PR-кампания спортивной организации на примере спортивного клуба ФК ЦСКА

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. PR-деятельность в спорте

1.1 Спортивная индустрия в условиях рынка

1.2 Спортивный PR: понятие, основные определения и задачи

1.3 Анализ PR-деятельности спортивных организаций г. Москвы

Глава 2. Организация PR-деятельности в спортивном клубе "ФК ЦСКА"

2.1 Общая характеристика спортивного клуба "ФК ЦСКА"

2.2 Спорт клуб ФК ЦСКА и Средства массовой информации

2.3 PR-деятельность в спортивном клубе "ФК ЦСКА"

Глава 3. Разработка PR-кампании спортивного клуба "ФК ЦСКА"

3.1 Планирование PR-кампании

3.2 Методы и средства PR, применяемые в процессе PR-кампании

3.3 Оценка результатов

Заключение

Список использованной литературы

спортивный рынок массовый информация

Введение

Темой данной выпускной квалификационной работы выступает PR-кампания спортивной организации на примере спортивного клуба "ФК ЦСКА".

Актуальность темы обусловлена малым количеством публикаций по PR-деятельности в спорте вообще, и в частности, о пермском футбольном клубе "ФК ЦСКА". Судя по ситуации в последние годы с футбольными клубами, когда телеканалы начинают транслировать матчи не только Чемпионаты мира, но и Премьер-лиги, можно говорить уже о больше популяризации российского футбола у спонсоров и на телевидении. Актуальность проблематики исследуемой темы, так же заключается в том, что к настоящему моменту можно с уверенностью говорить о том, что осуществление деятельности по связям с общественностью становится нормой для России. Важность PR-функций признается государственными и коммерческими организациями, учреждениями социальной сферы. Термин "PR", несмотря на часто приписываемую ему негативную окраску, теперь понятен большинству деловых людей. Развивается и научная сторона PR-деятельности: за последние годы издано большое количество книг по связям с общественностью, опубликовано немало статей.

Каким образом спортивная организация становится примечательным на рынке и вызывает доверие и предпочтение потребителей? Этот вопрос, являясь, пожалуй, одним из наиболее важных и первостепенных в процессе становления и на протяжении всего жизненного цикла существования спортивной организации, отражает проблему формирования имиджа и создания, таким образом, психологически отличного от других фирм. Что же представляет собой имидж спортивной организации? Образно говоря, имидж - это "лицо спортивной организации" в "зеркале общественного мнения", то есть сформированное представление целевой аудитории о деятельности и успехах спортивной организации, которое оказывает постоянное и динамичное влияние на взаимоотношение организации с его реальными и потенциальными клиентами, его конкурентоспособность, финансовые результаты и контакты с государственными учреждениями. Таким образом, получение положительных представлений окружающих о спортивной организации и влиянии на их отношение является определенной закономерностью с точки зрения психологии и социального развития общества, что, в свою очередь, может быть приложимо к потребности формирования имиджа спортивной организации.

Исходя из актуальности темы, сформулирована основная цель дипломного исследования: изучить роль PR-деятельность спортивного клуба и проанализировать PR-компанию спортивной организации на примере ФК "ЦСКА". Для достижения поставленной цели необходимо сформулировать следующие основные задачи:

- дать понятие термина "паблик рилейшнз";

- изучить теоретико-методологические основы изучаемой проблематики по PR - деятельности спортивной организации;

- разобрать структуру отдела по связям с общественностью, сферу его работы, освятить специфику работы специалистов коммуникации в спорте;

- исследовать роль PR в формировании имиджа спортивной организации;

- дать характеристику изучаемой спортивной организации "ФК ЦСКА";

- провести анализ PR-деятельности "ФК ЦСКА",

- провести оценку эффективности PR-деятельности спортивного клуба "ФК ЦСКА".

Объектом исследования является спортивный клуб "ФК ЦСКА" г. Москва, предметом - PR-деятельность данной спортивной организации.

Теоретической и методической основой работы послужили труды таких авторов как: Блэк С., Блажнов Е., Бернейс Э., Колинков Т., Зверницев А. Почепцов Г.Г. "Паблик рилейшнз для профессионалов"; Ворошилов В. В. "Маркетинговые коммуникации в журналистике" и др. Кроме того, мы использовали различные периодические издания - "Маркетинг в России и за рубежом", "PR в России" и "Индустрия рекламы" и др.

Что же касается методов исследования, то в данном исследовании будут использоваться методы информационного анализа, социологического опроса, а также метод теоретико-практического синтеза проблематики.

Структура и объем дипломной работы определились с учетом цели и задач исследования. Работа состоит из введения, основной части 3-х глав, заключения, и библиографического списка.

С древнейших времен спорт играет очень важную роль в жизни всего человечества. И это не только физическое и духовное влияние на развитие самого человека. В современном мире спорт стал еще и выгодной отраслью для вложения денег и получения достаточно больших капиталов.

Паблик рилейшнз (PR) становятся всё более значимой сферой деятельности компаний, структур, спортивных организаций. Рост внимания к сфере PR в последние годы не случаен, он определяется рядом объективных факторов: растущий динамизм, изменчивость и неопределенность деловой среды - обусловили для организаций необходимость установления и ведения устойчивых информационных связей с партнерами и потребителями.

Организация специальных событий - одна из функций PR специалистов в современном бизнесе. Специальные события - это мероприятия, проводимые компанией в целях привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам. Спецсобытия призваны нарушить рутинный и привычный ход жизни в самой компании и окружающей ее среде, стать событием для целевых групп общественности.

Глава 1. PR-деятельность в спорте

1.1 Спортивная индустрия в условиях рынка

Спортивная индустрия -- часть национальной экономики, связанная с производством, продвижением и сбытом спортивных товаров, услуг, организацией и проведением спортивных событий, а также со спонсорством в спорте.

Спортивная индустрия играет важную роль в развитии физкультуры и массового спорта, обеспечивая население современными и доступными сооружениями, оборудованием, товарами и услугами.

Цели и задачи спортивной индустрии в условиях рынка: Консолидация отраслевых бизнес -- объединений и операторов рынка спортивной отрасли на площадке Деловой России для решения вопросов гармонизации интересов государства, общества, потребителей и производителей спортивной отрасли; развитие спортивной отрасли в интересах России.

Основные направления государственного аппарата в сфере развития спортивной индустрии России в условиях рынка:

- информирование органов власти о наличии производимого ассортимента товаров в спортивной отрасли.

- участие производителя в отраслевой саморегулируемой организации, которая имеет соответствующую государственную аккредитацию (зарегистрирована в Государственном реестре саморегулируемых организаций), в соответствии, с чем иметь право инициировать отраслевые мероприятия по подготовке комплекта документов доказательной базы и требовать в органах власти защиты отечественного производства конкретного ассортимента продукции на внутреннем рынке путем введения соответствующих таможенных пошлин или квот.

- инвентаризацию и паспортизация всех существующих спортсооружений, создание полного реестра находящихся в Федеральной собственности и собственности субъектов РФ.

- проведение регистрации специализированных и неспециализированных предприятий спортивной промышленности, в том числе занимающихся проектированием, строительством и эксплуатацией спортивных сооружений, производителей спортивных товаров и услуг. Предприятия должны зарегистрироваться (бесплатно) для недопущения на рынок тендеров фирм-однодневок.

- анализ проведения государственных тендеров на закупку оборудования, строительство объектов и т.д. на предмет определения номенклатуры товаров и услуг спортивно-технологического оборудования.

на основании этой информации определить первоочередной перечень товаров и услуг, подлежащих стандартизации и последующей сертификации товаров и предприятий;

- создание стандартов и методик проверки безопасности использования спортивного оборудования.

Рассматривая функционирование спортивной индустрии в условиях рынка нельзя считать, что только целенаправленные призывы заниматься физкультурой и массовым спортом принесут желаемый результат, такое мнение ошибочно. Человек, находясь в постоянном стремлении к совершенству и имея возможность выбора, удовлетворяет в первую очередь те свои насущные потребности, которые активизированы в настоящий момент времени. Физическая культура и спорт, в свою очередь являются универсальным средством удовлетворения не только потребности в здоровье, но и целого ряда других базовых потребностей, таких как потребности в безопасности, общении, уважении, самоактуализации и т.д.

Исходя из этой позиции, чтобы использовать спорт как наиболее предпочитаемое с социальной точки зрение средство удовлетворения потребностей членов общества, необходимо упаковать данное средство целым рядом привлекательных атрибутов. Данные атрибуты должны включать в себя модную экипировку, современный дизайн, возможность заниматься на комфортабельных спортсооружениях, то есть, нести в себе свойства побуждающие человека воспользоваться физической культурой и спортом, как наиболее гармоничными и доступными средствами для удовлетворения своих базовых потребностей. Другими словами государство и общество должны осознавать свою ответственность в необходимости развития спортивной индустрии, сопровождающий потребителя в его выборе заниматься двигательной активностью.

Спорт давно уже стал международным культурным явлением, воплощением социальных ценностей, патриотизма, успеха и славы. А еще - серьезной отраслью экономики, год от года набирающей обороты. Сегодня в сферу спортивной индустрии во всем мире вовлечены миллионы людей, тратящих и зарабатывающих миллиарды долларов.

Для того, чтобы успешно работать в этой гигантской системе, необходимо четко представлять себе все ее элементы и взаимосвязи между ними. Существует два взгляда на содержание понятия "спортивная индустрия". В узком смысле в него включают лишь рынок спортивных товаров. Но в последнее время спортивная индустрия рассматривается более широко. По мнению большинства специалистов, она охватывает и отношения по поводу спонсорства, продажи прав на телетрансляции, трансферных соглашений. Общий объем рынка спортивной индустрии в мире достигает $200 млрд. Безусловно, своеобразным центром Вселенной, солнцем, вокруг которого вращается все, здесь являются спортивные события - соревнования, турниры, показательные выступления и т.п.

Тяга к зрелищу возникла у людей давно - пожалуй, одновременно с появлением самого homo sapiens. ПерФК "ЦСКА" ытный спорт, как своеобразная модель самых экстремальных жизненных ситуаций - охоты, боя, спасения от опасностей, помимо чисто утилитарных целей (тренировка защитников племени) стал хорошим адреналиновым допингом и очень понравился нашим предкам. Древние греки поняли, что состязания могут стать зрелищем, достойным внимания тысяч людей, и придумали Олимпийские игры.

И вот, спустя много веков, мы стали свидетелями широкомасштабного включения спорта в мировой шоу-бизнес, в число наиболее доходных зрелищ. Для пятой части населения планеты финальный матч Кубка мира по футболу гораздо увлекательней, чем все голливудские блокбастеры. Никакой, даже самый гениальный режиссер, не сможет так заинтриговать зрителя, как делают это спортсмены, "вживую", прямо на наших глазах. Сегодня в мире существует более двухсот видов спорта, от популярного тенниса до экзотического нетбола (разновидность баскетбола).

Рисунок 1. Составляющие элементы мирового рынка спортивной индустрии

Основных субъектов рынка спортивных событий несколько. Это в первую очередь их организаторы - спортивные федерации, лиги, компании или государственные учреждения, обладающие правами на продажу трансляций и спонсорских возможностей. Непосредственные участники - спортсмены и спортивные команды, принадлежащие спортивным клубам. Владельцы спортивных сооружений, предоставляющие их для проведения соревнований. Современные стадионы в немалой степени способствуют созданию нужного настроения спортсменов и болельщиков. Отдельное место здесь отводится спортивным агентам, зачастую принимающих решение о целесообразности участии своих подопечных в тех или иных состязаниях.

Сделать доступным для миллионов самое реальное из всех шоу - спорт - могут телекомпании, приобретающие права на трансляцию (до 70% доходов организаторов крупных соревнований). Кроме того, благодаря СМИ спорт становится все более привлекательным для спонсоров. Такую маркетинговую коммуникацию специалисты считают одной из наиболее эффективных. Рынок спортивного спонсорства, сложившийся за последние несколько десятилетий, достиг в 2009 году объема в 4 млрд. долларов. Он характеризуется высокой степенью конкуренции в отношении главных событий и персонажей мира спорта. В то же время, например, детский спорт, за редким исключением, по-прежнему обделен вниманием серьезных спонсоров.

Как и любое зрелище, спортивное событие рождает своих героев. Звезды спорта известны не меньше популярных киноактеров и эстрадных исполнителей. Они становятся не только объектами обожания, но, что более важно, образцами для подражания миллионов. А значит, хотят они этого или нет - герои спорта оказывают неоценимую поддержку продавцам спортивной одежды и обуви, снарядов и тренажеров, аксессуаров и специального питания. Мировой рынок спортивных товаров, по разным данным, составляет сегодня от $120 до $150 млрд. На США приходится его львиная доля - около $70 млрд. Объем западноевропейского рынка достиг в 2003 году $40 млрд. А что же Россия? За прошедший год здесь было продано спортивных товаров примерно на $1,7 млрд. При нынешнем уровне развития информационной составляющей инфраструктуры спортивной индустрии, более точную оценку, к сожалению, получить невозможно.

Пример знаменитых спортсменов наверняка повлиял и на то, что все больше людей устремляется в спортивные залы и бассейны в надежде стать такими же стройными и подтянутыми как их кумиры. Мода на спортивность вошла в нашу жизнь не только благодаря массовым коммуникациям, но и благодаря появлению возможностей тратить больше денег на самосовершенствование. Фитнес превратился сегодня для многих в объект культа, способом приятного и полезного проведения времени. В крупных российских городах профессия персонального тренера стала не только популярной, но и прибыльной. Рынок спортивных услуг у нас относится к числу наиболее динамичных, по оценкам экспертов, его ожидает прекрасное будущее.

Развитие и профессионального и массового спорта влечет за собой развитие еще одного важного элемента спортивной индустрии - рынка спортивных кадров. Наличие в стране эффективной системы подготовки спортсменов, тренеров и менеджеров сегодня является ключевым фактором не только в достижении высоких спортивных результатов и побед, но и в решении задач оздоровления нации.

Инфраструктура спортивной индустрии выполняет, прежде всего, функции информационного обеспечения деятельности субъектов упомянутых рынков. Сюда относятся, во-первых, компании, занимающиеся сбором, обработкой, анализом и предоставлением маркетинговой информации. Сегодня отсутствие достоверных данных о рынке является одной из наиболее актуальных проблем. Возможно, среди первых шагов к ее решению может стать введение единой классификации основных товарных групп для всех субъектов рынка. Другая часть инфраструктуры - компании, создающие коммуникационные продукты - специализированные СМИ, выставки и т.п.

Отдельно располагаются так называемые квази-рынки спортивной индустрии. Фактически их субъекты относятся к соответствующим отраслевым или функциональным рынкам, но при этом они активно эксплуатируют спортивную тематику. Компании, действующие в этих секторах, тесно связаны с основными рынками спортивной индустрии.

Так, в самом общем виде выглядит структура спортивной индустрии. В конечном счете, главным действующим лицом здесь является потребитель - болельщик, покупатель спортивного магазина, клиент фитнес-центра. Именно он готов платить за удовольствие быть приобщенным к великому шоу нашего времени - спорту.

Условно, современный рынок спортивной индустрии можно разделить на несколько сегментов. Первый, из которых развивается наиболее динамично и обеспечивает индивидуальных покупателей с отличительным финансовым достатком полным набором современных спортивных товаров, одеждой спортивного стиля и обуви. За последнее время на данном рынке наметилась явная тенденции развития крупных сетевых ритейлоров, включая отечественный Спортмастер и всемирную торговую сеть Intersport, которые по прогнозам аналитиков через несколько лет захватят 70 - 80 процентов розничного рынка спортивных товаров.

Эти лидеры, формируя культуру потребления на рынке спортивных товаров, имея в собственности и франшизе сотни магазинов, могут предложить состоятельным клиентом весь спектр западных торговых марок. А при сегодняшнем состоянии отечественной спортивной индустрии доля российских поставщиков, представленных на красочных полках данных спортивных супермаркетов ничтожно мала.

Дело даже не в том, что мы не можем выпускать качественную продукцию конкурентную с ведущими западными торговыми марками, мы в первую очередь не располагаем ресурсами для опытно-конструкторских и научных разработок, а главное средствами для рекламы и продвижения своей продукции на рынок. Как это не покажется странным собственные затраты на производство, доставку и таможенные издержки в себестоимости спортивного костюма от adidas значительно ниже чем у большинства отечественных производителей. А вот совокупные затраты на маркетинг, заложенные в эту же себестоимость, позволяют ведущим западным компаниям формировать потребительскую установку, что в конечном итоге и определяет выбор покупателя.

Однако скоро и на этом рынке будет тесно, так как, присмотревшись к ситуации, в полной готовности бороться за деньги состоятельного клиента готовятся еще пара мировых торговых сетей по продаже спортивных товаров. Вот тогда-то, можно будет наблюдать настоящую рыночную конкуренцию и ценовую борьбу, которую, в конечном счете, с благодарностью оценят потенциальные покупатели.

Второй сегмент рынка потребителей спортивных товаров составляют любители спорта, а также население, которое при определенных условиях готово заниматься спортом, однако их достаток не позволяет им приобретать товары, доплачивая производителям за раскрученную торговую марку. Речь в данном случае меньше затрагивает возможность приобретения спортивного костюма и кроссовок.

Основой привлечения к занятиям спортом такой категории граждан в первую очередь служит доступность покупки или использования качественного спортивного инвентаря (коньков, лыж, велосипедов, роликов и т.п.) и посещения спортсооружений (катков, бассейнов, тренажерных залов и т.д.). Частично эту проблему можно решить за счет организации проката спортинвентаря, а самое главное необходима поддержка государства в строительстве и эксплуатации комфортабельных спортивных площадок и других спортивных объектов. Такие объекты, используя большие площади и подключенные к тепло и энергосетям по своей сути малорентабельны для бизнеса. Поэтому есть мировой опыт дотаций или поддержки иного вида организациям, осуществляющим социально значимую функцию по привлечению к занятиям спортом малообеспеченных граждан.

Третий сегмент рынка спортивной индустрии, составляет корпоративный клиент или другими словами весь спектр бюджетных и внебюджетных организаций, включая в себя общеобразовательные и спортивные школы, команды по различным видам спорта, представляющие как профессиональный, так и любительский спорт. Что касается бюджетных организаций, то в соответствии с принятым Правительством города решением, подавляющий объем финансирования на приобретение спортивных товаров и оборудования осуществляется для этих организаций через систему госзаказа.

Данная система во многом оправдала себя, однако имеет свои серьезные изъяны и недостатки. Во-первых, заказчик в лице тренера или учителя физкультуры, как будущий пользователь, при составлении заявки очень часто не имеет контакта с профессиональным продавцом и тем самым не владеет в полном объеме знаниями о новинках рынка и ценовой динамики, которые, в конечном счете, определяют технические характеристики и стоимость лота в системе госзаказа. Второе, срок от сбора необходимых данных, поступающих от заказчика до момента поставки товаров, может измеряться годовым интервалом, что существенным образом снижает заинтересованность участников госзаказа. В-третьих, информационное обеспечение конкурсных торгов и на сегодняшний день оставляет желать лучшего. Так на официальном сайте госзаказа представлен реестр необходимых поставок и сроки конкурсных процедур. Телефонная прозвонка организаций, которые должны проводить данные конкурсные процедуры показала, что большая часть представленной на сайте информации вызвала недоумение у подавляющего большинства представителей данных организаций. В качестве предложения по повышению эффективности функционирования системы госзаказа в сфере физической культуры и спорта можно предложить создание консультационного центра для знакомства с лучшими образцами продукции спортивной индустрии, ценами и другими консультационными услугами.

1.2 Спортивный PR: понятие, основные определения и задачи

PR как наука занимается организацией коммуникативного пространства современного общества. Она помогает гармоничному сочетанию частных и общественных интересов. Современное общество в высокой степени зависит от коммуникативной действительности, поэтому паблик рилейшнз можно рассматривать как науку об управлении общественным мнением. Область, в которой функционирует PR , можно определить как общественную коммуникацию. Исследователи насчитали до 500 формулировок (определений) PR . Наиболее известный на территории СНГ специалист, автор книги по PR , Сэм Блэк предлагает следующее определение, согласующееся с официально принятым: PR - "это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности". Специалисты постоянно подчеркивают, что базой для PR являются общественные науки, а не журналистика, поскольку влиять на поведение можно только с опорой на весть спектр общественных наук, а не чисто филологически. Если человек живет не в джунглях, то он всегда зависит от других людей.

Можно выделить пять основных направлений деятельности по связям с общественностью:

- отношения со СМИ (паблисити) - создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.);

- отношения с персоналом - внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом;

- отношения с финансовым сообществом - взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой;

- отношения с властными структурами - тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;

- отношения с местным населением - поддержание позитивных связей с местным сообществом включает спонсорство, например - помощь в решении экологических проблем региона.

Автор учебника по PR Скотт Катлип приводит такие функции паблик рилейшнз:

1. ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента.

2. имеет дело с взаимоотношениями между организацией и общественностью.

3. ведет мониторинг сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации.

4. анализирует элементы политики, процедур и действий на общественность.

5. модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации.

6. консультирует введение приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организации т общественности.

7. устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью.

8. производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведения внутри и вне организации.

9. воздействует на новые и/или поддерживаемые отношения между организациями и общественностью.

А Сэм Блэк сформировал такие принципы, по которым должны строиться связи с общественностью:

1. открытость информации;

2. опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношения между людьми, организациями;

3. решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;

4. уважение индивидуальности; ориентация на человека, его творческие способности;

5. привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей.

Автор учебника "Паблик рилейшнз для профессионалов" Г. Г. Почепцов считает, что задачей PR является размещение объекта нужной стороной и в нужное время. По его словам, не следует рассматривать PR как вариант порождения ложной информации. По неправде невозможно двигаться бесконечно, подобная цепочка рано или поздно разорвется. Никакие приемы PR не помогут преодолеть реальную действительность. Как писал Е. Шварц, никакие связи не помогут сделать большую ножку маленькой.

Известный писатель-сатирик С. Н. Паркинсон, не являясь специалистом в области Паблик рилейшнз, тем не менее, достаточно точно очертил круг научных интересов этой профессии: "...Почему в промышленности так важны контакты? Потому что есть такое понятие, как вакуум. Если мы не позаботимся о своей репутации, за нас это сделают другие, причем обязательно выставят нас не в самом лучшем свете. В современном мире информации предостаточно. Людей захлестывают факты, теории и рекомендации по любому поводу, в устном, отпечатанном или транслированном виде... замалчивание открывает дорогу всяким слухам, диапазон которых весьма широк... И винить в этом можно только себя самих. Мы создали вакуум, который не мог не всосать всю эту болотную жижу!". Можно утверждать, что с подобным вакуумом и призвана бороться паблик рилейшнз как профессия. Задачей при этом становится не просто заполнение информационного пространства, а порождение сообщений, благоприятных для развития и функционирования организации, структуры, лидера или даже страны.

Паблик рилейшнз активно использовалась и в нашей истории, когда нам даже не было известно это название. Тогда "товарищ Сталин" назвал людей близкой профессии "инженерами человеческих душ", что достаточно точно отображает действие, которое оказывают на людей эти специалисты.

PR решает задачи коммуникативной организации общества в целом. Любая структура вынуждена создавать свою идеологию, пусть и самого примитивного характера, чтобы четко отстраиваться от других подобных, конкурентных по соотношению к ней структур (в противном случае происходит слияние их имиджей).

Коммуникации пронизывают все аспекты существования общества. PR (другой вариант названия - стратегические коммуникации) решает не только глобальные, но и локальные задачи, стремясь к тому, чтобы любые наши проблемы были решены на коммуникативном уровне. Мотив, связанный с общественным мнением, очень часто повторяется в истории человека. Американцы, в принципе, считают, что успех президента зависит от того, насколько его политика поддерживается населением. Советская государственная система поверхностно относилась к проблемам общественного мнения, просто не допуская появления на страницах печати альтернативных взглядов. Теперь право голоса сделало человека более сФК "ЦСКА" одним, но, вместе с тем, оно же сделало политиков и власти более чувствительным к тому, что могут сказать о них и об их политике. Одним из новых потоков, вынесших политику на обозрение народа, стало телевидение. Американцы с 50-х годов XX века "продают" своих президентов как рекламный товар именно благодаря телевидению. Можно выиграть или проиграть президентские выборы, в зависимости от умения кандидата улыбаться и покорять аудиторию. Но, с другой стороны, телевидение заняло место потерянного личностного контакта, который был в общественных системах раньше, только тогда надо было покорить тех, с кем ты вступал в непосредственный контакт: улыбнуться, склонить голову, или, наоборот, гордо поднять ее и пройти мимо.

Вывод может быть сформулирован так: "важным является не только содержание, но и форма того, как что-либо сделано. Речь идет не только об умении говорить, но и об умении убедить. Сегодня звучит диалог равных, а не армейский приказ, как раньше. От выполнения приказа подчиненные не могут уклониться. Но при равенстве сторон нужно уметь убеждать, а не приказывать".

PR как мягкое воздействие начинает работать в качестве самого жесткого варианта, поскольку переносит процесс убеждения внутрь человека. Ему теперь кажется, что к нужному решению он пришел сам, без посторонней помощи. А приказ извне явно выступает в роли навязанного, и обыватель сразу будет его отторгать. Приказ предполагает блокировку собственных решений и действий. А когда тот же приказ поступает косвенно, уровень принятия решения и выполнения совпадают: я делаю это, потому что мне не приказывают, а я хочу этого сам!

Система убеждения - это, в первую очередь, система психологического воздействия, которое идет и на вербальном, и на невербальном уровне. Достаточно профессионально относились к этому уже в античности. Еще Цицерон говорил: "Пусть наша беседа, в которой наиболее искусны соратники, будет спокойна и полна уступчивости; пусть в ней будет приятность. И из нее, право, не следует исключать других людей, словно мы вступили во владение; нет, как и в других случаях, так и во всеобщей беседе надо находить вполне справедливым, чтобы каждый говорил в свою очередь. При этом прежде всего надо принимать во внимание то, о чем говорят: если о важных предметах, то в беседу надо вносить строгость, если о забавных, то пряность; но, прежде всего, следует остерегаться, как бы беседа не открыла какого-либо недостатка в нраве человека, что обыкновенно случается чаще всего тогда, когда с пристрастием говорят об отсутствующих, желая их очернить, и либо изображают их со смешной стороны, либо говорят сурово, злобно и оскорбительно".

Сфера паблик рилейшнз как умение решать коммуникативные проблемы сопровождает человечество везде, всюду и во все времена. Интуитивно мы все являемся специалистами в области налаживания отношений. Осталось переложить эту интуицию на платформу теории и практики, перейти от случайного к системному подходу. Паблик рилейшнз вырастает из решения негативных ситуаций, возникающих перед производством или лидером. И здесь неприемлемо правило "kill the messenger " - убийство принесшего дурную весть. Это информация, с которой следует работать, а не прятаться от нее.

"В рамках PR (и рекламы тоже) есть один важный феномен, который заставляет обращаться к анализу ситуации - это жесткая зависимость от потребителя продукта. Коммерчески сориентированное искусство типа кино или книжного бестселлера уже движется по точным технологическим расчетам, так, к примеру, заранее известно, каким должен быть тип и возраст героя, героини, антигероя и т.п.".

PR в спорте. "О спорт! Ты -- мир!" -- сказал когда-то Пьер де Кубертен. Эту фразу можно воспринимать и в философском смысле. Спорт -- часть мира. Но вопреки олимпийским идеалам француза, современный спорт стал общемировым бизнесом. В наши дни мир меняется с огромной скоростью, а бизнес и взаимоотношения людей, компаний меняются вместе с ним. В данной ситуации без профессионала в области PR, который оптимизирует взаимоотношения и сглаживает противоречия, мешающие развиваться тем, кто в них вовлечен, не обойтись нигде. Изучение PR -технологий и их российской специфики в социокультурной сфере еще находится в своей начальной стадии. Одним из активно развивающихся секторов данной сферы PR является, несомненно, сектор спорта, где новые экономические реалии заставляют существующие и вновь появляющиеся спортивные клубы и федерации тщательно продумывать свою деятельность по формированию благоприятной коммуникационной среды. "Очевидно, что коммуникации в спорте имеют свои особенности./.../Спортивное событие можно представить в виде равностороннего треугольника, где каждая из сторон - зрители, спортсмены и спонсоры - являются участниками процесса коммуникации". "О спорт! Ты -- вызов!" Где вызов -- там противоречия и конфликты. Следовательно, спорт, особенно профессиональный, чрезвычайно нуждается в качественном PR. Без него спорту, в том числе и российскому, просто невозможно будет, поспевая за миром, полноценно развиваться.

Спорт -- это массовый продукт. PR в спорте необходим для достижения таких целей, как положительный имидж, репутация спортивного клуба, спортсмена или спортивной организации. PR массового спорта жизненно необходим любому государству, так как популяризация физической культуры и здорового образа жизни -- задача социально важная, и, кроме того, способствующая увеличению потенциальной аудитории спорта профессионального.

Можно выделить две целевые группы PR в спорте: спонсоры и болельщики. Именно на них, в конечном счете, зиждется благополучие, в том числе и финансовое, спортивного клуба или спортсмена. Ориентируясь на болельщиков, важно сформировать и правильно позиционировать спортивный бренд. Ориентируясь на спонсоров -- создать нужную репутацию. Имидж и репутация -- совершенно необходимые элементы для достижения успеха в любом бизнесе. Бренд -- неотъемлемый инструмент развития любого бизнеса, обещание удовлетворить желания потребителя. А у потребителя в спорте два основных желания. Во-первых, достижение любимой командой наилучших спортивных результатов. Болельщикам это позволяет, ассоциируя себя с клубом или спортсменом, чувствовать собственную значимость для окружающих в обычной жизни. Во-вторых, потребитель хочет хорошо провести время. То есть, поддерживая свою команду или спортсмена, получить положительные эмоции. Спонсоры же заинтересованы в такой репутации спонсируемых, которая позволит сформировать позитивный имидж их компании.

"Выбор спонсируемого вида спорта зависит не только от личных пристрастий топ-менеджеров компании, но и от сегментов целевой аудитории, с которыми работает организация-спонсор. Наиболее популярные виды спорта, как футбол и теннис, значительно превосходят по массовости PR - эффекта элитарные виды - гольф, например. Но они значительно уступают по "качеству" данной аудитории с точки зрения дохода, что является важным аргументом для части потенциальных партнеров".

Успех PR-кампании и имидж спортивного клуба в глазах целевой аудитории сильно зависят от достижений клуба. Болельщики при любых условиях будут очень трепетно относиться к спортивным успехам или неудачам своих любимцев. Спонсоры тоже заинтересованы в победах, так как это позволяет поддерживать их собственную репутацию. Особенно такое положение вещей характерно для командных видов спорта.

В случае с клубом зависимость от результата можно ослабить следующим образом: расширить его аудиторию за счет людей, не имевших ранее представления о том виде спорта, к которому относится клуб, параллельно создав положительный персональный имидж спортсменов и руководства клуба.

"Соревнования с участием клуба должны превратиться в праздник, шоу -- такое, чтобы кроме непосредственно спортивной части было на что посмотреть. Нужно обеспечить широкое освещение этого шоу в СМИ. В этом случае зрители будут приходить не только ради самих соревнований, но и ради зрелища. Даже тем, кто в этом виде спорта ничего не понимает, будет любопытно. Пример -- команда Национальной баскетбольной ассоциации США "Миннесота Тимбервулвз". "Волки" регулярно не попадали в плей-офф, постоянно находились на нижних строчках турнирной таблицы дивизиона, однако трибуны их домашней арены ломились от зрителей, а сувенирная продукция шла "на ура" как атрибут модного, веселого человека. Шоу на их играх, благодаря регулярному показу его элементов по телевидению и восторженным рецензиям в других СМИ, имело репутацию лучшего в Америке".

Как козырь для создания имиджа клуба можно использовать инфраструктуру. Например, комфортабельный стадион. Интерес бизнес-аудитории -- как известно, весьма платежеспособной -- можно привлечь позиционированием клуба в прессе как бизнес-предприятия. Так, "среди бизнес-элиты всего мира, независимо от клубных пристрастий, модно посещать игры футбольного клуба "Манчестер Юнайтед", проводить деловые встречи и даже переговоры в ложах уникального стадиона "Олд Траффорд". Этому весьма способствует тот факт, что "Манчестер" -- не только одна из самых сильных команд Англии, но и очень успешное бизнес-предприятие. Клуб всячески старается поддерживать такой имидж, сделав прозрачным свой огромный бюджет, регулярно и подробно рассказывая в СМИ о своей структуре. Более того, в определенный момент клуб создал собственный телеканал и радиостанцию".

Важный аспект клубной PR-кампании -- наличие среди представителей СМИ болельщиков того или иного клуба. Это обстоятельство необходимо учитывать и использовать. Те, кто болеет за конкретный клуб, априори наиболее лояльны. С ними надо работать в тесном контакте, информационно поощрять. А те, кто болеет за конкурентов, в любом случае настроены не слишком доброжелательно. Соответственно, необходимо по возможности дистанцировать их от клуба. Также имеет смысл постоянно публично напоминать прессе, что избыток негатива в отношении даже отдельного клуба будет спроецирован частью аудитории на весь вид спорта. Следовательно, пострадают все в большей или меньшей степени.

Характерно, что во многих спортивных изданиях различные клубы "закреплены" за своими пресс-болельщиками и многие редакторы поощряют наличие у журналистов прочных связей в клубах.

За рубежом, где спортивный бизнес находится на качественно ином уровне, использование клубами и спортсменами специалистов в области PR -- жизненная необходимость для всех участников спортивного рынка. PR-консультантов привлекают как для работы над личным имиджем спортсменов, так и для создания бренда и репутации клуба.

В российской практике роль профессионального PR-консультанта в спорте получила должную оценку совсем недавно. Одним из пионеров систематического PR в нашей стране стал ФК "Спартак Москва". Агентство PR Inc. в профильных конференциях и на семинарах оказывает помощь в формировании индивидуального имиджа игроков в рамках клубной политики. Также для лучшего представления о складывающихся обстоятельствах на российском футбольном рынке агентство предоставляет клубу мониторинг прессы и аналитические записки с анализом ситуации и прогнозом ее развития.

Спорт -- такой же бизнес, как и все остальные, и потребность в PR у него не меньше. Работа должна быть системной и технологичной, с привлечением грамотных, разбирающихся в спорте и владеющих соответствующими технологиями специалистов. Если заниматься PR урывками, время от времени, то добиться глобального результата будет невозможно. Более того, можно получить результат, прямо противоположный ожидаемому.

1.3 Анализ PR-деятельности спортивных организаций г. Москвы

Основными задачами развития физической культуры и спорта в городе Москве являются:

1) обеспечение сФК "ЦСКА" одного доступа всех категорий и групп жителей города Москвы к занятиям физической культурой и спортом;

2) повышение престижа города Москвы как спортивной столицы Российской Федерации;

3) создание благоприятных условий для деятельности физкультурно-спортивных организаций;

4) пропаганда здорового образа жизни.

Основными направлениями развития физической культуры и спорта в городе Москве являются:

1) развитие детско-юношеского, молодежного, в том числе студенческого, массового спорта, спорта высших достижений и профессионального спорта;

2) физическое воспитание детей и молодежи в образовательных учреждениях города Москвы;

3) организация государственной поддержки в области физической культуры и спорта;

4) развитие физической культуры и спорта инвалидов и лиц с ограниченными возможностями здоровья (далее - адаптивная физическая культура и адаптивный спорт), других групп жителей города Москвы, нуждающихся в повышенной социальной защите;

5) развитие спортивной инфраструктуры с учетом соблюдения требований по обеспечению беспрепятственного доступа инвалидов и лиц с ограниченными возможностями здоровья к объектам спорта;

6) организация и проведение официальных физкультурных и спортивных мероприятий;

7) профессиональная подготовка, переподготовка и повышение квалификации специалистов в области физической культуры и спорта;

8) противодействие применению запрещенных в спорте средств (допинга) и (или) методов (далее - допинговые средства и (или) методы);

9) популяризация физической культуры и спорта;

10) развитие медицинского обеспечения физической культуры и спорта;

11) совершенствование правовых основ физической культуры и спорта;

12) стандартизация оказываемых в городе Москве физкультурно-оздоровительных и спортивных услуг, содействие развитию систем добровольной сертификации в области физической культуры и спорта.

Применительно к крупным учреждениям и предприятиям, акционерным обществам в области спорта города Москвы можно говорить о двух кругах PR: внешнем и внутреннем. Задача внутреннего круга -- гармония внутри производственного коллектива, предотвращение трудовых конфликтов. Помочь в решении этой задачи на предприятии призваны многотиражная газета и заводское радио. Проблема внешнего круга -- это создание и поддержание имиджа предприятия в глазах общественности. Здесь многое зависит от ответственного за связь с прессой, который предоставляет материалы для печати (журналисты могут использовать их при подготовке репортажей, корреспонденции, статей), отвечает на запросы средств массовой информации, следит за сообщениями печати, радио и телевидения, принимая меры к исправлению ошибок или выступая с опровержением. И редактор многотиражки и ответственный за связь с прессой в идеале должны работать под руководством заместителя генерального директора по общественным связям.

"Для предприятия, фирмы программу "паблик рилейшнз" можно сравнить с сооружением здания. Вначале закладывается фундамент: определяются конкретные задачи, пока, наконец, не будет достигнут конечный результат -- цельный коммуникативный образ, дающий полное представление об общественном лице фирмы и всех ее возможностях. В соответствии с такой трактовкой можно построить шести - ступенчатую стратегию "паблик рилейшнз".

Рисунок 2. Основные ступени PR-компаний осуществляемых спортивными организациями города Москвы

Ступень 1. Распространение фактов и новостей.

Постоянный поток пресс-релизов, содержащих информацию о товарах, их новых моделях, новых производственных процессах, расширении службы сбыта и т.д., распространяемых в границах всего рынка, -- это своего рода пульс фирмы, свидетельство того, что она растет и развивается в ногу со временем. Пресс-релизы поступают в редакции. Там начинают узнавать материалы фирмы, привыкают к их стилю, оценивают качество -- так зарождается благожелательное представление о правдивости руководителей фирмы, которое может перерасти в доверие и, в конце концов, в уважение. А это особенно важно с точки зрения восприятия более тонких и искусных методов организации общественного мнения, которые предстоит применить на последующих этапах.

Ступень 2. Участие в подготовке редакционных материалов.

Уже сам факт присутствия на рынке дает право на участие в подготовке обзорных статей, посвященных избранной сфере деятельности. Нужно только познакомиться с редакторами газет и проявить напористость. Поддерживая завязавшееся сотрудничество, можно добиться того, что редакции станут смотреть на представителей фирмы как на один из самых надежных и заслуживающих доверия источников информации.

Ступень 3. Статьи.

Статьи познакомят читателей с тем, как производить сравнительную оценку достоинств различных имеющихся на рынке товаров, помогут сформировать у рынка представление о компетентности, беспристрастности и честности фирмы. Описания случаев дадут возможность познакомить читателей с тем, как товар фирмы помог разрешить проблему. Публикации подобного рода -- уникальный материал, который можно отпечатать отдельно повторным тиражом и распространять по всей территории рынка с помощью прямой почтовой рассылки, путем раздачи на выставках, презентациях, пресс-конференциях.

Ступень 4. Презентации для работников редакций.

В связи с созданием и запуском в производство новинки следует пригласить в фирму журналистов. Но презентация должна быть впечатляющей как по форме, так и по содержанию, иначе результаты окажутся неэффективными. Чтобы удовлетворить запросы представителей прессы и в целях экономии времени можно раздать заготовки статей, пресс-релизы, фотографии новых товаров.

Ступень 5. Прямые презентации.

Наконец, фирма вступает в непосредственный контакт с теми, кто оказывает влияние на принятие решений о закупках изделий. Важно определить реакцию потенциальных покупателей и внести необходимые коррективы в программу производства. По результатам прямой презентации может не появиться в прессе ни единого слова, но роль этой презентации весома, она -- в убеждении приобрести товар "узкой", однако чрезвычайно ценной аудитории слушателей и зрителей -- окажется огромной.

Ступень 6. Специальные мероприятия.

Когда полностью будут освоены и пройдены первые пять ступеней, единственным способом дальнейшего расширения контактов с ключевыми аудиториями рынка останется проведение специальных мероприятий, отвечающих интересам и запросам этих аудиторий: здесь и постоянно действующая экспозиция о последних достижениях фирмы, и участие в благотворительных акциях, и спонсорство. Наконец, исследование и оценка отношений на рынке. Последнее мероприятие не влияет на уровень сбыта товара, но зато помогает выработать более эффективные целевые установки и определить наиболее рациональные методы практической деятельности фирмы.

"Специалист по связям с общественностью должен уметь составлять информационные материалы в форме пресс-релиза (сообщение, содержащее новость -- открытие выставки, представление нового продукта и т.д.), бэкграундера (текущая информация, например, о финансовых результатах работы фирмы), кейс-истории (рассказы об опыте решений проблем, свидетельства потребителей), факт-листа (сжатая характеристика события или должностного лица). Все эти документы, а также фотографии должны быть под рукой -- в комплекте, называемом медиа-китом, или пресс-китом".

Пропагандистские материалы о фирме, ее товарах или услугах работники средств массовой информации могут готовить самостоятельно, используя пресс-релизы, годовые отчеты, материалы, полученные на пресс-конференциях или презентациях. И делать это, не взимая с фирмы какой-либо платы: в этом и есть особенность "паблик рилейшнз".

Управление физической культурой и спортом в городе Москве осуществляется Правительством Москвы, уполномоченным органом исполнительной власти города Москвы в области физической культуры и спорта и иными отраслевыми, функциональными и территориальными органами исполнительной власти города Москвы в пределах полномочий, установленных нормативными правовыми актами города Москвы.

В ведомственном подчинении уполномоченного органа находятся государственные учреждения города Москвы (далее - учреждения) и государственные унитарные предприятия (далее - предприятия), осуществляющие деятельность в области физической культуры и спорта.

Учреждения и предприятия, указанные в части 2 настоящей статьи, в совокупности составляют городскую государственную систему физической культуры и спорта. Правительство Москвы определяет систему оплаты и стимулирования труда работников бюджетных учреждений городской государственной системы физической культуры и спорта.

Органы местного самоуправления внутригородских муниципальных образований в городе Москве участвуют в реализации государственных полномочий в области физической культуры и спорта в пределах полномочий города Москвы, переданных им законами города Москвы.

Обеспечение основных направлений развития физической культуры и спорта в городе Москве осуществляется путем утверждения и реализации городских программ развития физической культуры и спорта в городе Москве. Официальные городские физкультурные и спортивные мероприятия проводятся в соответствии с Единым календарным планом физкультурных и спортивных мероприятий города Москвы.

Единый календарный план физкультурных и спортивных мероприятий города Москвы формируется и утверждается уполномоченным органом до начала соответствующего календарного года по предложениям физкультурно-спортивных организаций.

Официальные городские физкультурные мероприятия и спортивные соревнования организуются и проводятся в соответствии с положениями (регламентами), утверждаемыми их организаторами.

Порядок утверждения положений (регламентов) об официальных городских физкультурных мероприятиях и спортивных соревнованиях, требования к их содержанию устанавливаются уполномоченным органом.

Статус и наименование чемпионата, кубка или первенства города Москвы могут иметь только официальные городские спортивные соревнования.

Порядок привлечения спортивных волонтеров к организации и проведению официальных городских физкультурных и спортивных мероприятий определяется Правительством Москвы.

Перечень межрегиональных, всероссийских и международных физкультурных и спортивных мероприятий, а также значимых массовых спортивно-зрелищных мероприятий, участие в организации и проведении которых принимают органы исполнительной власти города Москвы, ежегодно утверждается Мэром Москвы по предложению уполномоченного органа.

Глава 2. Организация PR-деятельности в спортивном клубе "ФК ЦСКА"

2.1 Общая характеристика спортивного клуба "ФК ЦСКА"

ЦСКА (футбольный клуб, Москва)

ПФК ЦСКА (Профессиональный футбольный клуб ЦСКА) -- российский футбольный клуб Центрального спортивного клуба армии. Один из старейших и наиболее титулованных отечественных клубов, ведущий свою историю от команды ОЛЛС, основанной в 1911 году. Семикратный чемпион СССР, пятикратный обладатель Кубка СССР, трёхкратный чемпион России, четырёхкратный обладатель Кубка России и трёхкратный обладатель Суперкубка России. Первый российский клуб, выигравший европейский клубный турнир (Кубок УЕФА 2005).