Рассмотрим динамику основных ключевых индикаторов деятельности предприятия за 2008 - 2010гг. Исходные данные и расчетные показатели представлены в таблице 3.

За рассматриваемый период выручка от продажи продукции увеличилась на 13,0% по сравнению с уровнем базового года (2008 год взят в качестве базы для сравнения). Себестоимость проданных товаров также увеличилась (на 13,4%), то есть темпы роста себестоимости товаров опережают темпы роста выручки от продаж. Наблюдается рост валовой прибыли, коммерческих и управленческих расходов на 12,2%, и 27,5% соответственно. Чистая прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия, в 2010 году составила 2262 тыс. руб., что больше аналогичного показателя базового периода на 154 тыс.руб.

За анализируемый период наблюдается снижение среднесписочной численности персонала на 6 человек, что составляет 9,3%. При этом фонд заработной платы увеличился на 3,6%. И среднегодовая заработная плата одного работника увеличилась на 17 тыс.руб.

За период 2008 - 2010 гг. наблюдается рост стоимости основных фондов на 22,9 % и снижение фондоотдачи на 8 %, следовательно, в 2010 году с 1 рубля основных фондов было получено меньше выручки по сравнению с базовым периодом. Таким образом, основные фонды используются неэффективно. Выявлен рост стоимости оборотных средств на 22,3% и снижение коэффициента оборачиваемости на 7,6 %.

Таблица 3 - Основные экономические показатели деятельности организации

За период 2008-2010 гг. наблюдается рост среднегодовой заработной платы на 19,1% с 121 тыс. руб. до 138 тыс. руб. На 24,6% возросла производительность труда одного работника. Наблюдается рост чистой прибыли на 1 работника почти на 17,1 %. Это связано в первую очередь с сокращением численности работников и ростов выручки от продаж. Все это свидетельствует об эффективности использования трудовых ресурсов на предприятии (таблица 4).

Таблица 4 - Трудовые ресурсы и эффективность их использования

Движение трудовых ресурсов характеризуется следующими данными (таблица 5). В 2010 году с предприятия уволилось 22 человек, из них 10 по личному желанию и за нарушение трудовой дисциплины, в 2008 году - 5 человек, из них 4 по личному желанию и за нарушение трудовой дисциплины. Среди причин увольнения работников по собственному желанию значаться следующие: неудовлетворенность заработной платой, атмосферой в коллективе и проч. Среди причин увольнения за нарушения превалирует невыполнение рабочего плана. К тому же большинство уволенных, а именно 12 человек в 2010 году попало под так называемую «волну сокращений».

Таблица 5 - Анализ движения персонала ООО «Издательство «Норма»

Рассмотрим некоторые показатели движения трудовых ресурсов:

коэффициент оборота по приему - в 2010 году он составил 0,03, в 2008 - 0,14.

коэффициент оборота по выбытию - в 2010 году он составил 0,37 в 2008 - 0,08.

коэффициент текучести кадров - в 2010 году он составил 0,17, в 2008 - 0,06.

Таким образом, в 2010 году прием на работу шел более медленными темпами по сравнению с данными 2008 года. Процесс увольнения, напротив, более быстрыми темпами, нежели в 2008 году. Отрицательным моментом является тот факт, что темпы процесса увольнения в отчетном году опережают приема на работу новых сотрудников. Величина коэффициента текучести почти в 2 отличается от величины коэффициента выбытия, поскольку излишний оборот по выбытию составляет значительную долю общего оборота по выбытию.

Среднегодовая стоимость основных производственных фондов в 2010 году составила 8045 тыс. руб. (таблица 6), что на 22,9 % превышает стоимость ОПФ базового периода.

Таблица 6 - Обеспеченность основными производственными фондами и эффективность их использования

Важнейшим показателем эффективности использования основных фондов является фондоотдача. Фондоотдача является прямым показателем эффективности и в динамике должна расти. В 2010 году фондоотдача составила 2,16 рубля реализованной продукции с 1 рубля основных фондов. Величина данного показателя отстает на 8% от уровня базового периода. Фондоемкость в 2010 г. возросла на 6,9 % по сравнению с 2008 г.

Также показателем эффективности использования основных фондов является фондооснащенность. Она в динамике должна расти. В 2010 году фондооснащенность составила 136 тыс. руб. на человека, что превышает уровень базового периода на 34,7 %.

Рентабельность основных фондов показывает, сколько чистой прибыли получено с одного рубля основных фондов. В процентном выражении данный показатель указывает на уровень рентабельности. В 2010 году уровень рентабельности ОПФ составил 30%. Динамика ее также отрицательна.

Движение основных фондов характеризуются абсолютными и относительными показателями (таблица 7). Ввод в действие новых фондов в 2010 году в абсолютном выражение составил 1489 тыс. руб., что на 255 тыс. руб. больше, чем в 2008 году (120,7%). В 2010 году выбыло основных фондов на сумму 1743 тыс. руб.

Среди относительных показателей движения выделяют коэффициенты обновления и выбытия. В 2010 году коэффициент обновления составил 18,8 %. В 2010 году величина коэффициента выбытия составила 21,3 %. Таким образом, в рассматриваемом периоде обновление фондов проходило более медленными темпами, чем выбытие.

К показателям технического состояния основных фондов относят коэффициенты износа и годности. В 2010 году коэффициент износа составил 13,5 %. В 2008 году величина коэффициента годности составила 84,9 %, в 2010 году также - 86,5 %. Таким образом, основные фонды предприятия изношены на 13,5%.

Таблица 7 - Движение и техническое состояние основных фондов ООО «Издательство «Норма»

Стоимость оборотных средств организации на конец 2010 года составила 11925 тыс. руб., что превышает практически уровень 2008 года на 22,3% (таблица 8). Стоимость оборотных производственных фондов на конец 2010 года составила 2136 тыс. руб., фондов обращения 9789 тыс. руб. В структуре оборотных средств за 2008 - 2010 гг. наблюдается увеличение удельного веса оборотных производственных фондов и увеличение удельного веса фондов обращения на 6,4% и 26,4% соответственно.

В структуре оборотных производственных фондов наибольший удельный вес имеют производственные запасы (17,9%). В структуре фондов обращения - дебиторская задолженность (47,8%).

За 2008-2010 гг. наблюдается рост дебиторской задолженности на 34,7%. В основном это долг, погашение которого ожидается более чем через 12 месяцев после отчетной даты.

Анализ эффективности использования оборотных средств приводится в таблице 9. Среднегодовая стоимость оборотных средств в 2010 году составила 11925 тыс. руб., что превышает величину аналогичного показателя 2008 года на 22,3%. Рост стоимости оборотных средств обусловлен увеличением числа производственных запасов и дебиторской задолженности.

Таблица 8 - Состав и структура оборотных средств организации на конец года

Таблица 9 - Эффективность использования оборотных средств

Наиболее важным показателем эффективности использования оборотных средств является коэффициент оборачиваемости. Данный показатель в динамике должен расти. В 2010 году коэффициент оборачиваемости составил 1,46. Но на предприятии заметно снижение данного показателя в динамике по сравнению с уровнем 2008 года на 7,6 %.

Продолжительность одного оборота в 2010 году составила 247 дней. В динамике показатель должен снижаться. За период 2008 - 2010 гг. наблюдается наоборот повышение данного показателя на 7,8 %.

Показатель рентабельности оборотных средств показывает, сколько прибыли получено с 1 рубля выручки. В 2010 году величина показателя составила 20,3 % (в 2008 - 23,2 %). Все это может свидетельствовать о неэффективном использовании оборотных средств на предприятии.

Анализ финансового состояния предприятия включает анализ финансовой устойчивости и анализ ликвидности баланса и платежеспособности предприятия.

Финансовая устойчивость - это состояние предприятия, при котором оно может обеспечивать все хозяйственные процессы финансовыми ресурсами. Финансовая устойчивость оценивается на основе расчета коэффициентов и определения типа финансовой устойчивости.

Анализ финансового состояния ООО «Издательство «Норма» проводится на основе данных аналитического баланса.

К коэффициентам финансовой устойчивости относят:

· коэффициент автономии

· коэффициент финансовой зависимости

· коэффициент мобильности собственного капитала

· коэффициент обеспеченности собственным оборотным капиталом

· коэффициент обеспеченности запасов и затрат собственным оборотным капиталом

Коэффициенты рассчитываются за ряд лет, значения сравниваются между собой и с допустимыми значениями.

В 2010 году коэффициент автономии составил 0,73. Значение коэффициента входит в допустимый интервал. Величина коэффициента снизилась на 2,7% по сравнению с уровнем 2008 года. Коэффициент финансовой зависимости в 2010 году равен 0,27. Значение также является допустимым и находится в пределах нормы. Коэффициент мобильности собственного капитала составил 0,45. Таким образом, 45% собственного капитала находятся в подвижной форме. Значение коэффициента является допустимым. Коэффициент обеспеченности собственным оборотным капиталом составил 0,54. То есть 54% текущих активов формируется за счет собственного оборотного капитала. Коэффициент обеспеченности запасов и затрат собственным оборотным капиталом в 2010 году составил 0,89. Значение коэффициента превышает допустимое значение, но не намного (таблица 11).

В динамике за 2008 - 2010 гг. наблюдается снижение коэффициентов абсолютной ликвидности, текущей ликвидности и промежуточной ликвидности. Для определения типа финансовой устойчивости используется ряд промежуточных расчетов.

1. Определение излишка (недостатка) собственных оборотных средств на формирование запасов и затрат.

2. Определение излишка (недостатка) долгосрочных источников формирования запасов.

3. Определение излишка (недостатка) обшей величины источников формирования запасов и затрат.

За период 2008 - 2010 гг. величины трех показателей были отрицательными (таблица 10), что говорит о кризисном финансовом состоянии. В таком случае предприятие начинает формировать задолженность перед бюджетом и внебюджетными фондами. Возникает долг по заработной плате перед сотрудниками и заложенность по оплате перед поставщиками.

Ликвидность баланса -- это возможность предприятия отвечать по краткосрочным обязательствам своими текущими активами.

Таблица 10 - Обеспеченность запасов источниками формирования и финансовой устойчивости ООО «Издательство «Норма»

Для определения ликвидности рассчитываются следующие коэффициенты:

· коэффициент абсолютной ликвидности - показывает, какая часть обязательств может быть погашена за счет свободных денежных средств.

· коэффициент промежуточной ликвидности показывает, какая часть обязательств может быть погашена за счет свободных денежных средств и немедленного возврата долгов кредиторам.

· коэффициент текущей ликвидности показывает, какая части долгов может быть покрыта за счет реализации всей совокупности оборотных средств.

Таблица 11 - Анализ финансового состояния предприятия

В 2010 году коэффициент абсолютной ликвидности составил 0,54. Значение коэффициента недопустимо, но приближается к норме с каждым годом и ниже уровня 2008 года на 20,3%. Коэффициент промежуточной ликвидности в 2010 году составил 0,63. Значение является допустимым. Уровень 2008 года снижен на 7,1 %. Коэффициент текущей ликвидности составил 2,19 (2,4 - в 2008 году). Значение является допустимым (таблица 11).

Предприятие имеет 4 тип финансовой устойчивости - кризисное финансовое состояние, т.е. оно находится на грани банкротства, при которой привлекается кредиторская задолженность т.к. недостаточно нормальных источников формирования запасов (собственных оборотных средств, долгосрочных и краткосрочных кредитов и займов). Но при этом недостаток снизился на 223 тыс. руб. до 4454 тыс. руб. Следует отметить увеличение источников формирования запасов: собственные оборотные средства увеличились на 6 тыс. руб., а рост краткосрочных кредитов и займов составил 345 тыс. руб. но увеличение общей величины источников формирования запасов на 351 тыс. руб. сопровождалась ростом запасов на 128 тыс. руб.

фирменный стиль бюджет

3. фирменнЫЙ стиль ООО «Издательство «Норма»

Доля затрат на рекламу в общем объеме продаж колеблется от 13 до 20%. Однако в некоторых случаях она может быть еще выше.

Прохождение товаром различных этапов своего жизненного цикла предполагает изменение роли рекламы в его поддержке. На первых этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ) используется вводящая реклама, целью которой является информирование потребителей о новом товаре. На этапах роста и в начале этапа зрелости используются приемы утверждающей рекламы. На последних этапах ЖЦТ используется напоминающая реклама. Последовательное использование вводящей, утверждающей и напоминающей рекламы составляет понятие рекламной спирали. В подавляющем большинстве случаев вводящая реклама требует более половины общей суммы, расходуемой на рекламную поддержку товара в течение всего ЖЦТ.

Размеры целевого рынка, объем сбыта и прибыли фирмы - факторы, тесно связанные между собой. Их влияние на размеры рекламного бюджета вполне очевидно: проведение международной и общенациональной рекламной кампании требует гораздо больших средств, чем реклама в небольшом городке.

Место рекламы в комплексе маркетинга или, если рассматривать процесс шире, в реализации маркетинговой стратегии также влияет на объем рекламных ассигнований. Так, для внедрения одного и того же товара на рынок фирма может воспользоваться множеством стратегий, например стратегией выборочного проникновения или стратегией агрессивного маркетинга. В первом случае роль рекламы (а значит, и уровень затрат на нее) будет значительно ниже, чем во втором.

В борьбе с конкурентами за определенную долю рынка рекламодатель часто исходит из предположения, что уровень внимания потребителя к его товару и аналогичному товару конкурента соотносим с объемами затрат на рекламу обеих фирм. Несмотря на то что больший объем затрат на рекламу не всегда означает ее большую эффективность, определенная логика в таком подходе есть. Однако разрабатывать свой рекламный бюджет, ориентируясь только на затраты конкурентов, не совсем разумно.

Распределение рекламных ассигнований осуществляется по следующим направлениям:

а) по функциям рекламной деятельности;

б) по сбытовым территориям;

в) по средствам рекламы;

г) по рекламируемым товарам.

Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функционального назначения являются:

- административные расходы - заработная плата работников рекламной службы, накладные расходы и др.;

- расходы на приобретение рекламного пространства (одна из самых больших статей) - закупка места на газетных полосах и страницах журналов, эфирного времени на телевидении и радио, площадей на специальных стендах, места под расклейку листовок и размещение различных рекламных носителей на транспорте и т. д.;

- материальные затраты на производство рекламоносителей: видеороликов, плакатов, других средств печатной рекламы, носителей наружной рекламы и т. п.;

- гонорары рекламным агентствам;

- другие рекламные затраты (например, на закупку информационных баз, почтовые расходы, транспорт и т. п.).

Подводя некоторые итоги, методы разработки рекламных бюджетов коммуникатору необходимо избирать самостоятельно, с учетом специфики своей маркетинговой и рекламной деятельности, а также финансовых возможностей.