Конкурентоспособность на примере ООО "Макдональдс"

2. Стратегия обеспечения низких издержек заключается в достижении конкурентных преимуществ за счет более дешевого производства и сбыта продукции, например за счет отказа от дорогостоящих сопутствующих услуг. Результатом такой политики может явиться увеличение рыночной доли, а не повышение прибыльности. Вместе с тем такая стратегия может быть весьма рискованной для организации, не обладающей достаточными финансовыми ресурсами, так как она может повлечь временное уменьшение числа потребителей продукта и ценовую войну с конкурентами.

Далее, низкие издержки могут быть обеспечены за счет создания более дешевых для производства моделей продукции, использования более дешевых технологий. Например, фирма «Мазонит» впервые использовала древесно-стружечную плиту в качестве заменителя древесины.

3. Следуя стратегии фокусировки, организация концентрирует свои усилия на производстве продуктов, ориентированных на узкий круг потребителей. Так, фирма «Мерседес-Бенц» проводит стратегию узкой специализации, ориентируясь на покупателей дорогостоящих «престижных» автомобилей.

4. Расширение областей использования продукта осуществляется в первую очередь за счет выявления новых способов применения продукта, например использования определенного вида пластмасс, разработанного для изготовления продукции производственно-технического назначения, для изготовления ряда потребительских товаров.

5. В ряде случаев конкурентные преимущества ищутся за счет использования стратегии стандартизации маркетинга (т.е. осуществления унифицированного комплекса маркетинговых мероприятий для нескольких рынков, в первую очередь международных).

Независимо от того, какой стратегии придерживается организация, она должна быстро адаптировать свои стратегии под быстро меняющиеся условия конкурентной борьбы.

2.3 Конкурентный анализ компании Макдоналдс

McDonald's конкурирует с Wendy's, Subway, Burger King, и Yum! Компания также конкурирует с Starbucks на рынке fast food кофе.

Рассмотрим показатели деятельности данных организаций и проведем конкурентный анализ предприятий по важнейшим критериям их деятельности, некоторые строки актуальны для одной компании, в остальных графах прочерки.

Таблица 3 - Анализ конкурентов McDonalds

Наименование	McDonalds	Subway	Starbucks
Присутствие в странах	110	96	50
Выручка (в мире)	$24,07 млрд		$10,7 млрд
Выручка (Россия)	37,01 млрд. руб.	13,5 млрд. руб.	--
Чистая прибыль (Россия)	4,46 млрд. руб.	2,7 млрд. руб.	--
Сегменты	Классический фаст-фуд Автолюбители Кофе	Классический фаст-фуд	Кофе
Количество ресторанов в мире	32737 шт.	35 606 шт.	17 000 шт.
Количество ресторанов в России/Москве и МО	250/200	286/104	47/47
- рестораны привычного формата (по России / в Москве)	170/110		-
- МакАвто (по России / в Москве)	152/107	-	-
- МакКафе (по России / в Москве)	53/33	-	47/47
Услуги, доступные в ресторанах России:
- утренники, шт. рестор.	129	--	--
- детские комнаты, шт. рестор.	29	--	--
- вай-фай, шт. рестор.	87	--	--
Доля на рынке общепита, %	4,9	1,79
Доля на рынке фаст-фуда, %	61,6	22,4	Менее 1%
Цена (средний чек)	300 руб.	300 руб.	300 руб.
Качество
- сегмент классического фас-фуда	Средн.	Средн.	-
- рынок быстрого питания (авто)	Средн.	-	-
- рынок «кофе»	Хор.	-	Хор.
Скорость обслуживания, мин.	До 5	До 5	До 5
Ассортимент, ед.	До 20	До 20	До 20
Комфорт в заведении	Посадочных мест достаточно	Посадочных мест в некоторых ресторанах очень мало	Посадочных мест достаточно
Данные по продажам (Россия)
- число заказов	70 млн
- напитки	180 млн.	+	+
- картофель-фри	160 млн.	--	-
- сандвичи	200 млн.	+	+
- пирожки	40 млн.	--	-
- салаты	+	+	-
- кофе (в мире)	-	-	1,36 млн кг
- торты, пирожные	+/- (МакКафе)	-	+
имидж, популярность в обществе бренда	снижается	растет	растет
- популярность фаст-фуда	снижается	снижается	-
- рынок быстрого питания (авто)	растет	-	-
- рынок «кофе»	растет		Растет
Стратегия	рост	рост	рост
Качество	стандартное	разное
Оценка конкурентных позиций (баллы конкурентоспсообности)	1 место	2 место	3 место

Значительное влияние на конкурентоспособность сети ресторанов МакДональдс является уверенность значительной части населения, что среди ингредиентов, используемых при производстве блюд McDonald's, - множество химических пищевых добавок (ароматизаторов, стабилизаторов, консервантов, красителей и т. д.), некоторые из которых канцерогенны (например бензоат натрия, Е211), но, согласно текущему медицинскому мнению, в концентрациях ниже уровня, представляющего опасность человеку. Жареные и печёные при высокой температуре крахмалистые продукты, широко представленные в меню ресторанов McDonald's (такие как картофель фри), также богаты канцерогеном акриламидом. Макдоналдс» часто показывается как негативный пример глобализации. Часто эти рестораны становятся целью атак антиглобалистов. Рестораны «Макдоналдс» нередко становятся мишенью для атак террористов. Все это является отрицательными факторами, к которым в мире прислушиваются. Однако в России популярность этой сети ресторанов растет, прежде всего за счет политики расширения и присутствия. Качество стандартно. Макдоналдс выигрывает за счет рекламы и диверсифицированных предложений на рынке, является самой прибыльной организацией на рынке.

По обороту, признается Кочетков, Subway в 2014 г. останется примерно на четвертой строчке российских сетей фастфуда - после McDonald's, KFC и «Сбарро». Компания Subway позиционирует себя как здоровую альтернативу стандартным сетям ресторанов быстрого обслуживания, что отражается в слогане компании «Ешь свежее!». В отличие от других известных сетей, рестораны Subway единственные, представленные на Дальнем Востоке страны. У Subway существует программа бонусов для постоянных клиентов. В ресторанах сети нет жесткого контроля качества используемых ингредиентов и качества обслуживания, поэтому в разных заведениях разный уровень сервиса. В одном заведении обслуживание может занимать 3-7 минут, в другом 20 и более. Сильно разнится и качество сэндвичей, поскольку одни предприниматели используют продукты хорошего качества, а другие снижают издержки за счет использования более дешёвых продуктов, например, используют вместо мясной ветчины соевые аналоги или имитацию крабовых палочек в сандвиче с морепродуктами. В большинстве ресторанов существенно различается меню сэндвичей. Реклама неактивна.

Компания Starbucks с успехом вышла на российский рынок в сентябре 2007 года. При обороте ресторанного рынка Москвы в 2009 году на уровне 363 млрд. руб. на долю кофеен приходилось 6%, при этом 74% этого сегмента занимают сетевые заведения. По итогам 2010 является лидером на рынке кофе, отвоевав позиции у таких кофеен, как «Шоколадница» или «Кофе Хауз». Под маркой Starbucks сейчас выходят чай и мороженое.

Итоговый показатель конкурентной позиции в сегменте фаст-фуд представлен исходя из величины выручки на рынке России: 1 место МакДональдс, 2 место - Сабвэй, 3 место - Starbucks.

3 Рекомендации по совершенствованию управления Макдоналдс

3.1 Модель формирования конкурентных преимуществ Макдоналдс

Формирование конкурентных преимуществ предприятия обслуживания должно основываться на всестороннем анализе внутренних, возможностей предприятия с учетом влияния факторов внешней среды. С этой целью в качестве одного из составляющих возможно предложить модель формирования конкурентных преимуществ предприятия.

Построение модели формирования конкурентных преимуществ должно базироваться на определенных требованиях, основными из которых являются: открытость, инновационность, гибкость, адекватность, системность.

Под моделью формирования конкурентных преимуществ предприятия понимается совокупность согласованных между собой организационно-экономических приёмов, позволяющих идентифицировать состояние внутренней среды предприятия, обеспечивающих развитие фирменных компетенций и способствующих повышению конкурентоспособности предприятия и условиях негативного влияния факторов внешней среды.

В процессе анализа конкурентоспособности Макдоналдс было выявлено, что услуги предприятия недостаточно конкурентоспособны, в этом случае необходимо усиление имеющихся конкурентных преимуществ, а конкурентная стратегия должна быть направлена на совершенствование услуг.

Модель формирования конкурентных преимуществ рассмотрим на примере конкретного предприятия. В качестве объекта исследования выбрано одно из предприятий сферы услуг Макдоналдс.

К основным методам построения механизма относится методы экономического анализа и методы выявления источников конкурентных преимуществ. В качестве инструментов механизма рассматриваются конкурентные стратегии, направленные на формирование и управление конкурентными преимуществами предприятия.

Технология разработки конкурентных стратегий, ориентированных на достижение конкурентных преимуществ, включает рассмотрение базовых стратегий конкуренции, оценку их преимуществ, необходимых рыночных условии, требований к организации производства и управления, дестабилизирующих факторов, на основании чего производится выбор стратегии.

Обобщение теоретических исследований и практического опыта позволило выделить определенные уровни иерархии при формировании конкурентных преимуществ: корпоративный уровень, уровень бизнеса, операционный уровень.

Систематизация представлений о способах формирования конкурентных преимуществ позволило обосновать возможность совмещения конкурентных стратегий в рамках одного предприятия и разработать многоуровневую систему выбора вариантов реализации конкурентных стратегий, определяющих достижение главной цели - формирование конкурентных преимуществ предприятия.

Для комплексного учета отраслевых особенностей, внутренних возможностей предприятия и факторов внешней среды предложена модель формирования конкурентных преимуществ.

В ходе построения данной модели на примере Макдоналдс систематизированы причины низкой конкурентоспособности предприятия, идентифицированы фирменные компетенции и способности и определены приоритетные бизнес - направления для формирования конкурентных преимуществ. В рамках каждого бизнес - направления приведены конкретные действия по формированию конкурентных преимуществ.

Для принятия управленческих решений по формированию и усилению конкурентных преимуществ, адекватному реагированию на динамичные изменения внешней среды в условиях усиления конкуренции, обоснована необходимость управления конкурентными преимуществами.

Проблема управления конкурентными преимуществами предприятия состоит из множества задач, которые могут проявляться как на корпоративном, так и на операционном уровне.

Под системой управления конкурентными преимуществами предприятия понимается процесс управления принятием и реализацией стратегических решений, направленных на усиление и удержание конкурентных преимуществ с целью обеспечения его конкурентоспособности в долгосрочной перспективе в соответствии с избранными конкурентными стратегиями.

В ходе исследования выявлены базовые направления процесса управления формированием и удержанием конкурентных преимуществ предприятия и для улучшения качества принимаемых решений.

Для эффективного функционирования механизма формирования и управления конкурентными преимуществами предприятия рекомендована модель стратегического поведения ведения ценовой политики, которая позволяет оценивать различные риски предприятия и выбирать оптимальный вариант поведения предприятия на ближайшую перспективу.

Заключение

Конкурентоспособность как экономическая категория выражает функциональный результат использования множества факторов действия конкуренции на различных уровнях и сегментах рынка.

Термин «конкурентоспособность» рассмотрен в трудах многочисленных отечественных и зарубежных исследователей. Из самого названия следует, что конкурентоспособность - это, прежде всего, способность конкурировать или соперничать. Дальнейшее уточнение данного термина раскрывает особенности объектов конкурентоспособности, цели и масштабы оценки, и позволяет ответить на следующие вопросы:

1. С кем (чем) конкурировать?

2. По каким критериям и показателям?

3. На каком уровне конкурировать?

Ответ на первый из поставленных вопросов является основополагающим, так как указывает на объект оценки конкурентоспособности, то есть на то, что оценивается. Ответы на остальные вопросы учитывают особенности объекта и позволяют увидеть, где и как реализуется способность объекта конкурировать. Таким образом, конкурентоспособность как термин нельзя рассматривать вне связи с объектом. Объектами оценки могут быть товары, фирмы, отрасли, регионы и страны.

Главная цель конкурентного анализа заключается в умении определить, а также быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе преимущества нашей организации. Все усилия в сферах производства, сбыта и управления должны быть направлены на развитие именно тех качеств и свойств организации (либо выпускаемой ею продукции, оказываемых услуг), которые выгодно отличают ее от потенциальных или реальных конкурентов.

Совокупность наиболее важных в настоящее время целевых установок конкурентного анализа включает в себя:

- выявление будущих стратегий и планов конкурентов;

- предсказание вероятных реакций конкурентов на стратегические инициативы организации;

- определение того, насколько стратегия конкурентов действительно соответствует их возможностям;

?- выявление слабых сторон конкурентов и оценка наших реальных возможностей их использования.

Обострение конкурентной борьбы, динамизм инновационных перемен, турбулентность социально-экономических и политических процессов, глобализация хозяйственной жизни требуют постановки и решения (в рамках конкурентного анализа) и других нестандартных задач - например, определение влияния правительственных решений о частичной приватизации на остроту конкуренции в отрасли.

Говоря о первой, как правило одной из самой опасной и реальной угрозе - конкуренции, то пожалуй можно заметить, что Макдоналдс обеспечил себе защиту довольно весомыми факторами, которые не могут не играть важную роль в конкурентоспособности, но в данный момент, предприятие находится на пути «следования за лидером», поэтому, нельзя, имея даже такие весомые стороны, не считаться с шагами конкурентов, которые могут быть вполне неожиданными, что может привести к серьезным последствиям для фирмы: разлад деятельности, снижение товарооборота, изменение цен, саботирование, ведущее к ликвидации предприятия и множество других, и вполне опасных действий со стороны конкурентов. Поэтому руководство должно стараться создавать новые сильные стороны, повышающие защиту предприятия от внешних угроз:

- пересмотреть ценовую политику;

- проводить больше рекламных акций среди потребителей и другие.

Что же касается политической угрозы, то как уже описывалось выше, руководство фирмы своей политикой «благожелательности» «убивают двух зайцев» - укрепляют фирму изнутри, и создают мощную защиту социальным факторам.

SWOT- анализ Макдоналдс позволяет не только оценить угрозы и возможности, слабые и сильные стороны, но и принять своевременные меры по устранению недостатков и совершенствованию коммерческой деятельности. Так, для предупреждения возможных угроз и смягчения последствий от них организации необходимо вести работу в области изучения рынка и поведения конкурентов, безопасности, финансов, кадров. Используя результаты исследования сильных и слабых сторон, разрабатывается стратегия, которая позволит воспользоваться возможностями и смягчить или избежать последствий от угроз внешней среды.

качество оценка конкурентоспособность товар

Список использованных источников

1 Акулич, И.Л. Маркетинг: учеб. пособие для вузов / И.Л. Акулич. - Мн.: Высш. шк., 2011. - 447 с.

2 Акулич, И.Л. Маркетинг: учебное пособие / И.Л. Акулич, И.З Герчиков. - Мн.: Интерпрессервис; Мисанта, 2011. - 397 с.

3 Беляевский, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учебное пособие / И.К. Белявский. -М.: Финансы и статистика, 2010. 205 с.

4 Ильющенко, Е.В. Маркетинг на предприятии / Е.В. Ильющенко. - Мн.: Экоперспектива, 2009. - 208 с.

5 Сребник, Б.В. Маркетинг: учеб. пособие для вузов / Б.В. Сребник. - Минск: Выш. шк., 2010. - 360 с.

6 Азоев Г.Л., Челенков А,П, Конкурентные преимущества фирмы. - М.: ОАО «Типография НОВОСТИ», 2009. - 256с.

7 Белоусов В.И. Анализ конкурентоспособности фирмы/Менеджмент в России и за рубежом. -2012. - №5. - 15 с.

8 Виханский О.С. Наумов А.И. - Менеджмент - М.: Гардарики, 2009. - 129 с.

9 Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Гардарики, 2009. - 296 с.

10 Стратегический менеджмент: Учебник / Под ред. проф. А.П. Ефремова, - 2-е изд., испр. и доп. - СПб.: специальная литература, 2011. - 589 с.

11 Брагина Л.А. Технология розничной торговли. Учебное пособие. - Академия, 2009. - 128 с.

12 Есютин А.А. Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление. КноРус, 2009. - 424 с.

13 Ковалёв К. Ю. Логистика в розничной торговле: как построить эффективную сеть. - :СПб., Питер, 2011. - 187 с.

14 Монин А. А. Ритейл в России. Особенности национальной розницы - Невский проспект. 2011. - 204 с.

15 Айбазов Р.У., Атаманчук Г.В. и др. Теория организации: учебник. - М.: Изд. РАГС, 2012. - 456 с.

16 Каплина С. А. Организация коммерческой деятельности: Учеб. пособие для сред. спец. заведений/ С. А. Каплина. - Ростов н/ Д: Феникс, 2010. - 414

17 Козлов А.С. Проектирование и исследование бизнес-процессов: учеб. пособие - 2-е изд. -М.: Флинта: МПСИ, 2009. - 272 с.

18 Покровский А.И. Экономика торговли. - М., 2005. - 354с.

19 Астринский Д. Экономический анализ финансового положения предприятия // Экономист. - 2007.- №12.- С. 34-47.

20 Абрютина М.С. Экономический учет и анализ деятельности предприятия Вопросы статистики.- 2007.-№ 11.- С. 34-37.

Размещено на Allbest.ur