Имиджевая политика на примере банка

Целостный имидж банка в общественном сознании складывается за счет восприятия самых разнообразных аспектов - от названия и визуального облика до финансового состояния и применяемых технических средств и технологий. Представление о составляющих имиджа банка, выявленные в результате наблюдения за наиболее активными банками развитых стран, можно сформулировать следующим образом: визуальный имидж банка; культура банковского обслуживания, некоммерческая деятельность; менеджеры и персонал банка; технологии.

Формирование желаемого для банка имиджа - наиболее труднодостижимая из всех коммуникативных задач. Это обусловлено тем, что имидж банка формируется на синтетической основе, источником которой является «остаток впечатлений» различных категорий клиентов от опыта их взаимоотношений с банком, знания о нем, его позиции на рынке, подходах в решении различных задач, формах и методах обслуживания и пр.

В более общем смысле слово имидж означает репутацию банка, т.е. это создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках банка. Двойственный характер репутации проявляется в том, что она одновременно является прямым следствием работы банка и в определенной степени обусловливает возможности его дальнейшей деятельности.

Оценка (ревизия) имиджа банка состоит в выяснении мнения общества о работе банка или оценка его облика в глазах потребителя (опрос широкой публики или по сегментам). Главной целью является выявление оправданности расходов на рекламу.

Целостный имидж банка в общественном сознании складывается за счет восприятия самых разнообразных аспектов - от названия и визуального облика до финансового состояния и применяемых технических средств и технологий. Также важным моментом в деятельности банка является не только формирование, но также и оценка имиджа банка.

Приступая к формированию или корректировке имеющегося имиджа, руководство банка должно четко определить желаемый имидж своей компании, устранить несоответствие между предполагаемой и реальным моделью, выработать план соответствующих действий. Особенно в условиях пост-финансового кризиса банкам необходим авторитет стабильности и надежности.

Для финансово-банковских структур PR является системой управления коммуникационными потоками между банком и его окружением, которое составляют преимущественно некоммерческие мишени. Универсальность PR позволяет сочетаться с самыми разнообразными элементами бизнес-коммуникаций.

В практической части была рассмотрена имеджевая политика КБ «Стройлесбанк» ООО, который может дать своему клиенту то, чего он лишен при обслуживании в более крупном банке - индивидуальный подход, а также максимально точное и быстрое решение стоящих перед клиентом задач в тесном сотрудничестве со специалистами, в том числе и с руководством Банка.

Стройлесбанк отказывается от понятия «клиент» в привычном понимании этого термина и рассматривает всех своих клиентов как полноправных партнеров, для которых Банк обеспечивает решение финансовых задач. Как банк, строящий тесное сотрудничество с каждым клиентом, Стройлесбанк заботится прежде всего о сохранении и преумножении своего репутационного капитала.

Таким образом, при формировании имиджевого аспекта торговой марки Стройлесбанк используются следующие составляющие:

а) рациональные ценности (качественное и быстрое обслуживание, широкий набор продуктов и услуг и т.д.);

б) иррациональные ценности (открытость, дружественность, гибкость, взаимное доверие банка и клиента, «легенда» и т.д.);

в) социальная позиция Банка.

Таким образом, наиболее перспективными должны быть инновации в организации кредитования. Партнеры банка должны быть уверены в его надежности. Персонал должен стать основой построения репутации. Банк как консервативная организация должен иметь ясное представление о своей миссии, четкую стратегию деятельности. В целях повышения конкурентоспособности банка необходимо комплексное стратегическое управление репутацией как серьезным конкурентным преимуществом на основе управления репутационным риском.

Чтобы успешно конкурировать с ведущими банками нужно быть более креативными. В обществе о банках сегодня сложилось мнение как о закрытых, консервативных организациях. PR-специалисты банков боятся «спугнуть» клиентов какими-либо нестандартными ходами. Как результат - российские банки в массе своей достаточно однолики, не обладают индивидуальностью. Но ситуация на рынке такова, что если ты хочешь быть успешным, то должен идти на эксперимент. В эпоху изобилия банковских продуктов и услуг клиент становится разборчивее, его трудно удивить - это естественно. Поэтому нестандартные, творческие ходы в преподнесении банковских услуг - один из наиболее эффективных способов завоевать клиента.

Сегодня в арсенале банка весь перечень PR-технологий. Наряду с традиционными технологиями на сегодняшний день банки активно используют новые возможности Интернет, виртуальных проектов. Поэтому в целом не стоит искать каких-то серьезных препятствий или трудностей в конкуренции.

Практически во всем мире уже поняли, что главная цель бизнеса - не получение прибыли, а приобретение клиентов (которые эту прибыль и будут приносить). В то же время конкуренция постепенно нивелирует ассортимент банковских услуг, условия вложения средств, скорость обслуживания клиентов, и потенциальному клиенту становится все труднее решить, с каким банком ему иметь дело. Поскольку клиент покупает не только услугу, но и отношения с ее продавцом, существенным фактором выбора банка при прочих равных условиях является то, как в банке к клиенту относятся.

Прежде чем пытаться приобрести новых клиентов, банк должен научиться удерживать старых (по зарубежным данным, старый клиент обходится банку примерно в четыре раза дешевле, чем новый).

Практика показывает, что при правильном подходе клиенты охотно подают банку идеи относительно дальнейшего улучшения работы с ними. Однако для этого нужно использовать специальную технологию развивающих интервью (простые опросы здесь не годятся), которой владеют профессиональные психологи и которая помогает понять, какой на самом деле образ банка у него сложился.

Список использованной литературы

1. Абрамов Р.Н., Кондратьев Э.В. Связи с общественностью. М.: Изд-во «Академический проект», 2011. - 346 с.

2. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М.: ИКФ «ЭКМОС», 2012. - 480 с.

3. Аллен Х. Сентер, Глен М. Брум, Скотт М. Катлип Паблик рилейшнз. Теория и практика. / Пер. с англ. - М.: Изд. дом «Вильямс», 2009. - 546 с.

4. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2009. - 413 с.

5. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз. М.: Издательский Дом «Дашков и К», 2011. - 148 с.

6. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. / Пер. с англ. - Ростов н./Д.: Изд-во «Феникс», - 2011. - 278 с.

7. Бодуан Ж.Ж. Управление имиджем компании. / Пер. с фр. - М.: Инфра-М, 2012. - 233 с.

8. Брандт В. Имидж банка: некоторые аспекты формирования. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - №2. - С. 79-89.

9. Буари Ф. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия. / Пер. с фр. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 352 с.

10. Вагнер А. Деловая этика банков: ответственность перед клиентами, сотрудниками и обществом. // БиБ. - 2009. - №10. С. 67-78.

11. Варакута С.А. Связи с общественностью. М.: ИНФРА-М, 2011. - 246 с.

12. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS. СПб.: Изд. Дом «Бизнес-Пресса», 2011. -256 с.

13. Вылегжанин Д.А. Теория и практика паблик рилейшнз. М.: «Издательство «Иваново», 2010. - 202 с.

14. Григорьева Н. Работа учреждения с общественностью. СПб.: СПбГУП, 2012. - 63 с.

15. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. / Пер. с англ. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. - 294 с.

16. Джи Б. Имидж фирмы: Планирование, формирование, продвижение. / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2010. - 224 с.

17. Иванов А.Н. Банковские услуги: зарубежный и российский опыт. М.: Финансы и статистика, 2012. - 172 с.

18. Ивлева Э.К. Имидж и управление. Новосибирск: Ид-во СИБТ, 2010. - 230 с.

19. Капитонов Э.А. Корпоративная культура и PR. М.: ИКЦ «Март», 2010. - 416 с.

20. Китчен Ф. Паблик рилейшнз. Принципы и практика. / Пер. с англ. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. - 454 с.

21. Коньков В.И. Связи с общественностью. М.: Академический проект, 2011. - 320 с.

22. Коробов Ю.И. Теория банковской конкуренции. Саратов: Изд. центр СГЭА, 2008. - 146 с.

23. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.: «Рефл-бук», 2011. - 528 с.

24. Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. - М.: Питер, 2011. - 310 с.

25. Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз. М.: ВЛАДОС, 2011. - 310 с.

26. Мамаева Д. Выиграть борьбу за клиента поможет грамотная коммуникация. // Аналитический банковский журнал. - 2011. - №4. - С. 112-117.

27. Марков Ф.И. Интегрированные PR-коммуникации. М.: «РИП-Холдинг», 2010. - 272 с.

28. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. М.: Финпресс, 2009. - 248 с.

29. Полищук А.И. Банк и клиент: регулирование взаимоотношений и понятийный анализ инструментов обслуживания. // Банковские услуги. - 2008. - №3. - С. 32-33.

30. Почепцов Г.Г. Имеджелогия: Теория и практика. М.: Финансы и статистика, 2008. - 766 с.

31. Почепцов Г. Теория и практика коммуникации. М.: Центр, 2012. - 288 с.

32. Рабинович И.В. Оценка международной конкурентоспособности банка. // Деньги и кредит. - 2012. - №9. - С. 51-55.

33. Татаринова Л.Ю. Некоторые аспекты оценки проведения коммуникационной политики региональными банками. // Деньги и кредит. - 2009. - №3. - С. 39-40.

34. Тимофеев М.И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз). М.: ИНФРА-М, 2010. - 272 с.

35. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб.: Питер, 2011. - 286 с.

36. Федорова Д.И. Паблик рилейшнз и общественное мнение. СПб.: Питер, 2012. - 324 с.

37. Хейвуд Р. Все о Public Relations. / Пер. с англ. - М.: Лаборатория Базовых Знаний, 2009. - 348 с.

38. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2012. - 272 с.

39. Шарков Ф.И. Роль института связей с общественностью в современном обществе. М.: Академический проект, 2007. - 194 с.

40. Школин А. Что делать с репутационными рисками // Финанс. - 2012. - №21. С. 12-15.

41. Яковлев И.П. Паблик рилейшнз в организациях. СПб.: Изд-во «Петрополис», 2011. - 318 с.

42. Библиотека банкира. Имидж банка в условиях кризиса. Как создать положительный образ и удержаться на плаву? // http:// www.bankerlib.ru/articles_13.html

43. Profi online research. Восприятие имиджа банка их реальными и потенциальными клиентами // http://www.sostav.ru/news/2010/06/04/ko6/

44. http://slbank.ru/змещено

Размещено на Allbest.ru