Конкурентоспособность на примере ООО "Макдональдс"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Конкуренция - одна из форм борьбы за существование. Конкуренция (в переводе с лат. - соревнование) в узком смысле - это соперничество между отдельными лицами, различными, хозяйственными субъектами на каком-либо поприще с целью достижения одной и той же цели.

Конкуренция охватывает по существу все сферы человеческой деятельности. Она имеет место в семье, коллективах, спорте, искусстве. Особое место конкуренция занимает в экономической сфере. Конкуренция заставляет предпринимателей снижать цены и постоянно совершенствовать свою продукцию, чтобы удерживать свои позиции на рынке.

Виды конкуренции. С позиции маркетинга конкуренция может быть трех видов.

Функциональная конкуренция возникает потому, что потребность можно удовлетворить несколькими различными способами. Например, различные продукты питания удовлетворяют потребности в еде, разнообразные спортивные принадлежности решают потребности в физическом развитии людей.

Конкурентный анализ выявляет те черты внутренней и внешней среды компании, которые наиболее значимо влияют на стратегическое видение и возможности компании. Внимание при этом концентрируется на получении четких ответов на хорошо определенный ряд вопросов по стратегии. Затем эти ответы используются для формирования четкой картины стратегической ситуации компании и определения альтернатив ее стратегических действий.

Методы анализа конкурентной среды компаний одиночного бизнеса в дальнейшем во многом используются и для анализа стратегии диверсифицированной компании.

Анализ конкурентной среды обычно используется для анализа внешней ситуации (макроокружения) компании одиночного бизнеса. Конкурентный анализ касается ближайшего окружения фирмы (микроокружения). Логическим выходом стратегического анализа компании является оценка альтернатив для выбора стратегии. Таким образом, этот анализ - отправная точка процесса формирования стратегического плана.

Также при анализе конкурентной среды необходимо определение доминирующих в отрасли экономических характеристик:

- размеры рынка;

- области конкурентного соперничества (локальная, региональная, национальная, глобальная);

- скорость роста рынка и стадия жизненного цикла отрасли;

- число соперников и их относительные размеры, степень концентрации;

- число покупателей и их относительные размеры;

- превалирование передней или задней интеграции;

- легкость входа и выхода;

- степень дифференциации продуктов/услуг соперничающих фирм;

- уровень технологических изменений в процессе производства и в новых продуктах;

- влияние экономики на масштабы производства, транспортировку, маркетинг;

- является ли степень использования производственных мощностей критичной в достижении низко ценовой эффективности производства;

- наблюдается ли в отрасли сильная зависимость стоимости единицы продукции от кумулятивной величины объема производства;

- требования к капиталу;

- прибыльность в отрасли выше или ниже средней в экономике.

Цель курсовой работы рассмотреть конкурентоспособность услуг на примере Макдоналдс.

Задачи курсовой работы:

- рассмотреть конкурентоспособность как фактор повышения эффективности предприятия;

- дать оценку конкурентоспособности товаров и услуг на примере Макдоналдс;

- дать рекомендации по совершенствованию управления Макдоналдс.

1. Конкурентоспособность как фактор повышения эффективности предприятия

1.1 Основные понятия конкурентоспособности

Конкурентоспособность - это сложная экономическая категория, которая может рассматриваться на нескольких уровнях:

- конкурентоспособность товара или услуги;

- конкурентоспособность производителя товара или услуги;

- отраслевая конкурентоспособность;

- конкурентоспособность стран.

Между всеми этими уровнями существует тесная внутренняя и внешняя зависимость.

Страновая и отраслевая конкурентоспособности в конечном итоге зависят от способности конкретного производителя товара или услуги производить конкурентоспособный товар или услугу.

В мировой практике в развитом конкурентоспособном информационном пространстве используются следующие понятия:

Конкурентоспособность товара (КС) - критерий целесообразности выхода фирмы на товарные рынки, представляющий собой сумму характеристик товара, ориентированных на удовлетворение потребительского (платежеспособность) спроса.

Конкурентное преимущество - преимущество, которое выявляется на рынке путем сопоставления с соответствующими показателями хозяйствующих субъектов-конкурентов и определяет конкурентоспособность хозяйствующего субъекта.

К важным конкурентным преимуществам относятся: рентабельность производства, характер инновационной деятельности, уровень производительности труда, эффективность стратегического планирования и менеджмента, способность быстро приспосабливаться к изменяющимся требованиям и условиям рынка. Чем больше у хозяйствующего субъекта (фирмы), набор конкурентных преимуществ и выше их качественные характеристики, тем более благоприятные предпосылки он имеет для успешной деятельности на рынке и более устойчивые позиции может занять на отдельных рыночных сегментах.

Страновая конкурентоспособность - способность страны в условиях свободной конкуренции производить товары и услуги, соответствующие требованиям мирового рынка, реализация которых увеличивает благосостояние страны и отдельных ее граждан. Конкурентоспособность страны является суммарным показателем, который объединяет данные о конкурентоспособности товара (услуги), производителя товара (услуги), отраслевой конкурентоспособности и характеризует положение страны на мировом рынке;

Концепция сравнительного преимущества - концепция экономической теории, согласно которой успех фирмы или страны в конкретных областях общественной и экономической жизни объясняется максимально эффективным использованием факторов производства (рабочая сила, земля, капитал и природные ресурсы), причем рыночные силы сами направляют ресурсы страны туда, где они могут быть применены с максимальной эффективностью. Соответственно, страна получает сравнительное преимущество в тех отраслях, где интенсивно используются имеющиеся в наличии факторы. Продукция этих отраслей экспортируется, а импортируются те товары и услуги, в производстве которых страна испытывает сравнительный недостаток факторов.

Факторы конкурентоспособности товара (услуги) - факторы, которые влияют на стоимость и качество товара (услуги) и определяют конкурентоспособность товара (услуги), такие, например, как издержки производства, производительность и интенсивность труда.

Производительность труда - один из основных показателей, определяющих конкурентоспособность товара (услуги) на рынке, поскольку именно в процессе производства закладываются материальные основы конкуренции, которые проявляются на рынке через сравнительный уровень цен и прибыльности.

В настоящее время на первый план в мировой конкурентоспособности выходят неценовые факторы, из которых важнейшее значение приобретают качество товара (услуги), его новизна и наукоемкость. Поэтому большинство стран мира обеспечивает повышение конкурентоспособности своих товаров (услуг) за счет использования инноваций, разработки высокотехнологичных продуктов, создание которых невозможно без развития научно-технического потенциала.

1.2 Методики сравнительной оценки конкурентоспособности товаров и услуг

Конкурентоспособность товара (услуги) можно определить только в сравнении с аналогичными товарами (услугами).

При изучении конкурентоспособности продуктов необходимо выбрать параметры (атрибуты), на основе изучения которых проводится сравнение. Данные параметры должны оценивать не только характеристики продукта и выгоды потребителей, но также характеристику способа применения продукта и его пользователей. Например, марки пива, помимо их вкусовых характеристик, описываются также с точки зрения места их употребления (ресторан, пикник и т.п.) и потребителей (мужчины, женщины, спортсмены (безалкогольное) и т.п.).

В ряде случаев выбор существенных параметров осуществляется на основе факторного анализа. Для этого респонденты ранжируют товары исследуемых марок по каждому атрибуту. Затем рассчитывается корреляция между атрибутами и с помощью факторного анализа на основе выявленных корреляционных зависимостей производится группировка атрибутов.

Далее с помощью выбранных атрибутов выявляются позиции товаров различных конкурентов (включая товары организации, проводящей исследование). Определяется имидж различных конкурентов, сложившийся у потребителей. Важным является определение, какие конкуренты воспринимаются потребителями подобным или различным образом. Такое исследование называется многомерным шкалированием.

В качестве оценочных критериев могут быть использованы следующие показатели (атрибуты) качества: назначение продукта (функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.); надежность; экономное использование материальных, энергетических и людских ресурсов; эргономические (удобство и простота в эксплуатации); эстетические; экологические; безопасности; патентно-правовые (патентные чистота и защита); стандартизацию и унификацию; технологичность ремонта; транспортабельность; вторичное использование или утилизацию (уничтожение); послепродажное обслуживание.

Данные атрибуты должны выражать соответствие качества продукта уровню качеству продуктов рыночных лидеров. Очевидно, что только часть атрибутов может быть оценена количественно (в силу природы атрибута или невозможности получить количественную информацию). Вследствие этого широко используется качественные шкалы измерений (лучше-хуже, больше-меньше и т.п. с введением промежуточных градаций).

Однако понятие «конкурентоспособность товара» шире понятий «качество товара» и «технический уровень товара». Последние -- главная составляющая конкурентоспособности товара, предопределяющая его уровень, но не единственная. Уровень конкурентоспособности наряду с параметрами, раскрывающими непосредственную потребительскую ценность товара в сопоставлении с аналогами-конкурентами, определяется также внешними по отношению к собственно товару факторами и характеристиками, не обусловленными его свойствами: сроки поставки, качество сервиса, реклама, повышение (снижение) уровня конкурентоспособности конкурирующих товаров, изменение соотношения спроса и предложения, финансовые условия и др. Сказанное подтверждает приводимая ниже схема (рис.1.).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Классификационная схема показателей, раскрывающих конкурентоспособность продукции

Качество выступает как главный фактор конкурентоспособности товара, составляя его «стержень». В принципе низкокачественный товар обладает и низкой конкурентоспособностью, равно как и товар высокого качества, - это конкурентный или высоко конкурентный товар.

В ряде случаев используется интегральный показатель конкурентоспособности продукта, который может быть рассчитан по следующему алгоритму:

1. Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (сводный индекс конкурентоспособности) Групповой показатель конкурентоспособности - интегральный показатель, объединяющий единичные показатели и характеризующий степень удовлетворения определенной потребности в целом

N

K =? aiQi (1)

i=1

где n - число оцениваемых параметров;

ai - вес i-го параметра.

Очевидно, что чем ближе приближается K к единице, тем ближе по набору оценочных параметров данный продукт соответствует эталонному образцу. Можно сформировать некий гипотетический идеальный продукт, наделив его лучшими параметрами продуктов данной группы. Тогда К характеризует степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала.

При оценке конкурентоспособности конкретного продукта его по приведенной формуле можно сравнить с подобными продуктами - конкурентами (образцами - конкурентами), для которых также было проведено подобное сравнение с эталонным образцом, и сделать вывод об их сравнительной конкурентоспособности. Когда подобное сравнение проводится только с каким-то продуктом-конкурентом, то К < 1 означает, что анализируемый продукт уступает образцу по конкурентоспособности; К > 1, то превосходит. При равной конкурентоспособности К = 1. При выборе образца - конкурента необходимо, чтобы он и оцениваемый продукт были аналогичными по назначению и условиям использования и предназначались для одной группы потребителей.

Важным направлением исследования конкурентоспособности продуктов является оценка конкурентной позиции отдельных продуктов на разных рынках, осуществляемая по двум показателям: качество-цена. Такую оценку рекомендуется осуществлять в следующей последовательности:

1. Оцениваются продукты данной фирмы и ее главных конкурентов на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю качества, в данном случае характеризующему уровень потребительских свойств товара, его способность решать проблемы потребителей, и цене. В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей качества возможно использование отдельных показателей и цены.

2. Все исследуемые продукты наносятся на поле матрицы: качество-цена, используя в случае необходимости в качестве третьей координаты (радиус окружности) объем реализации.

3. Для всей совокупности анализируемых продуктов определяется среднее значение показателя качества и цены, и проводятся линии, характеризующие эти средние значения.

4. Подобная оценка проводится для всех важнейших рынков.

5. По степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в различных квадрантах матрицы определяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке.

6. Исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая (если кто придерживается другого мнения, то его выбор будет иным), корректируется производственно-сбытовая политика с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и рынка сбыта. Например, осуществляется переход на выпуск более простой, но и более дешевой продукции.

При сравнительной оценке эффективности маркетинговой деятельности фирм-конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков) возможно использование следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам комплекса маркетинга:

Продукт

1. Марка продукта

2. Разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов

3. Интегральный показатель уровня качества продукта (если интегральный показатель качества не выводится, то используются вышерассмотренные атрибуты качества)

4. Качество упаковки

5. Уровень предпродажной подготовки

6. Уровень послепродажного обслуживания

7. Рыночная доля

8. Скорость изменения объема продаж

Цена

1. Уровень цен

2. Гибкость ценовой политики

3. Назначение цен на новые товары

Доведение продукта до потребителя

1. Объем реализации по разным каналам сбыта

2. Численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов

3. Уровень их квалификации

4. Эффективность работы каналов сбыта (соотношение объема реализации с затратами по созданию и функционированию отдельных каналов сбыта)

5. Использование инструментов прямого маркетинга: продажа по почте; продажа по телефону и др.

Продвижение продукта

1. Уровень рекламной деятельности: бюджет рекламной деятельности; виды рекламы; используемые СМИ; характеристика отдельных рекламных кампаний (периодичность и частота повторения рекламы, качество рекламных сообщений и т.п.).

2. Уровень и методы стимулирования сбыта (отдельно для работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей): ценовые скидки и наценки; премии; купоны; лотереи и конкурсы; пакетные продажи; предоставление бесплатных образцов и др.; размер бюджета стимулирования.

3. Использование персональной продажи (число привлекаемых торговых агентов, объем их продаж в общем объеме реализации, оплата и стимулирование их труда и т.п.).

4. Использование инструментов связей с общественностью (наличие специального подразделения или отдельных сотрудников, осуществляющих связь с общественностью, оплата и премирование их труда, используемые инструменты - презентации, пресс-релизы и т.п.).

Исследование конкурентоспособности фирмы в целом предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией:

1. Каковы основные цели фирмы?

2. Каковы текущие стратегии достижения этих целей?

3. Какими средствами располагают фирмы, чтобы реализовать свои стратегии?

4. Каковы их вероятные будущие стратегии?

Ответы на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов.

По сути дела разговор идет о сборе и анализе информации о потенциале фирмы и уровне его использования. Имеются в виду такие составляющие потенциала, как финансово-экономическая, производственная, научно-техническая, кадровая, организационно-лоббисткая, маркетинговая.

На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест.

Ситуационный подход к анализу конкуренции на рынке (проблемы выбора альтернатив). Несмотря на очевидную актуальность постоянного мониторинга конкурентной позиции предприятия, необходимо учитывать фактор дороговизны информации и запаса времени для принятия решения. При определении состава используемых данных важно постоянно сопоставлять эти факторы и значимость получаемых в ходе анализа результатов. Другими словами, необходимо правильно определить свою позицию относительно объективных, но достаточно «дорогих» результатов, и «дешевых», но недостаточно точных, сопоставив все это со временем для принятия решения.

1.3 Факторы, определяющие конкурентоспособность товаров

Конкурентоспособность товаров и услуг, понимаемая как их способность быть выгодно проданными в условиях конкретного рынка, является важнейшей характеристикой товаров и услуг, которая отражает их отличие от соответствующих аналогов, представленных конкурентами. Эта характеристика является интегральной и обусловливается, как уже отмечалось, следующими основными факторами:

- качество товара (услуги);

- цена;

- затраты в сфере потребления (эксплуатационные затраты);

- качество сервиса.

Указанные факторы влияют на формирование покупательских предпочтений у потребителей, оценивающих товар (услугу) по наличию и качеству потребительских свойств в нем.

Производитель товара (услуги) заинтересован в знании той степени влияния каждого из указанных основных факторов, которое они оказывают на важнейшую характеристику товара - конкурентоспособность. Ученые - экономисты путем проведенных исследований дали ответ на эту заинтересованность. Они установили, что степень их влияния в указанной последовательности подчинена следующему отношению 4 : 3 : 2 : 1. Это отношение показывает приоритетность указанных факторов, которая должна учитываться производителем при формировании стратегии конкурентоспособности. В первую очередь следует направлять внимание и ресурсы на качество продукции (ее степень влияния на КС - 40%), а затем последовательно на остальные факторы (их степень влияния на КС соответственно равна 30%, 20%, 10%).

При оценке степени использования совокупности потребительских свойств товара применяют еще одно экономическое понятие - «полезный эффект». Полезный эффект формируется на базе основных факторов КС и наиболее связан с качеством товаров. Качество товара (услуги) обеспечивает потенциальную способность товара удовлетворить конкретную потребность потребителя, в то время как полезный эффект - это фактическая способность товара удовлетворить эту потребность.

На практике полезный эффект составляет от 40% до 70% от качества товара. Чем этот процент выше, тем выше уровень экономической целесообразности. Однако повышать его за указанный предел невыгодно, т.к. происходит повышение издержек производства и цены товара, а значит, снижается его конкурентоспособность. Формируя конкурентоспособную стратегию, производитель должен:

- позаботиться о полезном эффекте своего товара, изучив нужды, интересы и возможности потребителей, тенденции развития этих показателей;

- изучить поведение и возможности своих конкурентов, состояние и тенденции развития рынка соответствующих товаров.

Итак, КС товара - это оптимальное соотношение его качества, стоимости и потребительских свойств. Умение добиться такого соотношения является ценным качеством производителя.

Рассмотрим следующий значительно влияющий на конкурентоспособность фактор - цена товаров и услуг.

Цена - это денежное выражение стоимости товара. В рыночной экономике она устанавливается путем торга между продавцом и покупателем в зависимости от спроса и предложения. Главным оценщиком товара является покупатель, поэтому продавец должен обеспечить для него прозрачность и очевидность всех конкурентных преимуществ своего товара, в первую очередь по качеству и цене. Эффективным средством для этого служит ненавязчивая, разумная реклама. Цель рекламы для производителя - сделать потенциальных покупателей «своими», а не оттолкнуть их от себя.

Производителю важно знать не только как устанавливается взаимовыгодная цена, но и какие элементы являются ее составляющими, чтобы обоснованно определить ее уровень. Такими составляющими являются:

Совокупные издержки производства.

Затраты общественного труда.

Функции и качество товара.

Налоговые отчисления.

Затраты на упаковку, транспортировку и хранение.

Торговая наценка.

Затраты на рекламу.

При разработке стратегии ценообразования надо иметь определенную цель и стремиться к ней, добиваясь оптимальности указанных составляющих. Этого можно добиться созданием и внедрением определенной системы управления конкурентоспособностью товаров.

Для повышения конкурентоспособности необходимо грамотное управление ассортиментом выпускаемой продукции. Ассортиментом называют набор товаров, предметов, ресурсов, услуг, различающихся по определенным признакам (назначению, виду, происхождению и т.д.). Выражается он их перечнем или номенклатурой.

Управление ассортиментом охватывает весь жизненный цикл любого изделия (личного потребления или производственного назначения) от выбора изделия для будущего производства, модернизации и совершенствования его технико-экономических показателей в процессе выпуска до снятия с производства и замены более привлекательным для потребителей аналогом или новым видом продукции.

Содержание процесса управления ассортиментом то же, что и для любого управления.

Во-первых, непрерывное получение информации о состоянии рынка, потребностях и предпочтениях покупателей, о конкретных изделиях и возможностях конкурентов, о новых идеях, материалах, технологиях, которые могли бы быть использованы для повышения конкурентоспособности своей продукции.

Во-вторых, анализ этой информации и сравнение полученных результатов с тем, что имеется на предприятии, прогнозирование возможных исходов в конкретной борьбе.

В-третьих, на основе проведенных анализа и прогноза ситуации, разработка и принятие управленческого решения, которое может касаться обоснования целесообразности сохранения старого производства или выбора для освоения новых изделий; разработка спецификаций новых или улучшаемых изделий; производство опытных партий; проведение НИОКР; разработки рекомендаций по рекламе и реализации товаров и т.д.

Управленческое решение должно определить ассортимент товаров и направления действий производителя, на которые следует направить основное внимание, средства и трудовые усилия или повышения конкурентоспособности своей продукции.

2. Оценка конкурентоспособности товаров и услуг на примере Макдоналдс

2.1 Общая характеристика организационно-экономической деятельности предприятия

McDonald's Corporation (офиц. рус. Макдоналдс, в разговорной речи Макдомнальдс) - американская корпорация, до 2010 года крупнейшая в мире сеть магазинов быстрого питания. По итогам 2010 года компания занимает 2-е место по количеству ресторанов во всём мире (имеет 32737 ресторанов) после ресторанной сети Subway. Входит в список Fortune Global 500 в 2009 году (388-е место). Почти 100 % акций компании находится в свободном обращении. Капитализация на середину июня 2009 года - $64,2 млрд.

Выручка компании по миру в 2012 году составила $23,5 млрд (в 2007 году - $22,8 млрд), операционная прибыль - $4,3 млрд ($2,4 млрд), чистая прибыль - $2,6 млрд ($2,3 млрд). В 2013 году выручка корпорации достигла рекордной отметки в $24,07 млрд. При этом, чистая прибыль McDonald's составила $4,94 млрд. Таким образом, налицо повышение экономической эффективности деятельности.

Выручка компании в России в 2012 году превысила 33 млрд руб., в 2013 - 37 млрд. руб.

Таблица 1 - Финансовые показатели деятельности компании за 2013 год, млрд. руб.

Наименование	Значение, млрд. руб.
	Итого Компания Макдональдс в России	ООО «Макдоналдс»	ЗАО «Москва-Макдоналдс»
	2009	2010	2009	2010	2009	2010
выручка	33,03	37,1	21,04	26,2	11,99	10,9
себестоимость	14,20	13,3	-	-	-	-
валовая прибыль	18,83	23,80	-	-	-	-
коммерческие и управленческие расходы	15,24	18,23	-	-	-	-
прибыль до налогообложения	3,59	5,57	-	-	-	-
налог на прибыль (20%)	0,72	1,11	-	-	-	-
чистая прибыль	2,87	4,46	1,98	2,82	0,89	1,64
рентабельность по чистой прибыли	8,69	12,02	9,41	10,76	7,42	15,05
доля себестоимости в выручке	42,99	35,85	-	-	-	-

В России, согласно данным компании, более 80% продуктов, продающихся в ресторанах или используемых в качестве сырья, произведены внутри страны. Восточнее Тюмени открывать новые рестораны пока не планируется, из-за «слишком дорогой логистики». Однако, компания рассматривает возможность строительства в особой экономической зоне «Алабуга» крупного распределительного центра с производством полуфабрикатов для организации поставок в рестораны, которые планирует открыть дальше Тюмени.

Успех деятельности, как и в случае с другими сетевыми компаниями, во многом зависит от узнаваемости бренда и символов, таких как «Золотые арки». Именно поэтому Макдоналдс использует единый дизайн ресторанов быстрого обслуживания, который посетители ожидают увидеть, в каком бы уголке мира они ни находились.

Однако сохранение архитектурного ансамбля города или района имеет не меньшее значение, приходится адаптировать дизайн ресторанов к местным архитектурным традициям.

Компания пытается вернуть утраченные позиции (по итогам 2013 года компания занимает 2-е место по количеству ресторанов во всём мире после ресторанной сети Subway), для чего ориентируется на различные группы потребителей пищи: наряду с обычными ресторанами Макдоналдс (которых в настоящее время в России 310 шт., в 170 из них подают МакЗавтрак, в 129 - проводят утренники, 64 - оборудованы детскими комнатами, 87 ресторанов и точек общественного питания МакДоналдс оборудованы бесплатным wi-fi (по одному в Тюмени, Рязани, Нижнем Новгороде и Сочи, 2 - в Челябинске, 3 - в Самаре, 12 - в Санкт-Петербурге, остальные - в Москве и Московской области)), кроме того - открываются рестораны МакАвто (для автолюбителей) и МакКафе.

В Московской области насчитывается 107 ресторанов МакАвто, всего в России их по данным сайта 152. Одним из наиболее развивающихся проектов компании в последнее время стала сеть кофеен «McCafe». В России первое МакКафе было открыто в 2002 году в ресторане Макдоналдс на Арбате. На данный момент в России работает 53 МакКафе из них в Москве и области 33.

Макдоналдс в России - это предприятие общественного питания. Осуществляя свою деятельность, Макдоналдс строго соблюдает законодательство РФ, в том числе, обеспечивает надлежащее доведение требуемой и достоверной информации, предусмотренной законодательством о защите прав потребителей, до посетителей своих предприятий. Такая информация представлена в каждом из предприятий. Но компания часто является объектом недовольства со стороны потребителей по поводу качества сырья и продуктов. На одно из таких заявлений компания была вынуждена дать ответ:

«Молочная смесь, используемая на предприятиях Макдоналдс для приготовления коктейлей, изготовлена на основании Технических условий, разработчиком и держателем которых является компания ООО «Эрманн». Соответствие Технических условий «Техническому регламенту на молоко и молочную продукцию» подтверждено Экспертным заключением Федерального Агентства по техническому регулированию и метрологии. «Макдоналдс» использует только те продукты и ингредиенты, которые отвечают высочайшим стандартам качества и безопасности и были протестированы и официально утверждены всеми соответствующими органами. В состав продуктов «Макдоналдс» входят ингредиенты высокого качества, которые могут быть частью любого разнообразного и сбалансированного питания. Мы расширяем наше меню и предоставляем информацию о пищевой и энергетической ценности наших продуктов, чтобы посетители могли сделать правильный выбор»

Не так давно в истории предприятия был процесс, связанный с возмещением НДС:

«Одним из главных приоритетов компании Макдоналдс является предоставление посетителям продукции высокого качества по оптимальной цене. В своей деятельности компания строго следует всем законам РФ. Макдоналдс в России - это предприятие общественного питания. Макдоналдс применяет 10% ставку НДС к тем продуктам меню, которые строго соответствуют перечню, установленному налоговым кодексом РФ, Постановлению Правительства РФ от 31.12.2004 N 908, а также Общероссийскому классификатору продукции, утвержденному Постановлением Госстандарта РФ от 30.12.1993 N 301. К остальным позициям меню применяется 18% ставка НДС».

Число работающих

Общая численность персонала компании в мире на 2012 год составила около 400 тыс. человек. Численность работников одного ресторана - 10-100 человек. В компании МакДональдс по России сейчас работает около 23000 сотрудников. Ежегодно в России рестораны Макдоналдс обслуживают около 70 млн. заказов, продавая около 180 млн. напитков, 160 млн. порций картофеля фри и по-деревенски, 200 млн. сандвичей и 40 млн. пирожков. В сети работает около 310 ресторанов, МакАвто и МакКофе с золотистыми арками, предлагая всегда одинаковый вкус знакомых сандвичей и высокое качество обслуживания.

Организационная структура

Организационная структура является линейно-функциональной.

Компания «Макдоналдс» является ответственным работодателем и всегда строго соблюдает все требования законодательства Российской Федерации. На протяжении более чем 20 лет работы на российском рынке, «Макдоналдс» проводит прогрессивную кадровую политику.

В ресторанах McDonald's существует несколько позиций, на которые могут быть обучены работники: зал, кухня, прилавок и доставка.

Если незнакомый человек окажется внутри рабочих помещений ресторана Макдоналдс, то понять процесс работы ему будет очень сложно из-за специфической манеры общения и труда сотрудников ресторана. McDonald's - конвейер, в котором каждый работник выполняет строго отведенную ему функцию, из-за чего удовлетворение посетителей происходит за несколько десятков секунд. Попытаемся разложить работу конвейера по рабочим позициям, на которых трудятся работники и менеджеры.

Таблица 2 - Рабочие должности в ресторанах МакДоналдс (по функциональным направлениям)

Должность	Характеристика	Примечания
Работники касс или прилавка	занимаются приветствием с посетителем, приемом, сбором, выдачей и оплатой за заказ, а так же прощанием с клиентом.	Работать на прилавке довольно ответственно, т.к. необходимо общаться с посетителями, которые не всегда дружелюбно настроены по отношению к работнику, который их обслуживает
Второй номер или сборщик заказа	Может быть прикреплен к кассирам, который не участвует в его приеме и расчетах с посетителем, а только собирает нужные наименования в правильной последовательности.	Когда-то вторых номера было два: один собирал горячее (сандвичи, картошку, пирожки), а другой напитки и мороженное. К прилавку прикреплена станция картошки, на которой происходит приготовление и фасовка картофеля фри и по-деревенски. Все кассиры и вторые номера обучены работе на этой станции, поэтому ответственный человек на этой позиции появляется только в момент самого большого притока посетителей, пришедших перекусить в ресторан.
Работа на кухне	В случаях интенсива (большого притока посетителей в ресторан) на станции для приготовления гамов, чизов и маков может появиться 3 работника: 1 на тостер, 1 на заправку, 1 на гриль, на Фритюр и Большое Мясо по 2 человека, чтобы ускорить процесс приготовления продукции.	Существует станция для приготовления гамбургеров, чизбургеров и биг маков, именуемая станцией Рексов-Маков, станция Большого мяса, на ней происходит приготовление более сложных сандвичей (роялов, макчикенов, биг тейсти и т.д.) и станция Фритюра, на которой готовятся куриные и рыбные котлеты, наггетсы, а так же пирожки. Станция Рексов-Маков и Большого мяса оснащена тостером, заправочным столом и грилем для мяса.
Менеджер кухни	Он упаковывает уже готовые сандвичи и сообщает кассирам о процессе приготовления наименований в случае их отсутствия	Командует работой кухни человек, который стоит за аппаратом с готовыми сандвичами (бин) и ведет учет имеющейся продукции и той, что будет заказана.
Работники склада или доставки	следят за процессом уменьшения различных видов наименований и время от времени пополняют заканчивающиеся виды	В доставку (пополнение запасов продуктов для бесперебойной работы ресторана) принимают сотрудников, у которых рабочий график утро-день или день-вечер
Манирум (money room)	на эту позицию обучают сотрудников, которые занимаются учетом заработанных денег в ресторане, подсчитывая заработки кассиров на прилавке или автораздаче
Работа в зале	сотруднику нужно будет убирать за посетителями подносы, мыть полы в туалете и помещениях ресторана.	Работники зала занимаются уборкой служебных и общего пользования помещений (зал, улица), а так же раздачей маленьким детям небольших сувениров с символикой макдоналдс.
Хозяин зала	любой желающий, который хочет контролировать работу сотрудников зала и проводить детские праздники (дни рождения).	Хозяйки зала занимаются проведением детских праздников, а так же, в некоторых случаях, выполняют роль менеджера

За процессами следят Менеджеры тех или иных станций, в обязанности которых входит контроль и разрешение споров с посетителями. Выделяют три уровня менеджеров. Над менеджерами - Второй, а потом и Первый помощник Директора. Директор занимает высшую иерархическую позицию.

Для тех, кто хочет сделать карьеру в ресторанах Макдоналдс, существует специальная программа подготовки управляющих кадров под названием Менеджер-Стажер. Эта программа хороша тем, что за 1 год можно стать одним из помощников директора ресторана и зарабатывать хорошие деньги почти сразу, не проходя постепенно все ступени иерархии McDonald's, начиная от члена бригады ресторана и в итоге лет через 5-7 став директором какого-то ресторана.

Требования для кандидатов программы Менеджер-Стажер:

Человек с высшим образованием или студент 4-5 курсов, который уже имеет неполное высшее образование.

Полная рабочая неделя (40 часов).

Активная жизненная позиция, высокие коммуникативные способности, лидерские качества.

Умение работать в команде, быть открытым для постоянного обучения и саморазвития.

Хорошее знание английского языка.

Если потенциальный кандидат подходит по всем вышеперечисленным требованиям, то он должен пройти собеседование с кураторами данной программы. Если будет принято положительное решение по кандидатуре, то к Менеджеру-стажеру будет прикреплен персональный наставник и обучение по программе будет проходить в одном из ресторанов Москвы. За время обучения кандидат на должность второго ассистента ресторана получит теоретические и практические знания.

Программа Менеджер-Стажер имеет несколько ступеней, переход с одной на более высокую ступень осуществляется по средствам прохождения тестов и классов, по результатам которых принимается решение о дальнейшем прохождении кандидатом программы. Если кандидат не может показать на тестах нужных и результатов, то он снимается с программы и остается в той должности, которую он достиг за время прохождения программы и дальше его карьерный рост в ресторане идет наравне с людьми, которые не участвовали в программе, т.е. кандидат становится простым сотрудником ресторана.

По окончании программы на основании всех ранее пройденных классов и тестов выводится общая оценка профессиональной пригодности кандидата и принимается решение о присвоении ему должности второго ассистента ресторана Макдоналдс.

Всю программу пройти довольно непросто, т.к. кандидат получает очень много различной информации, как теоретической, так и практической. Рабочий день около 10-12 часов после прохождения первых ступеней. Многих кандидатов снимают в процессе прохождения программы из-за высоких стандартов, которые требуются от кандидата.

Работник может получить повышение и не проходя программу. Макдоналдс, как и любая организация, имеет свою иерархию или карьерную лестницу. После того, как работник проявит свои профессиональные качества на тех или иных позициях и приглянется вышестоящему руководству ресторана, его выдвинут на повышение на должность cr-tr (crew trainer) или инструктора. Если потенциальный инструктор сдаст тест на профессиональную пригодность в этой должности, то сможет обучать новых сотрудников работе на тех или иных позициях до того момента пока его новые навыки в общении с молодыми сотрудниками вновь не оценит вышестоящее руководство и наш cr-tr будет выдвинут на должность mng или менеджера.

Менеджер, а должность в которой он будет работать, станет swit-mng -менеджер начального уровня, который будет контролировать работу новичков и инструкторов. Следующий уровень называется swing-mng, работа swing-mng заключается в том же самом, что и у начальных менеджеров, только на этой стадии расширяется сфера ответственности. Менеджер treni получает возможность быть старшим на смене в отсутствие вышестоящих менеджеров в ресторане и получает фиксированный оклад взамен учета рабочего времени по хронокарте. Должность является переходной, и через какое-то время менеджер станет Вторым, а потом и Первым помощником директора ресторана, так называемым ассистентом (1, 2 ass), после чего его сделают директором ресторана.

Рестораны Макдоналдс живут в двух режимах: день (с 8 утра и до 12 вечера) и ночь (с 12 вечера до 8 утра).

В дневной смене работников может быть от 15 до 25 человек.

Работников ночной смены может быть от 4 до 12 человек. Распределение сотрудников может быть: 1 уборка зала и служебных помещений, 3-4 уборка кухни, чистка производственного оборудования и проведение специальных работ, которые проводятся в ресторане раз в 2-4 недели. Для работников ночной смены существует более высокие ставки за отработанное время. Надбавка за работу в ночное время составляет около 40% по сравнению со ставкой дневных работников. Социальные льготы для сотрудников дневной и ночной смены одинаковые. Работа ночью дает более гибкие временные возможности и существенно больший денежный доход, однако, такой рабочий ритм существенно больше изматывает организм.

Ночью зал для приема посетителей закрыт, но если в ресторане есть Мак-Экспресс, то ресторан работает почти круглосуточно, кроме технического перерыва (обычно с 4 до 6 утра). Работа этих окон по обслуживания посетителей ничем не отличает от работы в дневное время суток, только обслуживание происходит несколько дольше из-за меньшего числа работников на смене. Параллельно с удовлетворением просьб посетителей происходит работа по полной уборке помещений всего ресторана, а так же чистка всего рабочего оборудования: тостеров, грилей, фритюров, машин для производства мороженого и коктейлей, бина. Если для обслуживания посетителей работают те же сотрудники, что и днем, то уборку и чистку производственного оборудования делают специальные люди по подготовке и открытию ресторана или ночная смена.

На всех предприятиях компании ежегодно проводится аттестация рабочих мест. Аттестация проводится НИИ Труда, имеющим государственную лицензию. Согласно результатам проведенных аттестаций вредных и опасных условий труда на предприятиях компании не выявлено. Безопасность продукции является одним из приоритетов работы компании. Все санитарные нормы и правила соблюдаются неукоснительно. На основании действующего трудового законодательства все работники проходят обязательный предварительный медицинский осмотр при заключении трудового договора за счет средств работодателя. В рамках одной рабочей смены работник выполняет работу только на одной рабочей позиции.

Компания Макдоналдс предлагает желающим начать свой бизнес с ее помощью на основе франчайзинга, т.е. предоставит свою торговую марку, отлаженную производственную линию и оборудование, обучит персонал и на первых этапах создания и развития ресторанов будет контролировать их деятельность. Для каждого нового ресторана нужна новая дополнительная лицензия; бизнес-план развития всего бизнеса быстрого питания в городе, чтобы можно было оценить потенциал и уровень прибыли; получить землю и разрешение на строительство ресторана в людном месте; отлаженная сеть поставщиков продукции, отвечающей стандартам компании, т.к. вкусовые качества Чизбургера в Москве и Хабаровске должны быть одинаковыми; возможность пригласить на работу в новые рестораны Макдоналдс уже обученный персонал; знать ресторанный бизнес. Франчайзинговая схема открытия ресторанов в России не применяется.

2.2 Стратегии повышения конкурентоспособности

Производитель, создавая конкурентоспособный товар, применяет различные стратегии. Стратегия повышения качества товара является важнейшей составной частью стратегии фирмы. Под стратегией понимается комплексное планирование мер для оптимального приспособления предпринимательской деятельности к изменяющимся запросам потребителей, которые находятся в движении, протекающем на фоне конкурентной борьбы фирм и предприятий за конкретного потребителя.

Современные стратегии организации должны базироваться не только на познании внешних возможностей и опасностей, развитии сильных сторон, но и на познании и развитии внутреннего потенциала организации и стремлении так изменить свое окружение, чтобы внутренний потенциал получил максимальное выражение и востребование.

В абстрактном виде организация имеет несколько вариантов стратегического развития (назовем три из них):

Стратегии роста:

1) Оставить все без изменений («ничего не делать») - попытаться зафиксировать все как есть, стабилизировать ситуацию.

2) Внутренний рост - расширение деятельности за счет внутренних ресурсов. Такая стратегия имеет следующие варианты (Рис 2):

		ТОВАРЫ
		Старые	Новые
Рынки	старые	Проникновение на рынок А	Развитие продукции В
	новые	Развитие рынка Б	Диверсификация Г

Рис 2. Матрица Ансоффа

а) более глубокое внедрение на рынок (концентрация);

б) развитие рынка - представление на уже освоенные рынки различных модификаций товара;

в) разработка нового товара - стратегия предполагает значительную модификацию продукции или добавление новой к уже существующей с целью развить свое присутствие на рынке;

г) обновление включает замену существующих товаров новыми, что означает новый жизненный цикл товара, подразумевается, значительные изменения в продукции и требуется соответствующее финансирование;

3) Внешний рост. Этот вариант стратегии развития обычно реализуется посредством приобретений, слияний и образовании совместных предприятий.

а) горизонтальная интеграция - предприятие приобретает или сливается с основным конкурентом;

б) вертикальная интеграция - приобретение компании являющейся поставщиком (обратное направление интеграции) или покупателем (прямое направление) продукции данной фирмы;

в) концентрическая диверсификация - включает внедрение в область товаров или услуг, которые связаны с существующими товарами или услугами, через технологию или маркетинг, эта стратегия обеспечивает возможность синергетики, то есть общий результат превосходит сумму отдельных результатов двух видов деятельности;

г) конгломератная диверсификация - вход компании в сферу товаров или услуг, которые на прямую не связаны с существующими технологиями и рынками.

4) Изъятие вложений или упадок. Эти стратегии подразумевают консолидацию и перемещение капитала и включают следующие меры:

а) экономия - действия по снижению затрат, созданию дополнительных источников доходов, сокращению активов;

б) сдвиг - принятие новой стратегической позиции для отдельного вида товаров, освобожденные ресурсы перенаправляются в другую область;

в) изъятие вложений - продажа части предприятия, которая может дать необходимые ресурсы;

г) ликвидация - является крайним средством, когда другие меры не работают, предполагает продажу предприятия целиком либо по частям - одному либо различным покупателям.

5) Выход на международный рынок.

Стратегии по уровням иерархии управления:

- корпоративную (стратегия предприятия в целом);

- деловую (рассматривается одна специфическая сфера бизнеса);

- функциональную (план управления деятельностью одного подразделения);

- оперативную (управление ключевыми организационными звеньями, обеспечение стратегически важных задач).

Стратегии усиления конкурентных позиций.

М.Портер выделяет пять вариантов таких стратегий, позволяющих фирме добиться усиления конкурентных позиций:

- стратегия лидерства по издержкам - предусматривает снижение полных издержек производства товаров или услуг;

- стратегия широкой диверсификации - направлена на придание товарам компании специфических черт, отличающихся от товаров фирмы конкурента;

- стратегия оптимальных издержек - сочетание низкой цены товара и широкой диверсификации;

- сфокусированная стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках - ориентированна на узкий сегмент покупателей, где фирма опережает своих конкурентов за счет более низких издержек производства;

- сфокусированная стратегия рыночной ниши, основанная на дифференциации продукции, ставит своей целью обеспечение представителей выбранного сегмента товарами и услугами, наиболее полно отвечающими их вкусам и требованиям.

Маркетинговые стратегии конкретизируют базисные стратегии организации. Так стратегия проникновения на рынок с новым товаром может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена товара-затраты на продвижение» (рис.3).



Рис.3. Стратегии проникновения на рынок

Стратегия быстрого получения прибыли (интенсивная стратегия) применяется в следующих случаях:

- большинство покупателей не осведомлено о товаре и требуется затратить значительные усилия на их информирование и создание положительного отношения к товару;

- покупатели, осведомленные о товаре, согласны платить высокую цену.

Стратегия медленного получения прибыли (стратегия медленного проникновения) применяется в следующих случаях:

- емкость рынка является незначительной;

- товар известен большинству покупателей;

- покупатели готовы платить высокую цену;

- конкуренция на рынке незначительна.

Стратегия быстрого (широкого) проникновения применяется в следующих случаях:

- большая емкость рынка;

- покупатели плохо осведомлены о товаре;

- для большинства покупателей высокая цена неприемлема;

- конкуренция на рынке велика;

- рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции.

Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия) на рынок применяется в следующих случаях:

- большая емкость рынка;

- хорошая осведомленность о товаре;

- отказ покупателей от приобретения дорогого товара;

- конкуренция на рынке не является высокой.

Что касается стратегии ухода с рынка, то она также может осуществляться разными способами. При ликвидации бизнеса организация обычно придерживается следующих правил: ликвидация не должна нарушить деловых связей с партнерами по бизнесу; ликвидация не должна нанести удар по престижу организации; ликвидация должна сопровождаться максимально бесконфликтным решением проблемы трудоустройства увольняемого персонала; ликвидация не должна повлиять на психологический климат в среде персонала и понизить престиж руководства организации.

При постепенном сворачивании бизнеса ликвидируемое подразделение (организация) используется в качестве источника поступления финансовых ресурсов. Это обусловлено отказом от капиталовложений в модернизацию и постепенным снижением уровня финансирования текущих расходов.

Основная проблема постепенного сворачивания -- недопущение утечки информации о свертывании бизнеса, так как распространение такой информации может привести к резкому падению спроса и другим отрицательным последствиям. Существуют также проблемы обеспечения заинтересованности управленческого персонала, поддержания деловой атмосферы среди персонала и т.п.

Базисные стратегии завоевания преимуществ в конкурентной борьбе для организации с маркетинговой точки зрения могут быть конкретизированы в следующих направлениях:

1. Следуя стратегии дифференциации, организация концентрирует свои усилия на создании продуктов и разработке маркетинговой программы, по своим характеристикам отличающихся в лучшую сторону от конкурентов, что дает организации возможность стать лидером в отрасли по определенной группе продуктов (придание продукту особых качеств, достижение высоких значений показателя качества и др.), и тем самым обеспечивающих повышенный спрос на рынке.

Придание продукту особых качеств означает, прежде всего, обеспечение его повышенного качества и специфических потребительских свойств в сравнении с продуктами конкурентов, например, обеспечение особо высокой надежности изделия в эксплуатации. Стратегия, ориентированная на создание имиджа фирмы - производителя «самой надежной продукции», применяется многими крупными компаниями. Далее, лидерство может обеспечиваться путем выступления на рынке в качестве технического лидера благодаря запатентованным принципиальным изобретениям, лидерства в технологии и т.п.

В ряде случаев лидирующее положение компании достигается за счет сбыта продукции в комплексе с сопутствующими услугами, которые не предоставляются в полной мере конкурирующими фирмами. Как показывают исследования, стратегия «комплексного сбыта» продукции вместе с услугами играет большую роль на ранних фазах жизненного цикла продукта, когда потребитель не накопил опыта в использовании нового изделия. Стратегия «комплексного сбыта» может применяться и на фазах зрелости и спада, если компании удастся утвердиться на рынке в качестве поставщика «всего комплекса услуг» связанных с данным продуктом, так что сам продукт может составлять лишь один из элементов в деятельности компании.

Наконец, важный аспект стратегии лидерства - соединение усилий по «реальному» выделению своей продукции в качестве особенной с обеспечением «узнаваемости» на рынке. При этом исключительность данного изделия ассоциируют либо с названием самой компании (машины «Мерседес» фирмы «Мерседес-Бенц»), либо с торговой маркой, специально разработанной для данной продукции (например, «Нэшэнл» для аппаратуры фирмы «Матсушита»). В практике некоторых компаний, особенно тех, которые следуют стратегии сбыта продукции в комплексе с услугами, к марке продукта присоединяется определенный лозунг, характеризующий специфику сервиса компании. Например, компания «Катерпиллер трэктор» к аналогичной марке своей строительно-дорожной техники присоединяет (в рекламе) лозунг «обслуживание запчастями в любой части света за 24 часа».