78

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет экономики

Кафедра маркетинга и стратегического планирования

Дипломная работа

Совершенствование системы стимулирования сбыта сетевых торговых предприятий

(на примере книжной сети «Буквоед»)

Саратов 2012

Содержание

стимулирование сбыт книжный маркетинговый

• Введение
• Глава 1. Теоретические основы стимулирования сбыта в маркетинге
• 1.1 Стимулирование сбыта как элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций
• 1.2 Методы стимулирования сбыта
• 1.3. Особенности СТИС сетевых торговых предприятий
• Глава 2. Анализ книжного рынка
• 2.1 Основные тенденции книжного рынка России
• 2.2 Анализ конкуренции в книжной отрасли
• 2.3. Анализ мероприятий СТИС основных участников книжного рынка Санкт-Петербурга
• Глава 3. Анализ системы стимулирования сбыта компании «Буквоед»
• 3.1. Характеристика компании «Буквоед»
• 3.2. Анализ и оценка мероприятий по стимулированию сбыта
• 3.3. Предложения по совершенствованию системы стимулирования сбыта
• Заключение
• Список литературы
• Приложения

Введение

В настоящее время, когда интерес российского потребителя к бумажным книгам и чтению как таковому заметно снижается, активная рекламная деятельность становится все более существенным фактором конкурентоспособности для книготорговых предприятий. Оригинальные рекламные ходы, нестандартные способы привлечения аудитории в магазины, формирование лояльных потребителей и персонала - без всего этого не обойтись ни одному современному книжному магазину.

Одними из главных участников книготорговой цепи являются розничные сети, которые в условиях растущей конкуренции как со стороны других книжных магазинов, так и со стороны средств массмедиа и альтернативных источников книжной продукции - электронных и аудиокниг, вынуждены искать пути привлечения покупателей и повышения объема продаж.

Таким образом, актуальность темы заключается в том, что на современном российском книжном рынке возросшая конкуренция выступает фактором, толкающим издателей и книготорговцев идти на все большие уступки потребителям в сбыте своей продукции и постоянно расширять арсенал технологий и методов стимулирования сбыта. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является снижение эффективности рекламы из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.

Предмет дипломной работы - стимулирование сбыта в сетевых торговых предприятиях.

Объектом является деятельность книготорговой сети «Буквоед» в г.Санкт-Петербург.

Цель работы - разработка рекомендаций по стимулированию сбыта для продвижения книжной продукции.

Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:

· рассмотреть теоретические аспекты стимулирования сбыта, и его основные инструменты;

· проанализировать рынок книжной продукции, место, занимаемое на нем магазином «Буквоед»;

· проанализировать конкурентов;

· провести анализ и оценку мероприятий по стимулированию сбыта сети магазинов «Буквоед»;

· создать предложение по совершенствованию системы стимулирования сбыта предприятия.

В процессе написания дипломной работы были использованы труды таких зарубежных и отечественных авторов, как Дейян А., Котлер Ф., Шульц Д., Танненбаум С, Лаутерборн Р., Росситер Дж., Зунде В. и многих других.

Также использовались данные доклада о книжном рынке России и материалы исследований Центра Юрия Левады, которые опираются на выводы и рекомендации крупных научно-практических конференций, на контент-анализ отраслевой отечественной и зарубежной прессы, а также на экспертные оценки представителей отрасли и результаты социологических исследований.

Основная информация о компании была взята с официального сайта магазина «Буквоед» - www.bookvoed.ru, и из материалов, полученных во время прохождения преддипломной практики в отделе маркетинга компании.

Дипломная работа состоит из трех частей.

В первой теоретической части описываются, определение стимулирования сбыта, возможные способы стимулирования, все этапы и инструменты стимулирования сбыта.

Вторая аналитическая часть исследует возможности рынка книжной продукции и сопутствующих товаров, анализируются все плюсы и минусы книжных магазинов города Санкт-Петербург. Так же описываются все уже имеющиеся мероприятия по стимулированию сбыта основных конкурентов.

В третьей практической части дается описание компании «Буквоед», Проведено сравнение между разрабатываемыми и уже имеющимися мероприятиями, указана их значимость для магазина. Разработаны предложения возможных улучшений в работе компании.

Глава 1. Теоретические основы стимулирования сбыта в маркетинге

1.1 Стимулирование сбыта как элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций

Требования современного маркетинга сводятся не только к разработке хорошего товара, установления привлекательной цены и обеспечения его доступности для целевых покупателей, в настоящее время ввиду усиливающейся конкуренции компании должны продвигать товар тем, кто потенциально в нем заинтересован или может обрести такой интерес. Значительное место в этом процессе принадлежит интегрированным (или, как трактуют ряд авторов, интегрируемым) маркетинговым коммуникациям, движение которых к интеграции началось в 90-х гг. ХХ в. и было предопределено рядом причин Зундэ В.В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций: монография / В.В. Зундэ - М.: Экон. Науки, 2008. - С.29-30 :

1. Уменьшение эффективности традиционных решений в связи с большим количеством рекламных сообщений. Возникла необходимость в новых средствах коммуникации или в более эффективном использовании уже имеющихся.

2. Расширение спектра маркетинговых коммуникаций и появление новых каналов передачи информации.

3. Сужение аудитории вследствие увеличения количества производителей привело к необходимости позиционирования, направленного на конкретный сегмент потребителей. Традиционный подход маркетинговых коммуникаций часто не учитывал аудиторию, на которую необходимо воздействие.

4. Изменение мотивов потребления, при выборе товара или услуги на первое место выходит не его прямое предназначение, а то, какие блага они могут дать потребителю, и как его выбор будем оценен другими. Это требует подбора тех коммуникаций, которые подчеркивают идею марки, доносят ее до потребителя, действуют целенаправленно.

5. Необходимость достижения лояльности потребителей. Это актуализирует задачу не только привлечения, но и удержания клиентов, чему способствуют интегрированные маркетинговые коммуникации.

6. Глобализация рынков, необходимость учитывать национальные различия в восприятии коммуникации и обеспечивать их интегрированность при ведении бизнеса в разных странах.

Ф. Котлер и К. Келлер указывают на проблему качественного и количественного расширения рыночного предложения в современной экономике, в связи с чем «рассеивается внимание потребителей» и, соответственно, компании должны прицельно и творчески задействовать многочисленные формы коммуникации. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. - 12-е изд. СПб.: Питер, 2006. - С. 570.

Согласно Д. Шульцу, С. Танненбауму и Р. Лаутерборну, «интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) - новый способ анализа целого там, где раньше видели только отдельные, разрозненные составляющие - такие, как реклама, PR, стимулирование продаж, коммуникации с работниками и т.д.» Шульц Д., Танненбаум С., Лаутерборн Р. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации. -М.: Инфра-М, 2004. - с.21

Дж. Росситер и Л. Перси предлагают под ИМК понимать:

1) сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования;

2) соответствие общему набору целей коммуникации для данного бренда, особое «макропозиционирование» бренда;

3) интеграцию методов и средств рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта с учетом времени и интересов покупателей. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2002. - С. 18.

Рассмотрим более подробно концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Это «концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - рекламы в средствах массовой информации, личных продаж, стимулирования сбыта, связей с общественностью, прямого маркетинга, упаковки товара и других, - с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах» Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент - 12-е изд. - СПб.: Питер, 2006.

Существует и другой подход к ИМК. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. - М., 2001 Основное понятие этой концепции - бренд, через который и осуществляется коммуникация, а комплекс продвижения является вспомогательным элементом.

Подход, отличный от классического, Борисовский Ю., Семина Н., Соболев С. По ту сторону рекламы. Классификация услуг в области непрямой рекламы // Индустрия рекламы, 2005. - №12, июнь. - с. 200-205. делит комплекс маркетинговых коммуникаций на две группы, состоящие из ATL- (ATL - от англ. Above the line - над чертой) и BTL-рекламы (BTL - от англ. Below the line - под чертой).

Рис. 1.1 Элементы ATL и BTL - рекламы

Каждый из инструментов маркетинговых коммуникаций представляет собой средство продвижения марки или бренда на рынок, имея свои положительные и отрицательные характеристики и, в зависимости от правильности использования, ту или иную эффективность воздействия на целевую аудиторию. Следует отметить, что, как правило, для продвижения марки или бренда используется не один инструмент маркетинговых коммуникаций, а несколько, это должно усиливать воздействие на потенциального потребителя и содействовать увеличению эффективности. Но на практике нередко оказывается иначе. Если при использовании традиционных каналов продвижения, компании стараются, чтобы одна идея прослеживалась во всех рекламных сообщениях, то при использовании других инструментов маркетинговых коммуникаций возникают проблемы, которые иногда приводят к размыванию позиционирования бренда.

Теперь перейдем непосредственно к стимулированию сбыта. Известный американский теоретик маркетинга Джек Траут сформировал основные подходы, которые должны использоваться компанией для занятия прочного места в своем сегменте рынка:

§ имя компании должно закрепиться в памяти целевого потребителя;

§ позиция компании должна быть своеобразной и исключительной и характеризоваться простой и смысловой последовательностью;

§ позиция должна выделять фирму среди ее конкурентов;

§ компания не может делать все и для всех, поэтому она должна фокусировать свои усилия на определенных потребительских сегментах. Ванькина И.В. Маркетинг образования / И.В.Ванькина, А.П.Егоршин, В.И.Кучеренко. М.: Университетская книга. Логос, 2007. 336 с.

Данные элементы формируют основу комплекса маркетинга любого предприятия, занимающегося сбытом товаров или услуг. Однако указанные маркетинговые усилия необходимо дополнить адекватной сбытовой политикой.

Сбытовая политика - это целый комплекс мероприятий, в котором выделяются составляющие, среди которых в современных условиях все чаще используется элемент стимулирования сбыта. Васильева М.В. Стимулирование сбыта как вектор маркетинговых усилий предприятия // Вестник Уральского института экономики, управления и права. 2010. № 1. С. 53-57.

Она может различаться по интенсивности распределения (интенсивное, избирательное, эксклюзивное), по видам каналов (прямой или косвенный), по характеру взаимоотношений с посредником. В основе сбытовой политики предприятия лежит деятельность по продвижению товара или услуги компании на соответствующем сегменте рынка.

Ф. Котлер определяет стимулирование сбыта как «кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги».

В настоящее время различные виды СТИС применяются практически во всех секторах рынка. В развитых западных странах предприятия осознали важность этой маркетинговой коммуникации в 80-х годах прошлого века. А в США стимулирование сбыта как составная часть производственно-коммерческой структуры появилось еще в середине прошлого века.

В России же для этого понадобилось больше времени. Около двадцати лет назад СТИС не выделялось в самостоятельный инструмент маркетинговых коммуникаций, а использовалось только в рамках общей политики формирования и стимулирования спроса. Наибольшую известность имели скидки, однако очень часто этот маркетинговый прием рассматривался в рамках ценовой политики.

За последние два десятка лет стимулирование сбыта получило свое признание в качестве самостоятельного инструмента, теперь оно используется наряду с другими известными инструментами продвижения.

На фоне других приемов продвижения методы стимулирования сбыта имеют ряд отличий. Это творческих характер, основанный на обращении к воображению применяющих его специалистов, и оперативность воздействия на потребителей на всех стадиях жизненного цикла товара.

В отличие от рекламы стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Меры по стимулированию сбыта воспринимаются потребителем лишь в момент принятия решения о выборе того или иного товара непосредственно на месте покупки, эффект от мероприятий достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса ИМК. Якунин Д.А. Исследование понятия и форм маркетинговых коммуникаций // Транспортное дело России. 2009. № 77. С. 150-153.

Также необходимо акцентировать внимание на важном параметре стимулирования продаж конечным покупателям - наличии бонуса. Привлекательность данного механизма в том, что бонус - стимул к совершению немедленной покупки; в то же время он подчеркивает имидж товара как атрибута соответствующей социальной группы. В то же время, есть опасность того, что бренд товара может потеряться на фоне бренда бонуса и стать совершенно незначительным для покупателя.

Достоинствами стимулирования сбыта являются:

§ осуществление личного контакта с потенциальными потребителями;

§ разнообразие средств стимулирования, их сочетаемость с компонентами рекламных коммуникаций;

§ формирование дополнительной мотивации к сделке у потребителей;

§ увеличение вероятности импульсных сделок;

§ сокращение времени на поиск информации и принятие решения у потенциальных потребителей, вследствие чего ускоряется оборачиваемость инвестиций в рекламу, и т.д. Янченко В.М. Методы стимулирования сбыта услуг / В.М.Янченко [Электронный ресурс] // Центр дистанционного образования Elitarium. - Режим доступа: http://www.elitarium.ru/2009/03/06/stimulirovanije_sbyta-uslug.html, своб.доступ. 10.10.2009.

Больший интерес представляет изучение недостатков, так как предприятию важно знать, с какими последствиями оно столкнется, применив данный инструмент маркетинговых коммуникаций. Ниже приведен комплекс недостатков, к которым должно быть готово предприятие, планирующее запустить мероприятие по стимулированию сбыта:

§ краткосрочный результат процесса стимулирования;

§ без рекламной поддержки стимулирование будет неэффективно или вообще невозможно;

§ ошибки в выборе средств стимулирования сбыта могут негативно сказаться на имидже всего предприятия;

§ стимулирование, при котором используются ценовые методы, может быть неверно просчитано исполнителями, забывшими о недополученной прибыли (т.е. считаются только прямые затраты на организацию стимулирования). На практике стимулирование в данном случае может оказаться убыточным.

В монографии Филиппа Котлера «Маркетинг от А до Я» вопросу о противоречивости последствий применения инструментов стимулирования сбыта посвящена целая глава, где дается перечень их недостатков в сравнении с результатами применения рекламы. «Стимулирование сбыта характеризуется применением стимулов и вознаграждений, которые могут заставить потребителя купить товар тотчас же, а не позже. В то время как реклама - это долговременный инструмент для формирования отношений рынка к бренду, стимулирование сбыта - краткосрочный инструмент, используемый для того, чтобы заставить покупателя действовать Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф.Котлер. Спб.: Издательский дом «Нева», 2003. С.132.

То есть стимулирование сбыта позволяет получить быстрый результат и быстрый отклик по сравнению с другими видами маркетинговых коммуникаций, формирует быстрые продажи, не уделяя внимания долгосрочному созданию того или иного бренда.

Предприятиям следует учитывать все аспекты использования инструментов стимулирования сбыта и понимать, что частое использование данного вида маркетинговых коммуникаций может привести к обесцениванию бренда в глазах потребителей. Наиболее оптимальным можно считать использование стимулирования сбыта в комбинации с рекламной кампанией, что позволит потребителю не только попробовать товар, но и хорошо узнать его полезные свойства (результат рекламы) Васильева М.В. Стимулирование сбыта как вектор маркетинговых усилий предприятия // Вестник Уральского института экономики, управления и права. 2010. № 1. С. 53-57..

Обобщая вышеизложенное, важно отметить, что современная трактовка интегрированных маркетинговых коммуникаций отражает их комплексный характер и обусловливает правомерность включения в них практически всех инструментов коммуникаций - от создания корпоративного имиджа до личных продаж, рекламы, спонсорства, выставочной деятельности. Отличительными чертами ИМК являются синергетический эффект, обеспечиваемым интеграцией этих инструментов, укрепление партнерских отношений, и, главное - направленность на потребителя, высокий уровень заинтересованности в его лояльности. Зундэ В.В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций: монография / В.В. Зундэ - М.: Экон. Науки, 2008. - С.4-5

Стимулирования сбыта - инструмент маркетинговых коммуникаций, который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. Дейян А. Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. / М.: «Прогресс». 1994. - 189 с.

К его особенностям относится то, что в отличие от рекламы, связей с общественностью, спонсорства на стимулирование сбыта оказывают влияние определенные факторы. Во-первых, это специфика самого данного инструмента маркетинговых коммуникаций. Во-вторых, эволюционность использующихся при этом технологий, которые мобилизируют воображение продавцов для обеспечения стимулирования самыми различными способами. В-третьих, это быстрота воздействия на продажи товара на всех фазах его жизненного цикла. Помимо перечисленных отличий важно также отметить ограниченность периода действия предложения, которая служит дополнительной мотивацией и является одной из причин быстрой реакции покупателей на предлагаемые стимулы.

1.2 Методы стимулирования сбыта

Филип Котлер определяет методы стимулирования как «всевозможную деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его».

Выбор методов стимулирования сбыта зависит, в первую очередь, от поставленных целей. Поэтому прежде чем перейти к типологии и характеристике методов, необходимо рассмотреть, какую цель ставит перед собой компания и какие задачи она преследует, используя СТИС.

При формировании концепции стимулирования сбыта компания определяет целевую аудиторию; занимается поиском эффективных путей коммуникации; определяет способы организации процесса стимулирования сбыта, места и подходящее время для реализации программы по стимулирования сбыта.

СТИС преследует несколько целей, которые условно можно разделить на стратегические и специфические.

С точки зрения стратегии основным стремлением предприятия будет увеличение числа потребителей и количества товаров, покупаемых одним покупателем; возобновление интереса к своей продукции, а также увеличение оборота и выполнение плана продаж.

К специфическим целям можно отнести ускорение оборота товарной категории и продаж товаров, приносящих высокий доход; сбыт излишков; регулирование сезонный колебаний продаж; контратака против нового конкурента и активизация продаж товара, находящегося в стадии упадка.

Кроме того, цели стимулирования сбыта предприятия могут быть связаны с определенными обстоятельствами, например, извлечение выгоды из ежегодных праздников, использование подходящих событий (годовщина, открытие новых торговых предприятий) или поддержка рекламных кампаний.

А. Дейан, А. и Л. Троадек характеризуют многоцелевую направленность СТИС подразделением целей на группы, в зависимости от целевой аудитории Дейян А. Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. / М.: «Прогресс». 1994. - 189 с.:

1. К первой группе относится потребители, составляющие самую важную часть, и все усилия маркетинга направлены, в основном, именно на них. Множество мероприятий по стимулированию разработано только с одной целью: как можно эффективнее привлечь и удовлетворить потребителя.

2. Торговый персонал должен быть мотивирован к осуществлению качественной работы путем поощрения и вовлечения в деятельность фирмы.

3. Целями предприятия по отношению к дистрибьюторам могут быть как увеличение объема товара, поступающего в торговую сеть, так и заинтересованность посредника в активном сбыте именно этой марки.

Помимо перечисленных целевых аудиторий, нельзя забывать и о референтных группах, которые могут сильно повлиять на выбор товара. Обычно предприятие если и воздействует на них, то только с помощью связей с общественностью.

Усиление роли элементов маркетинговых коммуникаций, в особенности стимулирования сбыта, происходит в связи с ужесточением конкуренции в том или ином сегменте рынка. В этой связи можно сформулировать задачи, стоящие перед предприятием при разработке и активировании мероприятий по стимулированию сбыта:

· информирование целевых потребителей о том, что конкретный продукт обеспечит наилучшее решение их проблем и удовлетворит их требованиям эффективнее, чем аналогичные продукты конкурирующих фирм;

· напоминание существующим и потенциальным потребителям о том или ином продукте и побуждение их к действию;

· поддержка контактов с существующим потребителем и постоянное снабжение его обновленной и дополнительной информацией о наиболее эффективных способах использования продукции компании. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. - 108 с.

· сглаживание временных колебаний сбыта;

· кратковременное привлечение внимания к фирме и ее товарам по случаю какого-либо события или в качестве противодействия акции конкурентов;

· поощрение и мотивация каких-либо действий со стороны потребителей или других субъектов.

В связи с тематикой данной работы, целесообразно рассмотреть средства стимулирования сбыта, ориентированные, прежде всего, на потребителей, то есть на конечных пользователей определенного продукта. Причем пользователями могут выступать как индивидуальные потребители, так и потребители-предприятия, а само стимулирование может исходить от производителя и от посредника. Оба субъекта рынка используют приемы стимулирования сбыта, чтобы привлечь новых покупателей, вознаградить постоянных потребителей и повысить уровень покупок случайных пользователей.

Согласно А. Дейяну и А. Троадеку все методы стимулирования сбыта можно объединить в три группы:

- предложения в денежной форме;

- предложения в натуральной форме;

- предложения в активной форме. Дейан А., Троадек А., Троадек Л. Стимулирование сбыта / Пер. с франц. Под ред. С.Г.Божук. - СПб.: Нева, ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2003. - 189 с.

К ценовым методам относятся купоны на скидки, рассрочки, снижения цен. В случае стимулирования торгового персонала сюда же можно отнести премии за выполнение определенных задач.

Образцы продукции, дополнительный товар за ту же цену, пробы, дегустации - всё это предложения в натуральной форме.

В последнюю группу входят различные конкурсы, игры, лотереи.

Теперь более подробно рассмотрим каждую группу.

1. Предложения в денежной форме.

Ценовое стимулирование оказывается эффективным в том случае, если цена является важным фактором при выборе товара и потребитель не испытывает приверженности к продукции другой фирмы. Данный прием стимулирования позволяет заранее оценить стоимость операции и быстро ее организовать. Для посредника это лучший инструмент, который можно применять без предварительной подготовки, когда требуется немедленная реакция на действия конкурента или надо внести коррективы в ценовую политику торгового предприятия.

В целом, стимулирование, связанное с ценами, должно быть ограничено во времени и представлять возможность продемонстрировать превосходство товара над товарами-конкурентами. Вместе с этим частое фигурирование марки в «специальных» предложениях может ухудшить имидж товара.

Цель простого снижения цены на товар в большинстве случаев касается ликвидации затоваренности или ускорения сбыта. Более сложные формы скидок нацелены на создание позитивного и динамичного имиджа того или иного товара; увеличение ценности покупки; объединение уже зарекомендовавшей себя продукции с выпускаемым новым товаром, чтобы облегчить его внедрение на рынок; объединение продажи продуктов с высокой степенью оборачиваемости и изделия, сбыт которого оставляет желать лучшего. Наибольшей популярностью пользуются такие формы скидок, как скидки с цены, купоны, скидки по дисконтным или подарочным картам.

Ценовое стимулирование обеспечивает потребителю непосредственную и быструю выгоду и может принимать различные формы:

· Сезонные скидки.

· Скидки по особому случаю (юбилей фирмы, национальный праздник, крупная выставка, ярмарка и т.п.).

· Скидки на немодный или морально устаревший товар. В этом случае главным критерием является конец жизненного цикла товара по причине его старения.

· Скидки за большой объем покупки.

В этом случае снижение цены относится не к конкретному товару, а к комплекту товаров. Цель таких предложений - увеличение потребления. Их преимущество заключается в предложении значительно большего снижения цен, поскольку оно распределяется на весь комплект. Дейан А., Троадек А., Троадек Л. Стимулирование сбыта / Пер. с франц. Под ред. С.Г.Божук. - СПб.: Нева, ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2003. - С.18 Часто практикуется в магазинах типа cash&carry.

· скидки, предоставляемые постоянным покупателям, определенным категориям потребителей (как правило, данный вид скидок применяют торговые предприятия, при этом потребителям выдаются специальные дисконтные карты);

· Скидки на покупку нового товара при условии сдачи старой модели товара.

· Скидка на комбинированное предложение (комплект). Несколько видов взаимосвязанной продукции продаются вместе по цене ниже суммы цен отдельно реализуемых товаров;

Для производителей связанные товары имеют определенные преимущества: позволяют объединить ведущий товар фирмы с новым товаром, что облегчает выведение последнего на рынок. Также они дают возможность объединить товары с быстрым и медленным оборотом, избежать затоваривания и ускорить сбыт. Там же. - С.19

Купон - документ, удостоверяющий право на получение скидки, возврат денег при его предъявлении или устанавливающий фиксированную цену на товар, указанный в нем. Сидоров Д. Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними. - М.: Вершина, 2007. - C.104 Купон может содержать процентную или фиксированную в денежных единицах скидку и распространяется следующим образом:

· Публикация в газете или журнале.

· Распространение листовок по почтовым ящикам.

· Распространение листовки в месте продаж.

· Выдача при покупке определенного товара.

· Размещение купонов на упаковке или внутри нее. Этот метод сводит к нулю затраты на их распространение. Дейан А., Троадек А., Троадек Л. Стимулирование сбыта / Пер. с франц. Под ред. С.Г.Божук. - СПб.: Нева, ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2003. - С.21

Данный способ стимулирования особенно эффективен, когда необходимо побудить потребителя опробовать новый товар или совершить повторные покупки продукта, находящегося на стадии рыночной зрелости или ухода с рынка. При выпуске купонов следует учитывать, что если не все, то многие из них могут быть предъявлены к погашению, и товара может не хватить.

Подарочные карты - это внутренние электронные деньги магазина, которые вручаются покупателю при приобретении определенного товара и имеет номинал. Их можно потратить на покупки в этом же магазине.

Формы немедленного снижения цен являются самыми легкими для реализации, а развитие стимулирования привело к их диверсификации и усложнению: они приобретают все более «стратегический» характер по отношению к имиджу товара и доходности, ожидаемой предприятием.

2. Предложения в натуральной форме

В этой группе объединяются виды стимулирования, для которых общим является предложение потребителю дополнения к товару без какой-либо прямой связи с ценой.

Все предложения в натуральной форме преследуют две цели:

* предоставить потребителю в качестве стимула дополнительное количество товара, а не экономию денег, предлагаемую методиками снижения цен;

* улучшить и сделать более привлекательным имидж коммуникаций между предприятием и потребителем.

В зависимости от предлагаемого товара, можно выделить следующие методы стимулирования в натуральной форме:

· премии;

· бесплатные образцы.

· подарки;

· упаковка многоразового использования;

· увеличение гарантийного срока. Сидоров Д. Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними. - М.: Вершина, 2007. - С.104

Наиболее популярны следующие типы подарков:

· рекламные сувениры с логотипом фирмы (advertising specialties);

· дополняющий товар;

· образец другой марки товара того же производителя.

При выборе подарков необходимо учитывать, что он должен быть приятным и полезным для покупателя, лучше, если подарок будет длительного хранения и связан с товаром или брендом, чтобы напоминать потребителю о торговой марке. К такому способу производители прибегают, стимулируя сотрудничество с потребителями-предприятиями, а также посредниками.

Премия - это возможность приобрести другой товар по более низкой цене при условии приобретения рекламируемого товара Дейан А., Троадек А., Троадек Л. Стимулирование сбыта / Пер. с франц. Под ред. С.Г.Божук. - СПб.: Нева, ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2003. При этом часть убытка от продажи премиального товара может быть заложена в цену рекламируемого.

Различают такие виды премий как прямые; прямые, предлагаемые магазином и отсроченные.

С помощью бесплатных образцов стимулируют в основном не реальных, а потенциальных покупателей товара. Данный способ стимулирования применяется, когда надо вывести на рынок новый или модернизированный товар, а также для вытеснения утвердившегося лидера. Это одно из самых дорогостоящих средств стимулирования потребителей, так как расходы включают издержки производства, затраты, связанные с распространением, а также затраты на поддерживающую рекламу. Поэтому образец товара должен вызвать позитивное мнение при минимальном объеме испытаний, а организация этой операции должна быть продумана заблаговременно (создание запасов образцов, их реализация, способ распространения).Обязательным условием для образцов является читаемая, нестираемая и заметная маркировка: «Бесплатный образец - продаже не подлежит».

Для некоторых товаров используют методику краткосрочного бесплатного апробирования: пробные поездки на автомобиле, пробы работы с товарами, знакомство с энциклопедиями.

Еще одним средством стимулирования в натуральной форме служит обмен продвигаемого товара на товар конкурента. При этом не только приобретается новый потребитель, но и происходит «отбор» клиента у конкурента.

3. Предложения в активной форме.

Под этим названием объединены все виды стимулирования, требующие активного и избирательного участия потребителя. Здесь можно выделить конкурсы, лотереи и игры. Данный вид стимулирования сбыта может применяться на всех стадиях жизненного цикла товара, и преследует цель установления отношений с потребителем, которые приведут к увеличению продаж.

Конкурс представляет собой акцию, которая требует от потребителей соревнования за приз или призы на основе разного рода умений, способностей и знаний. Как правило, тема конкурса прямо связана с характеристиками товара или предприятием-производителем, а одним из условий для участия является совершение хотя бы одной покупки.

При проведении конкурсов целью торговых посредников, среди которых обычно числятся магазины, торговые сети, является привлечение внимания как существующих, так и потенциальных покупателей. И довольно часто конкурсы выступают в качестве составляющей рекламной кампании в поддержку торгового предприятия. Предлагаемые призы играют главную роль в успехе конкурса. В зависимости от их ценности модулируется шкала оценки ответов. Часто конкурсы бывают приурочены к определенным мировым событиям (Чемпионат мира по футболу, Олимпийские Игры и т. п.).

Данный способ стимулирования действует и среди сотрудников, для которых действенно проведение таких мероприятий, как конкурс «Придумай девиз новой рекламной кампании» или конкурс на лучшего продавца. Это способствует повышению лояльности работников к компании и увеличению продаж и представлению товара (конкурс на оформление витрин в магазине).

В отличие от конкурсов лотереи и игры носят развлекательный характер и никак не связаны с поиском решения или способностями участников. Лотерея - это случайный отбор, который требует, чтобы потребители только назвали или указали на карточках свои имена и адреса для включения в список случайного выбора, а в заранее назначенный день происходит розыгрыш: случайным образом вытаскиваются карточки с именем победителя.

Лотереи предполагают «оживление» вокруг товара и способствуют активизации всех продаж магазина. Также они направлены на стимулирование сбыта и делают акцент на развлечение потребителя и предоставление ему удовольствия. Производители, которые проводят такие игры, делают это в погоне за оригинальностью и из потребности придать новизну, динамизм своей марке.

Игра - это некоторый вид лотереи. Временные рамки ее более продолжительны и она может проходить в несколько этапов. Игры рассчитаны на повышение посещаемости торговой точки. Чтобы не выбыть из игры, покупатели должны посетить магазин несколько раз. Басова С.Н., Митрофанова О.Ю. Маркетинговые коммуникации: стимулирование сбыта: учеб. пособ. - Хабаровск : РИЦ ХГАЭП, 2005. - 44 с.

Применение конкурсов, игр и лотерей является эффективным способом стимулирования в условиях жесткой конкурентной борьбы, особенно если возможности по выбору темы для рекламы товара ограничены. Хорошо организованное и проведенное мероприятие способствует созданию высокой заинтересованности потребителей, которая может помочь вспомнить об отложенных покупках, обеспечить интерес к торговле со стороны посредников, дать оригинальные темы для рекламы.

Мероприятия по стимулированию сбыта являются одним из инструментов в комплексе продвижения, и компании используют их при необходимости в краткие сроки увеличить объемы продаж, вывести на рынок новый товар, увеличить эффективность рекламных коммуникаций или обновить интерес к товарам, давно представленным на рынке. Васильева М.В. Стимулирование сбыта как вектор маркетинговых усилий предприятия // Вестник Уральского института экономики, управления и права. 2010. № 1. С. 53-57.

Стимулирование сбыта позволяет приспособиться к кратковременным колебаниям спроса и предложения, учесть различия между разными категориями потребителей, и поощряет их пробовать новые товары. Деятельность по стимулированию сбыта позволяет потребителям лучше ориентироваться в ценах и повышает уровень их удовлетворения, так как в соответствующей ситуации покупатели ощущают себя экономными, получающими выгоды от приобретения товаров по специальным ценам.

1.3 Особенности СТИС сетевых торговых предприятий

Высокие темпы развития розничного рынка, обусловленные ростом доходов населения, позволяли ритейлерам захватывать и удерживать значительные доли рынка, не применяя детально проработанную маркетинговую стратегию. Однако текущая ситуация, когда темпы роста предложения начинают превышать темпы увеличения спроса, обнажает многие проблемы сетевой розницы, которые ранее не были заметны на фоне ее количественного развития.

В настоящее время крупные торговые сети понимают необходимость интегрирования общих планов и разработки маркетинговых стратегий, способствующих достижению поставленной цели. При разработке и реализации стратегии каждая розничная сеть обязательно принимает решение относительно организации и проведения промоакций, так как без активного представления покупателям самых интересных предложений не обходится не один магазин.

В ГОСТе Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения», вступившего в действие с 1 января 2000 г., дано следующее определение понятия торговой сети.

Розничная торговая сеть - это совокупность предприятий розничной торговли и других торговых единиц, размещенных на определенной территории в целях продажи товаров и обслуживания покупателей или находящихся под общим управлением. ГОСТ Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения» от 11 августа 1999 г. №242-ст. Дата введения - 1 января 2000 г. Это основное организационное и техническое звено, через которое до потребителей доводятся товары и удовлетворяются их потребности в разнообразных товарах народного потребления.

Товары и услуги предприятия розничной торговли должны ориентироваться на целевые рынки и привлекать клиентов совершать покупки, выбирая товар согласно его качеству и цене. Конкуренты, которые лучше осведомлены о рыночных потребностях, имеют большие объемы продаж по сравнению с компаниями, которые уделяют недостаточно внимания потребностям покупателей и предлагают им продукцию, ориентированную больше на интересы производства, чем на потребности рынка. В этом и заключается суть маркетинга в розничной торговле - разрабатывать товары и услуги, которые удовлетворят особые запросы потребителей, и поставлять их по ценам, гарантирующим получение прибыли.

Рекламная деятельность предназначена для информирования потенциальных потребителей, вызова у них интереса, стимулирования и убеждения, в то время как стимулирование сбыта предлагает потребителю некоторый бонус либо физическую пользу, а не убеждающую информацию, и мотивирующим фактором при этом является быстрота и сильные стороны предложения. Такой подход предлагает потребителям нечто большее, выходящее за рамки внутренней ценности самого товара. Обычно это считается сильной стороной программы продвижения, хотя иногда может рассматриваться и как недостаток.

Различают два типа продвижения: продвижение товара и продвижение магазина. Инициатива продвижения товаров принадлежит производителю и поставщику. Торговец воплощает идею поставщиков, а сам разрабатывает и воплощает продвижение своего магазина.

Продвижение товаров - это действия, направленные на то, чтобы познакомить клиентов с товаром и побудить их к покупке. Основными целями продвижения являются:

· привлечение клиентов какой-либо марки к товарной категории, продукту, марке;

· сделать покупателей постоянными клиентами;

· запустить на рынок новый товар;

· убедить клиентов в популярности марки;

· отреагировать на действия конкурентов. Веллхофф А., Масон Ж.-Э. Методы мерчендайзинга Маркетинг и маркетинговые исследования 2004 - №2 - с.62

Мероприятия по стимулированию сбыта дают два эффекта:

· Активное продвижение одной марки приводит к значительному увеличению объемов сбыта, за счет уменьшения продаж конкурирующих марок.

· Во время промоакции покупатели запасаются большим количеством товара и не покупают его в течение некоторого промежутка времени.

После фазы увеличения продаж наступает фаза насыщения. В течение этого периода, продолжительность которого прямо зависит от успеха продвижения, доли рынка прямо или косвенно затронутых товаров будут незначительными. После окончания этого периода все приходит в норму. Но продвигаемый товар завоевал рыночную долю, приобрел новых покупателей, некоторые из которых стали постоянными. Это эффект последействия, третья фаза, которая наиболее важна, поскольку она и составляет цель продвижения.

Продвижение розничной сети можно разделить на пять основных блоков:

· Реклама и PR сети в целом;

· Акции по стимулированию сбыта, реализуемые сетью;

· Промоакции поставщиков;

· Рекламные мероприятия, приуроченные к открытию новых торговых точек;

· Программы лояльности для существующих потребителей. Здравомыслов П.И. Комплекс маркетинга розничной сети //М и МИ - 2007 - №3, с.224-228

К компонентам стимулирования продаж в магазинах относятся:

· продвижение в сфере розничной торговли;

· внутримагазинные продажи;

· выкладка;

· прямая рассылка;

· указатели;

· упаковка;

· выставки;

· подарки;

· буклеты, каталоги и открытки. Кент Т. Розничная торговля / Т.Кент, О.Омар; пер. с англ. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - С.558

По посещаемости магазина рассчитывается эффект от крупного мероприятия. В данном случае берется увеличения количества покупателей в момент проведения акции либо увеличение средней суммы по чеку. Эти результаты послужат в будущем для:

· управления продвижением;

· определения наиболее эффективного снижения цены товара;

· правильного выбора времени проведения акции;

· правильного размещения;

· определения наиболее эффективной технологии продвижения. Сидоров Д. Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними. - М.: Вершина, 2007. - С.44

Стимулирование продаж работает напрямую и обычно в коротком временном отрезке. Оно сосредоточено в определенном месте и связано с текущим предложением. А поскольку масса действий, связанных с продвижением, направлено на продажи товара по акции, это обусловливает важность прогнозирования и учета необходимого количества товара, которое может быть куплено потребителями, с целью правильного расчета запасов.

Развитие рыночных отношений в книжном бизнесе привело к тому, что работники книготорговли стали активно применять принципы маркетинга. Прямая зависимость результатов деятельности на книжном рынке от механизма «спрос-предложение-цена» заставляет книготорговые предприятия продуманнее относиться к формированию ассортимента, тщательно выбирать сегменты рынка, ассортиментный профиль деятельности, формы торговли. Крупные книготорговые предприятия, например, книжные магазины Москвы, внедряют компьютерные системы управления товарными запасами, изучения спроса. Тараканова О.Л. История книги. - М.: Дело, 2004, С. 375.

При проведении рекламных акций и мероприятий по стимулированию сбыта необходимо уделить особое внимание предостережениям:

· Акции должны соответствовать главной цели - увеличению продаж. Нужно, чтобы запомнилось не только событие, но и рекламируемый товар.

· Каждая акция должна быть рассчитана на свою аудиторию. Бэйверсток Э. Книжный маркетинг. - СПб: BHV - Санкт-Петербург, 2005. - С.292-293

Организация стимулирования сбыта невозможна без глубокого понимания конкурентной внешней среды в сочетании с анализом собственных возможностей фирмы. Это определяет необходимость проведения исследований рынка и внутреннего аудита фирмы, как важнейшего этапа в разработке и реализации мероприятий по стимулированию сбыта. Данные мероприятия проведены в следующих главах дипломной работы.

Глава 2. Анализ книжного рынка

2.1 Основные тенденции книжного рынка России

В настоящее время российский книжный рынок переживает непростой период. Мировой финансовый кризис, спад интереса населения к чтению, рост цен на книги, появление и повсеместное распространение электронных книг, а также «пиратство» в сети Интернет - все это негативным образом отразилось на объемах рынка (рис.2.1).

Рис.2.1 Динамика объема книжного рынка России 2006-2011 гг. Книжный рынок России. Состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад. Под общей редакцией заместителя Руководителя Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям В. В. Григорьева. - 2012. - с.

Падение рынка связано с большим количеством дисконтных акций, которые проходили в книжных магазинах в течение всего года. Распродажи стали вынужденным откликом на действия издателей, повысивших цены на книжную продукцию. При этом стоимость книг в России вплотную приблизилась к уровню цен в развитых странах мира и достигла своего предела (рис. 2.2.), а принимая во внимание низкую покупательную способность населения, вполне ожидаемо продолжение снижения числа потребителей. Дальнейшее повышение цен может повлечь за собой заметный отток покупателей из книжных магазинов.

Рис. 2.2 Средняя розничная цена книги в 2008-2011 гг., руб. Книжный рынок России. Состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад. Под общей редакцией заместителя Руководителя Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям В. В. Григорьева. - 2012. - с.

При этом средний чек в книготорговых организациях Москвы и Санкт-Петербурга в период с 2010 по 2011 гг. сократился на 16 руб., а среднее число позиций в чеке уменьшилось на 0,1. За этот же период времени в регионах наблюдалась противоположная ситуация - средний чек подорожал на 26 рублей при увеличении позиций в среднем на 0,3 (см. Приложение 1).

По данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, продолжается увеличение среднего срока реализации книжной продукции. Динамика за 4 года составила прирост 8 дней для Москвы и Санкт-Петербурга и 18 дней для регионов. При этом самыми долгими сроками реализации обладают подарочные издания и научная литература (в среднем 270 и 333 дня соответственно). Самая быстрая оборачиваемость у детской литературы и школьных учебников - 149 и 122 дня. Там же. - С.64

Не в последнюю очередь на снижение продаж влияет продолжающееся падение интереса к чтению. Несмотря на прилагаемые усилия по реализации Национальной программы поддержки и развития чтения, растет число людей, редко или вообще не читающих книги, а в общем объеме медиапотребления чтению уделяется слишком мало времени. Одновременно с этим растет потребление книг в электронной форме. Вместе с тем уровень пиратства на рынке электронных книг достигает 80-90%. Общественное мнение - 2011 // Ежегодник, М.: Аналитический центр Юрия Левады (Левада Центр) - 2011

В отношении издательств к электронным книгам сложилась следующая ситуация: 42,9% издательств уже осуществляют данную деятельность, и лишь 20% вообще не планируют этим заниматься. Распространение электронных версий осуществляется преимущественно через Интернет-магазины (43%), при этом цена данного товара составляет всего лишь 22-26% от бумажного варианта той же книги. Книжный рынок России. Состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад. Под общей редакцией заместителя Руководителя Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям В. В. Григорьева. - 2012. - С.35

Развитию сегмента электронных изданий могут помешать, помимо нежелания определенной части издателей и книгораспространителей работать на относительно небольшом, но сложном рынке, более высокие, чем на традиционную книгу, налоги и фиксированные цены. Вероятнее всего, сопротивление будут продолжать оказывать также стойкие приверженцы печатной книги, для которых именно она является культурным символом.

Что касается участников книжного рынка, то, лидирующие позиции среди издательств по-прежнему занимают «АСТ» (7,7% по числу выпущенных в 2011 г. названий книг) и «Эксмо» (7,3%). По сравнению с 2010 г. доля «АСТ» осталась неизменной, а вот «Эксмо» потеряло около 0,6%. Далее следует «Азбука-Аттикус» и «Просвещение», у них по 1,2%. В рейтинге издательств по выпущенному тиражу в 2011 г. с небольшим перевесом лидировало «Эксмо» (11%), опередив «АСТ» (10,6%). На третьем месте расположилось издательство «Просвещение» с долей 9,8%.

В целом, на рынке сохраняется сосредоточение издательств в Москве и Санкт-Петербурге, доля которых составляет 64% по количеству выпускаемых названий книг и 89% - по тиражам. В 2011 г. доля Москвы - 56% и 85% соответственно, Санкт-Петербурга - 8% и 4%. При этом наметилась тенденция снижения количества выпускаемых изданий по сравнению с 2008 г., в среднем на 5%. Книжный рынок России. Состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад. Под общей редакцией заместителя Руководителя Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям В. В. Григорьева. - 2012. - с.

В минувшем году крупные книгоиздательские структуры России продолжили наращивать усилия по концентрации издательского бизнеса, в том числе путем слияния и поглощения малых и средних издательств. Так, ЗАО «ОЛМА Медиа Групп» приобрело 100% акций крупнейшего в России издательства учебно-методической литературы - ОАО «Просвещение», а издательство «Эксмо» - «Альпина бизнес букс».

Происходящие кризисные явления заставляют издательства больше внимания уделять вопросам продвижения продукции. Среди проводимых мероприятий значатся встречи с авторами, конкурсы, акции и другие инструменты стимулирования сбыта, а также тематические встречи и музыкальные мероприятия. Для продвижения своей продукции многие издательства начинают активно использовать сеть Интернет, возросло внимание к таким каналам продвижения, как форумы, блоги, социальные сети.

Основными каналами книгораспространения на российском рынке являются независимые книжные магазины, книготорговые сети, супермаркеты, Интернет-магазины и библиотеки. Согласно исследованию, проведенному Левада-центром, в ходе которого было опрошено 1600 человек, потребители при выборе мест для покупок книжной продукции отдают предпочтения специализированным книжным магазинам, а также отделам супермаркетов. Растет популярность Интернет-магазинов. Общественное мнение - 2011 // Ежегодник, М.: Аналитический центр Юрия Левады (Левада Центр) - 2011