Повышение уровня эффективности использования видеомаркетинга в целях продвижения Вологодской области как туристской территории

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

маркетинг туристский видеоблог медиа

Обоснование актуальности темы. В современном мире одну из ключевых ролей в секторе национальной экономики многих стран играет туризм. Туристская отрасль, являясь наиболее перспективной, оказывает влияние на приток валютных капиталов как в страну в целом, так и в регион за счет въезжающих иностранных туристов и граждан своей страны. Неспокойная геополитическая обстановка в мире повлияла на уровень внешнего и внутреннего туризма на территории нашей страны. В последнее время туристы предпочитают путешествовать внутри своей страны. Вследствие чего возрастает напряженная конкурентная борьба между туристскими территориями за туриста. Конкурентная борьба строится на конкурентных преимуществах территории. В эпоху цифровых технологий одним из таких конкурентных преимуществ является грамотное выстраивание системы продвижения своего региона с использованием новейших медиатехнологий.

Региональные ведомства разрабатывают программы по укреплению образа региона, созданию и поддержанию ее известности. Продвижение имиджа территории опирается на следующие основные позиции: исследование и адекватное использование устоявшихся представлений о данном месте, а также делается акцент на уникальности территории. На этих составляющих ведется большинство маркетинговых стратегий. При становлении туристского рынка основное значение придается формированию интереса к туристскому продукту и соответственно, его продвижению на рынок, а также информационно-рекламной деятельности, как средству доведения различных сведений о туристской территории до массового потребителя. Значение фактора разработки и продвижения туристского продукта значительно возрастает. Расходы на продвижение увеличиваются опережающими темпами и становятся одним из центральных моментов стратегии предпринимательства. Сокращение расходов на продвижение при высоком поддержании информировании о туристских преимуществах территории является приоритетной задачей рынка.

При неценовой конкуренции и тотальной ориентации на потребителя возрастает роль системы хорошо налаженных коммуникаций. В условиях развития новых технологий, традиционные методы маркетинга устаревают и теряют свою эффективность. В связи с этим, требуется использование новых (нестандартных) систем маркетинговых коммуникаций по продвижению продукта. Одним из таких методов является видеомаркетинг.

Цель работы: повышение уровня эффективности использования видеомаркетинга для продвижения Вологодской области как туристской территории и разработка проекта совершенствования продвижения региона с помощью создания видеоблога.

Для достижения поставленных целей планируется выполнение следующих задач:

- оценить основные подходы к понятиям сферы туризма, значимые для исследования; изучить особенности маркетинга в туристской индустрии; проанализировать важнейшие маркетинговые коммуникации; дать характеристику маркетинга территорий в условиях развития новых технологий и инноваций; охарактеризовать видеоблог как одну из форм видеомаркетинга туристской индустрии;

- исследовать использование социальных средств коммуникации в маркетинге, провести анализ средств продвижения туристской территории Вологодской области, оценить инструменты продвижения туристских территорий в социальных медиа на примере бюджетного учреждения «Туристско-информационный центр», провести анкетирование внешних аудиторий и собрать данные в ходе проведения экспертного интервью;

- создать концепт видеоблога как нового инструмента, влияющего на предпочтения потенциальных туристов при выборе места посещения, в целях продвижения территории Вологодской области, составить проект для БУ ВО «Туристско-информационный центр» и расписать программу продвижения видеоблога в сети Интернет.

Объектом работы является повышение уровня эффективности использования видеомаркетинга в целях продвижение Вологодской области на туристский рынок.

Предметом - создание новой формы предоставления информации о Вологодской области как туристской территории по средством новых медиатехнологий, в частности на основе видеоблогинга.

Для достижения поставленных целей используются методы:

- общенаучные: анализ, синтез, описание, обобщение, классификация, систематизация теоретического материала, индуктивные и дедуктивные умозаключения по данной тематике.

- частно-научные: включенное наблюдение, анализ документов, экспертное интервью, социологическое анкетирование, технология визуализации, проектирование.

Литературные источники, использованные для написания выпускной квалификационной работы разделены на теоретические и нормативно-правовые. Теоретические источники систематизированы по следующим признакам:

- литературные источники, которые обозначают основные понятия сферы туризма, значимые для исследования: А.Ю. Александрова [1]; И.В. Зорин [17]; А.И. Зорин [16]; О.Т. Лойко [25].

- литература, которая позволяет выявить особенности маркетинга в туристской индустрии и проанализировать важнейшие маркетинговые коммуникации, таких авторов, как: Е.П. Голубков [11]; И.В. Гончарова [12]; Ф. Котлер [21]; И.Г. Мельникова [31]; А.В. Ульяновский [53].

- группа теоретических источников, характеризующая одну из форм цифрового маркетинга как видеомаркетинг, таких авторов, как: П. Гиллен [9]; А.А. Деникин [14]; Дж. Фолс [57]; М. Миллер [32]; Г.Н. Неяскин [33].

В нормативно-правовую базу выпускной квалификационной работы входят федеральные законы, стратегии развития и документы ООН.

Основными источниками здесь являются Федеральный закон «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» [43]; Федеральный закон «О средствах массовой информации» [39]; Федеральный закон «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» [42]; материалы сайта ООН [27]; постановление правительства Вологодской области о стратегии развития туризма в Вологодской области до 2020 года [40].

Структура. Цели и задачи обусловили структуру работы. Работа состоит из четырех разделов: введения, основной части, заключения и списка литературы.

1. Введение, раскрывает актуальность и определяющее степень научной разработки темы, объект, предмет, цель, задач и методы исследования, раскрывает теоретическую и практическую значимость работы.

2. Основная часть состоит из трех разделов:

- в первом разделе раскрываются основные теоретические основы данного исследования: понятия «туризм», «туристский маркетинг», «продвижение», раскрыты основные элементы процесса продвижения - маркетинговые коммуникации;

- во втором разделе производится необходимое исследование, дана характеристика бюджетного учреждения «Туристско-информационный центр», его положение в маркетинговой среде, изучена целевая аудитории и ее предпочтения, проанализировано анкетирование внешних аудиторий и экспертное интервью;

- в третьем разделе предложены концептуальные основы проекта и план создания видеоблога как нового инструмента, влияющего на предпочтения потенциальных туристов при выборе места посещения, в целях продвижения территории Вологодской области, а также подготовлена программа продвижения проекта видеоблога и создано коммерческое предложение для БУ ВО «Туристско-информационный центр».

В заключение выпускной квалификационной работы подведены итоги исследования, сделаны основные выводы.

1. Теоретические основы маркетинга в сфере туризма

1.1 Основные понятия сферы туризма, значимые для исследования

маркетинг туристский видеоблог медиа

До настоящего времени туризм как социально-экономическое и духовно-культурное явление не получил точного, единого и повсеместно принятого в научных кругах определения. Туристская терминология растет и преобразуется за счет стремительного темпа развития технологий и инноваций. Основные понятия, употребляемые в туристском секторе, получили распространение в специальной научной литературе, однако толкование туристских терминов до сих пор остается предметом дискуссий.

Потребность в закреплении определений туризма возникла с момента появления первых научных исследований в туризме. В современной научной литературе существует несколько точек зрения на понятие «туризм».

Определение принятое статистической комиссией ООН в 1993 году, считается базовым, согласно которому туризмом считается деятельность лиц, которые путешествуют и осуществляют прибытие в местах, находящихся за пределами их обычной среды в течение периода, не превышающего одного года, с целью отдыха, деловыми и прочими целями [27].

В Федеральном законе №132 Российской Федерации «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» под понятием «туризм» значатся - временные выезды (путешествия) граждан Российской Федерации, иностранных лиц и лиц без гражданства, с постоянного места пребывания в места лечебно-оздоровительной, рекреационной, познавательной, физкультурно-спортивной, профессионально-деловой, религиозной и иной направленности, без занятия деятельностью, связанной с получением дохода от источников в стране (месте) временного пребывания [43].

Российские исследователи И.В. Зорин и В.А. Квартальнов дают многокомпонентное определение понятию «туризм». Они рассматривают его как [17]: «1) особая форма перемещения людей по маршруту; 2) вид путешествия; 3) нахождение вне постоянного места проживания и аспект временного пребывания в месте поездки; 4) форма организации отдыха; 5) отрасль хозяйства; 6) сегмент рынка».

Допустимо отметить другой существующий подход, который характеризует «туризм» как сегмент рынка, удовлетворяющий спрос туристов на товары и услуги или как отрасль хозяйства по обслуживанию людей, временно находящихся вне места постоянного проживания [здесь и далее 2]. Также, следует учитывать регламент Международной ассоциации научных экспертов в области туризма, в соответствии с которым, «туризм является совокупностью отношений, возникающих во время перемещения и пребывания людей в местах, отличных от их постоянного места пребывания и рабочей деятельности».

Точного и унифицированного понятия «туризм» не существует, многие исследователи единодушны в том, что туризм неуклонно и стремительно развивается как одна из форм активного отдыха и разновидность индустрии досуга, направленная на удовлетворение потребностей личности в познании и развлечении.

Одним из основополагающих определений в туризме является «туристский продукт». По определению большого глоссария терминов международного туризма «туристский продукт значится как упорядоченный комплекс туристских услуг, которые обеспечивают потребление услуг и товаров» [47].

В.А. Квартальнов пишет [17]: «Под туристским продуктом следует понимать цепь вещественных (предмет потребления) и невещественных (услуг) потребительских стоимостей, которые обязательны для удовлетворения нужд и потребностей туриста, возникающих в период поездки».

Кроме того, существует мнемоническое определение туристского продукта, которое аналогично маркетингу, где есть 4Р - product, placement, price, promotion, определяет туризм как 4П - перевозка, приют, питание и показ [13].

Стоит отметить, что производство туристского продукта формирует туристская индустрия.

По мнению В.С. Сенина, туристская индустрия является комплексом средств размещения, средств транспорта, развлечения и торговли, мест общественного питания, познавательного, делового и иного назначения, предприятий, осуществляющих туроператорскую и турагентскую деятельность, а также компаний, которые предоставляют экскурсионные услуги и услуги гидов-переводчиков, и другие услуги, необходимые для организации и совершения поездки» [51].

С.И. Байлик приводит другое определение туристской индустрии. Туристская индустрия - это «совокупность организаций производственной и непроизводственной сферы, а также предприятий и учреждений, обеспечивающих создание, распределение, обмен и потребление туристского продукта, освоение и использование туристских ресурсов, и создание материально-технической базы туризма» [2].

Компоненты, включенные в определение туристской индустрии [1]:

- туристские предприятия по разработке, продвижению и реализации туристского продукта (туроператоры и турагенты);

- предприятия, предоставляющие услуги по размещению;

- предприятия общественного питания;

- транспортные предприятия;

- экскурсионное бюро;

- предприятия, занимающиеся производством туристских сувениров, туристского снаряжения и т.д.);

- предприятия торговли (магазины по реализации туристского снаряжения и сувениров);

- предприятия сферы досуга и развлечений (тематические парки, киноконцертные залы, клубы по интересам);

- учреждения самодеятельного туризма (туристские, альпинистские, велосипедные клубы и другие клубы по интересам);

- органы, осуществляющие управление в сфере туризма (государственные учреждения, общественные туристские организации);

- учебные, научные и проектные учреждения.

Следует отметить, что туристская индустрия неразрывно связана с привлекательными местами для туристов, где будет реализован тот или иной туристский продукт. Обобщающим понятием привлекательности региона для пребывания туристов является - туристская дестинация.

Это место может быть территорией страны, региона, города, поселка или даже отдельным конкретным объектом посещения. В российской научной литературе становится популярнее и актуальнее (в рамках экономики и маркетинга туристских территорий) термин «дестинация».

Исследователь Н. Лейпер утверждает, что «дестинация выбирается туристом с целью посещения и время проведения на конкретной территории, где происходят основные процессы взаимодействия с туристкой инфраструктурой» [21].

В.С. Новиков определяет туристскую дестинацию как [34]: «место посещения, привлекающее туристов специфическими природными и рекреационными ресурсами, достопримечательностями, историческим и культурным наследием».

Исследования Всемирной туристской организации показывают, что дестинация должна:

- иметь разнообразные услуги и качественные удобства;

- быть привлекательна и доступна для посещения;

- обладать наличием квалифицированных работников (человеческими ресурсами);

- иметь имидж и уровень цен, который удовлетворяет посетителей.

В контексте туризма вместо понятия «туристская дестинация» часто используется понятие «туристская территория».

По мнению М.В. Ивановой [18], «территорию объединяют все возможные виды природных ресурсов, культурного и интеллектуального потенциала. Территория, по мнению исследователя, ресурс невозобновляемый, его невозможно приумножить технически».

Исследователь И.В. Грошев приходит к выводу, что: «территорию следует рассматривать как систему, элементы которой внедрены в производственный процесс и являются активами, способными приносить прибыль в дальнейшем. Задачей маркетинга территории является создание благоприятного общественного мнения, которое сможет в будущем повысить привлекательность территории не только как объекта для инвестирования, но и как среды жизнедеятельности, что создаст у потенциальных туристов желание посетить её» [13].

Таким образом, туризм и туристский сектор в данный момент стремительно развиваются как одна из форм разновидности индустрии досуга и развлечения, деятельность которой направлена на удовлетворение потребностей личности в познании. Точных определений к понятиям туризм, туристская индустрия, туристский продукт, туристская дестинация и территория не существует. В сфере туризма совершается переход от экономического развития к разработке маркетингового набора стратегий, направленных на использование ключевых особенностей территории. Разрабатываются стратегические мероприятия маркетинга территории, с целью привлечения туристов на определенную территории и получение финансовой прибыли с затрат туристов во время поездки.

1.2 Особенности маркетинга в туристской индустрии

Зародившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующего применения в туристской деятельности. Необходимость внедрения основных элементов маркетинга в первую очередь связано с возрастающим ростом конкуренции и коммерциализации в туристской деятельности. Отличие специфики туризма от торговли повседневными товарами и услугами в том, что торговля туристским продуктом, объединена в единое целое связанное как с услугой, так с товаром. Существует множество определений маркетинга как процесса направления потока товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю.

По мнению Н.С. Морозовой [12]: «маркетинг более широкое понятие, чем просто деятельность по продаже и продвижению. Только один из аспектов маркетинга является деятельностью по продаже и продвижению. Маркетинг - целевая, стратегическая и управляемая деятельность, проходящая через все этапы - от разработки товара, его продвижения на рынке до продажи и послепродажного обслуживания. Сущность маркетинга заключается в предоставлении необходимого товара или услуги по доступной цене в нужное время».

Результаты деятельности сводятся к туристскому продукту, которому присущи определенные особенности, влияющие на маркетинговую деятельность в сфере туризма.

Применение маркетинга в сфере туризма обусловлено способом ведения туристского бизнеса, сфокусированного на удовлетворении потребностей клиента, которые в свою очередь могут определяться нуждами, желаниями, мотивами и образом жизни человека. Производство, маркетинг и потребление услуг достаточно сложно разделить на отдельные процессы при наличии специфических свойств услуг. После производства туристская услуга сразу же должна быть использована, из чего следует новая функциональная задача маркетинга в сфере туризма - туристский маркетинг.

По определению И.В. Гончаровой [12]: «туристский маркетинг является совокупностью основных методов, приемов и механизмов продвижения туристского продукта, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач».

По рекомендации Всемирной туристской организации (UNWTO) выделяются три значимые функции маркетинга в туризме [31, с. 29]:

- формирование и установление контакта с потенциальными клиентами;

- развитие услуг путем разработки новых предложений и нововведений;

- контрольная функция, проверки результатов различных маркетинговых приемов и механизмов.

Целью формирования и установления контактов с клиентами является убеждение их в том, что предлагаемые места отдыха и службы местного сервиса, а также достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют желанию клиентов. Развитие контактов может обеспечить новые возможности для сбыта, которые в свою очередь помогут внедрению нововведений.

Нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов. Контрольная функция предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению товаров и услуг на рынок и проверку того, в какой мере результаты отражают полное и успешное использование существующих возможностей.

Условия, необходимые для применения и эффективного развития туристического маркетинга [49]:

- глубокое наполнение рынка услугами и товарами;

- острая конкурентная борьба туристских организаций за предпочтения потребителей;

- информированность потребителя по поводу других имеющихся товаров;

- свободные рыночные отношения, независимость при выборе деловых партнеров и рынков сбыта;

- свободная деятельность руководства по определению целей и стратегий внутри туристского предприятия.

Первые три условия определяют возможность и необходимость использования концепции маркетинга. Эти условия маркетинговой деятельности возможны только тогда, когда удается развить комплексную концепцию маркетинга, которая обеспечивает необходимые условия для занятия места на рынке и успешной деятельности организации в индустрии туризма.

Под концепцией маркетинга подразумевается философия организации предпринимательства, ведения дел фирмы, организации или человека, осуществляющих деятельность в условиях рыночных отношений и ориентированных на потребителя и прибыль.

А.В. Ульяновский выделяет следующие основные концепции маркетинговой деятельности (таблица 1.1):

Таблица 1.1. Концепции маркетинговой деятельности

Концепция маркетинговой деятельности	Обоснование
Совершенствования производства	Клиент желает приобретать услуги или товары доступные в ценовом диапазоне. Руководство организации должно сосредоточить усилия на совершенствовании производственного сегмента.
Совершенствование товара	Клиент желает приобретает товар наивысшего качества и по оптимальными для него характеристиками. Организации следует сосредоточить усилия на совершенствовании товара или услуги, согласно пожеланиям клиента.
Интенсификация усилий	Пока организацией не предпринимаются усилия в сфере стимулирования сбыта, клиенты не пожелают покупать товары и услуги в достаточном количестве.
Собственный маркетинг	Четкое определения нужд и потребностей целевых аудиторий для обеспечения желаемой удовлетворенности эффективным способом.
Социально-этическая	Необходимость одновременного сохранения или укрепления благополучия потребителя и общества в целом.

К основным задачам маркетинга в сфере туристской индустрии относят [21]:

- всестороннее изучение рынка, спроса, желаний потребителей и последующий выпуск товаров, отвечающих этим критериям;

- расширение ассортимента услуг, поиск новых рыночных сегментов;

- воздействие на потребителей и рынок с помощью всех доступных средств, создание эффективной политики продвижения.

Следует отметить, что одной из важных составляющих туристской отрасли является туристская территория.

На решение потенциального туриста к поездке может повлиять как привлекательность места выбранного для поездки и сосредоточенных на его территории ресурсов, так и престиж территории в целом.

Туристская территория является основой своего уникального торгового предложения, с которым выходит на рынок туристских услуг. Территория создает конкурентное преимущество, которое впоследствии должен обеспечить профессиональный маркетинг территории.

По мнению исследователей, понятие «маркетинг территории» имеет двойственное значение. С одной стороны, под этим понимают маркетинговую активность, объектом которой выступает территория, а с другой любую маркетинговую деятельность в пределах указанной территории.

По определению исследователя А.В. Чечулина [59]: «маркетинг территорий - целенаправленная, регулярно осуществляемая, комплексная деятельность по формированию позитивного образа (имиджа) и продвижению интересов городов, областей, стран, природных объектов в качестве привлекательных для посещения, проживания или инвестирования».

Ю.Ю. Казанцев утверждает, что маркетинг территории подразумевает: «деятельность, осуществляемую в коммерческих интересах территории и направленная как внутрь (на расположенные внутри организации), так и вовне (на любые объекты вне территории)» [19].

Согласно И.Г. Мельниковой [31], под маркетингом территории понимается: «особая деятельность, которая проводится в интересах территории, и осуществляемая специальными учреждениями с целью создания, поддержания или изменения мнений субъектов, как уже существующих и действующих на данной территории, так и ее потенциальных потребителей».

Необходимо добавить, что основной целью маркетинга туристской территории, является формирование и поддержание благоприятного имиджа среди туристов как одного из ключевых факторов последующего коммерческого успеха.

В настоящее время стоит обозначить такие представления об элементах комплекса маркетинга территорий [46]:

1. Территориальный продукт. Ассортимент, количество и качество ресурсов территории, востребованных потребителями, а также географическое положение, население, качество жизни, инфраструктура, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, уровень развития сферы поддержки бизнеса и рекламного рынка и т.д.

2. Цена территориального продукта. Объективные затраты потребителя, которые связаны с приобретением продукта или услуги на территории.

3. Распределение территориального продукта. Размещение материальных ресурсов, кадров или потребителей, высокоинтеллектуального потенциала, а также возможность использования современных информационных технологий в туристском регионе.

4. Продвижение территории. Позиционирование, промоушн территорий с помощью разных маркетинговых коммуникаций связанных с формированием у туриста приятного впечатления о регионе.

Стоит выделить, что для исследования важно рассмотреть процесс продвижения или маркетинга территорий.

Под продвижением в маркетинге понимаются комплексные меры, направленные на увеличение спроса и продаж [12].

Исследователь Е.П. Голубков утверждает, что под продвижением значится: «мероприятие, направленное на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на потребителей. Продвижение территории должно преследовать двойную цель: активацию потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения» [11].

Исследователь Е.В. Шичкова пишет [62], что маркетинг территории подразумевает продвижение, происходящее в несколько этапов.

1. На первом этапе происходит выявление и оценка предпочтений целевой аудитории. Аудитория сегментируется по множеству критериев географическому, демографическому, социальному и т.д.

2. На втором этапе работы для каждой выделенной группы разрабатывается коммуникативная стратегия формирования продвижения. Выявляются ожидания аудиторий по отношению к территории и определяются приоритетные каналы коммуникаций и инструментов.

3. На этом этапе проводят исследования на предмет осведомленности целевой аудитории о регионе, стараясь выявить сильные и слабые стороны потенциала туристского региона, учитывая аспекты, которые впоследствии потребуют корректировок.

4. В третий этап включены мероприятий по продвижению территории. В соответствии с ранее спланированной программой, где уже учтены потребительские ожидания, проводят корректировки имиджа.

5. На четвертом этапе продвижения территории анализируют результаты изменения уровня удовлетворенности потребителей после ряда проведенных мероприятий.

Для реализации основной целевой ориентации в маркетинге территорий вырабатываются меры, обеспечивающие [59]:

- формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;

- расширение участия территорий и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;

- привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов;

- повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов;

- стимулирование использования собственных ресурсов территории в своих интересах за ее пределами.

Таким образом, туризм по своим основным характеристикам не имеет никаких принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Существующие положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены в туристской сфере.

Результат маркетинговой деятельности сводится к туристскому маркетингу, которому присущи определенные специфические особенности, существенно влияющие на сферу туризма.

Туристский маркетинг играет важную роль в формировании мнения туристов и непосредственно влияет на выбор региона для посещения.

В связи с этим организациям занимающимся продвижением, следует формировать эффективные маркетинговые коммуникации, без которых невозможно установить контакт с потенциальным потребителем.

1.3 Основные маркетинговые коммуникации

Важнейшим элементом маркетинг-микса является грамотное выстраивание маркетинговых коммуникаций. Содержание маркетинг-микс зависит от многих параметров, таких как особенность рынка (отрасли), длительности жизненного цикла товара, а также возможности компании осуществить наиболее подходящий комплекс маркетинг-микс.

Маркетинг-микс охватывает мероприятия по четырем составляющим тактической деятельности:

- товар (разновидность ассортимента продукции и потребительских свойств: технических параметров, дизайна, упаковки, сервиса, доставки и т.п.);

- цена (установление цен, оптимальных с точки зрения соотнесения выгод продавца и покупателя, а также скидки на цену продукта для разных групп покупателей);

- место продаж (выбор каналов распределения, компаний-дистрибьюторов, подбор торговых точек и т.п.);

- продвижение (действия включающие стимулирование сбыта, организацию связей с общественностью, персональные продажи, разработку и осуществление рекламных мероприятий).

Продвижение услуг и товаров на рынке невозможно без установления связи между производителем услуг и потребителем. Для обеспечения эффективного удовлетворения потребностей в информировании потенциальной аудитории о преимуществах и характеристиках товара или услуг, необходимы маркетинговые коммуникации.

А.В. Ульяновский в книге «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» классифицирует все инструменты маркетинговых коммуникаций на исторически сложившиеся три группы [53, с. 6-7]:

1. ATL-маркетинг - (от англ. above-the-line - над чертой) - масштабная, высоко бюджетная, прямая реклама. К ней относят наружную, радио и телерекламу, POS-материалы, реклама в местах продаж.

В начале XXI века активно начала развиваться мобильная реклама. Положительные качества ATL-рекламы - многократное повторение в СМИ и тиражирование, недостаткам являются высокие издержки на изготовление. ATL-технологии требуют крупных вложений денежных средств, что может повлиять на конечную стоимость продукта.

2. BTL-маркетинг (от англ. below-the-line - под чертой) - к ним относят различные формы стимулирования сбыта, прямой маркетинг, личные продажи, PR, выставки, спонсорство, упаковка и д. р. BTL-маркетинг - это непрямая реклама. Ранее данный вид на российском рынке находился в разряде «остаточных», но с пересмотром преимуществ данного вида в последнее время он оказывается среди основных. BTL-технологии, как правило, достаточно эффективны, ведь они акцентируют внимание покупателя на положительных и особенных сторонах продукта, подводя клиента к решению о покупке.

3. TTL-маркетинг (от английского Trough the Line - сквозь линию) - смешение технологий традиционной рекламы c методами непрямой рекламы.

В современном глобальном мире стандартные ATL и BTL средства перестали справляться с новыми появляющимися задачами, которые требуют комплексного решения. Объединение ATL и BTL технологий используется для достижения максимального эффекта охвата внимания потребителя.

TTL-технологии незаменимы на рынках с высоким уровнем конкуренции, где существует необходимость выделения продукта из массы подобных. Инструменты ATL-маркетинга позволяют осуществить широкий охват аудитории, а BTL - установить индивидуальный контакт с потребителем. Искусное сочетание рекламных инструментов увеличивают шансы в борьбе за внимание покупателя.

На сегодняшний день существует также иная точка зрения относительно того, что все-таки стоит понимать под аббревиатурами ATL, BTL и TTL. Западные исследователи медиа сферы предполагают, что основными ATL методам продвижения, являются наружная, теле и радио реклама, печатные издания и POS-материалы.

К синтетическим средствам ATL относят брендинг, спонсорство, выставки и ярмарки и мерчандайзинг. К нестандартным BTL-средствам маркетинговых коммуникаций относят PR, стимулирование сбыта в виде промо-акций, скидок, конкурсов и прямой маркетинг. Кроме того к BTL-средствам сегодня добавляются партизанский и вирусный маркетинг, флешмоббинг, product placement, ambient-маркетинг.

К TTL-средствам современные исследователи относят социальные медиа, интернет-маркетинг и event-маркетинг [50].

В связи с падением эффективности традиционных инструментов, постоянным ростом цен и затрат, законодательными ограничениями и недоверием потребителя, которое сказывается на его отношении к воздействию с помощью традиционных средств маркетинговой коммуникации, осуществляется переход к использованию нетрадиционных маркетинговых коммуникаций.

К функциям нетрадиционных инструментов относят:

- усиление запоминаемости по причине эффекта новизны;

- построение лояльности клиентов;

- повышение спроса и увеличение количества продаж;

- усиление воздействия на потребителя вследствие наличия креативности.

Отмечается, что новые инструменты маркетинговых коммуникаций должны иметь прочную основу в системе маркетинг-микс, так как их использование невозможно в отрыве от этой системы.

Ежегодно методы маркетингового воздействия меняются, подстраиваясь под требования современного рынка. По мнению И.Ю. Окольнишниковой, обозначились следующие тенденции, характеризующие развитие маркетинговых коммуникаций под воздействием сложившихся условий [45, с. 49-53]:

1. Увеличение коммуникационного давления. На физиологическом уровне человек не может усваивать большие объемы информации, начинает действовать естественная защита сознания от перегрузки информацией.

2. Спад эффективности традиционных коммуникаций. Потребители перестают замечать рекламу на телевидении и наружную рекламу, специалисты отмечают падение доверия к рекламным сообщениям, передаваемым по традиционным каналам коммуникации.

3. Дополнение массовых коммуникаций индивидуальными. Новые технические возможности позволяют обращаться к потребителю, используя современные компьютерные технологии.

4. Повышение интерактивности коммуникаций. Поиск новых способов коммуникаций, с помощью которых устанавливается диалог с потребителем.

5. Увеличение доли BTL-коммуникаций. За последние годы рынок BTL технологий вырос в 15-20 раз, и продолжает расти.

6. Создание в структуре компаний подразделений, объединяющих направления деятельности по созданию маркетинговых коммуникаций, которые способствуют усилению роли маркетинговых коммуникаций и тенденция к их интегрированию внутри предприятия.

Перечисленные факторы способствуют пересмотру сложившихся методов работы предприятий и переходу на более современные схемы, которые подразумевают оптимизацию, координацию и интеграцию различных элементов коммуникационного воздействия.

Таким образом, следует отметить, что элемент маркетинг-микс является одним из ключевых составляющих маркетинга коммуникаций.

Интерес к новым нестандартным инструментам маркетинговой коммуникации растет, формируется рынок, внедряются инновации, разрабатываются новые технологии реализации. Вытеснение нестандартными инструментам маркетинговой коммуникации традиционных, обуславливает выход продвижения на новый уровень развития с использованием совершенно новых технологических разработок.

1.4 Маркетинг территорий в условиях развития новых технологий и применения инноваций

В настоящий момент людей, занятых в сфере туризма, глобализация вынуждает активно осваивать и использовать новые технологии, которые являющиеся одним из важных механизмов повышения эффективности и совершенствования работы предприятия. Успешность ведения бизнеса зависит от правдивости, полноты информации и своевременности ее передачи, предоставляемой потребителям.

В туристской деятельности применяются разнообразные информационные технологии, начиная от специализированных программных средств, обеспечивающих автоматизацию работы туристской компании, и заканчивая использованием глобальных распределительных сетей для реализации и продвижения туристского продукта на рынок.

Важнейшим фактором конкурентного преимущества является умение адаптироваться к изменяющимся внешним условиям. Совершенствование качества информации достигается посредством развития информационных возможностей и технологий [4].

Характерные черты информационных технологии:

- имеют всепроникающий характер, могут способствовать росту эффективности во всех сферах деятельности и секторах экономики;

- расширяя доступ к информации, способствуют более эффективной работе сегментов рынка;

- обладают масштабным характером, могут храниться и пересылаться в любую точку мира с минимальными затратами;

- ускоряют инновационные процессы, позволяя проще обрабатывать огромные объемы информации и сокращая время, необходимое для разработки новых продуктов.

Следует отметить, что влияние на туристскую деятельность будут оказывать и новые коммуникационные технологии (новые медиа). Как утверждает А.А. Деникин: «новые медиа - термин, который в конце XX века стал применяться для интерактивных электронных изданий и новых форм коммуникации производителей контента с потребителями. Этим термином обозначают процесс развития цифровых, сетевых технологий и коммуникаций» [14]. В современных исследованиях продвижение с помощью новых медиа воспринимается с серьезным скептицизмом. Последние инновации в медиа дают сегодня существенные посылы против попыток критики медиа.

В виде сообщений, информационные поводы могут передаваться посредством «вещательных» (телевидение и радио) и «печатных» медиа (газеты и журналы). В этом случае используются стандартные каналы коммуникации с потребителями информации, поэтому вышеперечисленные виды СМИ принято считать традиционными.

За последние несколько лет появились новые медиа-форматы (Интернет-СМИ, гибридные проекты традиционных СМИ, кабельное и спутниковое телевидение, блоги и социальные сети), основными чертами которых стали многократно увеличенные объемы передаваемой информации и сегментированию аудитории.

Любая компания заинтересована в использовании таких каналов коммуникации, которые смогут при помощи использования различных медиа-форматов достичь практически стопроцентного охвата аудитории потребителей информации. Поэтому становится актуальным изучение соотношения традиционных и новых медиа форматов, а также поиска эффективных каналов коммуникации с аудиторией потребителей информационного контента.

В настоящее время медиакоммуникация представляет собой сложный и неоднородный процесс, характеризующийся передачей, получением, сохранением и актуализацией оценочной информации, на основе которой происходит социальная адаптация. К началу 2000-х годов в России информационные технологии стали доступны для широких слоев населения, у отдельных граждан появилась возможность использовать новый канал коммуникации для получения новостей. В этот момент появились альтернативные медиа-формы - блоги и системы поддержки социальных сетей. Подхватив волну новых тенденций различные редакции СМИ запустили свои электронные версии различных типов, сайты и порталы. Мультимедийный контент перешел в глобальную сеть [8].

На данный момент на российском медиа-рынке существует два типа СМИ:

- СМИ, имеющие иной канал коммуникации (телевидение, радио, печатные формы), но не представленные в сети Интернет собственным порталом;

- СМИ, использующие интернет в качестве основного канала коммуникаций с аудиторией.

В ключе новых медиа и недавнем возникновении, следует разобрать понятие социальных медиа. Эта сфера на сегодняшний день находится на стадии роста своей популярности, вследствие этого существует много определений.

В данной выпускной квалификационной работе использованы несколько определений. Для этого проанализирована зарубежная блогосфера.

Следует отметить, что существующие определения размыты и не несут в себе никаких специфических характеристик. В связи с отсутствием грамотной информации о социальных медиа в сети Интернет, появляются статьи, которые несут неверную трактовку социальных медиа. Одна из ошибок, приравнивание социальных медиа к социальным сетям.

Поэтому следующие определения, использованные в данной выпускной квалификационной работе, взяты из материалов иностранной литературы.

Согласно словарю Merriam-Webster, социальные медиа - это формы электронной коммуникации (такие как веб-сайты для социального нетворкинга и микроблогинга), через которые пользователи создают онлайн-сообщества для обмена информацией, идеями, личными сообщениями, и другим контентом, таким как видео [57].

Западный исследователь новых средств коммуникации П. Гиллен в работе «Новые агенты влияния» обозначает социальные медиа многозначным термином, который объединяет различные онлайн-технологии в интернете, позволяющие пользователям общаться, взаимодействуя между собой. Характерная черта всех социальных медиа, по его мнению, заключается в том, что создателями контента являются сами пользователи [9].

А.Н. Чумиков дает следующее определение социальных медиа [60]: «это любые интернет-проекты в формате web 2.0, содержание которых формируют пользователи в социальных сетях, блогах, подкастах, веб-сайтах, интернет-форумах, видеохостингах, печатных, онлайновых и мобильных продуктах».

Л.П. Шестеркина и И.Д. Борченко в своей статье пришли к выводу, что «новые социальные медиа являются интерактивными цифровыми способами доставки информации средствами коммуникации, где главным коммуникативным источником является Интернет» [61].

Наиболее часто встречается два подхода к понятию социальные медиа как к разновидности интернет-сайтов или же технологиям. Самые популярные сайты относящиеся к категории социальные медиа (Facebook, Twitter, Живой Журнал, YouTube) обладают уникальным интерфейсом и работают на основе определенного набора технологий, которые делают их уникальным средством коммуникации [58].

Известный американский автор Р. Скобл описывает такие отличительные характеристики социальных медиа [здесь и далее 9]:

- возможность корректировки опубликованной информации;

- интерактивность;

- доступность отслеживания популярности публикаций;

- быстрая доступность к старым материалам;

- мультимедийность;

- отсутствие процедуры согласования материалов с кем-либо;

- неограниченность по объему;

- ссылки на другие материалы.

Из истории развития социальных медиа следует, что они неразрывно связаны с развитием Web 2.0, или социальным вебом (Social web), когда в 1998 г. Г. Рейнгольд ввёл термин «социальный веб» одновременно как технологический и социальный термин.

Доработанная концепция Web 2.0 появилась лишь в 2004 г. на совместном мозговом штурме издательства O'Reilly Media и компании MediaLive International. В их докладе говорилось, что социальные медиа являются множеством, состоящим из социальных сетевых сервисов (Social Networking Service, SNS).

Социальные сетевые сервисы в свою очередь стали разрабатываться сразу же после появления компьютерных сетей. Первая наиболее ранняя форма социальных взаимодействий в компьютерных сетях была представлена сервисом Usenet, который был создан 1970 г., за два десятилетия до появления главного сервиса Интернета - World Wide Web (Web).

Постоянное появление новых социальных сервисов, не предсказывало изменений в обществе. Формирование личного социального интернет-пространства началось только с момента создания социальных сетей. Термин «социальная сеть» (social network) в 1954 г. ввел социолог Дж. Барнс в работе «Классы и группы в норвежской общине». В настоящее время произошла терминологическая подмена, словосочетание «социальная сеть» стало отождествляться с «сайтом социальной сети». Социальные сети всегда существовали, а технологии их создания и поддержки находятся в зависимости от имеющихся коммуникационных технологий.

Одними из самых ранних социальных медиа являются электронные доски объявлений, которые были первыми сайтами, позволяющими пользователям входить в систему и общаться друг с другом [здесь и далее 8]. После электронных досок объявлений появились «онлайн-сервисы», такие как CompuServe и Prodigy, которые были первой по-настоящему «корпоративной» попыткой доступа в Интернет.

Некоторые исследователи считают первыми социальными сетями - сайты знакомств. В действительности сайты знакомств не являлись социальными сетями, так как они редко позволяли иметь список друзей. Официально признанным сайтом социальной сети является SixDegrees.com, который был запущен в 1997 г., и позволял аудитории создавать профиль и дружить с другими пользователями сайта.

В 1999 году был запущен сервер Живой Журнал, использовавший другой подход к понятию социальных сетей. Живой Журнал был построен как ресурс постоянно обновляемых блогов и давал возможность пользователям общаться, создавая группы. С этого момента социальные сети стали перерастать в социальные медиа.

На настоящий момент социальные медиа еще не исчерпали свои возможности. С каждым годом появляются новые социальные сервисы позволяющие вовлекать в процесс коммуникации большое количество людей. Разновидности социальных средств коммуникации: блоги, бизнес-сети, производственные социальные сети, сайты знакомств, геосоциальные сервисы, форумы, микроблоги, фотохостинги, сайты отзывов, социальные закладки, социальные игры, социальные сети, видеохостинги и виртуальные миры.

Классификация социальных медиа по их функциональным возможностям [57]:

1. Для общения. Самые востребованные социальные сети на сегодня.

2. Для обмена медиа-контентом. Данный вид социальных медиа дает пользователям возможности обмена фото и видео-контентом. Отличительной особенностью данного вида является масштабирование информационного контента, от публикаций коротких видеороликов, до создания личных видеоканалов.

3. Для отзывов и обзоров. База знаний, которая помогает пользователям собрать всю необходимую информацию для принятия решения о покупке.

4. Для коллективных обсуждений. Сообщества, форумы, Q&A-сервисы - одни из первых видов социальных медиа с коллективной формой обсуждения. В основе механики взаимодействие между пользователями лежит потребность в обмене знаниями.

5. Для авторских записей. К этому виду относят сервисы для блогинга и микро-блогинга, где пользователи создают и публикуют текстово-медийный контент.

6. Сервисы социальных закладок. Сервисы, где собирается информационный контент в личную библиотеку, на которую могут подписываться другие участники сообщества.

7. По интересам. Одной из востребованных возможностей, которую предоставляют социальные сети, является поиск единомышленников и людей со схожими интересами.

Следовательно, успех ведения бизнеса напрямую зависит от правдивости и полноты информации, предоставляемой потребителям, а также от скорости и своевременности ее передачи. В туристской деятельности применяются разнообразные информационные технологии, начиная от: специализированных программных средств и заканчивая использованием глобальных распределительных сетей. Совершенствование взаимодействия информационных систем и технологий привели к созданию новых направлений, одним из которых считаются социальные медиа. В настоящее время темпы роста социальных медиа, обусловлены появлением все новых социальных сервисов. Существует множество разновидностей социальных средств коммуникации, включая: производственные социальные сети, сайты знакомств, форумы, микроблоги, фотохостинги, сайты отзывов, социальные закладки, социальные сети, видеохостинги и виртуальные миры.

1.5 Видеоблог как одна из форм видеомаркетинга туристской территории

В современном мире Интернет занимает лидирующую позицию среди всех медиатехнологий. Ежедневно пользователей интернета становится больше и по численности охвата аудитории, интернет стал превосходить телевидение, радио, газеты в совокупности. Традиционные каналы маркетинга продвижения со временем стали терять свою эффективность, поэтому сравнительно недавно в интернете стали использоваться новые элементы маркетинговых коммуникаций. Одним из элементов маркетинга набирающим популярность считается цифровой маркетинг. В первую очередь его задача использование цифровых технологии для привлечения потенциальных клиентов и удержания их в качестве потребителей. Главными задачами цифрового маркетинга являются продвижение и увеличение сбыта с помощью различных методик. Цифровой маркетинг включает в себя большой выбор маркетинговых тактик по продвижению.

В цифровом маркетинге в качестве основного коммуникационного посредника, помимо мобильных технологий, ТВ и радио, используют интернет. В отличие от традиционных медиа маркетинговых методов, выход на рынок через Интернет не является высокозатратным. Важным моментом является то, что цифровой маркетинг дает точную статистическую информацию об эффективности маркетинговой компании. К преимуществам цифрового маркетинга относятся интерактивность, возможность целенаправленного таргетинга и возможность постклик-анализа.

Цифровой маркетинг имеет множество каналов для установления двухсторонней коммуникации с потребителем.

Выделяют следующие каналы коммуникаций:

- партнерский маркетинг;

- дисплейная реклама;

- e-mail-маркетинг;

- поисковый маркетинг;

- социальные сети;

- онлайн-PR;

- видеомаркетинг;

- инфографика.

Из списка следует выделить самый быстро развивающийся элемент в настоящее время - видеомаркетинг.

Л. Бентон дает следующее определение [10]: «видеомаркетинг - деятельность по воздействию на потребительский спрос в сфере продажи товаров и услуг, включающая набор подходов, приемов и мероприятий для продвижения товаров и услуг на основе использования видеоматериалов».

Видеомаркетинг появился позже большинства других видов цифрового маркетинга, так как до определенного момента слабое интернет соединение у большинства пользователей ограничивало распространение видео. Этот метод получил развитие с запуском в 2005 году видеохостинга YouTube, трафик которого за два года превысил весь интернет-трафик на территории США в 2000 году. В 2006 году, оценив потенциал нового сервиса, видеохостинг выкуплен компанией Google за 2 миллиарда долларов, которая начала работать над развитием видеомаркетинга.

К задачам видеомаркетинга относят:

- формирование спроса;

- привлечение внимания к товару или торговой марке необычным, креативным способом;

- повышение узнаваемость бренда или торговой марки;

- уведомление достаточно широкой аудитории о новом товаре или событии.

Специфика видеомаркетинга в том, что создание видеоматериалов построено на основе операторской и монтажной работы и тесно связано с методами и техникой поисковой оптимизации, выбором удачных заголовков, описаний и ключевых запросов. Исходя из этого, следует рассмотреть этапы видеомаркетинга [50]:

1. Аналитика. Совместное с заказчиком исследование целевой аудитории, выявление потребностей, релевантных запросов и постановка маркетинговых задач.

2. Планирование. Составление контент-плана.

3. Производство видео. Разработка и утверждение сценария, видеосъемка, монтаж, постпродакшн, согласование готового видеоконтента.

4. Оптимизация. Настройка метаданных в YouTube, подготовка постов в социальных сетях.

5. Промоушн. Публикация видео на возможных площадках, раскрутка видео.

6. Аналитика. Сбор и изучение результатов кампании, поведенческих факторов аудитории, продолжение кампании с учетом аналитических выводов.