Бренд, основные понятия, модели и подходы к его созданию

8. Позиционирование «белое и пушистое»

Глубоко под слоем привнесенной капитализмом потребности к потреблению мы все еще остаемся восприимчивыми и эмоциональными животными. А раз так, многие маркетологи играют на наших чувствах. Чувства людей в отношении того или иного бренда часто основаны на потребностях или желаниях, а это означает, что эмоциональный или психологический подходы часто могут быть весьма эффективны в качестве основы позиционирования».

9. Позиционирование, основанное на выгоде

Другие бренды целиком строят свое позиционирование на том факте, что они отдают что-то потребителю.

28. Исторически сложилось так, что правовая защита торговых марок по большей части носит несколько неясный характер. Верно и то, что бремя по сбору доказательств против ответчика (лица, подделывающего торговую марку) ложится на плечи истца (в нашем случае законного владельца марки). Как в Великобритании, так и в США защита гражданского и общего права распространяется, в том числе и на незарегистрированные торговые марки. Однако она носит ограниченный характер, к тому же зарегистрированные торговые марки подпадают под действие уголовного права, что предполагает вмешательство органов правопорядка (полиции). Понятие торговой марки применимо как к товарам, так и к услугам, и обеспечивает равную правовую защиту тем и другим. Знак официальной регистрации марки служит мощным сдерживающим средством для потенциальных пиратов и тех, кто может вести дела под чужим именем. Право собственности на торговую марку необходимо четко обозначить и продемонстрировать конкурентам с помощью одного из следующих символов:

™ Показывает, что произведение является торговой маркой, но сама марка не зарегистрирована.

® Показывает, что произведение является зарегистрированной торговой маркой.

© 2000 Данный знак показывает, что произведение является объектом авторского права, и всегда сопровождается датой

Несмотря на недавние попытки координации законодательства (Мадридский договор и другие соглашения о торговых марках), международная защита в этой области развита пока еще относительно слабо. Следовательно, необходима регистрация торговой марки в каждой стране, на рынке которой она продается. Процедуру регистрации лучше поручить профессионалу, который проведет поиск по необходимым базам данных и реестрам и даст рекомендации по конкретным правовым вопросам.

В Великобритании обеспечивший известную степень защиты прав владельцев марок "Акт о торговых марках" был введен в действие в 1938 г., однако с тех пор в коммерческой практике произошли существенные перемены. Принятый в 1994 г. новый "Акт о торговых марках" во многом прояснил вопросы возможной защиты прав их владельцев

Типы принимаемых к регистрации марок в настоящее время включают в себя: слова; изображения; буквы; цифры; формы товаров (в трех измерениях); формы упаковки (в трех измерениях); звуки; запахи; цвета (в ограниченном порядке).

Отказ в регистрации торговой марки

Отказ в регистрации торговой марки может быть связан с тем, что она не удовлетворяет одному из перечисленных ниже условий:

Торговая марка не должна быть типовой для соответствующего вида деятельности, процесса, типа товара или услуги, географического или иного происхождения.

В основе формы торговой марки не может лежать физическая сущность готового товара или продуктов, используемых в процессе его технического производства.

Торговая марка не должна противоречить общепринятым правилам приличия и морали.

Торговая марка не должна вводить в заблуждение или нарушать права ранее зарегистрированной торговой марки.

Регистрация торговой марки должна быть необходима для текущей коммерческой деятельности, а не для будущих возможностей (как в случае превентивной регистрации марочных названий).

29. Ребрендинг (англ. rebranding) -- комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании произошли довольно сильные изменения. Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих [1]. Рестайлинг и репозиционирование -- составные части процесса ребрендинга

Задачи

· усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей)

· дифференциация бренда (усиление его уникальности)

· увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей)

Сделать ребрендинг - значит оживить, обновить, внести свежие эмоции и идеи в бренд, расширить аудиторию, сделать его актуальным, интересным, а главное - эффективным. Важно знать, что в результате ребрендинга полной ликвидации старого бренда, как правило не происходит.

Бренд набирается новых сил, обретает новые качества и становится привлекательным для клиентов. Усиливается бренд - возрастает лояльность потребителей, а как следствие - возрастает авторитет.

Ребрендинг желателен, если:

Изменяются рыночные условия и адаптация существующего бренда в этих условиях не возможна.

Позиции бренда ослабевают, он устаревает, на арену выходят более сильные и активные бренды конкурентов. Уровень знания бренда низок.

Изменяется роль бренда в портфеле компании. Ставятся новые задачи, происходит изменение сферы деятельности, структуры бренда.

Изначально было создано неверное позиционирование бренда, а разработанная идентичность бренда не способствовала эффективной коммуникации бренда на рынке.

Этапы ребрендинга

Аудит бренда. Прежде чем определить, насколько кардинальным изменениям должен подвергнуться бренд, необходимо изучить его текущее состояние, оценить отношение к нему, знание и уровень лояльности целевых аудиторий, определить его сильные стороны, которые необходимо будет сохранить, конкурентные преимущества

Обновление основных элементов идентичности бренда. Разработка нового позиционирования, которое станет основой для обновления визуальных (лого, фирстиль, веб сайт) и вербальных атрибутов (название, слоган, речевые модули), коммуникационной стратегии бренда.

Донесение до всех аудиторий, контактирующих с брендом, смысла ребрендинга, новых характеристик и выгод изменившегося бренда.

В ребрендинге важно - не навредить! То есть необходимо сохранять все самое лучшее из того, что было сделано и внедрено в сознание целевой аудитории до ребрендинга. Важно сохранить те элементы бренда, которые воспринимаются потребителями как преимущества и сильные стороны бренда по сравнению с конкурентами. И наоборот - отказаться от тех свойств бренда, которые способствуют его затуханию.

Бренд -- явление непростое. Сначала вкладываешься деньгами и силами в то, чтобы сделать его таким, каким хочешь видеть. А потом, когда вроде бы достигаешь цели, обнаруживаешь, что окружающий мир уже движется дальше. Приходится бежать вслед, пересматривая только что нажитые привычки.

Ребрендинг -- наиболее современная и, если хотите, живая часть науки о брэндах, и во многом противоречит главным постулатам рекламных классиков

Ребрендинг - серьезный шаг для любой компании, так как в основе ребрендинга лежит изменение основ - ценностей бренда, его атрибутов, коммуникационной стратегии бренда в целом. Именно поэтому мы рекомендуем подходить к вопросу со всей ответственностью. Для того, чтобы не «платить дважды», необходимо оценить, прежде всего, целесообразность ребрендинга, эффективность ребрендинга также можно измерить по факту его проведения. Все это можно сделать в ходе маркетинговых исследований, которые решают основные задачи:

· Помогают изучить основные характеристики рынка;

· Описать целевую аудиторию бренда;

· Определить основные критерии выбора потребителем бренда и имиджевых характеристик бренда;

· Определить основные критерии выбора брендов и имиджевых характеристик брендов конкурентов;

· Выявить оценку восприятия лояльными потребителями образа обновленного бренда;

· Выявить степень лояльности потребителей к бренду;

· Выявить оценку основных плюсов и минусов бренда;

· Зафиксировать рекомендации покупателей по новому имиджу бренда;

· Определить степень узнаваемости существующего или обновленного бренда;

· Описать возможные причины выбора лояльными потребителями брендов конкурентов.

30. 1. Бреенд-менеджер относится к категории руководителей.

2. На должность бренд-менеджера назначается лицо, имеющее высшее профессиональное (экономическое) образование, дополнительную подготовку по менеджменту и маркетингу, стаж работы в области торгового менеджмента и маркетинга не менее 10 лет

3. Бренд-менеджер должен знать:

3.1. Законы и нормативные правовые документы, регламентирующие осуществление предпринимательской и коммерческой деятельности.

3.2. Рыночную экономику, предпринимательство и основы ведения бизнеса.

3.4. Конъюнктуру рынка.

3.5. Ассортимент, классификацию, характеристику и назначение товаров.

3.6. Методы ценообразования, стратегию и тактику ценообразования.

3.7. Основы маркетинга (концепцию маркетинга, основы управления маркетингом, способы и направления исследования рынка).

3.8. Закономерности развития рынка и формирования спроса на товары.

3.9. Теорию менеджмента, макро- и микроэкономики, делового администрирования.

3.10. Основы рекламы, формы и методы ведения рекламных кампаний.

3.11. Основы и принципы PR-технологий.

3.12. Психологию и принципы продаж.

3.13. Особенности бренда, технологию производства.

3.14. Порядок разработки бизнес-планов и коммерческих условий соглашений, договоров.

3.15. Торговое и патентное законодательство.

3.16. Этику делового общения.

3.17. Правила установления деловых контактов.

3.18. Основы социологии и психологии.

3.19. Иностранный язык.

3.20. Структуру управления предприятием.

3.21. Методы обработки информации с использованием современных технических средств коммуникации и связи, компьютера.

3.22.

5. Бренд-менеджер подчиняется непосредственно коммерческому директору

6. На время отсутствия бренд-менеджера (отпуск, болезнь, пр.) его обязанности выполняет лицо, назначенное в установленном порядке. Данное лицо приобретает соответствующие права и несет ответственность за ненадлежащее исполнение возложенных на него обязанностей.

II. Должностные обязанности

Бренд-менеджер:

1. Изучает особенности продвигаемого продукта, анализирует требования потребителей к продукту на основе результатов маркетинговых исследований.

2. Осуществляет анализ рынка, определяет целевые потребительские сегменты рынка для предложения продукта.

3. Разрабатывает стратегию продвижения продукта на рынок с учетом предложений подразделений маркетинга и рекламы по проведению рекламных кампаний, выставок, презентаций, иных PR-акций.

4. Организует проведение презентаций продукта потенциальным покупателям и потребителям, тематических семинаров (профессиональное консультирование о потребительских свойствах и качествах продукта).

5. Разрабатывает ценовую политику по продукту, определяет условия продажи товаров (системы скидок и льгот отдельным группам покупателей).

6. Прогнозирует объемы продаж.

7. Составляет бюджет по продукту, осуществляет расчет ожидаемой прибыли и рентабельности с момента внедрения продукта на рынок, определяет возможность убытков для предприятия на первых этапах продвижения продукта и разрабатывает предложения по их минимизации.

8. Разрабатывает схемы сбыта продукта (от создания новых сбытовых подразделений до реконструкции имеющихся каналов сбыта).

9. Организует договорную работу в подразделении, занимающемся продуктом, ведет учет платежных операций, анализирует оперативные данные об итогах продаж.

10. Координирует мерчандайзинг продукта.

11. Осуществляет наблюдение за положением продукта на рынке (ходом продаж продукта, спросе на него), определяет и анализирует отношение потребителей к продукту.

12. Выявляет неудовлетворительные параметры продукта, требования покупателей к продукту (не учтенные в продукте) и сообщает о них конструкторским, технологическим и производственным подразделениям для корректировки продукта, придания ему новых потребительских свойств.

13. Отслеживает ценовую политику и спрос на бренды конкурентов, определяет позиции продукта относительно аналогичных или схожих продуктов конкурентов.

14. Координирует и контролирует работу подчиненных работников.

15. Подготавливает отчеты руководству предприятия о проделанной работе.

17. Исполняет иные смежные обязанности по продвижению и продаже продукта.

III. Права

Бренд-менеджер имеет право:

1. Самостоятельно определять формы и способы продвижения брэнда и установления деловых связей с потребителями.

2. Подписывать и визировать документы в пределах своей компетенции.

3. Запрашивать лично или по поручению непосредственного руководителя от руководителей подразделений предприятия и специалистов информацию и документы, необходимые для выполнения его должностных обязанностей.

4. Знакомиться с документами, определяющими его права и обязанности по занимаемой должности, критерии оценки качества исполнения должностных обязанностей.

5. Вносить на рассмотрение руководства предложения по совершенствованию работы, связанной с предусмотренными настоящей инструкцией обязанностями.

6. Требовать от руководства предприятия обеспечения организационно-технических условий и оформления установленных документов, необходимых для исполнения должностных обязанностей.

IV. Ответственность

Бренд-менеджер несет ответственность:

1. За ненадлежащее исполнение или неисполнение своих должностных обязанностей, предусмотренных настоящей должностной инструкцией, -- в пределах, установленных действующим трудовым законодательством Российской Федерации.

2. За правонарушения, совершенные в процессе своей деятельности, -- в пределах, установленных действующим административным, уголовным и гражданским законодательством Российской Федерации.

3. За причинение материального ущерба предприятию -- в пределах, установленных действующим трудовым и гражданским законодательством Российской Федерации.