Социальная реклама может действовать наиболее успешно, продолжая вместе с социальным адресатом осуществление мыследеятельности, поиска социально значимого решения, обеспечивая тем самым влияние на выбор.

С учетом особенностей восприятия социальной рекламы адресатом, субъекты рекламной коммуникации должны строить ее на основе оптимального сочетания аргументации, агитации и пропаганды. То есть в коммуникационном механизме любой социальной рекламы должен быть заложен не только агитирующий призыв к действию, но и аргументация данный призыв объясняющая.

С этой точки зрения социальная реклама приобретает характер смысловой коммуникации, а не манипулятивно-знаковой, как это может быть в случае коммерческой рекламы. Тем самым социальный адресат рекламы не только включается в процесс мыследеятельности, но и становится активным участником рекламной коммуникации, самоосуществляя ее смысл в собственно деятельности.

Креолизованный характер рекламы проявляется и в принципах классификации рекламных сообщений в зависимости от социально-нравственных критериев. Человек стремится идентифицировать себя с определенной социальной группой, общностью, поддерживать определенный социальный статус. Средством такой идентификации может являться обращение человека к определенной группе товаров, соответствующих его социальному статусу как потребителя. Создатели рекламных сообщений используют это стремление в удовлетворении потребностей, доминирующих в определенной социальной группе, направляя внимание потребителя на товары, поддерживающие его социальный статус, и апеллируя к ценностям, актуальным в данной социальной группе.

Можно выделить три вида, рекламы, в которых идеологическая и статусная составляющие отчетливо проявляются на семиотическом уровне, что связано и со степенью креолизованности данных видов рекламы:

1) элитарная реклама;

2) сентиментальная реклама;

3) морализующая реклама.

В элитарной рекламе вербальный текст играет незначительную роль, основная смысловая и знаковая нагрузка ложится на ситуацию, отображенную в видеоряде или на картинке, т. е. на иконическую составляющую. Суть такой рекламы заключается в ее утонченности, ориентации на избранность аудитории, к которой она обращена, и на передовые производственные достижения. Ключевые знаки здесь «успех», «избранность», «элитарность», «стиль». Примерами такого рода рекламы часто является реклама вин, кофе, чая, дорогих машин.

В сентиментальной рекламе вербальный текст играет такую же роль, как и видеоряд (иконическая составляющая). Основным эксплуатируемым мотивом здесь является семья, дом, дружба, любовь. Это должно отчетливо прозвучать вербально, с определенным интонационным рисунком, и визуально - с демонстрацией идиллической семейной жизни. Обе составляющие оказывают сильное суггестивное воздействие. Доминирующими ценностями становятся забота, здоровье, уверенность, счастье, защита. На этом основаны рекламы йогуртов, «семейной» еды, стиральных и гигиенических средств и т. д.

В морализующей рекламе основная смысловая нагрузка ложится на вербальный текст. Как правило, сюжетная линия в данном виде рекламы развивается следующим образом: создается некая легенда (молодой человек появляется в обществе, где все избегают с ним общаться), выдвигается определенная проблема (запах изо рта), а в качестве решения проблемы предлагается товар (жевательная резинка). В соответствии с моралью и нормами поведения в обществе реклама проектирует многие проблемные ситуации и отчетливо вербально предлагает их решение.

Таким образом, распределение смысловой и эмоциональной нагрузки между вербальными и невербальными компонентами рекламы определяет ее общий смысл. В целом в рекламном объекте ощутима диалогичность всех составляющих компонентов, функционирующих как единое целое и подчиненных главной цели: вызвать положительную реакцию покупателя и стимулировать его к приобретению рекламируемого товара или сделать популярным имидж фирмы и упрочить ее позиции на потребительском рынке. Соотнесенность всех компонентов рекламного сообщения с предметом рекламы, характером аудитории, целями компании и с раскрытием темы рекламного сообщения - это все то, что сегодня отличает качественную профессиональную рекламу, эффективно воздействующую на потребителя Белянин А. Б. Социальная реклама как социально коммуникативный феномен. //Актуальные проблемы современного общества. Сборник научных трудов заочной научно-практической конференции. /Под ред. С.П. Свешникова. - Астрахань, 2007.- С.48-57.

1.3 Баннерная реклама как форма креолизованного текста

Управление вниманием аудитории - это не развешивание красивых баннеров на известных сайтах. Не стремление на первую строчку в поисковой выдаче любой ценой.

Нужно перестать думать о баннерах и сайтах, начав думать об аудитории, к которой обращается реклама. Необходимо задаться вопросом, как в рамках ограниченного бюджета получить максимальное число клиентов. Это поможет выбрать оптимальные методы продвижения.

Под управлением аудиторией понимается управление вниманием человека, его движением от той точки, где он ознакомился с рекламой, до компании, которая реализует продукт или услугу из рекламы. Необходимо выстроить путь, по которому потенциальный потребитель пойдет к покупке, проложить дорогу, с которой он не захочет уйти, то есть, насколько это возможно - управлять его поведением какое-то время.

Есть несколько крайне важных элементов рекламной кампании в интернете, которые помогают в этом:

· Сайт рекламируемого продукта;

· Баннер, рекламное объявление;

· Медиаплан.

Практика показывает, что больше всего времени рекламодатель тратит на утверждение баннера. Причем, не на разработку сути рекламного предложения, а на элементы оформления. Бесконечные правки, перекрашивания, усложнение анимации и т.п. - действия, которые в лучшем случае никак не повлияют на успех кампании. А в худшем - снизят ее эффективность Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность. М.: 2001 - С.189.

При этом сайту продукта обычно не уделяют внимания вовсе. А ведь именно сайт является главным рекламным носителем.

I. Сайт продукта

Сайт - это такой же рекламный носитель, как и баннер. Только его ценность для успеха кампании несравнимо выше.

Если взять стандартную формулу воздействия рекламы на потребителя AIDA и применить ее к рекламе в интернете, то получится такая картина (см. табл.1):

Таблица 1. Воздействие рекламы в интернет на потребителя методом AIDA

A (внимание)	Баннер
I (интерес)	Баннер
D (желание)	Сайт
A (действие)	Сайт

Продает не баннер, продает сайт. Именно на сайте человек получает всю необходимую информацию о продукте и принимает решение о покупке. И почему-то о сайте при проведении рекламной кампании думают меньше всего. Чаще всего, кликнув по баннеру, человек попадает на главную страницу, а затем он должен сам догадаться, куда идти дальше.

Для успеха рекламной кампании требуется в первую очередь подготовить сайт. Потому что на сайт ежедневно приходит много потенциальных клиентов и безо всякой рекламы. Усилия по грамотному представлению рекламного предложения на сайте начнут приносить плоды уже тогда, когда баннер и медиаплан будут в разработке.

Рассмотрим как сайт должен быть подготовлен к рекламной кампании.

1. Необходимо подготовить страницу, на которую пользователь будет попадать с баннера. Баннер - это заголовок рекламы, а сайт - ее текст. Иными словами, если на баннере говорится о скидке, то на странице, куда привел баннер, должен быть текст, поясняющий все условия этой акции.

2. Страница, на которую попал пользователь, должна давать возможность быстро и просто получить любую дополнительную информацию, которая может потребоваться для принятия решения о покупке. Технические характеристики товара, отзывы покупателей, публикации в прессе, фотографии и т.п.

3. Все страницы, задействованные в работе с посетителем в ходе кампании (страница продукта и все вспомогательные), должны побуждать человека к действию. Каждая из них должна заканчиваться предложением позвонить, с указанием телефона и времени его работы, предложением заполнить анкету, написать письмо или любым другим способом выйти на связь с вашим продавцом. Естественно, ссылки на все эти формы связи должны быть тут же, под рукой.

Все, что описано выше, должно представлять собой путь, который ведет посетителя к контакту с продавцом.

Общий принцип подготовки сайта к рекламной кампании заключается в том, что нужно сделать знакомство с вашим предложением удобным для посетителя. Он не должен задумываться, куда пойти дальше, где найти телефоны, как найти офис. Необходимо думать о посетителе, и предвосхищать все его потребности. Важно вести потребителя от баннера до продавца, ни на секунду не оставляя его без внимания Яновский А.Н. Влияние на потребителя с помощью непрямой рекламы //Маркетинг, 2003, №6, с.57.

Не надо полагаться на то, что человек сам догадается, что в меню есть раздел «Контакты», а в каталоге есть более полная информация о продукте. Главное дать то, что ему нужно, в том месте, где эта потребность может возникнуть.

II. Баннер

Обычно этому элементу уделяется больше всего внимания. И причины этого, на мой взгляд, чисто психологические. Нереализованная в повседневной жизни потребность творить находит свой выход в создании рекламы.

Именно она затягивает процесс. Именно здесь кроется причина того, что большинство дизайнеров ненавидит делать баннеры. Именно поэтому очень многие рекламные кампании неэффективны. Ведь один из рекламных носителей при его производстве рассматривался не как утилитарный инструмент с крайне незначительным сроком жизни, а как художественное произведение.

В результате в сети появляются красивые баннеры с богатой мультипликацией, смысл появления которых остается загадкой. Потому что выявить за этим декором собственно рекламное предложение зачастую не представляется возможным.

Однако декор должен только помогать восприятию содержания, а не заслонять его. В интернете это еще более важно. Потому что интернет - среда крайне быстрого потребления информации. Люди не читают страницы - они их просматривают.

В чем отличие баннера для рекламодателя и простого посетителя сайта? В том, что рекламодатель на баннер смотрит, а посетитель - нет. Посетитель пришел в интернет за информацией, общением, развлечениями. Он концентрирует свое внимание где угодно, только не на рекламе.

Баннер должен очень быстро и четко донести до посетителя то, что ему предлагают. Если это то, в чем человек заинтересован, он переключит свое внимание на баннер. Если же рекламное предложение человеку не интересно, никакие ухищрения в области дизайна вам не помогут.

Лучшим примером того, каким должен быть баннер, может служить контекстная реклама. Мало кому придет в голову писать загадочные и красивые объявления в «Яндекс. Директе». Там все объявления отличаются максимальной конкретикой. Во-первых, количество символов ограничено. Во-вторых, при обилии конкретных и понятных предложений конкурентов ваше замысловатое объявление просто выключат за низкий отклик. Здесь искусственные ограничения заставляют делать объявления более эффективными.

При производстве баннеров для продающей рекламной кампании следует руководствоваться теми же принципами, которые работают в контекстной рекламе.

III. Медиаплан

Сайт и баннер - это средство работы с аудиторией. Но сначала эту аудиторию нужно найти. Для этого можно воспользоваться несколькими общеизвестными средствами:

· поисковая оптимизация;

· контекстная реклама;

· баннерная реклама.

Первый этап медиапланирования - выбор между этими путями привлечения аудитории. И выбор этот не всегда очевиден. Следует правильно оценивать эффективность каждого рекламного канала Сорокина Е. Реклама и PR - слияние или дифференциация.//Рекламные технологии.-2001.-№2. -С.28.

Цель размещения рекламы - привлечение аудитории на сайт рекламируемого продукта. Мы помним, что продает не баннер или объявление - продает сайт. Значит, единственным правильным параметром оценки эффективности рекламного канала является стоимость привлечения посетителя на сайт.

Как это оценить? В случае с контекстной и баннерной рекламой все достаточно просто. Анализ статистики сайта покажет, сколько человек пришло с контекстов, сколько с баннеров. Делением затрат на это число получим искомое.

Лучше анализировать именно посетителей на сайте, а не клики по баннеру. Это разные вещи. Кликов по баннеру почти всегда больше, чем количество реальных посетителей сайта с того же баннера.

1) Поисковая оптимизация.

С помощью анализа этого показателя можно понять, какова стоимость привлечения аудитории средствами поисковой оптимизации. Эту стоимость сложнее предсказать, но можно измерить уже в ходе работы с оптимизатором.

Нужно зафиксировать число посетителей, приходящих на сайт с поиска, до начала работ по оптимизации. Через два-три месяца измерите снова, найти разницу и поделите на нее ежемесячные затраты. Если эта цифра выше той, которую дает контекстная реклама по тем же запросам, есть повод задуматься. Если она выше, чем стоимость по баннерной рекламе, оплачивать оптимизацию точно не следует.

Перед началом работ по оптимизации можно задать исполнителю вопрос: на сколько человек, по его оценкам, увеличится посещаемость сайта в месяц и использовать эту цифру для прогнозов. Это оценочная информация. Знание количества запросов в поисковой системе не позволяет точно определить, сколько людей перейдет на сайт с той или иной позиции.

По значительному числу массовых запросов оптимизация является самым выгодным средством привлечения аудитории. Но всегда нужно четко знать, во что обходится привлечение посетителя.

2) Контекстная реклама

В отличие от оптимизации, в контекстной рекламе желаемое место можно получить за вполне понятные деньги.

Контекстная реклама дает возможность гарантированного доступа к аудитории, явно проявляющей интерес к тому продукту, что продается.

Стоимость привлечения аудитории в контекстной рекламе всегда ниже, чем в баннерной.

Контекстная реклама, при разумном ее использовании, является наиболее эффективным каналом привлечения аудитории. Тут есть понятный результат, в отличие от оптимизации.

3) Баннерная реклама

Казалось бы, контекстная реклама - идеальный инструмент, и можно использовать только его. Но это не так.

Достаточно быстро настает момент, когда увеличение бюджета на контекст не приведет к адекватному увеличению числа посетителей. Рост затрат будет увеличивать стоимость привлечения посетителей, но не скажется на их количестве. Это значит, что охвачена практически вся ищущая аудиторию. И если нужно дальнейшее увеличение продаж - нужно искать новые каналы. Нужно охватить тех, кто не ищет товар перед его покупкой. И таких людей очень много Фельсер Г. Психология потребителей и реклама / Пер. с нем. - Харьков: Гуманитарный центр, 2009. - С.184.

Ниже дана диаграмма, которая составлена на основе суммарной статистики нескольких крупных сайтов.

Рисунок 1. Структура клиентов по видам рекламы

Все они достаточно хорошо оптимизированы под поиск. Все используют контекстную рекламу в максимально возможном объеме. И все размещают очень активно баннерную рекламу. Для анализа был взят один месяц. Суммарная аудитория за период 398 174 уникальных посетителей.

Как видно из представленной диаграммы, средствами контекстной рекламы и поисковой оптимизации удалось привлечь только 35% из всей аудитории проектов. Средствами же баннерной рекламы - 52%.

Конечно, стоимость привлечения аудитории баннерами в несколько раз выше того же показателя в контекстной рекламе. Однако стоимость привлечения покупателя (тут анализируется число тех, кто совершил покупку) по баннерной рекламе в несколько раз ниже того же показателя для прессы. При сравнении с другими масс-медиа эта разница еще более значительна.

Если бюджета компании хватает только на контекстную рекламу - следует оставаться там, баннеры не нужны. Но, если уже использованы все возможности поискового продвижения и есть желание добиться дальнейшего роста продаж - нужна баннерная реклама.

В визуальной рекламе, активно действующей в Интернете, трехмерность восприятия связана в основном с использованием восприятия расстояния (или удаленности от объекта), глубины и размера объекта. Отражение в рекламном продукте перспективы и глубины объекта, наличие второго плана, светотеней и т.д. приближает восприятие к реальным параметрам воспринимаемой человеком окружающей действительности. Визуальные эффекты, активно используемые в баннерах, такие как движение сквозь пространство, изменение пропорций размеров объектов в перспективе или визуальные парадоксы служат скорее средством привлечения внимания, создавая поликодовость. В звуковой рекламе с этой же целью используются стереоэффекты движения звука. Сочетание вербального, зрительного и звукового компонента и создает особое своеобразие поликодовой интернет-рекламы. Наибольшее эмоциональное воздействие рекламный ролик производит на зрителя в том случае, если семантический (нарративный) и изобразительно и аудиально выразительный (ненарративный) аспекты совпадают.

Сейчас, по всей видимости, общая тенденция всех видов рекламы обращаться к поликодовой структуре связана с тем, что креолизованный текст воспринимается быстрее и запоминается на более долгий срок, поскольку воздействует на несколько органов восприятия человека Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. Тольятти, изд. дом Довгань, 1995.

По сравнению с традиционными средствами рекламы, интернет-рекламу выгодно отличают следующие свойства:

- в Интернете есть возможность предоставления максимума необходимой информации о рекламируемом объекте, обеспеченная мультимедийной природой его среды, позволяющей использовать все возможные виды доведения до пользователя информации: текст, графику, звук, видеоизображение. Гипертекстовая природа сети предоставляет возможность пользователю самому контролировать поиск и получение информации;

- Интернет является интерактивной средой, благодаря чему реклама, кроме пассивного воздействия на пользователей, может играть активную роль;

- Интернет предоставляет рекламодателю эффективный способ фокусированного воздействия на целевую аудиторию;

- базируясь на современных информационных технологиях, Интернет предоставляет самые широкие возможности оперативного и глубокого анализа результатов проведения рекламных мероприятий.

Интернет, как инструмент рекламы, значительно отличается от традиционных рекламных средств не только своими свойствами, но и применяемыми подходами. Так, основная особенность организации рекламы в нем заключается в ее двухуровневом строении. Первое звено - это внешняя реклама в виде баннеров, текстовых блоков и других носителей, размещаемых на популярных и тематических web-сайтах или рассылаемая по электронной почте. Также это может быть реклама с использованием поисковых систем, каталогов, конференций, списков рассылки и т. д. Основная задача внешней рекламы состоит в привлечении пользователей на web-сайт компании. Все то, что пользователь получает после взаимодействия с внешней рекламой, размещается именно на web-сайте.

Главная философия рекламы - предельно точная нацеленность на аудиторию. Достижение этого в онлайновом мире требует определенного мастерства. Появившись, первые виды интернет-рекламы в форме электронной почты, телеконференций, рубричной рекламы действительно работали достаточно эффективно. Однако время и технологии изменили ситуацию. Теперь нормой считается баннерная реклама, представляющая собой яркий образец креолизованного текста Теременко В. С. Реклама и современная культура: аспект взаимодействия //Общественные науки и современность, 2002, №1, с. 189.

Баннер - это один из преобладающих форматов интернет-рекламы, представляющий собой графическое изображение, аналогичное рекламному модулю в прессе, однако он может содержать анимированные элементы, а также являться гиперссылкой на сайт рекламодателя или страницу с дополнительной информацией.

Еще в 1997 г. Дж. Штерн описал основы «добаннерной» эры. В ранние дни Интернета был нередок прямой маркетинг, который распространял рекламу по электронной почте. Для сферы присоединенных программ основными источниками стали онлайновые ресурсы. Позже появились анимированные и интерактивные баннеры, скрипитинг и фреймовые компиляторы. Более современные баннеры изготавливаются по технологиям Flash или Java. В отличие от традиционных, использующих растровую графику, эти баннеры используют векторную графику, что позволяет создавать анимационные эффекты при небольшом размере баннера. Кроме того, именно Flash-баннеры предоставляют возможность использования звуковых эффектов. Тем самым, к современным рекламным носителям можно отнести баннеры, rich-media баннеры (Flash, Java, Html, Cgi); текстовые блоки; байрики; рекламные вставки (interstitials); мини-сайты и коллажи. Самым распространенным носителем остается баннер.

Рекламный дискурс, в котором существует баннер, своеобразен. Сам баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG. Оба формата позволяют минимизировать размер файла (что очень важно для баннеров), однако гораздо чаще используется именно GIF. Это графический формат несколько хуже, чем JPG, передает фотореалистичные изображения, но гораздо лучше отображает графику и текст. Кроме того, GIF позволяет применять анимацию, что делает баннер более эффектным, привлекающим внимание и информативным Белянин А.Б. Эксперты о социальной рекламе в современной России //Социология власти. 2007. №4. С.61.

Баннер помещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя. Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа кликов на баннер к числу его показов. По статистике средний отклик («click/through ratio», CTR) у баннеров, используемых в сети, составляет около 1%, и наблюдается тенденция к его постепенному снижению. Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Но, начав загрузку сайта и поняв, куда он попал, пользователь может с легкостью нажать кнопку «back» на своем браузере.

Используя на баннере кроме вербального текста завлекающие, но мало относящиеся к делу картинки, разработчики привлекают больше заинтригованных посетителей, но, с другой стороны, из-за перегруженности баннера можно также и потерять действительно заинтересованных в сервисе, а следовательно, по-настоящему ценных пользователей.

Для рекламных носителей в Интернете прекрасно работает формула AIDA (attention, interest, desire, action), известная в традиционной рекламе. Формула представляет собой последовательность задач, которые стоят перед рекламным обращением: attention - привлечение внимания к рекламному обращению. За привлечение внимания отвечает как место размещения, так и само рекламное обращение, то, насколько оно заметно и контрастирует с окружением. Плюсом здесь, безусловно, является анимация; interest - вызов интереса к предмету рекламы. Задача состоит в том, чтобы за ту долю секунды, в течение которой пользователь обратил свой взгляд на баннер, задержать его внимание и заинтересовать. Особое значение имеет исполнение и рекламный креатив, апелляция к аудитории; desire - стимуляция желания воспользоваться рекламируемым предложением; action - действие. В большинстве случаев под этим понимается щелчок мышкой по баннеру и переход на сайт рекламодателя, а также все последующие действия (включая покупку).

Самый простой способ увеличить количество щелчков на баннер - попросить об этом пользователя вербально. По статистике, баннеры, содержащие текст «click here», «жми сюда», «visit now», «enter», имеют отклик на 30% больше, чем без них. Также увеличивает отклик использование на баннерах элементов интерфейса. Таких, например, как кнопки, полосы прокрутки, check-боксы и др. Щелкают на них в большей степени новички, те, кто не может их распознать и просто хочет взаимодействовать с элементами меню. Разумеется, взаимодействия не происходит, а пользователь переносится на сайт рекламодателя Данилов В. Социальная реклама - не промывание мозгов // Известия 17 марта 2003 года.. Из-за такого «обмана» баннеры с элементами интерфейса запрещены в ряде российских баннерных сетей и сайтов.

Размер баннера в пикселях также влияет на отклик - чем больше баннер, тем больше отклик на него. Большие баннеры более заметны, они могут более эффектно и информативно воздействовать на пользователя. Размер баннера в байтах также играет определенную роль, поскольку если его размер больше 15 килобайт, он загружается довольно долго, а пользователь ждать не будет.

Расширение возможностей современного поликодового текста дает анимация. Движение приковывает взгляд. Такой же эффект вызывают анимированные баннеры. По статистике, отклик у них на 25% выше, чем у статичных баннеров. Самое сложное здесь - добиться максимальной эффектности при небольшом размере файла изображения. Анимированные баннеры более эффективно позволяют донести рекламное сообщение, например, обыгрывать сюжеты «вопрос-ответ», «проблема-решение» и т.д., развернуто (за несколько кадров) рассказывать о преимуществах рекламируемого объекта и т.д. Здесь важным также является и скорость анимации (смены кадров).

Онлайновая реклама Интернета, все же, не вписывается с точностью в рамки любой другой традиционной модели рекламы. Она распространяет информацию, чтобы повлиять на сделку между покупателем и продавцом, как и любая традиционная модель (то есть телевидение, радио, газеты, журналы и т.д.) Однако существуют четыре главных различия между онлайновым и традиционными методами. Это - интерактивность, настройка на покупателя, отслеживание и возможность доставки Пойманова, О. В. Семантическое пространство видеовербального текста : автореф. дисс. … к. филол. наук. - М. - 1997. - С.13.

Креолизованные поликодовые тексты баннерной рекламы, воздействующие на зрительные и слуховые органы человека, достигают желаемого результата в большем проценте случаев. Однако эти новые стратегии в силу определенной навязчивости подчас вызывают противоположную реакцию - желание отключить анимированный всплывающий баннер, особенно, если он сопровождается звуком. Благодаря наличию в баннере различного рода эмоционально-эстетической информации, сидящий перед экраном компьютера человек получает информацию не только из семантического сообщения, но и из языка изобразительных и выразительных средств аудиовизуального сообщения. Именно за счет этого информационная насыщенность в аудиовизуальном произведении достаточно высока. Но все же именно поликодовость и интерактивность современной, не статичной баннерной рекламы позволяет многим производителям решать стоящие перед ними задачи и достигать необходимую цель средствами креолизованного текста.

Следует отметить, что информационная эффективность рекламного сообщения зависит и от непосредственного изображения (иллюстрации), и от самого рекламного текста. Отмечено, что на невербальный аспект рекламы приходится половина нагрузки по передаче информации Сонин А.Г. Понимание поликодовых текстов: когнитивный аспект. М., 2005.

Текст и изображение взаимодействуют в рекламе и образуют один многослойный знак, вводящий в контекст сразу несколько значений. Удачная реклама - это такая реклама, где составляющие ее компоненты функционируют как единое целое и подчинены общей цели: вызвать положительную реакцию покупателя, стимулировать приобретение рекламируемого объекта или сделать популярным имидж фирмы Белянин А.Б. Социальная реклама: сущность и информационно-коммуникативные функции. - М.: МГАПИ, 2005. - С.79.

Дискурс можно считать состоявшимся, если у него есть невербальный аспект, тем самым, креолизованный текст интернет-баннеров можно считать ярким представителем современного поликодового рекламного дискурса.

Глава 2. Анализ взаимодействия вербального и невербального компонентов на примере рекламы лекарственных препаратов «Берлин Хеми»

2.1 Характеристика креолизованных баннеров на примере рекламы лекарственных препаратов

креолизованный текст баннер реклама

Фармацевтический маркетинг (реклама фармацевтических препаратов)- вид человеческой деятельности, направленной на изучение нужд конкретного человека в фармацевтической помощи и удовлетворение его потребностей посредством обмена. Рынок лекарственных средств - это комплекс различных организаций, взаимодействующих между собой с целью получения прибыли от продажи потребителю специфического товара - лекарственного средства. Он характеризуется такими параметрами как емкость, структура, ценовая доступность, наличием законодательной базы, регулирующей взаимодействие участников рынка. Определяющим спрос являются - заболеваемость, медико-демографические, социально-экономические и климатические факторы.

Цель фармацевтического маркетинга (реклама фармацевтических препаратов) - оптимизация рынка фармацевтической помощи, под которой понимается анализ связи между нуждой, потребностью, спросом и предложением, а также учет влияний всех внутренних факторов системы лекарственного обеспечения. Продуктом при рекламе фармацевтических препаратов являются лекарственные средства в различных лекарственных формах, медицинские инструменты, перевязочные материалы, и др., использование которых зависит от заболевания больного и от квалификации врача, формирующего спрос.

Реклама фармацевтических препаратов - деятельность по распространению информации о лекарственных средствах и изделиях медицинского назначения. Цель рекламы фармацевтических препаратов и информации о фармацевтической продукции не отличается от рекламы любого другого продукта - добиться того, чтобы человек приобрел рекламируемый продукт. Но она обладает некоторыми особенностями, это объясняется спецификой объектов, связанных с медициной и здоровьем, что заставляет рассматривать влияние рекламы фармацевтических препаратов на людей не только с точки зрения коммерции, но и через призму общественной и личной безопасности граждан. Основное отличие состоит в ограничениях размещения рекламы фармацевтических препаратов в соответствующих печатных изданиях, а также в наличии регламентирующих правительственных документов на международном и государственном уровне. Реклама фармацевтических препаратов ограничена. Этические нормы фармацевтического рынка запрещают прямую связь производителя и пациента. Большинство рекламных средств, таких как, телевидение, радио, местные газеты не используются для продвижения препаратов, отпускаемых по рецепту врача. В ряде стран есть правовые ограничения на рекламу всех видов лекарственных средств.

Основной задачей в рекламе фармацевтических препаратов является достижение максимально большой аудитории по минимально низкой цене. Это возможно при использовании многопрофильных средств массовой информации для рекламы фармацевтических препаратов, отпускаемых без рецепта врача, или узко специализированные журналы для рекламы лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту врача.

Систему управления информацией и рекламой фармацевтических препаратов можно представить как сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по определению целей и задач рекламы, ее организации, контролю и информационному обеспечению. Современная реклама фармацевтических препаратов - глубоко продуманный и научно обоснованный процесс. В нем участвуют рекламисты, маркетологи, психологи и социологи. При внедрении нового препарата идет сбор информации о препаратах-аналогах, конкурентах и потребителях, идет доказательный показ преимуществ предлагаемого нового препарата.

Все лекарственные средства можно разделить на две группы: рецептурные и безрецептурные. Принципы рекламирования препаратов, входящих в каждую из этих групп, существенно различаются.

Особенность продвижения рецептурных препаратов заключается в том, что оно направлено, прежде всего, не на конечного потребителя, а на врачей, выписывающих рецепты. Фармацевтические компании участвуют в выставках, конференциях, симпозиумах, конгрессах, информируя специалистов о своей продукции. Представители фармацевтических компаний предоставляют информацию о препаратах непосредственно практикующим врачам.

Реклама рецептурных препаратов согласно п. 2 ст. 16 Закона «О рекламе» может появляться исключительно в профессиональных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников.

В свою очередь, реклама безрецептурных препаратов может размещаться во всех СМИ при условии соблюдения норм Закона «О рекламе» и Закона «О лекарственных средствах». К безрецептурным препаратам относятся все лекарственные средства, входящие в «Перечень лекарственных средств, отпускаемых без рецепта врача», утвержденный приказом министра здравоохранения Российской Федерации. Большинство из них на российском рынке рекламируют иностранные фармацевтические компании, среди которых для анализа выбрана «Берлин Хеми».

В отличие от других товарных категорий аудиторию лекарственных средств не разделяют по полу (за исключением ряда специальных препаратов), возрасту (хотя существуют препараты для детей), социальному положению и т. д., так как большинство медикаментов в тот или иной момент может стать необходимо любому человеку. Поэтому информацию о них должны получать все категории населения.

Одной из особенностей рекламы лекарственных средств является нежелание многих потребителей публично обсуждать некоторые особенности функционирования организма (работы желудка, кишечника, «критических дней» у женщин и т. д.). Поэтому реклама, откровенно говорящая о таких проблемах, может вызвать у потребителей затруднения в ее восприятии или даже диссонанс в познавательной сфере (когнитивный диссонанс), который может привести к игнорированию рекламного обращения и, соответственно, к отказу от рекламируемого продукта. Т.о., прежде чем планировать рекламную кампанию по продвижению того или иного препарата или бренда, необходимо получить сведения об особенностях мышления адресатов рекламного обращения. Недооценка положительного или отрицательного жизненного опыта, мнения по тому или иному вопросу, социального статуса могут привести к тому, что вместо ожидаемого позитивного восприятия возникнут защитные барьеры, которые, в конце концов, заблокируют входную информацию и сделают ее абсолютно недоступной. Реклама - одна из основных форм маркетинговой коммуникации, и наиболее «узкими» местами в коммуникационной модели с точки зрения возможного появления когнитивного диссонанса являются процессы кодирования (создания сообщения) и декодирования (восприятия) информации. Так, изображение в рекламе рассыпанных таблеток или капсул вызывает негативные эмоции у провизоров, так как вступает в противоречие с их устойчивыми представлениями об условиях хранения лекарств. Это противоречие приводит к диссонансу, который препятствует восприятию содержания рекламы.

Экспериментально доказана низкая эффективность рекламных лозунгов отрицательного и угрожающего характера, например; «Купите это лекарство, пока Вы еще можете дойти до аптеки». Хорошо, если в лозунгах отражены мотивы личной выгоды: «Зачем платить больше?» - или уровень услуг по доставке медикаментов: «Доставим точно в срок», указан срок, когда должен наступить терапевтический эффект: «Вечером очень вкусно, полный эффект утром, и никаких проблем в течение дня!».

Специфика рекламы лекарственных средств определяется особенностями российского законодательства, частично ограничивающего распространение этой рекламы.

Сегодня сюжет большинства рекламных роликов лекарственных средств строится на сравнении: как герою было плохо до применения лекарства и как стало хорошо после: Coldrex (снимает симптомы простуды), Nurofen (снимает боль), Imodium (останавливает диарею) и т. д. Медицинские учреждения рекламируются двумя способами. Одни размещают обычные рекламные ролики. Другие медицинские учреждения делают баннеры и ролики по схеме рекламы БАД. В них врачи и пациенты неестественными голосами рассказывают о замечательных методах лечения наркомании (клиника Маршака), ожирения и пр. в рекламируемом лечебном заведении.

Радио используется для рекламы лекарственных средств значительно реже телевидения. Зато на радио значительно чаще размещают рекламу медицинских учреждений, особенно стоматологических.

Пресса, как и телевидение, активно используется для рекламы лекарственных средств, БАД и медицинских учреждений. При этом в печатных изданиях лекарства рекламируют не только иностранные, но и отечественные фармацевтические компании.

Интернет все чаще используют для рекламы лекарственных средств. Фармацевтические компании поддерживают свои сайты, где рассказывают о выпускаемых препаратах, отвечают на вопросы посетителей. Свою рекламу они размещают и на других сайтах, аудитория которых известна. Например, рекламу лекарств для детей - на сайтах, обращенных к молодым мамам.

Большое значение имеет реклама на местах продаж. Ее размещают в качестве поддержки при проведении рекламных кампаний в СМИ. При этом используют самые разные РОS-материалы. Во время сезонных заболеваний некоторые компании проводят на местах продаж (в аптеках) промоакции. Промоутеры раздают покупателям листовки и другие рекламные материалы о препаратах. Осенью это могут быть профилактические препараты от гриппа и ОРВИ, весной и летом - желудочные препараты для путешествующих в экзотические страны. Некоторые производители (например, товаров по уходу за тяжелобольными) направляют в места продаж своих консультантов, которые объясняют покупателям, как пользоваться тем или иным средством.

В рекламе основной упор делается в основном на эстетику («красивый текст») без выделения конкретного качества препарата и его эффективности.

В завоевании и удержании потребителя немаловажную роль играют упаковка, товарный знак, рекламное обращение. Интенсивно надо налаживать связи через рекламное агентство, где взаимодействуют производитель, дистрибьютор и продавец. Самое важное в рекламе - это разумное сочетание самого текста рекламы и его стилистического оформления. Как уже указывалось, это реализуется в креолизованных текстах в баннерной рекламе.

Рассмотрим некоторые варианты баннеров «Берлин Хеми».

Йодомарин - баннер выполнен в зелёном и белом. Вводится образ первоклассника. Текст - «Не ждите первого «звонка». Позаботьтесь о здоровье и интеллекте Вашего ребёнка».

МИГ - текст - Когда начинает болеть голова, мир просто перестает существовать! Не терпите головную боль! Избавьтесь от нее! Миг - обезболивающий препарат из Германии вернет Вам радость жизни! МИГ и голова не болит! Текст сопровождается спецэффектами. Потребителем изображена женщина примерно 30 лет. При этом на начальной стадии она страдает от головной боли, но затем одновременно с названием лекарства появляется весёлой и здоровой.

Резалют. Выполнено в лимонно-жёлтой тональности (явно - цвет проблем с печенью), полное согласование с текстом: «Современное средство Резалют помогает защитить и восстановить мою печень! Резалют! Помогает печени утром, днем и вечером! А еще снижает холестерин». Но при этом в правой части даётся малозаметное предупреждение о возможных противопоказаниях.

Фастум Гель. Здесь элемент проявляется в цветовой динамике

Боли в спине, ревматические боли, боли в мышцах и боли в суставах (серый фон, с изображением мужчины и женщины средних лет, хватающихся за поясницы). Болевое место выделено красным маркером-мишенью.

Затем серый переходит в ярко-синий. А такие же маркеры, как был показан, выделяет достоинства Фастум Геля.

Мезим - та же цветовая гамма, но показан мужчина, страдающий от вздутия желудка. Названы проблемы, а затем происходит «вылет названия» лекарства.

Тон становится более ярким, названы достоинства - помогает устранить тяжесть в желудке, сохранить отличное настроение. Бывший больной. Приняв Мезим, показан в окружении семьи, все счастливы. Резюме на белом фоне - «Мезим - для желудка незаменим!»

Эспумизан

Реклама вмещает довольно много информации. Но рекламный текст можно было уменьшить в первом абзаце, а последний - собирает в себя всю необходимую информацию о препарате, выделяя при этом его название. Слоган «в животе ураган - принимай Эспумизан!» относится к метафоре, так как вздутие живота ассоциируется с ураганом. Немного ниже текста идет перечисление проблем, которые решает препарат. В виде маркеров хорошо изображены капсулы.

На рисунке в верхней части рекламы изображён путь прохождения капсул. Оригинальность составляет изображение в квадратиках «плюсов» в препарате. Но нет выразительности во фразе «полностью безопасен».

Типичные зелёные оттенки хорошо вписываются в рекламу, к тому же являющиеся цветами фирменного стиля препарата. Так же можно проследить желтый цвет и белый. Чёрный играет роль нейтрализации рекламного текста. Снизу рекламы идет полукруглая линия заливки фона (переход на более темный зелёный цвет.), это обыгрывается вздутие или ураган.

Для баннеров основными критериями являются следующие: «Оценка содержательной стороны текста» («Оценка содержания»), «Оценка выразительной стороны текста» («Оценка выражения»), «Эмоциональная оценка» (соответствует классическому фактору «Оценка»), «Комфортность», «Активность».

Положительные или отрицательные оценки баннеров по фактору «Оценка содержания» зависят от содержания вербального текста. Чем больше в тексте содержательно-фактуальной информации, чем сложнее денотатная структура текста, тем выше оцениваются баннеры. Все баннерные креолизованные тексты (БКТ) с научно-популярной вербальной составляющей оцениваются положительно, а баннеры со стихотворной вербальной составляющей - отрицательно. Основным параметром иллюстрации, приводящим к максимальной оценке БКТ, является реалистичность изображения. 50% потребителей дают максимальные оценки БКТ с реалистическими иллюстрациями. Большая часть минимальных оценок объясняется несоответствием цветовой гаммы иллюстрации содержанию вербального текста и изображения.

Знак оценки БКТ по фактору «Оценка выражения» зависит и от содержательной, и от выразительной стороны вербального текста. Почти исключительно отрицательные оценки получают БКТ с научно-популярными вербальными текстами, в которых ведется неэмоциональное, невыразительное описание и которые совершенно лишены средств экспрессии. Чем экспрессивнее вербальный текст, тем выше оценка БКТ по рассматриваемому фактору. Основным параметром иллюстрации, приводящим к максимальной оценке БКТ, является реалистичность изображения. 66% дают максимальные оценки БКТ с реалистическими иллюстрациями. Половина минимальных оценок по этому фактору объясняется использованием при иллюстрировании черно-белой цветовой гаммы (речь идет о графических иллюстрациях).

Положительные или отрицательные оценки БКТ по фактору «Комфортность» зависят от содержания вербального текста. В основном отрицательные оценки получают тексты, в которых ведется динамичное описание действий. Чем менее напряженно и динамично описываются события в вербальном тексте, тем выше его оценка по рассматриваемому фактору. Основным параметром иллюстрации, приводящим к максимальной оценке БКТ, является реалистичность изображения. 60% дают максимальные оценки БКТ с реалистическими иллюстрациями. Минимальные пики в основном относятся к БКТ с черно-белыми и/или сложными, несколько непонятными иллюстрациями. Для «комфортного» восприятия БКТ необходимо наличие цвета на иллюстрации.

Знак оценки БКТ по фактору «Оценка» зависит в основном от отношения испытуемых к самому объекту описания и изображения и от содержания вербального текста. Максимальные оценки БКТ объясняются тремя параметрами иллюстрации (между которыми эти случаи распределены равномерно): реалистичностью изображения, нетривиальностью изображения, соответствием цветовой гаммы содержанию вербального текста и изображения и геометрическим формам. Минимальные пики в половине случаев относятся к БКТ с черно-белыми тривиальными иллюстрациями.

Положительные или отрицательные оценки БКТ по фактору «Активность» зависят от содержания вербального текста. Положительные оценки получают тексты, в которых ведется динамичное описание действий. Основным параметром иллюстрации, приводящим к максимальной оценке БКТ (83% оценок), является яркость изображения. Максимальные оценки по всем шкалам этого фактора могут получать БКТ как в мажорной цветовой гамме, так и в минорной. Практически все случаи минимальных оценок приходятся на иллюстрации в «неактивной» гамме (черно-белой, бледной минорной).

Знак оценки БКТ по фактору «Сила» зависят в основном от самого объекта описания и изображения: вызывает он ощущение силы или нет. Основным параметром иллюстрации, объясняющим максимальные оценки БКТ, является высокая контрастность изображения. Минимальные оценки испытуемых всегда получают БКТ, в состав которых входят иллюстрации, выполненные с использованием ненасыщенных неконтрастных цветов.

Если говорить о влиянии стиля вербального текста на восприятие БКТ, то нужно отметить особенности оценки БКТ со стихотворными составляющими. Стихотворные тексты в сочетании с наиболее нетривиальными иллюстрациями часто получают максимальные оценки всех испытуемых по фактору «Оценка выражения», и по фактору «Комфортность».

Стиль и манера исполнения рисунка влияют на оценку по факторам «Оценка содержания», «Комфортность», «Оценка». «Активность». По факторам «Оценка содержания» и «Комфортность» БКТ с реалистическими иллюстрациями в большинстве случаев высоко оцениваются всеми испытуемыми. По фактору «Активность» большее число положительных и отрицательных пиков приходится на БКТ с фантастическими иллюстрациями. Это объясняется выразительными возможностями, которые имеет нереалистическая манера исполнения.

2.2 Структура вербального и невербального компонентов в рекламе лекарственных препаратов

Наличие негомогенных частей в структуре текста является одним из способов создания коммуникативного напряжения и в текстовом, и в затекстовом пространстве, то есть в пространстве воспринимающего этот текст. В то же время эти две части креолизованного текста, сложного семиотически, разнонаправлены по своим функциям: можно предположить, что обе они являются эстетически неравноправными в зависимости от задач, которые преследует текст, от его принадлежности к той или иной коммуникативной сфере, от коммуникативных навыков и умений коммуникаторов.

В ходе анализа рекламы «Берлин Хеми» получено понимание креолизованного текста как особого лингвовизуального феномена, в котором «вербальные» и «иконические высказывания» образуют одно визуальное, структурное, смысловое и функциональное целое, оказывающее комплексное прагматическое воздействие на адресата.

Фундаментальным свойством любого текста является, повторимся еще раз, целостность, проявляющаяся в его связности и обособленности. Семантика текста формируется двумя взаимосвязанными факторами: семантикой предложений текста и информацией, извлекаемой из системы внутритекстовых связей. Связность же креолизованного текста проявляется в согласовании, взаимодействии вербального и иконического компонентов. Но между вербальными и иконическими компонентами устанавливаются автосемантические отношения, при которых вербальная часть относительно автономна от изобразительной. Поэтому рекламный текст может изучаться как самостоятельный и базовый компонент рекламы. Тем не менее, взаимодействуя друг с другом, вербальные и иконические средства обеспечивают целостность и связность креолизованного текста, его интегративный коммуникативный характер.

Если рассматривать баннерный рекламный текст как особый вид воздействующего текста, в котором автор стремится передать информацию в максимально сжатой форме, то, следовательно, специфика этого вида рекламы определяет и тип связи, наиболее для него характерный. Связность лингвистического и иконического компонентов на этом уровне может наблюдаться как в плане содержания, так и в плане языкового выражения. Целостность, связность, обособленность присущи в равной степени и креолизованным текстам (каковым является печатный рекламный текст), они задаются коммуникативной установкой авторов и раскрываются в единой теме с помощью вербальных и иконических, паралингвистических средств.

Они в совокупности способствуют созданию положительного образа рекламируемой фирмы. Связи вербальных и иконических средств порождаются во взаимодействии, создают визуальный синтез печатного рекламного текста, а также способствуют установлению и поддержанию в нем смысловых связей. Являясь частью коммуникативного процесса, они обеспечивают наиболее адекватное восприятие текста рекламы, успешно осуществляя механизм целенаправленного воздействия.

Введение термина креолизованный текст, который может покрывать и рекламный текст, тем не менее не вносит заметных изменений в сущностное понимание рекламного текста, но, как нам представляется, еще более узаконивает и ярче высвечивает специфику рекламного текста. Мы оставляем за собой право для текста рекламы использовать термин рекламный текст как привычный и в научных изысканиях, и в речевом общении. Между тем, каким бы термином ни называть этот феномен - рекламный текст, одно остается постоянным - его неординарность, что требует соответствующего воплощения в соответствующих структурах.

Типичными признаками рекламных текстов можно назвать то, что

1) в рекламе, наряду с языком, используются средства других семиотических систем (фотографии, рисунки, цвет и т.д.) в качестве психологического усилителя;

2) рекламные тексты зависят от внетекстовых экстралингвистических факторов, определяющих образ текста, и от группы внешних факторов, связанных с предполагаемыми адресатами;

3) существуют разные виды конкретности рекламных текстов, которые определяют их форму и содержание, а именно детерминативная конкретность. При правильной адресованности мотивация и форма текста ориентируются на конкретную целевую группу и конкретный период времени (информация должна быть актуальной).

Как бы суммируя перечисленные выше признаки, можно говорить, насколько сложной задачей является порождение и передача рекламной информации, что объясняется постоянной необходимостью подбирать эффективную аргументацию, облекать ее в адекватную форму, находить соответствующий регистр общения и использовать средства других семиотических систем в зависимости от конкретной ситуации общения.