Бренд как элемент культуры потребления

Этап II. Формулирование концепции бренда. Целью этого этапа является определение сущности бренда объекта по результатам диагностики ситуации. Целевыми аудиториями брендинга могут быть государственные органы власти высшего уровня, жители (как существующие, так и потенциальные), туристы, инвесторы и предприниматели. Важно, чтобы бренд максимально охватывал все целевые аудитории.

Миссия объекта формируется исходя из уникальности и определения роли объекта для местности, страны, мира, а также для всех его жителей. Она должна соответствовать следующим критериям: ориентация на будущее, убедительность, мотивация к действию, направленность на целевые аудитории.

После разработки миссии выделяют цели, с помощью которых она будет достигнута. Условием успеха бренда предприятия является его позиционирование - четкое выделение объекта среди других в глазах целевых потребителей. На основе вышеперечисленных инструментов может быть разработан слоган - короткий, но четкий тезис, отражающий общий облик предприятие. Слоган разрабатывается для предоставления единого стиля всем мероприятиям по продвижению бренда.

Следующим этапом является выбор общей стратегии брендинга. Стратегическое планирование может состоять из нескольких моделей брендов предмета. Необходимо отметить, что продвигать бренд, используя только одну модель, очень трудно и не всегда эффективно. Именно поэтому рационально сочетать эти модели между собой.

Меры, которые нужно использовать для продвижения бренда:

- создание фирменного стиля (логотип, полиграфия, сайт, сувениры);

- проведение мероприятий, праздников, фестивалей и их соответствующее оформление;

- повышение узнаваемости в национальных и зарубежных СМИ;

- сооружение интересных уникальных зданий, или увеличение интереса к существующим и т.д.

Этап III. Стратегический план брендинга является обобщением всех предыдущих этапов. Особенно важным этот этап является при брендинге больших объектов, поскольку с размерами единицы увеличивается вероятность провала стратегических идей.

Процесс стратегического планирования является инструментом, с помощью которого обосновываются управленческие решения в сфере брендинга. Его задача - обеспечить нововведения и организационные изменения, необходимые для жизнедеятельности объекта. Как процесс стратегическое планирование предусматривает четыре вида деятельности: распределение ресурсов, адаптацию ко внешней среде, внутренняя координация и регулирование, а также организационные изменения.

Стратегический план брендинга - это совокупность действий, для которых заранее определены временные и ресурсные потребности, а также проанализированы возможные риски и желаемые результаты, цель которых - создание конкурентоспособного бренда предприятия и его популяризация на региональном, национальном и международном уровнях.

Этап IV. Реализация стратегического плана осуществляется группой по планированию, которая должна регулярно оценивать и контролировать результаты внедрения стратегического плана, вносить в него коррективы. Выделяют несколько основных направлений плана мероприятий по формированию бренда по выбранным моделям: позиционирование, разработка и осуществление коммуникационной PR-программы, усиление информационной функции с помощью Интернета.

В современном мире предприятия становятся полноценными игроками в информационном онлайн-пространстве - как потребляя, так и производя большие объемы информации, реализуя свои коммуникационные стратегии.

Этап V. Оценка эффективности сформированного бренда проводится с помощью анализа достижения поставленных целей и определения новых позиций предприятия и при необходимости возврата к начальному этапу. На основе оценки эффективности сформированного бренда проводится коррекция стратегии брендинга.

Таким образом, фактически глобальный рынок брендинга находится в стадии активного формирования и те объекты, которые первыми начнут использовать философию и инструменты маркетинга и брендинга для своего позиционирования и продвижения, будут иметь конкурентные преимущества перед другими, не уделяющими должного внимания развитию своей привлекательности.

Бренд создает маркетинговый потенциал или ее дополнительную ценность в глазах потребителей, что, во-первых, позволяет проинформировать потенциальных потребителей о преимуществах предприятия и, во-вторых, делает его более привлекательным по сравнению с территориями-конкурентами.

Управление процессами создания, развития и продвижения торговых марок является неотъемлемой частью концепции общего менеджмента компании.

В научной литературе по маркетингу и менеджменту уделяется сравнительно мало внимания вопросам повышения конкурентоспособности организаций на основе управления брендами. Однако именно создание сильного бренда и эффективное управление им могут помочь компании прочно закрепиться на мировом рынке и в течение длительного времени сохранять конкурентную позицию.

Под конкурентоспособностью понимается способность компаний реализовывать продукты и услуги по рыночным ценам и получать необходимую для успешного воспроизводства прибыль посредством эффективной комбинации основных аспектов ведения бизнеса: сущности бизнеса (миссии и стратегии), ключевых компетенций, а также имеющихся в распоряжении актуальных активов и инфраструктуры. При этом нельзя не отметить, что компания не сможет достичь успеха в создании ценностей для потребителей, если основные элементы бизнес-процессов не функционируют как единое целое. А объединяющим элементом, в свою очередь, и является не что иное, как бренд.

Бренд - цельный, уникальный и привлекательный образ, присущий торговой марке, способный распространяться на товары или услуги, объединенные принадлежностью к этой марке. Бренды создают ценность для потребителя, потому что обещают клиенту экономию усилий и снижение риска при покупке товаров, они побуждают инвесторов вкладывать средства в те направления деятельности, которые связаны с повышением качества и инновационными разработками.

Бренд принадлежит к числу немногих активов, которые в состоянии обеспечить долгосрочные конкурентные преимущества. Подавляющее число влиятельных мировых брендов имеет более чем 50-летнюю историю существования. Бренды являются наиболее стабильными и устойчивыми активами бизнеса, надолго переживающими смену административного аппарата, революционные изменения в технологиях и краткосрочные экономические спады.

На глобальном уровне примерно третья часть мирового богатства приходится на долю брендов. Само собой разумеется, что бренды обеспечивают стабильность благосостояния только при адекватном управлении. Многочисленные примеры ведущих компаний мира показывают, как хорошо продуманная и упорядоченная стратегия обеспечивает синергетический эффект в развитии брендов, максимально снижает риски, связанные с неопределенностью на рынке.

Для современной организации бренд - важнейший и устойчивый актив, организующее начало, которое должно лежать в основе любого принимаемого решения и действия. Управление брендом - непрерывный процесс, способный обеспечить жизнеспособность бренда и в конечном счете повысить ценность товара в глазах потребителей, а значит, и его конкурентоспособность на рынке.

В литературе существует множество перечней ключевых задач бренд - менеджмента, которые, на наш взгляд, не являются исчерпывающими. Поэтому мы предлагаем рассмотреть альтернативный набор основных задач эффективного бренд-менеджмента, способствующего повышению конкурентоспособности компании на мировом рынке.

Индивидуализация товара посредством брендинга - сегментирование, позиционирование, разработка внешних идентификаторов, которые усиливают конкурентные позиции на рынке, позволяют рационально использовать общие корпоративные ресурсы.

1. Донесение идентичности бренда до потребителя посредством интегрированной системы маркетинговых коммуникаций.

2. Формирование прогрессивной организационной структуры бренд-менеджмента с четким разграничением полномочий и выполняемых функций между отдельными звеньями.

3. Проведение периодического анализа текущего положения брендов компании по отношению к конкурентам, разработка стратегий развития (расширение, франчайзинг и пр.).

4. Разработка и активное применение точных методов оценки стоимости бренда, которые могут позволить обосновать эффективность расходов на брендинг.

5. Оценка эффективности каждого мероприятия, касающегося брендов компании, с помощью набора абстрактных качественных и конкретных количественных показателей.

6. Осуществление юридической защиты внешних идентификаторов бренда и разработка стратегии борьбы с недобросовестными конкурентами.

7. Постоянное патрулирование репутации компании в СМИ и Интернете, прозрачность деятельности, поиск возможностей предотвращения несанкционированных атак против компании и своевременное опровержение недостоверной информации.

Конкуренция между брендами стимулирует процессы развития и совершенствования. Чем больше брендов появляется на рынке, чем яростнее они борются за сердца и кошельки потребителей, тем больше благ оказывается в распоряжении общества. Такое соперничество ведет к созданию более совершенных, более дешевых и более интеллектуальных предметов потребления и стимулирует экономический рост.

Необходимость поддерживать актуальность бренда побуждает к осуществлению инвестиций в исследования и разработки, что обеспечивает постоянное обновление и совершенствование продуктов, т.е. повышение их конкурентоспособности.

К принципам, которым должна следовать компания, если она стремится к повышению конкурентоспособности своих товаров или услуг посредством внедрения системы эффективного бренд-менеджмента, можно отнести следующие:

1. Осуществлять комплексную защиту бренда посредством использования законов по торговым маркам, патентам, авторским правам во всех регионах присутствия продукции компании.

2. Уважать интересы всех заинтересованных групп. Клиентам всегда свойственно ожидание привлекательных, дифференцированных продуктов и услуг, предлагаемых по разумной цене и строго соответствующих потребительским надеждам.

Желанием сотрудников является работа в компании, которая реализует перспективную бизнес-стратегию, в которой у них появляется ощущение востребованности и приобщенности к возможности создания чего-либо уникального.

Ожидания акционеров воплощаются в разумном корпоративном руководстве компанией, подчиненном задаче создать стоимость для акционеров.

Пожелания деловых партнеров заключены в честных и уважительных взаимоотношениях, с целью содействия компаний улучшению их имиджа. Критерии оценок лидеров общественного мнения, силу которых на сегодняшний день нельзя недооценить, заключаются в росте производительности, инновациях, экологичности, высокой степени прозрачности бизнеса и, что наиболее важно, четком осознании социальной ответственности перед обществом.

3. Относиться к бренду как к инвестициям, а не как к затратам. Среди всех видов активов бренды являются наиболее ценными, их наличием становится возможным обеспечение выживаемости бизнеса при неблагоприятной конъюнктуре.

Таким образом, для компаний является жизненной необходимостью вложение значительных средств в маркетинг и рекламу, разработка новых усовершенствованных продуктов. Кроме того, периодической оценкой бренда в качестве актива возможно наглядно продемонстрировать степень успешности управления менеджеров им с точки зрения роста благосостояния акционеров.

4. Непрерывно реализовывать финансовый потенциал бренда. Одновременно искать способы расширить сферу бренда за счет разработки новой продукции, и в то же время помнить о возможностях совместного брендинга и франчайзинга. Так, совместный брендинг - это весьма эффективный способ выйти на новые рынки или расширить географию деятельности.

Сущность метода франчайзинга заключена в передаче ряду предприятий в других регионах права использовать бренд, а также производственные и сбытовые технологии. Различными способами использования бренда становится возможным расширение сферы его распространения, полная демонстрация его идей и реализация обещаний.

5. Понимать то, что успешное управление брендами - это в настоящее время комплексная задача. Стратегия бизнеса выступает в качестве стратегии бренда и наоборот. Управление организацией, которое ориентировано поддерживать бренд, всегда будет управлением, которое обеспечивает эффективность и прибыльность.

В заключение стоит сказать о том, что брендом производится обеспечение дополнительного конкурентного преимущества и продукции, и компании. Благодаря бренду, который выступает в качестве дополнительного инструмента конкурентоспособности, продукция компании обретает узнаваемость и востребованность. Тем самым происходит увеличение спроса на продукцию и обеспечение большей прибыли.

Таким образом, основной задачей является эффективное и рациональное управление этим ценнейшим нематериальным активом, для чего необходимо строго придерживаться всех вышеизложенных принципов.

Кофейная компания Starbucks - ведущий в мире розничный продавец кофе и лидер по промышленному обжариванию кофейных зерен.

Также «Старбакс» - всемирно известный бренд фирменного кофе с сетью более 16,000 кофеен, расположенных в Северной и Латинской Америке, Европе, на Ближнем Востоке и в странах Азии и Океании.

Организация предлагает посетителям только лучший в мире кофе, а также возможность познакомиться со всем его разнообразием.

В тех странах, где размещены кофейни «Старбакс», предприятие активно участвует в решении социальных вопросов и экологических проблем.

История предприятия берет начало в начале 1970-х годов, когда трое друзей из Сиэтла решили открыть магазин по продаже хорошего кофе в зернах. Попробовав однажды в маленьком магазинчике Peet's Coffee and Tea в Беркли обжаренную дочерна голландцем Альфредом Питом арабику, Гордон Боукер предложил своим друзьям открыть кофейный магазин в Сиэтле.

В то время в Америке употребляли кофе из жестяных банок, внутри которых были зерна робусты, считающиеся низшим сортом. Несмотря на трудные времена в их городе, друзья были решительно настроены на открытие собственного кофейного магазина для ознакомления жителей Сиэтла с качественной арабикой высшего сорта.

Название и логотип для магазина помогал придумать художник Терри Хеклер. Было решено, что оно должно быть особенным. После долгих раздумий предложенное Терри название угольной шахты Starbo на северо - западе страны превратилось в Starbucks. Будучи страстным поклонником литературы, Джерри вспомнил, что фамилия первого помощника капитана из «Моби Дика» была Старбак. Такое название навевало романтические мысли о приключениях в далеких морях и первых торговцев кофе.

Переворошив старые морские книги, Терри придумал логотип на основе деревянной гравюры XVI века, в виде сирены, которая была окружена полным названием магазина: Starbucks Coffee, Tea and Spices.

Таким образом, Джерри Болдуин, Гордон Боукер и Зев Сигл основали «Старбакс». Их первый магазин был открыт в 1971 году на Пайк Плейс в Сиэтле, штат Вашингтон.

С самых первых дней существования для «Старбакс» была характерна тёмная обжарка, которая стала её отличительной особенностью и к которой питали страсть основатели. Они обжаривали зёрна дочерна, потому что сами любили насыщенный вкусом кофе. Именно поэтому любители кофе и чая открыли «Старбакс» для того, чтобы донести до жителей Сиэтла хороший кофе. Они не боролись за повсеместным признанием, но желали найти тех, кто ценил бы их качественный продукт. И за короткое время их магазин приобрёл преданных и искушённых на кофе клиентов с тонким вкусом. Качество - вот что было главным для основателей.

К моменту знакомства Говарда Шульца со «Старбакс» - это была сеть из четырех кофейных магазинов, занимающаяся продажей обжаренных дочерна кофейных зерен из различных уголков мира. Приехав посмотреть на фирму, которая делала довольно крупные заказы кофеварок у компании, где на тот момент работал Говард, его сразу же с первого глотка пленили та полнота вкуса черного кофе и манящий аромат свежеобжаренных зерен, которые он испытал в магазине на Пайк Плейс. «Я чувствовал притяжение Starbucks. В этом было нечто волшебное, страсть и неподдельность, которых мне никогда раньше не приходилось видеть в бизнесе».

После знакомства в 1981 году все изменилось. Влюбившись в компанию, Говард постоянно думал о ней. Шульц был готов бросить хорошую высокооплачиваемую работу в Нью-Йорке ради маленькой сети магазинов по продаже кофе в Сиэтле. Однако он видел потенциал в «Старбакс», ей было куда расти. Шульц видел ее не такой, какой она была на тот момент. В своих мечтах он видел ее как общенациональный бренд, который гарантирует качество мирового уровня.

И вот, проработав уже год в «Старбакс», Говард отправился в 1983 в Милан на международную выставку посуды, где открыл для себя итальянские эспрессо-бары, встречавшиеся на каждом углу. Завораживающая атмосфера, итальянская опера, комфортная обстановка и завсегдатаи посетители, которых знают по именам. Именно тогда ему открылась вся романтика итальянских кофеен, каждая со своим уникальным характером, с особой энергией и звучащей музыкой. Итальянская кофейня - это часть традиции, место встречи местных жителей. Это продолжение дома.

В тот самый момент к Шульцу пришло озарение - донести до Америки эту романтику итальянских кофеен. «Итальянцы поняли личные отношения, которые могут возникнуть у людей с кофе, его социальную сторону. Я не мог поверить, что Starbucks занималась кофе и недоглядела самый главный его элемент…».

В Вероне Говард впервые в жизни попробовал кофе латте. «Это была совершенная гармония подогретого молока и кофе, сочетание эспрессо, благородной квинтэссенции кофе, и молока, подслащённого паром больше, чем сахаром. Напиток был без изъяна. Никто из кофейных экспертов, которых я знал, не упоминал об этом напитке. Никто в Америке не знает о нём. Я должен взять его с собой».

Однако вернувшись в Сиэтл его идею не приняли. У основателей были на то свои причины - в тот момент «Старбакс» купила своего идейного вдохновителя Peet's Coffee and Tea.

Но спустя год Говард всё же добился своего и в одном из открывавшемся магазине «Старбакс» установили эспрессо-бар. С первого же дня открытия посетители были в восторге от новых напитков. «Именно в то утро Америка узнала, что такое кофе латте».

Но даже несмотря на успех той единственной оборудованной кофейни, ставить во всех магазинах эспрессо-бары не стали. Поэтому Говард решил уйти из «Старбакс» и открыть собственные кофейни, где подавали бы эспрессо и кофейные напитки. Однако для её открытия потребовалось уйма сил и времени, чтобы найти спонсоров. Говарду помог Дейв Олсен, у которого уже была кофейня, и они решили объединиться.

Компанию назвали Il Giornale, что означает «ежедневный», как газета бывает ежедневной, так и ежедневный кофе. Логотип подчёркивал скорость обслуживания, которой отличалась Il Giornale. Название кофейни находилось в зелёном кругу, который окружает голову Меркурия, находившуюся в центре.

8 апреля 1981 года открылась первая кофейня Il Giornale в Сиэтле. Первейшей миссией компании было воссоздание итальянского эспрессо - бара. Обстановка, декор, названия в меню, музыка, белые рубашки и бабочки на шее у барист - всё должно было напоминать об Италии.

Работников было мало, поэтому все относились друг к другу как к члену семьи, с особым теплом, доверием и поддержкой.

Так произошло, что в августе 1987 года Шульц купил «Старбакс».

«Сегодняшняя Starbucks Corporation - фактически Il Giornale, которая была основана в 1985 году, ею были приобретены активы Starbucks в 1987 году и произведена смена названия на Starbucks Corporation. Компания, основанная Джерри и Гордоном, имела название Starbucks Coffee Company, ими были проданы права на это название. Теперь их компания носит имя Peet's. Вот так мечта Говарда Шульца осуществилась - «Старбакс» стала его.

С самого начала у компании была основа - страсть людей к тому, чем они занимаются, желание поделиться своими знаниями с клиентами, смысл существования, принципы и ценности. Изначально создатели «Старбакс» видели её как компанию, которая продаёт кофе высшего качества и сопутствующие ему товары для приготовления в домашних условиях.

Говард Шульц думал немного по-другому. Сначала он мечтал распространить «Старбакс» по нескольким городам, сохраняя и приумножая её ценности, а впоследствии сделать её общенациональным брендом, гарантирующим высококачественный продукт, но которого ещё и уважают за принципы и ценности. Он хотел развивать её. Можно сказать, что нынешняя «Старбакс» результат мечтаний Шульца, по его словам, «мечтая о чём-то малом, вы никогда не преуспеете в большом. Если вы хотите, чтобы мир заметил вас, чтобы ваше творение жило в веках, не бойтесь трудностей, дерзайте. Кому нужна мечта, до которой так легко дотянуться?»

Для достижения цели необходимо верить в общую идею. Так почему же сотрудники «Старбакс», управляющие кофейнями и бариста верят в общую идею и ежедневно выполняют цели?

Создание внутри компании атмосферы, в которой ценят и заботятся о людях, относятся к ним с уважением и вдохновляют их на работу, и где сотрудники, получая эту заботу и поддержку, вдохновлённые трудиться, позволяет работать ради единой цели достойного и заслуживающего восхищения предприятия. «Старбакс» предоставляет медицинские пособия всем своим работникам, даже тем, кто работает неполный рабочий день. Компания выдала каждому своему сотруднику опционы, которые впоследствии можно обменять на деньги. С каждым годом стоимость таких опционов возрастает. Совсем не удивительно, что когда-то сотрудники отказались от защиты их интересов профсоюзом. Работая в такой компании, которая заботится о сотрудниках, человек ощущает себя значимой личностью, к мнению которого прислушиваются и относятся с уважением. И даже когда в компании работают десятки тысяч сотрудников, необходимо осознавать, что каждый из них - личность.

В «Старбакс» есть зеленый буклетик - «Книга зеленого передника», где идет перечисление руководящих принципов, общих для всех работников компании. Это книжка тоненькая и очень простая, но не примитивная. В ней не содержится инструкций, запретов, а лишь заключено в ней напоминание о принципах, соблюдаемых в кафе компании и об их возможностях.

В ходе превращения компании из тесной группы в значительно более масштабное сообщество единомышленников «Книга зеленого передника» обретала новые функции, являлась способом фиксации значимых моментов, касающихся миссии компании и создаваемого ими типа компании.

По той же схеме принципы личного лидерства, освоенные, преподаваемые и представленные в книге о создании компании стали для их руководителя пробным камнем, по которому им осуществлялась проверка честности и ясности его взгляда на мир.

Данные принципы были подвержены испытанию лидерством в «Старбакс» - прониклись сущностью работы в компании, принципам принятия решения, справляемостью с проблемами, помощью друг другу, изучением перспектив.

Руководитель использовал эти принципы при проведении коуч - консультаций для сотен руководителей разного уровня. Не все из этих принципов могут показаться одинаково существенными, какие-то из них сложны в соблюдении и применении, какие-то - легки.

Эти принципы, провозглашаемые компанией «Старбакс», заключены в:

1. Самоосознании.

Прямая связь успеха с отчетливыми и честностными представлениями о истинной сущности компании, о целях и средствах их достижения. Когда у сотрудников организации есть ясное понимание ее ценностей, целей и задач, у них появляется энергия и энтузиазм для их реализации.

2. Понимании целей.

Успешность обусловлена действиями, которые руководствуются правильными причинами. Невозможно преуспевание при незнании желаемого конечного результата. Необходим поиск целеустремленности и энтузиазма как в руководителе, так и в сотрудниках компании, а в случае отсутствия результатов поиска - необходимо предпринимание каких-либо действий.

3. Самостоятельности.

Люди являются не «персоналом», а человеческими существами, способными на совершение немыслимых свершений. Существует необходимость избавления от правил - писаных и неписаных - и поощрение самостоятельного мышления в себе и других.

4. Чуткости.

Чуткость не является признаком слабости, а выступает признаком силы, невозможна ее имитация ни внутри организации, ни в отношении клиентов, ни в сообществе - будь оно локально или глобально. Доверие и забота закладывают основания для понимания возможностей осуществления, способствуют реализации потенциала.

5. Умении слышать правду.

Умение слушать и слышать позволит узнать и предугадать желания клиентов, определить причины спада энтузиазма сотрудников, найти решение ранее нерешаемых проблем.

6. Откровенности.

В компании не приветствуется скрытность, ложь, умолчание и замалчивание, уклонение от ответа. Рекомендуется нести ответственность за все сказанные слова, быть внимательным и уважительным к слушателю.

7. Активности.

Рекомендуется нахождение наилучшего соотношения в энтузиазме, целеустремленности и постоянстве. Провозглашается первостепенность значения не мысли, а действия. Необходимо поддержание равновесие между мыслью, действием и чувством, но при главенствовании активности.

8. Противостоянии трудностям.

В сложные периоды компания призывает руководствоваться теми же принципами. Постановление на первое место по важности, несмотря на сложность или безвыходность ситуации, людей и их интересов, а не интересов материального плана и характера.

9. Авторитете.

Провозглашается громогласность стиля руководства, но при этом сами руководители должны помнить о том, что они также могут совершить ошибку, а потому их призывают прислушиваться к мнению окружающих и к собственной интуиции.

10. Смелых мечтах.

Смелые мечты являются великими целями, большими надеждами и радостями. Руководитель компании предлагает отдаться в их власть при выполнении любого дела.

Таким образом, «Старбакс» не просто компания, обжаривающая кофе и продающая его. Она представляет собой нечто большее.

Но «Старбакс» не может процветать без преданности и страсти сотрудников, достигать свои цели, реализовывать ценности и ежедневно приумножать количество завоёванных сердец посетителей. И для этого необходимо нанимать лучших сотрудников, награждать их за страсть к работе и поощрять за профессиональные навыки, предоставлять им свободу в выполнении работы.

Как отмечает Говард Шульц, именно бариста очень важны для компании, ведь это они каждый день вежливо общаются с клиентами, предлагают попробовать новинки или придумывают вместе с гостем для него идеальный напиток, делятся своими знаниями о кофе, интересными фактами и историями. Бариста - лица «Старбакс». Они относятся дружелюбно к посетителям, улыбаются, налаживают с ними зрительный контакт. Чтобы погрузить гостей в атмосферу «Старбакс», бариста подписывают и объявляют напитки поимённо. Вливать в каждую чашку своё сердце и готовить совершенным каждый напиток с любовью к своему делу, даря людям радость, вдохновляя их и, тем самым, вдохновляясь самим их радостью - прямые обязанности каждого бариста.

Для «Старбакс» важно удовлетворить каждого клиента и приготовить для него его идеальную чашку кофе. «Мы верим, что бизнес должен что-то значить. В его основе должен быть какой-то оригинальный продукт, превосходящий ожидания клиента.

Мы также верим в то, что должны просто говорить «да» в ответ на требования клиента. Хорошая розничная организация может отклониться от заданного курса ради удовлетворения клиента» 41. Именно поэтому «Старбакс» никогда не будет загрязнять свой высококачественный кофе различными ароматизаторами, потому что он - основа, фундамент, тот особенный и оригинальный продукт. Клиенты не найдут в «Старбакс» кофейные зёрна со вкусом ванили или миндаля, однако компания сделала всё для удовлетворения потребительских желаний. Поэтому в кофейнях имеется большой выбор сиропов на любой вкус. У клиентов есть возможность заказать свой напиток на обычном молоке или обезжиренном. Выбор будет зависеть лишь от того, какое они предпочтут в данный момент. Хотя изначально Шульц был против обезжиренного молока, поскольку на дегустациях ему не нравился вкус капучино и латте. Сейчас же и для вегетарианцев или людей с непереносимостью лактозы в меню есть соевое или безлактозное молоко. Такое разнообразие дало возможность донести великолепный кофе до тех, кто не мог его пить раньше. По этой же причине в кофейнях работает принцип «скажи да». Это делает «Старбакс» доступной более широкому кругу потребителей. Если клиенту не понравится напиток, он может попросить переделать его, и бариста не смогут отказать, ведь каждый напиток должен быть совершенным.

Для того чтобы поощрить преданность постоянных клиентов и привлечь новых, в «Старбакс» существует программа потребительской лояльности. Все желающие могут активировать Карту «Старбакс». Суть её состоит в том, что клиент пополняет на любую сумму карту и впоследствии расплачивается ею. Бесплатный напиток можно получить при регистрации карты и на день рождение. Расплачиваясь картой, клиент накапливает звёзды. Совершив 12 покупок по карте, клиент накапливает 12 звёзд, после чего получает купон на любой бесплатный напиток или напиток. Также периодически проходят выгодные акции для держателей карт. Например, счастливые часы - в определённый временной промежуток любой фраппучино для держателей «Старбакс» карт за полцены. Либо при пополнении на определённую сумму человек получит купон на бесплатный напиток. Такая стратегия способствует увеличению количества постоянных клиентов за счёт активации карты, и возвращению их в кофейни, поскольку денежная сумма сохраняется на карте.

Перед «Старбакс» всегда стояла задача оставаться на плаву много лет. Чем больше существовала компания, тем дальше она удалялась от своих изначальных установок и догм. Ведь для того чтобы оставаться актуальной, необходимо отвечать потребностям посетителей. Клиент всегда прав, и он имеет право насладиться чашечкой кофе в том виде, в каком только пожелает

– на маложирном молоке или соевом, с сиропом или без.

«Старбакс» очень ответственно подходит к качеству своего кофе. «У Starbucks необычный подход к бизнесу, возможно, уникальный в среде крупных компаний, работающих на рынке потребительских товаров. Мы так фанатично контролируем качество, что не выпускаем кофе из своих рук ни на одном этапе, от сырых зелёных зёрен до дымящейся чашки. Мы покупаем, обжариваем наш кофе сами и продаём его в принадлежащих нам магазинах. Это вертикальная интеграция, доведённая до крайности». Компания продаёт и готовит напитки только из лучших зёрен 100% арабики, которые покупает у фермеров от Латинской Америки до Индонезии. Прежде чем кофе попадёт в кофейню, он проделывает долгий путь и проверяется в среднем 26 раз. «Старбакс» никогда не добавляла химикаты и искусственные ароматизаторы в свой высококачественный кофе. Клиенты могут быть уверены в том, что в «Старбакс» они всегда найдут дочерна обжаренный и насыщенный кофе, ведь именно фирменная обжарка и высокое качество стали узнаваемой и отличительной характеристикой компании, так сказать, её особой философией.

Для того чтобы кофе сохранил все свои вкусовые характеристики и запах компания использует уникальную вакуумную упаковку Flavor Lock с односторонним клапаном. Этот клапан позволяет продавать и подавать свежий кофе даже в тех кофейнях, которые находятся за тысячи километров от обжарочного завода. Упаковка с Flavor Lock имеет тридцати четырёхнедельный срок хранения.

Компания заботится и об окружающем мире, помогая сообществам фермеров, защищая водные ресурсы, а также уменьшая отходы. «Старбакс» сотрудничает с CARE - международной благотворительной организацией помощи бедным. «Кроме поддержки CARE, мы стараемся уделять внимание местным нуждам, главный упор делая на программах по борьбе со СПИДом, на проблемах детей, особенно на детских больницах, окружающей среде, особенно на чистоте воды, и искусстве, особенно на джазе и кинофестивалях… Эти спонсорские акции не только делают доброе дело, но и оказывают положительное влияние на корпоративную жизнь, заставляя наших партнеров гордиться работой в щедрой и благодарной компании». В 1997 году был основан Фонд «Старбакс». В России, например, «Старбакс» устраивает ежегодные весенние субботники в парках, зимой перед праздниками собирают подарки для пожилых людей из престарелых домов.

В 1990-е в Америке кофейни стали местом для встреч и общения, так называемым «третьим местом». Такие места являются важнейшей частью повседневной жизни. Профессор социологии Рэй Олденбург объясняет эту потребность тем, что людям необходимы места, где они могли бы собраться и поговорить, отдохнуть от работы и дома.

Сейчас «Старбакс» является этим «третьим местом». Люди приходят сюда не только за хорошим кофе, но и за особой атмосферой, уединением с самим собой или общением. Приходя в кофейни «Старбакс», они словно попадают в оазис. Здесь утром они могут взбодриться крепким американо перед работой, пообщаться вечером с друзьями за чашечкой любимого латте с сиропом или без, почитать свою любимую книжку, не спеша запивая главы фирменным карамель маккиато. Для многих это отличное место, чтобы поработать за компьютером или с бумагами. Да просто позаниматься какими-либо делами вне дома и работы. «Старбакс» также стала местом и для деловых встреч, обсуждения проектов, занятий с репетиторами. Люди приходят сюда, зная, что они спокойно могут заниматься своими делами, уединиться, подумать, и никто им не будет мешать, никто не будет подходить и назойливо спрашивать о желании заказать «что-нибудь еще», ведь в «Старбакс» действует система самообслуживания.

Бренд компании как социокультурная технология воплощен в нескольких аспектах:

· Формирование образа путешествий и расширения горизонтов. Бренд нацелен выработать в сознании потребителя ассоциативный ряд в отношении их товара. Достаточно вспомнить приведенные выше истории о присвоении именно этого имени компании, как становится ясно, к чему отсылается воображение потребителей.

Путешествия, географическая неограниченность - все это должно создавать у потребителя ощущение выхода из бытовой привычной среды, рост и разнообразие возможностей. Вспомним, что социокультурное влияние бренда воплощается в том, что он воздействует на сознание потребителя в соответствии с присущей ему культурой, что он вписывается в систему уже сформированной потребительской культуры индивида, а также в том, что выступает посредником в социальной коммуникации между рекламным созданным образом (рекламодателем) и сознанием потребителя (потребителем.

· Следующим важнейшим аспектом является то, что бренд «Старбакс» взывает к стремлению каждого индивида быть уникальным, оригинальным. Сам товар и демонстрирующий его бренд позиционируют себя нацеленными на определенного потребителя - гурмана. Таким образом, потребитель товара данной компании становится как бы членом клуба гурманов кофе, он отделяется от окружающих его людей - и это происходит лишь под воздействием бренда.

Стоит вспомнить о важности для потребителей принадлежности к какому-либо бренду. В обществе каждый стремится к окружению себя знаковыми, общепризнанными в моде брендами для идентификации себя с успешным классом социума. Бренды, как уже говорилось в первой главе, являются носителями ценностей современного общества - в их силах создать образ успешного человека и неудачника.

· Отсюда вытекает еще один важнейший социокультурный аспект бренда «Старбакс» - это классификация людей по социальным классам в зависимости от употребления / неупотребления товаров данной компании. Компания «Старбакс» производит товары, ориентированные на средний и выше среднего материальные классы людей. Это значит, что недостаточно обеспеченным людям не доступны товары и услуги данного бренда.

Таким образом, бренд влияет на самоощущение и самоопределение индивида. И позволяет потребителю отнести себя к более высокой социальной страте, лишь употребляя товары данного бренда.

· Также необходимо упомянуть что один из основателей компании был страстным поклонником литературы, он вспомнил, что фамилия первого помощника капитана из «Моби Дика» была «Старбакс». А также обратить внимание на сам логотип - сирену, которая является мифологическим персонажем.

Это все вводит бренд компании в общемировую культуру, что создает у потребителя благоприятные ассоциации, расположенность к компании, создает ощущение давнего знакомства с нею. И также, как понятия и явления общемировой культуры являются достоянием интеллектуальных знаний множества людей, также ненавязчиво бренд «Старбакс» вливается в это достояние.



2.2 Исследование бренда «Старбакс» на российском рынке

Обстановка и дизайн каждой кофейни уникален и неразрывно связан с первым впечатлением о бренде. Поэтому мебель, предметы, цвета, ароматы, звуки и музыка очень важны для передачи кофейной романтики, мифологичности, теплоты. В кофейнях всё создано для того, чтобы посетителям было комфортно и удобно провести здесь своё время. Была специально создана команда по разработке кофеен. «Они развили сложные вариации четырёх элементов - земли, огня, воды и воздуха, соотнеся их с четырьмя стадиями приготовления кофе: выращивания, обжарки, варки и аромата. Это породило четыре разных дизайна кофеен, каждый из которых обладал своей гаммой цветов, схемой освещения и составными материалами, но их связывала единая концепция. «Выращивание», например, подчёркивают разные оттенки зелёного. «Обжарка» сочетает тёмно-красные

и сочные коричневые тона. «Варка» делает упор на синем, подразумевая воду, и коричневом, цвете кофе. «Аромат» представляет собой светлую цветовую гамму из жёлтых, зелёных и белых тонов».

«Старбакс» можно рассмотреть, как мыслительное поле бренда относительно четырёх измерений Томаса Гэда:

«ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ

Функциональное измерение показывает, что значит воспринимать брэнд как ощущение. Это кофе высшего качества, которым занимаются увлеченные люди, готовящие его со знанием дела и воодушевлением, создающие дружескую и особенную атмосферу, привлекающую посетителей.

МЕНТАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ

В ментальном измерении существует восприятие Starbucks как место, куда вы приходите, чтобы голова отдохнула от повседневной суеты. Вместе с этой чашкой кофе вы либо уносите это ощущение с собой, либо испытываете его прямо в помещении ближайшего кафе Starbucks.

СОЦИАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ

Просто зайти в Starbucks уже значит выразить свою жизненную позицию. Это место, где можно пообщаться, своего рода клуб для тех, кому нравится делать открытия, стремиться к чему-либо и наслаждаться великолепным обслуживанием. Подобный брэнд становится выразителем определенного стиля жизни, социальным символом на улицах и на рабочем месте. Вспомните зеленый значок на каждой чашке Starbucks, он почти так же узнаваем, как «галочка» Nike, по крайней мере, в Америке.

ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ

В Starbucks считают, что их чашечка кофе должна, прежде всего, нести культурную нагрузку. Входя в кафе Starbucks, посетители узнают о культурных истоках кофе, специфических обычаях стран и т.д. Партнеры Starbucks могут принять на себя роль проводников в джунглях различных вкусов, приготавливая кофе по разным рецептам в волнующей атмосфере».

Удивительно, что «Старбакс» практически не тратится на рекламную кампанию, однако все знают о её существовании. Это доказывает, что трата на многомиллионные рекламные программы является совсем необязательным условием для создания бренда. Реклама может помочь в создании и построении бренда, но только если он сам по себе настоящий и уникальный. Нельзя удержать внимание людей без уважения, семейности, дружелюбия, понимания и теплоты. Бренд способствует возникновению семейных уз между партнерами, клиентами, продуктами и ценностями. Если люди ищут общие интересы с компанией, и когда находят, то остаются верными ей.

Однако у «Старбакс» не было цели создать бренд. Было стремление построить великую компанию, которая бы что-то значила. Можно сказать, что всё произошло само собой, бренд создался сам, благодаря людям, которые страстно относятся к своей работе. Нанимать лучших и обучать их - лучший способ оправдать и превзойти ожидания посетителей. Знания и усердие работников завоёвывали посетителей, что заставляло их возвращаться в кофейни снова и снова. Преданность к «Старбакс» работников и личностная связь с посетителями - вот в чём заключается сила бренда.

Невозможно на пути построения организации не столкнуться с трудностями и разочарованиями, не совершить множество ошибок. «Старбакс», как и любая другая компания, не идеальна и совершает ошибки.

С приходом Говарда Шульца на пост генерального директора в 1987 году многое изменилось. У компании есть мечта - стать чем-то больше, чем просто прибыльный бизнес. Цель «Старбакс» - знакомство с высококачественным кофе как можно большей аудитории. Мечтая о большом, Говард постепенно определил своё видение компании, которое заключается в создании в кофейнях атмосферы, привлекающей людей и рождающей в них романтические ощущения чуда среди повседневности. У «Старбакс» есть Заявление о миссии, которое звучит следующим образом:

«Сделать Starbucks поставщиком лучшего кофе в мире, не поступаясь в процессе роста нашими ценностями. Следующие шесть руководящих принципов помогут нам соизмерять правомерность наших решений.

- Обеспечить прекрасные рабочие места и относиться друг к другу с уважением и достоинством.

- Приветствовать разнообразие как неотъемлемый компонент того пути, который мы выбрали в бизнесе.

- Применять самые высокие стандарты при закупке, обжарке и доставке свежего кофе.

- Работать с энтузиазмом, доставляя удовольствие клиентам.

- Вносить позитивный вклад в наше сообщество и в создание окружающей среды.

- Признавать, что прибыльность - залог нашего будущего успеха».

Исходя из Заявления, можно сделать вывод, что ценности компании должны оставаться неизменными, несмотря на рост и развитие, что «Старбакс» и демонстрирует на протяжении уже более 40 лет, ведь ценности являются основы работы компании. Это Заявление является инструментом руководства компанией, источником мотивации, благодаря которому компания может расти и развиваться.

Кофейня «Старбакс» - тот самый оазис посреди повседневной суеты, где при входе тебя радостно встречают приветствием, дружелюбно общаются, принимая заказ, отдают совершенный напиток, улыбаясь и глядя в глаза. Это «третье место» с уютной и стильной обстановкой, приятной музыкой, общением и смехом между людьми, манящим ароматом кофе, звуками кофемашины и пропаривания молока. Людям приятно осознавать, что у них есть место, где в чашке лучший кофе, приготовленный с любовью. «Старбакс» завоевала доверие клиентов благодаря своим неизменным ценностям. Но получается, что дело не только в высококачественном продукте, а в данном варианте этим продуктом является кофе. Посетители приходят в кофейни ещё по двум немаловажным причинам: атмосфера и общение. Всё вместе и есть та неповторимая и особенная атмосфера. Это и есть «Старбакс».

В рамках работы было проведено анкетирование посетителей кофеен «Старбакс» в Москве. Результаты анкетирования направлены на доказательство того, что бренд является неотъемлемым элементом культуры потребления.

В анкетировании участвовали постоянные гости кофеен «Старбакс». Всего было опрошено 90 человек непосредственно в самой кофейне и через соц. сеть Вконтакте. В предоставляемой для прохождения анкете 8 вопросов, составленных с целью оценки частоты, целей и причин посещения, конкурентоспособности, узнаваемости бренда «Старбакс» и эффективности рекламной деятельности.

На вопрос «Часто ли Вы посещаете кофейни «Старбакс»?» большинство опрошенных, а это 37,8%, посещают кофейни несколько раз в неделю, 27,8% посещают несколько раз в месяц, 25,6% каждый день и редко посещают кофейни всего 8,9%.

Что касается целей пребывания среди опрошенных потребителей, посещающих кофейни «Старбакс», то большинство респондентов (57,8%) приходят, чтобы провести время за чашкой вкусного кофе и для того, чтобы взять кофе с собой, а также (54,4%) провести время с друзьями. 47,8% посещают с целью свободного пребывания в кофейнях и 38,9% бывают в них по работе. Также 2% опрошенных предложили

собственные варианты ответов, такие как «Качество кофе» и «Провести время с любимой девушкой».

На вопрос «На что Вы обращаете внимание в кофейнях «Старбакс»?» (рисунок 14) среди опрошенных большинство (76,7%) отмечают особую атмосферу и почти одинаковое количество разделилось среди остальных ответов: стильный и удобный дизайн 53,3%, возможность свободного пребывания 52,2%, фирменная продукция 51,1% и обслуживание 50%.

Относительно причин посещения кофеен (рисунок 15), то большинство опрошенных (85,6%) ценят именно вкусный кофе из «Старбакс», 75,6% отметили особую атмосферу, характерную для кофеен. Почти четверть опрошенных (24,4%) отмечают значимость социальной ответственности бренда. 44,4% посещают кофейни по причине разнообразия еды и напитков, а 18,9% считают, что цена продукции соответствует качеству и 1,1% предложил свой вариант ответа - близость кофейни к работе.

Такие кофейни как McCafe и «Кофе Хауз» посещают наибольшее количество опрошенных 44,4% и 37,8% соответственно. Остальные кофейни, такие как «Шоколадница», «Дабл Би» и «Costa Coffee» посещают 23,3%, 21,1% и 20% соответственно. 10% опрошенных предложили другие варианты ответа, из которых есть названия других кофеен - Coffee Bean, Good Enough, а также некоторые опрошенные не посещают другие кофейни (рисунок 16).

Большинство (56,7%) опрошенных посещают другие кофейни по таким причинам, как близость к дому и работе, а также стоимость продукции (рисунок 17). 22,2% отмечают качество продукции основной причиной и всего 4,4% и 3,3% соответственно отмечают дизайн и особую атмосферу. 8,9% опрошенных либо вовсе не посещают другие кофейни, либо посещают из-за определенных позиций в меню.

Большинство опрошенных (37,8%) оценивают качество рекламы бренда (рисунок 18) на 4 балла, 32,2% на 3 балла, 22,2% на 5 баллов. На 2 балла качество рекламы оценили 5,6% опрошенных и на 1 балл 2,2%.

Узнаваемость бренда «Старбакс» большинство опрошенных посетителей оценили на 5 баллов, что составляет 93,3%. Остальные 4,4% и 2,2% оценили на 4 и 3 балла соответственно.

Данные результаты анкетирования показывают то, что большинство опрошенных бывают в кофейнях очень часто по самым разным причинам, однако вкусный кофе и особая атмосфера кофеен играют основополагающую роль. Как и причины посещения, цели у посетителей также разные, но все же большинство отмечают свободное пребывание в кофейне за чашкой вкусного кофе с друзьями или без, а также возможность взять кофе с собой. Особая атмосфера-то, на что большинство гостей кофеен обращают свое внимание в первую очередь. Другие кофейни гости «Старбакс» посещают охотно, однако в основном из-за близости к работе или дому и стоимости продукции. Узнаваемость бренда оценена превосходящим большинством посетителей на 5 баллов. Рекламная деятельность бренда оценена большинством на 4 балла. Однако на 3 балла оценило второе большинство опрошенных. Это, с одной стороны, говорит об успехе рекламной деятельности и политики продвижения кофеен «Старбакс», проводимой предприятием в последние 5 лет и поддерживаемой его усилиями. Но рекламная деятельность, безусловно, требует продолжения и развития, а также специализации и профильности.

Подводя итоги проведенного анкетирования потребителей бренда «Старбакс» можно сделать следующие выводы:

- бренд «Старбакс» сформирован и известен на российском рынке;

- относительно концепции «третьего места» можно заявить, что кофейни «Старбакс» могут являться местом отдыха и работы и кофейней одновременно;

- для постоянных посетителей важной является именно особая атмосфера кофеен «Старбакс»;

- узнаваемость бренда «Старбакс» на российском рынке является высокой;

- рекламная деятельность требует дальнейшего развития и усиления целевого воздействия на потребителей;

- для привлечения новых потребителей, ранее не посещавших кофейни «Старбакс», на первый план выходят современные методы продвижения, в первую очередь продвижение в Интернете, в том числе в социальных сетях.

2.3 Рекомендации по совершенствованию бренда «Старбакс» на рынке РФ

Одной из приоритетных задач сети кофеен «Старбакс» на российском рынке в условиях экономической безопасности является повышение конкурентоспособности собственной продукции.

Способами повышения конкурентоспособности продукции, по нашему мнению, могут быть:

- выявление преимуществ и недостатков товара конкурентов и использование их для поддержания конкурентоспособности производимой продукции;

- учет требований покупателей к изменению характеристик и качества товаров;

- расширение модификаций производимой продукции путем улучшения её внешних и физических характеристик;

- увеличение диапазона эксплуатации продукции;

- дифференцирование продукции по качеству, цене и характеристикам с учетом предпочтений покупателей;

- воздействие на покупателя путем ведения активной рекламной компании, создания приоритетных условий продаж и замена дефицитных товаров более совершенными;

- внедрение и использование новых информационных технологий и оборудования.

Повышению конкурентоспособности кофеен «Старбакс» может способствовать увеличение доли продукта на рынке, что возможно за счет снижения цен на продукцию путем предоставления покупателям скидок. Данные меры позволят контролировать конечную цену при продаже и стимулировать покупателя к приобретению большего количества кружек кофейных напитков.

Можно сказать, что повышение конкурентоспособности продукции «Старбакс» в современных экономических условиях в России происходит немного медленнее, чем в странах, где данные кофейни представлены сравнительно давно.

К факторам, воздействующим на коммерческую реализацию кофейного напитка «Старбакс», можно отнести:

- скорость признания товара потребителями;

- скорость признания каналами сбыта;

- интенсивность распределения;

- производственные возможности;

- структура продвижения товара;

- цены и ценообразование;

- уровень конкуренции;

- сроки достижения прибыльности;

- затраты на коммерческую реализацию.

Перейдем к практическому применению процесса дифференциации товара. Для правильного применения модели на практике необходимо соблюдение трех условий:

1. определение обязательных («the must») характеристик продукта: минимум, обязательный к наличию у всех товаров рынка. Такие характеристики представляют отправную точку для дифференциации.