Исследование мотивов приобретения продукции предприятия и разработка рекомендаций по работе с потребителями (на примере ЗАО "Василиса")

2) Моделирование поведения организаций-потребителей исходит из особенностей принятия решений по закупке товаров закупающей группой специалистов либо агентов. Процесс поведения организаций-потребителей также может быть смоделирован (рис.8)

72

Рис.8. Модель процесса покупки товаров производственного назначения (по Ф.Котлеру)

Так, закупка товаров производственного назначения начинается с осознания какой-либо нужды производственного процесса, которая может возникать по разным причинам: обновление товара под влиянием требований рынка; обслуживание оборудования; необходимость новых материалов; возможность приобретения товаров с более выгодной низкой ценой.

После осознания проблемы дается обобщенное описание нужды с четким определением количества и качества закупаемых товаров. Тут важно хорошее знание специфических технических данных товаров, их ценностных характеристик (надежность, долговечность, стоимость).

На следующем этапе проводится оценка характеристик товара. Здесь в большинстве случаев используются приемы функционально-стоимостного анализа (ФСА), основанные на сопоставлении необходимых затрат с величиной достигаемой полезности. Решается задача минимизации издержек путем использования более дешевых материалов и технологий при сохранении основных показателей полезности товара для потребителя с учетом физического и морального износа изделия.

Поиски поставщиков связаны с изучением торговых справочников, поиском информации с помощью ЭВМ, запроса по телефону, получением рекомендаций.

На следующем этапе запрашиваются предложения от квалифицированных поставщиков. Можно ограничиться просмотром каталогов или беседой с коммивояжером.

Важный момент процесса принятия решений о закупках -- выбор поставщика. На практике агент или закупочная группа выбирают поставщика, используя различные критерии, например, качество товара полноту ассортимента, цену товара, оперативность поставок, дополнительные услуги, возможность кредита, репутацию поставщика и личные с ним отношения.

Разработка процедуры выдачи заказа связана с окончательным определением технических характеристик товаров, потребного их количества, условий поставок, гарантии. Проявляется потребность в формировании долговременных контрактов, направленных на комплексное обеспечение производственных нужд.

На заключительном этапе, связанном с оценкой работы поставщика, выясняется действительный результат совершенной закупки, и при необходимости, вносятся соответствующие коррективы. Задача поставщика -- неуклонно следить за тем, чтобы покупатель постоянно получал удовлетворение, на которое рассчитывал. Располагая знаниями о процессе принятия решения по закупкам, производитель товаров промышленного назначения может рассчитать эффективный маркетинговый план, где предусмотреть подготовку информации о новинках сырья и технологий, дополнительных услугах в проведении выставок и презентаций, т.е. помочь потребителю сделать выбор, привлечь его на свою сторону. Решения по закупке товаров посредников-потребителей (например, оптового торговца) несколько отличаются от решений промышленного предприятия-потребителя. Посредник принимает решения, во-первых, у каких поставщиков и на каких условиях приобрести товар для последующей перепродажи, во-вторых, каким именно товарным ассортиментом он будет заниматься. Он может иметь дело с товаром одного производителя или нескольких, с множеством аналогичных товаров многих производителей или торговать разрозненными, не связанными между собой товарами. От ассортимента выбранных товаров будет зависеть и вся структура комплекса маркетинга.

Так же нужно отметить, что в теории поведения потребителей утверждает, что в процессе, предшествующем совершению покупки в определенном магазине, покупатель проходит три стадии психологического состояния.



72

Рис.9. Стадии психологического состояния

Познавательная стадия подразумевает получение покупателем информации о существующем торговом предприятии, то есть обеспечивает знание.

На эмоциональной стадии у покупателя формируется симпатия к предприятию, предпочтение перед аналогичными, и убежденность в том, что рекламируемые качества товара соответствуют действительности.

При прохождении действенной стадии, знание и положительные эмоции по отношению к розничному предприятию должны воздействовать на поведение покупателя и подвести его к совершению покупки.

Имея представление о стадии психологического состояния, на которой может находиться покупатель, и располагая набором средств маркетинговых коммуникаций для воздействия на процесс прохождения покупателем этой стадии, можно достичь необходимого влияния на сознание потенциального покупателя и стимулировать совершение покупки в конкретном торговом предприятии.

Основные средства маркетинговых коммуникаций можно объединить в три группы в зависимости от воздействия на каждую из стадий психологического состояния покупателя. К первой группе принято относить рекламу и связи с общественностью, они воздействуют на покупателя на первой стадии - познавательной, то есть обеспечивают осведомленность и знание покупателя о торговом предприятии. Для этих целей реклама размещается на телевидении, на наружные щиты, в Интернете в виде информационных сайтов. Многие предприятия наибольшее внимание уделяют оформлению витрин магазина и размещению информации в справочниках города.

Вторую группу средств маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих воздействие на покупателя на второй, эмоциональной стадии психологического процесса, образуют: личные продажи, средства стимулирования продаж, выставки и ярмарки, спонсорство, а также реклама и связи с общественностью. Последние, ввиду повышенной силы воздействия могут влиять на прохождение покупателем обеих стадий. Большинство магазинов для усиления эмоционального эффекта делают акцент на ценовое стимулирование.

Третью группу средств маркетинговых коммуникаций составляют: оформление места продаж, способы презентации товаров, стимулирование продаж, личные продажи и прямой маркетинг. Данные средства воздействуют на прохождение покупателем третьей, завершающей стадии -действенной и обеспечивают совершение покупки или пробной покупки в выбранном торговом предприятии, в случае если продукт является новым для покупателя. При формировании коммуникативных программ основанных на использовании мотивов покупок, следует учитывать то, что одежда относится к товарам предварительного выбора и ее покупка сопряжена с возникновением когнитивного познавательного диссонанса. Поэтому важное внимание необходимо уделять изучению степени удовлетворенности покупателей совершенной покупкой. Жалобы клиентов не должны восприниматься критически, необходимо с особой степенью важности анализировать их, с целью выявления отношения потребителей к совершенной покупке. Так, можно объявить конкурс «Лучшая жалоба!», целью данной акции является выявление отрицательных моментов в организации деятельности предприятия и формирование имиджа предприятия заботящегося о своих покупателях. Постпокупочный этап является важной составляющей в изучении реакции потребителей на покупки и способствует снижению негативных слухов.

Учитывая, что все средства маркетинговых коммуникаций оказывают различное воздействие на различные этапы коммуникации с целевым потребителем, их эффективное действие возможно только при четком планировании и максимальной согласованности между собой. Это еще раз доказывает необходимость применение интегрированного подхода к планированию и осуществлению маркетинговых коммуникаций на основе мотивационных составляющих покупки.

С помощью знаний стадий психологического состояния, моделей поведения потребителей и маркетинговых коммуникаций (реклама, оформление места продаж и т.д.) можно усовершенствовать мотивы приобретения продукции предприятия.

Глава 2. Аналитическое исследование мотивов преобретения продукции потребителями на примере деятельности предприятия ЗАО-фирма «Василиса»

2.1 Постановка задач исследования

Проблемы исследования мотивов потребителей заключается в том, что они не осведомлены о продукции предприятии ее соответствии покупательским мотивам. Другой стороной у предприятия является, отсутствие информационной базы исследования мотивов потребителей.

Целью является, исследование структуры мотивации поведения покупателей ЗАО «Василиса» и разработка рекомендаций по управлению мотивации покупательского поведения.

Гипотеза причины: предприятием недостаточно использована маркетинговая коммуникация воздействия целевых потребителей.

Гипотеза следствия: осведомленность покупателей о ЗАО «Василиса» и его рекламе низкая.

Гипотеза предприятия: недостаточно учитываются факторы при формировании ассортимента, следовательно, будет наблюдаться несоответствие структуры ассортимента и мотивов покупателей.

Задачи исследования:

1. Изучить влияние факторов внешней среды на деятельность предприятия и поведение потребителей

2. Исследовать поведение потребителей и выявить структуру мотивации предприятия

3. Изучить использование предприятием маркетинговых инструментов для воздействия мотивации потребителей

4. Выявить направления совершенствования работы с потребителями

На основании поставленных задач построим модель исследования для нашего предприятия ЗАО-фирма «Василиса»



72

Рис.10. Модель исследования предприятия ЗАО-фирма «Василиса»

Факторы внешней среды - это факторы, которые воздействуют на поведение предприятия, они разделены на четыре крупные группы:

· политические и правовые;

· экономические;

· социальные и культурные;

· технологические.

Из перечисленных факторов наибольшее влияние на поведение потребителей предприятия оказывают:

- экономические факторы, к которым можно отнести: величина и распределение национального дохода; денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей; объем и состав товарного предложения; уровень и соотношение розничных цен на товары; степень достигнутой обеспеченности населения отдельными продуктами потребления; уровень торгового обслуживания и др.

- социальные факторы, которые включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

Предприятие ЗАО «Василиса», здесь рассмотрим комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга предприятия - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы (4Р): товар, цена, методы распространения и продвижения.

Товар - это набор изделий и услуг, которые предприятие предлагает целевому рынку.

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Распространение - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Составляющие комплекса маркетинга влияют на мотивацию поведения потребителей.

Поведение потребителей продукции предприятия в него входит: осведомленность потребителей о фирме и ее ассортименте; удовлетворенность потребителей продукции и услуги фирм обслуживания; социально-демографический характер потребителей используемые для разработки инструментария.

Конкуренты предприятия - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга предприятий-конкурентов. Бесспорно, товар, цена, методы распространения и продвижения, которые используют предприятия-конкуренты, оказывают влияние на комплекс маркетинга предприятия. Так же конкуренты предприятия влияют и на мотивы потребителей продукции предприятия.

Спрос на продукцию предприятия ЗАО «Василиса». Факторы, оказывающие влияние на спрос: доходы потребителей; вкусы и предпочтения потребителей; цены на взаимозаменяемые и взаимодополняемые товары; запасы товаров у потребителей (ожидание потребителей); информация о товаре; время, затраченное на потребление.

На основе этой модели исследования проведем интерпретацию и операционализацию, представим ее виде таблицы

Таблица 2.1.

Блок модели	Интерпретация	Операционализация	Источник информации
Факторы внешней среды	Макроэкономические факторы: - реальные доходы - инфляция - темп роста Культурные факторы - мода - образ жизни населения - отношение к фирме Социальные факторы - социальные роли - социальные статусы Индивидуальные факторы - мотивация - уровень знаний - пристрастие и увлечения Психологические факторы - восприятие к товарам фирмы - усвоение информации о товаре предприятия - убеждение	Уровень динамики Уровень динамики Динамика увеличения объема рынка Изменение моды на трикотажные товары и их отдельные группы Саморегуляция поведения потребителей Приобретение продукции предприятия Влияют на покупательское поведение Уровень производительности труда Влияет на выработку	Вторичные источники Вторичные источники Вторичные источники Вторичные источники Опрос Опрос Опрос Вторичные источники Вторичные источники
Предприятие ЗАО «Василиса»	Хозяйственная деятельность Комплекс маркетинга - товарная политика - сбытовая политика - коммуникационная политика	Технико-экономические показатели Инструменты маркетинга и степень их использования на предприятии	Отчетность предприятия Отчетность предприятия Опрос покупателей Интервью руководителей
Конкуренты	Основные конкуренты их маркетинговая хозяйственная деятельность	Основные конкуренты их маркетинговая хозяйственная деятельность	Вторичные источники
Поведение потребителей	- осведомленность потребителей о фирме и ее ассортименте - удовлетворенность потребителей продукцией и услугами фирмы обслуживания - социально - демографический характер потребителей используемых для разработке инструментария	Знакомство с рекламой ЗАО «Василиса» через различные каналы	Опрос
Спрос на продукцию предприятия ЗАО «Василиса»	- вкусы и предпочтения потребителей; - цены на взаимозаменяемые и взаимодополняемые товары; - запасы товаров у потребителей (ожидание потребителей); - информация о товаре; время, затраченное на потребление.	Влияет на покупательское поведение Динамика спроса и предложения Проведение рекламной политики	Опрос Вторичные источники

Проведя интерпретацию операционализацию и составив модель исследования, перейдем к исследованию структуры мотивации поведения покупателей ЗАО «Василиса». Для этого более подробно ознакомимся с самим предприятием в следующей подглаве.

2.2 Краткая характеристика ЗАО-фирма «Василиса»

Компания «Василиса» - современное производственно-торговое предприятие, включающее швейно-трикотажное производство, оптовый склад и сеть фирменных магазинов-бутиков в г. Тольятти. Компания востребована на рынке и динамично развивается более 14 лет, постоянно модернизируя оборудование, используя прогрессивные виды сырья и регулярно выпуская новые виды продукции.

Предлагаем Вашему вниманию швейные и трикотажные изделия широкого ассортимента для детей и взрослых торговой марки «Василиса». Современный европейский дизайн моделей и высокое качество нашей продукции, подтвержденное системой сертификации ГОСТ-Р и ИСО 9001, не оставит равнодушным даже самого взыскательного покупателя. Устойчивый спрос на продукцию обеспечивает оптимальное соотношение качества и цены, установленной на основании маркетинговых исследований компании. Мы предлагаем только то, что хорошо покупается!

На страницах нашего электронного магазина Вы не только познакомитесь с коллекцией одежды производства ЗАО «Василиса», но и сможете заказать любую понравившуюся модель. Мы работаем со всеми крупными транспортными компаниями России, а также отправляем товар почтой. Наши менеджеры в максимально короткие сроки обеспечат выполнение Вашего заказа, подберут оптимальную схему доставки, и Вы непременно останетесь довольны!

Закрытое акционерное общество «Василиса» (далее - Общество), действует в порядке, предусмотренном Федеральным законом «Об акционерных обществах», Федеральным законом «О рынке ценных бумаг», Гражданским кодексом Российской Федерации, настоящим Уставом и иным Законодательством Российской Федерации. Общество создано по решению учредителей в соответствии с Протоколом учредительного собрания акционерного общества закрытого типа «фирмы» Василиса» №1 от 28 апреля 1993г., Заявкой на регистрацию акционерного общества закрытого типа «фирмы» Василиса» от 28 апреля 1993г. и зарегистрировано Постановлением Главы администрации Центрального района № 648 от 5.05.93г. Акционерами общества могут быть юридические и физические лица в порядке и с соблюдением условий, предусмотренных законодательством Российской Федерации.

ЗАО «Василиса» имеет гражданские права и несет обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных законом. Отдельными видами деятельности, перечень которых определяется законом, общество может заниматься только на основании специального разрешения (лицензии). Если условиями предоставления разрешения (лицензии) на занятие определенным видом деятельности предусмотрено требование о занятии такой деятельностью как исключительной, то общество в течение срока действия лицензии не вправе осуществлять иные виды деятельности, кроме предусмотренных лицензией и им сопутствующих.

На предприятии ЗАО «Василиса» функционируют 11 отделов, объединенных в общей совокупности в три звена. Каждый из отделов имеет свои особенности, функции, принципы, условия и обязанности. Производственно-сбытовая структура ЗАО «Василиса» характеризуется относительной простотой и устойчивыми горизонтальными связями между элементами.

Для того чтобы оценить эффективность работы предприятия, необходимо проанализировать результаты его финансово-хозяйственной деятельности. Характеристика технико-экономических показателей деятельности предприятия ЗАО «Василиса» сформирована за последние три года работы (с 2006-по 2008) представлена в таблицы 2.2.

Таблица 2.2 Технико-экономические показатели деятельности ЗАО «Василиса»

№	Показатели	Ед. измер.	2007 год	2008год	2009 год	Темп роста, %
						09/07	09/08
1	Объем реализации продукции: - в стоимостном выражении; - в натуральном выражении	Тыс. руб. Шт.	15285,62 31114	17390,74 23121	18689,83 37764	122,27 121,37	107,47 163,33
2	Среднесписочная численность: -работающих; -рабочих	Чел.	68 34	71 40	75 41	110,29 120,59	105,63 102,5
3	Среднегодовая выработка: -одного работающего; -одного рабочего	Тыс. руб.	224,78 449,57	244,94 434,76	249,19 455,85	110,86 101,4	101,74 104,85
4	Фонд оплаты труда: -работающих; -рабочих;	Тыс. руб.	4199,97 1332,69	4682,24 1792,61	5161,59 1942,61	122,9 145,77	110,24 108,37
5	Среднегодовая заработная плата: -одного работающего; - одного рабочего;	Тыс. руб.	61,76 39,19	65,95 44,82	68,82 47,38	111,43 120,88	104,36 105,72
6	Среднемесячная заработная плата: -одного работающего; -одного рабочего;	Тыс. руб.	5,15 3,27	5,49 3,73	5,74 3,95	111,43 120,88	104,36 105,72
7	Полная себестоимость продукции	Тыс. руб.	14164,87	16292,47	18130,26	127,99	111,28
8	Затраты на один рубль реализации	Тыс. руб.	0,93	0,94	0,97	104,3	103,19
9	Прибыль от реализации продукции	Тыс. руб.	1120,75	1098,27	559,58	49,93	50,95
10	Рентабельность продукции	%	7,91	6,74	3,09	-4,82	-3,65
11	Коэффициент опережения темпов роста производительности труда над темпами роста заработной платы					0,99	0,97
12	Коэффициент затратоотдачи	%	7,91	6,74	3,09	-4,82	-3,65
13	Себестоимость единицы продукции	Тыс. руб.	0,45	0,70	0,48	1,07	0,69

В анализе технико-экономических показателей предприятия ЗАО «Василиса» за 2009 год, по сравнению с 2007 годом, наблюдается рост реализации продукции в стоимостном выражении на 22,77%, а роста реализации в натуральном выражении на 21,37%. А в 2009 году по сравнению с прошлым годом рост реализация продукции ЗАО «Василиса» в стоимостном выражении увеличилось на 7,47%, а в натуральном - на 63,33%

Темп роста среднегодовой выработки 1 работающего в 2009 году по сравнению с 2007 годом составил 110,86%, а одного рабочего - 101,4%. А Темп роста среднегодовой выработки 1 работающего и 1 рабочего в 2008 году по сравнению с 2008 годом составил 101,74% и 104,85% соответственно. Так же видно что прибыль от реализации продукции к 2009 году снизилась и составила 559,58 по сравнению с 2008 годом - 1098,27.

Таким образом, ознакомившись с предприятием, выявили, что у него снизилась прибыль и для лучшего функционирования предприятия для повышения прибыли нужно увеличить объем реализации продукции, а для этого нужна высокая осведомленность потребителей о предприятии ЗАО «Василиса».

2.3 Анализ маркетинговой деятельности предприятия ЗАО «Василиса»

Анализ конкурентной среды предприятия и SWOT-анализ

В настоящее время в России производится и продается различная одежда торговых марок, таких как ООО «Трикотажница», ООО «Батист», ООО «Четыре стиля». Эти торговые марки являются основными конкурентами ЗАО «Василиса» и развиваются на рынке г. Тольятти. Все эти марки являются российскими и производят свой товар на фабриках в России, а не в Китае. Целевая аудитория этих торговых марок также совпадает с целевой аудиторией ЗАО «Василиса».

Целевая аудитория ЗАО «Василиса»: новорожденные малыши, дети школьного возраста, врослые мужчины и женщины в возрасте от 30 и выше, так же асссортимент предприятия предназначен для людей которые следят за тенденциями моды, ведущие активный образ жизни, занимающиеся «городскими видами спорта», яркие, смелые и уверенные в себе; школьники и студенты.

Основыне конкуренты предприятия ЗАО «Василиса»:

1) ООО «Трикотажница» - марка одежды, родившаяся в 1997 году, в среде единомышленников и за время своего существования переросшая в целое культурное явление нашего времени. Каждый товар сопровождается уникальным продуктом - наклейками, открытками, каталогами одежды, а также ноу-хау. Одежда от Трикотажница изготовлена из самых комфортных тканей - хлопка, трикотажа, шерсти. Различные способы обработки тканей дают ощущение тепла от каждой вещи. Трикотажница - это демократичная одежда для каждого, кто разделяет свои позиции с нами. Вместе с тем это выделение себя, обозначение своего индивидуального взгляда на моду.

2) ООО «Батист» - это российская торговая марка, бренд стильной одежды. Ориентирована на современные тенденции в молодежной одежде и предназначена для молодых и в возрасте людей, ведущих активный образ жизни.

3) ООО «Четыре стиля» появился на рынке 7 лет назад. Ирина Варганова - генеральный директор швейно-производственной фирмы «Четыре стиля» производителя одежды под торговой маркой ООО «Четыре стиля». Основное направление деятельности компании - оптовая и розничная продажа одежды. Наши покупатели - современная молодежь, матери и отцы имеющие маленьких детей, мужчины и женщины ведущая активный образ жизни и идущая в ногу с последними тенденциями молодежной моды. Компания работает непосредственно с фабриками-производителями, что позволяет поддерживать низкий уровень цен, обеспечивать высокое качество продукции и регулярные поставки. Первый магазин был открыт в 2001 году. Сегодня действует сеть из семи магазинов. С 2005 года, компания развивает проект по открытию фирменных магазинов ООО «Четыре стиля» в регионах по системе франчайзинга. Уже в 2006 году открылись магазины в Челябинске, Ижевске и Новосибирске. Широкий ассортимент продукции и регулярные поставки привлекают оптовых покупателей со всей территории России и СНГ. Оптовые покупатели имеют возможность заказа товара через Интернет - магазин. Имея достаточный опыт в организации работы розничной сети, «Четыре стиля» разработали полный ассортимент продукции, обеспечивающий успешную деятельность розничных торговых точек, работающих в формате магазинов молодежной моды. Фирма размещает заказы непосредственно на фабриках-производителях, что позволяет нам поддерживать низкий уровень цен, высокое качество продукции и регулярные поставки.

Все вышеперечисленные фирмы объединяет широкий ассортимент товаров при маленьких тиражах, что обеспечивает наименьшую повторяемость вещей и их эксклюзивность.

Для выявления общих и текущим проблем ООО «Василиса» целесообразным будет провести SWOT-анализ, предназначенный для того, чтобы выявить и структурировать сильные и слабые стороны, а также потенциальные возможности и угрозы.

Таблица 2.3 SWOT - АНАЛИЗ ЗАО «Василиса»

Внешняя среда	Внутренняя среда
Возможности	Сильные стороны
- расширение производства, - внедрение новых линий по производству обуви или аксессуаров - разработка рекламной компании для осведомленности потребителей	- многолетний опыт производства одежды, - сильные и опытные дизайнеры-модельеры с мировым именем - высококвалифицированный персонал.
Угрозы	Слабые стороны
- приход на рынок Челябинска новых брендов - вступление России в Всемирную Торговую Организацию	- большое количество затрат на производство. -низкая осведомленность о продукции предприятия.

Сильные стороны:

- многолетний опыт производства одежды,

- сильные и опытные дизайнеры-модельеры с мировым именем

- высококвалифицированный персонал.

Слабые стороны:

- большое количество затрат на производство.

- низкая осведомленность о продукции предприятия.

Возможности:

- расширение производства,

- внедрение новых линий по производству обуви или аксессуаров

- разработка рекламной компании для осведомленности потребителей

Угрозы:

- приход на рынок Челябинска новых брендов

- вступление России в Всемирную Торговую Организацию

Итак, SWOT-анализ (Таблица ) показывает, что сильной стороной (S) ООО «Василиса» является многолетний опыт производства одежды, сильные и опытные дизайнеры-модельеры с мировым именем и высококвалифицированный персонал. Слабой (W) стороной является большое количество затрат на производство и низкая осведомленность о продукции предприятия.

Возможностями (O) для фирмы может быть расширение производства, внедрение новых линий по производству обуви или аксессуаров и разработка рекламной компании для осведомленности потребителей. Угрозой (T) является приход на рынок Челябинска новых брендов, вследствие чего количество покупателей может сократиться. Еще к угрозам можно отнести вступление России в Всемирную Торговую Организацию, что повлечет за собой перенасыщение рынка товарами этой же категории. Также угрозой является дальнейшее снижение покупательской активности населения города.

Для ЗАО «Василиса» была разработана анкета ( см. приложение 1) для потребителей предприятия. Для того чтобы изучить спрос и удовлетворенность потребителей товарами ыирмы Василиса. Было опрошено 120 потребителей данного предприятия. Резульаты анкетирования представлены в таблице

Таблица 2.4 Результаты обработки анкет

№ п/п	Перечень предлагаемых вопросов	Суммарное значение
		Кол-во человек	%
1.	Какой стиль одежды Вы предпочитаете: -классический; -романтический; -деловой; -спортивный; -другое.	38 17 40 15 10	31,67 14,17 33,33 12,50 8,33
2.	Вы следите за модой: -да; - нет; -время от времени.	70 10 40	58,33 8,33 33,33
3.	. Где вы предпочитаете покупать трикотажную одежду: - фирменный магазин; - специализированный магазин; - вещевой рынок; - торговый центр; - другое (шью на заказ)	15 20 20 55 10	12,50 16,67 16,67 45,83 8,33
4.	По каким критериям вы выбираете трикотажные изделия: - Качество; - Ассортимент; - Цена; - Другой критерий (марка).	47 19 34 20	39,17 15,83 28,33 16,67
5.	Встречали ли вы рекламу магазина «Василиса»: - Нет, не встречал (а); - Да, в газетах, журналах; - Да, по телевидению; - Да, наружная городская реклама.	60 23 29 8	50,00 19,17 15,83 6,67
6.	Если вас друзья попросят рекомендовать марку для приобретения одежды, какую вы порекомендуете марку(пожалуйста выберете один вариант ответа)? - Василиса трикотаж; - Ульяновский трикотаж; - Чебоксарский трикотаж; - Другая фирма (трикотаж ТМ «Твое»); - Затрудняюсь ответить.	24 36 26 4 30	20,00 52,50 21,66 3,33 25,00
7.	Ваш пол: - женский; - мужской.	66 54	55,00 45,00
8.	Ваш возраст: - до 25 лет; - 25-35; - 35-50; - старше 50	32 41 21 26	26,67 34,17 17,50 21,67
9.	Ваш месячный доход на одного члена семьи, в руб.: - до 5000; - 5000-10000; - 10000-15000; - свыше 15000.	6 20 68 26	5,00 16,67 56,67 21,67
10.	Покупали ли Вы продукцию ЗАО «Василиса» - Да; - Нет.	60 60	50,00 50,00
11.	Как вы оцените оформление, удобство расположение товара, освещение магазина «Василиса»? - Отлично; - Хорошо; - Удовлетворительно; - Плохо.	20 30 10 0	33,33 50,00 16,67 0,00
12.	Как вы оцените качество приобретенной одежды марки «Василиса»? - Отлично; - Хорошо; - Удовлетворительно; - Плохо.	15 20 18 7	25,00 33,33 30,00 11,67
13.	Устраивает ли Вас ассортимент продукции предприятия «Василиса»? - Полностью устраивают; - Скорее устраивают, чем не устраивают; - Скорее не устраивают, чем устраивают; - Абсолютно не устраивают. - Затрудняюсь ответить;	27 19 10 5 5	45,00 31,67 16,67 8,33 8,33
14.	Устраивает ли Вас цены продукции предприятия «Василиса»? -Полностью устраивают; - Скорее устраивают, чем не устраивают; - Затрудняюсь ответить; - Скорее не устраивают, чем устраивают; - Абсолютно не устраивают.	6 20 2 31 1	10,00 33,33 3,33 51,67 1,67
	Всего опрошено	120чел.	100%

Всего было опрошено 120 респондентов. Из опроса был сделан вывод, что 50% опросивших людей не знают о предприятии ЗАО «Василиса», так как они не слышали о такой марке продукции. Соответственно с помощью данного опроса подтвердилась гипотеза следствия, что осведомленность покупателей ЗАО «Василиса» и его реклама низкая.

Теперь проанализируем 50%(60 человек) людей которые знают о предприятии ЗАО «Василиса». При выборе продукции покупатели учитывают: ассортимент продукции, качество продукции, цены на продукции. Из опроса можно сделать вывод, что ассортимент продукции полностью устраивает 45% опросивших покупателей; 31,67%-скорее устраивают, чем не устраивают; 16,67% - скорее не устраивают, чем устраивают, т.е. меньше половины покупателей устраивает ассортимент продукции. Следовательно поддтверждает гипотеза предприятия, недостаточно учитываются факторы при формировании ассортимента.

Таким образом, главной проблемой данного предприятия является низкая осведомленность о продукции предприятии и о её соответствии покупательским мотивам. Другой стороной у предприятия является, отсутствие информационной базы исследования мотивов потребителей, поэтому целью будет являться, исследование структуры мотивации поведения покупателей ЗАО «Василиса» и разработка рекомендаций по управлению мотивации покупательского поведения.

Глава 3. Разработка рекомендаций по работе с потребителями для предприятия ЗАО «Василиса»

3.1 Разработка рекламной стратегии фирмы

Реклама - это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке. Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то, по теории когнитивного диссонанса, потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете эти попытки приводят к необоснованным затратам.

Качественно будут измеряться следующие результаты предполагаемой рекламной кампании:

- удержать постоянных клиентов от перехода к конкурентам;

- сделать случайных покупателей постоянными;

- привлечь новых покупателей.

Количественно будут измеряться такие результаты как:

- охватить наибольшее количество аудитории;

- оптимизировать рекламный бюджет.

Для более конкретного представления стратегии маркетинга целесообразным будет разработать комплекс маркетинга и детально рассмотреть все составляющие его элементы.

Как известно, комплекс маркетинга представляет собой сочетание четырех элементов (товар, цена, распределительная политика и продвижение). Итак, комплекс маркетинга для ЗАО «Василисы» представлен ниже.

Продукт. Одежда ЗАО «Василиса» - современное производственно-торговое предприятие, включающее швейно-трикотажное производство.

Цена. Одежда марки «Василиса»- относится к средней ценовой категории, т.е. премиум класс. Хотя большое количество вещей входят в низкую ценовую категорию.

Распределительная политика. На сегодняшний день одежда марки «Василиса» продается во многих городах России в фирменных магазинах ЗАО «Василиса». В каталоге франчайзинга имеются обязательные требования к оформлению, расположению, освещению и мерчендайзингу магазина. И все дилеры должны следовать этим требованиям. Во всех магазинах должен быть одинаковый стиль, одинаковое торговое оборудование и одинаковые витрины. Все это предоставляется головной фирмой для открытия магазина.

Политика продвижения. Для продвижения ЗАО «Василиса» важно не ошибиться с выбором средств размещения рекламы в рамках данной рекламной компании. Выбирать средство размещения рекламы, нужно исходя из интересов и предпочтений целевой аудитории. Планируется задействовать широкий набор СМИ - наружную рекламу, телевидение, радио, прессу.

Итак, был проведен анализ рынка одежды нашего города, в рамках которого была представлена деятельность ЗАО «Василиса»

Таким образом, можно сделать вывод о том, что магазин ЗАО «Василиса» ставит перед собой задачу сохранения доли присутствия на розничном рынке нашего города и завоевания доверия потребителей своей продукции, при этом имеет все необходимые возможности для их реализации. Для этого была рассмотрена внешняя среда предприятия, представлена характеристика основных конкурентов, предыдущей рекламной деятельности и разработана маркетинговая стратегия.

Поэтому главная задача рекламодателей состоит в том чтобы больше потребителей было у данного предприятия и для осведомленности потребителей о фирме и ее ассортименте разработаем рекламную стратегию предприятия ЗАО «Василиса». Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания.

По данным предыдущей главы курсовой работы можно отметить низкую эффективность и привлекательность рекламных коммуникаций предприятия ЗАО «Василиса» Следовательно, необходимо найти такое решение, которое бы усилило рыночную позицию магазина, упорядочило коммуникации и создало уникальное рекламное послание, направленное на конкретную рыночную нишу потребителей продукции магазин, значимое для них.

Таким образом, можно отметить следующие коммуникационные цели предполагаемой рекламной кампании. Во-первых, это формирование осведомленности о зао «Василиса» у 50% покупателей. Надо отметить, что цель «формирование осведомленности» обязательна для всех рекламных кампаний, т.к. именно получение информации о той или иной марке делает ее заметной для покупателя в момент совершения покупки. В подавляющем большинстве случаев узнавание марки - визуальный процесс, поэтому в рекламных сообщениях необходимо будет использование фирменных цветов магазина. Установлено, что популярная, узнаваемая покупателями марка часто вызывает в их сознании выводы, о ее «надежности», «авторитетности», активизирует уже сложившееся отношение к ней. Тем не менее, осведомленность не способна самостоятельно сформировать положительное отношение покупателей к торговой марке. Таким образом, в рамках данной рекламной кампании необходимо достижение и второй универсальной цели коммуникации - формирование положительного отношения к продукции под торговой маркой у 50% целевой аудитории.

Итак, для того, чтобы сформировать убеждение, т.е. собственно отношение к торговой марке, следует выделить мотивы, которые бы привели покупателя к решению о необходимости покупки. В случае с продукцией ЗАО «Василиса» главным мотивом является мотив «уподобления и моды», т.е. в рекламном сообщении следует представить информацию о том, что наша одежда эксклюзивна, экстравагантна и необычна. Все эти преимущества достигаются за счет сотрудничества предприятия ЗАО «Василиса» с дизайнерами и модельерами одежды из разных уголков России. Благодаря соглашениям, дизайнеры не имеют права продавать свои коллекции другим лицам.

Следующая коммуникационная цель, которую следует достичь в рамках данной рекламной кампании, - это формирование у представителей целевой аудитории намерения совершить покупку. Таким образом, рекламное сообщение должно быть основано на выгодном предложении, чтобы вызвать у покупателей потребность купить одежду нашей марки.

Наконец, последняя коммуникационная цель - содействие покупке. Она определяется как уверенность покупателя в том, что факторы маркетинга не затруднят покупку. Поскольку данная рекламная кампания планируется с учетом всех факторов маркетинга, то, вероятно, не должно возникнуть никаких проблем, требующих содействия покупке. Что касается рекламного сообщения, что для достижения этой цели коммуникации оно должно содержать информации о товаре, магазине и, конечно, соответствовать и быть доступным аудитории потенциальных покупателей.

Обширный перечень коммуникативных целей объясняется высокой вовлеченностью покупателей в процесс выбора товара и принятия решения о покупке.

Процесс принятия покупателями решения о покупке и, соответственно, выбор стратегии воздействия на целевую аудиторию, разработка креативной стратегии зависят от поведенческих и психографических характеристик целевой аудитории.

Итак, потребители товара - одежды - дети, взрослые и пожилые люди в возрасте от грудных детей до 60 лет, активные, творческие, энергичные, увлекающиеся, позитивные, с разносторонними интересами и независимыми взглядами, следующие тенденциям моды, ведущие активный образ жизни, занимающиеся «городскими видами спорта; школьники и студенты. Если с доходом, то с низким. Обычно все прихоти удовлетворяются посредством родительских кошельков. Как правило, молодые люди покупают вещи на сезон, т.к. в следующем сезоне вещи становятся не модными.

У данной целевой аудитории, соответственно, свои предпочтения относительно телевидения, прессы и радио. Из телепередач отдается предпочтение молодежным и развлекательным программам, телеканалам таким как MTV или МУЗ-ТВ. На сегодняшний день среди молодежи большей популярностью пользуется L-радио. Из печатных изданий: «LЮМОН», «Реакция», «Хулиган» и разные тематические журналы (музыкальные, экстрим-спорт).

Механизм принятия решения о покупке будет проходить в следующей последовательности.

1) Важным критерием для покупателей является - выбор модели одежды. Важным фактором играет дизайн одежды. Она должна быть модной, стильной, но в тот же момент удобной и комфортной, так как наша целевая аудитория предпочитает экстремальные виды спорта и активный образ жизни.

2) Следующий важный критерий - цена. Так как обычно все прихоти потребителей удовлетворяются посредством родительских кошельков, то немаловажным фактором является цена. Представители целевой аудитории отдают предпочтение крупным торговым центрам, ориентированных на среднеценовой сегмент. Многообразие одежды в таких центрах, как правило, позволяет сравнить качество, модели, цены сделать выбор в пользу наиболее оптимального соотношения «цена-качество».

Следовательно, в рамках предполагаемой рекламной кампании необходимо не только увеличить степень известности магазина на рынке, но и сформировать отношение к нему как магазину стильной, модной, неординарной одежды по доступной цене. Таким образом, наиболее подходящей коммуникационной моделью в этом случае будет модель AIDA (attention -- interest -- desire -- action, т. е. внимание -- интерес -- желание -- действие). Эта модель предполагает следующее:

1)рекламное сообщение, в первую очередь, должно привлекать внимание представителей целевой аудитории, при этом должны быть учтены их психологические характеристики;

2)далее рекламное сообщение должно удержать интерес целевой аудитории, это значит содержать обещание содержать обещание удовлетворения потребностей, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным и в то же время исчерпывающим;

3)затем предполагается, что рекламное сообщение должно возбудить желание потенциальных потребителей стать владельцем рекламируемого товара;

4)наконец, рекламное обращение должно содержать информацию, содействующую покупке: адреса магазина, телефоны.

Исходя из разработанной рекламной стратегии, уместным будет охарактеризовать предстоящую рекламную кампанию по разным признакам.

Например, по объекту рекламная кампания характеризуется как External-кампания, поскольку товар уже существует на рынке. Основной объект продвижения - на розничном рынке молодежной одежды. Данная рекламная кампания будет направлена на повышение уровня лояльности к зао «Василиса» среди граждан г. Тольятти. Территориально рекламная кампания будет носить локальный характер, т.к. задача - охватить аудиторию города Тольятти. Данная рекламная кампания является многоканальной, т.е. предполагается одновременное использование нескольких коммуникационных каналов. Рекламная кампания предполагает мероприятия в течение одного года в рамках трех акций.

Первая акция будет приурочена к новой коллекции весна-лето «Василиса »ее сроки с 1 марта по 1 мая. В течение двух месяцев предполагается информировать потенциальных покупателей о поступлении новой коллекции помощью рекламной полиграфической продукция, рекламы в Интернет.

Вторая акция «Будь стильным с Василиса» будет приурочена к распродаже, когда в рамках акции будут стимулироваться продажи старых вещей «Василиса» Сроки акции с 1 июля по 1 августа. Эта акция будет подробно рассмотрена в данной курсовой работе, так как эта акция связана с очень весомым поводом (летние распродажи), что позволит значительно увеличить объемы продаж компании, необходимо направить максимальное количество усилий на рекламу продвигаемого в рамках акции продукта. Поэтому будут задействованы разные каналы продвижения.

Последняя акция - с 15 сентября по 15 ноября - будет приурочена к поступлению новой коллекции осень-зима, использоваться будут Интернет-ресурсы и реклама в печати.

На рекламную кампанию будет выделено 5% от годового объема продаж магазина за прошедший год, что составит 1 660 000 рублей. Предполагается, что эта сумма может корректироваться в процессе планирования мероприятий кампании. Таким образом, в качестве метода расчета рекламного бюджета предполагается применить так называемый метод «процента от оборота».

Планируется, что средства бюджета будут распределены по нескольким статьям (Таблица 3.1.).

Таблица 3.1 Распределение средств рекламного бюджета по статьям

Название статьи расходов	Содержание статьи расходов	Процент из бюджета	Сумма
Административные расходы	расходы на оплату услуг персонала, оплата услуг сторонних консультантов, промоутеров	10%	150 000 руб.
Расходы на изготовление рекламных материалов	изготовление оригинал-макетов для рекламных сообщений в прессе и наружной рекламе, производство ТВ-ролика, тиражирование печатной рекламной продукции	10%	150 000 руб.
Расходы на приобретение и аренду рекламного пространства	Аренда носителей наружной рекламы, места на полосе прессы, эфирного времени.	75%	1 125 000 руб.
Расходы на анализ результатов рекламной кампании	Проведение исследований для выявления количественных и качественных результатов эффективности проведенной рекламной кампании	5%	150 000 руб.
ИТОГО			1 500 000 руб.

Из Таблицы 1 видно, что непосредственно на средства рекламы из бюджета будет затрачено 1 275 000 рублей.

Распределение затрат по средствам рекламы в рамках трех акций можно представить также виде таблицы (Таблица 3.2).

Таблица 3.2 Распределение затрат по средствам рекламы

Средства рекламы	15 марта-1 мая	1 июля-1 августа	15 сентября-15 ноября	ВСЕГО
Наружная реклама	0	400 000 руб.	0	400 000 руб.
Реклама в печати	0	80 000 руб.	0	80 000 руб.
Реклама на ТВ	0	460 000 руб.	0	460 000 руб.
Рекламная полиграфия	255 000 руб.	0	0	255 000 руб.
Реклама в Интернет	40 000 руб.	0	40 000 руб.	80 000 руб.
ИТОГО	295 000 руб.	940 000 руб.	40 000 руб.	1 275 000 руб.

Не стоит забывать, что это лишь предположительные суммы, выбранный метод позволяет вносить корректировки по мере разработки мероприятий.

Определение коммуникативных целей рекламной кампании позволило выяснить, каких показателей нужно достичь, какие ассоциации и какое отношение к ЗАО «Василиса» сформировать у потребителей, чтобы реализовать маркетинговую цель рекламной кампании. Для определения инструментария достижения коммуникативных целей были исследованы психографические и поведенческие особенности целевой аудитории, подробно рассматривался процесс принятия решения покупке. В результате была выбрана эмоциональная стратегия продвижения продукции молодежной одежды в рамках трех акций в течение года и выбрана рекламная акция, рассмотренная в данной работе подробно. Исходя из финансовых возможностей магазина, а также количества, специфики и стоимости выбранных медианосителей был определен минимальный достаточный рекламный бюджет и его распределение по статьям расходов. Данные о каналах распространения будут использованы в дальнейшем при разработке креативной стратегии рекламной кампании, данные по распределению бюджета - при построении медиастратегии рекламирования.

3.2 Разработка креативной стратегии рекламной компании

Разработка творческой (креативной) стратегии рекламной кампании включает в себя:

- разработку творческой идеи,

- разработку содержания рекламных сообщений,

- разработку художественного исполнения рекламных сообщений.

Творческая идея - это привлекающее внимание потребителя точное представление позиции торговой марки, изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и удобное для нескольких вариантов исполнения. Творческая идея должна отражать стратегию позиционирования как на макроуровне (принадлежность к товарной категории), так и на микроуровне (выгоды торговой марки). Творческая идея должна работать на реализацию коммуникативных целей рекламной кампании, то есть творческая идея должна способствовать, прежде всего, повышению осведомленности о магазине и формированию положительного отношения к нему. Такие эффекты коммуникации достигаются с помощью наглядной демонстрации ситуаций использования продукта и механического запоминания (заучивания) потребителем содержания рекламного сообщения (его основных раздражителей - фирменного знака, названия рекламируемой услуги, указания категории услуги). Следовательно, основными требованиями к творческой идее будет указание преимуществ наших изделий: дизайн, модность, нестандартность исполнения; соотношение цена-качество; эксклюзивность.

При непосредственной разработке творческой идеи рекламной акции «Будь стильным с «Василисой»!» в рамках рекламной кампании по продвижению одежды «Василиса» учитывалась позиция потребителя, которую можно выразить так: «Я хочу, чтобы в моей одежде, я выглядел стильным, эксклюзивным, отличался от других и чувствовал себя комфортно». Соответственно было сформулировано предложение потребителям, которое стало основной идеей рекламной кампании: «ВАСИЛИСА» - стильная, экстравагантная одежда для тебя, в которой ты всегда будешь чувствовать себя комфортно, где бы ты ни был!»

Выбранная идея соответствует заявленным выше требованиям.

При переходе ко второй части разработки творческой стратегии рекламной кампании - разработке содержания рекламных сообщений - важно решить, какими средствами будет выражаться творческая идея, а именно, какой слоган будет использоваться для установления связи между категорией услуги и названием справочной, а также, какие доводы приводить для формирования положительного отношения к марке. Акцентирование на выгодах является одним из стратегических приемов информационного рекламирования при низкой вовлеченности. Значительная часть информационной рекламы при низкой вовлеченности содержит от двух до четырех выгод, но при этом подчеркивается одна главная, уникальная выгода.

При рекламировании одежды «Василиса», в сообщениях следует подчеркивать главную выгоду, способствующую формированию потребности: модная одежды по приемлимой цене. Однако целесообразно отобразить и такие выгоды, как комфорт и экслюзивность. Все эти выгоды должны подчеркивать один ключевой момент: «Только «Василиса» - стильная, экстравагантная одежда для тебя, в которой ты всегда будешь чувствовать себя комфортно, где бы ты ни был!».

Основная выгода отражается в слогане: «Будь стильным с «Василиса»!».

В качестве ассоциаций, связанных с модными, стильными людьми можно выделить аудиальные и визуальные образы. Аудиальный образ будет использован в рекламе на телевидении. Предполагается, что он будет придавать основной настрой рекламному сообщению, следовательно, уместным будет использование стихотворения (рифмованных строчек) в телевизионном ролике. Визуальные образы будут использованы в рекламе на таких медиа как пресса, телевидение, наружная реклама. Такими образами являются: образы ярких людей, одетых в одежду «Василиса». Безусловно, главным визуальным образом в рекламном сообщении будет логотип ЗАО «Василиса» и адрес магазина.

Телевизионный ролик, целесообразно запустить во время трансляции самых популярных молодежных передач продолжительностью 15 секунд, будет показывать молодых людей, которые одеты в одежду фирмы «Василиса» и выглядят очень стильно и красиво.

Таблица 3.3 Видеоролик

Видеоряд	Звуковое сопровождение
Пустая загородная трасса, серый день	Мелодичная осенняя спокойная мелодия
Камера движется вдоль дороги
И натыкается на парня и девушку, путешествующих автостопом, одетых в одежду «Василиса»	Голос за кадром: «Среди миллиона дорог, выбери своё направление. Считаешь что оно верное - иди! Завершая движение ты начинаешь новое. Выбери одежду для тебя. Будь стильным с «Василиса»!»
Информация о магазинах и логотип

Реклама в прессе также будет представлять образы аудитории, при этом рекламное объявление также будет содержать подробную информацию о магазине (где он находится, какая секция).