать, пресечь возможности появления в сознании потребителя других вариантов местонахождения компьютерной техники. Эхо-фраза «Точка отсчёта цифровой жизни» несёт в себе образы родоначальника, «матери», истока. Сочетание этих выражений создаёт впечатление исключительности магазина для потребителей. Таким образом, эти словесно выраженные образы становятся носителями аргументов. Они несут в себе сильный эмоциональный заряд, характеризуя магазин как уникальный, особенный, неповторимый.

Брандмауэр, посвящённый оператору телефонной связи «МТС» во многом построен на приёмах видеоискусства (см. рисунок 4). В данном рекламном материале креаторами создана ассоциация «МТС» с любовью, дружбой, близкими человеческими отношениями, что является самым важным, ценным и дорогим в жизни практически каждого человека. Как следствие, этот брандмауэр привлечёт к себе внимание аудитории соответствующего размера. Во многом образ данной торговой марки воплощён через крупный план героини. Он позволяет зрителю прочувствовать всю эмоциональную наполненность образа. Ракурс съёмки передаёт главную экспрессивную характеристику персонажа - задумчивость. Фотограф очень верно сумел выстроить мизансцену. Поза героини придаёт всему рекламному материалу необходимую психологическую окраску (лирическую, ностальгическую), действенную эстетическую форму, которая вызывает резонанс у зрителей.

Рисунок 4 - Использование приёмов видеоискусства для создания художественного образа в рекламе

До конца раскрывает смысл, заключённый в женском фотопортрете, слоган «О ком ты сейчас думаешь?» Образ, который он несёт в себе, выступает аргументом эмоционального характера в пользу «МТС». Данный оператор связи выступает как средство, обеспечивающее каждому в любой момент связь с дорогим и близким человеком. Таким образом, «МТС» представлен не как самоценный товар. Он ценит и уважает сферу личных отношений своих потребителей и стремится всего лишь облегчить её. Поэтому эта реклама и не раздражает зрителей, даже вызывает симпатию на фоне преобладающей прямо противоположной агрессивной и навязчивой рекламы. Ценность человеческих отношений, о которых говорится в рекламе, переносится и на сам объект рекламы - «МТС».

Одна из главных характеристик созданного художественного образа - его целостность. Во многом она достигается за счёт чёткой акцентировке на доминирующем элементе - женском портрете. Это центральный элемент рекламного обращения. Другой - вербальная составляющая - раскрывает смысл, заключённый в нём. Они соподчинены друг другу и тем самым составляют целостный образ. Такая организованная композиция обеспечивают конкретность и цельность мысли. Других посторонних или второстепенных компонентов, отвлекающих или рассредоточивающих внимание зрителей, в рекламе нет. Вся композиция является одним целым, ничто не нарушает её гармонии с точки зрения смыслового единства и ориентированности всех элементов на объект рекламы. Так, посторонний, на первый взгляд, образ женщины обрамлён красным фоном с белыми надписями, а эти цвета и являются фирменными у «МТС». Также о данном операторе телефонной связи ненавязчиво напоминают скромных размеров логотип и адрес сайта. Красный цвет в данном рекламном обращении можно одновременно трактовать и как пустое пространство, обрамляющее визуальный образ, подчёркивающее его важность и указывающее на его центральное место в данной композиции. Воплощению гармоничной композиции также способствует симметричный, центрированный баланс. Он производит благоприятное, успокаивающее впечатление, несёт в себе образ хорошего благородного вкуса. Все вербальные компоненты напечатаны одним и тем же шрифтом жирного начертания: название ТМ, адрес сайта, слоган. Различается только кегль.

Аналогичным способом создан образ компании «Гелита», занимающейся торговлей строительными материалами (см. рисунок 5).

Рисунок 5 - Пример целостной композиции в художественном образе в рекламе

Главное качество реализуемой компанией продукции - надёжность, прочность, относительная вечность. Именно такой образ был создан дизайнерами через соответствующую атмосферу. Главное средство её построения в данном случае - декоративно-образный ход. Центральное место отведено камину. Сразу возникает ассоциация с известным выражением, согласно которому на огонь можно смотреть вечно. Обрамляют и дополняют доминирующий визуальный объект следующие элементы: фотография в рамке, стопка книг, набор кочерег, мягкая подушка. Все вместе они создают единое выразительное пространство. Оно воплощает собой нечто незыблемое, место, где всегда можно укрыться от любых жизненных невзгод, семейный очаг, уют, место, где всё также тепло, где всё остается по-прежнему, несмотря на годы. Созданный образ дополняет Выбранная цветовая гамма (чёрный, золотой). Она создаёт впечатление чего-то солидного, прочного, надёжного, благородного, престижного.

Таким образом, все составляющие компоненты направлены на формирование целостного образа, раскрытие единой идеи. Они взаимосвязаны, соподчинены и тем самым составляют единое целое. Каждый из элементов значим не сам по себе, а только в сочетании с другими. Такая согласованная и гармоничная композиция обеспечивает мгновенное восприятие аудиторией закодированной информации, цельность воздействия. Вербализирует и заканчивает созданный визуальный образ слоган «Время не властно». Он дублирует, чётко обозначает в словесной форме аргумент, заключённый в изображении. Но одновременно вербальная составляющая даже в сочетании с визуальной передаёт идею недосказанности. Ведь последняя всего лишь декорация, обобщённый образ, которые каждый человек наполняет тем смыслом, который ценен и дорог именно для него. Каждый сам определяет для себя, над чем не властно время. Благодаря возможности по-разному трактовать представленный образ, адаптировать его к реалиям каждого человека в отдельность эффективность его воздействия многократно повышается.

Однако при этом у созданного образа есть существенный недостаток. Он не связан с рекламируемой компанией, не отражает её специфики, сферы деятельности. Связь между компанией и образом достаточно отдалённая, косвенная, опосредованная. Усугубляется это обстоятельство тем, что «Гелита» не известна широкой аудитории, что могло бы несколько компенсировать этот недостаток. Использованный художественный образ может быть применён для продвижения организаций самого разного профиля: студии интерьера, рестораны и т.д. В результате маловероятно, что этот яркий художественный образ будет связан в сознании потребителя с данной компанией.

Достаточно отдалённый от объекта рекламы образ использован и в рекламе казино «Северянка» (см. рисунок 6).

Рисунок 6 - Символическое отражение характеристик объекта рекламы

В качестве художественного образа дизайнер выбрал скрипку. Она воплощает собой высокое искусство, искусство не для всех. Тем самым создаётся образ элитного, роскошного, престижного заведения. Раскрытию этой темы способствует характер фона: чёрный цвет, складки дорогой ткани. Этот компонент рекламного обращения говорит зрителю о ценовой категории казино «Северянка». Ассоциации, связанные со скрипкой, оставляют за человеком в данном случае право на игру воображения. У него могут всплывать образы мужчин в смокингах, женщин в вечерних платьях, а в целом может возникать представление об интеллигентной игре, изысканной атмосфере, утончённых людях. Таким образом, посредством этого образа рекламодатель обращается к своей целевой аудитории.

Однако, несмотря на абстрактный характер образа скрипки, в данном рекламном произведении содержится указание на то, к какой именно игре (игры в казино) относятся характеристики этого образа или ассоциации с ним связанные. Созданный художественный образ в символической форме отражает характеристики, качества и т.д. профессиональной деятельности или продукции продвигаемой компании, в данном случае казино «Северянка». Именно эта информация интересует потенциальных потребителей. Если они её получают, ознакомившись с рекламным материалом, то он является, как минимум, коммуникативно эффективным. Как раз такой рекламой является реклама казино «Северянка» в отличие от рекламы «Гелиты». В последней создана привлекательная форма - художественный образ сам по себе, но вместе с тем отсутствует содержание - обозначение того, что собой воплощает этот образ.

С точки зрения выработанных правил дизайна созданный образ также является целостным, цельным по своему воздействию на аудиторию. Целостность, главным образом, обеспечивается тем, что реклама построена на метафоре. Характеристики игры на скрипке (виртуозность, утончённость, изысканность и т.д.) переносятся на казино, на царящую в нём атмосферу. Через них раскрывается образ этой организации. Между двумя этими элементами устанавливается прямая связь. Посторонних же элементов в данной рекламе нет. В её основе лежит исключительно принцип аналогии между двумя видами игр: на скрипке и азартных.

Задаче формирования целостного образа подчинена и вербальная часть обращения. По своему значению слоган «Играй красиво!» соотносится и с художественным образом (скрипка) и с объектом рекламы (казино). В сочетании с символическим значением визуального объекта он сам приобретает образное значение и тем самым вызывает большое количество ранее описанных ассоциаций, приобретающих характер эмоциональных аргументов. Поскольку в обращении обозначена чёткая связь с объектом рекламы - казино «Северянка», то они переносятся именно на него и формируют его образ. Таким образом, недосказанность, возможность толкований (но в рамках границ, обозначенных значениями образа и объекта рекламы), которые допускает слоган, также направлены на создание художественного образа в этой рекламе.

В основе рекламного обращения «Банка Москвы» лежит метод аналогии, метафоры (см. рисунок 7). Однако в отличие от рекламы казино «Северянка» в данном случае его использование тщательно не продумано и визуальные образы в сочетании с текстом рождают в сознании аудитории путаные мысли.

Рисунок 7 - Использование аналогии для создания художественного образа в рекламе

Так, исходя из содержания рекламного текста, образ арбуза можно трактовать двояко. Он может воплощать собой как «большие покупки», так и «кучи наличности». Образ же хомяка может воплощать собой кредитную карту либо самого человека, совершившего большую покупку или мучающегося с наличностью. Вероятнее всего, визуальный образ воплощает собой контраст наличных денег и кредитной карты. Однако эти образы не равнозначны друг другу. Главным образом, по принципу живое - неживое. Хотя из содержания рекламного текста целевая аудитория извлекает заложенную рекламодателем информацию, возможность нескольких различных трактовок визуального образа мешает цельному, единовременному восприятию послания. Человек начинает разгадывать эту загадку, и коммерческая информация уходит на второй план в его сознании. В восприятии человека происходит смещение акцентов. Соответственно в целом коммуникативная эффективность данной рекламы снижается.

В данном случае в композиции не соблюдён принцип целостности. Вербальная и визуальная составляющие рекламного обращения разобщены из-за полисемии последней. К тому же и связь между выбранными образами и теми вещами, которые они воплощают достаточно отдалённая. Это приводит к тому, что воспринимаются обособленно друг от друга. Однако фон рекламного сообщения (пейзаж) обрамляет собой образы, составляет вместе с ними единое целое - фрагмент живой природы. Но это никак не способствует более выразительному отражению рекламной информации, более эмоциональному её восприятию аудиторией. В целом созданный образ носит несколько игривый, лёгкий характер. Он в принципе не соотносится с банковской сферой и в данном случае ничего не сообщает аудитории об этой организации.

Среди разнообразных методов, используемых креаторами рекламно-производственной компании «Восток-Запад», можно выделить также типографику и народные изобразительные традиции. В качестве примера можно привести световое панно салона красоты «Сакура rai» (см. рисунок 8).

Данное рекламное произведение создаёт образ организации, деятельность которой построена на использовании национальных японских традиций в сфере красоты. В первую очередь, это достигается с помощью шрифта, который своим начертанием напоминает японские иероглифы. Использованный шрифт (несмотря на то, что переложен на кириллическую азбуку) тесно связан именно с японскими традициями. Другим элементом, призванным подчеркнуть японский колорит, является фон этой рекламы. В качестве него выступает общеизвестное изображение японского флага. Этой задаче подчинена даже сама композиция рекламного обращения. Она во многом соответствует японским традициям: вертикальное расположение слова в правой части материала. В совокупности все эти элементы (шрифт, изображение японского флага, композиция) рождают в сознании аудитории ассоциации с японской культурой. Именно этой цели и добивались дизайнеры. Ведь их задача - подчеркнуть специфику деятельности данного салона, связанную с японскими методами.

Рисунок 8 - Использование инструментов типографики для создания художественного образа в рекламе

Однако в данном рекламном обращении достаточно заметны несколько существенных недостатков. Во-первых, вторая часть названия салона красоты - «rai» напечатана совершенно иным шрифтом, никак не связанным с японскими иероглифами - без засечек. Он воплощает собой стиль «модерн», современность. Таким образом, два эти шрифта входят в противоречие друг с другом. Соответственно нарушается целостность создаваемого образа. Во-вторых, синий цвет шрифта плохо виден на красном фоне. В-третьих, из-за маленькой площади рекламного материала композиция выглядит перегруженной. Все вместе эти факторы приводят к тому, что с дальнего расстояния эта реклама плохо воспринимается человеком. Следовательно, её эффективность снижается.

В качестве направления в дизайнерской деятельности ООО «Восток-Запад» можно выделить разработку логотипов и основанного на них фирменного стиля. Примером может служить разработка рекламной продукции для страховой компании «Ростра». В данном случае в качестве примера представлен макет наружной рекламы (см. рисунок 9). На этом образце логотип использован как частный, непостоянный визуальный образ данной компании. Но художественный потенциал данного графического изображения позволяет его применять подобным образом.

Рисунок 9 - Логотип как художественный образ

Образ орла, представленный на макете наружной рекламы (см. рисунок 9), является основой всех остальных видов рекламных материалов: календарей, визитных карточек, пакетов (см. рисунок 10).

Рисунок 10 - Пример использования художественного образа в сувенирной продукции

Таким образом, этот символ выходит за рамки одной рекламы, его роль не исчерпывается задачей максимально эффективно представить организацию в данном обращении к целевым группам. Образ орла становится нечто большим. Его можно считать воплощением корпоративной философии этой компании, своего рода синонимом «Ростры», её постоянной ассоциацией.

Стилеобразующий элемент всей рекламной продукции «РОСТРЫ» - силуэт орла. Он призван сформировать у аудитории определённый образ организации, который основывался бы на устойчивых характеристиках орла, закреплённых в человеческой культуре. Среди них можно выделить следующие: сила, смелость, решительность, стремительность, уверенность, надёжность, гордость, непоколебимость, непобедимость и т.д. В целом можно сказать, что орёл воплощает собой недосягаемую высоту. Это наиболее сильная и яркая характеристика. Именно её подчёркивает слоган «Взлёты без падений». Он служит проводником между образом орла и рекламируемой компанией, поскольку по смыслу соотносится и с одним и с другим. В силу этого он превращает образ орла в визуальную метафору страховой компании «РОСТРА». Кроме того, слоган служит вербальным воплощением визуального образа, несущего в себе символическое значение, и соответственно сам приобретает соответствующий смысл. Поэтому рекламный текст в данной рекламе является помимо всего прочего аргументом эмоционального характера в пользу организации. Заложенное в рекламе через образ орла суждение о недосягаемой высоте не только говорит человеку о высочайшем качестве предоставляемых услуг, но и о позиции данной компании относительно конкурентов. Креаторы при создании данной рекламы опирались не столько на реальные качества компании, сколько на архетипическое, мифологическое происхождение выбранного образа. Это обстоятельство придаёт этому обращению высокую убедительность. Прежде всего, за счёт того, что образ прочно закрепляется в подсознании. Тем самым неосознанно, на иррациональном уровне формируется отношение к страховой компании «РОСТРА». Таким образом, создавая этот образ, дизайнеры стремились заставить аудиторию составлять своё мнение о компании, смотреть на неё, через призму этого образа.