Товар как элемент комплекса маркетинга

Значение товара в комплексе маркетинга. Товар: понятие, классификация, потребительские свойства. Товарный ассортимент и номенклатура. Бренд, марка, знак, упаковка и маркировка товара. Жизненный цикл товара и стратегия маркетинга на каждом его этапе.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид курсовая работа
Язык русский
Дата добавления 24.11.2010
Размер файла 1,0 M

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

  • Модификация маркетинга - микс. Нередко компания стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов маркетинга. Перед тем, как изменять маркетинг - микс, необходимо ответить на вопросы.
  • Ш Цена. Привлечёт ли снижение цены новых потребителей? Или целесообразно повысить цену и тем самым подчеркнуть качество товаров?
  • Ш Сбыт. Возможно ли привлечь больше предприятий розничной торговли к реализации товара, использовать новые каналы сбыта?
  • Ш Стимулирование сбыта. Не прибегнуть ли к активным приёмам стимулирования сбыта?
  • Ш Кадровые изменения. Возможно увеличить количество торгового персонала и повысить качество его работы?
  • Ш Обслуживание. Имеет ли возможность компания ускорить поставки, оказывать техническую помощь в большем объёме, предоставлять кредит?
  • Основная проблема трансформации маркетинга - микс заключается в том, что её легко воспроизводят конкуренты. В этом случае компания не получает ожидаемой прибыли (как и конкуренты), так как их маркетинговые усилия будут направлены на борьбу друг с другом.
  • 4.4 Этап спада
  • Неизбежен тот момент, когда объём продаж большинства разновидностей товаров или марок начинает снижаться. Это объясняется достижениями в области развития технологий, изменения вкуса потребителей - это приводит к затовариванию, снижению цен и сокращению прибыли. На данном этапе некоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся могут сократить число предлагаемых товаров, уйти с незначительных сегментов рынка и ещё более снизить цены.
  • Стратегия маркетинга на этапе спада.
  • Успешное управление «стареющими» товарами требует от компании решения ряда задач.
  • Выявление «стареющих» товаров. Задача - разработка системы выявления товаров, вступивших в стадию спада.
  • Выбор стратегии маркетинга. Некоторые фирмы на данном этапе покидают рынок раньше других. Многое зависит от наличия в отрасли барьеров на выходе и их высоты. Чем ниже барьер, тем легче компании покинуть отрасль и тем соблазнительнее для других фирм продолжить работы и переманить к себе оставшихся клиентов и увеличить объём продаж.
  • Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы на данном этапе.
  • 1. Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.
  • 2. Сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.
  • 3. Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.
  • 4. Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.
  • 5. Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.
  • Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как это произвести с наибольшей выгодой. Если товар реализуется через каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно продать другой фирме. Если производитель не в состоянии найти покупателей на свой товар, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать его из ассортимента, в каких объёмах сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей.
  • Таблица 2
  • Основные характеристики жизненного цикла товара. Бакалавр экономики (Хрестоматия) Т.2 Автор: Видяпина В.И.: http://lib.vvsu.ru/books/Bakalavr02/page0133.asp
  • Характеристики

    Этапы жизненного цикла

    Внедрение

    Рост

    Зрелость

    Спад

    Цели маркетинга

    Привлечение покупателей к новому товару, максимальная осведомленность покупателей

    Расширение сбыта и ассортиментных групп, формирование приверженности к марке

    Поддержание отличительных преимуществ товара, отстаивание своей доли рынка

    Предотвращение падения спроса, восстановление объема продаж

    Объем продаж

    Рост

    Быстрый рост

    Стабильность, замедляющийся рост

    Сокращение

    Конкуренция

    Отсутствует или незначительная

    Умеренная

    Сильная

    Незначительная

    Прибыль

    Отрицательная

    Возрастающая

    Сокращающаяся

    Стремительно сокращающаяся, отсутствие прибыли, убытки

    Потребители

    Новаторы (любители нового)

    Массовый рынок обеспеченных лиц

    Массовый рынок

    Консерваторы (отстающие)

    Товарный ассортимент

    Базовая модель

    Растущее число разновидностей (усовершенствование)

    Дифференцирован - полная ассортиментная группа

    Отдельные товары

    Сбыт

    Отдельные торговые точки, распределение неравномерное

    Число торговых точек растет, интенсивное распределение

    Число торговых точек растет, интенсивное распределение

    Торговые точки сокращаются, селективное распределение

    Ценообразование

    Зависит от товара

    Растущий диапазон цен

    Полная ценовая линия, снижение цен, введение скидок

    Отдельные цены

    Продвижение

    Информационное

    Убеждающее

    Конкурентное (напоминающее)

    Информационное (распродажа)

    Затраты на маркетинг

    Предельно высокие, растущие

    Высокие, стабильные

    Сокращающиеся

    • Таблица 3
    • Стратегии регулирования спроса на этапах ЖЦТ Таблица составлена автором
    • Виды спроса

      Цели маркетинга

      Тип стратегии

      Инструменты маркетинга

      Этапы ЖЦТ

      Потенциальный -скрытый

      Развить в реальный, переориентировать со старого товара на новый

      Развивающий (креативный) маркетинг

      Интенсивная реклама, скидки с оптовой цены, льготные розничные цены, выставки-продажи, пробный маркетинг, презентации

      Выведения на рынок

      Негативный

      Создать спрос заново, переубедить потребителей

      Конверсионный маркетинг

      Интенсивная реклама, пробный маркетинг, выставки-продажи, презентации, модернизация товара или его упаковки, совершенствование методов продажи, смена дистрибьютора

      Выведения на рынок

      Отсутствующий

      Вызвать интерес к товару

      Стимулирующий маркетинг

      Интенсивная реклама, пробный маркетинг, выставки-продажи , презентации, совершенствование методов продажи, снижение цены, скидки, льготы

      Выведения на рынок

      Цикличный (сезонный и рекреационный)

      Сбалансировать колебания спроса с предложением, сгладить колебания или адаптироваться к ним

      Синхромаркетинг

      Сезонные и праздничные распродажи, гибкое изменение цены, специфический сервис, выездная и выносная торговля в местах отдыха и туризма, целенаправленные рекламные кампании, сезонная синхронизация поставок

      На всех этапах

      Полноценный

      Стабилизировать спрос

      Поддерживающий маркетинг

      Мягкая, поддерживающая реклама, широкодоступная цена, оперативная реакция на неустойчивость рынка, распродажа неходовых товаров, постоянная оценка насыщенности рынка

      Зрелости (стабилизации)

      Чрезмерный

      Ограничить, сократить спрос

      Демаркетинг

      Отсутствие рекламы, рост цены, френчайзинг марки, патентов, лицензий, ноу-хау и т.д.

      Роста

      Сокращающийся

      Восстановить (реанимировать) спрос

      Ремаркетинг

      Интенсивная реклама, снижение цен, ценовые скидки и льготы, активный сервис, продажа в кредит, поиск новых сегментов

      Спада

      Иррациональный (его объект - табак, алкоголь)

      Ликвидировать или существенно ограничить спрос

      Контрмаркетинг

      Антиреклама, запрещение или ограничение продажи, уголовная ответственность за продажу, пропаганда здорового образа жизни

      На любом этапе

      Престижный

      Ограничить круг клиентов

      Изощренная реклама, сверхвысокие цены, специфический круг товаров суперкласса, суперсервис

      На любом этапе

      • Вывод: Основываясь на характеристиках жизненного цикла, производитель должен использовать все возможности для его продления с помощью создания модификаций товара. Параллельно необходимо вести разработки по созданию новых товаров и планировать их выведение на рынок. Когда возможности старого продукта будут исчерпаны -- вывести товар с рынка, сняв его с производства. Освободившиеся ресурсы производитель может направить на развитие новых товаров.
      • ЗАКЛЮЧЕНИЕ
      • В результате выполненной работы можно сделать следующие основные выводы:
      • Товар первый и самый важный элемент комплекса маркетинга.
      • 1. Товар в маркетинге рассматривается в технологическом, экономическом и психологическом аспектах. В технологическом аспекте под товаром понимается объект, обладающий разнообразными физическими, химическими и прочими техническими свойствами и описываемыми параметрами, отражающими уровень этих свойств. В экономическом аспекте товар является материальным или нематериальным объектом, обладающим определенным потенциалом полезности и удовлетворяющим тем самым потребности потребителей. В психологическом аспекте товар рассматривается как комплекс представлений потребителя существующий в его индивидуальном воображении как имидж продукта. Эти три стороны рассматриваются и представляются на рынок в комплексе, и, в конечном счете, определяют конкурентоспособность продукта.
      • В связи с этим предприятия, которые работают по концепции маркетинга должны:
      • - обеспечить потребительские свойства на экономически оправданном уровне;
      • - работать с опережением, то есть прогнозировать спрос, внедрять моду, вкусы и др.
      • - работать не на покупателей вообще, а на конкретные группы и на полные рынки.
      • 2. Рассмотрев понятие сущность, уровни классификацию, потребительские свойства и ассортимент товара можно сделать следующие выводы:
      • Каждый товар, предлагаемый потребителям, можно рассматривать с точки зрения трех уровней. Товар по замыслу это та основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель. Товар в реальном исполнении это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой. Товар с подкреплением это товар в реальном исполнении вкупе с сопровождающими его услугами, такими, как гарантия, установка или монтаж, профилактическое обслуживание и бесплатная доставка.
      • Предлагается несколько методик классификации товаров. Например, товары можно классифицировать по степени присущей им долговечности (товары кратковременного пользования, товары длительного пользования и услуги). Товары широкого потребления обычно классифицируют на основе покупательских привычек потребителей (товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса).
      • Товары промышленного назначения классифицируют по степени участия их в процессе производства (материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги).
      • 3. При создании торговой марки, компания не только юридически защищает свою марку, но и параллельно создает набор визуальных средств, которые отличают именно этот товар, эту компанию от многих других.
      • Роль торговой марки состоит в следующих параметрах:
      • - идентификация, как уже говорилось выше;
      • - коммуникация, т.е. общение с потребителем через торговую марку;
      • - ценный актив, т.е. у имени появляется стоимость;
      • 4. Основываясь на характеристиках жизненного цикла, производитель должен использовать все возможности для его продления с помощью создания модификаций товара. Параллельно необходимо вести разработки по созданию новых товаров и планировать их выведение на рынок. Когда возможности старого продукта будут исчерпаны -- вывести товар с рынка, сняв его с производства. Освободившиеся ресурсы производитель может направить на развитие новых товаров.
      • Рисунок 3
      • Роль бренда, торговой марки, товарного знака, товара Журнал «Sales business»: http://www.salespro.ru/
      • Список использованной литературы
      • 1. ФЗ РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» от 22 марта 1991 года N 948-1
        (в ред. Законов РФ от 24.06.92 N 3119-1, от 15.07.92 N 3310-1; Федеральных законов от 25.05.95 N 83-ФЗ, от 06.05.98 N 70-ФЗ, от 02.01.2000 N 3-ФЗ, от 30.12.2001 N 196-ФЗ, от 21.03.2002 N 31-ФЗ, от 09.10.2002 N 122-ФЗ
      • 2. ФЗ РФ "О техническом регулировании" от 27.12.2002 N 184-ФЗ (ред. от 01.12.2007)
      • 3. ФЗ РФ "О РЕКЛАМЕ" от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 27.10.2008)
      • 4. ФЗ РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23.09.1992 г. № 3520-I (с изменениями от 27.12.2000 г., 30.12.2001 г., 11.12.2002 г., 24.12.2002 г.)
      • 5. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.:ГНОМ-ПРЕСС, 1997. -256 с.
      • 6. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М - НОРМА, 1997. - 224 с.
      • 7. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг. Учебное пособие - ПРИОР, 2002. - 128с.
      • 8. Бакалавр экономики (Хрестоматия) Т.2 Автор: Видяпина В.И.: http://lib.vvsu.ru/books/Bakalavr02/page0133.asp
      • 9. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело: Учеб. - М.: Внешторгиздат, 1990. - 263 с.
      • 10. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. 107 с.
      • 11. Гольдштейн Г.Я. Основы менеджмента. 2003 г. - 231 с.: http://www.sdal.ru/books :
      • 12. Голубков Е.П. Основы маркетинга. 1999г. -499с.: http://www.sdal.ru/books
      • 13. Данько Т.П. Управление маркетингом (методический аспект). Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М - НОРМА, 1997. - 280 с.
      • 14. Дансон Л.Р. Управление маркетингом. Пер. с англ. - М.: 1998.
      • 15. Журнал «Sales business»: http://www.salespro.ru/2527
      • 16. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). - М: Международные отношения, 1992. - 304 с.
      • 17. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 1991. - 416 с.
      • 18. Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление. Учебник. - М.: Финансы и статистика, 1998. - 160 с.
      • 19. Как продать ваш товар на внешнем рынке: Справ. Отв.ред. Ю.А. Савинов. - М: Мысль, 1990. - 364 с.
      • 20. Котлер Ф. Основы маркетинга : Пер. с англ. (Общ.ред. и вступ. слово Е.М.Пеньковой). - М: Прогресс, 1990. - 736 с.
      • 21. Крылов И.В. Маркетинг. - М.: Центр, 1998. - 192 с.
      • 22. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. Учебное пособие. - СПб: ИД МиМ,1997. - 224 с.
      • 23. Маркетинг / Под ред. проф. Э.А.Уткина. - М.: Тандем-ЭКМОС, 1998. - 320 с.
      • 24. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. - М: Внешторгиздат, 1989. - 152 с.
      • 25. Мирзоев Р.Г. Методология эффективности в менеджменте и маркетинге. Учебное пособие. - СПб, 1997.
      • 26. Маркетинг /Т.В. Алесинская, Л.Н. Дейнека, А.Н. Проклин, Л.В. Фоменко и др.; Под общей ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. - 241 с.
      • 27. Маркетинг. 1999 г. - 165 с: http://www.sdal.ru/books
      • 28. Орлов А.А. Маркетинг. 1998 г. - 97 с.: http://www.sdal.ru/books

      29. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: ИКФ Омега-Л, 2002. - 656 с.

      30. Руководство по маркетингу: http://www.marketing-guide.org/theory/psp/psp_analyse1.htm

      31. Сайт консалтинговой группы «MD-Marketing»: http://www.md-marketing.ru/

      32. Сайт компании American Express: http://www.americanexpress-rsb.ru/rus/cards/

      33. Сайт Банка «Русский Стандарт»: www.rs.ru/ru/amex/

      34. Современный маркетинг / Под ред. В.Е.Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 1991. - 256 с.

      35. Современный экономический словарь: http://slovari.yandex.ru/dict/economic/article/ses2/ses-3077.htm?text

      36. Сэндидж Ч.Т., Фрайбургер В., Роцтолл К. Реклама: теория и практика: Пер. с англ. (Общ.ред. и вступ. слово Е.М.Пеньковой). - М: Прогресс, 1989. - 630 с.

      37. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Сборник ситуационных задач, деловых и психологических игр, тестов, контрольных заданий, вопросов для самопроверки по курсу "Маркетинг". - М.: Финансы и статистика, 1998. - 236 с.

      38. Хожемпо В.В. Курс лекций: "Маркетинг": http://www.humanities.edu.ru/db/msg/2145

      39. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг (Сокр. пер. с англ. Авт. предисл. и научн. ред. А.А.Горячего). - М: Экономика, 1990. - 330 с.


    Подобные документы

    • Три слоя товара, его классификация, марка и понятие бренда, сервис. Товарный ассортимент и товарная номенклатура. Жизненный цикл товара. Этапы разработки нового товара. Базовая классификация товаров по типу рынка и сроку службы. Оптимальный ассортимент.

      лекция [147,4 K], добавлен 12.04.2009

    • Идея товара. Требования рынка к товару. Функциональный анализ товара. Анализ места в конкуренции. Жизненный цикл товара и стратегия маркетинга. Лицензионная стратегия. Сертификация. Товар - сердцевина всего комплекса маркетинга.

      реферат [37,9 K], добавлен 11.04.2004

    • Товар, его жизненный цикл и стратегии маркетинга, направленные на извлечение наибольшей выгоды от продажи этого товара. Разработка ассортиментной политики и нового продукта. Виды жизненных циклов товара. Факторы, характеризующие различные жизненные циклы.

      курсовая работа [61,4 K], добавлен 13.01.2011

    • Общее понятие и классификация товара (услуги). Жизненный цикл товара как период его существования на рынке. Упаковка как один из элементов товарной политики. Нанесение маркировки на товар как основное средство создания потребительских свойств продукта.

      контрольная работа [373,0 K], добавлен 17.06.2014

    • Понятие товара как категории маркетинга. Подходы к созданию товара. Особенности функциональных стратегий маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара. Ценовая политика и политика продвижения телефонов Siemens на этапах жизненного цикла.

      курсовая работа [639,2 K], добавлен 06.08.2013

    • Общие понятия товара и товарной политики предприятий индивидуальных предпринимателей на примере ИП Бобковой С.Н. Сущность и уровни товаров, их классификация. Анализ жизненного цикла товара. Место товара в комплексе маркетинга. Концепция нового товара.

      курсовая работа [52,4 K], добавлен 06.12.2009

    • Сущность маркетинга как науки, предмет и методы его изучения, история развития, основные цели и принципы. Виды сегментации рынка. Товарный ассортимент, его ширина и глубина. Оценка необходимости использования товарных марок. Жизненный цикл товара.

      шпаргалка [100,3 K], добавлен 28.06.2010

    Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
    PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
    Рекомендуем скачать работу.