Организация маркетинговой деятельности на ООО "ВКМ-СТАЛЬ"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

1. Общие сведения об организации - базе практики

2. Анализ внешней среды и конкуренции

3. Организация службы маркетинга на предприятии

4. Система маркетинговой информации, маркетинговые исследования в практике работы предприятия

5. Товарная политика предприятия

6. Комплекс маркетинговых коммуникаций предприятия

7. Система сбыта продукции предприятия

8. Ценовая политика предприятия



1. Общие сведенья об организации - базе практики

Предприятие: Общество с ограниченной ответственностью «ВКМ-СТАЛЬ»

Сокращённое наименование: ООО «ВКМ-СТАЛЬ»

Адрес:430006, Республика Мордовия, г. Саранск,

Александровское шоссе, 22

Учредитель: Открытое Акционерное Общество «Вагоностроительная компания Мордовии»

Орган регистрации: Межрайонная инспекция МНС России №1 по Республике Мордовия

Свидетельство о регистрации: № 000111516 серии 13

В настоящее время, действующее сталелитейное производство ООО «ВКМ-Сталь» находится в производственном комплексе бывшего ГУП «Саранский литейно-механический завод».

Саранский литейный завод «Центролит» имени 50-детия ВЛКСМ Министерства автомобильной промышленности до 90-х годов 20-го века входил в производственное объединение ГАЗ. Завод выпускал 180 наименований литейной продукции массового производства для автомобильного и сельскохозяйственного машиностроения, и 200 наименований для станкостроения и ремонтно-эксплуатационных нужд и поставлял ее 150 предприятиям в 140 городах бывшего СССР. В 1968 году был построен блок цехов, состоящий из цеха ремонтного литья, ремонтных служб, модельного цеха. В 1975 году в этом корпусе был пущен цех точного стального литья. В 1970 году был построен цех 01 серого чугуна. В 1973 году введен в эксплуатацию цех 02 ковкого чугуна, а в 1976 году - цех 03 серого чугуна.

Таким образом, располагаясь в четырех основных корпусах, предприятие имело производственную мощность 200 тыс. тонн литья в год.

С начала 90-х годов с общим спадом в промышленности и, в частности, в автомобильной промышленности, с распадом большинства кооперационных связей между субъектами хозяйственной деятельности, завод «Центролит» переживал глубокий кризис. Резкое снижение спроса на выпускаемую продукцию, повлекшее за собой спад производства и продаж, отток наиболее квалифицированных кадров по причине хронических задержек выплаты очень низкой заработной платы, фактическое разграбление завода, все это явилось причиной неоднократного банкротства завода.

С марта 2004г. на ГУП «Саранский литейно-механический завод» введена процедура внешнего наблюдения, которая закончилась в июне 2004г. с последующим проведением конкурсного производства.

В настоящее время предприятие представляет собой многопрофильный производственный комплекс, позволяющий осуществлять цикл работ от подготовки шихтовых и формовочных материалов до выпуска сложного литья. Общая производственная площадь предприятия - 67350 мІ.

ООО «ВКМ-СТАЛЬ» - динамично развивающееся промышленное предприятие по производству стального литья для выпуска и ремонта железнодорожных вагонов, а также чугунных отливок различного направления.

ООО «ВКМ-СТАЛЬ» - хорошо известная торговая марка. Предприятие внедрило и сертифицировало систему менеджмента качеств (СМК) предприятия в соответствии с методико TUV CERT в области производства стального и чугунного литья различных марок, деталей с механической обработкой и сборочных изделий. В 2007 году предприятием получен сертификат органа по сертификации TUV CERT, подтверждающий, что требования международного стандарта ИСО 9001:2000 выполнены. В 2010 году был пройден ресертификационный аудит и подтверждено соответствие СМК, действующей на предприятии требований международного стандарта ИСО 9001:2008.

Основной целью функционирования предприятия является расширение рыночной доли продукции ООО «ВКМ-СТАЛЬ» на отечественном рынке и сохранение экспортного потенциала.

Для достижения поставленной цели ООО «ВКМ-СТАЛЬ» работает в следующих направлениях:

а) повышение качества продукции и ее конкурентоспособности;

б) освоение новых видов продукции;

в) участие всего трудового коллектива и каждого сотрудника в отдельности в решении проблем качества.

г) достижение высокой скорости прохождения товаров через каналы сбыта.

Миссией ООО «ВКМ-СТАЛЬ» является развитие производства стального литья для выпуска и ремонта железнодорожных вагонов, а также чугунных отливок различного направления, обеспечивающей потребление и удовлетворение ожиданий потребителей на внутреннем и внешнем рынках.

Расширение ассортимента выпускаемой ООО «ВКМ-СТАЛЬ» продукции осуществляется за счет разработки новых продуктов и модернизации существующих. Разрабатываемые ООО «ВКМ-СТАЛЬ» продукты являются инновационными для национальных рынков и в то же время они не ниже по качеству импортных аналогов. Доля инновационной продукции в ассортименте ООО «ВКМ-СТАЛЬ» в 2012 г. составляла 26,6%. Предприятие осуществляет активную научно-исследовательскую деятельность. Оно учитывает тенденции развития национального и мирового рынков, стремится наращивать свои нематериальные активы.

В 2012 году в серийное производство внедрен новый поглощающий аппарат «ПМКП110» класса Т-1. Это изделие не имеет аналогов. В нем используется комплект полимерных, упругих блоков, что позволяет значительно повысить энергоемкость и надежность. Это первый в мировой практике фрикционный поглощающий аппарат, не требующий предварительной приработки. Он надежно защищает вагон от повреждений при первых ударах. Продолжается работа по организации производства новой грузовой тележки с нагрузкой на ось 25 тонн. Начато производство литых деталей трехосной тележки для думпкаров.

ООО «ВКМ-СТАЛЬ» выпускает широкий ряд разновесной литой продукции, а именно:

- серый чугун марок СЧ 20 - 24 по ГОСТ 1412, вес заготовок от 5 до 500 кг

- высокопрочный чугун марок ВЧ 45 - 50 по ГОСТ 7293, вес заготовок от 5 до 500 кг

- стальные заготовки из стали марок 15Л - 45Л, 20ФЛ, 20ГЛ по ГОСТ 977 весом от 1,5 до 200 кг

- заготовки из жаропрочной стали марки Х25Н19С2Л (или по заявке) весом от 15 до 1500 кг

- при ручной плацевой формовке максимальная масса отливок составляет 3000 кг

Отливки, выпускаемые заводом можно определить основными видами:

1. Стальное вагонное литьё (мелкое и среднее): упоры автосцепного устройства (имеется сертификат соответствия), корпуса и крышки буксового узла с чистовой обработкой (имеется сертификат соответствия), надпятники, элементы автосцепного устройства и т.д.

- среднее: отливки корпусов букс и поглощающего аппарата, надпятника, детали автосцепного устройства (упоры, балочки центрирующие и т.д.);

- мелкое: различные элементы автосцепного устройства, рессорного подвешивания тележек, составные части рам и элементы тормозной системы.

2. Литьё и детали для автомобильной промышленности (для а/м УАЗ, ГАЗ, ВАЗ, КАМАЗ, КРАЗ, ПАЗ, ЛИАЗ, УРАЛ, ТАТРА, ИКАРУС, а также для троллейбусов и прицепной техники): тормозные барабаны, диски сцепления и тормозные диски, ступицы колёс, картеры отбора мощности и т.д.

3. Чугунное литьё хозяйственного назначения и ТНП: корпуса и крышки (решётки) люков для канализационных и ливнёвых систем, декоративные ограды, балясины для лестничных маршей и др.

4. Чугунные утяжелители нефте- и газопроводов:

Внешний диаметр выпускаемых утяжелителей составляет 325, 720, 1020, 1220, 1420 мм.

5. Литьё для ремонтно-эксплуатационных нужд:

Тигли и кокили для плавки цветных сплавов, решётки и поддоны для термопечей, литые заготовки для насосов ЦНС 38, 60 и т.д.

ООО «ВКМ-СТАЛЬ» имеет возможность изготавливать по чертежам заказчика металлическую и деревянную модельно-стержневую оснастку, оказывает услуги по перемотке эл/двигателей.

Широкая география продаж продукции ООО «ВКМ-СТАЛЬ» также свидетельствует о необходимости ведения единой базы данных о клиентах. Она включает в себя европейскую часть России, Западную и Восточную Сибирь, страны ближнего зарубежья (Украина, Республика Беларусь, Республика Казахстан), страны дальнего зарубежья (Индия, Болгария, Италия, Германия и др.) (рисунок 1).

Рисунок 1 - География сбыта продукции ООО «ВКМ-СТАЛЬ» в 2012 г.

Основным рынком сбыта является Российская Федерация. В 2012 г. реализовано продукции на общую сумму 978 058 тыс. руб., что составляет 86,3% от общего объема продаж. За пределы Российской Федерации в 2012 г. реализовано продукции на сумму 155 376 тыс. руб. или 13,7%.

Рисунок 2 - Продажи за 2012 г.

По сравнению с аналогичным периодом предыдущего года доля объема продукции уменьшилось на 3,2%. Причина уменьшения доли дохода объясняется уменьшением заказов.

Таким образом, ООО «ВКМ-СТАЛЬ» - динамично развивающееся предприятие, обеспечивающий прирост объемов выпуска товарной продукции в среднем на 123-127% в год и увеличивая ежегодно экспортную составляющую в товарном выпуске.

Динамика объемов производства за период с 2007г. по 2012 г. (Рисунок 3, Рисунок 4)

Рисунок 3 - Выпуск продукции ООО «ВКМ-СТАЛЬ» в тыс. тонн за период с 2007 по 2012 г.

На данном предприятии линейно-функциональная структура управления (Рисунок 5), которая основана на соблюдении единоначалия, линейного построения структурных подразделений и распределения функций управления между ними.

Рисунок 4- Выпуск продукции ООО «ВКМ-СТАЛЬ» в тыс. рублей за период с 2007 по 2012 г.

В ООО «ВКМ-СТАЛЬ» реализуется принцип демократического центризма, при котором подготовка и обсуждение решения производится коллегиально, а принятие решения и ответственность генеральным директором единолично. На предприятии действуют четкие связи подчиненности, централизация управления в одних руках, а также разделение труда и квалифицированная подготовка решений.

Предприятия возглавляет генеральный директор, которому подчиняются технический директор, директор по качеству, директор по производству, коммерческий директор, директор по экономике и финансам, директор по персоналу, директор по защите ресурсов и начальник протокольного отдела. Также есть несколько помощников: по социальным вопросам, по организационной работе, по работе с молодежью, по безопасности и персоналу. В непосредственном подчинении ген. директора находится бухгалтерия и юридический отдел.

На сегодняшний день в условиях жесткого конкурентного рынка необходимы преобразования в сторону расширения полномочий на среднем уровне управления. Для преобразований такого рода в экономике используется термин «децентрализация». Суть децентрализации -- в распределении власти (полномочий) принимать решения между различными уровнями управления. Децентрализация управления воздействует на организационную структуру предприятия, а именно, способствует более четкому, формализованному определению всех уровней управления и всех подразделений.

2. Анализ внешней среды и конкуренции

В связи с мировым финансовым кризисом рынок стального и чугунного литья, начиная с конца 2008 и до сегодняшнего дня, продолжает претерпевать изменения. Ряд компаний закрывают свои литейные мощности и стремятся размещать заказы на литьё на других литейных заводах.

С другой стороны, предприятия, сохранившие и модернизировавшие свои литейные мощности, и, по этой причине являющиеся конкурентоспособными по качеству литья и его цене, имеют возможность расширить производство и сбыт продукции как освоенной, так и новой.

ООО «ВКМ-СТАЛЬ» находится в стадии развития, технического перевооружения. После осуществления перевооружения, укрепления технологической базы, производственных и управленческих кадров можно будет достичь планируемых объёмов производства.

Отдел маркетинга и сбыта ООО «ВКМ-СТАЛЬ» провёл работу по поиску потенциальных потребителей литья. После обработки более чем 100 предприятий были получены заказы на стальное и чугунное литьё от 30 предприятий.

Схема структуры управления ООО «ВКМ-СТАЛЬ»

Рисунок 5 - Структура управления ООО «ВКМ-СТАЛЬ»

Заказы были проработаны с заводом-изготовителем с направлением заказчикам протоколов согласования цен. После проведения работы с заказчиками по согласованию цен, по подписанию договоров на поставку, по проектированию и изготовлению оснастки, поставке опытных партий, можно надеяться на реализацию стального и чугунного литья в блоке цехов №1 в объёме 10,5 тысяч тонн, а с учётом производственных мощностей цеха №3 (тюбинги и утяжелители) - в объёме 20 тысяч тонн.

При грамотном подходе к маркетинговой работе на рынке ежегодно можно расширять номенклатуру литья, обеспечивая при этом выбор заказов на продукцию с более высокой рентабельностью.

По освоенной номенклатуре чугунного литья заключены договора о поставке продукции с ОАО «Пензагрореммаш», ОАО «Тавдинский машиностроительный завод», ООО «Техногазавто», ОАО «ПО Сармат» и т.д., по освоенной номенклатуре стального литья с ОАО «Завод металлоконструкций», ОАО «Рославльский вагоноремонтный завод», ОАО «Промтрактор-Вагон», ООО «УК РКТМ» (поставки в адрес ОАО «РЖД») и т.д..

Ценовая политика ООО «ВКМ-СТАЛЬ» направлена на успешное участие предприятие в тендерах по поставке стального литья как потребителям в России, так и в странах СНГ. В результате этого ООО «ВКМ-СТАЛЬ» заключило договор на поставку стального вагонного литья в 2009 году с ОАО «Белорусские железные дороги».

Основными конкурентами ООО «ВКМ-СТАЛЬ» в поставке на рынок стального и чугунного вагонного литья являются литейные заводы России (ОАО «Промтрактор-Промлит», ОАО «Алтайвагон», ОАО «Бежецкий сталелитейный завод») и Украины (ОАО «Кременчугский сталелитейный завод», ОАО «Днепродзержинский литейный завод»), сильными сторонами которых является наличие импортного оборудования для производства литья.

Технология вакуумно-плёночной формовки позволит обеспечить устойчивое конкурентное преимущество для ООО «ВКМ-СТАЛЬ» на рынке и позволит адекватно реагировать на действия основных конкурентов, но в тоже время оставаться одним из лидеров в производстве литых изделий.

Таблица 1

Факторы конкурентного успеха ООО «ВКМ-СТАЛЬ»

Факторы	Сфера деятельности
	ООО «ВКМ-СТАЛЬ»	Оптовая торговля	Розничная торговля
Репутация предприятия	Высокая	Высокая	Высокая
Форма собственности	ООО	-	-
Географическое расположение	удобное	удобное	удобное
В науке по данной отрасли	эксперт	эксперт	разное
Нововведения в производственных процессах	осуществляются	осуществляется	отсутствует
Разработка новой продукции	проводится	проводится	отсутствует
В области данной технологии	эксперт	-	-
Качество продукции	высокое	-	-
Сертификаты качества, соответствия	имеются	имеются
Уровень использования установленного оборудования	высокое	среднее	-
Размещение производства с учетом минимума издержек	да	да	нет
Проектирование продукции и техническая подготовка производства (хранения) с минимальными издержками	ведется	ведется	-
Степень загрузки оборудования	высокая	-	-
Износ ОПФ	средний	средний	большой
Товарная марка	известная	известная	известная
"Ноу-хау" в контроле качества	разрабатываются	отсутствует	разрабатываются

В условиях рыночной экономики на деятельность предприятия и его развитие существенное влияние оказывает внешняя и внутренняя среда организации. Наиболее ярко и наглядно оценить внешнюю и внутреннюю среду организации помогает SWOT- анализ (таблица 2).

На основании данного анализа можно сделать вывод, что предприятию для успешной реализации стратегии необходимо, прежде всего, уделить больше внимания возможностям сильных сторон, это: выход на новые рынки или сегменты рынка. Кроме того, имеющиеся возможности сильных сторон позволяют компании предотвратить угрозы. Главным фактором, который может повлиять на деятельность предприятия, является - превышение себестоимости отдельных видов продукции по сравнению с основными конкурентами. Поэтому ООО «ВКМ-СТАЛЬ» стоит сделать акцент на диверсификации товаров, увеличении глубины товарного ассортимента, а также продолжить развитие направления по поддержанию наивысших стандартов качества выпускаемой продукции.

Таблица 4

SWOT-анализ ООО «ВКМ-СТАЛЬ»

Потенциальные внутренние сильные стороны (S)	Потенциальные внутренние слабые стороны (W)
- собственные производственные площади и инфраструктура; - короткие сроки выполнения заказов; - большой технологический опыт; - широкая дилерская сеть; - опыт и квалификация специалистов; - высокое качество продукции; - известная торговая марка - большой ассортимент предлагаемой продукции	- недостаточная рекламная политика организации; - отставание научных исследований и разработок; - высокие издержки; - ограниченные финансовые возможности; - слабое информационное и аналитическое обеспечение; - низкая мотивированность персонала
Потенциальные внешние возможности (O)	Потенциальные внешние угрозы (T)
- падение объемов производства у конкурентов; - привлечение новых дилеров; - выход на новые рынки; - создание новых технологий; - развитие системы коммуникаций и сбыта; - усиление конкурентоспособности за счет улучшения качества выпускаемой продукции; - укрепление своей репутации как предприятия с высоким уровнем социальной ответственности, вносящего весомый вклад в экономическое и социальное развитие города - модернизация оборудования	- изменение потребностей покупателей; - появление конкурентов с низкими издержками; - нестабильная политическая ситуация; - рост инфляции; - повышение дебиторской задолженности за поставленную организациям торговли продукцию

Чтобы минимизировать имеющиеся угрозы и уменьшить влияние слабых сторон, предприятию необходимо поддерживать уровень финансовой стабильности. Обществу необходимо сохранять партнерские отношения с имеющимися поставщиками сырья и устанавливать устойчивые связи с новыми поставщиками, имеющими хорошую сырьевую базу. Главной угрозой является появление конкурентов с низкими издержками и рост инфляции, что может явиться причиной перехода клиента к новому поставщику. В краткосрочном периоде будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном подорвано благорасположение к фирме со стороны ее клиентуры.

Для наиболее полного анализа текущей ситуации и оценки влияния различных факторов макросреды на отрасль проведем STEP-анализ предприятия ООО «ВКМ-СТАЛЬ» (таблица 3).

Таблица 3

STEP-анализ ООО «ВКМ-СТАЛЬ»

Социальные факторы: - повышение предпринимательской активности в регионе; - повышение уровня жизни населения; - изменения законодательства, затрагивающие социальные факторы.	Технологические факторы: - модернизация оборудования в данной отрасли - появление новых технологий; - доступ к технологиям, лицензирование, патенты; - развитие конкурентных технологий; - финансирование исследований; - связанные / зависимые технологии, замещающие технологии/решения; - зрелость технологий; - изменение и адаптация новых технологий; - проблемы интеллектуальной собственности.
Экономические факторы: - возможное сужение круга потенциальных потребителей, связанного со снижением покупательной способности заказчика; - вхождение на рынок предприятий, реализующих продукцию зарубежными производителей; - поставки на рынок некачественной продукции конкурентов; - рост конкуренции; - рост транспортных тарифов; - перебои поставок сырья на предприятие, связанных с ухудшением финансового положения поставщиков.	Политические факторы: - изменения бюджетной политики в стране и регионе; - изменения процентных ставок; - нестабильная работа кредитных учреждений, банков-партнеров; - нестабильность национальной валюты и финансового рынка. - возможное изменение законодательства Российской Федерации; - изменения налоговой политики и условий государственного регулирования, что может изменить условия формирования и использования прибыли; - нестабильность экономической ситуации в России в целом.

Социальные факторы макросреды - это повышение предпринимательской активности в регионе, повышение уровня жизни населения, изменения законодательства, затрагивающие социальные факторы, которое диктует более высокие требования к качеству производимой продукции, что может послужить стимулом для ревизии своей позиции на рынке и своего товарного ассортимента.

Основными технологическими факторами являются модернизация оборудования в данной отрасли, появление новых технологий. Анализ технической ситуации на предприятии показал, что большинство оборудования требует модернизации, либо подлежит замене в результате устаревания. Между тем, без замены морально и физически устаревшего оборудования и внедрения современных технологий отрасль не может развиваться в соответствии с запросами рынка.

Отрицательные экономические факторы - это то, что имеющийся на сегодняшний день производственный потенциал отрасли используется только на 41%. Сохранение и обслуживание резервных мощностей также влечет за собой увеличение себестоимости продукции и снижение доходности предприятий.

Низкая доходность бизнеса объективно препятствует привлечению кредитов, инвестиций и накоплению собственных средств для модернизации промышленности и расширенного воспроизводства. Большое влияние оказывает и то, что существует возрастающее давление на цены поставщиков сырья и материалов. сталелитейный маркетинговый товарный ценовой

Большое влияние на инновационное развитие оказывает такой сдерживающий фактор, как постоянный рост тарифов на электроэнергию и природный газ, повышающий затраты на производство, который относится к политическим факторам. К данной группе факторов также стоит отнести изменения процентных ставок, нестабильную работу кредитных учреждений, банков-партнеров, нестабильность национальной валюты и финансового рынка, возможное изменение законодательства Российской Федерации, изменения налоговой политики и условий государственного регулирования, что может изменить условия формирования и использования прибыли;

Существующая и будущая политическая ситуация в стране напрямую влияет на развитие предприятия и отрасли в целом.

STEP-анализ можно так же дополнить еще факторами рыночной ситуации:

- ухудшение инвестиционного климата;

- снижение реальных доходов населения;

- увеличение налоговой нагрузки на предприятие;

- высокая стоимость кредитных ресурсов.

А так же экологическим фактором - более внимательное отношение общества к деятельности предприятий в отношении к природе

Таким образом, анализ факторов свидетельствуют о том, что для ситуация, сложившаяся в ООО «ВКМ-СТАЛЬ» достаточно типична для российских предприятий на данном этапе перехода от плановой к рыночной экономике. Сильных сторон у ООО «ВКМ-СТАЛЬ» больше , но для стратегического анализа особое значение имеют недостатки:

1. Нехватка квалифицированного персонала, причем, как в цехах, та и на руководящих должностях;

2. Длительный период времени между оплатой и отгрузкой товара;

3. Длительный срок выполнения заказа;

4. Значительную площадь территории завода занимают устаревшие, не используемые в производстве цеха;

5. Отсутствие высококвалифицированных специалистов в области маркетинга.

На данном этапе своего развития у предприятия есть ряд возможностей, благодаря которым можно минимизировать имеющиеся недостатки, а некоторые из них устранить.

Основной базовой маркетинговой стратегией ООО «ВКМ-СТАЛЬ» является оборонительная стратегия, которая является основой развития компании в целом. Стратегической задачей предприятия является увелечение поступлений от прадаж к 2015 году на 250%. На сегодняшний день доля предприятия на российском рынке составляет 20%. На ООО «ВКМ-СТАЛЬ» существует три уровня маркетингового планирования: корпоративный, функциональный и инструментальный.

Среди всех портфельных стратегий предприятие придерживается стратегии инвестирования, т.е. постоянно исследует потребности рынка, неудовлетворенный спрос, заинтересованно в обновлении ассортимента и создании эффективной системы распределения.

ООО «ВКМ-СТАЛЬ» осуществляет свою деятельность на трех целевых сегментах рынка: ж/д промышленность, автомобильная промышленность и сельскохозяйственное машиностроение. Предприятие придерживается стратегии концентрации (фокуса), т.е. узко определяет область деятельности в отношении рынка, товара и группы потребителей. Использование данной стратегии приводит к высокой доли рынка в четко определенной нише.

Предприятие нацелено не только на поддержание целевых показателей

(заданных объемов сбыта, прибыли, доли рынка и пр.). ООО «ВКМ-СТАЛЬ» основной своей целью ставят увеличение рыночной капитализации как основного фактора обеспечения конкурентоспособности.

Поэтому в отношении предприятия необходимо говорить об устойчивом развитии, что обуславливается повышением уровня и качества жизни населения на основе научно-технического прогресса, динамичного развития экономики и социальной сферы , а также технологического потенциала в интересах нынешнего и будущих поколений.

Суть устойчивого развития состоит в том, чтобы в длительном периоде времени обеспечивались высокие показатели социального, экономического и экологического состояния предприятия. Обеспечение устойчивого эффективного развития предприятие ООО «ВКМ-СТАЛЬ» находит свое отражение в достижении систем целей (социальных, экономических, технических и экологических) на основе последовательного осуществления принципа ответственности перед обществом

3. Организация службы маркетинга

Высоких результатов своей деятельности руководство «ВКМ-СТАЛЬ» достигло с помощью планирования деятельности маркетинга. В 2008 г. произошло обособление двух отделов: отдела маркетинга и отдела сбыта, которые находятся между собой в тесном сотрудничестве. Стратегическим планированием маркетинга на данном предприятии занимаются планово - экономический отдел и непосредственно отдел маркетинга.

Главной задачей отдела маркетинга ООО «ВКМ-СТАЛЬ» является поиск новых рынков сбыта готовой продукции. Работниками отдела постоянно ведется работа по расширению рынков сбыта: направляются коммерческие предложения; проводятся встречи с представителями потенциальных потребителей (вагоностроительными заводами, машиностроительными и автоагрегатными заводами); обновляется информация на сайте. Так же предприятие активно учувствует в выставках.

Сотрудники, занимающиеся маркетинговым планированием, в первую очередь, сопоставляют возможности предприятия, угрозы, сильные и слабые стороны.

Организационная структура управления отдела маркетинга (сбыта) на ООО «ВКМ-СТАЛЬ» представляет собой функциональную ориентацию характеризующуюся производством и реализацией одного товара или ограниченного типа однородных товаров, через одинаковые каналы распределения. При этой форме организации управления (Рисунок 5) однородные виды деятельности сгруппированы в функциональные подразделения или отделы, которые подчиняются управляющему маркетингом.

Рисунок 5 - Схема управления маркетинга в ООО «ВКМ-СТАЛЬ»

4. Система маркетинговой информации, маркетинговые исследования в практике работы предприятия

При составлении маркетингового бюджета используется способ «снизу - вверх». Данный способ предполагает исчисление затрат на отдельные маркетинговые мероприятия (участие в выставках, маркетинговое исследование), затем суммирование всех затрат для определения их общих величины. Применяемый способ не является оптимальным для ООО «ВКМ-СТАЛЬ».

Для совершенствования планирования маркетинга на предприятии необходимо составлять официальный стратегический план , который позволит достичь однозначности в понимании поставленных перед предприятием целей, проследить «историю» маркетинговых стратегий и их выполнение в течении длительного периода времени, определить ответственность и точки контроля результатов, которых планируется достичь. Т.о., можно утверждать, что ООО «ВКМ-СТАЛЬ», работает, не имея официально принятых стратегических планов маркетинга. Руководство предприятия не желает тратить время на подготовку плана в посменном виде.



5. Товарная политика предприятия

Главной целью товарной стратегии ООО «ВКМ - СТАЛЬ» является создание устойчивого ассортимента, удовлетворяющего рыночный спрос и позволяющего получать доходы для развития предприятия. Для данной организации характерна стратегия серийных особенностей продукции, т.е. изделия литые стальные для ж/д промышленности играют ключевую роль и «прокладывают дорогу» другим ассортиментным позициям.

Расширение ассортимента выпускаемой ООО «ВКМ - СТАЛЬ» продукции осуществляется за счет разработки новых продуктов и модернизации существующих. Разрабатываемые ООО «ВКМ-СТАЛЬ» продукты являются инновационными для национальных рынков и в то же время они не ниже по качеству импортных аналогов. Доля инновационной продукции в ассортименте ООО «ВКМ-СТАЛЬ» в 2012 г. составляла 26,6%. Предприятие осуществляет активную научно-исследовательскую деятельность. Оно учитывает тенденции развития национального и мирового рынков, стремится наращивать свои нематериальные активы.

Анализ по трехуровневой модели Ф. Котлера



I. Товар по замыслу

Производство качественных изделий из стали и чугуна, а так же других металлов, которые будут применяться в железнодорожной и автомобильной промышленности, а так же в хозяйственно - коммунальной сфере.

II. Товар в реальном времени

Анализируя товарную продукцию «ООО «ВКМ-СТАЛЬ», необходимо рассмотреть следующие элементы товара:

1. Свойства: Постоянная гальванизация. Продукция подвергается постоянной гальванизации для придания конечному продукту ровной и гладкой поверхности и высокого качества. Отличная сопротивляемость коррозии. Все изделия обрабатываются хромовой кислотой для защиты от коррозии, поддержания первоначального поверхностного глянца в течение длительного времени. Однородность качества. Производство осуществляется под жестким контролем качества и строгой его проверкой на соответствие высоким производственным стандартам качества. Результатом этих усилий является полное соответствие качества, размеров и иных свойств потребностям заказчика.

2. Качество:

ООО «ВКМ-СТАЛЬ» - хорошо известная торговая марка. Предприятие внедрило и сертифицировало систему менеджмента качеств (СМК) предприятия в соответствии с методико TUV CERT в области производства стального и чугунного литья различных марок, деталей с механической обработкой и сборочных изделий. В 2007 году предприятием получен сертификат органа по сертификации TUV CERT, подтверждающий, что требования международного стандарта ИСО 9001:2000 выполнены. В 2010 году был пройден ресертификационный аудит и подтверждено соответствие СМК, действующей на предприятии требований международного стандарта ИСО 9001:2008.

3. Торговая марка:

Общество с ограниченной ответственностью «Вагоностроительная Компания Мордовии - Сталь» (ООО «ВКМ - СТАЛЬ») - хорошо известная торговая марка, один из крупнейших производителей стального литья в России. ООО «ВКМ - Сталь» входит в группу предприятий, находящимся под управлением ОАО «Русская Корпорация Транспортного Машиностроения», являющейся единым центром управления активами в области железнодорожного машиностроения корпорации ОАО «Русские Машины»

III. Товар с подкреплением. ООО «ВКМ-СТАЛЬ» гарантирует качество своей продукции. По всем вопросам следует обращаться по адресу: 430022, ул. Александровское шоссе 22.

2012 г. стал рекордным у производителей грузовых железнодорожных вагонов. Объем производства достиг 122 тыс. вагонов в год. По этой причине среднее и мелкое вагонное литье пользовалось высоким спросом и сталелитейные предприятия РФ и Украины также установили рекордные производственные показатели. В 2013 г. на рынке грузового железнодорожного машиностроения произошел кризис связанный с возникшим профицитом полувагонов. Т.к. производство данного вида вагонов снизилось по сравнению с 2012 годом более чем в 2 раза, спрос на отливки и детали предназначенных для производства полувагонов на сталелитейных предприятиях существенно снизился (Упор задний УЗ-1, Кронштейн левый/правый, Надпятник, Упор левый/правый). В меньшей степени снизился спрос на поглощающие аппарата класса Т-1, это связано с высокими объемами ремонтов подвижного состава. В связи с возникшей ситуацией, вагоностроительные предприятия начали перепрофилироваться под производство вагонов специализированного назначения. Поэтому на такие отливки как Упор передний УП-1, Упор с надпятником, Упор передний УП-3, Корпус буксы, Автосцепка СА-3, Балочка центрирующая в 2013 г. имеется стабильный спрос. По прогнозам в 2014 г. вагоностроители произведут не более 67 тыс. новых грузовых вагонов, что ниже ожидаемого показателя за 2013 г. на 14 тыс. вагонов. Дальнейшее снижение спроса и производства вагонов прямым образом скажется на производителей комплектующих для вагонов. Уже сейчас ряд украинских литейных предприятий (МП ДСЛЗ, Никопольский ЛМЗ) столкнувшись с низким спросом на собственную продукцию производят перепрофилирование своих производств, сокращают персонал. В 2014 на рынке комплектующих для вагоностроения ожидается профицит по всей номенклатуре. Уровень цен на продукцию будет соответствовать 4 кварталу 2013 г. либо снизиться от этого уровня на 5-10%.

6. Комплекс маркетинговых коммуникаций предприятия

В комплексе маркетинговых коммуникаций предприятия, выделим достоинства и недостатки и оценим эффективность организации маркетинговой деятельности предприятия (таблица 2.5).

При формировании экспертной оценки принимало участие пять экспертов. Фактическое значение прибыли, которое будет получено в результате реализации предложенных мероприятий было рассчитано на основе экспертных оценок.

Таблица 2.5

Оценка эффективности реализации процесса комплекса маркетинговых коммуникаций в ООО «ВКМ-СТАЛЬ»

Этапы процесса разработки комплекса маркетинговых коммуникаций	Содержание этапов процесса разработки комплекса маркетинговых коммуникаций	Оценка (5 бальная)
	Достоинства	Недостатки
1. Анализ внешней среды	- изучение конкурентов; - формирование Баз данных конкурентов, - формирование маркетинговой информационной системы и т.д.	- изучение потребностей реальных и потенциальных клиентов не проводится, - исследование имиджа - 1 раз в два года; - маркетинговое исследование по изучению привлечения новых клиентов до и после проведения рекламных кампаний не проводятся.	4
2. Определение целей и задач коммуникаций	- постановка целей осуществляется коллегиально, т.е. учувствуют и руководство и начальник предприятия, - цели ставятся исходя из конкурентной среды; - цели имеют реалистичный характер	- цели не носят конечный характер, - устанавливаемые цели не всегда достижимы,	5
3. Выбор целевого рынка (сегмента)	- проводится сегментирование потребителей, - для каждого сегмента выбирается определенный продукт	- не всегда правильно определен сегмент, - не всегда верно осуществляется позиционирование	4
4. Формирование бюджета	- бюджет формируется методом целей задач, - способ формирования бюджета «снизу-вверх», - затраты на бюджет выше, чем у ближайших конкурентов	-неравномерное распределение денежных средств между элементами комплекса маркетинговых коммуникаций	4
5. Выбор инструментов коммуникаций	- выбор инструментов коммуникаций производится исходя из целей, которые преследует ООО «ВКМ-СТАЛЬ»; - используются личные продажи, выставки	- не всегда выбираются эффективные элементы	5
6. Разработка и реализация коммуникационной кампании	- перед реализацией коммуникационной кампании предприятие перепроверяет все этапы разработки.	- не исключены какие-либо ошибки в разработке	5
7. Оценка эффективности	Контроль периодически осуществляется при помощи проведения опроса торговых посредников, по результатам ответов посетителей сайта, а также клиентам задается вопрос о том откуда они узнали о предприятии.	- контроль выполняется не эффективно и не в полной мере.	4

Примечание: «5» - этап выполняется отлично; «3» - этап реализуется частично; «1» - этап реализуется плохо.

Таким образом, по этапам процесса разработки комплекса маркетинговых коммуникаций средняя оценка равна 4,43 баллам. Это свидетельствует о том, что в ООО «ВКМ-СТАЛЬ» соблюдается последовательность действий маркетинговой деятельности, используются наиболее распространенные инструменты маркетинговых коммуникаций. Но, несмотря на это, существуют и недостатки, которые приводят к неэффективному использованию средств. Кроме того, рекламные кампании предприятия в большинстве случаев не повышают известности его бренда и имиджа, т.к. сосредоточены на продвижении исключительно новой продукции.

В течение 2010-2012 гг. ООО «ВКМ-СТАЛЬ» активно использовал маркетинговые коммуникации, маркетинговые мероприятия и презентации новых продуктов и услуг, которые позволяют большому количеству клиентов узнать о предприятии и его продукции.

Маркетинговая деятельность ООО «ВКМ-СТАЛЬ» на региональном уровне (реклама в прессе). Маркетинговый бюджет составляет 18% от финансовых средств предприятия (таблица 2.6).

Таблица 2.6

Маркетинговый бюджет 2010-2012 года (тыс. руб.)

Показатели	2010	2011	2012
Затраты на маркетинг	2185	2358	1200
Размер прибыли от маркетинговой деятельности*	2622	2912	1416

*- на основе проведенного исследования ООО «ВКМ-СТАЛЬ» был определен размер прибыли от маркетинговой деятельности.

Основываясь на вышеприведенных данных, определим эффективность проведения маркетинговых мероприятий.

Эффективность = прибыль от маркетинговой деятельности/затраты на

маркетинг

Эффективность (2010) = 2622/2185 = 1,11

Эффективность (2011) = 2912/2358 = 1,23

Эффективность (2012) = 1416/1200 = 1,18

На основе рассчитанных данных, можно сделать вывод о высокой эффективности маркетинговых мероприятий. На один рубль, затраченный на рекламу, приходится 1,11 коп. в 2010, 1, 23 коп. 2011 году, и 1,18 копеек в 2012 году. Существует тенденция повышения эффективности маркетинговых мероприятий, при уменьшении размера маркетингового бюджета. В 2011 году прослеживается снижение эффективности маркетинговых мероприятий, это объясняется значительным уменьшением (на 50%) маркетинговых бюджета.

Таким образом, маркетинговая деятельность ООО «ВКМ-СТАЛЬ» является недостаточно эффективной, имеет односторонний характер, без взаимности со стороны клиентов.



7. Система сбыта продукции

После окончания производственного процесса изделия направляются на склад готовой продукции. Система сбыта продукции ООО «ВКМ-СТАЛЬ» крайне упрощена. Предприятие реализует продукции оптовым покупателям (как правило, это юридические лица, хотя покупателем может быть и физическое лицо). В существующей системе сбыта у предприятия имеется только один распределительный центр - это непосредственно сам склад готовой продукции. Оптовые покупатели самостоятельно осуществляют транспортировку продукции (железнодорожными путями или автотранспортом), с этого склада до своих распределительных центров.

Таким образом, схема распределения продукции для данного предприятия выглядит следующим образом:

8. Ценовая политика предприятия

Предприятие придерживается стратегии изменяющихся цен, т.е. изменяет цену с изменением издержек производства и спроса. При этом ценовая политика ООО «ВКМ-СТАЛЬ» ориентирована на цены конкурентов. Таким образом можно говорить о нейтральной стратегии ценообразования. Ценовая политика ООО «ВКМ-СТАЛЬ» направлена на успешное участие предприятие в тендерах по поставке стального литья как потребителям в России, так и в странах СНГ. В результате этого ООО «ВКМ-СТАЛЬ» заключило договор на поставку стального вагонного литья в 2009 году с ОАО «Белорусские железные дороги».

Размещено на Allbest.ru