Анализ системы маркетинговых коммуникаций предприятия "Irreel украшения ручной работы"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Формирование системы маркетинговых коммуникаций предприятия

1.1 Маркетинговые коммуникации: понятие и сущность

1.2 Виды маркетинговых коммуникаций

Глава 2. Характеристика предприятия «Irreel украшения ручной работы»

2.1 Виды деятельности

2.2 Ассортимент

2. Маркетинговые показатели деятельности предприятия

Глава 3. Анализ предприятия «Irreel украшения ручной работы»

3.1 SWOT-анализ

3.2 Анализ системы маркетинговых коммуникаций

3.3 Рекомендации по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций предприятия

Заключение

Список используемой литературы

Введение

В последнее время мы становимся свидетелями существенных изменений в процессе выведения товаров на рынок. Вследствие усиления конкуренции и насыщения многих рынков товарами становится недостаточным иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объёма продаж и получения прибыли необходимо донести до потребителя выгоды от использования продукта или услуги. Сегодня следует чётко позиционировать товар на рынке с учётом желаний потребителя и обозначать ценность торговой марки заказчика относительно брендов конкурента. Более того, поведенческие установки постоянно изменяются.

Поэтому компания на конкурентном рынке, не учитывающая этих факторов, а, следовательно, и не проводящая активную коммуникативную политику, обречена на провал.

Маркетинговые коммуникации позволяют фирме:

- дать достоверную информацию перспективным потребителям о своём продукте, услугах, условиях продаж;

- убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах;

- заставить покупателя действовать - направить внимание потребителя на те товары и услуги, которые рынок предлагает в данный момент;

- направить действия потребителя, то есть использовать свои ограниченные денежные ресурсы именно на тот товар или услугу, которую фирма продвигает на рынок.

Актуальность данной темы не вызывает никаких сомнений, ибо для реализации всех вышеперечисленных целей от предприятия требуется гораздо большего, чем просто создать товар, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность целевым аудиториям, компания должна осуществлять коммуникации со своими клиентами. И именно от эффективности последних зависит сегодня объёмы продаж и прибыли.

Целью данной работы является - анализ системы маркетинговых коммуникаций предприятия «Irreel украшения ручной работы» в сравнении с фирмами-конкурентами.

Для реализации цели были поставлены и решены следующие задачи:

1. Изучить теоретический материал по теме «Маркетинговые коммуникации».

2. Выявить сильные и слабые стороны предприятия, возможности и угрозы. (SWOT-анализ).

3. Выявить конкурентов предприятия.

4. Предложить направления совершенствования системы маркетинговых коммуникаций исследуемого предприятия.

Объектом исследования является предприятие «Irreel украшения ручной работы», предметом - система маркетинговых коммуникаций данного предприятия.

Глава 1. Формирование системы маркетинговых коммуникаций предприятия

1.1 Понятие маркетинговых коммуникаций и их сущность

Маркетинговые коммуникации - это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия. Основная задача маркетинговых коммуникаций - донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие бренда, которое в свою очередь повлияет на выбор и покупку товара потребителем. [6, с.11]

Маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки чёткого, последовательного и убедительного представления о компании и её товарах. [1]

Схема процесса маркетинговых коммуникаций представлена на рис. 1.

Рис. 1. Процесс маркетинговых коммуникаций

1.2 Виды маркетинговых коммуникаций

Различные авторы предлагают индивидуальные системы структуры маркетинговых коммуникаций и множество принципов деления коммуникаций на виды и элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.

Классифицировать маркетинговые коммуникации можно по следующим признакам:

1) По целям коммуникации:

Коммуникативные цели могут быть направлены на достижение качественных или количественных показателей. Цели маркетинговых коммуникаций могут быть направлены на достижение доли рынка, объема продаж, узнаваемости бренда, поддержание лояльности клиентов и пр. При постановке целей должны соблюдаться требования конкретности (S), измеримости (M), согласованности (A), релевантности (R) и с указанием сроков исполнения (T) - модель SMART. Цели, поставленные перед коммуникацией, определяют оценку ее эффективности.

2) По способу коммуникации:

Личные (прямые) коммуникации - устанавливаются и направляются на конкретного представителя целевой аудитории. Критерием отнесения коммуникации к личным является возможность непосредственного общения и обратной связи. Выделяют:

- «личные очные коммуникации» - коммуникации осуществляются при личном присутствии отправителя и получателя сообщения;

- «личные заочные коммуникации» - используются носители, каналы для осуществления коммуникации (телефон, Интернет и т.п.);

- массовые (неличные, безличные) коммуникации - направлены на всех потребителей или их отдельные группы.

Однако некоторые виды коммуникаций могут быть отнесены одновременно к личным и к неличным в зависимости от индивидуальных характеристик их применения. Например, Интернет предоставляет возможность как размещения рекламы (неличная форма коммуникаций), так и возможность личностного общения путем общения по электронной почте, в социальных сетях, на форумах и т.д.

3) По направленности:

Внутренние коммуникации - в общем виде можно выделить следующие типовые элементы внутренних аудиторий: учредители, акционеры, топ-менеджеры, менеджеры, сотрудники, фирма как единое целое.

Внешние - коммуникации с внешней средой, в которую входят следующие элементы маркетинговой системы: партнеры, посредники, поставщики, инвесторы, государственные органы, финансовый сектор, спонсоры, СМИ, конкуренты, клиенты, консультанты, лица, принимающие решения о покупке и т.д.

4) По средствам воздействия (инструментам коммуникации):

К основным элементам маркетинговых коммуникаций относят: рекламу, стимулирование сбыта, личную продажу, связь с общественностью (PR).

Реклама представляет собой точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре и услуге, изготовленное и размещенное по минимально возможной цене.

Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта.

Персональные продажи. Значительную роль в продвижении товаров играют персональные продажи, которые за последнее время находят все большее применение как эффективное средство продвижения и продажи.

PR - это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и ее общественностью. [9]

Рассмотрим последнюю классификацию (по инструментам коммуникации) более подробно.

а) Реклама (от лат. «reklamare» -- громко кричать, извещать) -- целенаправленная деятельность рекламодателя, имеющая цель информировать или расширить знания потребителей о существовании предмета рекламы, сформировать к нему положительное отношение и закрепить его образ в их памяти. [9]

Особенности рекламы как средства маркетинговых коммуникаций:

1. Реклама носит общественный характер, т.е. является законным и общепринятым в обществе информационным каналом. Размещение рекламы служит косвенным фактором популярности и процветания компании.

2. Реклама обладает способностью к увещеванию за счет возможности многократного повтора и сравнения обращений разных продавцов.

3. Реклама действует не сразу, медленно, но по модели инвестиции, т.е. четко определяет эффект накопления.

4. Реклама экспрессивна за счет яркости, броскости, звука и цвета. Очень большое значение имеет обезличенность рекламы, характер монолога, когда аудитории не надо отвечать, уделять время.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функции увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары и услуги, а точнее: идентификация товара и его производителя и продавца; продвижение товаров, услуг и идей; информирование (ознакомление) покупателей; формирование спроса на продукты организации.

В качестве предмета рекламы могут выступать товар, услуга или торговая марка фирмы. Рекламные сообщения преследуют три основные коммуникационные цели: информирование, убеждение, напоминание. Рекламные цели меняются с изменением среды, в том числе со сменой стадии жизненного цикла продукта.

Все выразительные средства рекламы в зависимости от критериев классификации могут быть сведены в несколько групп:

1. по способу воздействия на органы чувств (воздействующая на зрение, слух, обоняние, вкус, осязание или комбинированная);

2. по характеру воздействия (непосредственные, носящие индивидуальный характер (рекламное письмо, вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т.д.) и косвенные, воздействующие на массу потребителей (плакаты, объявления, листовки, видеоклипы и т.п.)).;

3. по техническим носителям (печатная реклама, световая, фотореклама, кино-, видео-, телереклама, радиореклама, интернет-реклама и пр.);

4. по решаемым задачам, в зависимости от целей и задач (имиджевая, стимулирующая, внутрифирменная, реклама в целях расширения сбыта продукции, сравнительная, напоминающая, подкрепляющая, информирующая, превентивная).

5. в зависимости от спонсора, субъекта коммуникации (от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов);

6. по месту применения (внутримагазинные и внешние);

7. в зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории (локальная, региональная, общенациональная, международная);

8. в зависимости от предмета рекламы;

9. по времени воздействия (разовая, серийная, сезонная, систематическая). [5]

б) Стимулирование сбыта и продаж как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. Рост числа новых марок товаров на рынке способствовал широкому распространению мероприятий по стимулированию их сбыта. Статистика показывает, что стимулирование сбыта наиболее эффективно в тех областях, в которых отмечались высокие темпы появления новых марок товаров.

В связи с тем, что название данной формы коммуникаций обозначается словесно так же, как и одна из функций системы маркетинговых коммуникаций, оправдано применение тождественного англоязычного термина "сейлз промоушн" (sales promotion) - стимулирование, продвижение продаж.

Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены. Обычно выделяют три типа адресатов "сейлз промоушн": потребители, торговые посредники, собственный торговый персонал.

1. Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; подтолкнуть его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др. Многочисленные приемы "сейлз промоушн", направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.

1.1. Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

1.1.1. Скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров. К этому же виду скидок относятся "скидки за упаковку".

1.1.2. Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5%), скидки в определенные дни недели (например, на билеты в музей в будние дни) и в течение дня (на билеты в кино на утренние сеансы).

1.1.3. Скидки сезонных распродаж.

1.1.4. Скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника (например, в честь Дня независимости страны), традиционных праздников (например, предрождественская распродажа).

1.1.5. Скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты и т. д.).

1.1.6. Скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой.

1.1.7. Скидки при покупке товара за наличные деньги ("сконто").

1.1.8. Скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель этого товара (так называемый товарообменный зачет).

1.1.9. Скидки "мгновенных распродаж". В одном из отделов магазина или торгового центра на определенное время (например, 30 мин) снижаются цены, с тем, чтобы привлечь в отдел покупателей.

В последнее время очень популярным стало использование дисконтных карт. Все торговые карточки работают в рамках определенной дисконтной программы. Цель дисконтной программы - привлечь новых клиентов и удержать старых за счет предоставления им скидок при продаже товаров и услуг.

1.2. В комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов. Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю с правом получения скидки при покупке конкретного товара. Чаще всего купоны вкладывают в упаковки товаров, печатают в газетах, журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, рассылают по почте.

1.3. В практике сбыта широко применяются всевозможные премии, предоставляемые чаще в вещественной форме. Например, это может быть фирменная майка или сумка, вручаемая покупателю бесплатно при покупке конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму. Условием получения премии и доказательством покупки могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу покупателем. Премией можно считать "бесплатно" предоставляемое продавцом дополнительное количество того же товара.

1.4. Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров.

1.5. Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины. Например, победитель конкурса на лучшее название товара-новинки или викторины на знание истории фирмы может быть поощрен призом, в некоторых случаях очень дорогим (автомобиль и т. д.). Это привлекает к конкурсу (а значит, к товару и фирме) дополнительное внимание потенциальных покупателей.

2. При воздействии приемами "сейлз промоушн" на торговых посредников решаются следующие основные задачи: поощрить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников и т. д.

Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:

2.1. Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.

2.2. Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.

2.3. Премии-"толкачи", выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени.

2.4. Организация конкурсов дилеров.

2.5. Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу ("рекламный зачет"). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки и т. д.).

3. Стимулирования сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цель увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы, поощрить наиболее эффективно работающих, дополнительно мотивировать их труд, способствовать обмену опытом между продавцами и т. д.

Основными средствами этого направления "сейлз промоушн" являются:

3.1. Премии лучшим торговым работникам.

3.2. Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска.

3.3. Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы.

3.4. Конкурсы продавцов с награждением победителей.

3.5. Расширение участия передовиков в прибылях фирмы.

3.6. Проведение конференций продавцов.

3.7. Всевозможные моральные поощрения являются эффективным средством стимулирования сотрудников даже в развитых странах (например, в Японии). Среди наиболее распространенных моральных стимулов - присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей формы, поздравление руководителями фирмы по праздникам и в дни личных торжеств и т.д.

Основными чертами системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:

1) привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно);

2) информативность (в некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими средствами СМК);

3) кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта;

4) многие приемы "сейлз промоушн" носят форму приглашения к покупке;

5) многообразие средств и приемов стимулирования сбыта.

Важнейшими элементами стимулирования сбыта являются выставки и ярмарки. Выставка объединяет в себе все четыре основных средства коммуникации: рекламу, формирование общественного мнения, персональные продажи, стимулирование сбыта. Более того, на выставке могут быть использованы все существующие способы реализации каждого из этих средств коммуникации. Например, только на выставке возможно использование практически всех рекламных средств: наружной рекламы, аудио- и видеорекламы, мультимедийных презентаций, различных видов директ-мейла, презентации и др.

Выставочный стенд является не просто местом в павильоне, на котором вы должны три дня работать, а мощным средством формирования имиджа, представления продукции, привлечения и удержания внимания потенциальных покупателей.

Важнейшим достоинством выставки является возможность непосредственного общения продавца и потенциального покупателя. Важно отметить, что общение на выставке, во-первых, происходит на нейтральной для обеих сторон территории, во-вторых, является гарантированно двусторонним. В отличие, например, от ситуации с телемаркетингом, вы не навязываете посетителю контакт: он пришел на выставку сам, значит, он уже является лицом, заинтересованным в тематике выставки, т. е. потенциальным покупателем. Поэтому общение на выставке исключительно продуктивно: можно не только продвигать свою продукцию, но узнать ее достоинства и недостатки с точки зрения покупателей, оценить популярность и востребованность отдельных наименований, правильность рекламной политики, конкурентоспособность продукции и ситуацию в данном сегменте рынка в целом. Главное отличие выставки от других видов маркетинговых коммуникаций - ее уникальная интерактивность, ведь только на выставке можно непосредственно познакомиться с представителями своей целевой группы, узнать ее требования, интересы, реальную платежеспособность и готовность к приобретению продукции. [7]

в) Персональная продажа, или прямая продажа, - активная деятельность без посредников с целью вовлечения реальных и потенциальных потребителей товара и получения обратной информации об их нуждах, желаниях, интересах. Она заключается в устной характеристике товаров и услуг, в беседе с целью их продажи. В отличие от рекламы данный элемент продвижения зависит от личного контакта. Используется в случаях, когда:

- фирма не может обеспечить высокий уровень рекламы;

- покупатели территориально сконцентрированы;

- личные контакты продавца вырабатывают доверие к фирме;

- стоимость единицы продукции высока;

- товар демонстрируется в действии;

- продукция должна отвечать индивидуальным требованиям покупателя;

- товар входит в группу товаров, которые обмениваются на новые при сдаче старых. [7]

Основная идея прямых продаж состоит в предоставлении покупателю максимального сервиса, подкрепленного личными гарантиями продавца.

Различают три типа персональной продажи.

1. Принятие заказа - обработка рутинных или повторных заказов на продукты или услуги, которые предприятие уже продавало. Здесь основным заданием является поддержка и улучшение деловых отношений с постоянными клиентами, закрепление их за предприятием. Такой тип персональной продажи имеет место в случае операций с простыми продуктами или услугами, которые продаются по умеренным ценам и не принадлежат к технично или технологически сложным.

2. Получение заказов - идентификация перспективных покупателей, обеспечения их информацией с целью убеждения в необходимости осуществления закупки товара или услуги, увеличения объемов продажи. Такой тип персональной продажи имеет место в процессах сбыта технически сложной продукции, которая к тому же нуждается и в сопроводительном сервисе.

3. Обеспечение сбыта - идентификация перспективных покупателей, анализ и решение их проблем через продвижение новых товаров. Такой тип персональной продажи осуществляется с использованием специальных сбытовых агентов -- персональных продавцов.

Преимущества личных продаж:

1. Наличие непосредственного контакта (чего нет в рекламе) между покупателем и продавцом: лицом к лицу или через телекоммуникации, например, в телефонных продажах. Личное взаимодействие обеспечивает коммуникативную гибкость: продавец видит или слышит реакцию потенциального покупателя на сообщение и может модифицировать сообщение в процессе его передачи в соответствии с реакцией.

2. Личная, индивидуализированная коммуникация позволяет продавцу адаптировать сообщение к специфическим нуждам ситуации потребителя.

3. Эффект презентации может быть оценен продавцом немедленно в силу наличия непосредственной и достоверной обратной связи. В случае неблагоприятной реакции продавец может модифицировать сообщение.

4. Непосредственная ориентация на целевые рынки и типы потребителей.

5. Личная продажа является наиболее эффективным элементом маркетинговых коммуникаций.

По результатам исследований, в ходе которых были обобщены данные эффективности по нескольким предприятиям, использовавшим наряду с личными продажами печатную рекламу и рассылку, было получено следующее распределение:

- рекламные публикации -- 5--7% клиентов;

- почтовая рассылка -- 10--25% клиентов;

- прямые продажи -- до 70% клиентов.

Недостатки личных продаж

1. Высокая стоимость контакта. Визит к потребителю включает затраты на рекрутинг продавца, его обучение, зарплату, его транспортные и командировочные расходы. Охват крупных аудиторий посредством персональных продаж может оказаться дорогостоящим.

2. Ограниченность охвата аудитории. Высокая стоимость личных продаж не позволяет охватить большое количество потребителей.

3. Разные люди могут не донести сообщение одинаково и в точности. Это осложняет доведение целостного и единого сообщения до всех потребителей. [9]

г) Связи с общественностью (PR - паблик рилейшенз) - действия по установлению отношений с общественностью, включающие проведение программ, целью которых является продвижение или защита имиджа компании и ее товаров.

Основные черты PR - достоверность, охват широкой аудитории, броскость и запоминаемость.

Главная задача ПР состоит в наведении мостов между бизнесом и остальной частью населения, в сломе барьеров недоверия, зависти, обиды и враждебности.

Приоритетные задачи:

- изменить представление о компании;

- повысить шансы на достижение успеха компании;

- привлечь работников;

- сделать компанию известной и узнаваемой;

- подготовить общественность и фондовый рынок;

- достичь взаимопонимания с общественность;

- просветить пользователей или покупателей о своем товаре;

- восстановить общественное доверие после поражения;

- укрепить позицию компании;

- создать новый фирменный стиль;

- известность руководителя;

- поддержать проект спонсорства;

- сделать известной исследовательскую деятельность компании. [9]

Основные инструменты связей с общественностью:

Публикации. Под публикациями понимаются годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени, журналы и аудиовизуальные материалы компании как инструменты охвата и влияния на целевые рынки.

Мероприятия. Компания может привлечь внимание к новому товару с помощью различных мероприятий: пресс-конференций, онлайновых встреч, семинаров, выставок, субсидирования спортивных и культурных мероприятий и т.п., которые охватывают целевую аудиторию.

Новости. Одна из главных задач специалистов по PR - предоставление в медиа-средствах благоприятных новостей о компании, ее продукции и сотрудниках.

Выступления. Способ создания паблисити компании и ее товарам и построение имиджа фирмы.

Участие в общественной жизни. Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги предприятия и время на благотворительные акции.

Средства идентификации. Для привлечения внимания потребителей и создания мгновенно узнаваемого образа фирмы используют эмблемы (логотипы) компании, брошюры, печати, визитки, web-сайты, стиль и дизайн помещений, модель униформы.

Лоббирование - работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или правового регулирования в интересах фирмы.

Паблисити - представляет собой действия по закреплению за компанией места во всем разнообразии читаемых, просматриваемых или прослушиваемых существующими и потенциальными аудиториями средств массовой информации, в противоположность оплачиваемому месту.

Таким образом, маркетинговые коммуникации - это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями посредством различных средств воздействия, основная задача которых - донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие бренда, которое в свою очередь повлияет на выбор и покупку товара потребителем. Маркетинговые коммуникации классифицируются по целям, способу, направленности и инструментам коммуникаций. Самой распространенной является классификация по инструментам коммуникаций, которая включает в себя рекламу, PR, стимулирование сбыта и личные продажи. Подробно в 1-й главе были рассмотрены особенности и классификация рекламы, виды и методы стимулирования сбыта, описаны преимущества и недостатки личных продаж, выявлены основные задачи и инструменты связей с общественностью.

Глава 2. Характеристика предприятия «Irreel украшения ручной работы»

2.1 Виды деятельности

Irreel - это молодое развивающееся предприятие, которое занимается созданием и реализацией украшений и аксессуаров ручной работы. Миссия предприятия - создание и доведение до целевой аудитории уникальных в своем роде украшений и аксессуаров, сделанных вручную.

Предприятие «Irreel украшения ручной работы» было создано в конце лета 2011 г. Официальным днем выхода на рынок принято считать 25 сентября 2011 г.

Предприятие специализируется на создании и продаже эксклюзивных украшений и аксессуаров ручной работы. Также осуществляется прием индивидуальных заказов на создание украшений и аксессуаров по эскизу и пожеланиям заказчика. Демонстрация продукции и прием заказов осуществляется на официальной страничке компании в социальной сети «Вконтакте» и на сайте «Ярмарка Мастеров». Продажа украшений происходит при личной встрече с покупателями или посредством почтовой отправки.

Целевая аудитория предприятия - девушки и женщины (до 90%), средний возраст которых 16-28 лет.

Стоит отметить, что весь спектр работ выполняется одним человеком. С одной стороны это можно считать минусом: приходится выполнять очень большой и разнообразный по сферам объем работ. Но, с другой стороны, одиночное ведение бизнеса в выбранной сфере - это свидетельство качества и создания уникальных, не однотипных украшений, выпускаемых массовыми производствами. Более точную оценку сильных и слабых сторон, возможностей и угроз для данного предприятия мы рассмотрим с помощью SWOT-анализа в 3-й главе.

2.2 Ассортимент

С момента создания предприятия и в течение следующих 3-х лет было создано более 500 украшений и аксессуаров, начиная от простой бижутерии, похожей на работы других костромских мастеров, и заканчивая украшениями собственного дизайна.

Весь ассортимент товаров, производимых и реализуемых предприятием можно разделить на украшения и аксессуары, которые в свою очередь делятся на вышитые/сплетенные из бисера и на собранные из бусин, металлофурнитуры и пр. Подробная схема ассортимента представлена на рис. 2.

Рис. 2. Ассортимент предприятия «Irreel украшения ручной работы»

Также, все украшения и аксессуары можно разделить в зависимости от использованных при создании материалов:

- с натуральными камнями;

- с настоящими ракушками;

- с кабошонами из стекла/дерева;

- с металлическими декоративными элементами;

- с элементами из акрила и полимерной глины;

- и другие.

2.3 Маркетинговые показатели деятельности предприятия

Основными маркетинговыми показателями деятельности предприятия являются: объем сбыта, объем прибыли и доля рынка. Из-за неточности и недостатка информации определить долю рынка исследуемого предприятия невозможно, даже в пределах г. Костромы.

На рис. 3 представлены примерные данные по объему сбыта продукции предприятия.

Рис. 3. Объем сбыта продукции

На рис. 4 представлены данные по объему прибыли от реализации продукции.

Рис. 4. Объем прибыли от реализации продукции

Сопоставив рис. 3 и рис. 4, можно сделать следующие выводы:

1. Основную прибыль предприятию приносят реализуемые серьги и браслеты. Средняя цена за единицу у браслетов выше, поэтому прибыли они приносят больше, чем серьги, у которых средняя цена за единицу ниже, но больше объем продаж.

2. Несмотря на то, что объем сбыта колец больше, чем объем сбыта колье, прибыль от реализации вторых выше. Это объясняется разной ценой за экземпляр.

3. Чтобы увеличить общую прибыль предприятия необходимо повысить предложение товаров: кольца, колье и аксессуары.

Irreel - это развивающееся предприятие, специализирующееся на создании и продаже эксклюзивных украшений и аксессуаров ручной работы. Миссия предприятия - создание и доведение до целевой аудитории уникальных в своем роде украшений и аксессуаров, сделанных вручную.

Весь ассортимент товаров, производимых и реализуемых предприятием можно разделить на украшения и аксессуары, которые в свою очередь делятся на вышитые/сплетенные из бисера и на собранные из бусин, металлофурнитуры и пр. Также, все изделия можно разделить в зависимости от использованных при создании материалов (с натуральными камнями, с настоящими ракушками, с кабошонами из стекла/дерева, с металлическими декоративными элементами, с элементами из акрила и полимерной глины и другие).

Основную прибыль предприятию приносят реализуемые серьги и браслеты. Чтобы увеличить общую прибыль предприятия необходимо повысить предложение товаров: кольца, колье и аксессуары.

маркетинговый украшение реклама

Глава 3. Анализ предприятия «Irreel украшения ручной работы»

3.1 SWOT-анализ

Рассмотрим и оценим в зависимости от важности сильные и слабые стороны исследуемого предприятия, а также возможности и угрозы в таблице 1.

Таблица 1. Данные для SWOT-анализа.

Возможности	Оценка	Угрозы	Оценка
Рост доходов населения	4	Высокий уровень конкуренции	5
Проведение ярмарок	5	Наличие товаров-заменителей (бижутерия, ювелирные украшения)	5
Мода на украшения ручной работы	5	Законодательные ограничения	3
Интерес общественности к мастерам handmade	4	Активная система маркетинговых коммуникаций ювелирных магазинов и магазинов с бижутерией	4
Сильные стороны	Оценка	Слабые стороны	Оценка
Авторская работа	4	Слабая система маркетинговых коммуникаций	5
Широкий ассортимент продукции	4	Собственный бренд не до конца разработан	5
Высокое качество изделий	5	Слабая обратная связь от потребителей	4
Отсутствие аналогов в г. Кострома	5	Отсутствие реальной точки продаж	5

В таблице 2 представлена оценка влияния факторов внешней среды на внутреннюю среду организации (2 - сильное (прямое) положительное влияние; 1 - положительное влияние; 0- фактор не оказывает никакого влияния; -1 - отрицательное влияние; -2 - сильное (прямое) отрицательное влияние).

Таблица 2. SWOT-анализ.

В таблице 3 представлены итоговые данные SWOT-анализа.

Таблица 3. Итоговая таблица SWOT-анализа.

По итогам таблицы 3 была построена диаграмма с соотношением возможностей и угроз для предприятия. Данные диаграммы представлены на рис. 5.

Рис. 5. Соотношение возможностей и угроз для предприятия.

Наиболее важными конкурентными преимуществами предприятия являются широкий ассортимент и высокое качество производимых изделий. Наиболее слабыми сторонами предприятия, на которые необходимо обратить внимание в первую очередь, являются отсутствие реальной точки продаж и слабая система маркетинговых коммуникаций.

Главной возможностью для «Irreel украшения ручной работы» является проведение ярмарок, на которых возможно помимо демонстрации товара «вживую», выявить и привлечь потенциальных покупателей с помощью методов личных продаж и рекламы (раздача визиток, флаеров).

Основные угрозы для предприятия - высокий уровень конкуренции и наличие товаров-заменителей. Также сильное отрицательное влияние оказывает активная система маркетинговых коммуникаций ювелирных магазинов и магазинов с бижутерией.

По итогам SWOT-анализа можно сделать вывод о том, что необходимо развивать свой бренд, разрабатывать эффективную систему маркетинговых коммуникации и стремиться к открытию реальной торговой точки и для этого возможностей больше, чем угроз.

3.2 Анализ системы маркетинговых коммуникаций предприятия

Проведем анализ системы маркетинговых коммуникаций в сравнении с основными фирмами-конкурентами исследуемого предприятия.

Таблица 4. Оценка исследуемого предприятия и фирм-конкурентов.

	Irreel	Brill Accessoriez	Украшения от Марины Захаровой	Diva/Lady Collection	Средняя оценка по критерию:
1. Ассортимент	9	5	8	8	7,5
2. Соотношение цены и качества	10	7	10	5	8
3. Цена	10	9	9	2	7,5
4. Качество	10	8	10	8	9
5. Личные продажи	10	10	10	8	9,5
6.Стимулирование сбыта	9	8	9	7	8,25
7. Реклама	8	8	8	10	8,5
8. PR	8	8	8	10	8,5
Средняя оценка:	9,25	7,875	9	7,25	8,34

На основании таблицы 4 построим диаграмму - рис. 6.

Рис. 6. Оценка исследуемого предприятия и фирм-конкурентов

На диаграмме видно, что наиболее развитым элементом маркетинговых коммуникаций у исследуемого предприятия являются личные продажи. Это объясняется наличием качественного сервиса, индивидуальным подходом к каждому покупателю и наличием доставки товара.

Чуть ниже значение у стимулирования сбыта. Приведем оценку методов стимулирования сбыта, которое использует исследуемое предприятие в таблице 5.

Таблица 5. Методы стимулирования сбыта

Методы стимулирования сбыта	Использование предприятием
1. Ценовые:
- Скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров	+
- Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям	+
- Сезонные скидки	+
- Скидки по случаю юбилея фирмы, праздников	+
- Скидки определенным группам потребителей	-
- Скидки «мгновенных распродаж»	+
- Купоны	-
- Подарочные сертификаты	-
1. Материальные:
- Товар в подарок	+
- Бесплатные образцы новых товаров	-
- Небольшие сувениры	+
2. Интерактивные
- Розыгрыши с помощью рандомного определения победителя	+
- Лотереи	-
- Конкурсы	+, но мало
Выставки	+

В отличие от фирм-конкурентов Diva и Lady Collection, которые специализируются на массовом производстве и продаже бижутерии, два остальных конкурента, специализирующихся, как и исследуемое предприятие, на создании и продаже украшений ручной работы, отстают в показателях таких элементов маркетинговых коммуникаций как реклама и PR.

Рассмотрим виды рекламы и их использование исследуемым предприятием в таблице 6.

Таблица 6. Виды рекламы

Виды рекламы	Использование предприятием
1. Телевизионная реклама	-
2. Реклама на радио	-
3. Реклама в печатных изданиях	-
4. Наружная реклама	-
5. Реклама на Интернет-ресурсах	+

Исследуемое предприятие использует рекламу только на Интернет-ресурсах (сайты, форумы и т.п.), потому что она менее затратна и позволяет точнее подобрать целевую аудиторию, а также отследить ее эффективность онлайн.

В таблице 7 представлены основные инструменты связей с общественностью и их использование исследуемым предприятием.

Таблица 7. Инструменты PR

Инструменты PR	Использование предприятием
1. Публикации и «репосты»	+
2. Мероприятия	+
3. Новости	-
4. Выступления	-
5. Участие в общественной жизни	+
6. Средства идентификации	+
7. Лоббирование	-
8. Паблисити	-

«Irreel украшения ручной работы» публикует различные новости компании, анонсы предстоящих и обзоры прошедших событий, сообщения развлекательного характера на официальной страничке в социальной сети «Вконтакте», что дает положительный эффект и обратную связь от покупателей (лайки, репосты и комментарии). Также, предприятие участвует в выставках и ярмарках, посещает встречи рукодельниц. На выставках участвует в благотворительных акциях и конкурсах, если таковые проводятся; имеет средства идентификации - логотип, визитки, украшения - «визитные карточки», фирменную скатерть на выставках и др.

3.3 Рекомендации по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций предприятия

Исходя из данных, полученных при анализе системы маркетинговых коммуникаций предприятия «Irreel украшения ручной работы» можно дать следующие рекомендации:

1. Необходимо усовершенствовать имеющуюся систему скидок. Четко расписать имеющиеся постоянные скидки.

2. Разработать макет купонов и подарочных сертификатов.

3. Разработать конкурсы с обратной связью от покупателей (Например: пришли фотографию в украшении, приобретенном в нашем магазине - получи скидку/украшение в подарок).

4. Разработать систему мероприятий, на которых потенциальные покупатели смогут рассмотреть украшения вживую.

5. Подготовить символические подарки или украшения для лотов лотереи, которую можно проводить в рамках выставок и других мероприятий.

6. Усовершенствовать рекламу в Интернете.

7. Выявить еще один наиболее подходящий вид рекламы.

8. Увеличить количество мест для публикаций.

9. Разработать систему привлечения потенциальных покупателей (раздача листовок/наружная реклама в местах скопления целевой аудитории)

10. Усовершенствовать средства идентификации - разработать собственную упаковку, «бирку» на украшения, улучшить выставочное оборудование.

В 3-й главе курсовой работы был проведен SWOT-анализ и анализ системы маркетинговых коммуникаций предприятия «Irreel украшения ручной работы».

На основе SWOT-анализа было выявлено, что:

1. наиболее важными конкурентными преимуществами предприятия являются широкий ассортимент и высокое качество производимых изделий.

2. Наиболее слабыми сторонами предприятия, на которые необходимо обратить внимание в первую очередь, являются отсутствие реальной точки продаж и слабая система маркетинговых коммуникаций.

3. Главной возможностью для «Irreel украшения ручной работы» является проведение ярмарок, на которых возможно помимо демонстрации товара «вживую», выявить и привлечь потенциальных покупателей с помощью методов личных продаж и рекламы (раздача визиток, флаеров).

4. Основные угрозы для предприятия - высокий уровень конкуренции и наличие товаров-заменителей. Также сильное отрицательное влияние оказывает активная система маркетинговых коммуникаций ювелирных магазинов и магазинов с бижутерией.

По итогам SWOT-анализа был сделан вывод о том, что необходимо развивать свой бренд, разрабатывать эффективную систему маркетинговых коммуникации и стремиться к открытию реальной торговой точки и для этого возможностей больше, чем угроз.

В ходе анализа системы маркетинговых коммуникаций были выявлены основные фирмы-конкуренты, рассмотрены методы стимулирования сбыта, виды рекламы и инструменты связей с общественностью, которые использует предприятие и предложены следующие рекомендации по совершенствованию предмета исследования:

1. Необходимо усовершенствовать имеющуюся систему скидок. Четко расписать имеющиеся постоянные скидки.

2. Разработать макет купонов и подарочных сертификатов.

3. Разработать конкурсы с обратной связью от покупателей (Например: пришли фотографию в украшении, приобретенном в нашем магазине - получи скидку/украшение в подарок).

4. Разработать систему мероприятий, на которых потенциальные покупатели смогут рассмотреть украшения вживую.

5. Подготовить символические подарки или украшения для лотов лотереи, которую можно проводить в рамках выставок и других мероприятий.

6. Усовершенствовать рекламу в Интернете.

7. Выявить еще один наиболее подходящий вид рекламы.

8. Увеличить количество мест для публикаций.

9. Разработать систему привлечения потенциальных покупателей (раздача листовок/наружная реклама в местах скопления целевой аудитории)

10. Усовершенствовать средства идентификации - разработать собственную упаковку, «бирку» на украшения, улучшить выставочное оборудование.

Заключение

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. В настоящее время эти два понятия стали не отделимы друг от друга, так как современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности потребителя, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевой аудитории. Фирмам необходимо осуществлять коммуникацию со своими клиентами, информировать о своих товарах, делать их приобретение выгодным.

В нашем современном обществе все больше и больше различных товаров и услуг. И каждая из фирм стремится к успеху, к тому, чтобы ее товар стал более покупаемым, или услуга более популярной, т.к. конкуренты «не дремлют». И в этом смысле правильное понимание маркетинга, маркетинговых коммуникаций очень важно на рынке товаров и услуг. Ведь очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с покупателем, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Таким образом, маркетинговые коммуникации осуществляются для укрепления приверженности потребителя к компании и к товару.

В данной курсовой работе была рассмотрена и проанализирована система маркетинговых коммуникаций предприятия «Irreel украшения ручной работы».

Список используемой литературы

1. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. [Текст] / Дж. Бернет, С.Мориарти. - СПб: Питер, 2001. -- 129 с.

2. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. [Текст] / Е.Н. Голубкова - М.: Финпресс, 1999.

3. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект): учеб. пособие для вузов [Текст] / Т.П. Данько. - М.: ИНФРА-М, 1997. - 280с.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. 2-е европейское издание. Пер. с англ. [Текст] / Ф. Котлер -- М.: Издательский дом «Вильямс», 2006. - 994с.

5. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. 2-е изд. [Текст] / А.Н. Лебедев-Любимов -- СПб.: Питер, 2006. -- 384с.

6. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации [Текст] / А.А. Романов, А.В. Панько. -- М.: Эксмо, 2006. -- 432 с.

7. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В. Маркетинг. [Текст] / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева. М.: Дашков и К, 2010.

8. Блог о маркетинге. [Электронный ресурс] / Режим доступа: - www.altmarketing.ru

9. Дохолян С.Б., Овсянникова Т.С. Основы маркетинга, часть 2. [Электронный ресурс] / С.Б. Дохолян, Т.С. Овсянникова. - Режим доступа: http://www.e-college.ru/xbooks/xbook117/book/index/index.html?go=part-007*page.htm

10. Официальная страничка предприятия «Irreel украшения ручной работы» в социальной сети «Вконтакте» [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://vk.com/irreel

11. Официальная страничка предприятия «Irreel украшения ручной работы» на сайте «Ярмарка Мастеров» [Электронный ресурс] / Режим доступа: irreel.livemaster.ru

Размещено на Allbest.ru