Выработка рекомендаций по совершенствованию коммерческой деятельности и выявление резервов повышения ее эффективности

Проведение конъюнктурных обзоров по отдельным товарам позволяет определить конкурентоспособность товаров, отечественных производителей.

ЗАО «Атлант» поставляет только старые модели техники. Заявки ОАО «ЦУМ-Минск» на ЗАО «Атлант» в 2010г не удовлетворены: холодильники с покрытием «металлик» при потребности 25 штук не отгружались, морозильники отгружались не в полном объеме заявки. С 10.6.2010г стартовала акция «Чай, баня не лишняя», но производитель не уведомил об этом специалистов универмага. По требованию специалистов универмага рекламный материал был предоставлен с опозданием.

Таким образом, снижение спроса на отечественную бытовую технику связано с неудовлетворительной работой некоторых белорусских производителей, с опозданием от мировых тенденций осваиваются новые модели, не совершенствуется дизайн и функциональные возможности изделий, цены не конкурентоспособны по сравнению с аналогичным импортным товаром.

Для ОАО «ЦУМ-Минск» определены квоты на поставку продукции отечественных производителей. При этом универмаг принимает на реализацию товары и с низким спросом. В качестве примера проанализируем выполнение плана поставок производителей швейных изделий (таблица 2.17).



Таблица 2.17 - Поступление товаров в соответствии с доведенными объемами за 2010 г., в тыс.единиц

Наименование товарных групп	План поставки, тыс.ед.	Факт поставки, тыс.ед.	% выполнения плана	Возврат нереализ. товара, %
Швейные изделия всего	191,1	234,8	122,0	1,0
ШФ «Надзея» г. Брест	1,2	1,2	100,0	0,01
ШФ г.Барановичи	3,5	3,5	100,0	0,2
ШФ «Лона» г.Кобрин	1,8	1,3	72,0	1,6
ОАО «ЗИ» г.Витебск	4,5	5,4	120,0	0,3
ПТФ «Свитанок» г.Орша	3,2	4,7	146,0	0,2
ОАО «Коминтерн» г.Гомель	9,5	10,8	113,0	0,2
ОАО «Белфа» г.Жлобин	1,7	1,8	105,0	0,1
ОАО «Надэкс» г.Мозырь	36,0	41,2	114,0	1,1
Жлобинская ШФ	2,1	2,8	133,0	1,2
ШТФ «Элод» г. Гродно	3,5	4,2	120,0	0,8
Новогрудская ШФ	6,3	7,8	123,0	1,3
«Веснянка» г. Могилев	1,9	1,9	100,0	0,8
«Славянка» Бобруйск	8,5	9,5	111,0	0,9
«Элема» Минск	6,0	8,0	133,0	1,1
ШФ «Элиз» Дзержинск	33,0	45,0	136,0	1,2
«Калинка» Солигорск	10,0	20,0	200,0	1,6
ШФ «Юнона» Молодечно	18,0	20,0	111,0	1,3
«Центр моды»	2,2	3,9	177,0	1,1
ОАО «Людмила» Минск	10,0	13,5	135,0	2,7
ОАО Борисовская ШФ	0,3	0,3	100,0	-
ОАО «Мона»	0,2	0,2	100,0	0,2
ОАО «Белфа»	1,7	1,8	108,0	0,2

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных ОАО «ЦУМ-Минск»

В силу ряда причин, а именно: нарушения производственных программ, отсутствие широкого ассортимента качественных швейных изделий квоты на поставку товара с ОАО ШФ «Лона» освоены не в полном объеме, на 77%. Поступления товаров от других производителей осуществлялись в соответствии с доведенными объемами.

Работа по выборке квот активно велась на протяжении всего отчетного периода. В адрес таких промышленных предприятий, как ОАО «Элиз», Новогрудская швейная фабрика, ОАО «Надзея» ОАО ШФ «Элод», ОАО «Коминтерн», ОАО «Надэкс» направлялись письма с заявками на необходимый ассортимент, а также с требованием своевременной поставки швейных изделий.

Таким образом, за 2010 год план объема поставок от всех производителей концерна «Беллегпром» перевыполнен. Общий объем поставок швейных изделий перевыполнен на 22% и составил 234,8 тыс.единиц изделий. Возврат составил 32,9 тыс.единиц изделий. Возврат изделий произошел из-за наличия брака в изделиях.

Максимально перевыполнен план поставок такими швейными фабриками, как «Центр моды» - 177%, «Калинка» - 200%, «Элиз» - 136%, ПТФ «Свитанок» г.Орша - 146% от плана. Увеличение объема поставок отдельных фабрик связан с тем, что их продукция пользуется спросом, изделия качественные, ассортимент обновляется и расширяется. ОАО «ЦУМ-Минск» приветствует тех производителей, которые постоянно предлагают новинки, своевременно реагируют на потребности розничной торговли. Новые модели швейных изделий всегда находят достойное место в торговых залах универмага.

Эффективность коммерческой деятельности во многом определяется правильным выбором поставщиков.

Универмаг работает почти с 2000 поставщиками, свыше 80 % из которых отечественные. Ежедневно универмаг посещают более 30 тысяч покупателей, совершается более 45 тысяч покупок.

Основные поставщики товаров в ОАО «ЦУМ-Минск» находятся в Республике Беларусь. Прямые договорные связи с ними являются экономически эффективными и способствуют наиболее полному удовлетворению покупательского спроса.

С помощью двухуровневого канала товародвижения (поставщик - оптовая база - магазин - покупатель) осуществляется продажа 10 - 12% всего товарооборота ОАО «ЦУМ-Минск». Оперативно решаются с оптовыми базами вопросы замены ассортимента, производится поступление товаров повышенного спроса.

Все сделки по закупке товаров оформляются путем заключения договора поставки, четко указывающего права и обязанности сторон. Степень детализации договоров зависит от вида товара, его количества, предполагаемых услуг и во многом определяется уровнем сложившихся деловых отношений.

Договора на поставку разрабатываются ведущим юристом. Договора на поставку содержат следующие разделы:

- предмет договора. Здесь указывается вид поставляемых товаров, для какой цели, на основании какой лицензии;

- сроки и порядок поставки;

- качество, маркировка поставляемого товара;

- тара и упаковка;

- цена, порядок расчетов;

- ответственность сторон;

- прочие условия;

- срок действия договора;

- торговые точки доставки;

- юридические адреса сторон.

Каждая партия продукции сопровождается документом установленной формы, удостоверяющим ее качество, с указанием в нем следующих данных (в соответствии с требованиями нормативно-технической документации на конкретные виды продукции).

При заключении договоров руководство универмага руководствуется основными документами, регулирующими взаимоотношения предприятий и организаций по поставкам товаров, которыми являются: «Гражданский кодекс», «Положение о поставках товаров в Республике Беларусь».

В рамках анализа рассмотрим договорные отношения универмага «Беларусь» с тремя поставщиками: УП «Гродненская типография», РУП «Издательство «Белорусский Дом печати», УП «Бумажная фабрика» Гознака, с Борисовской швейной фабрикой. Прежде всего, следует проанализировать условия договоров поставки с указанными поставщиками.

В таблице 2.18 проведем сравнительный анализ выгодных и невыгодных условий договоров ОАО «ЦУМ-Минск» с поставщиками.

Таблица 2.18 - Сравнительный анализ условий поставки

Поставщики	условия
	Выгодные для универмага	Не выгодные для универмага
Гродненская типография	Расчет за товар по истечении 20 банковских дней. Доставка товара производится транспортом Поставщика и за его счет.	Поставка осуществляется по свободным отпускным ценам по протоколу согласования цены для каждой партии
Договор с «Бумажной фабрикой» Гознака	Расчет за товар производится через 25 банковских дней. Некачественный товар Поставщик обязан обменять в 10-дневный срок. Не реализованный в течение 3-х месяцев товар может быть возвращен Поставщику	Покупатель оплачивает транспортные услуги Продавца по доставке товара.
Договор с «Белорусским Домом печати»	Оплата за товар производится через 30 дней после поставки. Некачественный товар Продавец должен обменять в 10-ти-дневный срок.	Нет
Договор с Борисовской швейной фабрикой	Поставщик устраняет дефекты избранным способом в 10- дневный срок. Товар, соответствующий требованиям качества, не реализованный в сезон, покупатель имеет право возвратить или заменить у поставщика в срок до 60-ти дней со дня отгрузки. Отсрочка платежа 40 дней.	Поставка осуществляется по свободным отпускным ценам по протоколу согласования цены для каждой партии.

Примечание - Источник: собственная разработка

Со всеми поставщиками заключены долгосрочные договора на поставку. Доставка товаров в соответствии со спецификацией осуществляется по заявкам, направляемым товароведами секции. Наиболее выгодны для универмага поставщики, предоставляющие максимальный срок отсрочки платежей, к таким относится Бумажная фабрика Гознака. Доставка товаров транспортом поставщика также выгодна универмагу, так как это экономит транспортные расходы торговой организации. За счет продавца поставляется товар из Белорусского Дома печати и Бумажной фабрики Гознака.

Проведенный анализ договоров, заключенных между универмагом «ЦУМ-Минск» и поставщиками продукции позволяет сделать вывод о том, что все они составлены в соответствии с нормами законодательства Республики Беларусь, постановлениями и законами о поставках товаров. Такие договора являются наиболее выгодными для покупателей продукции, так как в них предусматриваются такие выгодные условия, как:

- отсрочка платежей за поставленную продукцию;

- ответственность продавца за поставку качественной продукции и товаров;

- условия обмена недоброкачественного товара.

В договорах часто предусматривается обязательство продавца по доставке товара своим транспортом и за свой счет.

В договорах часто предусматривается обязательство продавца по доставке товара своим транспортом и за свой счет. Администрация и специалисты универмага «ЦУМ-Минск» обращают внимание на звенность в товародвижении и стараются обеспечить покупателей возможностью покупок товаров от белорусских производителей. При этом сокращается звенность в товародвижении и цены не растут высоко. Коммерческая деятельность торговой организации можно считать в том случае эффективной, если наблюдается положительная динамика роста товарооборота. Это означает, что товар пользуется спросом, продается хорошо, т.е. администрация и специалисты торговой организации проводят правильную политику выбора поставщиков.

Организация мерчендайзинга в универмаге состоит в том, что он должен учитывать интересы нескольких поставщиков одного типа товара, но разных торговых марок. Такой товар располагается в одном месте торгового стеллажа. Задача состоит в том, чтобы правильно разместить все торговые марки с учетом размера упаковки, типа упаковки, качества товара и т.д.

Товароведы универмага уделяют внимание тому, чтобы полки и секции были всегда заполнены товаром с ненарушенной упаковкой, также отслеживаются сроки реализации продовольственных товаров. Товары с истекшими сроками хранения изымаются из продажи.

Все торговое оборудование в универмаге, особенно места, где расположен товар, всегда отличаются чистотой и порядком.

При обустройстве торгового зала использованы современные торговые технологии. В его мерчендайзинге применена концепция "магазин в магазине", что делает торговый зал уютным и опрятным. Тщательно подобрано и все торговое оборудование. Широкие проходы делают пребывание в универмаге комфортным, позволяют свободно перемещаться по торговому залу и не утомляют покупателей.

Легко ориентироваться покупателям помогают указатели отделов и цветовое оформление торгового зала.

Далее проанализируем эффективность распределения и использования торговой площади в универмаге.

Общая торговая площадь универмага составила на начало 2010 года 10077 м², установочная - 5526 м².

Таблица 2.19 - Распределение торговой площади в универмаге «ЦУМ-Минск»

Этаж, отдел	Общая торговая площадь	В % к общей торговой площади «ЦУМ-Минск»
ОАО «ЦУМ-Минск», всего	10077	100
Первый этаж	1714	17,0
Второй этаж	2215	22,0
Четвертый этаж	2247	22,3
Пятый этаж	1708	17,0
Общепит	499	5,0
«Комаровский»	782	7,7
Установочная площадь «Комаровский»	530	5,2
«Товары для женщин»	984	9,7
Установочная площадь «Товары для женщин»	685	6,8
Установочная площадь универмага	5526	54,8

Примечание - Источник: собственная разработка

Максимальная торговая площадь приходится на четвертый этаж универмага, 2247 м² или 22,3% от общей торговой площади универмага, на первый и пятый этаж приходится по 17% общей площади универмага.

Определим степень эффективности использования площадей путем расчета технико-экономических показателей.

Коэффициент установочной площади:

Ку «Комаровский»: 530/782= 0,7.

Ку «Товары для женщин»: 685/984=0,7

Ку ОАО «ЦУМ-Минск»: 6741/10077=0,67

Обычно эффективным является коэффициент установочной площади от 0,27 до 0,32. В ОАО «ЦУМ-Минск» имеется перегруженность торговым оборудованием, что не совсем удобно покупателям.

Рациональная выкладка товаров в универмаге осуществляется на основе следующих принципов:

- для выкладки товаров используются все свободные места в торговом зале;

- товары, имеющие одинаковое значение, располагаются в одном отделе универсама;

- сопутствующие товары выставляются в непосредственной близости от основных;

- новые товары, на которые необходимо обратить особое внимание покупателей, выкладываются на видных местах.

ОАО «ЦУМ-Минск» предлагает 70 видов дополнительных услуг, которые направлены на создание максимальных удобств для покупателей.

Купленные в универмаге товары бесплатно доставляются в пределах г. Минска до жилого подъезда покупателей. Подъем на этаж осуществляется инвалидам и участникам ВОВ, инвалидам 1 группы, инвалидам других групп с нарушением опорно-двигательного аппарата.

По желанию покупатель может оформить платную услугу (трансагенство) в случае если купленные в универмаге товары не входят в перечень товаров бесплатной доставки или по другим причинам.

Доставка осуществляется ежедневно (включая выходные и праздничные дни) с 9.00 до 18.00, на следующий день после покупки товара.

Ориентировочное время доставки оговаривается с покупателем дополнительно. В исключительных случаях согласовывается конкретное время доставки.

Перечень товаров, подлежащих бесплатной доставке покупателям:

Холодильники;

Морозильники;

Посудомоечные машины;

Газовые плиты, электроплиты;

Стиральные машины массой свыше 30 кг;

Водонагреватели объемом свыше 50 литров;

Торшеры высотой свыше 150см;

Станки, электроплуги;

Телевизоры по диагонали свыше 37 см;

Металлический несгораемый шкаф (сейф);

Спортинвентарь массой свыше 30кг;

Напольные часы;

Велосипеды подростковые, взрослые;

Наборы мягкой мебели;

Наборы кухонной мебели;

Наборы сантехнической керамики;

Диваны;

Карнизы длинной свыше 200см.;

Тахта;

Шкаф (для обуви, для прихожей, под мойку);

Комод, тумба под телевизор;

Ковровые изделия и тафтинг площадью свыше 15 кв. метров.

В универмаге предусмотрены удобные съезды для инвалидов-колясочников, сотрудники в бюро справок помогают инвалидам подняться на верхние этажи на служебных лифтах.

В универмаге работает детская комната, где родители могут оставить своих детей в возрасте от 3-х до 5-ти лет на время совершения покупок. Квалифицированный персонал, наборы для рисования, книги, разнообразные игрушки и мультфильмы все это для занимательного и веселого времяпровождения детей и спокойного выбора покупок родителями.

В универмаге работают пункты оформления кредитов от ЗАО «АКБ Белросбанк», ЗАО «РРБ-Банк»; пункты обмена валют: ОАО «Технобанк», ОАО «Белвнешэкономбанк», ОАО «Белинвестбанк», ОАО «АСБ Беларусбанк», установлены инфокиоски и банкоматы.

В универмаге функционируют объекты общественного питания: павильон «Летнее кафе» (работает в сезон с апреля по октябрь), кафе «Олимп», бар «Олимп».

Также из сопутствующих услуг в универмаге имеется: продажа билетов на концертно-зрелищные мероприятия; пункт приема объявлений «Из рук в руки»; продажа DVD и CD с записью; электронная лотерея «Спортпари»; фотоуслуги «Фуджи», упаковка подарков, гравировка; ремонт обуви; ремонт мобильных телефонов, ремонт часов, изготовление ключей; химчистка (3 этаж); оверлочивание ковровых изделий; раскрой тканей; мелкая переделка швейных изделий; пошив штор, покрывал.

Салон «Связной» предлагает продажу мобильных телефонов, подключение к операторам мобильной связи.

Так как здание универмага состоит из четырех высоких этажей, для подъема покупателей на этажи используется эскалатор. На стенах около эскалаторов размещены инструкции пользования эскалатором.

В торговых залах универмага ведется видеонаблюдение.

Торговые залы универмага оборудованы системой кондиционирования воздуха.

В торговых залах используются различные витрины - горизонтальные, вертикальные. Верхняя часть витрины снабжена надписью с указанием товара, например, «наборы посуды». Каждая единица товара в витрине имеет ценник с названием товара и указанием его цены. Ценники хорошо просматриваемы и читаемы.

К потолку в торговых залах подвешены указатели с указанием на группу товаров, которая продается в этом месте, например, «товары домашнего обихода».

На первом этаже торгового зала реализуются продовольственные товары. На стенах вывешена информация на небольших плакатах о мерах профилактики кишечных инфекций.

В коридорах и торговых залах универмага выделены площади для размещения информации рекламного характера отдельных производителей. Например, ОАО «8 марта» г.Гомель. Трикотаж для всей семьи.

В универмаге есть секции, которые реализуют товар определенного производителя. Такие секции оформлены символикой производителя, например, секция белья «Серж» имеет прикрепленный к потолку указатель SERGE, буквы выполнены в синем цвете.

В отделах обуви отдельными указателями выделены производители обуви «Белвест» и «Отико».

Так как основная масса товаров, реализуемых в универмаге белорусского производства в поддержку белорусского производителя размещены указатели «Зроблена у Рэспублiцы Беларусь».

В универмаге проводятся акции, распродажи, расширенные продажи. Об этих мероприятиях сообщают информационные плакаты: «расширенная продажа телевизоров», «расширенная продажа велосипедов производства Республики Беларусь».

В универмаге имеется пункт приема некачественного товара, не выдержавшего срока гарантии. Специальный указатель сообщает о времени работы пункта и что при получении денег при себе необходимо иметь паспорт. Около пункта размещен стенд с адресами гарантийных мастерских на отдельные группы товаров. Также есть стенд с информацией о гарантийных сроках носки обуви.

На некоторые товары в универмаге крепятся специальные ценники (крупные ценники с логотипом торговой марки). Они используются при наличии специального предложения на товар и являются обязательным элементом массовой и специальной выкладок.

В ОАО «ЦУМ-Минск» средний размер торговой надбавки на промышленные товары составляет 30%, на продовольственные - 20%.

В универмаге часто на товары устанавливаются скидки, особенно в конце сезона.

Виды скидок и порядок их применения установлены Инструкцией о порядке формирования и применения цен и тарифов, утвержденной постановлением Министерства экономики Республики Беларусь от 10 сентября 2008 г. № 183. При предоставлении скидок оптовая и (или) торговая надбавка взимается к отпускной цене, уменьшенной на размер скидки.

Поддержание больших объемов продаж невозможно без использования рекламы. В универмаге используют следующие виды рекламы:

прямая реклама (открытки - вкладыши);

витринно - выставочная реклама;

изобразительная реклама (фирменная бумага, упаковочные пакеты);

устная реклама в виде консультации продавцов и др.

В течение октября 2010 года в универмаге проводились следующие акции:

Акция ООО «Миарт» (РФ) по продаже пледов с вручением подарка.

Акция по продаже бельевого трикотажа и чулочно-носочных изделий ОАО «КИМ» с вручением подарка при покупке на сумму от 10000 руб.

Акция по продаже обуви зимнего ассортимента ЗАО «Отико» с вручением подарка.

Акция по продаже корсетных изделий СП ЗАО «Милавица» со снижением отпускной цены на 20%, торговой надбавки до 25%.

Акция ООО «Белый Град» по продаже декоративной косметики торговой марки Rimmel с вручением подарка.

Акция по продаже декоративной косметики СООО «Белор-Дизайн» с вручением подарка при покупке на сумму свыше 15000 руб.

Акция по продаже парфюмерно-косметической продукции ПК ООО «БелТрамп» торговых марок «Weruska Joel» и «Eurocosme» (Италия) с вручением подарка.

Акция по продаже парфюмерно-косметической продукции ПК ООО «БелТрамп» торговых марок «SPPC Paris Bleu» и «Gepartys» (Франция) с вручением подарка.

Акция СООО «Хелден Газотек» по продаже шерстяных пледов, одеял, подушек со снижением отпускной цены на 10%.

Акция по продаже полотенец махровых производства ООО «Римакобелла» с вручением подарков.

Акция по продаже стирального порошка Персил (весом 3 кг). При покупке вручается кондиционер для белья Вернель (500 мл).

Акция по продаже стирально-моющего средства «Дени» со снижением отпускной цены на 13%.

Акция СООО «Белбогемия» по продаже сковород со снижением отпускной цены на 15%.

Акция ЗАО «ТВК» по продаже сковород со снижением отпускной цены на 15%.

Акция ЗАО «Никис» по продаже сковород со снижением отпускной цены на 15%.

Акция по продаже обоев отечественного производства (на отдельные виды обоев выпуска прошлых лет) со скидкой 15% от розничной цены в момент продажи.

В универмаге «ЦУМ-Минск» специалисты коммерческого отдела совместно с товароведами и продавцами секций кроме основных обязанностей занимаются сбором и обработкой необходимой для жизнедеятельности организации информации. Исследования необходимы для изучения специфических ситуаций. Во время их проведения торговая организация определяет свои возможности функционирования на рынке и проблемы, которые при этом возникают. Специалисты универмага отслеживают и дают оценку своим маркетинговым операциям, которую затем доводят до руководства.

Для коммерческого отдела универмага интересны следующие вопросы при исследовании потребителей:

- оценка рыночного потенциала организации;

- анализ доли рынка;

- определение характеристик рынка;

- анализ продаж;

- изучение тенденций в торговле;

- краткосрочные прогнозы;

- долгосрочные прогнозы;

- изучение собранной информации о рынке и потребителях.

Потребности потребителей, мода и предпочтения на рынке - наиболее действенный фактор совершенствования торговой деятельности. Модные тенденции, царящие на рынке потребительских товаров, определяют не только ассортиментную политику, но политику ценообразования торговой организации, формирующийся ассортимент субъектов рынка. Торговая организация в своей повседневной рыночной активности уделяет огромное внимание изучению существующих тенденций рынка, динамике потребительских предпочтений.

Грамотно проведенное исследование потребностей реально ориентирует закупаемый и реализуемый товар на определенную группу потребителей, позволяет разработать проект, не имеющий аналогов на региональном рынке, занять наиболее выгодную позицию среди конкурентных предложений, определяет перспективы роста объема сбыта торговой организации.

Специалисты торговой организации также следят за работой конкурирующих организаций. Роль анализа конкурентной среды сводится к определению степени охвата конкурентами сегментов, в удовлетворении потребностей которых торговая организация имеет наибольшие перспективы. Процесс выявления сильных и слабых сторон позиции конкурентов состоит из:

- идентификации конкурентов и анализа их предложений на рынке;

- оценки сильных и слабых сторон каждого конкурента;

- оценки степени охвата конкурентами интересующих фокус-групп;

- принятия решения относительно дальнейшей конкурентной борьбы.

Идентификация конкурентов и оценка его сильных и слабых сторон проводится на основе рекламных сообщений конкурирующих организаций в СМИ, статистической отчетности, проводимых им PR-акций и мероприятий по стимулированию сбыта. Также довольно часто прибегают к личному опыту работы на региональном рынке, слухам о деятельности конкурентов, беседам с работавшими в штате конкурента специалистами, публикациям независимых авторов в прессе, отзывам поставщиков.

Для того чтобы провести стратегию организации в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление как о внутренней среде организации, ее потенциале и тенденциях развития, так и о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом внутренняя среда изучается для того, чтобы вскрыть сильные и слабые стороны организации, а внешнее окружение изучается стратегическим управлением, в первую очередь, для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей и при их достижении.

Если позицию ОАО «ЦУМ-Минск» изобразить на оси позиций, состоящей из консервативной, агрессивной, оборонительной и конкурентной, то она будет находиться в сфере конкурентной позиции (рис.3.1.). объясняется это тем, что универмаг «ЦУМ-Минск» относится к торговым организациям с большим опытом работы, зарекомендовавшим себя с положительной стороны как среди конкурентов, поставщиков, так и покупателей. Так как в последние годы в городе Минске появилось и еще будет открываться множество крупных торговых организаций, ОАО «ЦУМ-Минск» необходимо занять свою позицию среди конкурентов и направлять свои усилия на укрепление своей позиции.

ЦУМ-Минск

Рисунок 3.1 - Области стратегических позиций

Примечание - Источник: собственная разработка

Таким образом, при разработке приемлемой для ОАО «ЦУМ-Минск» стратегии, следует учитывать следующие достоинства и недостатки анализируемой торговой организации:

1. Крупный торговый объект, торговая площадь - 10077 кв.м.

2. Динамичное экономическое развитие (за 2009г прирост товарооборота 21,1% в действующих ценах, 13,2 - в сопоставимых ценах; прирост доходов от реализации 24,5%, прирост прибыли от реализации 67,5%).

3. Крупная сумма внереализационных расходов, 3131 млн.руб., которая влечет за собой снижение чистой прибыли и рентабельности, а значит, ухудшает положение торгового объекта на рынке.

4. Независимость от внешних источников финансирования.

5. Высокий удельный вес собственного капитала в имуществе, обеспечивающий высокую финансовую устойчивость и платежеспособность организации.

6. Стабильный спрос на товары.

7. Отсутствие выработанной стратегии развития.

8. Отсутствие участия торговых работников в формировании целей и планов развития универмага.

9. Усиление конкуренции - в Минске постоянно открываются новые, более крупные торговые объекты, способные создать ценовую дискриминацию ОАО «ЦУМ-Минск».

10. Удобное месторасположение, многолетняя известность и популярность торгового объекта.

В 2009 году розничный товарооборот по г.Минску составил 17421,1 млрд.руб. Удельный вес универмага «ЦУМ-Минск» на рынке г.Минска: 182,6 17421,1 х 100 = 1,048%.

Преимущество универмага «ЦУМ-Минск» состоит в том, что он работает давно и пользуется доверием у поставщиков и покупателей, имеет выгодное месторасположение.

коммерческий спрос торговый поставщик



3 Пути совершенствования коммерческой деятельности

3.1 Пути совершенствования хозяйственных связей с поставщиками

Организация как правило использует в своей работе долгосрочные договора с надежными и проверенными поставщиками. При появлении новых поставщиков договор сразу заключается на небольшой срок и небольшую пробную партию товаров, с тем, чтобы обе стороны имели время более подробно друг друга изучить. Постоянные поставщики поставляют продукцию в универмаг по заявкам. Сбои в поставках и задержки оплаты за поставленную продукцию бывают крайне редко, как правило, они решаются быстро. Маркетинговый отдел и товароведы постоянно отслеживают качество поставляемой продукции. Продукция, не удовлетворяющая качеству, отправляется обратно на заводы или оптовые базы.

При приемке товаров по количеству и качеству в ОАО «ЦУМ-Минск» следует обращать внимание на следующие моменты.

Если поставщик передал в нарушение условий договора покупателю меньшее количество товара, чем определено договором, покупатель вправе потребовать передать недостающее количество товара, либо отказаться от переданного товара и его оплаты, а если он оплачен, - потребовать возврата уплаченной за него суммы.

В случае, когда поставщик поставил покупателю товар в количестве, превышающем указанное в договоре, покупатель обязан известить об этом поставщика с одновременным принятием излишне поставленного товара на хранение. Если после получения извещения покупателя поставщик не распорядился соответствующим товаром в 30-дневный срок с момента извещения, а по скоропортящимся товарам в срок до 24 часов, то покупатель вправе принять все его количество в собственность, полное хозяйственное ведение или оперативное управление, либо распорядится им в соответствии с условиями договора хранения, предусмотренными гражданским законодательством.

Если ассортимент в договоре не определен, но из существа обязательства вытекает, что товар должен быть поставлен покупателю в ассортименте исходя из потребностей покупателя, которые были известны поставщику на момент заключения договора, или отказаться от исполнения договора, возместив при этом убытки и уплатив неустойку, указанные в договоре.

При поставке поставщиком предусмотренного договором товара в ассортименте, не соответствующем договору, покупатель вправе отказаться от его принятия и оплаты, а если он уже оплачен, потребовать возврата уплаченной денежной суммы, возмещения убытков и уплаты неустойки, указанных в договоре или в Положении.

При отказе от товара, ассортимент которого не соответствует условиям договора, или предъявлении требования о замене товара, не соответствующего условиям договора об ассортименте, покупатель вправе также отказаться от оплаты этого товара, а если он оплачен, потребовать возврата уплаченной суммы, кроме того, покупатель также вправе потребовать уплаты неустойки в порядке и в размере, установленных Положением о приемке товаров по количеству и качеству.

Товар, не соответствующий условиям договора об ассортименте, считается принятым, если покупатель в срок, предусмотренный законодательством или договором для приемки товара по количеству, не сообщит поставщику о своем отказе от товара.

Если покупатель не отказался от товара, ассортимент которого не соответствует договору, он обязан его оплатить по цене, согласованной с поставщиком.

Поставка товара одного наименования в большем количестве, чем предусмотрено договором, не засчитывается в покрытие недопоставки товара другого наименования, входящего в тот же ассортимент, и подлежит восполнению, кроме случаев, когда такая поставка произведена с предварительного письменного согласия покупателя.

При продаже товара по образцу или описанию поставщик обязан передать покупателю товар, соответствующий этому образцу или описанию.

Покупатель при поставке товара, качество которого не соответствует условиям договора, стандартам или иной документации вправе потребовать от поставщика устранения недостатков, назначив для этого соразмерный срок; отказаться от оплаты в той пропорции, которую имел бы товар надлежащего качества; устранить недостатки товара за счет поставщика, предварительно уведомив его об этом.

Если поставка товара ненадлежащего качества лишает покупателя того, на что он вправе был рассчитывать, покупатель может потребовать замены товара.

Для исков, вытекающих из поставки товара ненадлежащего качества, устанавливается шестимесячный срок исковой давности с момента приемки товара.

Товар считается предоставленным в распоряжение покупателя, если он четко идентифицирован путем маркировки, извещения или иным образом.

При выявлении несоответствия товара договору покупатель вправе отказаться от его получения.

В случаях, когда покупатель в нарушение законодательства или договора отказывается принять товар, поставщик вправе потребовать от покупателя возмещения убытков, неустойки и отказаться от исполнения договора.

Если договор не устанавливает срок поставки, то поставщик вправе осуществить поставку товара в 3-х месячный срок с момента заключения договора.

Кроме срока поставки в договоре может быть установлен периодический график поставки.

Если сторонами предусмотрена поставка товара в течение срока действия договора отдельными партиями, а сроки поставки не оговорены, то товар должен поставляться равномерными партиями помесячно.

Покупатель вправе отказаться от принятия товара, поставка которого просрочена, уведомив об этом поставщика.

Покупатель обязан известить поставщика о нарушении условий договора о количестве, ассортименте, качестве, комплектности, таре в срок, предусмотренный законодательством или договором.

В случае нарушения сроков рекламации, установленным Положением, поставщик вправе отказаться полностью или частично от удовлетворения требований покупателя о передаче ему недостающего количества товара, о замене товара, устранении недостатков и т.п.

Если поставленный товар не соответствует по качеству стандартам, образцам и другой документации, поставщик уплачивает покупателю штраф в размере 25% стоимости некачественного товара. Данный штраф не взыскивается, если поставщик устранит все недостатки или дефекты товара без промедления.

Установленные законодательством Республики Беларусь положения о приемке товаров позволят более качественно принимать в ОАО «ЦУМ-Минск» поставляемый товар.

Использование информации в ОАО «ЦУМ-Минск» должна включать также информацию о поставщиках, при этом следует расширять информационную базу о производителях. Особое внимание предприятию следует уделять выбору поставщиков товаров и партнеров. Поиск перспективных партнеров заключается в том, что из большого их числа нужно выбрать тех, кто проявит интерес к сотрудничеству. При этом они должны соответствовать интересам и требованиям торговой организации. Для поиска партнеров и поставщиков можно использовать различные справочники, Интернет и другие средства коммуникации. Традиционным является установление контактов с поставщиками во время специализированных выставок, ярмарок и т.д. Выбирая партнеров, важно помнить, что работать только с одним партнером нежелательно. Наличие в регионе нескольких производителей и поставщиков товаров значительно расширяет их выбор и к тому же служит альтернативой при возникновении непредвиденных и конфликтных ситуаций.

В качестве рекомендаций по улучшению договорной работы с поставщиками для ОАО «ЦУМ-Минск» можно предложить следующее:

1. Налаживать более широкие договорные связи с разнообразными производителями и оптовыми организациями;

2. Тщательным образом изучать новых поставщиков товаров перед заключением договоров;

3. Соблюдать требования Постановление Совета Министров Республики Беларусь от 2 августа 2008 г. № 990 «О приемке товаров по количеству и качеству».

4. На этапе коммерческой работы товароведов с поставщиками-посредниками можно улучшить их работу, используя:

1) компьютерный контроль за состоянием товарных запасов по каждому наименованию товаров, чтобы не допустить по некоторым группам товаров дефицит или затоваривание. Это еще и экономия времени 10-15 минут на каждого торгового агента;

2) заявки можно делать по электронной почте, используя средства Internet. В настоящее время почти все коммерческие организации имеют свою страничку в Интернете, где представлен бланк для заказа товара в электронном виде. Для этого товароведу необходимо внести наименование организации и количество товара по заказываемым позициям. Также товаровед может просмотреть предыдущую заявку, новинки товаров представленные на сайте, их качественные характеристики.

5. При заключении договоров на дорогостоящие товары (мебель, холодильники, компьютеры и др.) необходимо отбирать производителей, при содействии которых возможна организация продажи товаров в рассрочку.

Продажа в рассрочку - удобная форма продажи товаров, ею пользуются многие производители через фирменные салоны, импортеры товаров, например: ООО «Мягкая жизнь», ЗАО «Пинскдрев», импортеры холодильников «Indesit», компьютеров, ноутбуков из Российской Федерации.

Новая форма продажи товара в рассрочку наиболее привлекательная для покупателей, так как по сравнению с оформлением покупки товаров в кредит, оформление в рассрочку намного быстрее, покупатель не оплачивает проценты.

Схема довольно простая: производитель - продавец - клиент. Чем меньше посредников, тем меньше трат со стороны покупателя.

ОАО «ЦУМ-Минск» целесообразно заключить договор на реализацию мебели и осуществление продаж в рассрочку с ООО «Мягкая жизнь», производителем корпусной мебели, диванов, кроватей, кресел. Средняя стоимость дивана этого производителя составляет 950 000 руб. Если в год универмаг будет реализовывать 40 диванов в рассрочку, дополнительный товарооборот составит 38 млн.руб.

Также ОАО «ЦУМ-Минск» может заключить договор на реализацию в рассрочку сложной бытовой техники импортного производства.

Средняя стоимость холодильника «Индезит» составляет 1500000 руб. Тогда, при продаже в рассрочку 50-ти холодильников торговой марки «Индезит», дополнительный товарооборот за 1 год составит 75 млн.руб.

Таким образом, заключение договоров с производителями на условиях продажи дорогостоящих товаров в рассрочку, достаточно выгодно для ОАО «ЦУМ-Минск», так как обеспечивается дополнительный объем реализации товаров.

3.2 Пути совершенствования изучения спроса и формирования ассортимента

Обеспечение необходимого уровня обслуживания покупателей и рост основных экономических показателей деятельности торговой организации зависят от правильного формирования ассортимента товаров в магазине.

Учет реализованного спроса по ассортиментным подгруппам необходимо проводить постоянно. Целесообразно осуществлять учет ежедневной реализации по количеству, сумме, структуре. Данный учет позволит проследить изменение спроса по каждой ассортиментной подгруппе в течение года. Большинство товаров раскупается неравномерно в зависимости от сезонных колебаний в спросе. Имея данные учета реализованного спроса за прошлый период времени, можно рассчитать сезонные тенденции на следующий год. По результатам определяется процент изменения спроса по группам товаров в теплую и холодную погоду, в праздничные и обычные дни, решается, какая группа товаров расходится сравнительно устойчиво в течение всего года, а также какая группа пользуется повышенным спросом и в какой период. Учет реализованного спроса позволит определить возможный процент роста или снижения продаж в будущем. Для наглядности целесообразно построение графика ежегодных перепадов товарооборота по каждой ассортиментной группе.

С целью изучения нереализованных потребностей покупателей рекомендуется вести специальные книги, журналы неудовлетворенного спроса, куда заносить товары, за которыми обращаются потребители, не нашедшие их в магазине. Попавшие в журнал позиции следует регулярно рассматривать в качестве кандидатов в ассортимент. Узнать, какие товары из отсутствующих в продаже покупатели хотели бы приобрести, помогут беседы, проводимые продавцами в процессе обслуживания покупателей. Полученную при беседе информацию о неудовлетворенном спросе посетителей необходимо также заносить в журнал.

Нами рекомендуется также проводить опросы потребителей, с целью выяснить, какие товары он намеревался купить и что приобрел в результате посещения магазина, что его устраивает, а что не устраивает в предлагаемом ассортименте т.д. Эти опросы должны проводиться в процессе совершения покупок или после их завершения. С учетом недостатков проводимого анкетирования, необходимо отметить целесообразность проведения опроса покупателей, так как заполнение анкет не всегда эффективно и не дает положительных результатов. В процессе беседы с покупателями ему могут задаваться следующие вопросы:

- какие группы товаров, по-вашему, следует расширить;

- какие группы товаров, по-вашему, следует сузить;

- нашли ли Вы в нашем магазине то, что искали;

- если нет, то что не нашли;

- Вы предпочитаете товары импортного или отечественного производства;

- каким товарам в нашем магазине Вы отдаете предпочтение прежде всего? и т.д.

Анализируя результаты бесед можно сделать определенные выводы. Например, интересуясь у покупателей, что они собрались купить и что в результате купили, можно выяснить степень удовлетворенности потребностей покупателя: чем выше разница между намерением и реальной покупкой, тем ниже степень его удовлетворенности. Это означает, что ассортимент не соответствует спросу. Также, если большая часть постоянных клиентов предпочитает товары импортного производства, то целесообразно увеличить ассортимент данных товаров. В результате бесед с покупателями можно сузить или расширить ту или иную группу товаров.

Чтобы такие опросы не носили разового характера, следует организовать постоянно действующую систему, которая из месяца в месяц поставляла бы информацию об удовлетворенности потребителей и изменении спроса и, на основе которой, товаровед принимал бы правильные решения о закупке товара, ее размерах.

Информация, полученная в результате изучения различных видов спроса, должна быть положена в основу оптимизации ассортимента. Задача осуществления оптимизации ассортимента - увеличение представленности хорошо продаваемых и прибыльных товаров и удаление неперспективных позиций, сокращения места под них.

Для лучшего изучения спроса целесообразно проводить анализ мотивов покупателей.

Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь область бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Мотивы покупок -- это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом.

В ходе мотивационного анализа необходимо встать на точку зрения потребителя и ответить на следующие вопросы:

Почему на месте потенциального потребителя я бы воспользовался этим товаром или услугой?

Что в данном товаре я мог бы найти для себя?

Что убедило бы меня совершить покупку: цена, качество, надежность, удобство, дизайн?

Что мне препятствует в совершенствовании покупки?

Изучение мотивации заключается в том, чтобы обнаружить скрытый смысл установок в совершаемых покупках. Это делается с помощью психологического анализа косвенных опросов потенциальных покупателей. Цель опросов -- установить, что толкает человека к покупке; что удерживает человека от покупки; как возникает решение купить тот или иной продукт; какова связь данной покупки с другими покупками, совершенными ранее.

Важность мотивационного анализа обусловлена тем, что мотивы совершения покупок часто носят иррациональный характер, то есть такой, который не может быть объяснен с позиций элементарной логики.

В настоящее время в целях исследования мотивов покупательского поведения используется широкий арсенал психодиагностических средств, таких, как психоаналитические беседы, групповой психоанализ, проекционные и ассоциативные тесты и многое другое.

При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему совершается данная покупка? Что потребитель ищет, покупая данный товар? Какие потребности пытается удовлетворить?» Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом только тогда, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ.

На выбор покупателя сильное влияние оказывают культурные, социальные, личностные и психологические факторы. В большинстве случаев маркетологи не могут управлять этими факторами, но они должны их учитывать.



ФАКТОРЫ КУЛЬТУРНОГО ПОРЯДКА Культура Субкультура Социальное положение		СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ Референтные группы Семья Роли и статусы
	ПОКУПАТЕЛЬ
ЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТОРЫ Возраст и этап жизненного цикла семьи Род занятий Экономическое положение Образ жизни Тип личности и представление о самом себе		ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ Мотивация Восприятие Усвоение Убеждения и отношения

Рисунок 3.1 - Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Примечание. Источник: собственная разработка

В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

На поведение покупателя также оказывают влияние его персональные характеристики: возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, особенности характера и самооценка.

Меняясь с возрастом, люди меняют товары и услуги. Выбор продуктов питания, одежды, мебели и видов отдыха также обычно обусловлен возрастом. Кроме того, на поведение покупателей влияет этап жизненного цикла семьи - стадии, через которые проходит семья в своем развитии.

Потребители услуг оказывают непосредственное влияние на уровень цены товара, поскольку цена товара в рыночной среде устанавливается в результате компромисса между продавцом и покупателем.

Здесь необходимо иметь ввиду, что цена имеет неодинаковую значимость для различных сегментов рынка. Поэтому при планировании цены важно установить, к какому типу относятся покупатели товара. С точки зрения чувствительности к цене все покупатели в универмаге «ЦУМ-Минск» могут быть разделены на следующие типы:

- экономные покупатели, остро реагирующие на изменение цены и качества;

- эмоциональные покупатели, уделяющие меньше внимания ценам и имеющие высокую чувствительность к «имиджу» и качеству обслуживания;

- патриоты - приверженцы конкретных торговых марок, ради их поддержки готовые принять их ценовую политику;

- апатичные покупатели, уделяющие основное внимание качеству, надежности услуги, удобству в пользовании, комфорту вне зависимости от цен.

Маркетологи часто выбирают целевые рынки с точки зрения жизненного цикла семьи и для каждого этапа разрабатывают товары и маркетинговые планы. Традиционно жизненный цикл семьи делится на два этапа - молодые одинокие и семейные пары с детьми. Однако сегодня маркетологи выделяют новые, нетрадиционные этапы, например пары, живущие совместно, но не состоящие в браке; пары, заключившие брак после нескольких лет совместной жизни; бездетные пары; родители-одиночки; родители, с которыми живут взрослые дети и т. д.

Взаимоотношения с потребителем становятся все сложнее. Он уже не просто покупатель, готовый приобрести что-нибудь новое или наоборот полезное, а эксперт на рынке потребления. Исследования мотивов покупателей необходимо проводить на регулярной основе на любых стадиях жизненного цикла товара.

В универмаге «ЦУМ-Минск» целесообразно заблаговременно проводить работу по удовлетворению нереализованного спроса. Уже весной 2011 года целесообразно определить поставщиков на поставку напольных электровентиляторов. Этот товар пользуется повышенным спросом, однако запросы покупателей на протяжении последних лет не удовлетворяются. На начало 2011 года на рынке предлагаются разные варианты вентиляторов, один из них - вентилятор и ионизатор воздуха, более усовершенствованная модель, ее предлагает ООО «Техсмофтторг». Средняя оптовая стоимость вентилятора - 520 000 руб. Торговая надбавка ОАО «ЦУМ-Минск» - 20% составит в сумме 104000 руб. Средняя дневная потребность в вентиляторах в летний период - 20 штук, Тогда доходы от реализации от продажи вентиляторов-ионизаторов в день составят (104000 х 20) 2080000 руб, Всего за летний период доход от реализации составит (2,08 х 90) 187,2 млн.руб.

Таким образом, в универмаге следует уделить внимание проведению опроса покупателей. Для этого более эффективным может стать привлечение организаций, профессионально изучающих рынок, которые располагают высококвалифицированным персоналом для проведения исследований. Исследование отношения потребителей к товарам можно определить в результате анкетирования покупателей, для чего должны быть разработаны небольшие по содержанию анкеты, которые следует предложить заполнить покупателям, приходящим в универмаг. Все анкеты необходимо обработать и сделать соответствующие выводы.

3.3 Рекламная деятельность и пути ее улучшения

В универмаге необходимо более широко использовать наружную рекламу. Наружная реклама является эффективным средством, поскольку она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения.

В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета).

Для совершенствования внешней рекламы в ОАО «ЦУМ-Минск» целесообразно:

1) Установка переносных информационных щитов на улице около универмага. Они будут привлекать внимание потенциальных покупателей, так как на них необходимо размещать информацию с кратким указанием ассортимента продаваемых товаров, объявлением о проводимых акциях распродажах и т.д.

2) Для усиления эффекта световой вывески универмага можно использовать прием движения букв, осуществляемый путем применения переключателей, обеспечивающих их поочередное включение.

Особое внимание в универмаге следует уделять внутримагазинной рекламе.

В универмаге необходимо широко использовать печатную рекламу (рекламные проспекты, каталоги, плакаты, листовки), представляемую покупателям. Печатание этих средств обычно возлагается на производителя товаров. Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг. Они содержат систематизированный перечень большого числа товаров, информацию о производителе, описание и технические характеристики товара.

Хорошей заменой рекламным мероприятиям может служить грамотно организованный мерчендайзинг.

Мерчендайзинг является беззатратным методом, который оказывает важную роль в стимулировании покупательского спроса.

Это связано с тем, что две трети всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Более того, даже если покупка определенного товара предварительно запланирована семь из каждых десяти покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки опять же в торговом зале.

Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Облегчив поиск и выбор необходимого товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, расширив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект.

На полках, в первую очередь, необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в универмаге.
Марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей, необходимо всегда иметь на полках, следовательно, закупки у поставщиков должны производится пропорционально продажам.
Более того, товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Это необходимо для того, чтобы избежать ситуации отсутствия наиболее продаваемых товаров.

Выкладка также должна организовывать заимствование популярности слабыми марками у более сильных. Для этого сильные марки (виды) начинают и заканчивают ряд на полке. Таким образом, слабые (менее знакомые потребителю) товары, будут находиться в пределах "стен замка", организованных сильными товарами, и заимствовать у них дополнительное внимание покупателей.