Пути повышения конкурентоспособности предприятия

3. Маркетинг. Маркетинг должен стать основой повышения конкурентоспособности ЗАО «Сиан Электрик». Так как именно маркетинговые мероприятия обеспечат компании желаемое, отличное от конкурентов место на целевых рыночных сегментах. Здесь необходимо выделить такие базовые составляющие для каждого рыночного сегмента как:

- Реклама и PR-акции;

- Особенности целевой аудитории;

- Особенности ценовой стратегии;

- Особенности каналов сбыта.

Основываясь на полученной информации о четырех целевых сегментах рынка, разработаем стратегию позиционирования для каждого из них. При этом будет учитывать то условие, что нашим ведущим конкурентом является компания EKF.

3.2 Разработка стратегии позиционирования для ЗАО «Сиан Электрик»

В работах различных авторов, позиционирование представляет собой комплекс мероприятий, которые обеспечат товару «не вызывающее сомнений, четкое и отличное от аналогов желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей».

Схемы позиционирования представляют собой модели (двух или трехмерные), где каждый из товаров занимает строго определенное место в системе координат в соответствии с выраженными предпочтениями потребителей и перспективностью самих сегментов рынка, которые они представляют.

Итак, мы имеем четыре рыночных сегмента, которые для визуального удобства обозначим так:

1. Частные лица (А);

2. Коммунальные (коммерческие и муниципальные) организации, предприятия ЖКХ (Б);

3. Строительные компании (В);

4. Торговые организации (Г).

Наиболее перспективными и развитыми на сегодняшний день с точки зрения объемов продаж являются рынками Г, А и Б, наименее развит пока рынок В.

Зададим оси координат. По горизонтали - конкурентоспособность товаров и услуг «Сиан Электрик» в отраслевом сегменте, качество позиции исследуемой компании в нем: от очень хорошей в сравнении с ведущим конкурентом -- слева, до весьма плохой -- справа. По вертикали - перспективность каждого из рыночных сегментов (тенденции роста или спада): от негативной внизу, до крайне перспективной вверху.

Чтобы использовать третий параметр - долю, приходящуюся на данный сегмент в общем объеме покрытия постоянных издержек и прибыли компании, вместо точек на пересечении координат используем круги соответствующих диаметров с буквами - кодами сегментов.

На рисунке 3.2 представлена схема позиционирования «Сиан Электрик» по выделенным сегментам относительно главного конкурента - компании EFK.

Рис. 3.2 Модель позиционирования ЗАО «Сиан Электрик» на четырех рыночных сегментах по конкурентоспособности

На основании анализа ситуации во всех интересующих сегментах рынка можно принять следующие стратегические решения (рис. 3.3):

1. Сегмент А, которые включает в себя предоставление товаров и продажи частным лицам, на сегодняшний день является наиболее перспективным. В сегменте А, учитывая благоприятные тенденции развития рынка потребления электротехнических услуг, целесообразно заняться наращиванием объемов продаж, расширением спектра оказываемых услуг. Позиционирование компании на этом сегменте должно основываться на привлечении новых покупателей за счет более выгодных условий покупки товаров и услуг относительно главных конкурентов. Целесообразно проводить различные покупательские акции, в рамках которых знакомить покупателей с новыми продуктами компании, что подготовит почву для дальнейшего расширения рыночного сегмента.

Рис. 3.3. Варианты принятия стратегических решений по результатам позиционирования товаров в каждом сегменте рынка

2. Сегмент Б - коммунальные (коммерческие и муниципальные) организации, предприятия ЖКХ. Как показал анализ, наибольший объем выручки от продаж в 2010 году был получен именно от работы на данном сегменте, поэтому в отношение сегмента Б позиционирование будет базироваться на следующих стратегических решениях:

- увеличение доли участия «Сиан Электрик» на рынке Б;

- повышение узнаваемости и авторитета бренда ЗАО «Сиан Электрик» у целевой аудитории сегмента Б (муниципальные и коммунальные (коммерческие) организации);

- развитие ценовой политики для удобства целевой аудитории, это в первую очередь создание выгодных условий кредитования, рассрочка платежей, система накопительных скидок;

- создание привлекательных условий для построения долгосрочных отношений;

- целевая реклама (целью которой является расширение целевой аудитории);

- PR- акции, например, участие в различных выставках и ярмарках, посвященных коммунальному хозяйству;

- разработка индивидуальных программ обслуживания по требованию покупателя.

3. Сегмент Г является не менее перспективным, чем сегмент А, отличия между ними заключаются только в позиции нашей компании на каждом из них. Позиционирование ЗАО «Сиан Электрик» имеет своей целью усилить позиции компании на этом рынке за счет таких мероприятий как:

- новые методы рекламы (реклама в интернете, в региональных печатных изданиях, электронные рассылки и пр.);

- новые способы продаж (интернет-продажи, прямые продажи через представителей компании);

- предоставление более выгодных условий продаж по сравнению с конкурентами.

4. Сегмент В является наиболее сложным для достижения хороших результатов конкурентоспособности нашей компании. Во-первых, позиции ЗАО «Сиан Электрик» на этом сегменте самые низкие, так объем продаж в 2010 году на этом сегменте составил только 10 % от общего объема продаж. Во-вторых, перспектива развития этого рынка - средняя, то есть несколько ниже, чем по трем остальным сегментам. Поэтому рекомендуется, немного уменьшить долю участия компании на нем, а освободившиеся ресурсы (производственные и кадровые) направить на усиление позиций на сегменте Б. Однако, полностью выходить из сегмента В пока не целесообразно, в силу высокой перспективности развития строительной отрасли в Москве и Подмосковье, поэтому данный сегмент оставим в качестве стратегического запаса. Компании важно сохранить достигнутый уровень продаж, имеющиеся связи с потребителями продукции и услуг, при этом экономно расходуя ресурсы.

Основываясь на стратегических решениях по каждому целевому сегменту, руководству ЗАО «Сиан Электрик» можно предложить следующие стратегии позиционирования.

1. Позиционирование на сегменте А должно включать такие мероприятия:

- разработка гибкой ценовой стратегии с учетом ценовых стратегий главных конкурентов. Однако, при снижении цен конкурентами целесообразно удерживать цены на прежнем уровне, так как это отрицательно отразиться на прибыли (с учетом высоких издержек), в этой ситуации необходимо провести маркетинговую компанию, усиливающую акцент на качестве товаров и услуг ЗАО «Сиан Электрик»;

- повышение узнаваемости бренда «Сиан Электрик» среди покупателей, информирование о том, что компания является филиалом крупной китайской корпорации XD;

- организация дополнительных услуг, это могут быть бесплатные консультации, организация доставки крупногабаритных грузов. Вообще при работе с физическими лицами очень важны неформальные связи, так называемый «индивидуальный подход», когда человеку понравилось работать с этим продавцом, с этим мастером, в следующий раз он обязательно обратиться в эту же компанию, в то время как корпоративные клиенты больше ценят выгоды и удобство работы с контрагентом.

2. Позиционирование на сегменте Б должно включать такие мероприятия:

- целевая реклама, имеющая целью увеличение спроса и расширение этого сегмента;

- организация прямых продаж;

- создание комплексных продуктов по обслуживанию муниципальных и коммерческих коммунальных компаний с целью заключения договоров обслуживания.

3. Стратегия позиционирования в сегменте В обязательно должна основываться на таких мероприятиях:

- освоение интернет-маркетинга, что позволит:

- немедленно передавать оперативную информацию потенциальным клиентам о новых продуктах и их конкурентных преимуществах, изменениях цен и условий продажи;

- целенаправленно и инициативно взаимодействовать потребителю с маркетинговой информацией;

- осуществлять прямую продажу продукции в виртуальном пространстве;

- оперативно контролировать бизнес-процессы, существенно снижать издержки.

- географическое расширение этого рынка.

- создание базы клиентов для рекламных рассылок, оповещение о новых продуктах, новых способах работы компании.

4. Позиционирование на сегменте Г может быть основано на таких мероприятиях:

- постоянный мониторинг за развитием рынка и поведением конкурентов;

- повышения качества услуг при работе на этом сегменте;

- установление стратегии высоких цен при постоянном росте качества;

- поиск новых перспективных партнеров.

Общая стратегия повышения конкурентоспособности компании должна основываться на таких мероприятиях:

- дифференцированная комплексная ценовая политика, то есть цены должны быть разными на каждом из сегментов, учитывая потребности и ценности целевой аудитории. Например, на целевом сегменте А (физические лица) целесообразно некоторое снижение цен, в форме разных акций (сезонные скидки, скидки разным группам покупателей и пр.), что несомненно будет стимулировать спрос и увеличивать объемы продаж. На сегментах В и Г желательно делать акцент на качество и гарантии, при этом цены можно удерживать на среднем уровне относительно главных конкурентов.

- освоение новых методов маркетинга в частности в интернете.

- повышение узнаваемости бренда «Сиан Электрик» и формирование положительного реноме организации, для этого можно выбрать такие направления:

участие в различных промышленных ярмарках, выставках;

- выпуск полиграфической продукции (буклета, брошюры), рассказывающей о компании, её приоритетах, системе контроля качества и пр.

- разработка Web-сайта компании.

Таким образом, наиболее перспективными являются сегменты А, Б и Г, поэтому все маркетинговые усилия компании должны быть направлены на развитие этих сегментов (табл. 12).

Таблица 12. Бюджет мероприятий по развитию сегментов А, Б и Г

Мероприятие	Бюджет	Дата начала	Дата реализации
Разработка сайта компании	60000	01.07.2011	01.12.2011
Целевой маркетинг и реклама	15000	02.07.2011	02.12.2011
Печатная продукция	3000	03.07.2011	04.08.2011
Итого	78000

Реализация этих мероприятий позволит компании получить постоянных клиентов, которые заинтересованы в долгосрочном взаимовыгодном сотрудничестве, что обеспечит компании постоянный доход, позволит минимизировать влияние конкурентов, снизить опасность от входа на рынок новых конкурентов.

Реализация предложенных мероприятий позволит улучшить эффективность работы ЗАО «Сиан Электрик» на каждом сегменте, что позволит уже в 2012 году увеличить выручку от продаж товаров и услуг примерно на 50 %, так как позиционирование позволит сохранить связи с уже имеющимися клиентами и привлечь новых. В табл. 3.4 представлен прогноз эффективности работы организации.

Таблица 14. Прогноз эффективности от реализации мероприятий по повышению конкурентоспособности ЗАО «Сиан Электрик», тыс. руб.

Показатель	2010 год	2012 год	Изм.
Выручка от продаж	3401	5101,5	1700,5
Себестоимость продаж	2853	3910	1057
Коммерческие расходы	29	78	49
Валовая прибыль	519	1113,5	594,5
Показатель	2010 год	2012 год	Изм.
Прочие доходы и расходы			0
прибыль до налогообложения	519	1113,5	594,5
Налог на прибыль	93,42	200,43	107,01
Чистая прибыль	425,58	913,07	487,49

Реализация предложенных мероприятий возможна до конца 2011 года, в случае её успешного окончания предприятие в 2012 году увеличит чистую прибыль на 487 490 руб.

Проведение этих мероприятий позволит укрепить конкурентные позиции «Сиан Электрик» на рынке электромонтажных и электротехнических услуг Москвы.

ВЫВОДЫ

Для повышения конкурентоспособности ЗАО «Сиан Электрик» на рынке электротехнических услуг было проведено сегментирование рынка с целью выделения наиболее перспективных в плане конкурентных преимуществ сегментов.

В результате сегментирования было выделено 4 рыночных сегмента, для каждого из которых были предложены мероприятия по позиционированию компании.

Выделение целевых рыночных сегментов и специфика позиционирования компании на каждом из них позволит усилить конкурентоспособность ЗАО «Сиан Электрик» в целом относительно главных конкурентов и увеличит шансы компании в конкурентной борьбе на рынке электротехнических услуг Москвы и Московской области. В целом реализация предложенных мероприятий до конца 2011 года позволит к концу 2012 года увеличить объем выручки от реализации на 70% по отношению к 2010 году.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное в работе исследование было посвящено теоретическим и практическим вопросам управления конкурентоспособностью компании. Высокая изученность темы зарубежными и отечественными авторами позволила раскрыть разные аспекты исследуемой темы. Многие авторы, которые дают самые разные определения понятию конкурентоспособности, сходятся во мнении, что конкурентоспособность компании является основой её успешного устойчивого развития.

Конкурентоспособность предприятия -- это относительная характеристика, отражающая степень отличия развития данной организации от конкурентов по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей, а также возможности и динамику приспособления организации к условиям рыночной конкуренции.

На практике достижение конкурентоспособного состояния организации возможно путем использования различных методик, а чаще комплекса мероприятий, направленных на достижение более выгодного положения компании на рынке. Система регулярных взаимосвязанных мероприятий, целью которых является получение больших конкурентных преимуществ, и является управлением конкурентоспособностью организации.

Практическое исследование, проведенное на базе ЗАО «СинаЭлектрик», было направлено на разработку оценку конкурентоспособности компании и разработку мероприятий по её повышению. Рынок электротехнических услуг и товаров г. Москвы отличается высокой степенью конкуренции, его участниками являются более 600 отечественных и иностранных фирм.

Для анализа конкурентной позиции исследуемой организации на рынке были использованы различные методы, такие как SWOT-анализ, оценка по модели Портера и др. Результаты анализа показали, что, наряду с сильными сторонами, организация имеет ряд слабых сторон (компания и её потенциал малоизвестен на рынке, низкие объемы продаж, слабый маркетинг) и угроз (проблемы с инвестированием, планируемые изменения в законодательстве, регулирующим стандарты организации электротехнической деятельности). В перспективе, если руководство организации не предпримет соответствующих мер, выявленные угрозы могут отрицательно сказаться на конкурентном положении ЗАО «Сиан Электрик».

Основываясь на полученных данных о перспективах развития рынка электромонтажа Москвы (его активном росте, привлекательности для новых участников), в качестве основной стратегии повышения конкурентоспособности ЗАО «Сиан Электрик» было предложено провести сегментирование, выделить наиболее перспективные участки рынка и разработать для каждого из них стратегию позиционирования. Сегментация рынка позволит организации, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества.

На основании результатов сегментирования рынка по группам и качествам потребителей было выделено три стратегических важных рыночных сегмента:

- частные лица, которые являются и заказчиками услуг, и покупателями товаров;

- коммунальные (коммерческие и муниципальные) организации, предприятия ЖКХ;

- торговые организации.

Для каждого из сегментов была выработана индивидуальная стратегия позиционирования, учитывающая специфику сегмента. Например, при работе с физическими лицами очень важны неформальные связи, так называемый «индивидуальный подход», когда менеджер «говорит» на «понятном» языке. При работе с организациями, нуждающимися в реализации электромонтажных проектов нужно создать выгодные условия, удобство коммуникаций, связи, оплаты, необходимо поддерживать коммерческие связи с клиентами и после реализации проекта и т.д.

И в заключение работы предложена общая стратегия поддержания конкурентоспособности, включающая дифференцированную ценовую политику, освоение новых методов маркетинга в частности в интернете, повышение узнаваемости бренда «Сиан Электрик» и формирование положительного реноме организации, создание сайта компании.

На реализацию мероприятия по позиционированию потребуется около 6 месяцев, таким образом, в 2012 год компания может вступить с обновленной стратегией развития, что прогнозирует рост чистой прибыли почти в два раза по отношению к 2010 году и укрепление конкурентного положения на рынке электромонтажного оборудования и услуг г. Москвы.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

Источники опубликованные

1. Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть первая [от 30 нояб. 1994 г. №52-ФЗ]. Часть вторая [от 26 янв. 1996 г. №14-ФЗ]. Часть третья [от 26 нояб. 2001 г. №147-ФЗ] // Собр. законодательства Рос. Федерации. - 1994. №32. - Ст. 3301; 1996. - №5. - С. 410; 2001. - №49. - Ст. 4552.;

2. Федеральный закон от 26.12.1995 № 208-ФЗ. (ред. от 03.11.2010) «Об акционерных обществах»;

3. Закон PФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-I 2О защите прав потребителей» (с изменениями от 12.10.2008) // Консультант плюс;

Неопубликованные

4. Устав ЗАО «Сиан Электрик», принят 08.08.2008 г.;

5. Бухгалтерская и статистическая отчетность ЗАО «Сиан Электрик»;

6. Презентация об истории и развитии «Объединения XD», Китай;

Литература

7. Азоев Г. Л. Конкурентное преимущество фирмы. - М.: ОАО Типография «НОВОСТИ», 2010. - 250 с.

8. Анискин Ю.П. Организация и управление малым бизнесом. - М.: Олма-Пресс, 2009. - 421 с.

9. Ашмаров И., А. Иванов Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах. - М.: Питер, 2011. - 243 с.

10. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг. - М.: Инфра-М, 2010. - 385 с.

11. Гельвановский М.И. Конкурентоспособность, открытость и безопасность российской экономики (раздел в учебнике: Экономическая безопасность. Общий курс/учебник под общей ред. В.К. Сенчагова, М. «Дело», 2005. - 896 с.

12. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник под ред. Е. П. Голубкова. 3-е изд. - М.: Инфра-М, 2010. - с. 410

13. Карпова С.В, Фирсова И.А. Основы маркетинга. - М.: Инфра-М, 2009. 62 с.

14. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг-менеджмент М.: Питер, 2008. - 612 с.

15. Котлер Ф. Основы маркетинга. Перевод с английского В. Б. Боброва. М., - Изд. «Прогресс», 2007. - 340 с.

16. Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г. Управление конкурентоспособностью. М.: Омега-Л, 2010. - 328 с.

17. Маленков Ю.А. Стратегический менеджмент. Учебник для ВУЗов. - М.: Проспект, 2009. - 512 с.

18. Маркетинг. Учебник / Под ред. А.Н.Романова. М.: ЮНИТИ. - 2-е изд., перераб и доп., 2005. - 362 с.

19. Мескон М., Хедоури Ф., Альберт М. Основы менеджмента. - М.: Вильямс, 2009. - 652 с.

20. Моисеева Н.К. Международный маркетинг: Учеб. -- М.: Центр экономики и маркетинга, 2006. - 323 с.

21. Носова Н.С. Конкурентная стратегия компании, или маркетинговые методы конкурентной борьбы/Н.С. Носова. - М.: Издательско - торговая корпорация «Дашков и Ко», Саратов: ООО «Анлейс», 2009. - 256 с.

22. Овчинникова Н. В. Конкурентоспособность как необходимое условие успешной работы предприятия на рынке // Экономический рост: теория и практика : мат. V Чаяновских чтений, Москва, 15 марта 2005 г. - М. : РГГУ, 2005. - С. 202-207.

23. Панкрухин А.С. Маркетинг. 3-е изд. - М.: Омега-Л, 2008. - 408 с.

24. Пивоваров С. Э. Сравнительный менеджмент: Учебник для вузов. 2-е изд., перераб. и доп. - Инфра-М, 2010. - 610 с.

25. Портер Майкл. Конкурентное преимущество: как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость: пер. с англ./ Майкл Портер. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - 714 с.

26. Соколова Н.Г Основы маркетинга. - М.: Лига-Пресс, 2010. - 440 с.

27. Соловьев Б. А., Мешков А. А., Мусатов Б. В. Маркетинг: Учебник. - М. : Изд-во Рос. экон. акад., 2008. - 320 с.

28. Стратегический менеджмент: Учебник / под ред. Петрова А.Н. - 2-е изд., перераб и доп. - М.: КноРус, 2010. - 496 с.

29. Стратегический менеджмент: Учебник / под ред. Парахиной В.Н. - 2-е изд., перераб и доп. - М.: Питер, 2010. - 705 с.

30. Сухов С.А. Интернет-маркетинг на 100 %. - М.: Питер, 2011. - 294 с.

31. Тимошенко Н.Ю. Конкурентоспособность как необходимое условие успешной работы предприятия на рынке // Экономический рост: теория и практика : мат. V Чаяновских чтений, Москва, 15 марта 2005 г. - М. : РГГУ, 2005. - С. 202-207.

32. Томпсон-мл., Артур, А., Стрикленд III, А, Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа, 12-е издание: пер с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2010. - 928 с.: ил.

33. Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации. Учебник. -- 2-е изд., испр. и доп. -- М: Изд-во Эксмо, 2005. -- 544 с.

34. Юрьева Т.В., Волжанин А.В., Чжан Цинн. Конкурентная политика организации в условиях кризиса: монография. - М.: проспект, 2010. - 144 с.

Размещено на Allbest.ur