Рекламные технологии продвижения продукта на российский рынок

Преимущества: хорошая избирательность; быстрота и удобство в практическом использовании метода; высокая степень восприимчивости потребителей; привлечение их внимания к продукту; сравнительно дешевый метод.

Недостатки: нуждается в тщательном контроле; требуется значительное время для получения каких-либо результатов.

5. Внутренние витрины: демонстрация товара в пункте продажи, выкладка товара.

Преимущество: эффективное средство привлечения внимания покупателей.

Недостатки: требуется обязательное участие торгового агента для демонстрации; необходимость постоянного обновления.

6. Торговые скидки: скидки с цены товара.

Преимущества: увеличивают объем реализации изделий; удобны в использовании.

Недостатки: низкая избирательность; могут подорвать престиж торговой марки.

7. Конкурсы и лотереи: различные премиальные конкурсы среди потребителей данного товара.

Преимущества: способствует росту доверия к марке фирмы.

Недостатки: достаточно дорогостоящий в применении; участие ограниченного круга потребителей.

Рассмотрим теперь характеристику видов стимулирования сбыта в целом.

Характеристика стимулирования сбыта

К несомненным достоинствам стимулирования сбыта относятся следующие:

1. Формирование приверженности к товару. Покупателей привлекают образцы новых товаров или пробные предложения. Производитель может поддерживать приверженность своей марке при помощи подарков регулярным покупателям или купонов на свою марочную продукцию. Некоторые формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей и сохраняются ими: подарки, сувениры, выигрыши в лотереи и пр.

2. Увеличение импульсивности покупок. При помощи внутренних витрин можно увеличить импульсивные покупки. Например, привлекательная витрина для батареек в магазине может существенно увеличить продажи. Возбуждение создастся через определенные регулярные действия, включая подарки, соревнования или лотереи. Особенно стимулируют потребителей дорогостоящие товары или большие выплаты.

3. Улучшение сотрудничества производителей и продавцов.

Участники каналов сбыта лучше сотрудничают с производителями, когда сбыт стимулируется через оформление витрин, предоставление производителями купонов, скидок, совместное обучение торгового персонала и торговые скидки.

К недостаткам стимулирования сбыта следует отнести два момента.

1.Возможное ухудшение образа фирмы. Образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители будут рассматривать скидки как симптом снижения качества продукции и полагать, что фирма не сможет ее продать без этого.

Если часто используются купоны, скидки или другие специальные средства, потребители могут перестать покупать по обычным ценам. Они могут рассматривать обычные цены как повышенные для продукции, которая активно продвигается.

2. Смещение акцентов на вторичные факторы. Потребителей могут привлекать календари, купоны или лотереи вместо факторов качества, функциональности и надежности продукта. В краткосрочной перспективе это порождает энтузиазм потребителей, в долгосрочной - может негативно сказаться на образе марки и ее сбыте, поскольку отличительное преимущество данного товара не было разработано.Следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет, но не заменяет рекламу, персональную продажу и формирование общественного мнения.

Важное значение в продвижении товара имеет стимулирование покупателей (промоушен). Термин "Промоушен" практически является транскрипцией слова "promotion", которое переводится с английского языка как стимулирование и, как правило, используется в словосочетании "sales-promotion" (в переводе - стимулирование продаж). Sales-promotion - деятельность компании по стимулированию потребителя к совершению покупки, либо по стимулированию других субъектов товарооборота с целью повышения продаж. К основным мероприятиям по стимулированию продаж относят: раздача бесплатных образцов, дегустации, предоставление специальных скидок, розыгрыши призов, стимулирование персонала и другие.

На российском рынке рекламы, sales-promotion чаще всего называют - промоушен. Под промоушен, так же подразумеваются мероприятия направленные на стимулирование субъектов товарооборота. Однако, в связи с распространением такой профессии как промоутер, под промоушен всё чаще понимают стимулирование потребителя за счет организации продаж товара в местах, с большим потоком людей. Хотя именно этот вид промоушен называется - сэмплинг. Основной задачей промоушена на первой стадии, предполагающей вывод нового продукта на рынок, является завоевание максимального числа новых покупателей. Об эффективности промо акции можно говорить в том случае, если более 50% аудитории ознакомились с новым товаром. На стадии роста продукта промоушен призван продолжать привлечение новых клиентов и, вместе с тем, заинтересовывать уже существующих потребителей производить покупки большого объема. Главная цель промоушена на стадии зрелости товара - осуществление защиты от конкуренции. Здесь наиболее актуальны разработки по удержанию потребителей и увеличению их лояльности.
На стадии спада следует предпочесть промоушн-акции, основными направлениями которых будут как стимулирование торговли, так и стимулирование спроса. Необходимо переключиться на другой бренд этой же компании с целью сохранить потребительский потенциал.

Директ-маркетинг

Директ-маркетинг - это любое мероприятие, направленное на получение отклика от потребителя: либо в виде прямого заказа на продукцию, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за продукцией непосредственно к поставщику Мурахтанова Н.М. Маркетинг: Учеб. пособие / Н.М. Мурахтанова, Е.И.Еремина. - М.: Издательский центр «Академия», 2003. - С 127.. Краеугольным камнем стратегии директ-маркетинга является стремление вызвать у потребителя желание вступить в диалог с отправителем послания, откликнуться на послание и установить с ним личные отношения, а общие черты с прямой почтовой рекламой, с которой его нередко путают, сводятся только к использованию “адресных списков” для рассылки. История директ-маркетинга, утверждает З.Фёгеле, насчитывает уже добрую сотню лет. В те давние времена существовали отрасли, не имевшие ни стационарных торговых точек, ни служб сбыта с их разъездными агентами. Представители этих отраслей и заложили основы такого способа сбыта, который сегодня полностью сформировался и получил название директ-маркетинг. Традиционным инструментом в этом способе сбыта уже тогда было почтовое отправление в виде рекламного письма. Также стали использоваться публикации рекламного объявления с купонами или бланком заказа. Поначалу они были обращены не к отдельным потребителям, а ко всей целевой группе. С течением времени возникли другие инструменты установления связи между предприятием и потребителями, цель которых - вызвать реакцию отдельных членов целевой группы на определенное коммерческое предложение. Так, например, возник телефонный маркетинг.
Всегда следует помнить, что сам по себе директ - маркетинг, как и почтовые отправления, осуществляемые в его рамках, не могут заменить средства классической рекламы по степени воздействия на потребителя. У классической рекламы гораздо больше возможностей по формированию имиджа продукции и предприятия не только через текстовое обращение, но и с использованием изобразительных и звуковых средств.Его задачей является, прежде всего, зондирование рынка и выявление потенциальных потребителей в количественном и качественном выражении, с которыми предстоит ещё работать.

Подготовка предложения для персонализированной рассылки включает в себя два этапа: разработку формы послания и текста и выбор способов доставки. С какими бы целями ни осуществлялась персонализированная рассылка, хорошо, если она вызывает яркие эмоции у получателя. Если, например, стоит задача привлечь посетителей на презентацию нового товара или на распродажу в магазин, можно не просто разослать приглашения, но и дополнить их какой-нибудь забавной или необычной деталью. Так, бутик постельного белья, приглашая клиентов на презентацию новой марки, разослал адресатам письма, снабдив их пакетиком кофе. Здесь обыгрывалась фраза “кофе в постель”, а посетителям, получив кофе, оставалось только приобрести комплект постельного белья. Когда речь идет о рассылке по юридическим лицам, кроме задачи привлечения внимания адресата, приходится также решать, каким образом заинтересовать промежуточного получателя - секретаря, помощника и пр. Но и здесь директ - маркетинг предоставляет возможность сыграть на эмоциях человека и вызвать его лояльное отношение. Например, одна известная авиакомпания вместе со своим коммерческим предложением разослала по розе каждой девушке-секретарю.

Брендинг

На сегодняшний день не существует четкого определения такого маркетингового процесса, как брендинг. Это заимствованное слово, в сути своей означающее процесс построения и развития бренда. Мы сформулировали следующее определение, которое, с нашей точки зрения, наиболее полно описывает суть брендинга. Брендинг - это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение.

Рассмотрим части этого определения более подробно: "добровольная связь" - негативное восприятие бренда потребителем может стать результатом "навязанной" покупки, когда потребитель вынужден приобретать продукцию определенного бренда, поскольку тот является монополистом, или потребитель связан с ним какими-то обязательствами.

Таким образом, потребитель является заложником бренда. Заложники позже превращаются в террористов, в очередной раз доказывая верность утверждения - потребитель является прибыльным, только если он доверяет продавцу и товару. "Стратегически важная группа потребителей" - это утверждение основывается на опыте многих сильных брендов, которые бережно определяют свою целевую группу потребителей, и не пытаются угодить всему рынку. Например, компания BMW постоянно отслеживает количество людей, которые водят BMW, не являясь целевым потребителем этой марки. Если количество таких людей в определенный момент превышает 10%, это тревожный знак для маркетологов компании, ведь это означает, что бренд размывается. Каждый бренд должен нести некую интимность, доступную только его приверженцам. "Неизменно высокое качество и удовлетворение" - это должно стать лозунгом любого бренда, независимо от того, кто им занимается в данный момент. Политика строительства бренда должна быть последовательной и планироваться на годы вперед. Это не просто набор визуальных знаков и тематические видеоролики - это форма одежды, отношения с дистрибьюторами (и другими посредниками), это даже истории из корпоративной жизни, которыми делятся сотрудники на вечеринках со своими друзьями. Исследования показывают, что лояльные бренду потребители готовы простить любимому бренду некоторую непоследовательность и несоответствие имиджу - в конце концов, бренд, в определенном смысле, тоже человек - но это ни в коем случае не должно входить в привычку.

Для маркетологов брендинг - это основной способ дифференциации продуктов и инструмент продвижения товаров на рынок. Некоторые заявляют, что брендинг - это "новый культурный язык современного общества, базирующего на рыночных отношениях". В последние годы техника брендинга пришла в Россию и широко стала использоваться сначала в деятельности транснациональных корпораций, продвигающих на нашем рынке свои мегабренды, а затем к ней стали внимательно приглядываться и российские производители. По существу современный потребительский рынок - это борьба брендов. Бренд с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций внедряют в сознание потребителей, добиваясь ощущения особой ценности. Можно назвать это коммуникативной оболочкой, аурой бренда, элементом интеллектуальной собственности. Есть такое определение интеллектуальной собственности в бренде - "элемент коммуникации, который уникален, запоминаем и неразрывно связан именно с этим брендом и никаким другим". Для рекламодателя создание и усиление индивидуальности торговой марки на рынке повышает ее конкурентоспособность.

Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные "торговые знаки", отмечавшие мастерские, где работали "держатели" этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному. В качестве примеров сформировавшихся российских общенациональных брендов можно назвать марку пива «Балтика», автомобили «ВАЗ», водка «Столичная», сигареты «Ява» и т. д (см. Прил.2).

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет: поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара; обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа.

Фирменный стиль является одним из инструментов формирования бренда и одновременно - элементом брендинга. Фирменный стиль - совокупность приемов (графических, языковых, цветовых), которые обеспечивают, с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой - противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.

Основная задача фирменного стиля - сделать товары фирмы узнаваемыми и отличными от товаров других фирм, повысить конкурентные преимущества, пропагандирующий и рекламный эффект и защитить товары от подделок.

Ребрендинг

Ребрендинг -- наиболее современная и живая часть науки о брэндах, и во многом противоречит главным постулатам рекламных классиков (вроде Джека Траута и Филиппа Котлера), утверждающим ценность брэнда в неизменности имени и визуальных символов во времени. Ведь приставочка «re» обычно указывает на попытку сделать нечто заново. Вся сложность в том, что речь идет не о полном отказе от сделанного ранее, а всего лишь о внесении изменений. Переделать. Перестроить. Перезапустить. «Бизнес-журнал» выбрал десять самых ярких примеров отечественного ребрэндинга. Наиболее актуальным показалось обозначить причины, которые заставили вполне успешные компании вдруг заняться перестройкой. Так можно сделать выводы и примерить чужой опыт на себя.

Выставки - рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения. Адресуя свои экспонаты преимущественно обычным посетителям-неспециалистам, многочисленные участвующие в выставке предприятия представляют и реализуют характерные товары и услуги одной или нескольких отраслей или же информируют потребителей с целью содействия сбыту товаров. (По определению Комитета немецкой экономики по делам торговых выставок и ярмарок, определение признано в Европе).

Ярмарки - это международная экономическая выставка образцов, которая независимо от ее наименования в соответствии с обычаями страны, на территории которой она проводится, представляет собой рынок товаров широкого потребления и (или оборудования), действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и экспонентам которой разрешается представлять образцы своей продукции для заключения сделок в национальном или международном масштабах. (По определению Международного союза ярмарок - UFI).

Выставки и ярмарки - следующее поле для BTL - мероприятий. Участие в ярмарках решает целый ряд задач, из которых основные:

- заключение контрактов на поставку продукции;

- составление предварительных контрактов;

- изучение рынка;

- представление инноваций;

- имиджевые задачи.

Важнейшим достоинством выставки является возможность непосредственного общения продавца и потенциального покупателя. Важно отметить, что общение на выставке, во-первых, происходит на нейтральной для обеих сторон территории, а во-вторых, является гарантированно двусторонним. Очевидно, что, в отличие, например, от ситуации с телемаркетингом, вы не навязываете посетителю контакт: он пришел на выставку сам, значит, он уже является лицом, заинтересованным в тематике выставки, то есть потенциальным покупателем. Поэтому, при соответствующей подготовке команды стендистов, общение на выставке исключительно продуктивно: вы можете не только продвигать свою продукцию, но узнать ее достоинства и недостатки с точки зрения покупателей, оценить популярность и востребованность отдельных наименований, правильность рекламной политики, конкурентоспособность продукции и ситуацию в данном сегменте рынка в целом. Главное отличие выставки от других видов маркетинговых коммуникаций - ее уникальная интерактивность, ведь только на выставке Вы можете непосредственно познакомиться с представителями своей целевой группы, узнать ее требования, ее интересы, ее реальную платежеспособность и готовность к приобретению данной продукции. После закрытия выставки фирмой должны быть обязательно подведены итоги участия в выставке. В первую очередь это касается анализа достижений целей участия, изучения объективных показателей (количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы; объем заключенных контрактов, налаживание новых каналов распределения и т.д.), анализа эффективности расходования средств на участие фирмы в выставке.

Спонсорство - это один из возможных видов поддержки различных сфер общественной жизни, одну из форм социальных инвестиций. Это не альтруизм, не филантропия, не меценатство. Известный английский специалист по PR Сэм Блэк даже считал, что «правильнее всего определить спонсорство как один из видов предпринимательской деятельности» Marlys K. Arnold. Build a Better Trade Show Image. Tiffany Harbor Productions, 2002.- P. 49.. В российской практике относительно спонсорства нередко бытуют две крайности. Одна крайность - когда начисто упускается из виду необходимость общности интересов и к спонсору идут, фактически как к меценату: просить у него средства на решение некоммерческих или даже собственных проблем. Этакий «социально-культурный наив», который не несет ничего, кроме обид и взаимонепонимания. Другая крайность - когда бизнес под видом спонсорства производит примитивную покупку рекламных и других услуг. Все это следствие элементарной неосведомленности в области маркетинга и PR, но также и смысловой путаницы, которая царит всюду, начиная с законодательства. Еще в начале становления нового российского донорства, когда слово «спонсор» звучало very cool, и его произносили к месту и не к месту, оно фактически употреблялось как синоним благотворительности. Затем российское законодательство достаточно четко определило понятие «благотворительная деятельность», менее конкретно - «спонсорство», и совсем не было определено «меценатство». Соответственно, нечеткий правовой статус деятельности приводит к вопросам в области налогообложения. А активная практика использования слова, как знака двух различных и, подчас, противоположных видов деятельности, создает массу смысловых проблем. Поэтому мы постоянно встречаемся с тем, что оперируя понятием «спонсорство», журналисты, консультанты, фандрейзеры, чиновники, активисты некоммерческих организаций, экономисты и бухгалтеры, подразумевают под этим благотворительность и меценатство. И наоборот!
Закон Российской Федерации «О рекламе» (1995 г.) трактует спонсорство как «осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсируемый вклад признается платой за рекламу…»(ФЗ от 13.03.2006 № 38,ст. 3, п. 9,10). К сожалению, эту редакцию определения нельзя назвать удачной. Закон фактически относит спонсора к рекламодателям, а информацию о нем - к рекламе. Что касается конечной «инвективы» статьи: «Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого», то вряд ли на этих условиях состоялась бы вообще история спонсорства в современной России. А она тем не менее есть -- хоть и недолгая, но интересная. Спонсорство (лат. spondeo -- ручаюсь, гарантирую) - это, как правило, деятельность юридических лиц и основано (при отсутствии посредника) на соглашении между организаторами события или деятельности, с одной стороны, и коммерческой компанией, с другой. Спонсорская поддержка отличается от других видов материальной помощи именно тем, что в обязательном порядке предусматривает встречную услугу. Средства вкладываются в обмен на ожидаемую пользу.

Современное спонсорство все чаще рассматривается не просто как новый вид рекламы, а как составная часть PR, одна из его стратегий, основная задача которой - создание событийной коммуникации. Цель события состоит в планируемом эффекте улучшения образа компании.

Участие в общественно значимых акциях, помогает ассоциированию организации со спортом, культурой, здоровьем, социальным благополучием. То есть не просто производит благоприятное впечатление на нужную аудиторию, но целенаправленно закрепляет позитивные ассоциации.

Так, основные спонсорские акции компании «Кока-Кола» в России ориентированы на ее главную целевую аудиторию - детей и подростков. Несколько лет подряд в крупных городах страны проводится чемпионат среди дворовых футбольных команд «О-ле Кока-Кола!», участие в котором принимают десятки тысяч подростков. Нетрудно себе представить положительный эффект. А ведь такая акция отнюдь не «дешевый рекламный трюк», но там, где речь идет о формировании социально значимого имиджа, затраты необходимы. Один из положительных эффектов спонсорства -- впечатляющий эффект от совместных действий. Компания - спонсор всегда имеет возможность привлечь представителей спонсируемых организаций к своим проектам. И наоборот. Например, компания «Кока-Кола» вот уже десять лет сотрудничает с Эрмитажем. Одна из ее совместных программ - семейная образовательная программа «Сказочный Эрмитаж». Она рассчитан на детей от четырех до шести лет и помогает родителям готовить малышей к посещению музея, приобщению к мировой культуре. Первыми слушателями программы стали дети сотрудников компании и приглашенные компанией малыши местных журналистов.

Таким образом, спонсорство содержит разнообразные и привлекательные возможности поощрения сотрудников организации и их семей. Кроме того, успешный спонсорский проект - сам по себе предмет особой гордости спонсора. Например, объект спонсорства компании «Лукойл» -- одна из автомобильных гоночных команд -- в течение пяти лет удерживала первенство в российских автогонках.

Ситуация изменилась когда в 2001 году молодой нефтяной гигант, выбрав для спонсорства команду «ТНК Racing team», успешно выиграл чемпионат России по кольцевым автогонкам. PR-эксперты справедливо отметили, что это событие безусловно внесло свой вклад в «усиление влияния новой компании в различных высоких сферах». Тем самым указав на еще один важный ресурс спонсорства -- возможность лоббировать корпоративные интересы в политических кругах.

До недавнего времени интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП) в большинстве случаев рассматривались как один из многих видов рекламы и определялись как «реклама в местах продажи» или «реклама в торговой точке». Такой подход недостаточно полно характеризует сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи. Средства и приемы, используемые в практике данных коммуникаций, значительно шире. Мероприятия ИМКМП в большинстве случаев выходят за рамки использования только рекламных средств. Интенсивному развитию ИМКМП способствовали данные исследований потребительского поведения. Так, специалисты Американского института рекламы в местах продажи выяснили, что 70% решений о покупке того или иного товара принимается покупателями непосредственно в торговом зале магазина. В соответствии с другими данными этот показатель достигает более 80%.

В последние годы широкое распространение в практике розничной торговли приобрело направление маркетинга, которое получило название мерчандайзинга. Данное понятие также близко по содержанию к ИМКМП, что приводит иногда к их смешению и даже к их полному отождествлению. Под этим термином понимается любая деятельность, направленная на обеспечение максимально эффективного продвижения товара на уровне розничной торговли. Мерчандайзинг представляет собой специфическую маркетинговую технологию, инструментами которой являются все элементы маркетинга-микс (товар, цена, сбыт, маркетинговые коммуникации). ИМКМП же можно определить как коммуникационную составляющую этой технологии. Особенностью реализации ИМКМП является ограниченность их применения рамками предприятий розничной торговли и сферы услуг -- то есть условиями, в которых происходит непосредственный контакт продавцов с конечными, розничными покупателями товара (услуги). Целевой аудиторией ИМКМП является совокупность индивидуальных потребителей, покупающих товар для собственных нужд. Основными носителями ИМКМП являются следующие: рекламные выкладки товаров и внутренние витрины; демонстрационные и дегустационные стенды; ярко оформленные указатели местонахождения конкретных товаров или направления движения к ним; рекламные щиты, плакаты, транспаранты, гирлянды, проспекты и др.

Одним из наиболее эффективных средств стимулирования покупательской активности являются внутримагазинные рекламные выкладки. Или, как их еще называют, дисплеи (от англ. Point-of-Purchase Displays, или POP-Displays). Как разновидность дисплея могут рассматриваться «говорящие полки» -- марочные товары, выложенные отдельно от остальных на тех же стеллажах с яркими указателями их местоположения. Иногда в том же качестве может выступить фирменная витрина или даже охлаждаемые демонстрационные шкафы. Примером может служить подобное оборудование фирмы Coca-Cola, широко используемое в крупных отечественных магазинах. Как разновидность дисплея могут рассматриваться "говорящие полки" (шелфтолкеры) - марочные товары, выложенные отдельно от остальных на тех же стеллажах с яркими указателями их местоположения. Иногда в том же качестве могут выступить фирменная витрина или даже охлаждающие демонстрационные шкафы. Примером служит подобное оборудование фирм, производящих безалкогольные напитки, широко используемое в крупных магазинах.

По некоторым данным, дисплеи привлекают внимание 44% посетителей магазинов, превосходя по этому показателю другие носители коммуникаций в местах продажи. Данные исследований показывают, что продажи стиральных средств увеличиваются при использовании дисплеев на 207%, замороженных продуктов -- на 245%, а безалкогольных напитков -- на 138%. Однако ИМКМП - не набор разрозненных фрагментов этих основных и вспомогательных элементов СМК. Все используемые приемы и методы образуют единую систему, что позволяет говорить об этом синтетическом средстве как о форме реализации системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров. Следует отметить, что отдельные мероприятия по продвижению товара в месте продажи не дают значительного эффекта и только совместное использование всех элементов ИМКМП позволяет как получить коммуникативный эффект, так и существенно увеличить продажи.

Все перечисленное выше позволяет выделить основные коммуникационные характеристики ИМКМП:

· целевой аудиторией ИМКМП является покупатель, находящийся непосредственно в процессе принятия решения о покупке;

· коммуникационное воздействие на потребителя в торговом зале и его обратная реакция практически совпадают во времени;

· кроме традиционных мер и приемов, свойственных другим средствам СМК, ИМКМП включает в себя специфические инструменты. Важнейшими из них являются: разнообразные витрины и выкладки (в том числе "говорящие полки", дисплеи и т. п.), мгновенные распродажи, "убыточные лидеры" и др. Именно в системе ИМКМП в максимальной мере реализуется коммуникационное воздействие упаковки товара;

· мероприятия ИМКМП зачастую являются результатом координации усилий владельцев розничных предприятий с производителями товаров;

· следствием всего вышеперечисленного является высокая эффективность ИМКМП.

Таким образом, проведенный анализ показал, что основными составляющими технологиями продвижения нового продукта на российский рынок являются: выставки и ярмарки, интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж, брендинг, директ - маркетинг, промоушен, спонсорство, мерчандайзинг, производство сувенирной продукции, конкурсы и лотерее, торговые скидки.

2.2 Продвижение нового продукта на рынке товаров и услуг в Российской Федерации (на примере оператора мобильной связи «Tele2»)

«TELE2 Россия» представляет европейский телекоммуникационный холдинг, который в настоящее время работает в 10 странах и обслуживает более 26 миллионов абонентов. В последнее время TELE2 является наиболее активным и быстроразвивающимся сотовым оператором в России. Его отличает востребованный в России формат дискаунтера Магазин с узким ассортиментом и минимальным набором услуг для покупателей, с достаточно низкими ценами. Управление таким магазином направлено на снижение издержек за счёт минималистского исполнения торгового зала, упрощённой выкладки товаров, снижения количества работающего персонала, ограничения ассортимента, который должен продаваться достаточно большими партиями за счёт низких цен., единственного в России на этом рынке, а также европейский подход к построению сотового бизнеса.

Особенности бизнес-модели TELE2, а также ориентация на долгосрочное присутствие на российском рынке находит свое отражение в той важной социальной функции, которую оператор реализует на российском рынке. Прежде всего, это инвестиции в регион. Сейчас TELE2 имеет лицензии на оказание услуг сотовой связи в 37 регионах России и обслуживает более 15 млн. абонентов. В одних регионах были приобретены местные компании с полной модернизацией всего оборудования и бизнес-процессов, в других - сеть строилась «с нуля». Это значительные инвестиции в российскую экономику, объем, которых за последние 8 лет составил порядка 2 миллиардов долларов, новые рабочие места, заказы местным предприятиям в регионах. Группа TELE2 является одним из самых крупных шведских инвесторов. При этом окупаемость инвестиций в регионах происходит в течение нескольких лет. Наиболее ярким примером являются такие регионы, как Эвенкия или Ненецкий АО, где на огромной территории проживает всего несколько тысяч человек. Запуск сети в таком субъекте РФ - социальный проект. В следующих 3 абзацах убрать голубой фон в тексте!!!

В течение первых двух лет работы на российском рынке (2003-- 2004 гг.) TELE2 начала оказание услуг в 12 регионах: Белгороде, Иркутске, Кемерово, Курске, Нижнем Новгороде, Омске, Ростове-на-Дону, Санкт-Петербурге и Ленинградской области, Смоленске, Удмуртии, Челябинске.

В декабре 2004 года Tele2 Sverige AB приобрела у американской MCT Corporation и её партнёра ООО «Вотек» 100 % акций воронежского сотового оператора ЗАО «Вотек Мобайл». «Вотек Мобайл» предоставлял услуги сотовой телефонной связи в стандарте AMPS/DAMPS на территории Воронежской области и имел лицензию GSM-1800 на этот регион.

В ноябре 2005 года Tele2 Sverige AB приобрела у американской MCT Corporation и её партнёра ООО «Липецкая Телефонная Компания» 94 % акций липецкого сотового оператора ЗАО «Липецк Мобайл». «Липецк Мобайл» предоставлял услуги сотовой телефонной связи в стандарте AMPS/DAMPS на территории Липецкой области и имел лицензию GSM-1800 на этот регион.

В июле 2006 года у MCT Corporation приобретены 100 % акций компании Vostok Mobile North-West B.V., владеющей полным пакетом акций ЗАО «Архангельские мобильные сети» и ЗАО «Новгородские Телекоммуникации», а также имеющей по 75 % акций ЗАО «Мурманская мобильная сеть» и ЗАО «Парма Мобайл» (Республика Коми). Кроме того, TELE2 приобрела акции у миноритарных акционеров ЗАО «Мурманская мобильная сеть» и ЗАО «Парма Мобайл», достигнув, таким образом, 100 % доли участия в этих компаниях. Совокупная абонентская база приобретённых компаний составляла более 250 тыс. абонентов. Стоимость сделки -- 35 млн. долларов. 13 августа 2007 года «TELE2 Россия» подписала с компанией «Вымпелком» соглашение о национальном роуминге сроком на 10 лет. Одновременно TELE2 продал компании «Вымпелком» свои операции в Иркутске за 1,6 млрд. шведских крон. 5 октября 2007 года компания объявила о покупке дочернего предприятия ЗАО «СМАРТС» в Краснодарском крае ООО «Телеком Евразия» за 24,5 млн. долларов США. «Телеком Евразия» была создана 2 июня 1999 года. На 1 октября 2007 год имеет около 32 тыс. абонентов в регионе и лицензию на оказание услуг связи стандарта GSM-1800. 18 октября 2007 года, дочерней компанией «TELE2 Россия», ЗАО «Теле2-Кемерово» был выигран конкурс на получение лицензий на оказание услуг сотовой связи стандарта GSM-1800 в Томской области.

В последующих конкурсах, состоявшихся в конце 2007 года, дочерние компании «TELE2 Россия» выиграли конкурсы на получение лицензий на оказание услуг сотовой связи стандарта GSM-1800 в следующих регионах: Эвенкийский район Красноярского края, Новосибирская область, Республика Карелия, Вологодская область, Псковская область, Ненецкий автономный округ, Орловская область, Рязанская область, Тамбовская область, Тверская область, Тульская область, Кировская область, Брянская область, Владимирская область, Калужская область, Костромская область. Таким образом, всего в 2007 году было получено 18 лицензий на 17 регионов (одна лицензия на Удмуртию, где TELE2 уже был). 23 апреля 2008 года компания TELE2 объявила о приобретении у частных лиц ЗАО «Адыгейская сотовая связь», ключевым активом которой является лицензия на оказание услуг сотовой связи стандарта GSM-1800 в Республике Адыгея. Сумма сделки составила приблизительно 2 миллиона долларов США. 27 ноября 2008 года TELE2 объявила о приобретении сети сотовой связи в Калининградской области, работающей под брендом «Цифровая экспансия».

Более всего социальный эффект работы TELE2 в России проявляется в значительном росте конкуренции на региональных рынках. Везде, где есть не только «большая тройка» (МТС, Вымпелком и Мегафон), но другие операторы компании, особенно дискаунтер TELE2, уровень конкуренции значительно выше. Для жителей региона это означает заметное снижение собственных расходов на сотовую связь, равно как и страховку от повышения цен на рынке, появление новых продуктов и услуг, рост качества сети и обслуживания. Учитывая, что сотовая связь стала неотъемлемой частью жизни людей, объем средств, которые приходится тратить на нее, могут стать фактором социальной напряженности. Связь уровня конкуренции и расходов россиян на сотовую связь в разрезе регионов подтвердило исследование отраслевого аналитического агентства ComNews Research, опубликованное в августе 2009 года. Например, затраты жителей Краснодарского края на сотовую связь в 2008 году, до запуска TELE2 в ноябре этого года, были одними из самых высоких в России, тогда как в 2009 году - стали одними из самых низких.

Наконец, в регионах присутствия TELE2 реализует большое количество социальных проектов: от воспитания молодых предпринимателей до оказания адресной социальной помощи социально незащищенным слоям населения.

В октябре 2009 года Tele2 стала организатором необычной рекламной акции в Латвии. Рядом с городом Мазсалаца было инсценировано падение небольшого метеорита: вырыт кратер, применены пиротехнические эффекты. В итоге новость о падении метеорита в течение суток после 25 октября привлекла широкое внимание мирового сообщества. Сообщение о падении метеорита на севере Латвии появилось в ночь на 26 октября. Одновременно в интернете была выложена видеозапись с места падения, на которой видна воронка диаметром 20 метров с горящим на дне предметом. Ученые, посетившие место происшествия, сразу же усомнились в естественном происхождении метеорита. Специалисты не нашли осколков небесного тела, а также пришли к выводу, что кратер был выкопан человеком. Уже через пару дней было объявлено, что история с метеоритом -- розыгрыш, который, по словам представителя Tele2, должен был «воодушевить латвийское общество» и привлечь внимание к позитивным новостям, исходящим из страны. По словам директора по маркетингу и торговле Tele2 Яниса Спрогиса, бюджет не превысил нескольких десятков тысяч долларов, зато эффект, если посчитать все телесюжеты, газетные заметки и посты в интернете, тянет на миллионы.

В феврале 2009 года TELE2 в Санкт-Петербурге проводило акцию «Опасайся Вируса Дорогих Тарифов». Акция одновременно проходила на самых оживленных улицах города, вблизи метро, а также в крупных торговых центрах и популярных кафе. В специальных брендированных микроавтобусах по улицам города разъезжали бригады мобильных «медиков» -- промоутеров в марлевых повязках. Микроавтобусы -- это передвижные лаборатории, в которых любой желающий мог провериться на наличие опасного вируса -- Вируса Дорогого Тарифа. С помощью надежного инструмента -- тестера дорогих тарифов (он же -- брендированный калькулятор TELE2) -- медики выявляли вирус, наглядно показывая, переплачиваете ли вы за сотовую связь. И на месте выпишут верное лекарство -- тариф Страйк от TELE2, со стоимостью звонков 5 копеек за минуту разговора. В торговых центрах роль медицинских пунктов выполняли промо стойки, за которыми те же очаровательные девушки-медики предостерегали от опасного вируса. Ратуя за здоровье, TELE2 обращает внимание и на то, как важно хранить верность и поддерживать постоянные связи. Всем влюбленным, которые пришли и подключились к тарифу Страйк в эти дни, TELE2 выдавало справку, заверенную Специальной Комиссией по проверке связи на прочность в лице Тони, Сонни и Дона Брутто, что связь данных молодых людей является долговременной.

Многие наверняка помнят сцены из фильмов, когда полицейские, агенты специальных служб или, наоборот, члены мафии получали нужную информацию, просто обратившись к бармену. Наблюдательный бармен знает практически все обо всех завсегдатаях или просто гостях своего заведения. К этой классической голливудской теме обращается TELE2 в своей новой одноименной рекламной кампании. На основе именно этих фильмов и снят один из последних видеороликов TELE 2.Сонни показывает фотографию человека, которого разыскивает семья Дона Брутто (рис.10). Ему нужна информация, и Сонни даже готов за нее немного заплатить. Если бы только бармен не был таким жадным, стараясь получить от Сонни деньги практически за каждое слово... Ведь всем давно известно, что мафия не любят платить, еще более -- переплачивать, а уж платить за каждое слово... Неудивительно, что Сонни обратился к другим методам получения информации (рис.11).

«Такой сюжет актуален не только в фильмах, но и в реальной жизни, -- рассказывает Михаил Чернышев, маркетинг-менеджер „TELE2 Россия“. -- Представьте себе оператора сотовой связи с высокими ценами: за один, даже непродолжительный разговор, абоненту приходится выкладывать приличные деньги, или, в некотором смысле, платить за каждое слово. Подход TELE2 -- и он находит свое отражение в рекламной кампании, и особенно очевиден в ролике, -- предоставлять абонентам услуги связи по низким ценам, настолько низким, чтобы люди либо видели заметное сокращение своих расходов на связь, либо совершенно не обращали внимание на продолжительность своих разговоров. Иными словами, не платили за каждое сказанное слово».

Рекламная кампания «Бармен» продолжает глобальную тему 2008-го года в рекламе TELE2 -- «Не давай себя обирать». Она будет запущена во всех регионах присутствия TELE2, за исключением Мурманска, Архангельска и Великого Новгорода. В кампании задействованы ТВ, OOH, POSM, печатная реклама, интернет.

Интересно отметить, что в ролике «Бармен» впервые описан бар, в котором предлагаются только безалкогольные напитки, -- дань требованиям рекламного законодательства.

Печатная и телевизионная реклама TELE2 одна из немногих ярких и запоминающихся среди моря рекламы, ежедневно выплескивающегося на каждого. Сочные персонажи, четкая ироничная стилистика, «цепляющие» слоганы. На вопросы о создании рекламы отвечают Андрей Чернышев, креативный директор рекламного агентства Partizan и account-директор Олег Шестаков.

- Насколько мы знаем, креативное агентство Partizan, провело ребрендинг ТЕЛЕ2 около года назад, придумав таких колоритных персонажей, как Сонни, Тони и Дон. Кто стал автором идеи и общей стилистики роликов?

Олег Шестаков: Официальными авторами были креативный директор агентства Андрей Чернышев и руководитель творческой группы Иван Марковский. Но вообще все, кто на тот момент работал в Partizan, принимали участие в создании нового лица бренда ТЕЛЕ2.

Стилистика «Мафии» и узнаваемые персонажи-гангстеры, насколько мы знаем, чисто российский ход, в других странах ТЕЛЕ2 использует иные сюжеты и героев. Опирались ли вы при разработке концепции на какие-либо зарубежные ролики ТЕЛЕ2?

Олег Шестаков: Нет, мы не ориентировались на зарубежные кампании ТЕЛЕ2 -- у них своя аудитория, свой менталитет, свои герои. Например, несколько лет в Европе работала концепция Small Bill, которая продвигала знаменитую своей дешевизной связь ТЕЛЕ2 с помощью одного и того же комедийного бренд-персонажа. Карлик по имени Маленький Билл олицетворял маленький счет, что приходит потребителю в случае подключения к соответствующему оператору. Но эта кампания совершенно не подходит для России. С одной стороны, на нашем рынке мобильной связи потребители в большинстве своем пользуются предоплатой. С другой, каждой стране, как известно, присуще свое чувство юмора. Им смешно про карликов, а нам -- про мафию. Но в любом случае, юмор -- это именно то, что объединяет креатив ТЕЛЕ2 по всему миру, так как юмор -- это одна из основных ценностей этого бренда.

- Каким же будет очередной поворот сюжета вашего мафиозного сериала ТЕЛЕ2? Андрей Чернышев: О том, что будет дальше, говорить нельзя, потому что это страшная кибальчишевская тайна. А вообще, понятно, к чему мы ведем. Мы начали с того, что избавили бренд ТЕЛЕ2 от неоднозначной репутации, связанной с негативной коннотацией слова «дешевый». Соответственно, в этом направлении мы и будем идти. Вообще, нам кажется неправильной потребительская позиция, когда хочется купить галстук дороже, чем у соседа. Концепция европейского мобильного оператора ТЕЛЕ2 -- «купить галстук лучше, но дешевле». Мы эту позицию поддерживаем и пытаемся объяснить ее людям. В этом заключается миссия бренда ТЕЛЕ2 -- прививать верную потребительскую позицию, культуру потребления. Нужно не удивлять всех суммой на ценнике приобретаемого тобой товара, а, наоборот, стараться быть умным потребителем, smart consumer. Другими словами, если ты крутой, тебе не надо платить дорого.

Режиссером последней кампании ТЕЛЕ2 стал Пэт Холден, давно снимающий в России рекламу для Coca Cola, Pepsi, Orbit, Beeline. Несмотря на то, что стилистика рекламных роликов практически не меняется, меняется основная сюжетная линия -- вначале Тони никому не звонил, поскольку у него был дорогой тариф, теперь же, став абонентом ТЕЛЕ2, он постоянно надоедает Сонни телефонными звонками.

Итак, сначала TELE 2 показывал ущербность дорогой связи. Потом, когда исследования показали, что информация дошла до потребителя, пришло время придумывать «новые шутки». Следующий флайт рекламной кампании демонстрирует, что связь ТЕЛЕ 2 такая дешевая, что, начав ею пользоваться, вы не сможете остановиться. Поэтому, попав в руки человека определенного характера, дешевая связь может стать довольно опасной штукой. TELE 2 показывает экстремальность дешевизны через экстремальность последствий. В руках неуемного звонильщика эта связь может превращать города в руины -- настолько она дешевая и настолько хочется звонить. Согласно исследованиям, за неполный год узнаваемость бренда выросла на 10%, на столько же изменился показатель ценового лидерства оператора.

Уже лет 5 в рекламе очень популярно слово «клаттер» (англ. clutter -- беспорядок, избыточное количество рекламы). Ролики ТЕЛЕ 2 с этой проблемой справляются. Во-первых, они необычные. Нестандартная реклама работает, потому что ее замечают. Следовательно, рекламное сообщение, которое она несет, доходит до потребителя. Во-вторых, сама концепция кампании рассчитана на теплые чувства -- все любят фильмы про мафию, все любят комедию, все любят дешевую связь. Сам бренд хороший -- у ТЕЛЕ2 очень четкое простое позиционирование -- «самый дешевый оператор». Рекламный блок людьми, в основном, воспринимается как какая-то помеха для жизни. И неожиданно в этом блоке появляется кино -- настоящее голливудское кино с размахом. Не важно, смотрели ли люди «Крестного Отца», «Большой куш» и «Карты, деньги, два ствола», но все знакомы с мафиозным жанром -- это большой пласт современной культуры. Вообще, фильмы про мафию любит смотреть большая часть людей. Тем более, комедии. Так получилось, что мафиозный мир ТЕЛЕ 2 родился в результате слияния классических фильмов про мафию и гайдаевского наследия -- историй про Труса, Балбеса и Бывалого. Любое сходство с этой незабываемой троицей обречено на успех. Среди рекламного блока люди могут не просто дожидаться продолжения той передачи, которую прервали, а еще и дополнительно развлечься. Вот, например, зрители смотрят корриду. И пока выступление одного тореро закончилось и нужно время, чтобы убрать с арены руки, ноги, или быка, людям скучно просто сидеть и ждать продолжения. Поэтому выходят клоуны, чтобы их развлечь. Представьте, если бы вместо этого на корриде появились люди в строгих костюмах и показывали бы таблички с надписью «Обувь Белвест» -- скорее всего, это вызвало бы раздражение. Запомнят и полюбят марку, которую рекламируют с помощью веселых клоунских номеров, а не с помощью табличек.

Таким образом, проведенный анализ показал, что эффект от нестандартной, яркой рекламы будет гораздо выше. Потребитель уже давно привык к классическим сюжетам и известным лицам в рекламных роликах и это не дает должного эффекта. На примере продвижения оператора мобильной связи TELE 2 мы видим, что запоминают и отдают предпочтение той марке, в рекламе которое есть чувство стиля, некая особенность, которая отличает её от конкурентов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В дипломной работе рассмотрены экономическая сущность рекламы как продукта рекламного производства, технология создания рекламно-информационного продукта и способы его продвижения на российском рынке товаров и услуг.

Предложенные в дипломной работе технологии вывода нового продукта на рынок требуют определенной изобретательности при внедрении их на практике и внесении реальных улучшений в работу компании над новыми продуктами. Программа вывода нового продукта, удачная в одном случае, часто может быть непригодной, а зачастую опасной в другом. Именно поэтому в дипломе акцентировано внимание на основных, принципиальных шагах -- этапах работы над новым продуктом и подготовке к его выводу на рынок товаров и услуг.

В связи с быстро изменяющимися потребностями и запросами потребителей, фирма в условиях конкуренции должна иметь свою программу разработки новых товаров. Фирма может осуществить ребрендинг двумя способами: а)приобретением со стороны, например, купив патент, лицензию или другую фирму; б) созданием у себя отдела исследований и разработок новых продуктов.

Таким образом, проведенный анализ показал, что разработку и производство нового товара должны предварять качественно проведенные маркетинговые исследования. И только после этого все предложенные варианты продвижения нового продукта на российский рынок могут стать эффективными.

Библиографический список:

1. Акулич И.Л., Герчиков И.З. Маркетинг: Учебное пособие. - Мн.:

Интерпрессервис; Мисанта, 2003.

2. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб.: Питер, 2000.

3. Бузин В.Н. Основы медиапланирования: Курс лекций - М.: Международный институт рекламы, 2002.

4. Блэкуэлл Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. Изд. 9-е - СПб.: Питер, 2002.

5. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации - СПб: Питер, 2001.

6. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник/Александр Федорович Барышев. - 2-е изд., стер. - М.: Издательский центр «Академия», 2003.