Особенности организации рекламной кампании в сфере ресторанного бизнеса

- уровень инфляционного ожидания потребителей - прогнозируемые или предполагаемые темпы роста цены рекламируемого товара в период, когда он сохранит свои потребительские свойства;

- экологические катастрофы и стихийные бедствия - экспертная оценка;

- прочие факторы в части оценки их влияния на совокупный платежеспособный спрос региона.

Вклад факторов в прирост сбыта можно определить на основе экспертных оценок. Для этого необходимо в каждом конкретном случае анализировать динамику объемов продаж, иметь достаточное представление об общеэкономической ситуации в регионе.

Дальнейшая схема действий внешне достаточно проста - для того, чтобы оценить вклад рекламных мероприятий в изменение дохода (прибыли) из общего изменения финансовых результатов периода вычитаются изменения, вызванные прочими факторами.

Для анализа финансовой эффективности возможно использование моделей, описывающих изменения товарооборота в зависимости от величины расходов на рекламу.

В этих моделях предполагается, что зависимость товарооборота от ассигнований на рекламную деятельность можно выразить в виде функции, а если эта функция определена и известна, можно рассчитать и величину ассигнований на рекламу, которые обеспечат максимальную прибыль. Принято считать, что график этой функции - S-образная кривая. Впервые модель подобного типа была описана М.Видалем и Х.Вольфом. В модели Видаля-Вольфа объем реализуемого товара в период времени есть функция от следующих факторов: затрат на рекламу; реакции сбыта на рекламу; уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами; нормы падения объема реализации при отсутствии рекламы.

При оценке эффективности рекламных кампаний некоторыми исследователями предлагается использование методов предварительного апробирования рекламных объявлений [24]. Эти методы можно использовать при оценке конкретных средств рекламирования данной рекламной кампании.

Так, при оценке печатной рекламы применяются следующие методы:

- прямой опрос. Респондентам задаются прямые вопросы о рекламных объявлениях. Этот метод часто используется на начальном этапе разработки для проверки действия альтернативных вариантов;

- метод фокусных групп. Заключается в том, что в группе из двух и более человек проводится свободное обсуждение товара, услуги или рыночной ситуации;

- метод расположения по степени достоинства. Респондентам предлагается расположить два или более объявлений в порядке их достоинства;

- метод попарного сравнения. Каждое рекламное объявление сравнивается со всеми остальными в данной группе;

- контроль оценки портфеля. Контрольные объявления помешаются между другими рекламными объявлениями и редакционными материалами в папке типа альбома. Этот «портфель» документов предъявляется потребителям-участникам эксперимента. Одновременно такой же портфель, но без контрольных рекламных объявлений, предъявляется членам потребительской контрольной группы. Затем производится опрос участников обеих групп, чтобы определить, что им запомнилось из содержания портфеля и из числа контрольных рекламных объявлений;

- имитированные журналы. Вместо портфеля используется настоящий журнал, который содержит вставленные в него контрольные объявления. Журнал дают на определенное время респондентам, по истечении которого им задаются вопросы по поводу этих объявлений. Этот метод также используется в целях пост-контроля;

- изучение восприятия. Рекламные объявления предъявляются респондентам при помощи специального электронного устройства, регламентирующего время просмотра. Затем задаются вопросы по поводу вида товара, его марки, способа иллюстрации, текста и главной идеи объявления.

Реклама в средствах вешания оценивается с помощью таких методов:

- показ рекламы на месте. Контрольные рекламные ролики показывают при помощи проектора в таком месте, как, например, торговый центр. До и после просмотра задают вопросы для выяснения степени осведомленности о данной марке и для выявления слабых мест в рекламном ролике;

- контроль с использованием «хвостов». Посетителям показывают телерекламу в хвосте фильма, затем просят высказать мнение об этой рекламе и предлагают пачку купонов, позволяющих сделать покупку рекламированных в «хвосте» товаров по сниженным ценам. Такую же пачку купонов предлагают группе покупателей, не видевших данной рекламы. Степень воздействия рекламы определяют по соотношению предъявленных купонов двумя этими группами;

- использование специально оборудованного кинозала. При помощи специального электронного оборудования респонденты отмечают, что им нравится или не нравится в демонстрируемых рекламных роликах;

- прямой эфир. Контрольные рекламные ролики демонстрируются по кабельному или иному, с замкнутым циклом, телевидению. Реакцию респондентов узнают по телефону. Оценку рекламных роликов можно также производить, исходя из уровня продаж в тех ресторанах, которые находятся в районе охвата данным показом;

- экспериментальная торговля. В разных, двух или более, рыночных зонах запускаются альтернативные варианты рекламы для выяснения наиболее эффективных;

- прямое почтовое обращение. Разным потенциальным покупателям по почтовому списку рассылается несколько альтернативных объявлений. Пометив каждое объявление, можно проследить источник заказа на товар. Объявление, вызвавшее наибольшее число заявок, считается наиболее эффективным.

Кроме указанных методов, при оценке эффективности может быть применен физиологический контроль, который предполагает использование таких способов: пупилометрический способ, использование камеры для фиксации взгляда; гальванометр, анализ высоты голоса, анализ мозговой реакции и другие. Данные методы требуют использования специальной аппаратуры, порой довольно сложных методик и потому редко используются для оценки эффективности рекламных кампаний.

Важное значение имеет использование методов пост-проверки воздействия рекламных кампаний (то есть после проведения рекламной кампании), среди которых в публикациях называются следующие:

- опрос с подсказкой (узнавание с опорой на чтение). Чтобы респондент мог вспомнить рекламу, ему показывают определенные объявления. Затем его спрашивают, как он с ними ознакомился ранее: прочитал, увидел или услышал;

- опрос без подсказки. Респонденту задают вопросы без подсказки, чтобы определить, видели или слышали они рекламные сообщения;

- проверка изменений в личном отношении. Для определения изменений, происшедших в личном отношении потребителя к товару после рекламной кампании, задают прямые вопросы, предлагают семантически дифференцированные тесты или используют свободную форму опроса;

- контроль дополнительного спроса. Зрителям или читателям рекламных объявлений предлагаются дополнительная информация о товаре, образцы товара или подарки. Предполагается, что объявления, собравшие наибольшее число откликов, являются наиболее эффективными;

- контроль уровня продаж. Используется множество способов. Уровень продаж до рекламной кампании позволяет сопоставить рекламные усилия и полученный после кампании уровень продаж. В ходе управляемых экспериментов, например, может использоваться радиореклама на одном рынке и газетная - на другом, после чего сопоставляются полученные результаты.

В специальной литературе предлагаются различные формулы подсчета эффективности рекламных кампаний. Относительно несложный способ, позволяющий посчитать эффективность рекламной кампании, предложен А.С. Оганесяном [58]. Функциональную зависимость прибыли от параметров, определяющих эффективность охвата рекламной аудитории, он представил в следующем виде:

ППР = ф (ПДР, КПРА, SО, СТ, СР, КР),

где ППР - прибыль после рекламы,

ПДР - прибыль до рекламы,

КПРА - количество потенциальных потребителей товара в рекламной аудитории;

СТ - стоимость единицы рекламируемого товара;

СР - стоимость передачи одного рекламного обращения заданного формата на данном носителе рекламы;

КР - количество рекламных объявлений,

SО - критерий эффективности воздействия рекламного обращения на потенциальных потребителей товаров.

Критерий эффективности воздействия рекламного обращения можно выразить через параметры процесса передачи и получения рекламной информации по формуле:

где КРПТ - количество потенциальных потребителей товара в рекламной аудитории, которые под воздействием рекламной информации решили приобрести рекламируемый товар;

КПРА - количество потенциальных потребителей рекламной информации.

Итак, реклама представляет собой самый дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций предприятий ресторанного бизнеса.

Основой рекламной деятельности предприятия ресторанного бизнеса является рекламная кампания. От того, насколько правильно будут определены цели рекламной кампании, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории и многого другого, зависит конечный результат рекламных мероприятий, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает предприятие ресторанного бизнеса.

Исходя из вышеизложенного, рекламная деятельность предприятия ресторанного бизнеса должна иметь черты целостного логического процесса с выделением ряда этапов.

На высокую эффективность рекламных кампаний ресторана можно рассчитывать лишь в том случае, если:

- рекламные кампании подготовлены и проведены на основе предварительных маркетинговых исследований с учетом динамичной природы рынка ресторанного бизнеса;

- создана профессионально выполненная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на целевую аудиторию рекламная продукция;

- квалифицированно и правильно выбраны средства распространения рекламы, а все рекламные мероприятия скоординированы.

Широкая рекламная кампания возможностей предприятий ресторанного бизнеса способствует росту количества иностранных и отечественных туристов, а, следовательно, поступлений в экономику страны.

Таким образом, изучение теоретических основ ресторанного бизнеса позволила сделать выводы о том, что рекламная деятельность в данной отрасли имеет ряд специфических особенностей.

Особенности рекламной деятельности в ресторане проявляются, прежде всего, в проведении предприятиями ресторанного бизнеса имиджевых рекламных кампаний.

Кроме того, являясь предприятиями общественного питания, рестораны в своей рекламе в качестве стимулов часто используют оригинальный интерьер, интересную развлекательную программу, свою специфику обслуживания, особенную кухню. Таким образом, с маркетинговой точки зрения, рекламируется не столько сам продукт, сколько его «упаковка».

Особенности рекламы в ресторанном бизнесе проявляются также в том, что реклама ресторана может являться составляющим элементом рекламы другого продукта (какого-либо тура) - информация о ресторанах размещается в туристских каталогах и другой печатной продукции , что составляет большое преимущество.

Особенности рекламы в ресторанном бизнесе определяются также общими проблемами организации рекламной деятельности.

Организация рекламы требует существенных затрат, а поскольку ресторан чаще всего является предприятием малого бизнеса, то он имеет ограниченные финансовые, кадровые и прочие ресурсы, что не позволяют проводить масштабные и «дорогие» рекламные кампании.

Следовательно, для того, чтобы усилия и затраты принесли желаемый результат, необходим системный и комплексный подход к осуществлению рекламной деятельности.

ГЛАВА 2 ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ РЕСТОРАНОВ ХАБАРОВСКА (НА ПРИМЕРЕ РЕСТОРАНА «АЛИ»)

2.1 Анализ рынка ресторанных рекламных услуг в Хабаровском крае

Важная роль в развитии туризма в Хабаровском крае отведена организации питания туристов. В структуре предприятий общественного питания существенное место занимают предприятия ресторанного бизнеса.

По данным, представленным в официальных источниках, за 2005 - 2007 годы оборот общественного питания в крае увеличился с 3 611,6 до 4 978 млн. рублей, что к уровню 2005 года в сопоставимых ценах составило 109,8 процента [6]. Среднегодовые темпы роста за рассматриваемый период составили 4,8 процента. Фактически за 8 месяцев 2008 года -3 733,9 млн. рублей.

За 2005 - 2007 годы предприятиями общественного питания перечислено в бюджет края налогов и сборов в сумме 543,5 млн. рублей. Среднегодовой темп роста составил 23,5 процента.

По состоянию на 01 июля 2008 года в крае функционировало 1 492 предприятия общественного питания на 82 тысячи посадочных мест, на которых трудится около 10 тысяч человек. За 2006 - 2007 годы сеть предприятий увеличилась на 30 единиц. С начала 2008 года было открыто 14 предприятий на 820 посадочных мест.

На территории края работает 123 предприятия общественного питания, относящихся к категории предприятий ресторанного бизнеса.

Значительная часть ресторанов находится в краевом центре - городе Хабаровске, что обусловлено его статусом краевой столицы, интенсивным развитием туризма, повышением благосостояния горожан.

По данным, представленным на официальном сайте администрации города Хабаровска, в дальневосточной столице в настоящее время насчитывается 38 ресторанов, 39 баров, 53 кафе, 170 закусочных, 205 столовых [90].

Доля ресторанов в структуре предприятий общественного питания составляет чуть более 8 процентов, баров - 8% , кафе - 40%. Структура предприятий общественного питания представлена на рисунке 4.

Рис.4 Структура предприятий общественного питания Хабаровска

Только за 2008 год в краевой столице появилось более сорока новых мест общественного питания.

Рост числа предприятий ресторанного бизнеса повышает уровень конкуренции в этой сфере услуг.

С целью повышения своей конкурентоспособности предприятия ресторанного бизнеса Хабаровска вводят новые услуги, совершенствуют уже имеющиеся. Некоторые предприятия ресторанного бизнеса вводят клубные карты, готовят полуфабрикаты для домохозяек, борясь за своего клиента, организуют выездное обслуживание.

Средством привлечения новых посетителей и удержания старых клиентов стали инновационные интерьерные решения, своеобразная стилистика, наличие фирменных блюд, развлекательной программы.

У многих хабаровчан уже появились любимые кафе и рестораны, где не только вкусно накормят, но и каждую неделю разнообразят меню новым блюдом или подарят какую-нибудь безделушку после обеда на память - стараются сделать так, чтобы клиент обязательно вернулся.

Развитие ресторанного бизнеса Хабаровского края имеет определенные тенденции.

Характерной чертой является появление большого числа новых ресторанов и кафе, ориентированных на специализированное обслуживание: например, в городе Хабаровске - это кафе - паровоз «Ретро», кафе «Блин», ресторанов «Пекин», «Шанхай», и другие.

Рестораны Хабаровского края обладают невысоким уровнем конкурентоспособности. Это связано с уровнем культуры питания населения, высокими ценами на блюда в ресторанах, которые не по карману потенциальным посетителям ресторанов. Понижение цен с сохранением качества приготовляемых блюд неизбежно ведет к низкой рентабельности предприятия питания и в конечном итоге - к его закрытию.

Характерной особенностью ресторанов региона является их низкая заполняемость. За исключением отдельных ресторанов, почти все они пустуют в дневные часы, будничные дни, а «простой» в ресторанном бизнесе должен быть либо учтен при составлении смет расходов и чем-то окупаться, либо неизбежно приведет к краху ресторана. Выходом из подобной ситуации является введение в ресторанах дополнительных форм организации питания: комплексных обедов, питания по принципу «шведского стола», работы в будничные дни и в дневные часы в режиме кафе или столовой. Предлагаемые блюда должны быть недорогими и качественными, тем самым привлечь к пользованию ресторанами деловых, работающих людей во время обедов и завтраков.

Важной проблемой и особенностью регионального ресторанного бизнеса является его ориентация на обеспеченную часть населения города, которая составляет значительное меньшинство.

Населению региона присуща низкая культура отдыха и питания: даже в крупных городах, таких, как Хабаровск, не принято обедать и ужинать в ресторане всей семьей, а тем более просто провести вечер с газетой и чашкой кофе.

Отличительной чертой ресторанного бизнеса является низкий уровень сервиса. Это негативно сказывается на обслуживании гостей, особенно иностранцев.

Приготовление и подача блюд зачастую осуществляется без соблюдения соответствующих технологий.

В меню ресторанов, даже специализированных, недостаточно фирменных или национальных блюд, хотя в последние годы рестораны стремятся создать свой фирменный стиль и свое фирменное блюдо.

Рестораны слабо рекламируют свои услуги, недостаточно используют электронные средства (Интернет) в рекламе.

Ресторанный бизнес Хабаровского края, несмотря на недостатки и просчеты, имеет четко прослеживаемую тенденцию положительного развития. Это проявляется в таких характеристиках:

- число ресторанов и кафе в последние годы значительно возросло;

- рестораны и кафе стали в принципе относительно доступны среднестатистическому клиенту;

- расширились ассортимент и качество предоставляемых услуг;

- открываются специализированные рестораны и кафе со своим неповторимым обликом, который придает привлекательность как ресторанному бизнесу, так и региону в целом;

- развиваются прогрессивные формы ресторанного обслуживания, ориентированные на различные группы клиентов. Особое место в этой структуре занимают въездные иностранные туристы;

- повышается качество ресторанного обслуживания, к работе в этой отрасли все чаще привлекаются профессионалы, а в штате крупных ресторанов вводятся должности менеджеров, маркетологов, специалистов по рекламе.

В процессе дипломного исследования были изучены рестораны города Хабаровска с целью выявления наиболее значимых конкурентов.

В качестве основных критериев взяты такие параметры: место расположения, срок жизни на рынке ресторанных услуг, тип ресторана, средний показатель загруженности, особенности кухни, рентабельность, основной контингент потребителей услуг.

Выявление конкурентов проводилось с помощью методов изучения вторичных источников: официальных материалов, сайтов ресторанов, а также путем опроса жителей города во время рекламной акции, проводившейся на улицах города Хабаровска. В ходе исследования было опрошено 122 человека.

В результате изучения выявлены основные конкуренты ресторана «Али», изучаемого в рамках дипломной работы, а также степень узнаваемости ресторана. В качестве основных факторов выбора конкурентов взяты место расположение ресторана и его позиционирование на рынке ресторанных услуг. Сводная таблица дана в Приложении 7.

Ранжирование предприятий-конкурентов по таким показателям, как удобное месторасположение, длительность существования на рынке ресторанных услуг, ассортиментная и ценовая политика, качество услуг, наличие эффективной рекламы, узнаваемость фирмы и ее бренда, позволили определить рейтинг этих ресторанов (Приложение 8).

Оценка проводилась по пятибалльной системе. Оценочная шкала дана в Приложении 9.

По результатам изучения проведен SWOT- анализ сильных и слабых сторон конкурентов, представленный в таблице 6.

Таблица 6

Сильные и слабые стороны конкурентов ресторана «Али»

Наименование предприятия	Сильные стороны	Слабые стороны	Возможности	Риски
Баку	удобное расположение в районе прудов; широкий ассортимент национальных блюд; качество сервиса	не является первым на рынке национальной кухни; короткий срок жизни; отсутствие сложившегося имиджа	активная рекламная политика; расширение связей с общественностью; снижение цен	возможность появления новых конкурентов, снижение общего уровня покупательской способности
Овертайм	удобное расположение к СРК «Платинум -арена»; ориентация на спортивный и событийный туризм; активная маркетинговая стратегия	недостаток сложившегося положительного имиджа и репутации; недостаточная рекламная политика; отсутствие рекламных кампаний	активизация рекламной деятельности	снижение общего уровня покупательской способности в связи с экономическим кризисом
Интурист	удобное расположение: центр города; длительный срок работы; высокая репутация; узнаваемость; активная рекламная политика	качество сервиса; недостаток инноваций; высокая степень традиционализма в работе	введение инновационных услуг; интерьерные решения	возможность появления новых конкурентов, снижение общего уровня покупательской способности
Турист	длительный срок работы; узнаваемость	отсутствие исключительных товаров и услуг, отличных от других; низкий уровень рекламы	введение инновационных услуг; интерьерные решения; активная рекламная стратегия	возможность появления новых конкурентов, снижение общего уровня покупательской способности
Саппоро	удобное расположение: центр города; национальная кухня; узнаваемость на рынке услуг; отличная репутация	низкий уровень рекламы; невысокий объем услуг; высокие цены	активная рекламная политика; снижение цен	возможность появления новых конкурентов, снижение общего уровня покупательской способности

В итоге самый высокий рейтинг оказался у ресторана «Интурист»: он давно работает на рынке услуг, хорошо узнаваем, имеет репутацию старейшего предприятия питания с добрыми традициями. У ресторана большой ассортимент блюд и услуг. Кроме того, он проводит активную рекламную политику по продвижению своего товара.

Высок рейтинг и у ресторана «Саппоро» (47 баллов). Это заведение выгодно отличает ориентация на японскую национальную кухню: он был «первооткрывателем» японской национальной кухни в крае. Ресторан узнаваем, имеет отличную репутацию у гостей и соотечественников.

Опережающее положение по отношению к «Али» занимает и ресторан «Турист» (44 балла). Его преимущества - длительный срок работы на рынке услуг, высокая известность, удобное месторасположение.

Два других конкурента - «Али» и «Овертайм» - отстают от ресторана «Али» на 3 балла. Однако они имеют и преимущества перед анализируемым предприятием: так, «Баку» проводит более активную рекламную политику, а «Овертайм» чаще узнаваем гражданами.

Таким образом, анализ конкурентов показывает, что все они занимают относительно стабильное положение на рынке ресторанных услуг города.

Ресторан «Али» имеет незначительные преимущества по сравнению с конкурентами. Предприятию нужно учитывать сильные и слабые стороны конкурентов, разработать маркетинговую стратегию успешного продвижения на рынке, использовать свои конкурентные преимущества: относительно невысокие цены, качество предоставляемых услуг, индивидуальный подход к клиентам, расширение ассортимента услуг, ориентацию на широкие слои населения со средним уровнем доходов.

Важным направлением деятельности ресторана должна стать активная рекламная деятельность.

Изучение рекламной деятельности ресторанов города Хабаровска дает основание для вывода о том, что большинство предприятий среднего уровня проводят различные рекламные мероприятия, например, дегустации новых блюд с приглашением специалистов. Однако такие мероприятия проводятся нечасто, что, по мнению, интервьюируемых, это связано, прежде всего, с недостаточными собственными финансовыми возможностями предприятий общественного питания.

Оптимистично выглядят данные об изменении структуры спроса в зависимости от рекламы новых блюд среди постоянных и случайных посетителей. По полученным в результате опроса данным можно заключить, что наибольшее соответствие предпочтений наблюдается у постоянных посетителей. Наряду с этим среди случайных посетителей наблюдается меньшая зависимость от рекламы и введения в ассортимент новых блюд.

Растущая конкуренция привела к поиску наиболее эффективных методов обслуживания населения, возникла необходимость в недорогих, но с хорошим уровнем кухни и сервиса предприятиях общественного питания.

Руководители ресторанов стали стремиться использовать рекламу как средство привлечения новых клиентов и удержания старых.

При анализе рекламной деятельности ресторанов Хабаровского края нами взяты данные о рекламе, размещенных в таких источниках: СМИ (телевизионные каналы, радиостанции, печатные издания), Интернет-реклама, наружная реклама [49].

С этой целью взяты наиболее рейтинговые радиостанции и печатные СМИ Хабаровска, размещенные на сайте информационного агентства TNS «National Readership Survey» [76].

Наиболее рейтинговыми радиостанциями являются «Авторадио» (рейтинг 27,1), «Retro RM» (22,4), «Европа Плюс» (22,1), «Русское Радио» (16,3), «Дорожное радио» (14,0) .

Результаты интервью руководителей ресторанов-конкурентов, рекламных менеджеров радиостанций дал результаты о размещении рекламы анализируемых ресторанов (таблица 7).

Таблица 7

Размещение рекламы на ведущих радиостанциях Хабаровска

Наименование ресторан/ радиостанция	Авторадио	Retro RM	Европа Плюс	Русское Радио	Дорожное радио
Али	да	нет	да	нет	нет
Баку	да	нет	да	да	нет
Интурист	нет	нет	нет	нет	нет
Овертайм	нет	нет	да	нет	да
Саппоро	нет	нет	нет	нет	нет
Турист	нет	нет	нет	да	нет

Результаты изучения показали, что все исследуемые рестораны неактивно используют рекламу на ведущих радиостанциях, хотя радио является хорошим средством продвижения продукта.

В ходе исследования проанализировано размещение рекламы ресторанов в таких рейтинговых еженедельных периодических изданиях, как «Из рук в руки» (рейтинг 22,2), «Презент» (21,3), «Амурский меридиан» (15,5), и ежедневных периодических изданиях: «Тихоокеанская звезда» (9,8) и «Хабаровские вести» (5,1).

Исследование проводилось пи помощи методов интервью и просмотра указанных изданий за последние три года. Результаты изучения представлены в таблице 8.

Таблица 8

Размещение рекламы ресторанов в периодической печати

Наименование	Из рук в руки	Презент	Амурский меридиан	Тихоокеанская звезда	Хабаровские вести
Али	нет	нет	да	нет	нет
Баку	да	да	да	нет	нет
Интурист	нет	нет	нет	нет	нет
Овертайм	нет	нет	да	нет	нет
Саппоро	нет	нет	да	нет	нет
Турист	нет	нет	нет	да	нет

По результатам изучения нами сделаны выводы о том, что рейтинговые периодические издания слабо используются ресторанами в качестве рекламного средства. Размещение рекламы в СМИ является чаще исключением, а не правилом.

Размещение рекламы на телевидении используется предприятиями ресторанного бизнеса слабо. Из числа анализируемых предприятий реклама размещалась рестораном «Баку» (канал «REN-ТВ»), также ресторан «Али» был продемонстрирован при транслировании рекламы гостиничного комплекса «Али» (на канале ДальТВ»).

Слабое использование телевидения в качестве рекламного средства интервьюируемые объясняют его дороговизной, хотя осознают высокую эффективность данного вида рекламы.

Предприятия ресторанного бизнеса используют также наружную рекламу: все имеют светящиеся вывески, наружные штендеры, рекламу бегущей строкой, ресторан «Баку» использовал также плазменную наружную рекламу.

Реклама в Интернет является эффективным рекламным средством. В ходе исследования нами просмотрены электронные сайты с целью выяснения размещения рекламы о ресторанах в СМИ. Всего просмотрено 524 документа. Результаты изучения рекламы в Интернет представлены в таблице 9 на странице 51.

Результаты изучения показали, что Интернет-ресурсы используются всеми ресторанами.

Свой собственный веб-сайт имеет ресторан «Баку». Информация о ресторанах «Али», «Интурист», «Турист» размещена на сайтах гостиниц «Али», «Интурист» и «Турист». Ресторан «Саппоро» не выставляет своего электронного адреса. Наиболее полным, красочным и информационно насыщенным является сайт ресторана «Баку».

Просмотрены также отзывы посетителей форумов «Мой город РУ», «Хабаровск РУ» о ресторанах.

Положительные отзывы размещены о ресторане «Овертайм», а также ресторанах «Али», «Саппоро». Отрицательных отзывов нет ни об одном из ресторанов-конкурентов.

Таблица 9

Использование Интернет - рекламы ресторанами Хабаровска

Наименование	Веб-сайт	Электронный адрес	Число документов с положительной информацией о ресторане	Число документов с негативной информацией	Отзывы о ресторанах посети-телей форумов
Али	имеется страничка на сайте гостиницы	имеется	25	нет	есть
Баку	да	имеется	18	нет	нет
Интурист	имеется страничка на сайте гостиницы	имеется	129	нет	нет
Овертайм	нет	имеется	54	нет	есть
Саппоро	нет	закрыт	12	нет	есть
Турист	имеется страничка на сайте гостиницы	закрыт	32	2	нет

Хорошей рекламой предприятия является проведение различного рода презентаций, встреч, конференций и т.д. Активнее всего в этом отношении работает ресторан «Овертайм»: здесь постоянно проводятся ежегодные конкурсы профессионального мастерства рестораторов, чемпионаты по кондитерскому искусству, популярные конкурсы и проекты (конкурс интернет-проектов, проект «Камеди Клаб» и другие).

Ресторан «Али» уже много лет проводит ежегодное чествование ветеранов Великой Отечественной войны, которые также можно рассматривать как рекламные кампании.

Результаты изучения показали, что рекламная кампания как эффективное комплексное средство рекламирования слабо используется предприятиями ресторанного бизнеса. Как сообщили участники интервью, эти мероприятия проводят, как правило, на стадии открытия ресторана или нового зала, с целью «раскрутки». В дальнейшем рекламные кампании практически не проводятся.

Таким образом, изучение рекламного рынка предприятий ресторанного бизнеса позволяет сделать выводы о том, что активная рекламная политика является одним из факторов успешной работы предприятия. В настоящее время рестораны Хабаровского края недостаточно используют имеющийся арсенал рекламных средств, отдавая предпочтение наружной рекламе. Одним из слабых мест является отсутствие рекламных кампаний в работе ресторанов.

2.2 Исследование рекламной деятельности ресторана «Али»

В дипломном исследовании изучена рекламная деятельность ресторана «Али». Ресторан «Али» входит в состав предприятия ООО «АЛИ-ПРЕМИУМ». Оно было основано 3 мая 1997 года и располагается по адресу: г.Хабаровск, ул. Мухина, 17. Предприятие предоставляет услуги питания уже достаточно давно, около 12 лет, и за это время у заведения образовался свой круг постоянных клиентов.

Организационно-правовая форма предприятия - общество с ограниченной ответственностью. ООО «АЛИ-ПРЕМИУМ» действует на основании Устава предприятия.

Генеральный директор ООО «АЛИ-ПРЕМИУМ» - Г.А. Шукюрова.

ООО «АЛИ-ПРЕМИУМ» включает в себя: ресторан и бар, столовую, а также ряд закусочных, расположенных в различных районах города Хабаровска.

В 2007-2009 годах при ресторане «Али» были открыты свои кондитерский и колбасный цеха, которые предоставляют продукцию для ресторана и бара в том числе.

Ресторан «Али» имеет великолепно оформленный зал, с уютной обстановкой, приветливым персоналом и развлекательной программой. Зал рассчитан на 80 мест. Персонал ресторана - это повара, кондитеры, посудницы, администратор зала, официанты, бармены. Штат сотрудников ресторана насчитывает 71 человек.

Бар «Али» - это отличное место для отдыха в приятной обстановке в компании друзей. Кроме того, рядом с баром имеются бильярдные столы.

Заведение предлагает своим посетителям блюда европейской и азербайджанской кухни и большое разнообразие спиртных напитков. Приятную атмосферу в баре создает приветливый персонал, музыкальное сопровождение, и изюминка интерьера - небольшой фонтан, вокруг которого расставлены столики. Основной зал бара рассчитан на 24 человека. Обслуживающий персонал бара - это бармен и официант. Штат сотрудников насчитывает 4 чел., которые работают 2 дня через 2.

Организационная структура ресторана представлена в Приложении 10.

Персонал ООО «АЛИ-ПРЕМИУМ» разделяется по своим функциональным обязанностям на менеджеров высшего звена, работников бухгалтерии, администратора зала ресторана, работников кухни и подсобного помещения. К работникам бухгалтерии относится главный бухгалтер, бухгалтер-калькулятор. Они подчиняются исполнительному директору. В зале ресторана и бара выполняют свои обязанности официанты, бармены, уборщица, администратор по залу. За выполнением их обязанностей следит администратор. Работники кухни подчиняются повару 6 разряда (шеф-повару). Шеф-повар готовит основные европейские и азербайджанские блюда, другие повара отвечают за приготовление салатов и холодных закусок и за горячие блюда. Заведующему производством подчиняются его помощник, зав. складом и его помощник, экспедитор и грузчики.

Основным видом деятельности ресторана и бара является предоставление услуг питания. Помимо этого, ресторан ежедневно предлагает развлекательную программу для своих посетителей, а бар - располагает бильярдными столами. Задачами предприятия является качественное, быстрое и безопасное предоставление услуг посетителям.

Главная цель деятельности ООО «АЛИ ПРЕМИУМ» - обеспечение потребностей физических лиц в услугах питания, отдыха и развлечения, организация обслуживания конференций, семинаров и т.п. мероприятий, а также извлечение прибыли.

Также основными задачами предприятия являются:

1) оказание услуг по использованию инфраструктуры ресторана и бара (аренда залов, столового оборудования и прочего);

2) оказание дополнительных сервисных услуг клиентам.

Что касается перспектив развития предприятия, то это вопрос неоднозначный. Это обусловлено рядом факторов. К примеру, в условиях мирового финансового кризиса остается актуальным вопрос о падении спроса на услуги питания. Не остался в стороне и ресторан «Али». Как следствие этого - падение спроса, высокие цены, и прочие негативные факторы. Усугубляет ситуацию и возросшая конкуренция на рынке услуг общественного питания. Также можно добавить еще и то, что в течение длительного времени организация не занималась продвижением ни предоставляемых услуг, ни собственного имиджа.

Однако есть и положительные моменты. К примеру, в 2007-2009 годах на предприятии было открыто собственное производство (кондитерский и колбасные цеха). В ближайшем будущем планируется открытие еще и сосисочного цеха.

В настоящее время на предприятии разрабатывается новое меню, которое будет гораздо шире прежнего, а также будет существенно от него отличаться. По каждому блюду разработана обширная информационная база (брошюры), дающая возможность клиенту получить достаточный объем информации для принятия решения.

Еще одним положительным моментом является и то, что организация открыла достаточно большое количество точек общественного питания по городу, которые приносят неплохую прибыль и держат предприятие «на плаву».

На основании вышеизложенного можно сказать, что предприятие имеет неплохие перспективы для развития. Однако успех его будет зависеть от того, насколько тщательно компания будет следить за постоянно меняющейся ситуацией на рынке, качеством предоставляемых услуг, а также необходима продуманная ценовая политика. Нелишним было бы введение гибкой системы скидок, расширение спектра дополнительных услуг, заимствование опыта у успешных российских и зарубежных компаний в сфере общественного питания. Также необходимо активное продвижение услуг на рынке посредством рекламных кампаний, PR-акций и других средств продвижения.

Проведенный анализ рекламной деятельности предприятия показал, что рекламные кампании ресторана не проводились. Однако сказать, что никаких рекламных мероприятий не проводилось, тоже нельзя.

В течение прошлого года ООО «АЛИ-ПРЕМИУМ» размещали ролики на «Авторадио», а также на телевидении на канале «DTV». Также была изготовлена растяжка на углу улиц Вострецова - Ленина, были размещены рекламные баннеры в парке «Динамо» около городских прудов.

Установлен штендер около гостиницы «Али».

Изготовлением рекламной продукции (растяжки, баннеры и т.п.) организация занимается сама, так как имеет собственную типографию, что существенно сокращает затраты на производство рекламы; за место под рекламу выплачивается арендная плата.

Цели рекламы ресторана «Али»: информировать клиентов о существовании предприятия.

Целевые группы: жители и гости города желающие попробовать блюда европейской и азербайджанской кухни, молодые люди в возрасте от 25 лет, имеющие заработок средний и выше среднего.

Содержание рекламных сообщений: название бара, ресторана, краткая информация о кухне, адрес, телефон, приглашение; на щитах - название, вид деятельности, адрес, телефон.

В ходе изучения было выявлено, что общие затраты на рекламу за прошлый год составили порядка 1% от валового дохода общества. Это достаточно низкий показатель. Достаточно отметить, что финансовые средства на рекламу выделялись по остаточному принципу. Отдельной статьи расходов на рекламу в финансовых документах организации не предусмотрено.

Анализируя рекламные мероприятия, проводимые ООО «АЛИ-ПРЕМИУМ» можно сказать, что они были весьма неэффективными, так как были непоследовательными и не несли в себе четко определенной смысловой нагрузки.

Таким образом, проанализировав рекламную деятельность организации, можно сказать, что планирование рекламных кампаний за последнее время не производилось, как впрочем, и их проведение. Организация не часто проводит PR-кампании, презентации и другие мероприятия, что является на наш взгляд существенным недостатком в работе высшего менеджмента предприятия.

Ввиду неблагоприятной экономической обстановки, сложившейся на рынке, именно реклама может стать главным конкурентным преимуществом данной организации, гарантом ее стабильности и финансовой устойчивости, поэтому, на наш взгляд, руководству компании следует пересмотреть свое отношение к рекламным мероприятиям.

2.3 Исследование восприятия потребителями рекламы ресторана «Али»

В ходе дипломного исследования проведено изучение потребителей услуг ресторана «Али» и сегментирование их по социально-демографическому и психографическому признакам. С этой целью проводилось анкетирование посетителей ресторана «Али», которое позволило выявить их интересы, предпочтения, а также дать оценку рекламной деятельности ресторана. Сводная таблица дана в Приложении 11.

Изучение показало, что потребителями услуг ресторана «Али» являются люди разных категорий. В будние дни - это работники близлежащих офисов, которые посещают заведение во время комплексных обедов (с 12 до 15 часов). Они являются постоянными клиентами бара. Возрастная категория данной группы потребителей - в основном 20 - 35 лет, их среднее количество в день составляет 30 - 40 человек.

В вечернее время ресторан посещают люди в возрасте от 18 лет, желающие отдохнуть в приятной обстановке и развлечься. Количество клиентов в вечернее время зависит от сезона. С ноября по март месяц ресторан загружен на 50% - в будни и на 80 - 90% - в выходные дни. В теплые месяцы года спрос на услуги заведения больше.

Основными клиентами бара являются люди в возрасте от 18 до 45 лет. В основном они имеют высшее образование (более 35%).

Среди постоянных корпоративных клиентов заведения следует отметить Управление Дальневосточной железной дороги, ФСБ РФ по Хабаровскому краю, МЧС РФ по Хабаровскому краю, которые проводят здесь различные праздники и торжества. Также среди постоянных клиентов можно отметить компанию «Софт-Лайн», которая часто проводит конференции. Доля постоянных клиентов составляет около 48% от общего числа клиентов.

Большинство посетителей ресторана (около 48%) являются постоянными клиентами - это, как правило, корпоративные клиенты. Они любят праздновать в ресторане юбилеи и другие торжества, а также обсуждать деловые вопросы.

Также мы провели сегментирование п посетителей ресторана по психографическому признаку. Были выделены пять сегментов потребителей услуг ресторана «Али». Сегментирование в виде диаграммы представлено в Приложении 12. Краткая характеристика потребителей услуг ресторана по психографическому признаку дана ниже.

Сегмент 1. «Друзья и свобода».

Это самая большая часть представителей - 56% - посещает ресторан с тем, чтобы провести свободное время. Для них это, в первую очередь, место досуга и отдыха. Основные мотивы: встретиться с друзьями, ощутить дружескую поддержку, уйти от рутины. Ярко выраженных критериев при выборе бара нет.

Социально-демографический портрет группы. Преобладают мужчины всех возрастов. Преобладают люди с высшим техническим и естественным образованием.

Отношение к рекламе ресторана: реклама нужна; в настоящее время оценена как удовлетворительная.

Отношение к проведению рекламных кампаний: нужны.

Сегмент 2. «Посмотрите на меня!» .

16% представителей среднего класса посещают бар, главным образом, для того, чтобы «себя показать и на других посмотреть».

Основные мотивы: поиск возможности проявить себя, способ вырваться из привычного круга дел и обязанностей. При выборе бара для людей, входящих в этот сегмент, особенно актуальны престижность, а также интерьер.

Социально-демографический портрет группы. Женщины и мужчины преимущественно до 30-35 лет, не состоящие в браке, часто со средним и средним специальным образованием. Таких людей много среди тех, кто составляет ядро и верхний классовый слой. По сравнению с представителями других сегментов, они демонстрируют наиболее широкий набор увлечений. В круг их интересов входят музыка, кино, автомобили, кулинария, искусство, театр, занятия спортом.

Реклама для этого сегмента играет большую роль. Считают, что ресторан плохо позиционирует себя, его реклама недостаточна и неинтересна.

Отношение к проведению рекламных кампаний: нужны.

Сегмент 3. «Послушай меня».

15% посещают бар, чтобы поделиться своим мнением с окружающими, принять участие в решении какой-либо проблемы. Представители этого сегмента очень тщательно подходят к выбору бара, хотя явно выраженной ориентации на цену / сервис нет.

Социально-демографический портрет. Представители этой группы часто встречаются среди незамужних женщин до 30 лет. Преобладают люди с высшим гуманитарным образованием. Они могут иметь разный уровень дохода. Чаще, чем представители других сегментов, увлекаются музыкой, цветоводством, театром и танцами.

Реклама для этих посетителей играет значительную роль. Реклама ресторана «Али» оценена как удовлетворительная (ближе к плохой).

Отношение к проведению рекламных кампаний: нужны.

Сегмент 4. «Хочу быть боссом».

Для 9% посетителей бара визит - не столько способ утолить голод, сколько возможность самоутвердиться. Для них важен процесс принятия решения при выборе способа и места отдыха, возможность ощущать себя Лицом, Принимающим Решение. Такие люди предпочитают иметь четкие правила и инструкции, их отдых должен быть предсказуемым.

Для этой категории потребителей важны престижность бара и высокий уровень сервиса.

Социально-демографический портрет. В группе в равной степени представлены как женщины, так и мужчины. Преобладают люди до 40 лет, не состоящие в браке.

С точки зрения доходов, это, в первую очередь, представители ядра и верхнего слоя населения. Они чаще, чем в других сегментах, увлекаются компьютером, игрой в бильярд, охотой и рыбалкой.

Реклама для этой категории клиентов важна. Предпочитают ярко выраженную, элитную рекламу. Рекламная деятельность ресторана оценена отрицательно.

Отношение к проведению рекламных кампаний: безусловно, нужны.

Сегмент 5. «Неопределившиеся».

Людей, не имеющих более-менее явных мотивов при выборе мест и способа проведения досуга, - 4%.

Социально-демографический портрет. Как правило, это мужчины разных возрастных групп со средним / средним специальным образованием и разным уровнем дохода. У них нет отличительных особенностей, связанных со стилем жизни.

Эти клиенты обращают существенное внимание на рекламу. Предпочитают рекламу на телевидении, в прессе, на улицах.

Рекламу ресторана оценить затруднились. Оценка рекламной деятельности в целом положительная.

Отношение к проведению рекламных кампаний: нужны.

По результатам проведенных исследований можно сделать вывод, что чаще всего посещают ресторан ядро (средний класс), а также верхний класс социального слоя.

Таким образом, изучение отношения посетителями ресторана «Али» дало следующие результаты: преимущественное большинство - 75% оценили рекламную деятельность как удовлетворительную, но очень слабую, 25% вообще поставили отрицательную оценку рекламе ресторана. В схематичном виде оценка представлена в Приложении 13.

Все опрошенные считают, что проведение рекламных кампаний необходимо ресторану, принесет ему прибыль, повысит его рейтинг.

В рамках дипломного исследования сделана попытка определения узнаваемости рекламы ресторана «Али» с помощью метода вспоминания. С этой целью были взяты две группы: первая группа - участники опроса на улице, вторая группа - посетители ресторана.

Участникам опроса предлагалось вспомнить какую-либо рекламу ресторана, средство, где реклама была размещена, и кратко описать рекламное обращение. Результаты показаны в таблице 10.

Таблица 10

Исследование восприятия рекламы ресторана «Али» методом вспоминания в процентах

Вопрос	Респонденты уличного опроса	Посетители ресторана
	смогли вспомнить	неверное воспоминание	не смогли вспомнить	смогли вспомнить	неверное воспоминание	не смогли вспомнить
Назовите рекламу ресторана «Али»	12	21	67	39	12	47
Назовите источник размещения рекламы	5	19	76	21	12	67
Опишите виденное Вами рекламное сообщение	5	84	79	38	14	48

Результаты исследования восприятия рекламы показали, что из всего числа опрошенных респондентов смогли вспомнить рекламу ресторана 12% во время проведения уличного опроса и 39% посетителей ресторана. Среди видов рекламы была названа уличная реклама и вывеска. Значительная часть опрошенных путают рекламу ресторана с рекламой других предприятий (были названы другие рестораны с кавказской кухней и даже гостиницы). Это значительный процент опрошенных - 21% в первой группе и 12% в другой.

Большая часть опрошенных не смогли назвать рекламу ресторана «Али»: это 67% опрошенных граждан на улицах города и 47% посетителей ресторана.

Только 5% опрошенных из первой группы смогли назвать источник размещения рекламы и описать рекламное обращение. Во второй группе доля выше - назвали источник размещения рекламы 21% опрошенных посетителей, а смогли описать 38% из числа назвавших рекламу ресторана.

Таким образом, результаты изучения восприятия рекламы ресторана «Али» дает нам основание сделать вывод о том, что предприятие имеет неэффективную и мало запоминающуюся рекламу. В схематичном виде результаты изучения даны в Приложении 14.

В настоящее время мероприятий, направленных на удержание постоянных клиентов, равно как и программы рекламной кампании на предприятии нет. Данный вопрос еще ни разу не рассматривался руководством, ввиду того, что на предприятии нет специалистов, которые могли бы обозначить данные мероприятия и создать программу рекламной деятельности.

Анализ исследования рекламной деятельности ресторана «Али» дает нам основание сделать вывод о том, что рекламная деятельность предприятия развита слабо. С целью повышения эффективности рекламной деятельности предприятия нами разработаны рекомендации по повышению эффективности рекламы ресторана и предложена разработка рекламной кампании для ресторана «Али».

ГЛАВА 3 Разработка рекламной кампании для ресторана «Али»

Характеристика рекламной кампании

Предлагаемая рекламная кампания разработана с целью расширения доли рынка ресторана «Али».

Длительность рекламной кампании - 3 месяца (ноябрь 2009 - январь 2010 г.г.).

Данный временной промежуток выбран по следующим причинам:

- в этот период времени у ресторана самая низкая загруженность (менее 50%), поэтому предполагается, что рекламная кампания должна увеличить число посещений ресторана;

- эти месяцы насыщены важными, интересными событиями: Новый год, Рождество, в это время проводятся массовые народные гуляния, корпоративные вечеринки, люди имеют много выходных;

- конец декабря - начало января - это время рождественских и зимних каникул, когда город активно посещают жители из других регионов, которые могут быть потенциальными посетителями ресторана.

После окончания рекламной кампании, подведения итогов и оценки ее эффективности, при положительном результате, предполагается ее повторное проведение в мае-июле текущего года на другом качественном уровне с учетом выявленных недоработок и ошибок.

Стоимость бюджета рекламной кампании - 798 тысяч рублей.

Организация рекламной кампании включает три основных этапа:

1. Подготовительный этап. Данный этап включает:

- проведение исследования;

- планирование рекламной кампании;

- выбор средств и способов рекламирования;

- разработка рекламного бюджета.

2. Основной (кульминационный) этап. Он включает сам процесс организации и проведения рекламной кампании.

3. Итоговый этап. Сюда входит оценка эффективности рекламной кампании.

Организацию рекламной кампании предполагается поручить менеджеру по рекламной деятельности ресторана «АЛИ», отдельные блоки по наружной рекламе, рекламным акциям и другим кампании будут выполнены рекламным агентством «Акцент» с которым данное предприятие работает на условиях договора. Схема управления рекламной кампанией представлена в Приложении 15.

Контроль рекламной кампании осуществляет исполнительный директор.

Настоящую рекламную кампанию можно определить как местную (локальную) - направленную на потребителей, живущих в одном городе; недифференцированную; направленную на целевую аудиторию ресторана (потребители возраста от 25 до 50 лет со средним уровнем доходов), комплексную (использующую несколько средств и каналов рекламирования).

Основные этапы планирования и реализации рекламной кампании

Проведение исследования. Проведение исследование предполагает изучение внешней и внутренней среды предприятия.

Изучение внешней среды предполагает проведение рекламного исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании. Результаты изучения внешней среды подробно представлены в главе 2 настоящей ВКК.

Исследование рынка ресторанных услуг города Хабаровска позволило выявить основных конкурентов ресторана «Али» и проанализировать средства рекламирования, используемые конкурентами.

В ходе маркетингового исследования выявлены основные конкуренты ресторана «Али» - рестораны «Интурист», «Саппоро», «Турист», «Баку» и «Овертайм».

Анализ конкурентов показал, что все они занимают относительно стабильное положение на рынке ресторанных услуг города.

Ресторан «Али» имеет незначительные преимущества по сравнению с конкурентами. В результате сделаны вводы о том, что предприятию нужно учитывать сильные и слабые стороны конкурентов, разработать маркетинговую стратегию успешного продвижения на рынке, использовать свои конкурентные преимущества: относительно невысокие цены, качество предоставляемых услуг, индивидуальный подход к клиентам, расширение ассортимента услуг, ориентацию на широкие слои населения со средним уровнем доходов.

Важным направлением деятельности ресторана должна стать активная рекламная деятельность.

Проведено исследование средств и способов рекламирования, используемых ресторанами-конкурентами. Результаты изучения показали, что рестораны Хабаровска неактивно используют рекламу на ведущих радиостанциях, хотя радио является хорошим средством продвижения продукта.