В 2011 г. продолжилось снижение количества книжных магазинов. Так, в 2010 г. общее число книготорговых розничных магазинов уменьшилось на 100 точек Книжный рынок России. Состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад. Под общей редакцией заместителя Руководителя Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям В. В. Григорьева. - 2012. - С.8, в основном за счет закрытия магазинов обанкротившейся «Топ-книги», а также ряда независимых книготорговых предприятий, прежде всего региональных. Вместе с тем книготорговые предприятия (преимущественно сетевые), сумевшие сохранить бизнес в условиях кризиса, не только не сократили, но даже несколько нарастили свои торговые площади.

В настоящее время в Москве по количеству торговых точек преобладают сети книжных магазинов издательства «АСТ» («Буква»), в Санкт-Петербурге - сеть книжных магазинов «Буквоед» (издательство «Эксмо»). В регионах до своего банкротства в 2011 году первое место занимала компания «Топ-книга». Теперь лидирующие позиции отошли сети книжных магазинов издательства «АСТ» («Буква», «От А до Я») и объединенной книготорговой сети «Новый книжный - Буквоед», а также магазинам «Книгомир», ранее принадлежавшим компании «Топ-книга». Там же. - С.43 Более подробная информация о ведущих книготорговых сетях России представлена в Приложении 2.

Наметилась тенденция снижения доли книг в ассортиментной матрице книготорговых предприятий. Все больше места выделяется канцелярским товарам, игрушкам и сувенирам. Продолжается отток покупателей из книжных магазинов. По оценкам экспертов, в 2011 г. число покупателей в среднем снизилось на 25% по сравнению с 2010 годом.

Таким образом, рассмотрение российского книжного рынка, позволяет утверждать, что к факторам, в наибольшей степени затрудняющих ведение бизнеса относятся падение интереса к чтению, снижение покупательной способности населения, высокая стоимость арендной платы и коммунальных платежей. Региональные книготорговые предприятия отмечают недостаточную поддержку предприятий со стороны местных властей. Поэтому большинство книготорговых предприятий - как центральных так и региональных - среди мер господдержки отрасли, прежде всего, видит разработку и принятие Государственной программы поддержки и развития чтения, снижение налогов и ставок коммунальных платежей, а также отнесение книжных магазинов к социально значимым объектам культуры. Кроме того, в условиях спада на рынке России, меняется само значение книжных магазинов, и книготорговцам необходимо утверждать себя в новой роли. А для повышения продаж и привлечения большего числа покупателей книжные магазины вынуждены прибегать к мероприятиям по стимулированию сбыта.

2.2 Анализ конкуренции в книжной отрасли

Для проведения анализа конкурентной среды в книжной отрасли целесообразно воспользоваться моделью пяти конкурентных сил М.Портера, включающую в себя угрозу появления новых игроков на рынке и товаров-заменителей, рыночную власть поставщиков и потребителей, а также уровень конкуренции в отрасли (рис. 2.3).



Рис.2.3 Модель структурного анализа Кент Т. Розничная торговля / Т.Кент, О.Омар; пер. с англ. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - С.119

Основной целью анализа является определение возможностей и ограничений рыночной среды, а также целевых сегментов рынка, на которые ориентировано стимулирование сбыта.

1. Угроза появления продуктов-заменителей

В связи с появлением новых технических устройств и повсеместным распространением сети Интернет стали доступны новые способы чтения.

1.1 Склонность потребителей к покупке продуктов-заменителей

Все большую популярность набирают электронные книги. Так, по оценкам компании «ЛитРес» объем рынка электронных книг в 2010 г. составил 2 млн. долларов США (около 1% книжного рынка), демонстрируя рост на 100% ежегодно. Во многом, такой интерес вызван появлением iPad и распространением специальных устройств для чтения электронных книг - букридеров, - продажи которых выросли в 2,15 раз в 2010 г. Шульга А. Обзор мировой и российской книжной отрасли 2010 [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://o2consulting.ru/articles/obzor-knizhnoj-otrasli/ , свободный доступ. - Загл. с экрана, а в 2011 г. было реализовано около 1 млн. устройств. Книжный рынок России. Состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад. Под общей редакцией заместителя Руководителя Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям В. В. Григорьева. - 2012. - С.76

Еще одним заменителем традиционных бумажных книг являются аудиокниги.

1.2 Сравнение цены и качеств продуктов-заменителей

Переход на электронные книги можно объяснить низкой ценой (средняя стоимость составляет около 20-50 рублей за книгу, что в несколько раз дешевле печатного аналога), а также удобством букридеров, имеющих небольшой вес и размер, а также включающих в себя целый каталог книг. Букридеры постоянно модернизируются, а цена на них существенно снижается в связи с высокой конкуренцией как с другими ридерами, так и с планшетами и смартфонами.

Одной из причин популярности данного вида книг является наличие в сети Интернет большого количества сайтов, где можно бесплатно скачивать электронные версии книг (например, проект Гутенберг Официальный сайт Project Gutenberg [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.gutenberg.org/, мультимедийный развлекательный портал Svoy Мультимедийный развлекательный портал «Svoy» [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://svoy.ru/book/recommend/, сайт «Библиотека Максима Мошкова» Официальный сайт «Библиотека Максима Мошкова» [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.lib.ru/). Крупнейшими игроками на рынке электронных книг в России являются сетевые ресурсы «ЛитРес», «Лабиринт» и «Ozon».

Сдерживающим фактором для развития сегмента электронных книг является пиратство, хотя в последнее время делаются попытки по изменению данного положения дел, внесением поправок в четвертую часть ГК РФ, касающуюся авторских прав. Кроме того, не все поддерживают перевод книг в электронный формат, указывая на такие преимущества традиционных книг, как иллюстрации и тактильные ощущения.

По сравнению с электронными, аудиокниги являются более управляемыми, так как большинство из них издается ведущими издательствами страны. К тому же можно говорить об отсутствии ситуационного пересечения, так как прослушивание аудиокниг обычно осуществляется в автомобиле, и в такой ситуации выбор между бумажной и аудиокнигой очевиден.

Следовательно, имеет под собой основания вывод о реальности и даже взаимовыгодности сосуществования аудиокниг и книг на бумажном носителе. Потребитель выбирает удобный для себя формат, но при этом покупка одного формата не отменяет возможности покупки другого. В то время как электронные книги представляют серьезную опасность бумажным аналогам ввиду более низких затрат и удобств при использовании.

Степень угрозы - высокая.

2. Угроза появления новых конкурентов

Вероятность появления новых игроков на книжном рынке и, соответственно, усиление конкуренции зависят от «барьеров вхождения», к которым можно отнести дифференциацию продукта, потребность в капитале, снижение издержек по мере наращивания объемов производства («экономия на масштабе») и другие.

2.1 Необходимость затрат на дифференциацию продукта

Дифференциация книжного продукта в качестве фактора, сдерживающего появление новых конкурентов, в настоящее время не играет заметной роли. Брендинг в классическом виде для книжной отрасли не является характерным в связи с многочисленностью товарных позиций и вынужденной минимизацией расходов по каждой, а также значительной ролью автора как творческой индивидуальности и правообладателя.

2.2 Капитальные издержки новых компаний для входа в отрасль

Для создания книжного магазина необходимы средства на аренду помещений, их ремонт и оснащение, а также на покрытие убытков от операционной деятельности в первый год реализации проекта. Затраты на открытие состоят, в свою очередь, из инвестиционных (покупка оборудования и инвентаря, ремонт и оснащение помещений и др.) и операционных затрат до начала продаж (1 месяц реализации проекта) и, в среднем, составляют 5-6 млн. руб. с учетом закупленного товара.

Требуемые для вхождения на книжный рынок финансовые затраты не представляют того барьера, который может остановить новых конкурентов. Но необходимо принимать во внимание такие факторы, как существующая низкая средняя цена на продукцию и низкий уровень рентабельности в отрасли, а также высокие цены на аренду помещения.

2.3 Барьеры входа в книжную отрасль

Что касается барьеров входа, то книготорговая деятельность не подлежит обязательному лицензированию, а доля государственного сектора ограничена (около 15%). В то же время присутствует косвенное государственное регулирование через систему налогообложения, кредитных ставок, арендной платы, стоимости энергоносителей.

2.4 Экономия от масштаба производства существующих в отрасли конкурентов

В системе «издатель-книготорговец» явно проявляется зависимость от экономии на масштабе, и новым игрокам, выходящим на книжный рынок, необходимо сразу начинать с больших объемов производства иначе придется считаться с высокими издержками в сфере сбыта.

Таким образом, в настоящее время единственными серьезными сдерживающими барьерами, препятствующими появлению новых игроков в книжной отрасли, выступают стагнация рынка и существующая средняя цена на книгу. В целом же российский книжный рынок не огражден от прихода новых конкурентов и усиления конкурентной борьбы. К тому же после вступления России в ВТО вероятно появление иностранных игроков в издательском бизнесе, логистическом и розничном секторах.

Степень угрозы - средняя.

Рыночная власть поставщиков

Поставщиками книжной продукции являются издательства, большая часть которых расположена в Москве и Санкт-Петербурге. Среди основных поставщиков выступают крупнейшие издательства: «Эксмо», «АСТ», «РОСМЭН», «Азбука-Аттика» и другие.

Опасность представляет отсутствие отношений полноценного партнерства между издателем и книготорговцем, наблюдается несогласованность по скидкам, условиям поставок, срокам оплаты и другим вопросам. В то же время на книжном рынке присутствует большое количество издателей, выпускающих однородную продукцию, и нахождение нового поставщика не является неразрешимой проблемой.

Для независимых книжных магазинов серьезную угрозу представляет появление издательских книготорговых структур, так как издатели стремятся продвигать продукцию по своим торговым точкам, которые обеспечивают им гарантированные торговые площади. С другой стороны, сети, созданные издательствами, ориентированы, прежде всего, на собственных авторов, что приводит к уменьшению предлагаемого ассортимента и ухудшению предложения в целом.

Разнообразную работу по укреплению и совершенствованию связей между издателями и книготорговцами проводят Ассоциация книгораспространителей, Российский книжный союз (РКС) и Ассоциация книгоиздателей России (АСКИ).

Рыночная власть потребителей.

Товары универсальных книжных магазинов аналогичны друг другу и потребитель может переключиться с одного магазина на другой без особых затрат, в то время как компании, желая сохранить покупателей, идут на дополнительные уступки в виде скидок и различных акций. По-другому ситуация обстоит со специализированными магазинами, в этом случае большую роль при выборе играет ассортимент.

Существенное влияние имеет информированность покупателей, и чем лучше они осведомлены, тем более выгодное положение относительно книготорговцев они занимают. Сеть Интернет открывает перед потребителями возможности для поиска необходимой информации. Если потребитель знает о компании, то более вероятно, что он выберет именно ее. Поэтому книготорговцам приходится выделять бюджет на размещение рекламы, а также на создание собственного сайта.

Тенденция снижения интереса к чтению, появление и распространение товаров-заменителей, появление электронных библиотек, а также большой выбор аналогов книжной продукции, Интернет-сайты с возможностью бесплатного скачивания электронных книг, конкуренция в отрасли - все это делает потребителя мало зависимым от конкретной книготорговой компании.

Степень угрозы - средняя.

Уровень конкурентной борьбы

Уровень конкурентной борьбы

Книжный рынок относится к рынкам монополистической конкуренции, для которого характерно наличие множества фирм и большая дифференцированность внутри товаров одной группы. Вход и выход на такой рынок не ограничены.

В долгосрочном периоде прибыль фирм, выступающих на рынке монополистической конкуренции, стремится к нулю, т.к. фирмы не могут независимо от конкурентов устанавливать цену на свою продукцию.

Уровень роста рынка

В предыдущем параграфе были выявлены тенденции снижения объемов рынка как в натуральном, так и денежном выражении. В 2011 год жители России потратили на книги 2,71 миллиарда долларов (85,826 миллиарда рублей), что на 7,5% меньше чем в 2010 году. Объем рынка в натуральном выражении (экземплярах) снизился на 2%. Книжный рынок России 2011 - падение продолжается [Электронный ресурс] // Книжная индустрия [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.bookind.ru/blogs/detail.php?ID=233 При этом растет доля интернет-продаж.

Количество конкурентов

Большое количество конкурентов разного масштаба деятельности: от газетных киосков до книжных супермаркетов. Также магазины различаются по степени специализации: универсальные или специализированные. Так как объектом дипломной работы является сеть книжных магазинов «Буквоед», то более подробно рассмотрим именно книготорговые сети Санкт-Петербурга: «Санкт-Петербургский Дом книги», «Буква», «Книжный дом» и «Бука». Магазины «Книгомир», ранее принадлежавшие обанкротившейся в 2011 году «Топ-книге», и «Книголов», открытый крупным поставщиком канцелярии «Графика-М», в анализе рассматриваться не будут в связи с уклоном ассортимента в канцелярию и сопутствующие товары.

«Буква»

Книготорговая сеть «Буква» была создана в конце 1990-х гг. издательством «АСТ». Магазины расположены в 76 городах России, в том числе в Москве и Санкт-Петербурге, общей численностью 450 торговых точек.

Сеть развивает 2 основных формата магазинов площадью от 100 до 1500 м², а общий ассортимент включает в себя свыше 100 000 наименований. В продаже представлены: книги, аудиокниги, периодические издания, канцелярские товары, развивающие игры, видео- и аудиодиски.

«Книжный дом»

Петербургская сеть «Книжный дом», созданная в 2001 году ООО «Росторг», включает в себя 10 магазинов, расположенных в «спальных» районах города. Форматы торговых точек от 300 м² до 500 м².

Книжный дом» - сеть широкомасштабных книжных магазинов, расположенных в «спальных» районах города.

Ассортимент включает в себя: книги, канцелярские товары, развивающие игры и деловые аксессуары.

Помимо продажи книг и канцелярии покупателям предоставляются бесплатные консультации детского психолога по вопросам развития и воспитания детей, проводятся презентации книг, устраиваются детские праздники.

«Бука»

Сеть магазинов «Бука» была создана в 1998 году ООО «Библион» в городе Санкт-Петербург. Включает в себя 10 торговых точек площадью от 70 до 150 м².

«Бука» занимает нишу маленьких магазинов недалеко от дома.

Ассортимент достигает 40 000 наименований, среди которых: книги, канцелярские товары, школьные учебники, развивающие игры и пособия.

Санкт-Петербургский Дом книги

«Дом книги», расположенный в доме Зингера, создан в 1919 году и является своеобразным символом Санкт-Петербурга и представляет большую опасность за счет наличия сильного бренда. Кроме этого, компания сотрудничает более чем с 1000 издательствами России, среди которых «АСТ», «Эксмо», «Росмэн», «Азбука», «Инфра-М», «Московский Дом книги» и многие другие.

В результате ассортимент содержит более 150 000 наименований книг. Помимо книжной продукции, сеть предлагает канцелярские товары, сувениры, продукцию Ленинградского Фарфорового завода, открытки, плакаты, календари, аудио- и видеопродукция. Также в Доме книги на Невском проспекте есть антикварно-букинистический отдел и отдел подарочной упаковки, к услугам посетителей кафе «Зингер».

Таким образом, на рынке Санкт-Петербурга существует сильная конкуренция среди книготорговых сетей.

По итогам анализа, выполненного с помощью пятифакторной модели Портера, можно сделать следующие выводы.

Наибольшую опасность для «Буквоеда» представляют товары-заменители и существующие конкуренты.

Рост продаж электронных книг происходит за счет снижения сбыта книг на бумажных носителях. Популярность букридеров объясняется их удобством, а также быстрой окупаемостью, обусловленной уменьшением трат на электронные книги, стоимость которых в несколько раз ниже, чем цена на аналогичные бумажные варианты. Чтобы успешно конкурировать с данным видом товаров, компания «Буквоед» запустила собственный букридер «i-Ведъ», который соответствует всем техническим характеристикам, чтобы успешно конкурировать с букридерами других марок, а также имеет прямую связь с Интернет-магазином компании.

Перенасыщенность книжного рынка в центре России, большое число конкурентов вынуждает книготорговые компании идти на уступки потребителям, выраженные большим количеством мероприятий по стимулированию сбыта, что снижает доходность игроков книжной отрасли. Что касается компании «Буквоед», то наличие универсального ассортимента, официального сайта, интернет-магазина, а также дисконтной системы и других привилегий для постоянных покупателей, выгодно отличает магазины сети от конкурентов.

Еще одним преимуществом книжной сети «Буквоед», по сравнению, с другими книжными магазинами, является наличие такого стратегического партнера как «Эксмо». В этом отношении, ситуация похожа с конкурентной сетью «Буква», созданной издательством «АСТ», однако, «Буквоед сотрудничает более чем с 400 поставщиками, включая и небольшие издательства, а доля «Эксмо» в ассортименте не превышает 25%, в то время как в «Букве» более 80% продукции принадлежат «АСТ».

Для определения конкурентных преимуществ необходимо более подробно остановиться на рассмотрении книжных сетей Санкт-Петербурга, выявлении наиболее основных конкурентов «Буквоеда» и анализе проводимых в них мероприятиях по стимулированию сбыта.

2.5 Анализ мероприятий СТИС основных участников книжного рынка Санкт-Петербурга

В предыдущем параграфе были рассмотрены как основные конкурентные силы, оказывающие влияние на книжную отрасль в целом, так и компании, являющиеся конкурентами книготорговой сети «Буквоед». В результате анализа были выявлены главные участники петербургского книжного рынка: «Буквоед», «Буква», «Дом книги», «Книжный дом» и «Бука».

Для определения основных конкурентов «Буквоеда» необходимо рассмотреть названные сети более подробно по следующим критериям: форматы магазинов и их количество, ассортимент, наличие Интернет-магазина и компьютерной поисковой сети, месторасположение (близость метро), уровень цен и узнаваемость. Далее систематизируем данные в виде таблиц, чтобы в наглядной форме представить сильные и слабые стороны выбранной компании и конкурентов по основным факторам.

В таблице каждому из этих выбранных параметров на основе экспертных оценок, а также используя метод наблюдения и анализа вторичной информации (сайт компаний, периодические издания и специализированные сайты), дадим количественную оценку, проранжировав все параметры для каждой компании по шкале от 1 до 5 (где 1 - слабая сторона компании, 5 - наиболее сильная сторона).

На основе информации, представленной в таблице 2.2, произведем оценку факторов конкурентоспособности и сведем все данные в таблице 2.3.

Таблица 2.2 Факторы конкурентоспособности

Критерии	«Буквоед»	«Дом книги»	«Буква»	«Книжный дом»	«Бука»
Форматы магазинов	- до 300 м2 - 300 - 600 м2 - от 600 м2	2800 м2	- до 100 м2 - до 1500 м2	300-500 м2	70-150 м2
Количество магазинов в СПб	49	13	20	10	10
Количество наименований ассортимента	120 тыс.	150 тыс.	Свыше 100 тыс.	50 тыс.	40 тыс.
Интернет-магазин	+	+	+	+	-
Компьютерная поисковая система	+	+	+	-	-
Месторасположение	+	+	+	-	+ -
Уровень цен	Высокий	Высокий	Средний	Средний	Средний
Узнаваемость	Высокая	Высокая	Средняя	Низкая	Низкая

Таблица 2.3Оценка конкурентов по факторам, балл

Факторы	«Буквоед»	Конкуренты
		«Дом книги»	«Буква»	«Книжный дом»	«Бука»
Форматы магазинов	5	4	4	2	2
Количество магазинов в СПб	5	4	4	3	3
Количество наименований ассортимента	5	5	4	3	3
Интернет-магазин	5	5	5	5	0
Компьютерная поисковая система	5	5	5	0	0
Месторасположение	4	4	3	3	3
Уровень цен	3	3	4	4	4
Узнаваемость	5	5	4	4	2
Итого	37	35	33	24	17

Анализируя полученные данные, можно сделать вывод, что книготорговая сеть «Буквоед» занимает лидирующие позиции, за счет предоставления полного комплекса услуг, а также благодаря большому количеству магазинов, расположенных по всему городу и высокой узнаваемости. Невысокие оценки были получены относительно уровня цен и месторасположения. Несмотря на то, что большинство торговых точек располагаются вблизи станций метрополитена, есть и магазины в довольно отдаленных районах. С одной стороны, это является своеобразным плюсом, так как многим жителям не нужно долго добираться. С другой стороны, проходимость таких торговых точек довольно мала, а, следовательно, и прибыль у них меньше, по сравнению с магазинами, расположенными в шаговой доступности от метро.

Согласно полученным данным, основным конкурентом является «Санкт-Петербургский Дом Книги», который оказывает аналогичный спектр услуг и имеет практически такое же количество баллов по шкале оценок. Все магазины расположены рядом со станциями метрополитена, что обеспечивает им большой поток посетителей. В состав сети, помимо универсальных торговых точек, также входят два специализированных магазина: «Техническая книга» и «Мир науки и медицины». Большое количество поставщиков книжной продукции обеспечивает сети обширный ассортимент товаров по разным направлениям.

Еще одним сильным конкурентом является «Буква» - сеть фирменных магазинов издательства «АСТ», получившая по шкале оценок 32 балла из 40. В основном, компания стремиться развиваться в Москве и в регионах, в Санкт-Петербурге сеть представлена 20 торговыми точками.

«Книжный дом» набрал 24 балла, он является потенциальным конкурентом сети «Буквоед». Наименьшее количество у «Буки» - 17 баллов. Это обусловлено как небольшим количеством магазинов и ограниченным ассортиментом, так и малой узнаваемостью. Кроме этого, деятельность «Книжного дома», в основном, направлена на детскую аудиторию, и большой объем представленной продукции занимают детские книги и учебники, а также развивающие игры.

Таким образом, в результате проведенного анализа были выявлены основные конкуренты книготорговой сети «Буквоед»: «Санкт-Петербургский Дом книги» и «Буква». И потенциальный конкурент - «Книжный дом».

По отношению к ним «Буквоед» занимает сильную позицию и является лидером на петербургском книжном рынке.

Рассмотрим проводимые в данных компаниях мероприятия по стимулированию сбыта.

В таблице 2.4 приведем основные мероприятия, осуществляемые в указанных книготорговых сетях.

Таблица 2.4 Мероприятия СТИС, проводимые в магазинах сетей

Компания	Дисконтная система	Встречи с авторами	Постоянные акции	Конкурсы, игры	Скидки в Интернет-магазине	Подарки при покупке	Подароч-ные сертифика-ты
«Буквоед»	+	+	+	+	+	+	+
«Дом книги»	+	+	+	-	+	+	-
«Буква»	+	+	+	+	-	+	-
«Книжный дом»	+	+	-	+	+	+	+

Из представленных данных следует, что наибольшая представление мероприятий обеспечивает компания «Буквоед». В ее активе есть и дисконтная система, и конкурсы, различного рода скидки, а также подарочные сертификаты.

«Дом книги» и «Буква» ограничиваются основным набором, при этом ни одна из этих компаний не осуществляет продажу подарочных сертификатов. К тому же, «Дом книги», придерживающийся более консервативной политики, не проводит конкурсы и игры, а сеть магазинов «Буква» не предоставляет дополнительные скидки при покупке в Интернет-магазине.

В этом отношении «Книжный дом» опережает конкурентов, но, в то же время, масштабы проводимых в магазинах сети мероприятий не идут в сравнение с акциями других сетей. В первую очередь, из-за довольно узкого ассортимента предоставляемой продукции и количества поставщиков.

Таким образом, все магазины используют похожие инструменты стимулирования. В основном это предоставление скидок по дисконтным картам и сниженные цены при покупке продукции в Интернет-магазине, различаются только размеры предоставляемых скидок.

Популярным средством стимулирования сбыта в книжных магазинах являются подарки за покупку. Это могут быть как дополнительные книги, сертификаты так и другие подарки. Все подарки, предоставляемые в рассматриваемых магазинах за определенную покупку, можно разделить на несколько групп:

· дополнительная книга в подарок;

· сопутствующие товары;

· при экранизации книг издатели выпускают специальные подарочные издания книг, альбомы, присылают POS-материалы для оформления витрин и книжных стоек;

· подарочные сертификаты, дающие право бесплатного получения услуг сторонних организаций.

Из предложений в активной форме книжные магазины используют как игры, так и розыгрыши призов и лотереи. Из рассматриваемых магазинов данные инструменты стимулирования сбыта использует сеть «Буква», а проводимые конкурсы так или иначе связаны с продвигаемыми книгами. Задания включают в себя написание рассказов на заданную тему, съемки видеоклипа по роману или конкурс на самый оригинальный вопрос писателю. Призы зависят от степени сложности: это могут быть как книги, так и более дорогие вещи, например, компьютер Macbook.

Помимо перечисленных мероприятий по стимулированию сбыта обычной практикой книготорговых сетей является распродажа неликвидных запасов. Календари, плохо раскупаемые книги - все это предлагается купить либо с большой скидкой (вплоть до 50%), либо по акции «2 по цене 1», «3 по цене 2» и подобным им.

Также некоторые издательства предоставляют POS-материалы для размещения в местах продаж их книг (полки, стенды, прилавки), тем самым привлекая внимание посетителей и стимулируя импульсивные покупки.

На основании рассмотренных мероприятий по стимулированию сбыта, проводимых в книготорговых сетях «Дом книги», «Буква», «Буквоед» и «Книжный дом», можно сделать следующий вывод. В целом, компании используют схожие инструменты стимулирования, центральное место занимает дисконтная система, призванная привлечь и удержать покупателей. Так как данные магазины являются завершающим элементом книгопроводящей цепи, то большинство мероприятий проводится при содействии производителей продукции - издательств. А учитывая то, что «Буква» является сетью фирменных магазинов от издательства «АСТ» и весомую долю ассортимента занимает продукция именно этого издательства, то вполне естественно, что большинство проводимых акций и конкурсов проводятся по его инициативе.

Несмотря на довольно устойчивую конкурентную позицию книжной сети «Буквоед», без мероприятий по стимулирования сбыта компании не обойтись. В первую очередь это связано с падением спроса на книжную продукцию и последующим уменьшением объемов продаж. Во-вторых, в условиях жесткой конкурентной борьбы без привлечения покупателей и переманивания их у конкурентов при помощи различных маркетинговых инструментов компании не удержать свои позиции.

В данной главе было рассмотрено общее состояние российского книжного рынка и основные тенденции, присущие ему. Так, наблюдается уменьшение объемов рынка, связанное как со значительным снижением интереса к чтению, так и с развитием замещающих технологий. В сложившихся условиях книготорговым компаниям необходимо придумывать новые способы привлечения клиентов и увеличения сбыта, чтобы быть конкурентоспособными и успешно функционировать даже в таких непростых условиях, сложившихся в книжной отрасли.

Глава 3. Анализ системы стимулирования сбыта компании «Буквоед»

3.1 Характеристика компании «Буквоед»

Петербургская книжная сеть «Буквоед» была создана ООО «Просветкнига» в 2000 году. С 2008 года входит в объединенную розничную сеть «Новый книжный - Буквоед», в составе которой более 200 книжных магазинов по всей России и 37 магазинов на Украине, развивающихся под брендами «Новый книжный», «Читай-город» и «Буквоед». Кроме этого рассматривается возможность выхода на рынки Белоруссии и Прибалтики. Компания «Новый книжный - Буквоед» входит в тройку крупнейших книготорговых предприятий России и занимает первое место по товарообороту на Северо-Западе.

Согласно данным официального сайта компании Официальный сайт компании «Буквоед» [Электронный ресурс] - Режим доступа: www.bookvoed.ru, магазины сети ежемесячно посещают более 1 млн. человек. Ассортимент книг в крупнейших торговых точках достигает 125 тысяч наименований, при этом доля книг «Эксмо» составляют всего около 25% ассортимента, несмотря на то, что издательство является стратегическим партнером сети. Поставщиками являются как крупные, так и небольшие издательства, что обеспечивает большой выбор самой разнообразной литературы.

Миссия компании «Буквоед» - культурное развитие общества и удовлетворение его информационных, интеллектуальных и эмоциональных запросов.

Главная цель развития компании «Буквоед» - стать национальной розничной книготорговой сетью.

Стратегией развития книжной сети «Буквоед» является изменение образа книжного магазина в общественном сознании. Модель книжного магазина, разработанная и реализованная в компании, выполняет функцию инновационного учреждения культуры, которое в режиме свободного доступа дает возможность интерактивного взаимодействия с самыми различными явлениями современной культурной среды, создание уникальной системы распространения книг и интеллектуальных продуктов через формат «книжный клуб».

«Буквоед» развивает три основных формата торговых точек: книжный магазин (площадь до 300 м²), супермаркет (от 300 до 500-600 м²) и книжный клуб (от 600 м²). В настоящее время, по данным официального сайта компании, в Санкт-Петербурге, Ленинградской области и других городах Северо-Западного региона работает 49 книжных магазинов сети.

Книжные клубы - магазины с кофейней, сценой, гардеробом, детской площадкой, круглосуточным режимом работы и доступом к единой системе поиска и бронирования книг. Компания «Буквоед» стремится сместить позиционирование книжного магазина в сторону мест проведения культурного досуга, создав тем самым новый продукт на территории города.

Следуя этой концепции, в 2005 г. в Санкт-Петербурге были открыты два магазина-клуба: на улице Восстания и на проспекте Просвещения. На их территории стартовали проект «Культурная среда», объединивший культурно-просветительские и детские мероприятия со свободным доступом, киноклуб «Буквоед» и детский проект «Буквоежка». В книжных клубах реализуется программа бесплатных мероприятий, в рамках проекта «Культурная среда» ежемесячно проходят более 100 событий.

В 2010 году в центре города на Невском проспекте появился Парк культуры и чтения «Буквоед». Магазин разместился на трех этажах общей площадью более 3 тысяч квадратных метров. В новом круглосуточном магазине в наличии площадки для выступлений, детская зона, зоны для деловых встреч, литературное кафе. Парк культуры и чтения позиционируется как «культурный центр со значительной event-составляющей».

Таким образом, будущее книжной сети связывается не только с ростом числа магазинов, но и с их качественным развитием, так как сегодняшнее развитие происходит только за счет незаполненности рынка, а дальше наступит стагнация. Ключевую роль в этом играют форматы супермаркета и гипермаркета, которые позволяют улучшить экономику магазина за счет большей проходимости и оборачиваемости товара. Организация на торговых площадках культурно-медийных проектов призвана помогать конкурировать с другими индустриями развлечений и вернуть книжной инфраструктуре роль сосредоточения интеллектуальной активности для укрепления рынка.

Что касается сегментирования рынка, то «Буквоед» предоставляет универсальный ассортимент, в котором художественные уровни представляемых книг сильно отличаются, и это позволяет воздействовать на разные сегменты: студенты, домохозяйки, деловые люди и т.д. Необходимости более узко сегментировать потребителей на данный момент нет. Компания работает по принципу широких предложений, при этом средний клиент делает покупки в магазинах сети примерно раз в месяц.

В условиях снижения читательского интереса, «Буквоед» ищет пути повышения доходов через диверсификацию бизнеса. В магазинах, помимо книжной продукции, представлены канцелярские товары, аудио- и видеоносители, продажа которых снижает риски сокращения продаж. Развивается направление по продаже подарков и сувениров. Еще одним из направлений развития компании является расширение поставок книжной продукции на английском и других европейских языках из-за рубежа, поскольку ассортимента российских оптовиков не хватает. Наконец, заключение соглашения с держателем авторских прав на электронные книги, позволило компании продавать книжную продукцию в цифровом формате через Интернет-магазин. Кроме этого, для повышения конкурентоспособности компанией был разработан и запущен в продажу собственный букридер под маркой «i-Ведъ».

Сбытовая функция имеет важное значение для предприятия в условиях сильной конкуренции и падения спроса на продукцию. В компании «Буквоед» сбытовой деятельностью занимаются отдел продаж и маркетинговый отдел, объединенные одним руководителем - директором по продажам и маркетингу. Маркетинговый отдел занимается разработкой и осуществлением мероприятий по стимулированию сбыта. В связи с тем, что компания не является производителем продаваемой продукции, отдел маркетинга, в первую очередь, поддерживает отношения с поставщиками и реализует предложенные ими мероприятия. Кроме этого, в задачи входит осуществление функционирования проектов «Культурная среда» и «Буквоежка», создание и выпуск ежемесячного журнала, работа в социальных сетях, а также контроль за выполнением продавцами торговых точек условий проведения акций с помощью штатных мерчендайзеров и с привлечением «Таинственного покупателя».

Книжная сеть постоянно проводит исследования рынка, степени удовлетворенности покупателей и их предпочтений. Данные мероприятия проводятся как собственными силами компании, так и путем привлечения студентов ВУЗов города, обучающихся на профильных специальностях. Помимо этого, компания разрабатывает собственные мероприятия. Например, по итогам каждого месяца составляется рейтинг самых продаваемых книг, на основе которого в магазинах осуществляется специальная выкладка. Также «Буквоед» принимает участие в специализированных выставках, и активно помогает в их создании и проведении.

Компания имеет собственный сайт в сети Интернет, где постоянно обновляется список проводимых в данный момент акций. Продажа многих книг в Интернет-магазине осуществляется со скидкой. Доступность покупки обеспечивается возможностью выбора наиболее удобного способа доставки: с помощью курьера за дополнительную плату, самовывоз из выбранного покупателем магазина или по почте.

Таким образом, работа маркетингового отдела ориентирована на гибкую адаптацию деятельности компании к изменениям экономической ситуации в стране, учете требований потребителей и сочетает в себе комплексные работы экономического, планирующего, сбытового и исследовательского характера.

Задачами отдела являются:

· Анализ основных конкурентов компании (в том числе и анализ сбытовой, ценовой и рекламной стратегий, методов стимулирования сбыта, применяемых конкурентами);

· Анализ потребителей, включающий демографическую ситуацию в регионе, уровень платежеспособности, а также степень удовлетворенности и причины недовольства;

· Разработка предложений по увеличению объемов сбыта, а также предложений по концепции ценовой стратегии, включая систему скидок в рамках программ по стимулированию сбыта;

· Разработке предложений по созданию и корректировке элементов фирменного стиля, их правильному использованию в оформлении магазинов, на выставках, а также во всех используемых средствах рекламы.

«Буквоед» - книжная сеть, занимающая лидирующее положение на рынке Санкт-Петербурга. Для удержания своих позиций в компании создан отдел маркетинга, который осуществляет деятельность по исследованию рынка, конкурентов, а также разрабатывает предложения по стимулированию сбыта и приводит их в действие.

3.2 Анализ и оценка мероприятий по стимулированию сбыта

В сети книжных магазинов «Буквоед» наиболее часто применяются следующие инструменты стимулирования сбыта:

- подарок за покупку;

- «2 по цене 1», «3 по цене 2» и т.п.;

- купоны;

- скидки при покупке в Интернет-магазине;

- конкурсы;

- скидки по дисконтным картам.

Теперь рассмотрим более подробно применяемые акции относительно существующих видов стимулирования сбыта: предложения в натуральной, активной и денежной формах.

1. Предложения в натуральной форме. В таком виде в книжной торговле, в основном, используются подарки за покупку. Рассмотрим несколько примеров.

1.1. Акция «ХлебСоль. Добро пожаловать». Время проведения: с 20 апреля по 31 мая 2012 г. Условием для получения подарка стала покупка любой книги из данной серии. За одну книгу в подарок покупатель получал крем для рук, а за покупку двух книг - к крему прилагался блокнот для записи рецептов.

1.2. «Marvel. Мстители» - при покупке книг из данной серии в подарок - коллекционные карточки с супергероями в период с 23 апреля по 25 мая 2012 г.

1.3. При покупке книги М. Трауб «Семейная кухня» в подарок выдавалась книга Н. Соколовского «Веселая дружеская вечеринка». При этом количество подарков было ограничено, а сама акция продолжалась до их окончания.

2. Ценовые предложения.

2.1. Популярны акции «2 по цене 1», «3 по цене 2» и подобные им. Например, во всех магазинах сети совместно с издательством «Норинт» проводилась акция, в ходе которой можно было приобрести 3 книги о Санкт-Петербурге по цене двух. Продолжительность составила два месяца.

2.2. В течение «Ночи распродаж» предоставлялась скидка 30% на всю книжную продукцию. Акция проводилась два раза: в ночь с 29.10.11. на 30.10.11. и с 03.03.12. на 04.03.12.

3. Предложения в активной форме.

3.1. Конкурс детских рецензий. Сроки проведения: 15.04.12 - 08.05.12

Конкурс лучшей детской рецензии на любимую книгу проводился книжным клубом «Буквоежка» совместно с издательством детской литературы «Поляндрия» и проектом «Книжный Театр». К участию в конкурсе принимались только рецензии, написанные на книги издательства «Поляндрия», ребятами от 7 до 10 лет.

В качестве главного приза - семейный билет на спектакль проекта «Книжный театр» с участием Ксении Раппопорт по произведению «Анна и подарок Луны».

3.2 «Ночь музеев в «Буквоеде». Сроки проведения: 01.05.12 - 13.05.12

Условия: правильные ответы на вопросы викторины, представленные на сайте «Буквоеда». Приз - бесплатное приглашение на два лица на «Ночь музеев». Таким образом, в магазинах сети «Буквоед» представлены мероприятия по стимулированию сбыта во всех трех формах, в основном это скидки, подарки и конкурсы. В случае с первыми двумя инструментами СТИС результатами являются рост продаж, а также увеличение среднего чека и потока посетителей., в то время как конкурсы способствуют лояльности покупателей.

В виде графика представим количество проданных книг за время проведения данных акций (рис. 3.1).

Рис. 3.2 Количество проданных книг по акциям

Наибольшей популярностью среди покупателей пользовались акции «Хочу все знать», а также «Marvel. Мстители». Это обусловлено как получением подарка за покупку, так и активным представлением данных акции в магазинах и на сайте компании. Следующей по результативности идет акция «Хиты продаж». Несмотря на то, что на данную продукцию цены снижаются незначительно, было продано большое количество экземпляров. В основном сказалась значимость самих книг, а также удобная и заметная выкладка.

Таким образом, акции, проводимые в магазинах «Буквоед», мало отличаются от мероприятий, которые проходят в конкурентных книготорговых сетях. В основном, это обусловлено тем, что акции инициируются издателями. Одним из немногих мероприятий, отличных от конкурентных, является акция «Ночь распродаж», которая и будет рассмотрена более подробно.

В течение акции «Ночь распродаж» предоставлялась скидка 30% на всю книжную продукцию.

Лозунг: «В эту ночь мы не будем спать!»

Условия акции:

1. Скидка не распространяется на канцелярскую продукцию (блокноты, ручки, тетрадки, ежедневники, офисная канцелярия и т. п.).

2. В распродаже участвуют не все магазины сети «Буквоед» (см. подробный список в Приложении 3).

3. Ночь распродаж будет проходить с 22:00 26 февраля до 08:00 27 февраля.

4. Скидка не суммируется со скидкой по клубной карте.

5. Скидка на покупку подарочного сертификата не действует.

Акция проводилась два раза: в ночь с 29.10.11. на 30.10.11. и с 03.03.12. на 04.03.12.

В рамках акции, которая проходила 29-30 октября 2011 посещаемость магазинов сети увеличилась, в среднем, на 10,9% по сравнению с показателями за месяц до этого. Что касается полученной прибыли, то средний чек покупателя в «Ночь распродаж» увеличился до 334 руб., прирост составил 18,1%, а количество позиций в чеке увеличилось до трех наименований.

Акция, проводимая 3-4 марта 2012 г. способствовала увеличению посещаемости магазинов сети на 21,4%, при этом средний чек увеличился на 23,4% и составил 349 руб.

Относительно прибыли, полученной в течение данной акции, можно сказать, что она не составила значительной суммы, так как затраты (скидка 30 и печать рекламных плакатов, размещаемых в витринах магазинов) были довольно значительными. Так, разработкой рекламных плакатов занимались дизайнеры компании, всего было напечатано 60 экземпляров формата А1, по несколько плакатов на магазин, точное количество зависело от размера торговый точки.

Таблица 3.1Затраты на акцию «Ночь распродаж»

Услуга	Единицы измерения	Характеристика	Затраты
Разработка плакатов	Тыс. руб.	Разрабатывались дизайнерами компании	0,0
Печать плакатов	Тыс. руб.	ООО «Процвет»	11,85

Расчет затрат:

Разработка плакатов осуществляется дизайнерами отдела маркетинга компании и входят в их заработную плату.

Стоимость печати 1 плаката составляет 395 руб., но при заказе 60 штук действует скидка 50%. Официальный сайт ООО «Процвет» [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.pro-color.ru/

396 * 60 = 23 700 руб.

23 700 * 0,5 = 11 850 руб.

Итого затраты составляют 11 850 руб.

С учетом всех расходов, прибыль за время проведения акции «Ночь распродаж» увеличилась на 5% и 7%, соответственно 29-30 октября 2011 г. и 3-4 марта 2012 г. В общем объеме продаж эта сумма незначительная, но мероприятие помогло распродать большое количество позиций, освободить места для новых поступлений и, помимо прочего, способствовала увеличению потока покупателей, который сохранялся еще некоторое время после окончания акции.

Именно поэтому данная акция носит не однократный характер, а периодически повторяется. Например, 19 мая 2012 г. «Буквоед» снова проводит подобную акцию, немного ее видоизменив и приурочив к такому событию как «Ночь музеев». Эта акция включает в себя, помимо 30% скидки на книги по искусству, специальные предложения и культурную программу, в том числе и проведение викторины и беспроигрышной лотереи. «Ночь искусства» будет проходить только в нескольких магазинах сети: Невский, 46; Невский, 13; Лиговский, 10; Владимирский, 23; Средний пр., 36; Невский, 78; Каменноостровский, 42.

Отличительными чертами книжной сети «Буквоед» являются проекты «Культурная среда» и «Буквоежка». Именно они позволяют компании выделяться на фоне конкурентов. Хотя главной задачей данных проектов является создание приверженности покупателей к компании, в то же время, в рамках проводимых мероприятий используются и инструменты стимулирования сбыта. «Буквоежка» проводит детские конкурсы, призами в которых является продвигаемая продукция. Проект «Культурная среда», помимо творческих вечеров, включает автограф-сессии и презентации книг, сопровождающиеся специальной выкладкой с представляемыми книгами или произведениями выступающих авторов.

Развитие канцелярского ассортимента, работа с производителями канцелярии хорошо согласовывается с детским проектом. Эти компании проводят детские праздники под своим брендом, с конкурсами и играми, где призами является канцелярская продукция. То есть, книжная сеть практически не затрачивает ресурсы на продвижение продаваемой продукции. Компания «Буквоед» создает альянсы, где все заинтересованы друг в друге. Данные акции направлены на увеличение оборота.

Отдельной задачей для книготорговцев является формирование постоянной лояльной аудитории своего магазина, ведь именно в этом кроется залог успеха любого магазина. В «Буквоеде», в рамках данной стратегии, организован проект «Клуб читателей «Буквоед», участники которого получают информацию о книжных новинках интересующих их жанров, а также о мероприятиях, проходящих в книжных клубах. И, конечно, данный проект не обходится без дисконтной системы. Держатели карт постоянного покупателя получают информацию обо всех скидках и акциях, проходящих в магазинах сети, и получают дополнительные привилегии.

Дисконтные системы являются сильным стимулирующим средством привлечения и удержания клиентов. В книжных магазинах они применяются для поддержания и увеличения спроса на товары, сглаживания сезонных колебаний спроса. Кроме этого дисконтные системы способствуют лояльности покупателей и помогают формировать длительные взаимоотношения между компанией и клиентом.

Большое количество поставщиков обеспечивает регулярное проведение акций для продвижения своей продукции с предоставлением POS-материалов, призов, приглашением авторов. Информирование об акциях происходит путем e-mail рассылки, оповещения в официальных группах в социальных сетях, а также непосредственно в самих магазинах с помощью раскладки ознакомительных листовок.

В «Буквоеде» два раза в месяц составляется «хит-парад» наиболее успешно продаваемых книг, который оформляется в виде красочных плакатов, развешиваемых в торговых залах и сопровождаемых специальной выкладкой из книг, попавших в данный рейтинг. Эти мероприятия направлены то, чтобы заинтересовать посетителей, а также увеличить средний чек.

Положительным моментом системы СТИС является обучение торгового и офисного персонала, для которых проводятся лекции, семинары и тренинги, направленные как на развитие навыков продаж, повышение квалификации, так и на сплочение коллектива. Помимо этого, сотрудники магазинов принимают участие в стимулирующих конкурсах с ценными призами, целью которых является повышение продаж в целом в сети или в торговой точке либо продвижение конкретного товара.

Недостатками системы СТИС в компании «Буквоед» являются:

· Расчет эффективности проводимых мероприятий проводится не всегда, чаще всего вычисляются только увеличение количества посетителей, среднего чека либо общее увеличение объема продаж, без акцентирования на продвигаемых товарах.

· В связи с этим не хватает данных для составления прогноза при планировании новых акций.

· Контроль за выполнением условий проведения мероприятий СТИС, инициируемых поставщиками, выполняется только в случае дополнительной платы от издательств, в противном случае может быть не организована соответствующая выкладка товара, не разложены POS-материалы, персонал не проинструктирован.

· Для информирования о проводимых акциях чаще всего используется либо Интернет-сайт компании, либо плакаты в магазинах с соответствующей информацией. При этом охват аудитории получается недостаточным.

Таким образом, анализ существующих мероприятий показал, что большинство проводимых акций идентично акциям других книжных сетей. В тоже время «Буквоед» имеет и ряд отличий. Во-первых, компания реализует проекты «Буквоежка» и «Культурная среда», направленные не только на привлечение большего числа клиентов и увеличение объемов сбыта, но и ориентированных на лояльность потребителей к компании. Во-вторых, для сотрудников магазинов сети проводятся различные обучающие тренинги и семинары, периодически устраиваются конкурсы для персонала, также способствующие росту продаж. Помимо положительных сторон были выявлены и негативные моменты. Предложения по устранению которых будут даны в следующем параграфе.

3.3 Предложения по совершенствованию системы стимулирования сбыта

Все больше компаний организуют мероприятия по активации торговли. Понятие «стимулирование сбыта» используется в самом широком смысле, подразумевая деятельность, направленную на достижение более высоких показателей сбыта. В предыдущих главах были выявлены и подробно расписаны основные инструменты стимулирования сбыта, применяемые в книготорговых компаниях: скидки, подарки, конкурсы и игры.

Для устранения выявленных недостатков системы стимулирования сбыта в компании, необходимо предложить следующие рекомендации. Одним из главных минусов работы маркетингового отдела рассматриваемой компании является периодическое пренебрежение расчетом эффективности проводимых акций. Это затрудняет прогнозирование новых мероприятий и не дает полного представления о целесообразности проведения новых акций и спецпредложений, а учитывая то, что обычно большинство мероприятий по продвижению продукции происходят по инициативе поставщиков с использованием их денежных средств и предоставляемых материалов, необходимость проведения подобных расчетов становится очевидной. Это повысит доверие издательств к компании, и, как следствие, может способствовать увеличению предложений от поставщиков по поводу проведения стимулирующих мероприятий. Рост специализированных акций от поставщиков способствует ускорению оборотов предоставляемой ими продукции, и, следовательно, ведет к росту прибыли компании и закреплению конкурентных преимуществ.

Для выполнения данной рекомендации отдел маркетинга должен следовать таким условиям, как:

· своевременное выявление и расчет экономических показателей (прирост объема прибыли от увеличения продаж, увеличение скорости оборота товарных запасов, увеличение объема продаж в целом, а также увеличение доли рынка);

· отслеживание тенденций коммуникационных показателей (увеличение количества посетителей, покупок, увеличение среднего чека);