Анализ методов и принципов формирования системы стимулирования сбыта на примере ООО "Сладкоежка"

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Роль маркетинговых коммуникаций возрастает в условиях рыночных отношений, когда они способствуют установлению эффективных взаимоотношений с потребителями, что позволяет обеспечивать производство платежеспособным спросом, а также получение прибыли самим производителем. Для этого на любом предприятии строится сбытовая политика, предусматривающая различные каналы распределения товаров, а также действия по продвижению продукции потребителям. К таким действиям и относят действия по стимулированию сбыта, которые способствуют улучшению взаимоотношений продавцов и покупателей путем влияния на их поведение и поощрения покупок.

Актуальность темы работы заключается в том, что с помощью системы стимулирования сбыта (сейлз промоушн) продавец стимулирует покупателя купить товар как можно быстрее за счет предложения ему денежной или другой материальной выгоды. В отличие от рекламы с помощью стимулирования сбыта поощряется покупка в максимально короткие сроки, то есть реклама объясняет, зачем покупателю нужен именно этот товар, а стимулирование сбыта объясняет, почему покупку нужно совершить не завтра, не послезавтра или через месяц, а именно сейчас. Такой подход особенно важен для продавцов товаров, так как по статистике 70% покупателей стараются покупать товары немедленно и если они не купят данный товар прямо сейчас, то, скорее всего, они уже не купят его никогда больше. Поэтому для продавца актуальным является разработка предложения, стимулирующего спрос каждого покупателя, основываясь либо на потребительских свойствах товаров или услуг или на выгодных условиях их приобретения.

Объектом исследования в данной работе является система стимулирования сбыта ООО «Сладкоежка», а предметом исследования данной работы является состояние и мероприятия совершенствования данной системы.

Целью данной работы является формирование системы краткосрочного стимулирования сбыта ООО «Сладкоежка» и разработка мероприятий по совершенствованию системы стимулирования сбыта данного предприятия.

Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1) изучить сущность и основные направления стимулирования сбыта товаров и услуг;

2) рассмотреть организацию процесса стимулирования сбыта на предприятии;

3) дать общую характеристику ООО «Сладкоежка»;

4) охарактеризовать основные направления хозяйственной деятельности ООО «Сладкоежка»;

5) проанализировать систему стимулирования сбыта на предприятии ООО «Сладкоежка»;

6) разработать мероприятия по совершенствованию системы стимулирования сбыта ООО «Сладкоежка».

1. Аналитическая часть

1.1 Характеристика объекта исследования

Кондитерская компания «Сладкоежка» занимается производством тортов и пирожных. С 1992 года кондитерская компания «Сладкоежка» производит и реализует кондитерские изделия на территории Москвы и Московской области.

Штатное расписание компании «Сладкоежка» приведено в таблице 1.1.

Таблица 1.1. Штатное расписание ООО «Сладкоежка»

Категория работников	Число работников	ЧТС	Фонд раб. Времени	Затраты на з/п	Среднемесячная заработная плата
Генеральный директор	1	437,50	1920	840000	70000
Главный бухгалтер	1	375,00	1920	720000	60000
Коммерческий директор	1	375,00	1920	720000	60000
Специалист по сбыту и снабжению	1	312,50	1920	600000	50000
ИТОГО	4	1500,00	7680	2880000	60000
Зам директора по производству	1	375,00	1920	720000	60000
Шеф-повар	1	312,50	1920	600000	50000
Повар	2	250,00	1440	720000	30000
Кондитер	2	250,00	1440	720000	30000
ИТОГО	6	1187,50	6720	2760000	38333
Уборщица	2	300,00	600	360000	15000
Грузчик	2	133,90	1440	385632	16068
Сторож	3	96,20	1872	540259	15007
Завскладам	1	357,10	1440	514224	42852
ИТОГО	8	887,20	5352	1800115	18751
ВСЕГО	18	3574,70	19752	7440115	34445

Для ООО «Сладкоежка» характерна линейно-функциональная организационная структура.

Во главе фирмы стоит генеральный директор, в подчинение которого находятся все структурные подразделения предприятия: коммерческий отдел; производство и бухгалтерия.

Рассмотрим динамику основных показателей продаж компании «Сладкоежка» (см. Таблицу 1.2).

По данным приведенным в таблице видно, что предприятие за анализируемый период объем продаж на 2227 тыс. руб. В результате более быстрого снижения выручки по сравнению с коммерческими расходами и себестоимостью продукции предприятие снизило прибыль от продаж с 1080 тыс. руб. в 2013 году до 356 тыс. руб. в 2014 году, а в 2015 году предприятие снизило прибыль по сравнению с 2014 годом еще на 372 тыс. руб. В результате в 2015 году предприятие имеет убыток от продаж.

Прибыль до налогообложения рассматриваемого предприятия снизилась за счет более быстрого роста прочих расходов по сравнению с прочими доходами, за счет снижения прибыли от продаж. В результате снижения прибыли до налогообложения предприятие снизило и свою чистую прибыль. Это говорит о снижении эффективности деятельности данного предприятия.

Таблица 1.2. Динамика основных показателей продаж ООО «Сладкоежка» за 2013-2015 годы

Показатели (нормативное значение)	Значение	Изменение	Значение на конец	Изменение
	на конец 2013	на конец 2014	2014 года по сравнению с 2013 годом	2015	2015 года по сравнению с 2014 годом	2015 года по сравнению с 2013 годом
Выручка от продажи товаров	27937	18784	-9153	25710	6926	-2227
Себестоимость продукции	22671	15461	-7210	21730	6269	-941
Коммерческие расходы	4186	2967	-1219	3996	1029	-190
Прибыль от продаж	1080	356	-724	-16	-372	-1096
Прочие доходы	191	29	-162	21	-8	-170
Прочие расходы	469	211	-258	233	22	-236
Прибыль до налогообложения	802	174	-628	-228	-402	-1030
Налог на прибыль	210	75	-135	0	-75	-210
Чистая прибыль	592	99	-493	-228	-327	-820

Фирма «Сладкоежка» сегодня находится на стадии спада, о чем свидетельствуют следующие факты: острая конкуренция на продовольственном рынке г. Москвы; ежегодное снижение объемов продаж.

1.2 Анализ рыночной среды объекта исследования

Анализ влияния всех факторов внешней среды на деятельность ООО «Сладкоежка» представлен в таблице 1.3, внутренней среды - в таблице 1.4.

Следующим элементом анализа окружения предприятия является ее внутренняя среда или микросреда. Исследование внутренней маркетинговой среды было проведено методике аналогичной использованной при исследовании макросреды. Факторы влияния микросреды предприятия представлены в таблице 1.5.

Подробный анализ макро - и микросреды компании позволяет сделать выводы относительно потенциальных угроз и возможностей, которые компания должна учитывать в своей деятельности.

Приведенный ниже SWOT-анализ составлен в виде таблицы и содержит не только перечень возможностей и угроз, а также перечень сильных и слабых сторон компании (Таблица 1.6).

Составленная матрица SWOT-анализа позволяет сформулировать перечень первоочередных мероприятий, которые должна провести компания для совершенствования системы управления маркетингом.

Таким образом, SWOT-анализ представляет собой перечень сильных и слабых сторон компании, а также перечень возможностей и угроз. Как уже отмечалось выше, SWOT-анализ является составным элементом, как стратегического маркетингового аудита, так и стратегического плана компании.

Таблица 1.3. Важнейшие факторы внешней среды, влияющие на деятельность предприятия

Факторы внешней среды	Позитивное влияние	Негативное влияние
Демографическая среда	Количество потенциальных потребителей Квалификационные характеристики рабочей силы Традиции и культурные ценности, уровень образования Отношение к иностранцам
Экономическая среда	Размеры и темпы изменения размеров рынка. Размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании. Инвестиционные процессы	Общий уровень экономического развития. Система налогообложения и качество экономического законодательства Уровень развития конкурентных отношений
Природно-экологическая среда	Природно-климатические условия	Территориальное размещение полезных ископаемых и природных ресурсов. Состояние экологии и ее влияние
Научно-техническая среда	Появление «технологических прорывов» Требования к научно-технологическому уровню производства, обеспечивающие конкурентоспособность Требования к квалификации кадров
Политико-правовая среда	Политика государства в подготовке кадров для отрасли Практическая реализация законодательства Таможенная политика государства	Политическая стабильность в государстве. Характер отношения государства к отрасли. Уровень регулирования и контроля со стороны государства

Таблица 1.4. Важнейшие факторы внутренней среды, влияющие на деятельность предприятия

Факторы	Позитивное влияние	Негативное влияние
Маркетинг. Является ли товар качественным Какова ценовая политика организации. Имеются ли возможности выхода на рынок новой продукции	Качественный товар Низкие цены, гибкая система скидок, хорошая репутация у покупателей	Недостаточная реклама в СМИ, отсутствие плакатов-описаний продукции
Производство. Является ли товар современным или уже устарел. Насколько эффективно использование	Товар является современным. Постоянно используются новые технологии производства	Расширение ассортимента осуществляется не за счет разработки качественно новых продуктов, а за счет небольшого изменения уже выпускаемых предприятием товаров
Общее управление. Четко ли распределены права и обязанности	1. Более образованное и динамичное молодое руководство среднего звена 2. Четкое распределение прав и обязанностей
Кадры. Соответствует ли квалификации персонал организации Какова оплата труда по сравнению с другими Часто ли меняется персонал	Подбор, расстановка, обучение и развитие кадров Высококвалифицированный персонал Хорошая оплата труда	Смена персонала из-за высоких требований руководства

Таблица 1.5. Влияние факторов микросреды на деятельность предприятия

Факторы внешней среды	Позитивное влияние	Негативное влияние
Клиентская среда	Степень зависимости покупателя от продавца. Объем закупок, осуществляемых покупателем. Уровень информированности покупателя. Стоимость «перехода» к другому продавцу. Чувствительность покупателя к цене, обусловленная ориентацией на торговую марку, качество и размер его доходов. Готовность покупателей к использованию продукции и услуг Степень влияния производимой продукции на качество производства или потребления клиентов. Мотивация покупки. Привязанность потребителей к торговой марке	Степень зависимости продавца от покупателя. Уровень доходов целевых групп покупателей. Уровень обратной интеграции с потребителями. Оценка качества обслуживания потребителями. Оценка надежности и мощности каналов распределения, доступность товаров, реакция на рекламу и стимулирование сбыта
Конкурентная среда	Имидж, опыт. Финансовое состояние Наличие и уровень развития информационно-аналитических подразделений. Наличие высококвалифицированных кадров. Финансовые цели. Существующие ценности и нормы в организации. Системы контроля и стимулирования Система бухгалтерского и управленческого учета	Обслуживаемая доля рынка Способность к маневру, гибкость в приспособлении к изменениям Уровень сервисного обслуживания. Виды и количество рекламы. Уровень планирования. Структура организации. Типы руководителей и стиль руководства. Сформированные представления про будущие направления развития
Среда поставщиков	Оценка важности отдельных ресурсов для отрасли. Количество и концентрация поставщиков. Размер затрат поставщика при смене покупателя. Степень специализации покупателя в приобретении сырья

Таблица 1.6. Матрица SWOT-анализа ООО «Сладкоежка»

	Сильные стороны	Слабые стороны
	Большой опыт в организации персональных продаж. Высокий уровень организации управленческого учета. Наличие высококвалифицированного производственного персонала Налаженная система поставок сырья, материалов и оборудования	Недостаточный уровень клиентского сервиса и развития каналов товародвижения. Средняя позиция в доле рынка. Неадекватный рыночной ситуации стиль руководства и структуры компании. Отсутствие системы стратегического планирования
Возможности. Увеличение количества населения и его покупательной способности. Увеличение количества предпринимательских структур	Расширение номенклатуры товаров Развитие системы персональных продаж для оптовых покупателей продукции. Увеличение производственных мощностей по изготовлению продукции	Создание и распространение рекламно-информационных материалов о деятельности компании. Создание единой службы маркетинга на предприятии. Увеличение рыночной доли компании за счет создания новый продукции и завоевания новых сегментов рынка
Угрозы. Замедление темпов экономического развития Увеличение налогового пресса Рост цен на сырье	Создание системы учета и снижения затрат. Применение современных технологий. Создание системы электронных продаж	Расширение каналов товародвижения. Создание системы обратной связи с клиентами компании. Развитие технологий и продуктов без использования традиционного сырья

Если говорить об основных конкурентах ООО «Сладкоежка», то их отличительные характеристики приведены в таблице 1.7.

Таблица 1.7. Анализ основных конкурентов ООО «Сладкоежка»

Параметры	ООО «Сладкоежка»	ЧП «Аров»	ООО «Оникс»	ООО «Вкус»
Реклама и стимулирование сбыта	Регулярно на телевидении, рекламный стенд, реклама в СМИ (местная газета), акции	Проведена давно и потеряла силу	Реклама и стимулирование сбыта действуют, но не эффективно	Реклама разработана с помощью профессионального рекламного агентства, используются СМИ
Транспортные затраты	Собственная доставка	Собственная доставка	Использование услуг транспортной фирмы	Доставка за счет покупателя
Цены	Небольшая наценка	Большая наценка на товары	Умеренные цены	Небольшая наценка

Таким образом, преимущество ООО «Сладкоежка» заключается в небольшой наценке на производимую продукции, в активном проведении рекламных компаний и компаний по стимулированию сбыта, услуги по доставке тортов.

Недостатки в деятельности по стимулированию сбыта ООО «Сладкоежка» заключаются в недостаточно профессиональном подходе к рекламе и стимулированию сбыта.

Кроме того, системный подход к формированию системы сбыта на предприятии не применяется. Сама по себе система стимулирования сбыта не выстроена в целостную систему, а на предприятии используются лишь отдельные ее компании.

Третьим недостатком в стимулировании сбыта является отсутствие специалиста, непосредственно занимающегося сбытом. На предприятии существует специалист, который занимается и сбытом и снабжением одновременно, что приводит к тому, что функция сбыта на предприятии выполняется на достаточно низком уровне.

Четвертым недостатком является отсутствие мотивации персонала на стимулирование сбыта и продаж продукции предприятия.

Таким образом, существующие недостатки системы стимулирования являются весьма существенными и свидетельствуют о том, что система стимулирования сбыта на ООО «Сладкоежка» требует совершенствования.

1.3 Анализ товарной политики объекта исследования

Анализ потребности на рынке.

Потребность в кондитерской продукции является физиологической потребностью, которая позволяет удовлетворить голод. При этом продукт питания должен быть вкусным и не вредить здоровью.

Данная потребность возникает в любом возрасте и характерна для любого пола, социальной и возрастной группы.

Особенно увеличивается потребность в кондитерской продукции в период праздников.

Анализ ассортиментных групп.

Ассортиментов тортов компании включает торты для праздников и юбилеев, торты для взрослых и детских юбилеев. Так как все торты делаются на заказ, то потребность в тортах постоянно расширяется за счет того, что все большее количество потенциальных потребителей узнает о продукции компании.

Однако доля рынка, занимаемая компания не является значительной, так как компания слабо использует инструменты для стимулирования. В динамике же доля рынка компании увеличивается за счет того, что все больше потребителей узнает о продукции компании.

Но следует отметить некоторые критерии, которые явно не учитываются в бостонской матрице в современных рыночных условиях:

· продукты и услуги успешно создаются и продвигаются только на растущих рынках;

· компании, как правило, не могут выбирать рынки;

· рост рыночной доли не гарантирует прибыльность услуги и т.д.

В соответствии с классификацией ассортиментных групп, приведенных БКГ, продукция компания относится к категории «звезды», так как востребована потребителем и ее популярность на рынке постоянно растет.

Торты изготавливаются на заказ, внешнее оформление, начинка выбирается заказчиком, также размер торта выбирается заказчиком, чем больше размер торта, тем выгоднее его делать.

Упаковка торта тоже осуществляется по желанию заказчика.

Торты являются безопасной продукцией, так как вся продукция компании имеет сертификаты качества и при соблюдении правил хранения не несет опасности для потребителя.

2. Проект мероприятий по стимулированию сбыта

2.1 Теоретические аспекты стимулирования сбыта

Понятие и сущность стимулирования сбыта.

Для того, чтобы маркетинговая деятельность была эффективной необходимо осуществлять ее комплексно, то есть, используя активно все элементы маркетингового комплекса. К таким элементам маркетингового комплекса обычно относят товар, цену, систему сбыта, а также систему маркетинговых коммуникаций. Данная система в зарубежной практике получила названия «четыре пэ»: «product - price - place - promotion». Одним из наиболее важных элементов комплекса маркетинга является система маркетинговых коммуникаций (СМК), которая представляет собой комплекс, в который входят участники, каналы и приемы коммуникаций. Все эти коммуникации должны быть направлены на установление отношений с покупателями в качестве адресатов для достижения поставленных целей.

Общие цели компании направлены на улучшение его общих экономических и финансовых показателей, а маркетинговые цели связаны с положением предприятия на рынке.

Маркетинговые цели СМК имеют вторичное значение по сравнению с общими целями, так как реализация маркетинговых целей позволяет добиться общих целей, связанных с ростом объемов продаж, повышением рентабельности продукции и финансовой устойчивости предприятия.

Смысл маркетинговых коммуникаций заключается в информировании покупателя о товаре, создании у него стимула к покупке, создания имиджа надежного продавца в глазах покупателя, формирование потребительских предпочтений и так далее.

С точки зрения совокупности СМК делится на две группы.

1. Основные средства маркетинговых коммуникаций:

- реклама;

- прямой маркетинг;

- стимулирование сбыта;

- связи с общественностью.

2. Синтетические средства маркетинговых коммуникаций создаются на основе соединения основных средств маркетинговых коммуникаций:

- брендинг;

- спонсорство;

- выставки и ярмарки;

- интегрированные маркетинговые коммуникации и так далее.

Таким образом, стимулирование сбыты является основным видом маркетинговой коммуникации, которая направлена на кратковременное воздействие на потребителя путем поощрения его к покупке.

Все средства маркетинговых коммуникаций могут решать разные коммуникативные задачи и применяться в зависимости от конкретной ситуации, в той или иной степени.

Дополнительную информацию о сравнительных возможностях элементов комплекса маркетинговых коммуникаций приводит Е.В. Ромат. Приведенные им данные дают возможность не только качественно, но и количественно проанализировать такие характеристики отдельных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, как способность внедриться в сознание покупателя и сохраняться в его памяти; размер аудитории, которую может охватить одна компания; стоимость одного контакта с потенциальным покупателем; степень контроля службы сбыта за реакцией покупателя; способность быстро реагировать на запросы покупателей и соответственно гибко корректировать сбытовую политику; возможность выбора нужного момента для сообщения; вероятность повторного контакта с покупателем; время, необходимое для уяснения ответной реакции покупателя; убедительность сообщения и, наконец, итоговая результативность, т.е. вероятность получения заказа и заключения сделки.

Анализ показывает, что стимулирование сбыта является таким элементом маркетинговых коммуникаций, который позволяет внедриться в сознание потребителя и оперативно среагировать на запросы потребителей, оказывая на них кратковременное воздействие, а сбыт определяется как сфера деятельности предприятия-производителя (либо фирмы, оказывающей услуги), имеющая своей целью реализацию продукции на соответствующих рынках.

В рамках этого простейшего определения есть, как минимум три главные характеристики сбыта.

Во-первых, сбыт определяет ту и только ту сферу, которая принадлежит деятельности фирм-производителей и никому более. Отмечается в связи с этим, что методологически некорректно говорить о системе сбыта, например, оптовой фирмы, различного рода иных посреднических фирм и тем более фирм розничной торговли - здесь должны использоваться другие термины. Этот первый момент важен еще и по другой причине: коль скоро сбыт относится исключительно к производителям, то должны быть некие особенности этой области в рамках всей сферы продаж. Уточним позицию: мы изначально соглашаемся с тем, что есть широкая по своему содержанию сфера торговли (продаж), охватывающая все области обмена. И естественно, что все области этой сферы обладают определенными общими родовыми чертами. С другой стороны, достаточно четко должны выделяться специфические черты каждой области обмена в зависимости от той среды, той «начальной точки развития», которая эту область порождает.

Во-вторых, в определении четко указывается на основную целевую ориентацию всего, что делается в этой сфере, а именно продажу той продукции(услуг), которую выпускает производитель. Сама по себе такая ориентация ничего не говорит о том, насколько эффективными должны быть эти продажи: идет ли речь о продаже всего произведенного или его части, следует ли включать в сбыт также продажу службой сбыта изделий и оказаниеуслуг, произведенных другими фирмами, и т. д. В этом смысле констатация самого факта продажи как таковой никак не выявляет существенные цели, условия, ограничения, связанные с продажей.

Наконец, в-третьих, из определения следует исключительно важный момент деятельности сбыта, а именно ответ на вопрос: кому продаем? Ответ на этот вопрос сразу определяет направление сбытовой деятельности, которое условно можно пока назвать каналами распределения. Соответственно, здесь же в явном виде есть утверждение о такой важнейшей стороне деятельности сбыта, как работа с различными видами промежуточных покупателей, или торговых посредников. Одновременно четко указывается и на возможность обходиться без таковых и использовать преимущества (одновременно получая и все недостатки) прямого маркетинга.

Таким образом, изучение роли стимулирования сбыта в маркетинговых коммуникациях и его сущности позволяют выделить следующие достоинства стимулирования сбыта:

1) кратковременное увеличение объема продаж;

2) привлекает внимание потребителя к товару;

3) побуждает потребителя к немедленному совершению покупки.

Недостатки стимулирования сбыта:

1) стимулирование сбыта может использоваться как дополнительный вид продвижения;

2) не может использоваться длительное время;

3) не всегда акцентирует внимание на качестве товаров.

Методы стимулирования сбыта и их применение в России.

Под системой стимулирования сбыта, или товарным маркетингом, принято понимать всю совокупность маркетинговых мероприятий, совершаемых непосредственно в местах продаж.

Мероприятия стимулирования сбыта нужно использовать на каждом этапе движения товара от производителя к потребителю.

Поэтому в зависимости от специфики товародвижения мероприятия по стимулированию сбыта могут быть направлены как на потребителей продукции, так и непосредственно на сами каналы сбыта.

При этом необходимо иметь в виду, что стимулирование сбыта в случае стимулирования конечного потребителя или перепродавца должна быть различной.

Рассмотрим подробнее данные характеристики в таблице 2.1.

Таблица 2.1. Сравнительная характеристика стимулирования сбыта для конечного потребителя и перепродавца

Сравнительные признаки	Конечный потребитель	Перепродавец
Цена	Приемлемость цены с точки зрения доходов	Цена лучшая по сравнению с конкурентами
Надежность	Должны оправдаться ожидания ценности товара	Должны соблюдаться условия, прописанные в договоре поставки
Качество	Реальное качество должно соответствовать ожидаемому его уровню	Реальное качество должно соответствовать договору
Характеристики товара	Должны соответствовать ожиданию	Должны соответствовать договору
Имидж	Соответствовать ожиданию	Соответствовать договору

По данным таблицы 2.1 видно, что коренное отличие в стимулировании сбыта для конечного потребителя и для перепродавца заключается в том, что в первом случае все условия должны в наибольшей степени отвечать ожиданиям потребителя и даже превосходить их, а во втором случае требуется строгое соответствие условиям договора, заключенного между сторонами.

Различают следующие виды механизма стимулирования продаж:

- общее стимулирование обычно используется в месте продажи товара и необходимо для поднятия интереса к конкретному магазину или другому торговому предприятию, оно предполагает, как снижение цен на товары, так и проведение демонстрационных мероприятий по информированию покупателей о товаре, с помощью различных дегустаций, раздачи купонов и листовок, проведение различных конкурсов и лотерей в местах продажи;

- избирательное стимулирование предполагает стимулирование отдельных товаров путем их помещения отдельно от общей выкладки, информирование покупателей с помощью рекламы ограничивается наличием информации о месте расположения товара;

- индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей выкладки и проводится производителем товаров, а потребителя информируют о выгодном снижении цен, определенных льгот и других выгодах приобретения товара с помощью рекламы и эффект от такого стимулирования может быть получен только в месте продажи товара.

Выбор механизма стимулирования продаж определяется в первую очередь фазой жизненного цикла товара. При выведении товара на рынок и наращивании объема его продаж стремятся использовать большей частью общее и избирательное стимулирование, а в фазе зрелости и при выведении товара с рынка используют индивидуальное стимулирование.

Стимулирование может осуществляться с помощью цены (ценовое стимулирование) или с помощью стимулирования натурой или конкурса (лотереи) (неценовое стимулирование).

При использовании ценового стимулирования продавец временно снижает цены на товар. Оно может быть осуществлено для увеличения объема продаж определенного товара, привлечения новых потребителей, с согласия производителя товара и осуществляется с целью достижения конкурентного преимущества по цене и снижения размера залежалых товарных запасов.

Уровень снижения цены должен быть с одной стороны значимым для покупателя, а с другой стороны снижение цены должно гарантировать получение выгоды продавцу с учетом расходов на рекламу сниженной цены товаров.

Использование ценового стимулирования может быть осуществлено в форме прямого снижения цен, снижения цен при предъявлении купонов или снижение цены с отсрочкой получения скидки.

Натуральное стимулирование продаж означает осуществление предложение покупателю купить дополнительное количество товара. Например, купи две упаковки сока и получи третью упаковку в подарок.

Натуральное стимулирование продаж может быть осуществлено в форме премии сейчас, с отсрочкой получения, а также осуществляться в форме предоставления образцов какого-то товара. Данный тип стимулирования товаров необходим не для того, чтобы получить экономию от владения каким-либо товаром, как в случае с ценовым стимулированием, а дает возможность покупателю ощутить ценность и важность потребления того или иного товара, потребность в нем.

Можно выделить следующие виды премий, используемые при натуральном стимулировании:

1. Прямая премия используется в момент продажи товара и заключена в самом товаре.

2. Премия для детей представляет дополнительную игрушку или наклейку, которая предлагается вместе с определенным товаром.

3. Полезная премия необходима для определения пользы товара и его необходимости потребителю.

4. Премия для получения дополнительного удовольствия покупателя необходима для всех покупателей и позволяет увеличить удовлетворенность от потребления того или иного товара.

5. Получения дополнительного количества товара в определенном месте продажи служит цели стимулирования продаж в определенной торговой точке.

6. Премия с отсрочкой получения дополнительного количества товара при предъявлении доказательств покупки товара.

7. Продажа в упаковке, которая может быть использована потребителем в дальнейшем (например, покупают сок в банке, как ради получения сока, так и ради того, чтобы получить банку для закрутки заготовок на зиму).

8. Само оплачивающаяся премия заключается в том, что покупателю предоставляется данный товар ценный для него при условии покупки другого товара.

9. Постоянная премия представляет собой продажу помимо самого товара другого дополнительного товара, который является премией к продаже основного товара. Например, при покупке детского журнала предлагается дополнительно детская игрушка.

Продавец выбирает ту или иную премию, руководствуясь особенностями спроса на данный товар, его известности, а также привлекательности в глазах покупателей, от финансовых возможностей продавца и производителя.

Рассмотрим виды стимулирования с помощью конкурсов или лотерей.

Преимуществом использования конкурсов в качестве метода стимулирования продаж является то, что помимо самого товара в процессе конкурса присутствует дух соревнования, а также сам процесс игры может привлекать потенциального покупателя.

При организации конкурсов устанавливают правила, которые заключаются в том, что решение поставленной задачи не должно быть по силам большему количеству участников и победитель должен получить приз по справедливости, а не по воле определенного случая, причем приз должен быть достаточно ценным. При этом успеху проведения конкурса способствует наличие жюри конкурса, которое должно состоять из компетентных специалистов, сам же конкурс должен быть связан с определенным товаром и способствовать его популярности среди потребителей.

При классификации видов конкурсов используют следующие критерии:

- субъекты организации конкурсов;

- группы целевой аудитории конкурса.

С точки зрения субъектов проведения конкурса выделяют их следующие виды:

- конкурсы, организованные производителями товара;

- конкурсы, организованные продавцами товара;

- конкурсы, организованные общественными организациями или средствами массовой информации.

С точки зрения целевой аудитории конкурсы могут быть для всех желающих, для детей, для определенных специалистов, для различных семей.

В случае организации конкурсов продавцами могут быть организованы, например, конкурсы на оформление какого-то магазина, девиза какой-то торговой компании, лучший стих или лучшая песня о товаре.

Средства массовой информации организуют конкурсы для привлечения своих подписчиков и, наряду с этим, продвигать товар по соглашению с определенным производителем или продавцом.

Конкурсы для широких слоев населения предусматривают обычно призы, которые могут быть широко использованы в хозяйстве.

Конкурсы для детей должны способствовать развитию ребенка, а также привлекать его интерес игрушкой, желаемой ребенком.

Конкурсы среди профессионалов в определенной области предусматривают более строгие правила участия и по их результатам обычно получают приз, ценный для данной профессиональной группы.

Конкурсы среди семей обычно устраиваются производителями товаров широкого потребления, и призы могут быть широко использованы в быту.

Лотереи в отличие от конкурсов не требуют напряжения ума от участников и, как правило, являются развлекательными.

Для стимулирования продаж наиболее эффективными лотереями являются лотереи, которые требуют минимальных затрат со стороны участников.

Могут также использоваться игры, которые основаны на теории вероятности, то есть приз может быть 1 на несколько лотерейных билетов.

Беспроигрышные лотереи в местах продаж, как правило, стимулируют потребление определенного товара и позволяют покупателю ознакомиться с ним, то есть используются для стимулирования продаж новых товаров.

Российским потребителям свойственно желание получить товар дешевле, чем он стоит, сэкономить, извлечь выгоду из покупки. Поэтому компании часто прибегают к использованию инструментов, включающих в себя снижение цен: распродажи, скидки, дисконтные программы, купоны, специальные цены. Надо отметить, что в отличие от распродаж и скидок, метод специальной цены (а также дисконтных программ, купонов) имеет преимущество - он не воспринимается потребителем как нечто, способное уронить его в глазах окружающих, потому что он приобретает качественный и дорогой товар по цене, которую снизили практически для него одного.

Особенностью распродаж и скидок в России является:

- применение небольших хитростей фирмами для привлечения клиентов: начальная цена, с которой делается скидка, порой остается неясной;

- заявление «скидки до 70%» может означать скидки как в 50%, так и в 5%; часто заявляют о предоставлении клиентам крупной скидки, но, как выясняется позже, она полагается не всем клиентам.

Также на ценнике может крупными (или более яркими) цифрами быть написана одна цена (которую потребитель принимает за обычную или действующую в данный момент для ВСЕХ покупателей), а на самом деле, правом покупки по данной цене могут воспользоваться только определенные клиенты (впервые я познакомилась с таким методом в магазине «Metro C&C», сейчас он используется также и в сети «Л'этуаль» и других магазинах).

Особенности применения купонов в России сводятся к относительной неэффективности данного инструмента - результатами акции пользуются особы, целенаправленно собирающие купоны по помойкам - необходим тщательный контроль за распространением и погашением купонов. Альтернативой купонам являются выигрыши и конкурсы, являющиеся более популярными в нашей стране по сравнению с купонами.

Дегустации и выдача образцов в России могут двояко воздействовать на потребителя - с одной стороны, русский потребитель склонен к потреблению товаров, за которые не надо платить, а с другой - производитель товара может получить имидж «скупердяя», если предложит на пробу крохотные фрагменты пищевых продуктов или образцы товара.

Таким образом, стимулирование сбыта предполагает осуществление различных видов маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

2.2 Маркетинговые исследования с целью выявления мероприятий стимулирования сбыта

Питание, наряду с физической активностью и психо-эмоциональным состоянием, относится к важнейшим факторам качества жизни, воздействующим на организм человека. Обмен веществ целиком зависит от характера питания. Состав пищи, ее количество и свойства определяют физическое развитие и рост, здоровье, трудоспособность, продолжительность жизни человека. Рацион питания современного потребителя отмечается значительным дефицитом основных пищевых продуктов, вследствие чего население не получает полный набор таких незаменимых биологически активных веществ, как витамины и микроэлементы.

Целями государственной политики в области здорового питания являются сохранение и укрепление здоровья населения, профилактика заболеваний, обусловленных неполноценным и несбалансированным питанием путем потребления функциональных обогащенных продуктов питания.

Как правило, обогащенные продукты питания являются новым, малоизвестным товаром, в связи с этим изучение отношения потребителей к ним имеет важное значение, так как позволяет определить оптимальное соотношение между спросом и предложением и при необходимости разработать грамотную и эффективную маркетинговую политику предприятия, систему управления качеством продукции.

Ассортимент выпускаемых кондитерских изделий в настоящее время очень разнообразен.

Вопросы первого блока позволяют классифицировать респондентов по возрасту, полу, семейному положению, уровню достатка. Второй блок позволяет изучить отношение респондентов к кондитерским изделиям; выявить их отношение к кондитерским изделиям; выяснить, что при покупке кондитерской изделий является решающим для покупателя. Третий блок показывает степень удовлетворенности респондентов собственным здоровьем и отношение к вводу в продукты обогатительных ингредиентов.

Статистическая погрешность данных не превысила 5% (при 95%-ном доверительном уровне), что считается очень высоким уровнем точности.

Было опрошено 50 респондентов в возрасте от 15 до 60 лет методом спонтанной выборки. В ходе анализа полученных данных выяснили, что большинство опрошенных (46%) покупают кондитерские изделия чаще одного раза в неделю, 24% - покупают кондитерские изделия один раз в неделю, 14 % - ежедневно, 8 % - один раз в месяц, 4% - не покупают вообще и 4 % опрошенных покупают кондитерские изделия раз в полгода. Результаты представлены на рисунке 2.1.

Предпочтения респондентов при выборе кондитерских изделий представлены на рисунке 2.2.

Анализ данных показал, что максимальное предпочтение потребители отдают шоколаду и какао- продуктам, на втором месте - фруктово-ягодные кондитерские изделия, на третьем месте - мучные.

Рис. 2.1. Периодичность покупок кондитерских изделий

Рисунок 2.2. Предпочтения респондентов при выборе кондитерских изделий

Установлено, что большая часть опрошенных (70,0%) предпочитают кондитерские изделий отечественных торговых марок, и только 30,0% покупают импортные.

На вопрос: «Каковы ваши предпочтения в отношении производителей?» ответы распределились следующим образом: для большинства приобретателей бренды равнозначно интересны, для 48% потребителей не имеет значение марка. Таким образом, новые предприятия и торговые марки имеют хорошие перспективы на рынке кондитерских изделий.

При анализе анкет выявили, что при организации своего питания большинство опрошенных (42%) ориентируются на полезные свойства продукта, на вкус - 38%, на стоимость - 20% опрошенных.

При ответе на вопрос: «Покупаете ли Вы обогащённые макро- и микронутриентами кондитерские изделия» большинство респондентов (58%) затруднились ответить на поставленный вопрос, 24% респондентов ответили положительно, 18% - отрицательно.

Выявлено, что, несмотря на имеющуюся информацию об обогащённых продуктах, потребители все еще испытывают дефицит знаний об этих изделиях. Поэтому целесообразно помещать сведения о таких продуктах на упаковку, разрабатывать эффективную рекламу об обогащенных продуктах, проводить дополнительное обучение персонала предприятий и торговли с целью повышения уровня их информированности и создания механизма формирования культуры здорового питания.

При ответе на вопрос: «Имеет ли для Вас значение присутствие натуральных ингредиентов в составе кондитерского изделия» большинство респондентов (88 %) ответили положительно на поставленный вопрос, 8 % респондентов ответили отрицательно, 4% - затруднились ответить.

Более половины опрошенных (56%) одобряют введение дополнительных макро- и микронутриентов, 6 % опрошенных против этого.

По результатам опроса установлено, что 56% респондентов удовлетворены состоянием своего здоровья, оставшиеся 44 % - не довольны им. Большинство опрошенных (54%) хотели бы улучшить состояние своего здоровья с помощью диет и правильного питания, 4% опрошенных - с помощью медицинских препаратов и 42 % - комбинируя оба изложенных выше способа.

Показала, что большинство опрошенных (44 %) затруднились ответить на вопрос, 38 % опрошенных не устраивает ассортимент кондитерских изделий, 18% - удовлетворены ассортиментом.

Таким образом, проведённые маркетинговые исследования позволили выяснить потребительские предпочтения по отношению к кондитерским изделиям, в частности, к кондитерским изделиям.

Большинство потребителей не удовлетворены ассортиментом имеющихся кондитерских изделий и проявляют высокий интерес к функциональным изделиям, содержащим в своем составе незаменимые нутриенты, растительное сырье и натуральные добавки, что позволило нам сделать выводы о том, что целесообразно производить новые виды кондитерских изделий.

Учитывая популярность и доступность кондитерских изделий, разработка обогащенной кондитерских изделий на основе комбинированного сырья растительного и животного происхождения может представлять практический интерес в плане расширения ассортимента продуктов здорового питания.

2.3 Проектные мероприятия по стимулированию сбыта

На ООО «Сладкоежка» деятельностью по стимулированию сбыта руководит коммерческий директор, а реализует деятельность по стимулированию сбыта специалист по сбыту и снабжению.

Руководство компании «Сладкоежка» уделяет пристальное внимание организации и совершенствованию политики стимулирования сбыта, так как от этого напрямую зависит прибыль фирмы. Перед коммерческим отделом стоит задача выбора, и применения наиболее эффективных методов управления инструментами стимулирования сбыта.

Работа ведется по двум основным направлениям:

- стимулирование покупателей;

- стимулирование работников фирмы, занимающихся сбытом.

В своей практике компания «Сладкоежка» для поощрения покупателей не редко использует такой инструмент, как демонстрационные акции или промоакции.

В этих целях применяются такие методы стимулирования покупателей, как:

а) Беспроигрышная лотерея в местах продаж. Участники - покупатели определенного вида товара - получают в виде выигрыша разные мелкие сувениры: набор ложек, бокалы и так далее.

в) проводятся исследования в местах продаж путем заполнения анкеты с аналогичными поощрительными подарками. В местах продаж акции подкрепляются дополнительной информацией: листовками, проспектами, оформлением витрин (наклейки, таблички), полками, аудиообъявлениями.

г) Скидки, распродажи (Sales) “два по цене одного” и тому подобное (значительная скидка, действующая короткий срок, часто побуждает клиента сделать покупку, даже если он и не собирался тратить деньги).

д) Замещение скидки дополнительным объемом товара. Например, предложения "10% бесплатно", "третья покупка бесплатно".

е) Вручение конкретных дополнительных подарков.

ж) Распространение купонов, которые представляют собой сертификаты, дающие их владельцу право на некоторые льготы (скидку) при приобретении определенных товаров. ООО «Сладкоежка» использует самые разнообразные способы распространения купонов:

- непосредственное распространение купонов агентами по сбыту;

- рассылка купонов по почте;

- распространение купонов через газеты и журналы;

- вкладыванием во все или некоторые упаковки товаров.

9) Периодически проводятся разнообразные конкурсы и игры. Хотя среди многих довольно широко распространено мнение о том, что подобные средства стимулирования сбыта являются неприемлемыми для солидной фирмы, однако это достаточно эффективный способ для поощрения потребления товаров и привлечения новой клиентуры.

Также в своей практике "Сладкоежка" использует и такой метод продвижения товаров, как реклама.

В последнее время на ООО "Сладкоежка" широкое распространение получило POS - Video - это монитор, размещаемый в прикассовой зоне.

С монитора в циклическом режиме производится безостановочная демонстрация рекламных материалов: роликов, презентаций, описаний товара и так далее.

Действующая система материального стимулирования разработана в соответствии с принципами оплаты труда по достигнутым результатам.

Заработная плата сотрудников складывается из двух составляющих:

- базовой (повременной) оплаты труда, отражающей должностную тарифную ставку сотрудника, требуемый для нее уровень образования, квалификации и опыта работы и количество отработанного времени;

- сдельной (премиальной) оплаты, основанной на фактических результатах труда коллектива за отчетный период.

Сдельная премия рассчитывается как процент от выручки предприятия и распределяется между сотрудниками в зависимости от фактически отработанного времени каждым работником и базового уровня зарплаты.

Система материального стимулирования - всего лишь одна сторона мотивации, и немаловажным фактором является развитие таких направлений работы, как адаптация новых сотрудников, обучение и развитие персонала. Одним из ключевых моментов в развитии персонала является определение соответствия корпоративным компетенциям сотрудника, то есть личностных качеств и профессиональных знаний, умений, навыков, и их развитие, и совершенствование.

Предлагаемые мероприятия по стимулированию сбыта, приведены в таблице 2.2.

Таблица 2.2. Предлагаемые мероприятия по стимулированию сбыта

Виды скидок	При наличии долгосрочного договора	Постоянным клиентам	За объем продаж	Итого
Скидка при сумме продаж свыше 200 тыс. руб.	5%	5%	5%	15%
Скидка при сумме продаж от 100 тыс. руб. до 200 тыс. руб.	4%	3%	3%	10%
Скидка при сумме продаж от 50 тыс. руб. до 100 тыс. руб.	0%	3%	2%	5%

Исходя из данных таблицы видно, что предлагается система скидок для постоянных клиентов, скидка за объем продаж и скидка при наличии долгосрочного договора на поставку продукции. Таким образом, каждый клиент компании будет иметь право на скидку в зависимости от объема продаж и категории покупки. VIP клиенты имеют право на скидку 15%.

Таким образом, в данной работе для повышения эффективности системы стимулирования сбыта предусмотрены 3 мероприятия:

- реорганизация коммерческого отдела в отдел сбыта;

- разработки системы мотивации сотрудников отдела сбыта;

- проведение мероприятий по стимулированию сбыта.

Для оценки эффективности предложенных мероприятий определим планируемый объем продаж по категориям клиентов в таблице 2.3.

Таблица 2.3. Планируемый объем продаж

Виды клиентов	Факт	Общий план
	Скидка, %	Кол-во клиентов	Средний объем продаж, тыс. руб.	Общий объем продаж, тыс. руб.	Кол-во	Средний объем продаж на 1 клиента, тыс. руб.	Общий объем продаж, тыс. руб.	Объем продаж с учетом скидки, тыс. руб.
VIP клиенты с объемом заказов свыше 200 тыс. руб.	15	6	238	1428	10	250	2499	2124
постоянные клиенты с объемом заказов от 100 до 200 тыс. руб.	10	42	186	7798	50	195	9747	8772
новые клиенты 1 с объемом продаж от 50 тыс. руб. до 100 тыс. руб.	5	178	87	15486	180	91	16443	15621
новые клиенты 2 с объемом продаж от 10 тыс. руб. до 50 тыс. руб.	3	45	18	814	50	19	950	921
новые клиенты с объемом продаж от 1,5 тыс. руб. до 10 тыс. руб.	0	37	5	184	60	5	300	300
Итого		308	83	25710			29939	27739

Таким образом, исходя из данных таблицы, предусматривается увеличить объем продаж за счет:

1) увеличения количества клиентов, которое будет получено за счет проведения рекламных мероприятий;

2) увеличение среднего размера заказов за счет мероприятий по стимулированию сбыта, то есть за счет предоставления скидок.

Планируемый объем продаж, полученный за счет изменения мотивации работников отдела продаж, приведено в таблице 2.4.

Таблица 2.4. Планируемый объем продаж, полученный за счет изменения мотивации сотрудников отдела продаж

Виды клиентов	План 1	План 2	План 3
	15%	30%	50%
VIP клиенты с объемом заказов свыше 200 тыс. руб.	1642	1856	2142
постоянные клиенты с объемом заказов от 100 до 200 тыс. руб.	8967	10137	11697
новые клиенты 1 с объемом продаж от 50 тыс. руб. до 100 тыс. руб.	17809	20132	23229
новые клиенты 2 с объемом продаж от 10 тыс. руб. до 50 тыс. руб.	936	1058	1221
новые клиенты с объемом продаж от 1,5 тыс. руб. до 10 тыс. руб.	212	239	276
Итого	29566	33423	38565

Предусмотрено 3 плана увеличения объема продаж минимальный план - план 1 предусматривает перевыполнение плана объема продаж на 10%, план 2 предусматривает перевыполнение плана продаж на 30%, план 3 предусматривает перевыполнение плана продаж на 50%.

Определим премии сотрудникам отдела продаж с учетом перевыполнения плана объема продажа в таблице 2.5.

На основании таблицы 2.5 видно, что сотрудники имеют право на премию только в случае перевыполнения общего плана продаж на 10%, а максимальный объем премии обеспечивается сотрудникам в случае перевыполнения общего плана продаж на 50%.

Таблица 2.5. Премия сотрудникам отдела продаж с учетом перевыполнения плана по продажам

Виды клиентов	Процент премии от объема продаж, %	Сумма премии на 1 человека, тыс. руб.
	10%	30%	50%	10%	30%	50%
VIP клиенты с объемом заказов свыше 200 тыс. руб.	0,002	0,008	0,02	3	15	43
постоянные клиенты с объемом заказов от 100 до 200 тыс. руб.	0,001	0,008	0,02	9	81	234
новые клиенты 1 с объемом продаж от 50 тыс. руб. до 100 тыс. руб.	0,001	0,006	0,02	18	121	465
новые клиенты 2 с объемом продаж от 10 тыс. руб. до 50 тыс. руб.	0,002	0,008	0,03	2	8	37
новые клиенты с объемом продаж от 1,5 тыс. руб. до 10 тыс. руб.	0,005	0,008	0,03	1	2	8

Определим годовой фонд оплаты труда с учетом окладов и премиального фонда в таблице 2.6

Таблица 2.6. Годовой фонд оплаты труда с учетом окладов и премиального фонда

Фонд оплаты труда отделов продаж	Сумма, тыс. руб.
Повременная оплата труда	936
Премиальные выплаты
при перевыполнении плана на 10%	33
при перевыполнении плана на 30%	227
при перевыполнении плана на 50%	786
Общий фонд оплаты труда
при перевыполнении плана на 10%	969
при перевыполнении плана на 30%	1163
при перевыполнении плана на 50%	1722

На основании данных таблицы видно, что общий годовой фонд оплаты труда составит при перевыполнении плана на 10% - 1030 тыс. руб., на 30% - 1163 тыс. руб., на 50% - 1722 тыс. руб.

В данном отделе на должность начальника отдела сбыта будет нанят коммерческий директор, с которого будут сняты обязанности по снабжению и переложены на начальника производственного отдела. Специалист по сбыту и снабжению будет работать с VIP клиентами. А на должности остальных сотрудников отдела сбыта будут наняты еще 3 человека. На должность по работе с постоянными клиентами будет нанят специалист по сбыту с опытом более 5 лет, на должность специалиста по работе с клиентами с объемом продаж от 50 до 100 тыс. руб. специалист по сбыту с опытом работы более 3 лет, на должность специалиста по сбыту второй категории будет нанят специалист с опытом работы от 1 года.

Заработные платы коммерческого директора и специалиста по сбыту и снабжению останутся такими же, как и на прежних должностях.

Поэтому прирост коммерческих расходов будет на сумму заработной платы новых специалистов с начислениями на оплату труда.

Коммерческие расходы в 2015 году составили 3980 тыс. руб., из которых 529 тыс. руб. были расходы на оплату труда коммерческого директора и специалиста по сбыту и снабжению с начислениями на оплату труда.

Повременная оплата труда всех сотрудников отдела продаж составит 936 тыс. руб.

Повременная оплата труда с начислениями на оплату труда составит 926*(100%+26%)/100%)=1167 тыс. руб.

Прирост расходов на оплату труда с начислениями составит: 1167-529=638 тыс. руб.

Этот прирост расходов будет обозначать прирост коммерческих расходов предприятия, так как оплата труда с начислениями входит в состав коммерческих расходов. Прирост выручки по сравнению с общим планом по плану 1 составит 3856 тыс. руб., по плану - 7713 тыс. руб., по плану 3 - 12855 тыс. руб. Себестоимость продукции включает расходы, которые зависят от объема производства продукции. Поэтому с увеличением объема продаж будет расти и данный вид расходов.