Анализ направлений и основных PR-технологий в сети Интернет

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• 1. Теоретические основы связей с общественностью в сети Интернет
• 1.1 Связи с общественностью в сети интернет: понятие и характеристика
• 1.2 Исследование деятельности по связям с общественностью в сети Интернет в России
• 2. Анализ направлений и основных PR-технологий в сети Интернет
• 2.1 Анализ направлений PR-деятельности в сети интернет
• 2.2 Анализ основных PR-технологий, используемых в интернете
• 3. Проблемы и перспективы развития PR-деятельности в сети Интернет
• 3.1 Проблемы в сфере деятельности по связям с общественностью в сети Интернет
• 3.2 Рекомендации по совершенствованию PR-деятельности в сети интернет
• Заключение
• Список использованных источников


ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Современная социальная институциональная коммуникация второго десятилетия ХXI века во многом определяется использованием интернета как метакоммуникационной основы взаимодействия. Связи с общественностью не являются исключением.

Связи с общественностью в интернете представляют в настоящее время формирующееся направление институциональной деятельности. В последние годы российские ученые, в первую очередь, М.П. Бочаров, Д.П. Гавра, А.Н. Чумиков, О.Г. Филатова и другие, предпринимали попытки исследования в данной сфере. Однако пока не сформирован системный подход, не устранены противоречия в дефиницировании основных понятий, не предложен адекватный категориально-понятийный аппарат.

Несмотря на достаточно частое употребление в литературе прагматической направленности сходных понятий, « PR в интернете», «интернет- PR», «цифровой PR», «связи с общественностью в интернете», данное понятие не дефиницировано.

Единственное описание «интернета для PR-специалиста» дано в учебном пособии А.Н. Чумикова, М.П. Бочарова «Актуальные связи с общественностью. Сфера, генезис, технологии, области применения, структуры»: «Интернет для PR-специалиста - это глобальная совокупность виртуальных коммуникационных возможностей и новая информационная реальность, способная оказывать существенное влияние на механизмы управления восприятием». Аналогичное определение предложено в последней работе исследователей «PR в Интернете. Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0», посвященной онлайновым связям с общественностью.

Отсутствие четкого понимания сущности связей с общественностью как вида деятельности, общепризнанного понятийно-категориального аппарата не могло не сказаться на ясности приведенного выше определения интернета для PR-специалиста; тем не менее, знаковой представляется сама трактовка взаимосвязи понятий «интернет» и «связи с общественностью», когда интернет является инструментом («интернет для PR-специалиста»). В условиях, когда интернет занимает не более 5-10% в институциональной деятельности, это вполне оправданно.

Целью данной работы является изучение Интернет в деятельности по связям с общественностью.

Исходя из цели в курсовой работе были поставлены следующие задачи:

- изучить связи с общественностью: понятие и характеристику;

- провести исследование деятельности по связям с общественностью в сет Интернет в России;

- проанализировать направления PR-деятельности в сети Интернет;

- сделать анализ основных PR-технологий, используемых в Интернете;

- определить проблемы в сфере деятельности по связям с общественностью;

- дать рекомендации по совершенствованию PR-деятельности в сети Интернет.

Объектом курсовой работы являются связи с общественностью.

Предметом данной курсовой работы является изучение связей с общественностью в сети Интернет.

Данная курсовая работа состоит из введения, трех глав с параграфами, заключения и списка используемой литературы.



1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ

1.1 Связи с общественностью в сети интернет: понятие и характеристика

Связи с общественностью в сфере экономики традиционно являются одним из значимых направлений связи с общественностью (деятельность связей с общественностью в России условно принято подразделять на четыре основные направления: в сфере политики, экономики, в социальной сфере и сфере культуры) [18, с. 38].

Исследователи Петербургской школы связей с общественностью, впервые предложившие системный подход к изучению сфер действия связи с общественностью, определяют данную сферу следующим образом: «Под экономическим (бизнес-PR) понимаются специальные коммуникативные практики, осуществляемые экономическими субъектами по формированию своего положительного имиджа» [23]. В современных условиях, с нашей точки зрения, цели и задачи связей с общественностью в экономической сфере существенно усложняются, и возможно говорить о формировании коммуникативных практик, которые осуществляются экономическими субъектами в публичном пространстве с целью создания и увеличения своего паблицитного капитала - особого вида имиджевого капитала рыночного субъекта, функционирующего в пространстве публичной коммуникации.

Связи с общественностью в корпорациях как вид профессиональной деятельности в России начали формироваться с появлением современных видов компаний, то есть относительно недавно, с 1990-х гг. [12, с. 77]. «В России эта деятельность получила новый импульс в связи с социально-экономическими реформами и активизацией взаимодействия между управленческими и общественными структурами в области общечеловеческих социальных ценностей и глобальных проблем».

Объем отечественного корпоративного связи с общественностью - консалтинга оценивался в начале века в 110-120 млн. долл. США, что составляло примерно 40% общего объема рынка; по итогам 2010 г. корпоративный сегмент по-прежнему составляет не менее 40% и оценен в 1,66 млрд. долл. В общем объеме корпоративных расходов доля затрат на связи с общественностью в корпорациях в среднем составляла менее 10% затрат компаний на маркетинг, в крупных компаниях - около 11%. При этом в отдельных секторах, в первую очередь непроизводственных (например, финансы и кредит), а также IT и телекоммуникациях, расходы на СО составили 20-30%.

Исследование характеристик российского корпоративного сегмента связей с общественностью с момента их становления и до этого дня фактически носило не вполне научный характер, поскольку отсутствовали достоверные данные, не проводились комплексные масштабные исследования, о чем было сказано выше. Результаты первого достаточно репрезентативного исследования «Корпоративный PR в цифрах и фактах. 2011», проведенного Российской Ассоциацией по связям с общественностью (РАСО) и компанией Ifors, были частично обнародованы в июне 2011 г. Методология исследования позволила собрать эксклюзивную информацию об особенностях организации и функционирования корпоративных служб связей с общественностью, различиях в отраслевых подходах, принципах распределения бюджетов и др. В исследовании приняли участие топ-менеджеры почти 600 компаний восьми ключевых отраслей российской экономики: машиностроения, ТЭК, металлургии, связи и транспорта, финансов, потребительского рынка, строительства и торговли.

По консервативной оценке, совокупный объем бюджетов связей с общественностью российских компаний в 2010 г. составил 1,66 млрд. долл. (без учета данных компаний, не пожелавших раскрыть бюджет). В 2011 г. 37% российских компаний бюджет на связи с общественностью планируют увеличить.

Цифры по отдельным отраслям данную тенденцию подтверждают. Например, в компаниях металлургического комплекса совокупный бюджет связей с общественностью в 2010 г. составил почти 21 млн. долл., при этом 47% компаний отрасли не имеют структурно выделенного департамента связей с общественностью. При этом то, что в 2011 г. у предприятий отрасли бюджет увеличится в следующих пропорциях: у 11,3% компаний на 10%, у 12,9% - на 25%, у 1,6% - на 50%, у 4,8% - более чем вдвое, - свидетельствует о позитивной динамике развития корпоративного сегмента связей с общественностью в количественном, однако совершенно не в качественном выражении [27].

Исследование подтверждает невысокий уровень институализации, использование «серых» схем деятельности, что свидетельствует о начальном этапе его формирования, однако демонстрируют и увеличение бюджетов корпоративных связей с общественностью, что отражает как существенный рост востребованности развития связей с общественностью у владельцев российских корпораций, так и явно неадекватное понимание целей и задач современных связей с общественностью.

В России корпоративные связи с общественностью подчинены бизнес-стратегиям, которые краткосрочны, нацелены на быстрое получение прибыли и по-прежнему рассматриваются как маркетинговые, манипулятивные; сотрудников корпоративных служб связей с общественностью еще недавно называли не иначе как «серыми кардиналами». Политическая и экономическая ситуация обуславливает непрозрачность бизнеса, при этом «развитие ПР-технологий значительно обгоняет формирование гражданского общества с присущими ему институтами выражения общественного мнения», что также определяет востребованность связей с общественностью как маркетинговой, а не стратегической деятельности.

Институализация профессиональных связей с общественностью невысока: даже в Москве, по данным российского отделения Международной ассоциации бизнес-коммуникаторов (IABC), до трети компаний еще недавно не имели пресс-служб, пресс-секретарей, менеджеров по связям с общественностью в штате, повлиял на сокращение числа штатных специалистов и кризис [28].

Таким образом, корпоративные связи с общественностью находятся на стадии формирования, занимая при этом существенный - не менее 40% - и растущий сегмент институциональной деятельности. Специфика российского бизнес-пространства (непрозрачность, низкая технологическая оснащенность, цифровой разрыв, отсутствие социальной активности аудиторий и т.д.) обуславливает включение связей с общественностью в маркетинговый микс, нацеливая на манипулятивные функции; появление актуальных моделей развития связей с общественностью, в том числе благодаря использованию интернета, представляется пока гипотетическим, что позволяет оценить актуальную ситуацию как компетентностный разрыв, который требует теоретического и практического осмысления и преодоления.

Интернет в системе связей с общественностью корпорации занимает все более значимое место, данная тенденция будет развиваться, поскольку именно коммуникация в Сети в условиях растущего потенциала наиболее актуальных человеко-ориентированных стратегий бизнеса и связей с общественностью предоставляет максимально эффективные возможности для формирования взаимодействия между компанией и ее целевыми аудиториями (ЦА) при формировании паблицитного капитала корпорации [11, с. 72].

Интернет-коммуникации эксперты назвали наиболее перспективным направлением связей с общественностью в 2011 г., несмотря на то, что чистая прибыль, полученная от данного направления за минувший год, не превышала 5-15% [28]. Интенсивный - свыше 10% - рост в сфере связей с общественностью в интернете ожидается в связи с увеличением количества проектов, расширением инструментария связей с общественностью и, конечно, с развитием технологий, при этом 66% корпораций воспринимают связи с общественностью в интернете исключительно как комплекс мер, направленных на развитие корпоративного сайта.

Использование интернета в связях с общественностью возможно в соответствии с его техническими параметрами аппаратного и программного уровней, которые формируют уровень коммуникационный. Нейтральность технологий обуславливает амбивалентную природу интернет-коммуникации, которая может быть в зависимости от цели как конструктивной, так и деструктивной [6, с. 37]. Технологические характеристики Сети уникальны, обусловленные ими коммуникационные возможности - также; подобные не предоставляет ни один существующий канал коммуникации: интернет - особый вид, средство, канал, среда социальной виртуальной коммуникации.

Обозначим наиболее существенные для связей с общественностью коммуникационные свойства интернета, которые определяют его коммуникативные характеристики. Основой концепции веб как системы гипертекстовых документов, базовым форматом фиксации и трансляции информации, в том числе институциональной, является веб-гипертекст как условие формирования у целевой аудитории корпоративной комлицитности/причастности. Уникальной отличительной характеристикой веб является возможность модификации коммуникации, начиная с момента ее установления, непосредственно интернет-средой. Отметим также интерактивное прямое взаимодействие любого количества коммуникантов в комфортном для каждого режиме, транспарентность, мгновенное расширение аудитории до глобальных масштабов, низкую стоимость коммуникации и многое другое, что является принципиальными преимуществами интернета для связей с общественностью и т.д.

При этом амбивалентность технологий Сети обуславливает необходимость четкой этической регламентации профессиональной деятельности, что не всегда оценивается с современных позиций.



1.2 Исследование деятельности по связям с общественностью в сети Интернет в России

Исследования современной социальной коммуникации невозможны без исследований интернета по многим причинам: широкое распространение (почти два млрд. пользователей в 2011 г.), массовая доступность, простота пользования, высокий информационный потенциал базы данных и т.д. [28]

Фактически на глобальном уровне официально объявлено о равнозначности коммуникации в реальной действительности и в интернете для каждого человека, что будет закрепляться и законодательно государствами - членами ООН.

Несмотря на то что ситуация цифрового информационного неравенства, в первую очередь в доступе к компьютерным сетевым ресурсам, продолжает оставаться актуальной, интернет можно назвать существенным фактором дальнейших социально-экономических «трансмутаций» современного общества информационного капитализма.

Данный этап характерен для промышленно развитых стран мира, отмечены его черты и в России, где приняты Концепция (1999) и Стратегия перехода к информационному обществу (2007). Российские власти декларируют: в стране должны создаваться условия для содержательного насыщения и технологического совершенствования Рунета, государство будет занимать спокойную лояльную позицию в отношении Сети, развивать наиболее современные технологии.

Российский сегмент интернета - Рунет - обладает несомненной национальной спецификой. В Рунете на начало 2011 г., по данным Российской Ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК), более 46,5 млн. пользователей, 40% россиян выходят в интернет раз в месяц, 27% россиян - каждый день, хотя проникновение в России пока неравномерно (лидеры - Москва, Санкт-Петербург, Ханты-Мансийск, Дальний Восток) [25]. При этом «в последнем рейтинге Всемирного экономического форума The Networked Readiness наша страна заняла 77-е место из 138, поднявшись по сравнению с 2010 г. на три ступеньки, и находится между Гамбией и Мексикой. Россия занимает неплохие позиции по развитию инфраструктуры (42-е место) и числу индивидуальных пользователей (55-е). Однако эксперты значительно ниже оценивают уровень использования интернета бизнесом (72-е место) и госорганами (96-е). Наконец, по уровню политического регулирования интернета Россия занимает 111-е место (между Эфиопией и Таджикистаном)».

При этом данные о развитии ресурсов рунета и росте числа пользователей на март 2011 г., приведенные Р. Тагиевым 9 июня 2011 г. в докладе на пленарном заседании ежегодной конференции Европейской ассоциации образования в сфере медиаменеджмента (European media Management education Association, EMMA), свидетельствуют о том, что именно национальные, а не международные информационные ресурсы растут приоритетно. В частности, у «Яндекса» сегодня 16,6 млн. пользователей, рост 38,3%, у Mail 14,6 млн. пользователей, рост 33,8%, тогда как у Google рост составил 14,2%; социальная сеть «Вконтакте» выросла на 30,6% и объединяет 13,2 млн. пользователей, «Одноклассники» продемонстрировали рост на 18,9%, количество пользователей 8,2 млн.

Развитие интернета, расширение его использования в онлайновой и офлайновой коммуникации формируют принципиально новое средство и среду социальной коммуникации, в том числе связей с общественностью.

Именно цифровые коммуникации, под которыми в большинстве случаев понимают интернет-коммуникации, эксперты назвали наиболее перспективным направлением в 2011 г., несмотря на то, что чистая прибыль, полученная от данного направления российскими агентствами за год, пока не превышала 5-15%. Интенсивный - свыше 10% - рост в сфере цифровых СО ожидается в связи с увеличением количества проектов, расширением инструментария связей с общественностью и, конечно, с развитием технологий.

Связи с общественностью в интернете представляют в настоящее время наиболее динамично развивающееся и перспективное направление, что требует оперативной рефлексии и формирования адекватных исследовательских концепций [4, с. 39-52].

Использование интернета как канала, инструмента, технологии в арсенале связей с общественностью становится все более важным, не только в силу его уникальных коммуникационных характеристик. Интернет-коммуникация, являясь новым специфическим объектом в системе связей с общественностью, как системообразующий элемент может определять изменения всей системы, т.е. очевидна значимость исследований интернета с прогностической точки зрения.



2. АНАЛИЗ НАПРАВЛЕНИЙ И ОСНОВНЫХ PR-ТЕХНОЛОГИЙ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ

2.1 Анализ направлений PR-деятельности в сети интернет

В интернете функционируют два типа ресурсов (с коммуникационной точки зрения): электронная почта и веб-сайт и их разновидности.

В настоящее время наиболее распространенными интернет-ресурсами в арсенале связей с общественностью корпорации являются: электронная почта и ее разновидность - почтовая рассылка в различных формах (например, дискуссионные листы); многообразные сайты: корпоративные, персональные страницы, а также блоги, подкасты, видеоподкасты как виды публичной индивидуальной коммуникации, конференции, форумы и чаты, газеты для внутренних и внешних аудиторий. Корпорации реализуют коммуникационные программы связей с общественностью не только на корпоративных, но и на автономных площадках, например в социальных сетях, блог-хостингах, а также в 3 D-мирах, играх и т.д.. Перспективным направлением развития интернет-коммуникации СО является их конвергенция [12, с. 77].

Обозначим структурно-функциональную типологию ресурсов и кампаний корпоративных связей с общественностью в интернете:

по аудитории - внутренние, внешние;

по целям и задачам - имиджево-презентационные, лоббистские;

по реализации - институциональные, пользовательские; по авторству - персональные, мультиперсонные;

по масштабу коммуникации - национальные, интернациональные;

по уровню коммуникации - индивидуальные, групповые, массовые;

по охвату аудитории - глобальные, локальные, интерлокальные;

по характеру институциональности - официальные, неофициальные;

по характеру кода - конструктивные, деструктивные; по вектору навигации - горизонтальные, вертикальные.

Обозначим особенности корпоративных связей с общественностью в интернете на примере функционирования наиболее широко используемого и практически не изученного с научно-теоретической точки зрения ресурса - электронной корпоративной почты.

Электронная почта - способ передачи гипертекстовой информации в компьютерных сетях. Электронная почта (изобретена в 1971 г. в США, в России появилась в 1990 г.) в связи с преимущественным использованием интернета распространена в основном в веб-системе. По характеру, тематике, стилю общения почта выполняет общие функции деловой переписки: официальной (формальное общение), полуофициальной (рабочие моменты неформального общения), неофициальной (общение как деловое, так и личное).

Электронная почта в настоящее время - один из наиболее широко используемых способов деловой и личной коммуникации в интернете. Массовое распространение почты вызвано не только технической доступностью применения, многомерным характером передаваемой и получаемой информации, комплексными ее параметрами. Почта, даже официальная, может стать средством самовыражения индивида, что вполне отвечает тенденциям роста индивидуально-личных коммуникаций и потребностей в личностном самовыражении в современном дискурсе, в том числе корпоративном [26].

Почта позволяет сделать официальное, полуофициальное, неофициальное корпоративное общение персонализированным и эмоциональным, что важно в индивидуальных корпоративных коммуникациях и на уровне институционального общения, поскольку современная бизнес-коммуникация развивается в рамках человеко-ориентированных стратегий.

Индивидуальность, столь важная для современного человека, проявляется в творческом структурировании информации: благодаря совершенствованию технических возможностей интернета.

Коммуникационными преимуществами корпоративной электронной почты в работе по развитию связей с общественностью являются: индивидуальность коммуникации, прямая (буквально адресная) работа с каждым человеком в любых целевых аудиториях; возможность выстраивания адресной интерактивной индивидуальной коммуникации с любым количеством коммуникаторов в онлайновом режиме; постоянная корректировка и оптимизация характеристик коммуникации в зависимости от любых нюансов реакции, изменений запросов, потребностей адресата коммуникации; психологически комфортный режим коммуникации (электронная корреспонденция может быть прочитана и отправлена в удобное для получателя время, т.е. даже асинхронная коммуникация становится эффективной) [8, с. 23].

Типологически (по направленности на аудиторию и функциям) электронную почту корпорации предлагаем подразделить на внешнюю и внутреннюю.

Цель развития связей с общественностью во внутренней аудитории (сотрудники) - создать лояльный, нацеленный на конечный результат деятельности коллектив, креативную команду; задачи в рамках современных человеко-ориентированных стратегий - выявить и развить потенциал сотрудника, направить на реализацию целей бизнеса; личностно мотивировать; приобщить к миссии, ценностям компании, интегрировать в корпоративную культуру; а также создать и поддерживать конструктивные разноуровневые коммуникации внутри компании.

Особенности внешней почты, которые могут и должны использовать специалисты связей с общественностью, более многообразны: внешняя электронная почта используется по прямому назначению как оперативный и дешевый канал информирования, коммуникации с партнерами, клиентами, коллегами по бизнесу и как открытый массовый канал и площадка связей с общественностью, обеспечивает: оперативное информирование целевых аудиторий в интересах корпорации, тиражирование актуальных сообщений связей с общественностью, демонстрацию приверженности корпоративным ценностям и высокого уровня корпоративной культуры, формирование положительного образа корпорации, влияет на повышение ее репутационных характеристик и т.д.

Внешняя корпоративная почта позволяет постоянно укреплять связи с общественностью корпорации, продвигая заданный образ компании во внешнем контуре, показывая - в определенной степени - активность корпоративного духа, благодаря демонстрации уровня корпоративной культуры, корпоративного стиля ведения бизнеса за счет тиражирования и адресной популяризации нужной информации о компании, например ссылками на новостные ресурсы компании, ее сайт в каждом письме (в так называемом адресном блоке) [8, с. 23].

Электронная почта может быть использована как канал получения по подписке любой информации: новостей, профильных материалов, тематических обзоров, подборок материалов СМИ. В работе с целевыми аудиториями, например журналистами, большое значение имеют целевые рассылки: по подписке (информационные бюллетени), разовые акции (распространение пресс-релизов) [10, с. 238].

Особое место в работе службы связей с общественностью могут занять рассылки новостей компании, пресс-релизов, информации о значимых событиях в отрасли (что повышает статус подобных рассылок). Рассылки электронной почты - средство массовой коммуникации, группового общения, связей с общественностью и рекламы, суть которого заключается в практически одновременной автоматизированной отправке сообщений (рассылке) электронной почты определенной группе адресатов по конкретному списку. Возможно выделить следующие виды рассылок: список (лист) рассылки, единый корпоративный адрес, групповая рассылка с возможностью ответа и без возможности ответа. (Рассылка информации без предварительной договоренности признается спамом и считается недопустимой по правилам корпоративной этики и сетевого этикета.)

Стратегические цели связей с общественностью внешней почты сходны с целями почты внутренней. Однако различия в целевых аудиториях обуславливают различия в задачах, их реализации, особенностях обращений, зафиксированных в электронных почтовых посланиях.

Почтовую интернет-коммуникацию как инструмент связей с общественностью создают и сотрудники компании, и специалисты связей с общественностью, коммуницируя с различными целевыми аудиториями, - и в этом ее особость в системе корпоративных связей с общественностью. Сложность выстраивания почтовой коммуникации заключается в том, что только специалисты связей с общественностью используют ее как инструмент связей с общественностью целенаправленно, рядовые сотрудники используют почту и рассылки спонтанно. Следовательно, для того чтобы обращение связей с общественностью, заключенное в сообщении электронной почты, достигло цели, уровень интеграции корпоративных ценностей в спонтанную деятельность рядового члена корпорации должен быть достаточно высок [16, с. 104].

Технологическая эволюция электронной почты в формате 2.0 (например, Google Wave) позволяет использовать почтовую коммуникацию для совместного обсуждения вопросов и коллаборативного решения корпоративных задач в режиме реального времени, требует оперативного анализа, оценки, выработки навыков работы в онлайновом режиме.

Использование электронной почты - обширная сфера деятельности корпоративного специалиста связей с общественностью, который обязан постоянно работать с каждым сотрудником для формирования эффективной индивидуальной и мультиперсонной коммуникации для повышения лояльности и репутационных характеристик корпорации, причем участие каждого сотрудника в корпоративной почтовой коммуникации любого уровня возможно исключительно на основе четкого следования корпоративным кодексам, стандартам фирменной переписки [9, с. 179-190].

2.2 Анализ основных PR-технологий, используемых в интернете

Web- сайт. С точки зрения маркетинга сайт -- это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией, которая может быть представлена реальными и потенциальными клиентами и партнерами, а также представителями средств массовой информации [2, с. 58].

Наличие у организации корпоративного веб-сайта сегодня считается не просто делом престижа, но необходимостью. На сегодняшний день уже не встает вопрос: нужен сайт или не нужен, но очень актуальна тема, как сделать сайт максимально эффективным с точки зрения успешной коммуникации и поддержания благоприятного имиджа. Поэтому создание и поддержка (регулярное обновление информации) сайта являются одним из важных компонентов PR-деятельности в сети Интернет.

Как инструмент PR сайт является удобным каналом информирования целевых аудиторий и ее изучения. Среди прочего он позволяет собрать статистику по посетителям, нарисовать портрет своей аудитории, что дает возможность составлять наиболее адекватное сообщение и преодолеть коммуникационные барьеры [7, с. 124].

PR-мероприятия он-лайн. Он-лайн PR-мероприятия очень похожи на те мероприятия, которые проводятся в традиционном PR. Он-лайн мероприятия не требуют аренды помещения, расходов на кейтеринг и т. д. В большинстве случаев он-лайн действия не заменяют «живые» PR-мероприятия, а лишь дополняют их.

Связи с общественностью могут содействовать развитию следующих факторов:

- повышению уровня осведомленности -- может достигаться путем публикации материалов на собственном сайте и размещением статей в СМИ Интернета для привлечения внимания к фирме, продукции или идее;

- укреплению доверия -- наличие доверия является одним из основополагающих факторов в среде Интернета, поскольку она не позволяет произвести реальный контакт покупателя с торговцем по причине своей виртуальной природы. Поэтому размещение информации на сайте и ее постоянное обновление, наличие интерактивных инструментов взаимодействия с компанией, публикация статей на других ресурсах наряду с повышением осведомленности общественности являются хорошими методами укрепления доверия;

- стимулированию сбыта -- мероприятия по связям с общественностью могут улучшить показатели сбыта, стимулировать работу посредников, поднять энтузиазм дилеров компании;

- снижению затрат на стимулирование сбыта -- расходы на связи с общественностью в Интернете могут быть значительно ниже, чем аналогичные в традиционных средствах массовой информации или расходы на организацию рекламы в Интернете; чем меньше средств отпущено на стимулирование сбыта, тем целесообразнее использование связей с общественностью [17, с. 205].

К основным средствам связи с общественностью в Интернете относятся: интернет коммуникация общественность россия

- публикация материалов и новостей в СМИ Интернета, на сайтах информационных агентств и традиционных СМИ, на информационных ресурсах сетевых обозревателей, на специализированных и тематических серверах;

- осуществление посредством Интернета взаимодействия с представителями традиционных СМИ;

- работа с аудиторией в конференциях;

- проведение в Интернете лотерей, конкурсов и других мероприятий с их активным освещением;

- Интернет трансляции;

- спонсорская поддержка компаний [1, с.21].

Рассылка новостей по он-лайн СМИ. Рассылая новости в он-лайн СМИ, важно не забывать, что в данном случае работают те же самые законы, что и в печатных средствах массовой информации. Журналисты он-лайн изданий, точно также как и журналисты печатных СМИ, ежедневно получают десятки новостей от компаний, из них только единицы берутся за основу будущих публикаций. При наличии такой базы, в дальнейшем будет удобнее составлять список рассылки пресс-релизов.

Он-лайн интервью и пресс-конференции. Многие он-лайн СМИ и Интернет порталы практикуют транслируемые в сети интервью с представителями компаний, политическими и государственными лицами и т. д. Он-лайн интервью - довольно распространенный PR инструмент, особенно широко используемый политическими деятелями и директорами компаний, работающих на массовом рынке (сотовая связь, банки и т. д.)

Он-лайн промоушн. Он-лайн промоушн активно практикуется в некоторых областях бизнеса, например, в индустрии развлечений. В Сети можно найти огромное количество Интернет-сайтов, посвященных еще не вышедшим на экраны фильмам [15, с. 37].

Интернет-трансляция. Интернет-трансляции позволяют привлечь к локальному мероприятию, проводимому в одном конкретном месте, внимание людей по всему миру [14, с. 54].

Спонсорская поддержка компаний. Под спонсорством понимается деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимности -- спонсор предоставляет фирме финансовые, материальные или иные услуги, а спонсируемая фирма обязуется способствовать созданию и развитию успеха спонсора, достижению его маркетинговых целей. В случае использования Интернета спонсируемая фирма может оказывать спонсору следующие услуги: представлять его материалы на своем сайте, проводить при помощи своих ресурсов рекламные кампании в отношении спонсора и т. д.

Непосредственными целями спонсора при этом являются увеличение численности своей аудитории, повышение известности и запоминаемости марки своей фирмы, формирование и коррекция имиджа, перенос эмоционального отношения потребителя к сайту на свои продукты или услуги, а также активное формирование отношений с потребителями.

Главное преимущество - в Интернете много молодых, активных людей, в нем легче фокусировать аудиторию, сама сеть представляет собой более неформальную среду, а доверие к источникам информации, по некоторым оценкам, выше, нежели у традиционных масс-медиа. В Интернете сильна обратная связь. Почти 50% главных изданий имеют собственные сайты, и не меньшее количество журналистов пользуется электронной почтой.

Главный недостаток - сравнительно небольшая аудитория и недостаточное развитие информационных ресурсов и различных сервисов. Следует отдавать себе отчет: аудитория конкретного сайта значительно меньше, а многие люди вообще на сайты не ходят.

В общем, при планировании пиар-акций стоит обращаться к Интернету в зависимости от поставленных задач, при этом обязательно привлекать к работе консультантов [17, с. 205].

Любые он-лайн PR-мероприятия должны быть частью общей PR-политики компании. Прежде чем проводить любые PR-мероприятия он-лайн, следует оценить, насколько они будут эффективны для компании [15, с. 37].



3. ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ

3.1 Проблемы в сфере деятельности по связям с общественностью в сети Интернет

Исследуем характеристики интернет-коммуникации, значимые для связей с общественностью, используя базовые теоретико-методологические положения в данной сфере.

Базовой характеристикой интернет-коммуникации является гипертекстуальность, позволяющая создавать, транслировать, обмениваться, потреблять все виды информации, в том числе институциональной, в интернете. Для связей с общественностью существенной в этой связи является техническая возможность создания максимально содержательно и эмоционально насыщенного институционального текста и вовлечения адресатов в равноправную коммуникацию. При этом подобный формат взаимодействия не всегда соответствует традиционным моделям связей с общественностью как управленческой деятельности, продуцирующим вертикальные односторонние модели коммуникации, но соответствует такому параметру информации связей с общественностью, как ангажированность [14, с. 54].

Существенной отличительной характеристикой веб является возможность, благодаря специфике программного обеспечения, модифицировать коммуникацию, начиная с момента ее установления непосредственно компьютерной интернет-средой, что не обеспечивает ни один из иных технических каналов, формируется мультисубъектная модель коммуникации.

С теоретической точки зрения, опираясь на определение коммуникации и текста связей с общественностью как целенаправленной деятельности человека возможно не принимать подобные форматы коммуникации во внимание, однако фактически информация о персонах, неким образом структурированная, публикуется в интернете, и данную особенность мультисубъектной модели коммуникации невозможно не учитывать в условиях глобально открытого доступа к Сети, которая является и базой данных для постоянного использования.

Таким образом, интернет вступает в «профессиональное соревнование» со специалистами, и незнание особенностей коммуникации в Сети, несомненно, может сказаться на результатах деятельности и репутации субъекта или объекта коммуникации и в интернете, и в реальной жизни. То есть фактически интернет-коммуникация оказывает как прямое, так и опосредованное влияние на реальную жизнь и профессиональную деятельность.

Наиболее распространенный простейший формат интернет-участия позволяет автоматически получать объективную статистическую информацию о коммуникантах (так называемый «профиль пользователя»), проводить точную динамическую оценку параметров аудитории [21, с. 64]. В интернете программное обеспечение, среда дают возможность создавать коммуникацию в соответствии с индивидуальными запросами и предпочтениями, выявлять пользовательские группы со сходными профилями, целевые аудитории, формировать и оптимизировать коммуникацию в соответствии с конкретными запросами адресатов; подобные возможности создания таргетированной интеракции повышают ее востребованность и, следовательно, эффективность институциональных связей с общественностью.

Интерактивное прямое взаимодействие любого количества коммуникантов в комфортном для каждого режиме - принципиальное преимущество интернета для связей с общественностью. Интернет-интерактивность означает возможность мгновенной обратной связи, мгновенного увеличения количества коммуникантов и обеспечение их взаимных параллельных и перекрестных контактов. Интерактивность позволяет постоянно выявлять, идентифицировать и исследовать параметры коммуникации и оперативно выстраивать равноправное взаимодействие субъекта связей с общественностью с целевыми аудиториями, оптимизировать общение в онлайновом режиме, чтобы формировать и поддерживать коммуникацию, востребованную адресатом.

Реализация интерактивности обусловлена беспрецедентной открытостью Всемирной Сети для любого пользователя и массовой аудитории. Глобальная свобода доступа к сетевому пространству предполагает свободу предложения и выбора информации, создания ресурсов, проведения кампаний для любого социального актора, как отдельного человека, так и организации, что существенно повышает содержательный и коммуникативный потенциал связей с общественностью.

Открытость интернета, отсутствие явной монополии на программное обеспечение, контент определяют свободу слова и самовыражения, отсутствие цензурных препятствий для распространения любой информации. Интернет - удобный канал для массового тиражирования положительной и уникальной информации [20, с. 142]. Однако также средоточие некорректных, негативных данных, плагиата, которые практически невозможно в большинстве случаев убрать из информационного поля. Данный существенный момент, подтверждающий амбивалентность интернета, необходимо учитывать специалистам связей с общественностью при формировании общей стратегии коммуницирования как в онлайновой, так и в офлайновой работе.

Транспарентность коммуникации в Сети априори обуславливает новый уровень коллективной и индивидуальной ответственности специалистов в сфере связей с общественностью, требует от них равной открытости, предельной содержательности, корректности, искренности. Кроме того, она должна существенно повышать критерии институциональной деятельности, а также уровень социальной ответственности каждого специалиста и отрасли в целом.

Свобода коммуникации в глобальном масштабе делает проблематичным официальное правовое и этическое регулирование потоков информации, что на практике негативно отражается не только на качестве интернет-коммуникации, но и на офлайновых коммуникациях. Оптимальным для решения проблемы может стать саморегулирование, в реализации которого, несомненно, должны принимать участие и профессионалы связей с общественностью [5, с. 18].

Реализация пользователем свободы персонального поиска и выбора информации демонстрирует высокий уровень его заинтересованности и вовлеченности; итоговый выбор коммуникации отражает не только востребованность определенной информации, но и более высокую степень доверия к ней (коммуникант сделал выбор самостоятельно) и, следовательно, более высокую лояльность к источнику. Подобная схема оптимальна для институциональной деятельности связей с общественностью.

Открытый свободный доступ и масштабируемость дают возможность реализации массовых общественных интеракций всех уровней вовлечения, видов, форматов.

Доступность в режиме 24/7/365 принципиально изменяет параметры работы специалиста по связям с общественностью, поскольку общественность находится в Сети постоянно и требует того же от своих партнеров по коммуникации.

Виртуальность коммуникантов и Сети как сферы взаимодействия существенно затрудняет достижение реального результата деятельности связей с общественностью, измерение которого всегда ведется в реальной действительности [22, с. 186]. Также определение действительных характеристик реального коммуниканта может оказаться невозможным, и создание четко сфокусированной на целевых аудиториях эффективной коммуникации априори нереализуемо. Решением может стать тиражирование запланированной исходной коммуникации для каждого виртуального участника, с учетом каждого «профиля», что существенно усложняет задачи специалиста по связям с общественностью.

Сопоставительный анализ позитивных и негативных эффектов, обусловленных амбивалентностью интернет-коммуникации, представлен в таблице 1.

Таблица 1

Характеристики интернет-коммуникации: возможности использования для связей с общественностью [2, с. 58]

Характеристика	Позитивные эффекты	Негативные эффекты
Гипертекстуальность	Формирование коммуникации / текста совместно с аудиторией; повышение комплицитности	Невозможность трансляции ангажированной информации, отсутствие контроля за текстоформированием
Интерактивность	Взаимодействие в режиме 24/7/365 для перманентной оптимизации коммуникации с аудиторией	Невозможность в режиме 24/7/365 в полной мере отслеживать постоянно генерируемую аудиторией информацию, как негативную, так и позитивную
Участие аудитории (дилетантов)	Эмоциональная вовлеченность	Распространение некачественной информации, которая количественно подавляет экспертную
Виртуальность	Многомерность и креативность коммуникации	Невозможность определения точных характеристик ЦА
Конвергентность, мультимедийность	Креативные возможности коммуникации; фактографически и эмоционально насыщенный текст	Сложность и неадекватность восприятия
Транспарентность	Доступ к любой аудитории, свобода размещения любой позитивной информации, реализации любой коммуникации; более высокие критерии институциональной ответственности	Постоянные проблемы контроля за информацией; отсутствие ответственности
Отсутствие временных лимитов	Возможность доступа к аудитории и реализации программ в режиме 24/4/365	Проблемность качественного мониторинга информации и коммуникации с аудиторией
Модификация коммуникации	Оперативность	Невозможность адекватной, оперативной и полной реакции
Неиерархическая парадигма коммуникации	Доверительная коммуникация	Принципиально новые условия взаимодействия с аудиторией
Субъект-субъектная парадигма коммуникации	Отсутствие профессионала в коммуникации	Отсутствие профессионала в коммуникации
Анонимность	Положительные качества отсутствуют	Снижение порога распространения негативной информации
Доступность	Массовое распространение информации	Бесконтрольное распространение негативной информации, спама
Оперативность	Мгновенное распространение позитивной информации в любом масштабе	Мгновенное распространение негативной информации, спама
Глобальность	Принципиально новые возможности распространения информации, масштабов лояльной аудитории	Риски распространения негативной информации, особенно в период кризиса
Отсутствие цензуры	Тиражирование любой позитивной информации	Тиражирование любой негативной информации
«Эффект присутствия»	Вовлечение в коммуникацию, моделирование онлайновых и офлайновых ситуаций	Нарушение коммуникации в реальной жизни, вызванное онлайновой имитацией жизненной ситуации
Сложности измерений	Большая вариативность стратегий	Невозможность создания стратегии коммуникации и оценки ее эффективности

Эволюция интернета в формате версий 1.0, 2.0, 3.0 и далее означает технически доступную возможность изменения традиционно вертикальных управленческих отношений в связей с общественностью между объектом и субъектом на равноправные и распространение гетерархической субъект-субъектной парадигмы, и это оказывается новыми основаниями для дальнейших принципиальных изменений объектной сферы связей с общественностью в интернете [24].

3.2 Рекомендации по совершенствованию PR-деятельности в сети интернет

Возникшая в веб 2.0 дихотомия «профи-профан», возможно, разрешится в пользу рядовых юзеров, и профессионалы фактически могут быть выведены за рамки коммуникационной модели.

Сравнение характеристик коммуникации 2.0 (таблица 2) с точки зрения использования в СО позволяет определить проблемное поле и перспективы институциональной коммуникации.

Таблица 2

Основные параметры коммуникации веб 2.0 для связей с общественностью [19, с. 9-10]

Положительные качества	Проблемные качества
Массовость Прозрачность Открытость Высокая степень доверия Авторитет тренд-сеттера Низкий порог вовлечения Целенаправленная коммуникация (в случае совпадения официальных и неформальных лидеров) «Коллективная мудрость масс»: уверенность в рекомендованных сообществом фактах Свобода создавать контент Эмоциональность: вовлечение «Радость пользователя»: положительные эмоции	Слабая координация Невозможность маневра Равноправие коммуникантов Отсутствие иерархии Невозможность навязывать решения и мнения Непредсказуемость Проблемы официального институционального участия в коммуникации «Коллективная мудрость масс»: сообщество всегда «переиграет» любого эксперта Распространение плагиата / копипейста Эмоциональность: недоверие к аргументам Эмоции вместо фактов

Целенаправленная институциональная коммуникация в веб 2.0 обретает новые параметры: изменяются роль и функции объектов коммуникации, сообщений, субъектов коммуникации - институциональных авторов, которые должны в режиме 24/7/365 ориентироваться на аудиторию, быть с ней во взаимодействии, оперативно и адекватно реагировать на происходящее [13, с. 7].

Интернет-коммуникация сегодня является необходимым, но недостаточным условием для получения институциональных конкурентных преимуществ: технологии становятся все более стандартными, массово доступными, не принадлежат отдельным компаниям, все больше рядовых пользователей становятся субъектами коммуникации, следовательно, определяющим фактором эффективности использования интернета должен стать творческий подход институциональных специалистов к профессиональной деятельности [3, с. 234]. Также в 2014 г. среди перспектив интернет-технологий, значимых для связей с общественностью, отметим появление инструментария глубокой аналитики контента, коэффициента вовлеченности, параметров времени ответа пользователя, то есть параметров анализа текстоформирования аудитории. Роль профессионалов связей с общественностью в подобных процессах велика.

Расширение использования интернета в связях с общественностью требует не только введения в операциональный обиход адекватной системы понятий, но и их постоянную актуализацию [10, с. 238].

Расширение ареала распространения интернета, техническая эволюция и активизация использования сетевой коммуникации как нового элемента в системе связей с общественностью ведут к формированию инновационных практик, суть которых на данном этапе заключается в потенциальной возможности смены парадигмы институциональной деятельности как социального управления - переходу к общественной коллаборации.

Таким образом, развитие связей с общественностью в интернете имеет коммуникационные и коммуникативные, а теперь и некоторые методологические предпосылки. Учет реалий и результатов изучения интернет-коммуникации в настоящее время является обязательным условием их релевантности для связей с общественностью.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Российские связи с общественностью как форма деловой активности появились в конце 1980-х гг., в 1990-1991 гг. начали формироваться как сфера институциональной деятельности. Первые практики повлекли за собой попытки систематизации эмпирического материала в научно-прагматическом, затем в научно-теоретическом аспектах в середине 1990-х гг.

Актуальное состояние изучения связей с общественностью характеризуется выраженным междисциплинарным характером исследований, основанным на научных разработках собственно связей с общественностью, а также постулатах смежных наук.

Связи с общественностью выполняют инструментальную маркетинговую функцию. Профессиональное сообщество по-прежнему слабо консолидировано в национальном масштабе, однако в регионах процессы формирования практик связей с общественностью более активны (создание агентств, проведение профессиональных конференций, конкурсов и т.д.). Происходит расширение объект-субъектной базы. Модели коммуникации - односторонние, двусторонние асимметричные. Появляются проекты связей с общественностью в интернете, в первую очередь корпоративные; с развитием господдержки, появлением государственных проектов, например «Электронной России», развивается интернет-сопровождение деятельности госорганов. Однако даже в интернете используются односторонние модели коммуникации, информирования.

Мировой экономический кризис, начавшийся в 2007 г., привел к некоторому перераспределению векторов развития в экономике, политике, изменениям в общественных коммуникациях и в России, анализ и оценка которых пока не завершены.

Связи с общественностью весь период своего существования использовались преимущественно в миксе маркетинговой коммуникации и в кризис оказались менее востребованными; отрасль демонстрировала некоторые черты стагнации. Так, общий объем рынка за 2009 г. составил около 850 млн. долл. США, что на 15% меньше по сравнению с 2008 г. При этом восстановление идет довольно быстро, но ниже ожидаемого прогноза в 930 млн. долл. В 2010 г. рынок, по данным агентства «Сокур и партнеры», опережал 2008 г. Возникли новые точки роста, в частности в сфере государственных связей с общественностью, развиваются новые практики, например в сфере инноваций. В целом характеристики связей с общественностью текущего периода возможно обозначить также как преимущественно маркетинговые. Объект-субъектное поле несколько сократилось. Интернет-проекты получают все большее распространение. Однако модели коммуникации связей с общественностью используются по-прежнему односторонние, двусторонние асимметричные. Подобные реалии характерны для развивающихся индустрий.

Мировой опыт демонстрирует эффективность, в первую очередь экономическую, развития интернет-коммуникации связей с общественностью. В частности, свыше 90% экспертов в сфере связей с общественностью ожидают в 2011 г. значительного роста индустрии, в первую очередь в сегменте цифровых и интернет-коммуникаций (49% экспертов).



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Бернофф Д., Ли Ч. Взрывная Web-волна / пер. с англ. М., 2010. - С. 21

2. Варакута, С.А. Связи с общественностью: учеб. пособие / С.А. Варакута. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 205 с

3. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации. СПб, 2009. - С. 234

4. Гринберг Т.Э. Система связей с общественностью: от саморегуляции к саморазвитию / Т.Э. Гринберг // Вестник Моск. ун-та. Серия 10, Журналистика. - 2009. - № 6. - С. 39-52

5. Загородников А.Н. Управление общественными связями в бизнесе, М., 2011. - С.18

6. Зельманов А.Б. Связи с общественностью в социальной сфере: учеб. пособие / А.Б. Зельманов; С.-петерб. гос. ун-т сервиса и экономики .- М.: Изд-во Михайлова В. А., 2008 .- 127 с