Подводя итог сказанному выше, отметим, что в силу своей многокомпонентной социопсихологической направленности реклама обладает особым информативно-образным, экспрессивно-суггестивным текстом, которому как виду вербального сообщения свойственны отличительные черты, которые и позволяют интерпретировать рекламный текст как особый вид текста.

Креолизованные рекламные тексты (КРТ) создаются в обществе по определенным правилам и в первую очередь нацелены на то, чтобы оказать положительное воздействие на адресата и побудить его к совершению конкретного практического действия.

Таблица 2. Отличительные черты КРТ

Итак, креолизованная реклама - это функционально организованное экстралингвистическими и лингвистическими знаками сообщение (обращение), погруженное в ситуацию рекламного обращения с управленческими целями формирования благоприятных и прагматических моделей социального поведения; воспринимаемое индивидами (адресатами) как самостоятельный рационально и эмоционально обоснованный коммуникативный акт.

Заключение

Подведём основные итоги исследования.

Креолизованный текст - это текст, который содержит в себе вербальные знаки и невербальные (чаще всего изображения). Его назвали так по аналогии с креолизованным языком, который образовался благодаря взаимодействию коренного населения и колонизаторов в бывших колониях.

Креолизованные тексты могут быть текстами с частичной креолизацией и текстами с полной креолизацией.

В тексте с частичной креолизацией вербальная (словесная) часть и изображение выступают на равных правах. В таком тексте изображение может быть удалено без ущерба для понимания общего смысла. Текстовый компонент является главным и автономным по отношению к невербальному. Чаще всего текст с частичной креолизацией встречается в газетных, научно-популярных и художественных текстах.

Текст с полной креолизацией - это слияние вербального и невербального компонентов. Текст зависит от изображения, которое выступает в качестве необходимого элемента текста. Такой тип креолизованного текста чаще всего применяется в рекламе, плакатах, научных и научно-технических текстах, где без изображения просто никак не обойтись.

Креолизованный текст является отдельным объектом исследования, поскольку он представляет собой единство вербального и визуального компонентов. Каждая из составляющих баннера воздействует не сама по себе, а находясь под влиянием со стороны второй составляющей. В процессе анализа воздействия речевого сообщения семантика сообщаемого неотделима от семантики невербальных средств, так как они функционируют в речи слитно, речевое сообщение задумано говорящим и воспринимается слушающим как единство языковых и неязыковых средств.

Проанализировав возможности соотношения информации вербального текста и информации иллюстрации, можно сделать вывод, что продуктивная модель базируется на отношениях перекрещивания. Существование отношений равнозначности между информацией изображения и информацией вербального текста невозможно. Это значит, что иллюстрирование текста всегда вызывает изменение восприятия содержания вербального текста.

В исследовании изучались возможности формальной стороны иллюстрации (цветовой гаммы, геометрических форм, расположения элементов изображения) влиять на содержание текста. Поскольку любая визуальная форма имеет свое содержание, она несет определенную информацию, которая в принципе с достаточной степенью точности может быть передана вербально. Информация, полученная невербальным путем, корректирует восприятие информации вербального текста. В ходе исследования было установлено, что с одной стороны, что одно и то же содержание невозможно передать двумя разными способами (вербальным и иконическим), а с другой стороны, что содержание, передаваемое двумя наиболее сходными с точки зрения семантической структуры единицами - вербальной и невербальной (иконической) - будет различным. В результате перекодировки вербальных единиц средствами изобразительного искусства происходит не только перевод вербального текста в наглядное представление, но и возбуждение в сознании реципиентов иных когнитивных структур, являющееся следствием восприятия семантики визуальных параметров изображения. На основании этого в исследовании предлагается новый подход к проблеме иллюстрирования - с точки зрения целесообразности изменения содержания вербального текста.

В креолизованных текстах, рекламирующих лекарственные средства, доминирующей оказалась глубинная семантическая модель, в которой характеристику получает само средство. Реже в рекламе лекарственных препаратов используется вариант при реализации одного единственного содержательного параметра эффекта от применения средства. Примечательно, что при реализации данного параметра в рекламе лекарственных средств универсальным значением оказалось значение «восстановление функций организма». Указанные виды рекламируемых товаров характеризуются как по общим параметрам, занимающим периферийное положение и характерным для рекламы любого товара, так и по специфичным, свойственным только ее определенным разновидностям. Наибольшее количество общих параметров, по которым характеризуется рекламируемый товар, представлено в рекламе лекарственных средств. Характеристика этих товаров осуществляется по следующим основным установленным нами параметрам: характер действия средства, эффект от применения, качества/оценка средства, характер лечебного эффекта, предназначение, наличие/отсутствие определенных ингредиентов и принадлежность к определенному классу. Однако при одинаковом наборе параметров и в определенной мере их равном процентном соотношении каждый параметр реализуется через свойственные только ему значения.

Список использованной литературы

1. Анисимова, Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов) / Е.Е. Анисимова. - М.: ACADEMIA, 2003. - 123 с.

2. Белянин А. Б. Социальная реклама как социально коммуникативный феномен. //Актуальные проблемы современного общества. Сборник научных трудов заочной научно-практической конференции. /Под ред. С.П. Свешникова. - Астрахань, 2007.- С.48-57

3. Белянин А.Б. Социальная реклама: сущность и информационно-коммуникативные функции. - М.: МГАПИ, 2005. - 196 с.

4. Белянин А.Б. Эксперты о социальной рекламе в современной России //Социология власти. 2007. №4. С.56-62

5. Бове К.Л., Аренс УФ. Современная реклама. Тольятти, изд. дом Довгань, 1995.

6. Головина, Л.В. Влияние иконических и вербальных знаков при смысловом восприятии текста: автореф. дис. …канд. филол. наук / Л.В. Головина. -М., 1986.

7. Данилов В. Социальная реклама - не промывание мозгов // Известия 17 марта 2003 года.

8. Ейгер Г.В., Юхт В.Л. К построению типологии текстов// Лингвистика текста: Материалы научной конференции при МГПИИЯ им. М.Тореза. Ч.1. М., 1974.

9. Жинкин, Н.И. Речь как проводник информации /Н.Н. Жинкин. - М., 1982.

10. Николайшвили Г.Г. Коммерческая, политическая и социальная реклама: сотрудничество или конкуренция //Со-Общение. 2003. №1. С. 51-54

11. Николайшвили Г.Г. Краткая история социальной рекламы //«Актуальные проблемы лингвистики», сборник №15 материалов ежегодной региональной научной конференции «Уральские лингвистические чтения-2002». Екатеринбург, 2002. С. 79-80

12. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама - что это такое // Деньги и благотворительность. 2004. №3. С.78-83

13. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама вне политики // CPEДA. 2003. №9-12; 2004. №1. С.52-87

14. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама как один из инструментов решения глобальных проблем //Сборник материалов конференции «Проблемы глобализма» Уральского Гуманитарного университета. Екатеринбург, 2002. С. 101-110

15. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: некоторые вопросы теории и практики //Общественные науки и современность. 2009. №1. С. 101-109

16. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: некоторые вопросы теории и практики // Научно-публицистический журнал «Регионология». 2008. №(63). С.263-276

17. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика. М.: Виртуальная галерея, 2006. 200 с.

18. Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность. М.: 2001 - 364 с.

19. Пойманова, О. В. Семантическое пространство видеовербального текста : автореф. дисс. … к. филол. наук. - М. - 1997. - 23 с.

20. Пономарёва Е. PR-кампания.// Рекламные технологии.-2002.-№1.-С.10-12.

21. Сонин А.Г. Понимание поликодовых текстов: когнитивный аспект. М., 2005

22. Сорокин, Ю.А. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция / Ю.А. Сорокин, Е.Ф. Тарасов // Оптиматизация речевого воздействия. -М., 1990.

23. Сорокина Е. Реклама и PR - слияние или дифференциация.//Рекламные технологии.-2001.-№2. -С.25-28.

24. Суковатая В. А. Гендерная политика рекламы на постсоветском телевидении //Социс, 2004, №2, с.65-70

25. Теременко В. С. Реклама и современная культура: аспект взаимодействия //Общественные науки и современность, 2002, №1, с. 184 - 191

26. Тулубьева И., Погуляев В., Моргунова Е. Комментарии к новому Закону о рекламе //Хозяйство и право, 2006, №8, с.15-30

27. Уэллс У, Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб., Питер, 1999.

28. Фельсер Г. Психология потребителей и реклама / Пер. с нем. - Харьков: Гуманитарный центр, 2009. - 704 с.

29. Якобсон Р.О. Язык в отношении к другим системам коммуникации// Р.О. Якобсон. Избранные работы. М., 1985.

30. Яновский А.Н. Влияние на потребителя с помощью непрямой рекламы //Маркетинг, 2003, №6, с.50-60.

Размещено на Allbest.ru