Сущность и особенности позиционирования зубных паст на рынке города Перми

Функция продвигаемых видео на YouTube позволит привлечь клиентов, зрителей и подписчиков, которых заинтересует наша продукция. Этот простой в использовании инструмент предоставляет владельцам видеоконтента приемлемый и масштабируемый способ продвижения своих видеосообщений на динамичном рынке YouTube, построенном по принципу аукциона. Кроме того, возможности составления отчетов в режиме реального времени позволят эффективнее донести рекламное сообщение до целевой аудитории. Благодаря ключевым словам реклама вашего продвигаемого видео будет отображаться сразу после контекстуально-релевантных результатов поиска. Оплата также производится не за просмотр рекламы, а только за просмотр вашего ролика после нажатия пользователем. С помощью YouTube Insight, бесплатного аналитического инструмента, есть возможность просматривать подробную статистику по видео.

При размещении рекламы на данном видеохостинге было выбрано размещение видео на позиции «Рекомендация справа». Были выбраны следующие ключевые слова, запускающие рекламу: зубная паста, лучшая зубная паста, здоровье зубов, зубные щетки, крепость зубов, гигиена полости рта, укрепляющая зубная паста, зубные пасты SPLAT, уход за зубами, купить зубную пасту, уход за полостью рта, паста SPLAT, как ухаживать за зубами, SPLAT special.

Таким образом, стратегия позиционирования зубной пасты SPLAT должна базироваться на таких принципах, как простота и доступность позиции, закрепление в сознании потребителя правильного представления о товаре, контроль за высоким качеством продукции и поддержания соответствия выбранной позиции и ожиданиям потребителя.

Мероприятия по продвижению, направленные на перепозиционирование торговой марки необходимо проводить в полном объеме, чтобы они имели максимальную отдачу. Необходимо внимательно отслеживать реакцию потребителей на новое позиционирование зубной пасты с помощью проведения маркетинговых исследований. Должен быть проведен расчет эффективности программы продвижения, рассчитан период окупаемости вложений и экономический эффект от мероприятий. Следует постоянно следить за действительной позицией и производить необходимые корректировки, изменяя по необходимости маркетинговую программу.

Экономическая эффективность предложенных мероприятий.

Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования деятельности фирмы по продвижению товаров, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на комплекс маркетинговых коммуникаций.

Исследование эффективности рекламы и других средств продвижения должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей фирмы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит использовать только результативные методы и определить условия для оптимального их воздействия.

Анализ эффективности продвижения - измерение степени воздействия средств продвижения на потребителя до и после реализации фирмой программы маркетинговых коммуникаций.

Понятие эффективности продвижения имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние мер продвижения на покупателя (психологическая эффективность).

Экономическая эффективность продвижения - это экономический результат, полученный от применения одного вида продвижения или их совокупности. Реклама, как было отмечено ранее, является одним из видов продвижения, поэтому экономическую эффективность рекламы можно определить как экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен превышать сумму расходов на рекламу.

Психологическая эффективность продвижения - степень влияния одного или совокупности видов продвижения на потребителей (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, распознаваемость, удовлетворенность покупкой, воздействие на мотив покупки и др.). Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продаж и другие количественные показатели, во втором - психологические особенности восприятия потребителями мероприятий по продвижению.

При расчете экономической эффективности мероприятий по продвижению товара проводится анализ расходов на их проведение и дополнительной прибыли, полученной в результате их использования. Так как в нашем случае все мероприятия только планируются для внедрения и фактически еще не проводились, эффективность от их внедрения можно посчитать только приблизительно, используя теоретические усредненные данные результативности использования инструментов продвижения продукции. Для того чтобы определить эффективность предложенных мероприятий, необходимо сначала рассчитать все затраты на их проведение (Таблица 3).

Таблица 3 - Общие затраты на проведение рекламных мероприятий.

Планируется, что реклама на телевидении повысит товарооборот зубной пасты в среднем на 10%, таким образом, можно рассчитать прогнозируемую эффективность и период окупаемости вложений. Среднемесячный товарооборот - 8 000 000 руб. * 0,1 = 800 000 рублей. Эффект за год составит 9,6 млн. рублей.

Реклама в социальных сетях и на видеохостинге может увеличить месячный товарооборот в среднем на 5% каждая. Следовательно, увеличение товарооборота составит 800 000 рублей. За год экономический эффект от рекламы в социальных сетях и на видеохостинге может составить 9,6 млн. рублей.

Для расчета результативности проведенных мероприятий берутся усредненные данные. Оценивается увеличение среднемесячного товарооборота после проведения всех мероприятий (Таблица 4).

Таблица 4 - Экономическая эффективность проведенных мероприятий на 2013 год.

Таким образом, общая сумма дополнительных затрат на продвижение зубной пасты SPLAT в 2013 году составит 10 095 000 рублей. Общая сумма планируемых доходов - 115 200 000 рублей. Дополнительная прибыль от рекламных мероприятий составит 9 105 000 рублей. Исходя из этого, рентабельность компании увеличится на 7,9%. Следовательно, можно говорить об эффективности предложенных мероприятий и окупаемости затрат.

Заключение

Любой продукт или организация нуждается в ясной стратегии позиционирования, чтобы его или ее предполагаемое место на рынке могло с достаточной отчетливостью запечатлеться в сознании потребителя. Стратегия требует координации всех маркетинговых атрибутов для поддержки избранной позиции. Обычно потребители выбирают те товары и услуги, которые наиболее полно удовлетворяют их потребности. Поэтому, перед выбором стратегии позиционирования, маркетологи тщательно анализируют основные конкурентные преимущества своих товаров или услуг. Полноценное позиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении ценности, т.е. целого ряда преимуществ товара или услуги, на основе которых и строится стратегия позиционирования. Прочную позицию нельзя завоевать пустыми обещаниями. Если компания позиционирует свой товар посредством предложения более высокого качества или большего объема услуг, она должна будет предоставить обещанное качество и услуги. Иначе она просто потеряет этих клиентов и вряд ли она сможет завоевать их внимание в будущем.

Задачи, поставленные в данной курсовой работе, выполнены в полном объеме:

- проведено маркетинговое исследование рынка зубной пасты и сделаны выводы, что данный сегмент рынка достаточно развит и дифференцирован, представлен широкий выбор импортных и местных зубных паст;

- определено текущее положение зубной пасты SPLAT на рынке, которое характеризуется следующими положениями:

1. отсутствием целевого сегмента (товар для всех);

2. неинформированностью потребителей;

3. недостаточным присутствием продукции в магазинах.

- выявлены конкуренты и проведен анализ положения товара по отношению к ним.

Основные конкурентные преимущества продукта:

1. высокое качество зубной пасты;

2. производство на основе уникальных натуральных компонентов, обеспечивающих эффективный профилактический эффект в домашних условиях, обладают лечебными свойствами;

3. является одним из ведущих Российских производителей средств гигиены полости рта;

4. доступная цена.

- выделен целевой сегмент программы позиционирования - потребители в возрасте 16 - 25 лет, не замужние/не женатые, со средним доходом.

- разработана программа позиционирования зубной пасты, которая заключается в создании видеоролика, прокате его на телевидении (канал ТНТ), создании таргетированной рекламы в социальной сети «ВКонтакте», размещении видеоролика на видеохостинге YouTube.

- рассчитана экономическая эффективность предложенных мероприятий.

Таким образом, общая сумма затрат на продвижение зубной пасты SPLAT в 2013 году составит 10 095 000 рублей. Общая сумма планируемых доходов - 115 200 000 рублей. Дополнительная прибыль составит 9 105 000 рублей. Следовательно, можно говорить об эффективности предложенных мероприятий и окупаемости затрат.

Итак, позиционирование - это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. Направления и меры позиционирования - это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок. А результат - это узнаваемость потребителем товара или компании и восприятие его так, как желала фирма.

Разработанные стратегии позиционирования при условии их доработки до нужного состояния (выпуска рекламных роликов, плакатов и т.п.) позволят компании выйти на более высокий уровень в сознании потребителей. Но важно, рациональное направление денежных средств на развитие торговых марок и позиционирование самого предприятия.

Список литературы

1. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22.02.2006 «О рекламе».

2. Закон РФ от 27 декабря 1991 г. N 2124-I "О средствах массовой информации" (с изм. и доп. от 13 января, 6 июня, 19 июля, 27 декабря 1995 г., 2 марта 1998 г., 20 июня, 5 августа 2000 г., 4 августа 2001 г., 21 марта, 25 июля 2002 г., 4 июля, 8 декабря 2003 г., 29 июня, 22 августа, 2 ноября 2004 г.).

3. Аркин П.А., Крылов А.Н., Фомина Е.В. и др. Правовые основы рекламной деятельности. - М.: Бизнес-Пресса, 2004.

4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг [Текст]: Учебник для вузов. 3-е изд. / Под общ.ред. Г.Л. Багиева /Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн - СПб.: Питер, 2007. - 736 с.

5. Барышев А.М. Маркетинг. М., 2010.

6. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев. - М.: КНОРУС, 2005. - 672 с.

7. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах.: Учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, 2006. - 496 с.

8. Захарова Ю.А. Стратегии продвижения товаров. - Дашков и К, 2010. - 160 с.

9. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент.11-е издание. - СПб.: Издательство "Питер", 2004. - 800 с.

10. Мазуров Н.А. Построение карты восприятия как эффективный инструмент выбор рыночной позиции продукта//Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - №6. - С.27 - 31.

11. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг [Текст]: Учебник для вузов. 3-е изд., перераб. И доп./ Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик - СП.: Питер, 2008. - 384 с.

12. Моисеева Н. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг. - Омега - Л, 2008.

13. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИД Дашков и К, 2004.

14. Платонова Л.А. Теория и практика потребительского поведения. - Издательство Гревцова, 2009. - 199 с.

15. Соловьев Б.А. Маркетинг/ Б.А. Соловьев. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 382 с.

16. Старов С.А. Позиционирование как ключевой этап строительства бренда /С.А. Старов // Бренд-менеджмент. - 2009. - №4. - с. 198-211.

17. Розова Н.К. Маркетинг [Текст]: / Н.К. Розова - СПб.: Вектор, 2006. -224с.

18. Компания SPLAT/Professional Oral Care. URL: http://www.splat.ru/

Размещено на Allbest.ru