Формирование фирменного стиля торгового предприятия на материалах ИП Дроздова "Кондитерская "Планета"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Чебоксарский кооперативный институт (филиал)

автономной некоммерческой организации

высшего профессионального образования

"Российский университет кооперации"

Выпускная квалификационная работа

Формирование фирменного стиля торгового предприятия на материалах ИП Дроздова "Кондитерская "Планета"

Чебоксары 2014

Содержание

Введение

1. Теоретические основы формирования фирменного стиля торгового предприятия

1.1 Сущность и значение формирования фирменного стиля торгового предприятия

1.2 Факторы, определяющие формирование фирменного стиля

Выводы по 1 главе

2. Оценка фирменного стиля ИП Дроздова "Кондитерская "Планета"

2.1 Среда функционирования ИП Дроздова "Кондитерская "Планета"

2.2 Анализ эффективности коммерческой деятельности предприятия

2.3 Состояние фирменного стиля ИП Дроздова "Кондитерская "Планета"

Выводы по 2 главе

3. Направления совершенствования фирменного стиля торгового предприятия

3.1 Рекомендации по формированию фирменного стиля предприятия

3.2 Меры по повышению эффективности коммерческой деятельности предприятия розничной торговли

Выводы по 3 главе

Заключение

Список использованной литературы

Глоссарий

фирменный стиль рекламный торговля

Введение

Наличие фирменного стиля у компании - это показатель солидности компании, серьезности и долгосрочности ее намерений. А в современной ситуации наличие у компании фирменного стиля уже просто подразумевается, это неотъемлемая часть деловой этики.

С наступлением века информационных технологий, в бизнесе немалое значение стала иметь индивидуальность, "свой" подход не только к организации бизнеса, но и внешних характеристик компании, например, фирменного стиля. Можно с уверенностью сказать, что разработка фирменного стиля - важнейший из элементов системы маркетинга, ведь именно с его помощью можно формировать и затем влиять на восприятие компании ее клиентами и партнерами. Правильно подобранный фирменный стиль иногда становится важнейшим фактором успеха. Понятие "фирменный стиль" включает в себя все, что позволяет компании быть узнаваемой. Это набор уникальных характеристик, остающихся в памяти людей и ассоциирующихся с ее деятельностью.

Фирменный стиль компании - это совокупность стилеобразующих элементов, объединенных одной идеей, выраженной графическим способом. Стилеобразующими элементами являются: знак, логотип, фирменные цвета и их сочетания, фирменные шрифты, композиционные решения, фирменные фактуры, принципы использования графических изображений (фотографий, иллюстраций). А если шире смотреть, то фирменный стиль - это одна из составляющих образа компании, который складывается из многих компонентов, таких как: идеология компании, принципы и организация ее работы, отношение к потребителю, качество и стоимость товаров и услуг и многих других. И естественно, что перед началом разработки графического фирменного стиля компании должно быть четкое представление обо всех этих составляющих, а также о целях, задачах и глубинных ценностях компании. Ведь "лицо" компании надо не создать и выдумать, а найти те привлекательные черты компании, которые уже есть и сделать их более заметными и гармонично сочетающимися. Такой фирменный стиль не будет противоречить внутренней сути, духу компании, и, соответственно, будет вызывать больше доверия у целевой аудитории.

Каждый элемент фирменного стиля помогает потребителю отличить вашу компанию и ее продукцию от массы других компаний, которые работают в той же отрасли. А сила таких элементов - в их комплексности, единстве дизайнерского решения. Основная задача фирменного стиля - создать легко узнаваемый образ компании на рынке. Только благодаря единой концепции всех презентационных материалов компании о ней создается целостное представление. Фирменный стиль является частью корпоративной культуры. Соблюдение компанией созданного имиджа положительно сказывается на доверии потребителей, так как считается, что это показатель организованности и порядка, как в производстве, так и в любом другом направлении деятельности.

Фирменный стиль позволит сформировать и поддерживать легко узнаваемый, четко идентифицируемый целостный образ компании. И для этого необходимо, не только разработать, но и строго придерживаться стандартов оформления всех элементов фирменного стиля.

Актуальность данной темы заключается в том, что без создания собственного фирменного стиля и постоянной работы по его совершенствованию, компания не сможет добиться успеха в коммерческой деятельности и получить прибыль.

Целью выпускной квалификационной работы является оценка фирменного стиля ИП "Дроздова" "Кондитерская "Планета".

Для достижения цели были поставлены задачи:

- раскрыть сущность и значение фирменного стиля;

- рассмотреть факторы фирменного стиля;

- дать оценку фирменного стиля ИП "Дроздова" "Кондитерская "Планета";

- проанализировать эффективность коммерческой деятельности ИП "Дроздова" "Кондитерская "Планета";

- разработать рекомендации по формированию фирменного стиля предприятия;

- разработать меры по повышению эффективности коммерческой деятельности ИП "Дроздова" "Кондитерская "Планета".

Объектом исследования выпускной квалификационной работы является ИП "Дроздова" "Кондитерская "Планета" за 2008-2009 год.

Предметом исследования являются элементы фирменного стиля ИП "Дроздова" "Кондитерская "Планета".

В процессе исследования применялись такие методы, как сбор первичной и вторичной информации, ситуационный анализ, методы системного и сравнительного анализа, а также экономико-математические методы.

Заявление о позиции торговой марки предопределяет всю рекламную стратегию, которая, в свою очередь, обеспечивает методологическую основу для исполнения элементов фирменного стиля.

Практическая значимость исследования состоит в том, что оно содержит разработки рекомендаций по формированию фирменного стиля предприятия.

Выпускная квалификационная работа состоит из трех глав, введения, заключения, списка литературы, глоссария.

1. Теоретические основы формирования фирменного стиля торгового предприятия

1.1 Сущность и значение формирования фирменного стиля торгового предприятия

Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарами и деятельности конкурентов.

Фирменный стиль - это индивидуальность фирмы, вынесенная на обозрение [18].

Фирменный стиль - это и средство формирования имиджа фирмы, а также определенный "информационный носитель", так как компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить ваш товар и ваши предложения, формируя у него положительное отношение к вашей фирме, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации или товара.

Прежде всего, необходимо отметить, что для понятия фирменного стиля есть толкование в узком и широком смысле.

Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака (и присущие ему цвета), и его использования в оформлении деловых бумаг и рекламных обращений (логотип и его использование в оформлении бланка делового письма и визитной карточки).

Большинство фирм ограничиваются именно узким понятием фирменного стиля.

Фирменный стиль в широком понимании - это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении) деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, упаковки продукции, а также, иногда, и одежды сотрудников.

Вполне вероятно, что фирма, только начавшая свою деятельность, не сможет охватить всю полноту такого явления, как фирменный стиль. С другой стороны, начав действовать на рынке без определенных атрибутов фирменного стиля, фирма упустит необходимое время, откладывая "на потом" формирование у потребителя образа фирмы. Более того, определенный "рекламный базис", накопленный фирмой, будет утрачен, так как впоследствии, обретя, наконец стиль, на рынке возникнет как бы совсем другая фирма с другим "лицом" [7].

Понятие фирменного стиля тесно связано с понятием имиджа, так как фирменный стиль - это как бы оболочка, которую наполняют конкретным содержанием. А эта, наполненная, оболочка плюс мероприятия по Public Relations (ПР) и создают понятие имиджа фирмы.

Значение фирменного стиля проявляется в том, что высокий фирменный стиль косвенно подтверждает надежность фирмы, как бы гарантирует, что фирма во всем соблюдает образцовый порядок как в производстве, так и в любой другой деятельности.

Начинающей фирме вряд ли очень необходимы папки с фирменным стилем, можно обойтись обычными скоросшивателями. А вот товарный знак (графическое или словесное начертание) с обязательной регистрацией, скорее всего, необходимы, если фирма собирается, так сказать, в долгое плавание по бурному морю рынка товаров и услуг. Это исходные точки для разработки всего остального. Помеченные фирменным товарным знаком ваши деловые предложения не останутся безликими. Следующий шаг - это бланк делового письма и схема верстки рекламных объявлений (с товарным знаком). Если потом сменить схему верстки рекламного объявления или фирменные цвета - все равно ваш товарный знак останется и будет напоминать покупателям и партнерам о вашей фирме.

При формировании фирменного стиля можно придерживаться тех же принципов, что и при формировании и наращивании рекламной кампании. Вначале - выделить главное, создать определенный образ, а затем разрабатывать новые составляющие фирменного стиля и изготавливать те или иные его носители. Самое главное в поэтапном заказе или изготовлении элементов и носителей фирменного стиля - это все-таки выдержать единый стиль, который работал бы на выбранный образ фирмы.

Кстати, многие начинающие фирмы временно выходят из положения, заказав, например, большое количество цветных товарных знаков различных размеров, а затем просто оформляют ими все необходимые носители: папки для бумаг, выставочный стенд, ценники, указатели и т.п.

Для разработки и изготовления тех или иных носителей фирменного стиля лучше воспользоваться услугами рекламною агентства. Заранее выбрав и договорившись с одним из них о долгосрочном сотрудничестве в этом направлении, вы будете избавлены от многих забот и обеспечите своей фирме определенное преимущество в исполнении всех элементов и носителей фирменного стиля.

Таким образом, фирменный стиль - это совокупность графических, цветовых, пластических, языковых и других приемов, обеспечивающих определенное единство всей продукции производителя или продавца, воспринимаемое во внешней и внутренней среде, и одновременно противопоставляющих производителя и его продукцию конкурентам и их товарам [5]. Он отражается на своеобразии работы фирмы, ее товарной, технической, торговой политике, порой даже внутренней организации.

Приведем примерные составляющие фирменного стиля:

- словесный товарный знак;

- графический товарный знак;

- цветовая гамма;

- фирменный шрифт;

- фирменный блок;

- схема верстки;

- слоган;

- форматы изданий;

- рекламный символ фирмы;

- аудиообраз фирмы.

Поясним некоторые из этих понятий.

Словесный товарный знак - обычно принято считать, что это название фирмы, выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом. На самом деле это не совсем так. Отличительные функции словесного знака заключаются в его словесной конструкции, т.е. в сочетании букв. Графическое начертание букв при этом значения не имеет (иначе - это будет графический, а не словесный знак). Здесь важно учитывать, что комбинация букв словесного знака должно образовывать именно слово, а не быть просто непроизносимым их сочетанием. Это может быть известное или новое слово. Важно только, чтобы это слово отвечало критериям новизны и охраноспособности в отношении определенных товаров или услуг.

Графический товарный знак - это любое изображение, отвечающее критериям новизны и охраноспособности в отношении определенного перечня товаров и услуг и зарегистрированное в установленном порядке в качестве товарного знака на имя конкретного владельца (или коллектива).

Товарный знак - это лицо фирмы, её основной отличительный признак в рекламе и на продукции. Он помогает быстро ориентироваться среди аналогичных товаров и услуг.

Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Товарный знак призван [27]:

- облегчать восприятие различий и создавать различия;

- давать товарам имена;

- облегчать запоминание товара;

- сообщать информация о товаре;

- стимулировать желание купить;

- символизировать гарантию .

Давайте поясним несколько синонимов, часто употребляемых вместо термина "товарный знак" - "фирменная марка", "марка", "фирменный знак", "эмблема". Чаще всего под этими терминами понимается изобразительный знак, или логотип [28].

Используемое за рубежом понятие "торговая марка" в последнее время переводится у нас (в соответствии с нашей терминологией) "товарный знак". Но в этих терминах происходит определенное разночтение из-за некоторых различий. За рубежом это, прежде всего, определённая марка (наименование) товара, чаще всего совпадающая с наименованием фирмы. У нас понятие товарный знак распространяется и на обозначение фирмы и на выпускаемый ею товар, но так как товарный дефицит нас ещё пока преследует, то в рекламе чаще всего товарный знак обозначает саму фирму и гораздо реже товар. Цветовая гамма является мощным средством идентификации и потому может использоваться в качестве существенного компонента (стилеобразующей константы) как в построении собственно знака или логотипа, так и в создании системы фирменного или корпоративного стиля. Для оформления словесного и графического товарного знака выбираются определенные цвета, которые в сочетании с первыми элементами и создают определенный образ.

Разрабатывая фирменные цвета, необходимо учитывать возможности типографий при печати: газеты, например, передают только основные цвета, либо использовать два варианта: цветной (со сложной гаммой цветов) и черно-белый.

Фирменный шрифт также используется для оформления печатной продукции, так для каждого вида продукции может быть выбран определенный шрифт.

Фирменный блок может включать товарный знак, название предприятия, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ фирмы, слоган. В фирменный блок могут входить все перечисленные элементы или только некоторые из них. Фирменный блок удобно использовать во многих случаях: от оформления фирменных бланков до оформления упаковки продукции.

Схема верстки может включать определенную компоновку всей печатной продукции. Особенно важно для фирмы иметь схему верстки печатных объявлений. Используемая постоянно, привычная для покупателей форма верстки рекламных объявлений намного повышает узнаваемость и запоминаемость рекламных объявлений.

На всю печатную продукцию можно распространить определенный, оригинальный формат, что также способствует лучшей узнаваемости информационно-рекламных материалов.

Слоган - короткая фраза, девиз фирмы или товара. Это словесный рекламный символ фирмы. В отличие от изобразительного рекламного символа фирмы, слоган представляет собой и визуальный и аудио- образ, что придает ему исключительную значимость как элемента имиджа или рекламного средства.

Рекламный символ фирмы - определенный персонаж или образ, выступающий от имени фирмы при рекламных и других (например ПР) мероприятиях. Это может быть представитель флоры, фауны или Homo Capiens в забавном изображении (рекламный символ системы торговли - золотой бык).

Аудиообраз - музыкальная фраза, композиция, несколько нот для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих как бы опознавательным знаком фирмы в радио-и телероликах. Фактически аудиообраз это фирменный знак, решенный аудиосредствами. Главная функция аудиознака - та же, что и у графического знака фирмы - идентификационная. Строго говоря, аудиообраз фирмы должен обладать всеми критериями фирменного знака и может быть, согласно закону о товарных знаках зарегистрирован в качестве такового.

Зачастую в качестве аудиообраза фирмы используется аудио-слоган: специфическое, постановочное решение аудиосредствами слогана фирмы , придающее ему привлекательность, запоминаемость. Разница между аудиообразом и аудиослоганом лишь в том, что слоган это аудиоинтерпретация словесного выражения, а аудиообраз это самостоятельный звуковой образ, ассоциированный с фирмой (и законодательно закрепленный за ней путем регистрации) .

Используя составляющие фирменного стиля в качестве "кирпичиков" или модулей, можно задавать фирменный стиль практически во всем, что так или иначе имеет отношение к деятельности фирмы.

Носителями фирменного стиля могут выступать:

1) атрибуты деловой деятельности фирмы:

печать фирмы;

фирменный бланк письма;

конверт;

фирменные бланки различных видов документов;

визитная карточка;

папка - регистратор (обложка);

ценник, ярлык.

2) все формы рекламы:

реклама в прессе;

радио- и телереклама;

выставочный стенд;

реклама на транспорте;

наружная реклама.

3) средства идентификации, ориентации

указатель проезда;

указатели расположения;

указатели направления;

вывеска;

таблички на дверях;

значок, нашивка;

одежда сотрудников.

4) продукция фирмы и средства ее упаковки, оформления, сопровождения, реализации

продукция;

упаковка;

упаковочная бумага;

ярлыки и наклейки;

сопроводительная документация;

инструкции по эксплуатации.

5) атрибуты презентаций, PR-компаний

проспект;

информационный лист;

буклет;

календарь;

плакат;

вымпел;

сувениры;

одежда сотрудников;

пакеты, сумки.

Помимо зрительного образа, товарного знака, важную роль в создании фирменного стиля, его запоминаемости играет фирменная цветовая гамма. Выбирая цвет, не следует руководствоваться только личными вкусами и пристрастиями. Выбранный цвет будет сопровождать долгие годы в рекламе, в офисе и т.д. и личное отношение к цвету тоже должно учитываться, но не забывайте, о его основной задаче - запоминаемость, создание образа фирмы.

Цвет в рекламе [18] - это и фон, шрифт, товарный знак, упаковка товара, оформление витрин, плакатов, щитов и еще многое-многое другое. При выборе цветовых решений, необходимо учитывать роль цвета, его воздействие на человека. Этот вопрос давно волнует не только рекламистов, но и представителей многих других профессий: дизайнеров. Цвет способен воздействовать на физиологические процессы человека, на его психологическое состояние. С точки зрения врачей и физиологов: врачей, учителей,

Зеленый цвет успокаивающе влияет на нервную систему, утоляет боль, снимает раздражительность, усталость, снижает повышенное кровяное давление, облегчает невралгии и мигрени.

Голубой цвет - антисептический, уменьшает нагноение, эффективен при некоторых невралгических болях, при воспалениях и даже при лечении раковых заболеваний. Однако, при слишком долгом воздействии возникает угнетенность и усталость.

Оранжевый стимулирует чувства и слегка ускоряет пульс, не увеличивает кровяное давление, создает чувство благополучия и веселья.

Желтый - стимулирует мозг, может быть эффективен в случае умственной недостаточности, долгое облучение препятствует колебаниям в течении болезни.

Красный цвет - теплый и раздражающий, стимулирует мозг, эффективен при меланхолии.

Фиолетовый - действует на сердце, легкие и кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани.

Это, так сказать, медицинская точка зрения. Ее необходимо учитывать при выборе "фирменных" цветов для оформления помещений офиса.

Есть еще и эмоциональный аспект цветов:

- красный выбирают люди эмоциональные, подверженные влюбчивости;

- зеленый - спокойные, уравновешенные;

- синий - разочарованные,

- коричневый - люди, находящиеся в периоде стабильности, не желающие ничего менять;

- желтый, оранжевый - жизнерадостные, импульсивные;

- фиолетовый люди в жизни которых наблюдается период неустойчивости.

Выбор цвета зависит еще и от сферы применения товара, так сказать, профессиональных интересов. Есть и личное восприятие цвета - отрицание того или иного цвета, тех или иных цветовых сочетаний.

Большую роль играют оттенки цвета [23]. Прекрасно подобранное сочетание может испортить при повторении неправильный оттенок одного или всех цветов. Надо учитывать эту особенность при воспроизведении фирменных цветов в печатных изданиях: к сожалению не все печатные органы способны воспроизвести оттенки того или иного цвета, особенно, это касается газет, где, как правило, используются совершенно чистые, несмешанные красители.

Цвет может увеличивать или уменьшать предметы, даже воздействовать на оценку промежутка текущего времени.

Экспериментально проверены различные цветовые сочетания. По степени ухудшения восприятия они располагаются в следующем порядке:

- синий на белом;

- черный на желтом;

- зеленый на белом;

- черный на белом;

- зеленый на красном;

- красный на желтом;

- красный на белом;

- оранжевый на черном;

- черный на пурпурном;

- оранжевый на белом;

- красный на зеленом.

Выбирая то или иное сочетание цветов не следует забывать об ассоциативных связях: красный и черный - цвет траура, сочетание черных и желтых полос - движущиеся части строительных машин и т.д.

Например, исследования, проведенные по изучению мнения о цвете коробок сигарет, показали, что красный цвет на пачке воспринимался как свидетельство того, что сигареты крепкие, голубой и белый легкие, зеленый - сигареты с ментолом, золотистый ассоциировался с высоким качеством сигарет, обилие "золота" - с высокой ценой.

Давно известно, что видеообразы намного быстрее воспринимаются взглядом и легче запоминаются, чем текст. Такие образы способны осуществлять психологическое воздействие на покупателя, облегчить поиск нужного товара или информации о нем.

При продвижения товара на новые рынки сбыта употребление такого знака снижает расходы на подготовку к сбыту, рекламу.

Таким образом, основными составляющими фирменного стиля являются: товарный знак; цветовая гамма; фирменный шрифт; фирменный блок; схема верстки; слоган; форматы изданий; рекламный символ фирмы; аудиообраз фирмы.

При этом центральное место в системе фирменного стиля предприятия занимает товарный знак фирмы, который и определяет отношение потребителей к фирменному стилю и товару.

Задача специалистов по маркетингу состоит в предвидении и формировании этого отношения.

1.2 Факторы, определяющие формирование фирменного стиля

Фирменный стиль - не прихоть и не мода. Он является своего рода сообщением об индивидуальности фирмы, для которой он был разработан. Профессиональная корректность фирменного стиля -- всегда основная часть значительно более объемного понятия -- корпоративной культуры и делового имиджа компании.

Фирменный стиль (Corporate Identity) - это комплексная система визуальной идентификации, способствующая формированию благоприятного имиджа компании и усиливающая эффективность ее рекламных контактов с потребителями, повышающая доверие партнеров и способствующая росту репутации и известности компании на рынке.

Ежедневно в поле нашего зрения попадает около 1000 логотипов и торговых марок, расположенных на упаковке товаров, на самих товарах, в рекламе. По статистике потребитель начинает воспринимать их после того, как в его сознании сложится стереотип соответствия изображения с образом конкретного продукта или услуги, а следовательно как минимум 15-20 раз увидеть, понять и воспринять эту очевидную взаимосвязь.

Собственно метод, облегчающий процесс восприятия, запоминания, своеобразного кодирования информационного сообщения в предельно лаконичную форму и есть фирменный стиль. С его помощью достигается некая идентичность рекламных обращений, которая позволяет потребителям суммировать увиденную ранее информацию о ваших товарах или услугах с вновь поступающей. На Западе эта комплексная система идентификации компании называется "Corporate Identity", а в России прижилось и используется другое определение - "фирменный стиль".

Мы воспринимаем мир через образы. Так нас устроила природа. Поэтому визуальный фактор создает в подсознании своеобразный эмоциональный фон, резонанс, который и определяет приоритеты запоминания и силу воздействия выборочной информации. Визуальное восприятие в фирменном стиле обеспечивается предельно лаконичным изображением, способном заключать в себе уникальную информацию о компании. Такой, доведенный до символа знак-идентификатор называется "логотип". В классическом понимании логотип означал оригинальное буквенное написание в виде названия, аббревиатуры или анаграммы. Сейчас, обычно не видят разницы между фигуративным и буквенным начертанием знака - это все логотипы - основной элемент фирменного стиля и корпоративной культуры [7].

В графическом дизайне сложились определенные профессиональные правила проектирования логотипа. Например, логотип должен ясно читаться в одном цвете и масштабе уместном для размещения на визитной карточке или сувенирной ручке, предусматривать компоновку в квадрат, вертикальный и горизонтальный прямоугольники. Этим обеспечивается удобство и универсальность применения логотипа. Графическое исполнение обязано предусматривать векторный формат. Кроме логотипа определяющими элементами фирменного стиля являются фирменный шрифт, который подбирается из существующих лицензированных гарнитур, цвет, или четко регламентированное соотношение цветовое соотношение для отдельных частей логотипа.

Минимально достаточный объем элементов фирменного стиля формулируется в так называемом "базовом пакете" и, как правило, выглядит следующим образом:

- черно-белое графическое начертание логотипа в масштабе от 10 до 100 мм, в прямом и выворотном (позитив-негатив) вариантах;

- фирменные цвета и цветовое решение логотипа;

- соответствующие логотипу типографические шрифтовые гарнитуры;

- блок - компоновочные решения логотипа и оговоренной текстовой информации в форматах квадрата, вертикального и горизонтального прямоугольника, их называют блоками.

В качестве дополнения в базовом пакете могут быть рабочие предложения по применению логотипа в актуальных рекламных и корпоративных формах. Визитная карточка, бэйдж, обложка буклета и т.п.

Базовый пакет в обязательном порядке должен быть официально согласован, ибо следующим обязательным этапом будет регистрация логотипа в Роспатенте (ФИПС) для законодательной защиты прав его дальнейшего использования [28]. Процесс это небыстрый -- около полугода только на проверку отсутствия аналогов и получения приоритетной справки о приеме заявки на экспертизу, довольно дорогой. И строго говоря, пока не получено свидетельство о регистрации использовать логотип в рекламных целях не рекомендуется. У нас уже сформировался профессиональный круг патентных мошенников, которые увидев незащищенный знак смогут зарегистрировать его на себя значительно быстрее. Последствия можно предположить: шантаж, нервы, время, деньги.

Полученная приоритетная справка - почти полная гарантия того, что логотип оригинален и можно приступать непосредственно к составлению корпоративных нормативов по применению фирменного стиля. В западных компаниях справочник, описывающий все возможные регламенты использования фирменной символики, называют "брэнд-бук". В самом деле, это очень важный момент - иначе сотрудники компании в силу своей фантазии немедленно развалят общую концепцию, которая обязана минимизировать разночтения в восприятие идентификаторов потребителем. Поэтому, все элементы фирменного стиля тщательно выверяются по начертаниям, соотношениям, масштабам, форматам и образуют так называемый, корпоративный стандарт, не допускающий самодеятельности. Есть некий список обязательных решений рекламно-информационных задач любой компании и применения в них утвержденной идентификации.

По традиционной методике в него включаются: бланк письма, конверт, визитная карточка, папка для бумаг, бэйдж, нагрудный значок, наружная вывеска, обложка буклета или каталога продукции, система верстки полос в изданиях, стандартные рекламные объявления, внешний вид представительства в Интернете. Многопрофильные компании расширяют ассортимент от корпоративной одежды и графического решения транспорта, выставочных стендов и упаковки до разумной бесконечности. Наиболее продвинутые компании включают в систему фирменного стиля аудио-идентификаторы, для узнаваемости собственного брэнда в акустической среде. Все необходимые файлы с оригинал-макетами отдельных элементов фирменного стиля должны быть записаны на диск CD-ROM во всех форматах, которые могут быть использованы для производства фирменной полиграфической, рекламной или сувенирной продукции, а также для использования элементов фирменного стиля во внутреннем документообороте компании и в сети Интернет.

В крупных структурах "брэнд-бук" - достаточно объемное издание с приличным тиражом и строго обозначенным, почетным местом в интерьере офиса. Профессиональная корректность фирменного стиля - всегда основная часть значительно более объемного понятия - корпоративной культуры и делового имиджа компании. А это уже серьезно. И так же серьезно следует относиться ко всем этапам формирования фирменного стиля. Фирменный стиль - не прихоть и не мода. Как и логотип, он является своего рода сообщением об индивидуальности фирмы, для которой он был разработан. В зависимости от вида деятельности, фирменный стиль может включать в себя целый комплекс различных видов воздействия на целевую аудиторию: визуальных, психологических, звуковых, а иногда и некоторых других. Наиболее распространенным является визуальное воздействие, имеющее своей целью подчеркнуть уникальность фирмы, ее товаров и услуг, а также ее роль на рынке. Разумеется, об этом ни в коем случае не говорится "открытым текстом", речь идет лишь о тонко проработанных нюансах и заранее просчитанных ассоциациях. Поэтому самое эффективное воздействие является незаметным - именно так, в отличие от прямой рекламы, может воздействовать на потребителей правильно разработанный фирменный стиль. Управление ассоциациями потребителей является мощнейшим оружием, овладев которым успех обеспечивается наверняка.

Первый вопрос, который задают себе заказчики, связан с поиском исполнителя, дизайнера на разработку фирменного стиля. Конъюнктура рынка дизайнерских услуг такова, что фирменный стиль [12] - основной коммерческий продукт и только очень ленивый не предлагает своих услуг. При этом разброс цен на базовый пакет достигает порядков. Для того чтобы понять, где имеет смысл искать профессионального исполнителя для размещения заказа на разработку фирменного стиля, следует сначала подумать о том, кем должен являться этот исполнитель. В одной лишь Москве имеется несколько тысяч компаний, предлагающих свои услуги по разработке фирменного стиля, однако реальных профессионалов, способных выполнить ваш заказ на высоком уровне, намного меньше. Прежде всего, следует исключить из рассмотрения все фирмы, нацеленные на производство - это типографии, мастерские по изготовлению наружной рекламы и фирмы, специализирующиеся на производстве сувенирной продукции. Затем, как непрофильных специалистов, нужно отбросить все медийные рекламные агентства (занимающиеся размещением рекламы в СМИ), студии веб-дизайна, PR-агентства, BTL-агентства, студии видеомонтажа, архитектурные бюро и рекламные агентства полного цикла (которые часто декларируют, что умеют делать все). Оставшиеся исполнители - это дизайн-студии, креативные рекламные агентства и отдельные дизайнеры свободного полета.

Некие признаки профессионализма потенциального исполнителя можно уяснить для себя в следующем:

- разработка фирменного стиля - одно из основных направлений деятельности исполнителя

- исполнитель имеет в своем портфолио не менее 10 разработанных проектов фирменного стиля

- клиентами исполнителя являются реальные организации (причем названия хотя бы некоторых из них должны быть общеизвестны)

- работы исполнителя в области разработки фирменного стиля принимали участие в специализированных выставках, конкурсах и каталогах

- умеренно высокая заявленная стоимость работ

- исполнитель не обещает разработать фирменный стиль за две недели

- исполнитель не требует предоплаты за дизайн-проект фирменного стиля, но и не соглашается работать без аванса

- исполнитель не скрывает стоимость своих услуг по разработке фирменного стиля

- исполнитель имеет веб-сайт, на котором можно ознакомиться с его портфолио

- исполнитель не рекламирует свои услуги с помощью сомнительных методов, например таких, как несанкционированная почтовая рассылка (спам)

Как и в любом другом виде творческой деятельности в графическом дизайне существует некий топ-лист наиболее успешных персонажей. У нас в России проводится несколько фестивалей по фирменному стилю и логотипам. "Знак" в Санкт-Петербурге, "Золотая блоха" в Туле, Тамга в Новосибирске. Лучшие работы входят в состав периодических иллюстрированных справочников по графическому дизайну, которые всегда продаются на рекламных выставках.

Понятно, что звезды - недешевые кандидаты. Но совсем необязательно пользоваться услугами "haute couture". Важнее понять суть задачи по аутентичности представления своей компании на рынке, адекватно оценить необходимый ресурс собственного брэнда, в соответствии с этим определить бюджет и уже тогда искать конкретного исполнителя требуемого уровня.

Внедрение фирменного стиля [17] -- не менее ответственный этап, успешное выполнение которого зависит исключительно от заказчика. Этот этап никогда не заканчивается если продолжается бизнес. Фирменный стиль не живет сам по себе. Для того, чтобы логотип и торговая марка стали брэндом необходимы вера, поддержка всего персонала компании также правильное и постоянное использование. Нужно, чтобы все рядовые сотрудники поверили в новый логотип, поверили в то, что он принесет успех как фирме, так и каждому ее сотруднику. Важно объяснить значение логотипа, его сильные стороны, рассказать о скрытом послании, заложенном в логотипе. Люди, объединенные одной идеей, всегда способны на большее. Они способны дать положительный заряд новому названию, сделать логотип вашей фирмы известным, а саму фирму -- уважаемой и успешной. А это и есть именно тот результат, ради которого разрабатывается фирменный стиль.

Выводы по 1 главе

Следует иметь в виду, что товарный знак является составной частью более широкого понятия - "фирменного стиля", занимая в нем ведущее место. Фирменный стиль - совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя - продавца, воспринимаемое во внешней среде (не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

Составными элементами системы фирменного стиля являются:

- товарный знак;

- логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров);

- фирменный блок - объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон и телекс) и нередко "фирменный лозунг", как бы выражающий коммерческое и техническое кредо предприятия (например, "Мы вводим науку в практику" - у американской фирмы "Рокуэлл");

- фирменный цвет (сочетание цветов);

- фирменный комплект шрифтов;

- фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и др.).

В известной степени фирменный стиль - это отражение своеобразия работы фирмы, ее товарной, технической, торговой политики, порой даже внутренней организации. Изделия фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а, значит, и стимулировать ее сбыт. Но все это имеет место лишь тогда, когда товары (услуги) фирмы являются действительно первоклассными. Плохой товар, обманувший ожидания, быстро соотносится с фирменным стилем, торговым знаком, и теперь уже они меняют положительные знаки на противоположные, сигнализируя - "Осторожно, возможен брак!". Такая метаморфоза способна подорвать коммерцию. Поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей отличной технической и коммерческой работой, а потом уже думать о введении товарных знаков и фирменного стиля в целом.

2. Оценка фирменного стиля ИП Дроздова "Кондитерская "Планета"

2.1 Среда функционирования ИП Дроздова "Кондитерская "Планета"

Кондитерская "Планета" находится в центре города Чебоксары по улице Николаева, д. 6. Помещение размером 322,7 кв. м. арендует у Городского Комитета по управлению имуществом.

Основная специализация предприятия - производство и реализация кондитерских изделий (тортов и пирожных).

Кондитерская "Планета" осуществляет свою производственно - хозяйственную деятельность в условиях полной самостоятельности и экономической ответственности. Она планирует свою работу основываясь на заключаемых договорах, исходя из общих интересов работников и участников. Предприятие создает благоприятные социальные условия для работы и участвует в общественной жизни. Материально - техническое снабжение осуществляется посредством розничной торговли. Кондитерская "Планета" реализует свою продукцию и услуги по договорам, через розничную торговлю, а так же непосредственно населению. Оно может организовывать фирменные магазины. Предприятие самостоятельно определяет формы организации и системы оплаты труда в своих подразделениях.

В кондитерской "Планета" линейная организационная структура управления, которая характеризуется единоличным управлением руководителя, который сосредотачивает в своих руках все функции управления (рис. 1.2.)



"Рис. 1.2." Организационная структура кондитерской "Планета"

Для осуществления деятельности предприятие имеет в своем составе кондитерский цех для изготовления тортов и пирожных, мучной цех для изготовления мучных изделий (булочки, кексы) и два торговых зала для последующей реализации продукции. Готовая продукция реализуется также через розничные торговые предприятия на основании заключенных с ними договоров.

Для изготовления готовой продукции имеются следующие виды оборудования: кремовзбивальные машины, для выпечки бисквита - жарочные шкафы, для хранения полуфабрикатов и готовой продукции - холодильные шкафы и холодильные прилавки - витрины.

Ответственным за финансово-хозяйственную деятельность предприятия являются директор, главный бухгалтер, также в штат предприятия входят: зав. производством, бухгалтер - кассир , 20 кондитеров, 4 продавца - кассира, 4 кухонных работника, 3 ночных сторожа, 1 электрик - механик.

Кондитерская "Планета" является единственным безалкогольным предприятием в городе. Услуги питания сертифицированы (№00094604).

Отчетность предприятия ведется по журнально-ордерной форме учета с соблюдением требований Закона РФ "О бухгалтерском учете".

Ассортимент изделий, предлагаемых кондитерской "Планета", меняется в зависимости от спроса потребителя. Продукция, выпускаемая предприятием, распространяется не только в самой кондитерской, но и в других торговых точках города Чебоксары. Закупка необходимого сырья производится в г. Чебоксары.

Основными поставщика кондитерской "Планета" являются:

- Чебоксарская птицефабрика (яйца);

- ООО "Хлебпромсервис" (ингредиенты для кондитерского производства);

- Вурнарский мясокомбинат (сосиски, колбасы);

- ООО "ВТВ" (мука, сахар);

- ИП Горбунова И. Д. (масло сливочное, масло растительное);

- ООО "ПЭТА" (одноразовая посуда);

- ООО "Форпаст ЛТД" (кока-кола);

- ООО "Байкал" (минеральная вода, напитки);

- ЧП Амосова (Фруктовые соки);

- ООО "Пепсико" (пепси, 7-ап,);

- ИП Заикин Л.П. (мука,сахар, масло);

- ИП Трофимов С.А. ( фрукты, орехи);

- ООО "Стела" (жевательная резинка);

- ИП Мозжеюрова А.П. (чай, кофе).

Кондитерская "Планета" имеет два торговых зала для реализации готовой продукции. Рассматриваемое предприятие имеет свой расчетный счет в Чувашском ОСБ №8613. Предприятие рассчитано на обслуживание контингента посетителей общей численностью до 20 человек. Кафе работает с 9 до 20 часов.

Для увеличения прибыли и поиска новых путей развития, предприятие участвует в выставках, где предлагает свою продукцию, чтобы найти новые рынки сбыта и выйти на новых поставщиков сырья, которые предлагают свою продукцию по выгодной цене.

Кондитерская "Планета" расположено в центре г. Чебоксары (ул. Николаева и ул. Энгельса). Они являются основной транспортной артерией города Чебоксары за день по нему проезжает несколько тысяч автомобилей.

- Транспортные потоки в области торговли.

Транспортное сообщение на улицах Николаева и Энгельса насыщенно. Основными транспортными потоками являются направления в центральную часть города и обратно. Остановки общественного транспорта находятся в 50-100 м от кафе.

По близости расположения кондитерской "Планеты" имеются конкуренты находящихся в ТЦ "Саяны", на улице Энгельса это кафе "Смак", по пр. Ленина магазин "Смак". Поскольку кондитерская "Планета" занимает позицию рядом с конкурентами, то необходимо предпринять попытку дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий.

Сильной стороной конкурентов является также и регулярная профессиональная реклама своей продукции.

Слабой стороной конкурентов является то, что ассортимент продукции в основном однотипен, кондитерская "Планета" предлагает своим покупателям широкий выбор качественной, недорогой, продукции, что делает его конкурентоспособным.

Таблица 2.1.

Сравнение конкурентов кондитерская "Планета"

Наименование	Известность	Ассортимент	Место расположения	Сумма
Кафе"Смак"ул. Энгельса	7	10	7	24
Магазин "Смак" пр. Ленина	4	5	6	15
Магазин "Саяны" пр. Ленина	8	6	8	22
Кафе "Планета"	8	6	10	24

В результаты сравнения ( из. таблицы 2.1.) выявлено, что совокупность критериев оценки для кондитерской "Планета" дает равную сумму баллов среди его конкурентов, из этого следует, что кондитерская "Планета" является конкурентоспособным.

В кондитерской "Планета" была проведена сегментация рынка города Чебоксары и выявлены необходимые сегменты. По половому признаку - женщины и мужчины, возраст - от 22 до пожилого возраста. Благодаря проведенной сегментации кондитерская "Планета" удалось занять наиболее выгодную с точки зрения маркетинга позицию в своей деятельности.

Кондитерская "Планета" успешно завоевала рынок в г. Чебоксары. При этом кондитеры используют множество способов продвижения продукции на рынок. Они учитывают сегментацию, которая представляет собой разделение потребителей рынков, конкурентов, товаров по однородным признакам; конъюнктуру товарного рынка, а также метод демпинговых цен. Этот метод характеризуется применением самых низких цен на продукцию для быстрого завоевания покупателей, продвижения и утверждения товара на завоевывающемся рынке.

Продукция кондитерской "Планета" пользуется большим спросом у населения, так как цены на нее намного ниже, чем других производителей,

Для выявления сильных и слабых сторон был проведен SWOT-анализ.

Необходимость проведения SWOT - анализа необходимо для того, чтобы выявить сильные и слабые стороны кондитерской(таблица 2.2.).

Таблица 2.2.

Сильные и слабые стороны кондитерской "Планета"

№ п/п	Сильные стороны	Слабые стороны
1	Достоверный мониторинг рынка	Сбои в снабжении
2	Отлаженная сбытовая сеть	Недостатки в рекламной политике
3	Широкий ассортимент продукции	Средний уровень цен
4	Высокий контроль качества	Низкий уровень сервиса (дополнительные услуги)
5	Высокая рентабельность	Не полная загруженность производственных мощностей
6	Рост оборотных средств
7	Высокая квалификация персонала	Недостаточный контроль исполнения приказов и распоряжений
8	Хорошая мотивация персонала
9	Достаточная известность

Проанализировав сильные и слабые стороны кондитерской можно построить матрицу SWOT-анализа, которая отразит основные возможности и угрозы организации (таблица 2.3.).

Таблица 2.3.

Матрица SWOT-анализа кондитерской "Планета"

	Возможности:	Угрозы:
	Улучшение уровня жизни населения. Изменение рекламных технологий Развитие информационной отрасли. Появление новых поставщиков. Изменения вкусов Снижение цен на сырье и готовую продукцию. Снижение налогов и пошлин Совершенствование менеджмента Снижение безработицы Разорение и уход фирм-продавцов Уменьшение императивных норм законодательства Совершенствование технологии производства	Изменение покупательских предпочтений Появление товаров-субститутов Изменение правил ввоза продукции Сбои в поставках сырья Появление принципиально новых изделий. Снижение уровня жизни населения Рост темпов инфляции Ужесточение законодательства Изменение уровня цен Появление новых кондитерских Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов Рост налогов и пошлин Усиление конкуренции Рост безработицы
Сильные стороны:	"Сила и возможности"	"Сила и угрозы"
Достоверный мониторинг рынка Отлаженная сбытовая сеть Широкий ассортимент продукции Высокий контроль качества Высокая рентабельность Рост оборотных средств Высокая квалификация персонала Хорошая мотивация персонала Достаточная известность	Выход на новые рынки, увеличение ассортимента, добавление сопутствующих товаров и услуг позволит наличие финансовых средств; достаточная известность будет способствовать выходу на новые рынки; квалификация персонала, контроль качества, неудачное поведение конкурентов и развитие рекламных технологий дадут возможность успеть за ростом рынка; четкая стратегия позволит использовать все возможности.	Усиление конкуренции, политика государства, инфляция и рост налогов, изменение вкусов потребителей повлияют на проведение стратегии; появление конкурентов вызовет дополнительные расходы финансовых ресурсов; известность защитит от товаров-субститутов и добавит преимуществ в конкуренции; достоверный мониторинг уловит изменения вкусов потребителей.
Сбои в снабжении Недостатки в рекламной политике Средний уровень цен Низкий уровень сервиса(дополнительные услуги) Не полная загруженность производственных мощностей Неучастие персонала в принятии управленческих решений	Плохая рекламная политика создаст затруднения при выходе на новые рынки, увеличении ассортимента добавлении дополнительных сопутствующих продуктов и услуг; неучастие персонала в принятии решений и недостаточный контроль исполнения распоряжений при снижении безработицы может привести к саботажу;	Появление новых конкурентов, низкий уровень сервиса и средний уровень цен ухудшит конкурентную позицию; неблагоприятная политика государства может привести к выходу из отрасли; непродуманная рекламная политика не удержит покупателей при изменении их вкусов;

Проведя SWOT-анализ и построив матрицу SWOT-анализа было выявлено, что организация деятельности кондитерской "Планета" нуждается в совершенствовании.

Для анализа состояния и движения основного капитала рассчитываются показатели, характеризующие наличие, состав и структуру основных средств.

Основные фонды также подразделяются на активные и пассивные.

К активным фондам здесь относятся машины и оборудование, к пассивным - здания, транспортные средства и другие виды основных средств.

На основании данных о составе и движении основных средств кондитерской "Планета" составим таблицу (таблица 2.4.):

Таблица 2.4.

Показатели динамики, состава, структуры основных средств кондитерской "Планета" за 2013-2014 год

Показатели	Стоимость основных средств, тыс.руб.	Темп изменения ,%	Структура основных средств
	2013 год	введено-	выбыло	2014 год	Отклонение, (+,-)		2013 год	2014 год	Отклонение ,(+,-)
Основные средства всего	33319	6146	3621	35844	+2525	+107,6	100,0	100,0	X
в т. ч. по видам:
- здания	12597	1920	109	14408	+1811	+114,4	37,8	40,2	+2,4
-сооружения	5351	-	1786	3565	-1786	+66,6	16,1	9,95	-6,15
- транспортные средства	4860	2595	148	7307	+2447	150,3	14,6	20,4	+5,8
- другие	10511	1631	1578	10564	+53	14,9	31,5	29,5	-2

Как видно из таблицы 2.4. структура основных средств анализируемого предприятия является достаточно стабильной и характеризуется наибольшим удельным весом зданий, доля которых колеблется от 37,8% в 2013 году до 40,2% в 2014 году. В 2014 году доля зданий увеличилась на 2,4% (14408 тыс. руб.) за счет роста транспортных средств на 2447 тыс. руб., что в абсолютном выражении составляет 5,8%.

Для характеристики движения, состояния и степени изношенности основных средств используются показатели: коэффициент обновления, коэффициент выбытия, коэффициент прироста, коэффициент износа, коэффициент годности.

Коэффициент обновления (Кобн) характеризует долю новых основных средств в общей их стоимости на конец периода:

Коэффициент выбытия (Квыб):

Коэффициент прироста (Кпр):

Коэффициент износа (Кизм):

Таблица 2.5.

Показатели движения основных средств кондитерской "Планета"

за 2013-2014 годы

Показатели	Годы	Изменения
	2013	2014	Отклонение (+,-)	Темп изменения, %
1. Основные средства: - на начало года, тыс. руб.	27969	33319	+5350	119,1
- поступило (введено), тыс. руб.	5350	6145	+796	114,9
- выбыло, тыс. руб.	-	3621	+3621	-
- на конец года, тыс. руб.	33319	35844	+2525	107,6
2. Начислено амортизации, тыс. руб.	16926	15106	-1820	89,2
3. Коэффициенты: - ввода	19,13	18,45	-0,69	96,45
- выбытия	-	10,87	+10,87	-
- обновления	16,06	17,15	+1,09	106,76
- износа	28,1	31,6	+3,5	112,46

По данным расчетов (таблица 2.5.) можно видеть, что в 2014 году наблюдается опережающий рост поступления основных средств по сравнению с их выбытием: коэффициент обновления равен 17,15, а коэффициент выбытия - 10,87.

Следующий обобщающий показатель - фондоёмкость. Эта величина, обратная фондоотдаче. Она рассчитывается как отношение стоимости основных производственных фондов к объёму выпускаемой продукции.

Показатель фондоёмкости характеризует уровень денежных средств, вложенных в основные фонды для производства продукции заданной величины. Эффективность работы предприятия во многом определяется уровнем фондовооружённости труда, определяемой стоимостью основных производственных фондов к числу рабочих (работников промышленно-производственного персонала) предприятия.

Эта величина должна непрерывно увеличиваться, так как от неё зависит техническая вооружённость, а следовательно, и производительность труда. Показатель фондорентабельности характеризует рентабельность основных фондов.

Для определения показателей фондорентабельности, фондоотдачи и фондоемкости определим среднегодовую стоимость основных фондов в 2008 и 2009 годах. Среднегодовая стоимость основных фондов определяется на основе первоначальной стоимости с учётом их ввода и ликвидации.

Рассчитаем показатели фондорентабельности, фондоотдачи, фондоемкости и фондовооруженности кондитерской "Планета" на основании Отчета о прибылях и убытках за 2013 год и рассчитанных показателях среднегодовой стоимости основных фондов и представим расчет в таблице 2.6.