Бренд как элемент культуры потребления

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

бренд потребление социокультурный

В современном обществе брендовые товары и услуги имеют особое значение для потребителей. Хотя качество брендовой продукции может не превышать качества аналогичных небрендовых товаров, а цена может быть существенно и несопоставимо выше, потребители в подавляющем большинстве предпочитают именно их. В культуре потребления бренды предлагают значительно большее, чем конкретный продукт или услуга. Они наделяют предложение смыслом, знакомой жизненной ситуацией, готовыми образцами для подражания. Суть бренда состоит в идее, которая придаёт ему неповторимую уникальную культурную ценность. Именно эта ценность определяет целевую аудиторию. «Ценности всё больше определяют бренды. Великие бренды символизируют что-то такое, во что люди верят и что имеет значение. Между ценностями и брендами существует сложная связь. Создать затрагивающий за живое бренд с сильными, убедительными и долговечными ценностями совсем не легко».

«Сильные брэнды «вступают в дружескую связь» с потребителем. Люди верны своим друзьям и часто прощают им недостатки» 1. Востребованность бренда также держится на отношении потребителя к нему. Великие бренды вызывают искренние эмоции и волнуют людей. Для кого-то впоследствии бренд станет «другом», а кто-то будет не согласен и его оттолкнут ценности и принципы бренда. Если в сознании потребителя будут правильные ассоциации, то это добавит личную ценность к бренду.

Таким образом формируется потребительская лояльность, которая определяется одобрительным отношением к продуктам, услугам или сервису того или иного бренда. Лояльным потребителем выступает тот, кто регулярно посещает, покупает, делится и привлекает других потребителей, а также не реагирует на предложения конкурентов. Даже когда возникают трудности или неприятности у компании, преданные потребители стараются оправдать бренд, остаются с брендом. В таких ситуациях, брендам легче воспользоваться вторым шансом, выбраться из трудностей. Сила бренда будет определяться из силы дружеских связей с потребителями.

В условиях растущей конкуренции на потребительском рынке вопросы эффективности продвижения продукции или услуг приобретают особую актуальность. Одной из важнейших задач управления торговой деятельностью как на уровне отдельного предприятия, так и на уровне отрасли экономики, становится эффективное продвижение продукта, одним из инструментов которого является брендирование продукта.

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю всех достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими товарами или услугами.

Создание бренда направлено на формирование в сознании потребителей стойких положительных ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром. Набор этих ассоциаций, складывающийся в устойчивое, взаимосвязанное представление о товаре, называют брендом. Само слово «бренд» в переводе с английского означает клеймо. Присвоение марки товару представляет собой процесс, посредством которого компании выделяют свое предложение товара на фоне предложений конкурентов.

Торговая марка создается посредством присвоения товару отличительного названия, разработки уникальной упаковки и уникального дизайна. Некоторые марки имеют также логотип, например, «Старбакс» - одно из крупнейших предприятий-кофеен, известный по всему миру. Предприятия имеет свои знак отличия, благодаря которому в сознании потребителя формируются определенные ассоциации, да и не только у потребителей. У тех, кто однажды сталкивался с товарным знаком, имеется краткое представление о том, что этот знак означает. Основная функция марок - подтверждение высокого качества товара.

Репутация марки имеет огромное значение при торговле товарами, качество которых покупатель не всегда может оценить во время приобретения товара.

Осуществление брендинга происходит посредством использования определенных приемов и методов, позволяющих довести бренд до покупателя и помочь ему воспринять функциональные и эмоциональные элементы товара. Это означает, что брендинг осуществляет помощь покупателю в ускорении выбора товара и принятии решения о его покупке.

Потребление пищи в современном мире является актуальной и важной ритуализированной культурной формой, поэтому значимые в мире бренды сильнее воздействуют на сознание людей.

В 1990-е гг. кофейни стали местом для встреч и общения, так называемым «третьим местом» (после дома и работы - «первого» и «второго» мест). Концепция «третьего места» принадлежит американскому социологу и урбанисту Рею Ольденбургу, использующему этот термин для обозначения специфической среды неформального общения, в которой часто оказывается житель современного мегаполиса: это кафе и кофейни, бары, книжные магазины и прочие функционально сходные культурные пространства.

«Третьими» эти места являются по отношению к двум первым важнейшим институтам человеческой жизни - дому и работе.

Кофейная компания «Старбакс» - ведущий в мире розничный продавец кофе и лидер по промышленному обжариванию кофейных зерен. Важным является то, что «Старбакс» представляет сеть кофеен, расположенных в основном в центральных частях города, бизнес-центрах и торговых центрах и ориентирован на людей со средним достатком и выше среднего. Такая локализация и ориентация позволяет формировать особую культуру потребления во всём мире. Люди приходят в «Старбакс» не только за хорошим кофе, но и за особой атмосферой. Поэтому концепцию «третьего места» удобно раскрыть на примере кофеен, таких как кофейни «Старбакс»: именно кофейни стали излюбленным местом проведения досуга, а под влиянием актуальных тенденций в области глобальной культуры и экономики этот институт заметно трансформировался, превратившись в многофункциональную площадку. Такие места сейчас являются важнейшей частью повседневной культурной жизни в современном мегаполисе.

Изучение культуры потребления отражено в работах многих авторов - культурологов, философов, маркетологов и экономистов. Э. Гидденс рассматривал в своих работах усложнение процессов замещения вещами, возрастание потребительской привычки, скорость распространения культуры потребления. В. Ильин рассматривал общество потребления в качестве органического синтеза механизмов производства, захватывающих товары и услуги, желания, интересы и потребности, которыми обеспечивается их востребованность.

В. Голиков и А. Темницкий указывали на то, что с возрастанием количества покупок происходит параллельное возрастание бесконечного множества потребления вещей, приводящее к избыточному потреблению.

Л. Кураковым, В. Радаевым, Е. Таракановской, С. Цирель рассматривается потребление в качестве использования определенного блага, цель которого - удовлетворение личных потребностей. Ф. Ильясовым и А. Маслоу утверждается невозможность существования личности без стремления к удовлетворению базовых потребностей. Об изменении этих потребностей во времени в своих работах писала С. Левикова.

В противоречие А. Маслоу И. Ильина рассматривала вопрос потребительства в качестве болезни современного общества, в котором индивид - лишь носитель потребностей, которые ему навязаны.

Дж. Мид писал о приобретении характера значимой информации в повседневности потребляемыми вещами и / или услугами и становлении их значимыми символами. К. Маркс обращал внимание на замещение обществом его социальных отношений вещами, являющимися символами культуры, этот процесс он называл товарным фетишизмом.

Таким образом, мы видим - что брендинг, с одной стороны, это сугубо практическая, прикладная тема, так как управление брендом создаёт механизмы влияния на потребителей, столь необходимые в деловой культуре и бизнес-коммуникациях. С другой стороны, благодаря исследованиям культуры потребления в науке уже накоплен достаточный материал, который позволяет вывести данную проблематику на более высокий теоретический уровень, показать взаимодействие бренда с потребителем в культурологическом аспекте. Актуальность данной работы состоит в том, что востребованное в деловой сфере понятие бренда рассматривается в ней с культурологических позиций. Кроме того, брендинг как социокультурная технология мало проанализирован исследователями применительно к конкретным брендам, как локальным, так и глобальным. В данной работе будут рассмотрены именно эти аспекты и вопросы. Этим обусловлена новизна данной выпускной квалификационной работы.

При написании выпускной квалификационной работы были изучены труды основателей бренда «Старбакс» - Г. Бехара, Г. Шульца. Также работа опирается на концепцию «третьего места» социолога Р. Ольденбурга. При рассмотрении понятия «бренд» были использованы работы таких авторов, как Д. Аакер, Т. Гэд, А. Уиллер, Анхольт С., О. Гусева, Макашев О.М. и др., а также основоположника теории маркетинга Ф. Котлера.

Объектом выпускной квалификационной работы является бренд «Старбакс».

Предмет выпускной квалификационной работы - культурно - потребительские аспекты, возникающие при построении бренда кофеен «Старбакс».

Целью выпускной квалификационной работы является исследование бренда «Старбакс» как элемента культуры потребления.

Исходя из заданной цели, необходимо выстроить ряд задач, которые нужно решить в процессе выполнения выпускной квалификационной работы:

1) исследовать роль брендов в современной культуре

2) охарактеризовать брендинг как социокультурную технологию и выделить основные подходы к его организации;

3) раскрыть понятие «культура потребления» применительно к конкретному бренду;

4) проанализировать роль бренда «Старбакс» как субъекта формирования культурных потребностей, в том числе на отечественной почве;

5) предложить рекомендации по совершенствованию продвижения бренда «Старбакс» на российском рынке, учитывая его культурную составляющую.

При написании данной работы использован сравнительный метод, исторический метод, метод анализа и синтеза данных.

Эмпирической базой явились результаты собственного исследования, опроса, проведенного в ходе выполнения выпускной квалификационной работы, анализ материалов ресурсов интернет, а также профессиональной периодической печати.

Исходя из заданной цели, данная выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав «Понятие бренда и его роль в формировании культуры потребления» и «Бренд «Старбакс» как элемент российской культуры потребления», заключения, списка использованных источников и двух приложений.

В первой главе «Понятие бренда и его роль в формировании культуры потребления» рассматриваются различные теории потребления, связь бренда и общества потребления, структура и сущность бренда относительно его моделей, характеризующие бренд различными категориями. Также рассматриваются основные атрибуты и этапы формирования, этапы стратегии развития бренда и индивидуализация товара посредством брендинга.

Вторая глава «Бренд «Старбакс» как элемент культуры потребления в России» раскрывает организационно-экономическую и социокультурную характеристику бренда «Старбакс», его исследование в условиях российского общества. Также глава включает практическую часть посредством проведения анкетирования, на основе которого даются практические рекомендации относительно результата. В заключении подведены основные итоги проделанной работы.



1. Понятие бренда и его роль в формировании культуры потребления

1.1 Понятие и сущность бренда

На сегодняшний день накоплено значительное количество теоретического и практического материала, который анализирует роль, играемую брендами в современной экономике. Эта тема описана в десятках книг, особенно заметными и интересными из них являются книги петербургского издательства «Питер», которые в основном переводные и направлены на освещение самых различных аспектов современного брендинга - Дэвид А. Аакер «Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд», Макашев М.О. «Бренд-менеджмент. Учебное пособие», Д. Траут

«Большие бренды - большие проблемы», многочисленных диссертациях - Якубова Т. Н «Брендинг как фактор формирования корпоративных конкурентных преимуществ», Вихров А.Н. «Бренд в системе современного маркетинга: концептуальные основы и политическая практика», статьях в научных журналах «Успехи современного естествознания», « «Universum: экономика и юриспруденция», «eLibrary.ru», электронной библиотеке «КиберЛенинка», семинарах.

Часто считается, что в торговой марке (бренде) заложена информация о таких вещах, как свойство продукта, его преимущества, ценность, индивидуальность. Бренд является особым лейблом, который позволяет сделать возможным отличие данного продукта от других, а также символизируюет его ценность.

Словарь английского языка издательства Random House (Random House Dictionary of the English Language) приводит следующее определение понятия «бренд»: «Это продукт или услуга, которые носят широко известное торговое наименование». Действительно, торговые наименования являются наиболее знакомыми представителями брендов, с которыми сталкиваешься ежедневно.

Основной чертой торговых наименований является их известность. Но не посредством известности торгового наименования бренд обретает своеобразие и индивидуальность. Многим брендам, несмотря на их общеизвестность, не присуща индивидуальность и своеобразие, а потому на них нет особого интереса со стороны потребителя в сравнении с другими брендами в той же отрасли. Для становления брендом товар или услуга должны иметь какую-либо своеобразную характерную черту в сознании потребителя.

Возможно выделение трех существующих фундаментальных черт, которые имеют в восприятии потребителя характерные признаки и позволяют отличить настоящий бренд5. Они заключаются в:

- сумме усвоенных впечатлений;

- особом, своеобразном положении их в сознании;

- воспринимаемых функциональных и эмоциональных выгодах.

Также можно выделить два основополагающих аспекта культуры потребления. Они заключаются в вопросах «как потреблять» и «что потреблять».

Вопрос «как потреблять» связан с процессом покупки и потребления. Здесь происходит выбор места покупки, обслуживания, качественной упаковки, инструкции, гарантии товара. Сделанный выбор создает определенную символическую значимость приобретенного товара или полученной услуги.

Вопрос «что потреблять», особенно актуален, когда выбор большой и существует множество идентичных товаров. Именно в таких случаях создаются образы, которые ассоциируются с товаром. Тогда при выборе среди товаров идентичных потребительских качеств, выбранный товар может нести особую эмоциональную ценность и символичное значение.

Как только потребитель узнает о товаре, появившемся на рынке, то он непроизвольно создает о себе впечатление - положительное или отрицательное. Именно это возникшее впечатление о товаре у потребителя и называется брендом. Бренд формируется в сознании потребителя из ассоциаций и восприятия товара. Таким образом, бренды - это символы, которые используют системы знаков для создания определённого значения в сознании потребителей. Название бренда, фирменный логотип, а также цвет и дизайн - все вносит свой вклад.

Изучение понятия культуры потребления началось еще в XIX веке. Разрабатывать теорию потребления начали еще такие ученые, как Г. Зиммель, М. Вебер, Т. Веблен.

Т. Вебленом в конце XIX века была предложена теория престижного потребления. Немецким ученым Г. Зиммелем был выдвинут ряд ключевых идей о теории моды, характеризующейся классовым характером, при этом ученый установил и выразил статусные отличия.

Другим немецким мыслителем, М. Вебером, была сформулирована концепция статусных групп и протестантской этики. К. Маркс также способствовал созданию формулировки феномена потребления, им были введены и раскрыты понятия «товарного фетишизма» и «формационных типов потребления».

Существует неразрывная связь феномена потребления с понятием массового общества, его основой изучения стали работы таких философов, как О. Шпенглер, Х. Ортега-и-Гассет, В. Беньямин, М. Хайдеггер, Ж.П. Сартр, а также К. Ясперс, Г. Лебон, З. Фрейд, Т. Адорно и многих других.

В работах этих мыслителей производится исследование таких феноменов, которые относятся к обществу потребления в качестве индустриализации, урбанизации, массового производства, распространения средств массовой коммуникации.

Существенным вкладом в изучение массовой культуры, которая является неотъемлемой частью общества потребления, стали работы Э. Фромма («Бегство от свободы»), Г. Маркузе («Одномерный человек»), М. Хоркхаймера и Т. Адорно («Диалектика Просвещения»). Отражение

качественных изменений в самом человеке, в производстве и последующем изменении образа жизни воплотили в своих работах такие философы, как П. Флоренский, Э. Тоффлер, М. Маклюен и другие.

Бодрийяром в «Обществе потребления» производится выделение двух типов потребления. Первый тип представляет собой удовлетворением нужд и потребностей людей, что является во многом характерным предшествующим историческим эпохам, Бодрийяром осуществляется его вынесение за рамки специфически современного потребления. Предмет его рассмотрения заключается в исключительно знаковом потреблении, которое стало своего рода языком общения между людьми.

В сферу культуры потребления идет отнесение вещей, отношений, истории, природы, даже науки и культуры. И во всех случаях феномены, которые попадают в сферу потребления, выступают в качестве знаков престижа и средств иерархии, на них воздействует цикл моды, иначе говоря, они являются, к примеру, не наукой, а знаком науки, не культурой, а знаком культуры и т.п.

Общество становится потребительским тогда, когда изменяется отношение к ценностям, отношение к ним распространяется как к пустым знакам. Обществом потребления культивируется особая ментальность с верой в то, что потреблением знаков (вещи и все, относящееся к сфере социальной жизни) возможно обретение счастья, овладение окружающим миром, тогда как фактически человек погружается в ирреальность мира знаков.

В этом смысле возможно утверждение факта существования в современной России общества потребления или основных его элементов и высокого процента вероятности перспектив его дальнейшего развития.

Культура потребления подразумевает создание в потребительском сознании знаковой системы, в качестве которой и выступает вся совокупность брендов.

Бренды являются не просто результатом рекламной деятельности и рекламных лозунгов, помещаемых организацией на рынок. По большому счету, бренд представляет собой существующее в восприятии потребителя или, еще более точно, в сознании потребителя. Происходит изменение этого сознания под воздействием на него тысяч впечатлений ежедневно. Бренд, чтобы он мог считаться настоящим, должен не только отслеживать производимое им впечатление, но и занимать в сознании потребителя конкретное, особенное место.

Джуди Леннон, с использованием антропологического анализа, был наглядно изображен бренд в качестве «мозаики значений». Ею описывается создание и выведение торговых марок на рынок в качестве механизма, который создаются и поддерживаются «мифы и традиции общественного потребления, в том числе товары и услуги, которые наделены символическими значениями» 6. Несмотря на сложность этого определения, его ценность определяется концентрацией внимания на том, что бренд реально существует в обществе и в умах потребителей.

Бренд представляет собой конструкцию, состоящую из физических свойств и функциональных особенностей товара, которые объединены с нематериальными, неосязаемыми ценностями и ассоциациями. В случае тщательной разработанности и продуманности выведенного на рынок бренда, он обладает мощным конкурентным преимуществом, которое не утрачивается, даже когда повышаются цены (или снижается ценовая эластичность), благодаря этому бренд удерживает стабильные позиции на рынке или даже укрепляет их, а также наделяет владельцам бренда возможностью достижения экономии в расходах на маркетинг.

Вышеприведенные формулировки приводят к разработке следующей формулы: бренд является осведомленностью о торговой марке плюс ее разнообразными ценностями для потребителя. Иными словами, приведенными определениями торговая марка (бренд) включается в ее традиционное понимание, дополненное ее ценностью.

Благодаря анализу публикаций по маркетингу и определений, которые приведены выше, стало возможным выделение следующих вариантов перевода и трактовки изучаемого понятия в применении к продукту, так как данный термин возможно также использовать и в отношении целой организации (понятие корпоративного бренда):

Термин «Brand» в переводе означает «торговая марка». «Brand» переводится как «бренд», который является синонимом торговой марки, иногда и товарного знака.

Понятия торговой марки и бренда в обоих случаях в смысловом контексте неразличимы. У обоих слов первоочередное значение заключается в отличительном знаке, первоначально - клейме, фабричной марки, которыми отмечали продукт. Эти понятия - это один из атрибутов окружения продукта, который характеризует только формальное (то, что изображается и произносится) отображение торговой марки.

Сюда же идет отнесение концепции «продукт-плюс», которая рассматривает бренд (торговую марку) в качестве некой «добавки» к продукту вместе с другими элементами окружения продукта.

Торговая марка (бренд) является символом добавленной ценности, кроме ценности, даваемой продуктом как таковым (в случае подразумевания его потребительских свойств). Торговая марка (бренд) в данном случае является только одним из атрибутов окружения продукта, который воздействует на выбор потребителя также, как дизайн, цена, гарантийные обязательства, уровень сервиса, форма оплаты и другие.

Но этот атрибут не только формальное (изображаемое и произносимое) отображение торговой марки, но обладающее некими совокупными представлениями потребителей (положительными и отрицательными) о данном продукте, которые представлены вместе с брендом (торговой маркой) в окружении продукта. Причем в данном случае торговой маркой (брендом) выполняются не только две его основных традиционных функции - идентификация и различимость продуктов, но и является неким интегральным показателей, который в целом характеризует продукт и его окружение.

В данном случае брендом (торговой маркой) характеризуется некое совокупное представление потребителей о продукте, при принятии потребителем решения о покупке производится учет и других выгодных для него факторов окружения продукта. В этой трактовке бренд (торговая марка) выступает лишь в качестве одного из факторов окружения продукта и не выступает в качестве единственного символа, которым выражается итоговое мнение потребителя о продукте.

Бренд (торговая марка) в качестве итогового представления о продукте является суммой всех ментальных связей, образующихся между покупателем и продуктом данного бренда. Им как бы характеризуется интегральное мнение потребителя о продукте, при этом не производится препарирование его окружения отдельными атрибутами и оценка каждого из них. Хотя торговая марка (бренд) формально - это атрибут окружения продукта, осуществление выбора потребителей происходит интегрально, основываясь на целостном восприятии торговой марки (бренда).

В данном случае наблюдается действие формулы: бренд (торговая марка) является суммарным восприятием продукта и его окружения. Здесь под брендом понимают все представления, идеи, образы, ассоциации и т.д. о конкретном продукте, которые сложились у потребителей. Здесь бренд (торговая марка) - это в большей степени психологический атрибут.

Но у представлений потребителей может быть и негативный характер. Тогда можно говорить о создании неудачной торговой марки (бренда), в то время как происходит ассоциация положительных впечатлений с престижной торговой маркой (брендом). Из этого можно сделать вывод о возможности ассоциации понятия бренда (торговой марки) в данной трактовке одновременно с понятиями сильной или слабой торговой марки.

Иногда считают невозможность смешения торговой марки и бренда. Но как уже упоминалось выше, англоязычная литература по маркетингу содержит только термин «brand».

Бренд в качестве престижной, популярной, хорошо известной торговой марки. Данная формулировка - самая некорректная, наиболее уязвимая для критики, так как в названиях и текстах публикаций известные авторы используют термины сильного бренда (торговой марки) (strong brand), мощного бренда (powerfulbrand), успешного бренда (successful brand), престижного бренда (prestige brand), ценного бренда (valued brand) и других7. Согласно пониманию исследуемой проблемы, которое видится именно таким в данной работе, стоит обратиться к определению бренда как к совокупности материальных и нематериальных элементов, формирующих у людей благоприятное впечатление о продукте фирмы и вызывающих у них желание вступить с ней в отношения. С точки зрения М.Р. Хуснутдинова, началу XXI века свойственно еще одно определение бренда, обладающее комплексным характером. На этой центральной категории происходит замыкание отношений хозяйствующих субъектов в условиях новой, постиндустриальной экономики. Особым местом в данном исследовании обладают характеристики и модели бренда.

Одна из важнейших характеристик торговой марки, или бренда, заключается в его сущности (Brand Essence) - наиболее яркой характеристики, идее бренда, решающем аргументе для выбора потребителями данного бренда. От наличия компонентов торговой марки - ценности и персоналий, зависит и то, какое положение бренд занимает на рынке.

Под атрибутами бренда идет понимание вещей и понятий, имеющихся в наличии у бренда, несущие прикладной характер при прямом соотнесении с продуктом.

Формирование имиджа бренда происходит из возникающих с ним ассоциаций, которые заключаются в его выгодах для потребителей и его индивидуальности, заключающейся в описании его в терминах, характеризующих его в качестве «личности» (рисунок 2). Брендовым имиджем, с одной стороны, осуществляется отражение собственного имиджа потребителей и их собственного представления о себе, а с другой стороны - социального имиджа в качестве принадлежности к определенной группе - ключевого элемента социального мира человека.

Сущностью и имиджем бренда составляется структура ценности бренда.

Чтобы проанализировать понятие бренда более глубоко, целесообразно рассмотрение основных моделей бренда.

· Модель бренда от Лэйна Келлера. Л. Келлером определяется бренд в качестве «марочного капитала, базирующегося на отношениях с клиентами». Марочный капитал опирается на узнавание, припоминание, лояльное отношение, силу, уникальность ассоциаций.

В данную модель производится включение элементов эффективного бренда, но бренд рассматривается в качестве результата труда отдела маркетинга, а потому не производится его учет как основы внутрифирменной бизнес-стратегии.

Создание марочного капитала зависит от некоторых факторов:

- визуальные элементы бренда - логотип, символы, персонажи, упаковка и слоган;

- степень подкрепления бренда маркетинговыми программами - соответствие товарной категории, стратегия ценообразования, каналы распределения и коммуникаций;

- ассоциации с брендом, заключающиеся в ассоциации со страной происхождения, каналом распределения, представителями и другими торговыми марками компании.

Хотя Келлером и предложено аналитическое и концептуальное описание развития капитала бренда, у его подхода недостаточно твердое теоретическое обоснование. В свете определенных им метрик происходит возникновение проблемы их взаимозависимости. Также становится неясной возможность перевода качественной оценки бренда в финансовый эквивалент. В целом можно отметить, что система Келлера представляет собой концептуальную стратегию определения ценности бренда, остающуюся пока неподтвержденной исследованиями и эмпирическими результатами.

Модель бренда Дэвида Арнольда. Базой модели по Арнольду становятся три составляющие: сущность - индивидуальность, подразумевающая удовлетворение потребностей клиентов через использование бренда; выгоды - преимущества, получаемые от использования бренда, и атрибуты товара. Индивидуальность - это источник марочного капитала (рисунок 4).

Продвижение бренда в модели Д. Арнольда на рынок происходит посредством использования маркетинговых коммуникаций.

· Модель бренда Дэвида А. Аакера. Дэвид Аакер в настоящее время является наиболее известным экспертом по брендам, по его мнению, бренд характеризуют категории, воплощенные в центральной индивидуальности, расширенной индивидуальности и предложения ценностец.

Центральная индивидуальность является ассоциациями бренда, остающимися неизменными, когда бренд выходит на новые рынки.

В расширенную индивидуальность производится включение элементов, обеспечивающих текстуру и полноту бренда.

Предложение ценности происходит, когда бренд утверждает функциональные и эмоциональные преимущества, возможности самовыражения, ценимые клиентами. Данным элементом модели создаются условия для создания прочных отношений «бренд - клиент».

Однако модель Аакера не полностью соответствует требованиям, которые предъявляются современными методиками измерений. Моделью Y& R определяются базовые элементы бренда, которыми являются дифференциация, уместность, уважение и знание (рисунок 6).

Дифференциацией и уместностью определяется будущий статус бренда, уважением и знанием - настоящий статус бренда.

Сильными брендами у клиентов вызывается уважение и осуществляется расширение их знаний, для новых брендов при высокой дифференциации свойственно низкое уважение у потребительской аудитории, так как их характеризует низкая степень уместности и знаний.

Ведущему бренду присуще наличие высоких показателей во всех четырех областях, бренд на спаде характеризует высокий уровень знаний и более низкие показатели таких аспектов, как уместность, уважение и дифференциация. Таким образом, Young & Rubicam's рассматривается ценность бренда в качестве функции силы бренда и его высоты.

Определение этих компонентов происходит преимущественно посредством проведения опросов потребителей, в которых респонденты оценивают различные элементы, которые связаны с брендом.

Для выявления отдельных элементов и их значимости, модели нацелена на анализ 52 критериев, но принципам конфигурации элементов свойственен неясный характер, не определяющий выявленность каких отдельных критериев среди компонентов, была осуществлена и способов комбинирования этих оценок.

Наконец, бренды, которые проанализированы с помощью Brand Asset Valuator, имеют графическое представление в качестве точек на четырехсекторной матрице, более известной как «Решетка мощности», основанием которой стали сила и высота бренда.

Данной моделью становится возможной достаточно точная оценка бренду и его перспективам.

В ходе анализа приведенных моделей стало возможным сделать следующие выводы о:

- едином мнении относительно механизма функционирования бренда, которое еще недостаточно сформировано. Бренд обладает сложной структурой и испытывает на себе влияние множества составляющих, которые зависят от целей исследования бренда;

- заложенности в основу создания брендов широкого диапазона необходимости структурирования большого количества товаров в рамках одного брендового предложения, находящего воплощение в конкретной идее, которая предшествует типу отдельного товара (к примеру, экологической чистоты);

- возможности эффективной демонстрации продуктов магазинами в сфере розничной торговли, даваемой брендами широкого диапазона, при создании крупных, заметных торговых блоков. Яркими и эффектными упаковками осуществляется усиление значения диапазона и повышение лояльности покупателей;

- о получении потребителями разнообразного набора товаров и услуг в рамках брендов широкого диапазона, которые не выходят за рамки ключевой брендовой концепции;

- об аналогичности концепции лайн-брендов концепции брендов широкого диапазона, но использование их для функционально сходных товаров. К уже хорошо известным товарам происходит добавление новых модификаций. Широкое использование данной концепции широко наблюдается в автомобильной промышленности, в ситуации демонстрации целой линии машин, которые различаются в основном по объему двигателя. Для визуального представления лайн-брендов на полках магазинов не требуются значительные рекламные усилия, происходит усиление брендового имиджа, что способствует росту продаж.



1.2 Брендинг как социокультурная технология

бренд потребление социокультурный

Опорой социокультурному анализу бренда становятся символический интеракционизм, социальная феноменология, структурный функционализм, концепция идентификации и семантическая концепция культуры, в нем делается акцент на аспект его символической природы, ценностно- идентификационное значение и производится выявление социокультурных функций, дуальной природы явления бренда.

Бренд в качестве социокультурного феномена современного общества глубоко проникает в различные его пласты, при этом происходит трансформация социокультурных взаимодействий, а также оказание воздействия на человека в качестве их субъекта. В ходе произведенного в первом пункте анализа множества подходов к определению понятия «бренд» стало возможным выявление нескольких направлений исследовательской мысли, которые позволяют увидеть его с разных аспектов, выделить его социокультурные основания, а также рассмотреть все множество подходов к его трактовке (экономического, психологического, семиотического, аксиологического, коммуникативного, художественно-эстетического, культурно-идеологического).

Брендинг - это то, что сподвигает покупателей приобретать именно ваш товар. И без этого вряд ли удастся добиться каких-то успехов и достичь высокой прибыли.

Итак, бренд - это своего рода обещание, основополагающая идея, репутация и ожидания, которые складываются в умах людей относительно продукта или компании в целом.

Бренд как социокультурная технология представляет собой взаимосвязь двух важнейших аспектов - воздействие и ориентирование его на социум и обладание всеми признаками и свойствами культурного явления. Соответственно, рассматривая бренд с точки зрения его как носителя культуры, как части культуры потребления, необходимо рассмотреть развитие бренда в российской практике, что позволит сориентироваться в нюансах российской культуры потребления и брендинговых стратегиях с учетом русского менталитета.

Говоря о практике брендинга в нашей стране, можно сказать, что она сильно отстает от зарубежной. На нашем рынке почти нет сильных национальных брендов, а это значит, что и выход на мировую арену перекрыт. Многие российские компании и вовсе не имеют представления о том, зачем нужен брендинг. Зачастую этот термин сравним с вывеской магазина или логотипом на пакетах. Но это совсем не так. Бренд охватывает все сферы продукта, начиная с его качества и заканчивая путями продвижения, PR, рекламой и сбытовыми стратегиями.

Сегодня в России существует нехватка действительно талантливых и креативных кадров в сфере маркетинга. Здесь можно даже сказать, что наше образование в большинстве своем устарело и не отражает истинных, современных путей продвижения продукции. Интернет технологии с каждым днем набирают обороты, а интернет-маркетинг стал огромной многомиллиардной индустрией, которая очень востребована в качестве способа продвижения, но на это никто почему-то не делает упор.

Отношение к брендингу на российском рынке в последние годы претерпело значительные изменения. Все больше компаний воспринимает брендинг как не просто возможность создания дизайна, наименования, упаковки или формы продукта, а как способ приобретения добавочной стоимости активов. За последние пять лет в России прошло несколько этапов развития брендинга.

В 2005-2006 годах множество компаний занялось ребрендингом. Данный процесс впоследствии проиллюстрировал ошибки в постановке задач брендирования. Процесс «создания и захвата рынка» уступил место процессу «удержания рыночных позиций» и сохранению сегмента рынка. Производители стали понимать, что иногда их попытки были малозначительны, а в иных случаях ребрендинг приводил к появлению избыточно масштабных марок. Таким «сомнительным» примером ребрендинга, по мнению автора, можно назвать новый дизайн марки

«Российские железные дороги», когда знакомый всем нам бренд потерял читабельность логотипа и яркий характерный знак (колесо с крылышками). Сегодня владельцы брендов стремятся согласовывать собственные возможности с возможностями рынка для актуализации процесса брендинга.

В 2008 г. знаковым событием в российском брендинге стало продвижение бренда канала «TNT» и его суббрендов. Ранее в телеиндустрии успех продвижения телевизионного канала более всего зависел от масштаба рекламной кампании, а в случае с «TNT» усиление бренда телеканала на российском рынке - полностью заслуга суббрендов канала, таких как «Comedy Club» и прочих, активно привлекающих внешних рекламодателей для продвижения уже своей продукции.

За последние два «кризисных / посткризисных» года в среде российских маркетологов отмечено наиболее яркое событие, связанное с мировыми брендами - процесс «выхода / невыхода» нового поколения продукта корпорации «Apple» под брендом iPhone. Созданные не без помощи вдохновителей компании мифы о приоритетных технологиях нового устройства позволили эффективно продвинуть данный бренд со значительной экономией затрат. Свою роль сыграла характерная потребность пользователя в определенном общественном «статусе». На российском рынке аналогичных событий не происходило, процесс брендирования стал менее агрессивным, однако нельзя не отметить тенденцию смены целевой аудитории вновь создаваемых брендов. По аналогии с направлением развития западного маркетинга, на российском рынке, особенно в секторе потребительских товаров, все больший сегмент рынка составляют товары для женщин. Главный тренд - товары и услуги «healthy & wellness». Практически ушли в прошлое пищевые добавки, им на смену пришли питьевая вода и продукты здорового питания, содержащие витамины, пребиотики и т.д. Также свою нишу заняли так называемые «экологические» товары и услуги.

Единственный фактор, отличающий тенденции развития российского и западного маркетинга - это нежелание российского потребителя расставаться с «элитарностью» при выборе предпочтений, так что «имперская» тематика дизайна брендов все еще доминирует на российском рынке.

Исследуя направления развития маркетинга в рамках брендирования, необходимо озвучить тенденции в применении технологий производства брендов. В настоящее время существующие на рынке товары обладают чрезвычайно разнообразными характеристиками, назначением, сферой применения и удовлетворяемыми потребностями, потому существуют различия в методах брендинга, применяемых для этих товаров.

Различиями в товарах осуществляется определение выбора типа создаваемого бренда: товарного или корпоративного. При принятии решения о отдаче предпочтения какому-либо брендингу необходимо учет восприятия некоторыми категориями потребителей компаний только на корпоративном уровне - они воплощаются в держателях акций, инвестиционных брокерах и аналитиках, сотрудниках и потенциальных сотрудниках, поставщиках и правительственных организациях.

Компания единичной идентичности представляет собой организационную структуру, опирающуюся на одно брендовое предложение для группы товаров, иначе называемую бренд-зонтик. Обычно такие фирмы начинали свою деятельность с одного товара, а затем по мере развития проникали на другие сегменты рынка. Преимущество единичного бренда заключается в постоянстве его образа независимо от характера деятельности компании. Особенно удобен такой бренд при запуске в производство новых товаров или внедрении на новые рынки.

Известность бренда значительно снижает риски покупателя в приобретении новых групп товаров. Главное требование к новым товарам заключается в соответствии их качества корпоративной брендовой ценности. Активность единичного бренда проявляется в рекламных кампаниях, направленных на рекомендацию названия фирмы, а не конкретного продукта. Крупные компании обычно сочетают такую брендовую активность с локальными рекламными кампаниями.

Компания брендовой идентичности наиболее эффективна на четко сегментированном рынке товаров быстрого и постоянного употребления, где для каждого продукта используется свой бренд. Преимущество такого подхода заключается в четкой настройке бренда на определенную нишу и целевую аудиторию. Графика, упаковка, рекламные материалы помогают сформировать уникальное торговое предложение, и именно бренд убеждает покупателя выбрать данный товар. При выводе товаров на новые рынки, особенно рынки других стран, целесообразно использовать новое брендовое

имя, учитывающее особенности национальной культуры. Такой подход требует значительных рекламных усилий.

В заключение описания направлений развития брендирования необходимо отметить проникновение на российский рынок новой, связанной с восприятием человека концепции нейромаркетинга, разработанной австрийской компанией «ShopConsult» и принадлежащей группе «Umdash GmbH». В основу технологии заложена модель, разработанная психологами Гарвардского университета в 90-х годах, по которой реализация основной части (свыше 90%) мыслительной деятельности человека, в том числе эмоций, осуществляется в подсознательной области, иначе говоря, ниже уровня контролируемого осознания.

Следовательно, создателям бренда необходимо освоить методы эффективного манипулирования подсознательной деятельностью мозга, чтобы образ бренда максимально «вжился» в сознание потребителя.

Подводя итоги, можно утверждать, что в России все более востребованной становится тема брендинга. В профессиональной среде российских маркетологов процесс создания и продвижения бренда удивительно быстро привлек всеобщий интерес и даже приобрел характер своеобразной моды. Однако в условиях нестабильного развития рынка российские компании делают акцент на использовании брендов как рекламных инструментов, что не позволяет подойти к осмыслению роли брендов для предприятий в новых условиях хозяйствования.

Бренд с точки зрения социокультурного явления является не только товаром, услугой, их особенностями или отличительными чертами, а скорее набором осязаемых и неосязаемых выгод, заложенных в самом потреблении товара, или услуги, которым присущи конкретные идентификационные символы (марки, знаки).

Если происходит последовательное продвижение марки самой себя в качестве носителя определенной ценности при непротиворечивости свойств товаров, то велика вероятность принятия целевой аудиторией этой марки в качестве носителя определенной ценности, и в случае важности этой ценности начала потребления рекламируемого бренда. Это становится основой социокультурной технологии бренда.

Бренд имеет свои тенденции в современном социокультурном пространстве. Посредством потребления реальных вещей, отношений, чувств осуществляется их подмена на рекламные копии. Происходит утрата принципа реальности вещей, замена их на фетиши, имиджи, модели, проекты. Брендом в качестве симуляции соблазна преобразуются вещи посредством наделения их новым искусственным содержанием.

Результатом этого становится размытие граней между образом и реальностью, формирование новой гиперреальности. Из чего можно сделать вывод о том, что бренд является образом, который уникален и привлекателен для потребителя. Технология создания социокультурного образа имеет точный просчет, спланированность, нацеленную на то, чтобы сделать появление рекламируемого образа в сознании потребителя неслучайным, но прогнозируемым результатом многоуровневого воздействия, в которое включена вся система рациональных выгод для потребителя, и эмоциональной привлекательности, и физических особенностей, уникальных технологий производства и многого другого.

Брендинг как социокультурная технология представляет собой деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, которая основана на совместном усиленном воздействии на потребителя ряда факторов (товарный знак, упаковка, рекламные обращения и другие элементы рекламы), которых объединяет определенная идея и однотипное оформление, которыми осуществляется выделение товара среди конкурентов и создание его образа.

Это высокоэффективная технология по завоеванию и удержанию потребителя. Осуществление брендинга происходит посредством того, что используются определенные приемы, методы и способы, позволяющих открыть разработанный бренд покупателю и сформировать в потребительском сознании имидж марки товара, а также способствовать и помогать воспринять потребителю функциональные и эмоциональные элементы товара.

Таким образом, при создании бренда необходимо выбрать самую важную и ценную идею, посредством которой будет происходить связь между потребителем и товаром или услугой. Главной характеристикой должно являться то уникальное свойство брендовой продукции или услуги, за которое потребители выбирают именно этот бренд.

Помимо качества и надежности, это свойство будет в первую очередь возникать в воображении потребителей при упоминании бренда. Индивидуальность и уникальность бренда не гарантируется деньгами, поэтому на создание бренда количество потраченных средств не влияет.

Чтобы наилучшим образом выделить уникальное свойство, важно правильное позиционирование и поиск точек сходства и различия с брендами-конкурентами. Если бренд наиболее точно позиционирован в сознании людей, то мысли их будут схожи, а это особым образом объединяет, придает чувство сопричастности к бренду.

С помощью точек сходства можно нейтрализовать преимущества конкурентов, а точки различия использовать для того, чтобы показать особенность своего бренда.

В специальной литературе большое распространение получил термин «сильный бренд», который ввел Дэвид Аакер в книге «Создание сильных брендов» для того, чтобы отличить настоящие бренды от большого количества претендентов. Сильный бренд отличается целым рядом характеристик, которые позволяют непредвзято оценить его уровень.

Во-первых, это высокая осведомлённость целевых аудиторий о бренде. Считается, что уровень узнаваемости сильного бренда представителями целевой аудитории в предоставляемом списке имён не может быть ниже 60%.

Во-вторых, это качество товаров или услуг, которое является стабильным и соответствует заявленным обещаниям и гарантиям бренда.

В-третьих, положительные ассоциации, которые вызывает бренд у целевой аудитории.

И, в-четвёртых, возможно, самое главное требование к сильному бренду - это наличие лояльной группы клиентов.

Необходимо учесть то, на какую аудиторию будет направлен бренд: будет ли она готова взаимодействовать, какое количество людей может соответствовать сегментации данной целевой аудитории, будут ли схожи ценности бренда и потребителей. Однако, как только бренд становится основным носителем связей и ценностей, брендинг определяет его целевую аудиторию. Брендинг выступает наиболее эффективным способом нахождения потребителей, чем сегментация по категориям различного рода.

Состоявшийся и сильный бренд с легкостью найдет новых сотрудников. Причем люди будут работать сколько не из-за денег, а за общую идею, которую определил бренд, за ценности и принципы. Здесь очень важна позиция бренда, какой вклад и какую пользу он приносит в общество. Хорошо мотивированные и вовлечённые в процесс и работу сотрудники доводят до потребителей ценности бренда. Если у сотрудников и бренда схожие принципы и ценности, это само по себе мотивирует их, ведь лучшая работа заключается в том, чтобы делать то, что ты любишь и делиться этим с окружающими.

Востребованность бренда также держится на отношении потребителя к нему. Великие бренды цепляют, задевают за живое, вызывают искренние эмоции и волнуют людей. Чем больше души вложено в бренд, тем больше отголосков он найдёт в потребителях. Бренд может начать существовать потому, что его создадут сами клиенты, основываясь на его наборе ценностей и представлениях о мире.

«Сильные брэнды «вступают в дружескую связь» с потребителем. Люди верны своим друзьям и часто прощают им недостатки». Для кого-то впоследствии бренд станет «другом», а кто-то будет не согласен и его оттолкнут ценности и принципы бренда. Если в сознании потребителя будут правильные ассоциации, то это добавит личную ценность к бренду.

Таким образом формируется потребительская лояльность, которая определяется одобрительным отношением к продуктам, услугам или сервису того или иного бренда. Лояльным потребителем выступает тот, кто регулярно посещает, покупает, делится и привлекает других потребителей, а также не реагирует на предложения конкурентов. Даже когда возникают трудности или неприятности у компании, преданные потребители стараются оправдать бренд, остаются с брендом. В таких ситуациях, брендам легче воспользоваться вторым шансом, выбраться из трудностей. Сила бренда будет определяться из силы дружеских связей с потребителями.

Потребителям нравится, когда о них заботятся и проявляют интерес. Даже незначительное проявление внимания для потребителя может многое значить. Искренность и постоянная забота о своих клиентах служат залогом продолжительной жизни брендов.

Необходимо четко понимать свой бренд, жить им. Поэтому важным является определение миссии, ценностей, видения бренда. Миссия направляет бренд действовать, исследует его роль в обществе. Видение бренда заключается в определении будущего. Ценности выражаются в принципах, на которые опирается, благодаря которым развивается и существует бренд.

1.3 Основные этапы формирования бренда

При разработке и реализации стратегии брендинга предлагается использовать поэтапную модель. Рассмотрим подробно каждый из этапов стратегии брендинга.

Этап I. Диагностика ситуации позволяет понять, что представляет собой объект на данном этапе и почему. Для оценки привлекательности бренда объекта авторами предложена модель С. Анхольта (в рамках исследования Nation Brands Index) 24, которая формируется путем опроса, является критериальной базой для сравнения и оценки брендов и используется для максимального удовлетворения потребностей и интересов целевых аудиторий исследуемого объекта.

В рамках этих критериев выделяются показатели, по которым проводится оценка бренда. Показатель эффективности бренда - это среднеарифметическое его составляющих. С помощью SWOT-анализа необходимо проранжировать сильные стороны и возможности внешней среды, а также слабые стороны и угрозы. Такой анализ является основой для выбора целевых аудиторий и дальнейшего формирования стратегии брендинга.