Активные маркетинговые стратегии на рынке образовательных услуг: бренд российского вуза в современной конкурентной среде

Размещено на http://www.allbest.ru/

ТЕМА РЕФЕРАТА: «АКТИВНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ НА РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ: БРЕНД РОССИЙСКОГО ВУЗА В СОВРЕМЕННОЙ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЕ»

В настоящее время образование в России переживает не лучшие времена: результаты модернизации системы образования неоднозначны, заявленные приоритеты в реальности таковыми не являются, а государственное финансирование не может обеспечить необходимых предпосылок для роста. Если образовательное учреждение хочет не просто выжить, а развиваться, занимать лидирующие позиции (в том числе в деле привлечения внешнего финансирования), оно должно применять качественные механизмы, стимулирующие развитие, и активные маркетинговые стратегии [12].

Разработка инновационной маркетинговой стратегии образовательного учреждения требует предпринимательского, творческого подхода, ибо такого рода стратегии до настоящего момента были не характерны как для самого образовательного учреждения, так и для отрасли образования и рынка образовательных услуг в целом [2]. Как указывают в своей книге Кьелл Нордстрем и Йонас Риддерстрале [11], это своеобразный «высший пилотаж» для менеджеров образовательного учреждения, предполагающий понимание механизма процесса изменений, их философии, технологии, а также изучение успешного и неудачного опыта других организаций. Следовательно, разработка подобных стратегий в сфере образования -- это своеобразное «восхождение на вершину», где и находятся наиболее известные вузы. Такого рода стратегии связаны с риском, поскольку всегда существует вероятность неудачи, а средства требуются немалые.

Инновационная маркетинговая стратегия образовательного учреждения всегда вырастает из какой-либо интересной, необычной или даже парадоксальной идеи или нескольких неординарных решений, которые в результате систематизации ложатся в основу перспективной стратегии в сфере образования. Поскольку идеи чаще всего возникают неожиданно, то сами инновационные стратегии содержат в себе элемент неопределенности относительно сроков, затрат, качества, эффективности и носят достаточно субъективный характер [15]. Их появление не может быть заранее предугадано или запланировано.

Реализация рассматриваемых маркетинговых стратегий порождает факторы, которые в значительной степени осложняют проектное, процессное и организационное управление в сфере образования. К таким факторам относятся:

* непредсказуемость результатов, что заставляет обращаться к методикам управления в условиях неопределенности и высокого уровня инновационных рисков образовательной деятельности;

* повышение инвестиционных рисков проектов в сфере образования, что обусловлено структурой портфеля инновационных проектов (все инновационные проекты образовательного учреждения взаимосвязаны), портфель формируют преимущественно долгосрочные, а также среднесрочные проекты

* усиление потока изменений в образовательной организации;

* рост несогласованности интересов участников инновационных проектов, негативно влияющий на степень управляемости образовательной организацией и самими инновационными процессами.

Появление новых требований и задач, стоящих перед образовательными учреждениями, заставляет их развивать свою уникальную стержневую компетенцию (core competence -- комплекс ресурсов и внутренних возможностей фирмы, которые служат источником устойчивых конкурентных преимуществ и обеспечивают максимальную воспринимаемую потребителями ценность), которая становится основой стратегии развития. Действительно, образовательное учреждение полностью вписывается в концепцию ресурсного подхода к стратегическому управлению, поскольку для него выполняются следующие предпосылки модели.

1. Каждое образовательное учреждение, реализующее инновационную маркетинговую стратегию, можно рассматривать как комплекс уникальных ресурсов и стратегических потенциалов (ключевых факторов успеха), являющихся основой такой стратегии и первичным источником ее ожидаемой доходности.

2. С течением времени образовательное учреждение приобретает различные ресурсы (которые могут влиять на физический, человеческий и организационный капитал) и развивает разнообразные внутренние возможности.

3. Иные образовательные учреждения (конкуренты), как правило, не располагают аналогичными стратегически релевантными ресурсами и внутренними возможностями (но могут попытаться их развить).

4. Ресурсы зачастую иммобильны и не могут быть переданы в иное образовательное учреждение без каких-либо потерь.

Именно эти ресурсные характеристики и являются основой конкурентных преимуществ образовательного учреждения (торговая марка или бренд, опыт рекламы и PR и пр.).

Стержневая компетенция образовательного учреждения определяется ресурсами и внутренними возможностями, которые можно определить как способность комплекса ресурсов (в случае их совместного использования) обеспечивать решение задачи или осуществление некой деятельности. Гэри Хамел и Коимбатур Кришнарао Прахалад подчеркивают, что способности и компетенции в значительной степени основаны на интеллектуальном капитале, поэтому их природа значительно более сложна, чем у отдельных ресурсов или навыков. Стержневая же компетенция, по их мнению, характеризуется наибольшим вкладом в воспринимаемую потребителями ценность [18]. Как пишет Стюарт Крейнер, под «стержневыми компетенциями следует понимать только такие факторы, которые обеспечивают компании базовые, пороговые конкурентные преимущества в долгосрочной перспективе» [9].

Определение стержневой компетенции образовательного учреждения позволяет сформировать базу для создания и обновления его бренда. Следует отметить, что бренд и стержневая компетенция находятся в постоянном динамическом взаимодействии, формирование новой стержневой компетенции может способствовать ребрендингу образовательного учреждения, в то же время сильный бренд может обусловить появление новой ключевой компетенции [6].

Образовательный бренд -- это «неосязаемый» набор характеристик образовательного учреждения и его услуг в сочетании с впечатлением, которое оно производит на потребителя, и обещанными потребителю носителем бренда определенными преимуществами.

Развитый бренд образовательного учреждения является той базой, на которой формируются лояльность клиентов, устойчивые международные связи, гарантией востребованности услуг вуза среди абитуриентов, высокого конкурса и притока дополнительных финансовых ресурсов. При формировании бренда образовательного учреждения важную роль играют правильное позиционирование услуги и сегментация потребительского рынка, для чего необходимо выявить сильные и слабые стороны организации, а также провести анализ сред, в которых она функционирует [4, 10].

Бренд образовательного учреждения -- это не только его торговая марка, включающая название, графическое изображение (логотип) самой организации или ее продуктов / услуг. Понятие бренда более широкое, в него входят:

* образовательная услуга со всеми ее характеристиками;

* совокупность разнообразных характеристик (или свойств) самого образовательного учреждения, ожиданий потребителя услуг и различных связанных с этим ассоциаций (имидж образовательного учреждения);

* паттерн восприятий и комплекс впечатлений (своеобразный миф);

* источник отношений с потребителем [3];

* источник добавленной стоимости образовательной услуги;

* сочетание впечатления, производимого на потребителей, и результата опыта сотрудничества с брендом образовательной услуги; то, что потребители чувствуют по отношению к образовательному учреждению [12];

* источник обещания потребителю и гарантия качества образовательных услуг, т.е. смысл, вкладываемый в бренд самими создателями.

Неотъемлемой частью образовательного бренда являются его атрибуты (brand attributes) -- функциональные или эмоциональные характеристики, присваиваемые бренду как потребителями образовательных услуг, так и потенциальными клиентами образовательного учреждения, социальными партнерами образовательной организации. Атрибуты образовательного бренда бывают как позитивными (например, высокое качество предлагаемой услуги / продукта), так и негативными (предположим, вуз имеет репутацию учреждения, где студентов не особо «мучают», где всегда можно «договориться»). Они могут иметь различную силу влияния, играть более или менее важную роль применительно к разным сегментам рынка образовательных услуг.

Любой образовательный бренд обладает главной, базовой характеристикой, определяющей его сущность (brand essence) [1]. В принципе подобных характеристик может быть несколько (возьмем, например, такие вузы, как Гарвард, Сорбонна или Оксфорд).

Интегрируемые атрибуты бренда формируют индивидуальность бренда (brand identity), являющуюся результатом деятельности маркетолога (бренд-менеджера) и сотрудников образовательного учреждения (по меткому выражению Кристиана Гренрооса -- «маркетологов по совместительству»), на основе данной характеристики осуществляется дифференциация брендов. Индивидуальность образовательного бренда -- это его «дух», предвосхищающий будущие ожидания потребителей, показывающий, что именно означает бренд, и основанный на долгосрочных обещаниях создателей бренда. Индивидуальность бренда складывается из запоминающихся и привлекательных для потребителей элементов: идеи, слогана, логотипа, дизайна «упаковки» образовательной услуги или продукта (куда можно включить многое -- от вида аудиторий и внешнего вида преподавателей до «статусности», респектабельности услуги и самого учреждения), образов, используемых в рекламе и PR-программах. Брендинг образовательного учреждения подразумевает идентификацию и правильную трансляцию таких характеристик бренда, которые важны для заинтересованных потребителей и стейкхолдеров. Создание индивидуальности -- это сложный и кропотливый процесс, который необходимо постоянно поддерживать. Образовательный бренд -- это «живое существо», за которым нужно тщательно ухаживать и оберегать от неприятностей.

Для успешного позиционирования на рынке образовательных услуг особое внимание необходимо уделять формированию привлекательного имиджа и позитивной репутации. В каждый конкретный момент времени любой образовательный бренд обладает определенным имиджем (brand image) -- уникальным комплексом ассоциаций, которые рождаются у потребителей («находятся в умах потребителей») при обращении к данному бренду. Это совокупность впечатлений, возникающих в результате восприятия всей информации о бренде и на основании опыта контактов с ним [3]. Подобные ассоциации соотнесены с конкретным моментом времени («сиюминутное обещание», «здесь и сейчас») и обещанием будущих выгод / преимуществ / ценности от создателей бренда. Имидж формируется в ходе определенного воздействия (успешная рекламная кампания, PR-мероприятия и т.д.). Основой для формирования имиджа учреждения является его индивидуальность. Таким образом, имидж бренда -- «это то, что в настоящий момент находится в сознании потребителей, в то время как индивидуальность бренда -- это гораздо более долгосрочное понятие» [7].

Репутация учреждения представляет собой динамическую характеристику его жизни и деятельности, формирующуюся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. На формирование репутации учреждения во многом влияют показатели качества образовательных услуг, ценностные убеждения, мнение, сложившееся у людей на основе полученной достоверной информации о вузе. В этом процессе информация о качестве образовательных услуг играет основополагающую роль, а продуманная стратегия использования маркетинговых коммуникаций для позиционирования образовательного учреждения делает его (процесс) более эффективным и предсказуемым.

В частности, имидж и репутацию может сформировать рекламная кампания по продвижению образовательных услуг. Для привлечения потенциальных покупателей используют различные инструменты коммуникаций, воздействующие на эмоциональную сферу («вы можете быть спокойны за будущее ваших детей»), создающие ощущение приверженности традициям и причастности к чему-то ценному. Платные учебные заведения формируют позитивное восприятие клиентов, информируя их о наличии скидок, льгот, о низких ценах на предоставляемые образовательные услуги с учетом их высокого качества и т.п.

Идентичность бренда представляет собой «уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда… это нечто такое, к чему бренд должен стремиться» [1]. Отличие идентичности от индивидуальности состоит в том, что первая является стратегическим ресурсом, а вторая -- тактическим, ибо идентичность касается качественных (внутренних по отношению к потребителю) характеристик бренда, а индивидуальность -- внешних.

Идентичность бренда должна помочь создать отношения между брендом и потребителями, сделать ценностное предложение, которое включает функциональные, эмоциональные выгоды или выгоды самовыражения. Дэвид Аакер утверждает, что в современных условиях идентичность -- это краеугольный камень стратегии бренда: «Каждый активно разрабатываемый бренд должен иметь идентичность -- представление о том, как он должен восприниматься целевой аудиторией. Идентичность -- это основа модели бренд-лидер ства» [1].

Основа классического образовательного брендинга -- продукт (в основном образовательная услуга) и концепция дифференциации образовательного продукта, т.е. придания образовательным услугам уникальных отличительных особенностей с целью развития конкурентных преимуществ [13].

Все особенности, отличающие одну образовательную услугу от другой, могут быть условно разделены на ощущаемые, неощущаемые и воображаемые.

Ощущаемые различия определить наиболее просто, ибо они «визуально заметны» еще до потребления образовательной услуги. В данном случае речь идет о внешнем виде здания, аудиторий, профессорско-преподавательского состава, о технической оснащенности учреждения и т.п. Ощущаемые различия не являются первостепенными, но нельзя забывать, что они упрощают потребительский выбор. Зачастую именно на них необходимо направить внимание потребителя (как правило, это разнообразные рекламные объявления и ролики, где показано, как учащиеся занимаются в компьютерных классах, сидят в роскошном актовом зале на лекции и т.п.).

Неощущаемые различия существуют в действительности, но скрыты от глаз потребителя. Это может быть разница в спросе на выпускников различных вузов, устойчивость профессиональных навыков выпускника, сформированных в ходе потребления образовательной услуги, что влияет на желание потенциального потребителя пройти ту или иную программу подготовки. Поскольку потребитель образовательных услуг сам не всегда в состоянии выявить разницу между двумя образовательными продуктами, ему требуется посторонняя помощь. Поскольку сэмплинг в образовательной сфере практически невозможен, необходимо получить от иных потребителей или экспертов веские доказательства того, что различия действительно существуют. По сути, это и есть прием «свидетельствования», активно используемый при продвижении образовательных услуг, когда некий представитель целевого сегмента утверждает, что именно эта программа подготовки позволила ему добиться исключительных конкурентных преимуществ на рынке труда и именно в это учебное заведение следует пойти учиться. Неплохие возможности по рекламе неощущаемых различий предоставляет и вирусный маркетинг, который основывается на целенаправленном формировании слухов, использовании мнений людей, которым человек доверяет [16]. К неощущаемым различиям относится проведение разнообразных консультаций касательно выбора конкретного направления подготовки, а также возможное трудоустройство выпускника. Такие элементы, по сути, формируют дополнительную ценность образовательной услуги и зачастую имеют решающее значение при принятии потребителем окончательного решения.

Воображаемые различия -- это искусственно (с помощью различных маркетинговых коммуникаций) созданные различия образовательных услуг. Оригинальный бренд, позитивный (с точки зрения потребителя) имидж, особые формы оказания образовательной услуги (сервис), способ распространения, форма кредитования при оплате и реклама придают услуге новую ценность. Воспринимаемая потребителем ценность может очень сильно отличаться от реально существующей. Например, опыт подтверждает, что языковые программы, проводимые в стране -- носителе языка, не всегда соответствуют уровню требований российских филологических вузов.

Естественно, каждая образовательная услуга обладает целым комплексом характеристик -- в чем-то она уступает услугам конкурентов, а в чем-то превосходит. Отметим, что для современного потребителя важность отличия не зависит от того, ощущаемым, неощущаемым или воображаемым оно является. Часто потенциальный потребитель предпочитает ощущаемому различию (техническая оснащенность учреждения, качество ремонта здания) неощущаемое (например, эффективную помощь и консультации при поступлении) или даже воображаемое (соображения престижа, статусности).

По-настоящему образовательный брендинг становится нужным только тогда, когда образовательные услуги и сами образовательные учреждения обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями (активно создаваемыми). Потребитель не успевает отследить тенденции рынка труда, а иногда просто недостаточно грамотен, чтобы самостоятельно определиться с выбором конкретного образовательного учреждения, и тем более конкретной программы подготовки. В этой ситуации брендинг позволяет ему сделать выбор, ориентируясь на понятные «ярлычки»: «дорого, но престижно», «экономично, но востребовано на рынке труда» и т.д.

Любая новая образовательная услуга, появившаяся на рынке, создает у потребителя определенный комплекс впечатлений, имеющий позитивную или негативную окраску. Первое впечатление, как правило, является наиболее сильным. В этом смысле бренд образовательного учреждения более надежен -- он создается в течение очень длительного периода, но если он уже сформировался, то поколебать мнение потребителей о деятельности этого учреждения будет достаточно трудно. Разработчик бренда должен задать себе четыре основных вопроса, позволяющих определить стратегию брендинга.

1. Для кого? Выявление целевой группы потребителей образовательных услуг, для которой создается бренд.

2. Зачем? Ожидаемая (или декларируемая) выгода потребителя образовательных услуг, которую он получит (якобы получит), приобретя образовательные услуги (продукты) именно этого бренда.

3. Для какой цели нужен именно этот бренд?

4. Для конкуренции с какими образовательными учреждениями этот бренд выстраивается? Ответив на эти вопросы, можно определять стратегию развития образовательного бренда, используя стержневую компетенцию образовательного учреждения. Данная стратегия определяет методы достижения результатов по каждому из указанных направлений (см. вопросы выше).

Для создания успешного бренда необходимо изучить своих реальных конкурентов на рынке образовательных услуг, иные образовательные бренды, более или менее успешные в том же сегменте рынка, это позволит:

1) избежать дублирования визуальных, организационных решений, стратегий уже существующего на рынке бренда (если только более слабая структура не пытается использовать сложившийся бренд для укрепления своих позиций);

2) учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами;

3) активизировать процесс генерирования оригинальных идей. Формирование образовательных брендов представляет собой достаточно сложный и длительный процесс. В большинстве своем образовательные бренды складываются исторически, однако направленные действия по формированию бренда могут оказать огромное влияние на конкурентоспособность образовательного учреждения. Применение концепций брендинга в образовательной сфере становится особенно важным сейчас, когда усиливается конкурентная борьба между образовательными учреждениями (как за ресурсы, так и за учащихся), когда изменяются правила приема в образовательные учреждения и осуществляется переход ко все большей их экономической самостоятельности.

инновационный маркетинговый образовательный конкурентный

ИСТОЧНИКИ

1. Аакер Д.А. Создание сильных брендов. -- 2-е изд. -- М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. -- 440 с.

2. Ансофф И. Стратегическое управление. -- М.: Экономика, 1989. -- 519 с.

3. Ванэкен Б. Бренд-помощь. Простое руководство, которое поможет решить проблемы брендинга. -- СПб.: Питер, 2005. -- 336 с.

4. Герман Н.Г. Роль бренда в многоуровневой модели образовательной услуги в условиях формирования информационного общества //Открытое образование. -- 2008. -- №6.

5. Гончаров М. Основы маркетинга и консалтинга в сфере образования: Учеб. пособ. -- М.: КноРус, 2010. -- 336 c.

6. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Пер. с англ. Е.В. Виноградовой; под ред. В.Н. Домнина. -- М.: Вершина, 2007. -- 448 с.

7. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент. Создание, оценка и управление марочным капиталом. -- М.: Вильямс, 2005. -- 704 с.

8. Коцофана Т.В. Изменение рыночных структур в условиях информационного общества // Экономические институты информационного общества: Сб. науч. трудов / Под ред. Б.В. Корнейчука. -- СПб.: Изд-во Политехн. ун-та, 2007.

9. Крейнер С. Ключевые идеи менеджмента. -- М.: Инфра-М, 2002. -- 348 с.

10. Кривова А.В. Формирование бренда вуза на рынке образовательных услуг России // Бренд-менеджмент. -- 2010. -- №3. -- C. 140-155.

11. Нордстрем К., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк / Пер. с англ. П. Павловского. -- 5-е изд. -- СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. -- 279 с.

12. Огилви Д. Огилви о рекламе / Пер. с англ. А. Гостева и Т. Новиковой. -- М.: Эксмо, 2007. -- 232 с.

13. Пашкус Н.А. Маркетинг образовательных услуг: Учебно-методические материалы / Н.А. Пашкус, В.Ю. Пашкус, М.П. Соловейкина, Л.В. Чебыкина; под ред. Н.А. Пашкус. -- СПб.: РГПУ им. А.И. Герцена, 2007. -- 75 с.

14. Пашкус Н.А. Оценка экономической эффективности реформ в сфере образования и обоснование новой интегральной модели реформирования отрасли // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. -- 2009. -- №89. -- С. 290-297.

15. Петрова М.А. Управление маркетингом в кризисное время: методы исследования неопределенности // Вестник ИНЖЭКОНа. -- 2010. -- Вып. 1. -- С. 379-381.

16. Скорниченко Н.Н., Назаров А.С. Использование вирусного маркетинга для повышения эффективности деятельности инновационной организации // Вестник Поволжского государственного университета сервиса. -- 2008. -- №4. -- С. 185-189.

17. Старобинская Н.М. Управление маркетингом вуза // Теория и практика системной трансформации / Под ред. М.А. Скляра. -- СПб.: Изд-во РГПУ им. А.И. Герцена, 2006. -- С. 283-290.

18. Хамел Г., Прахалад К.К. Конкурируя за будущее. Создание рынков завтрашнего дня / Пер. с англ. -- М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2002.- 288 с.

Размещено на Allbest.ru