Анализ маркетинговой деятельности ООО "Магма-Опт"

2. Стратегия дифференциации. - фирма не стремится работать на всем рынке с одним товаром, а работает на его четко определенном сегменте, и она должна в своих намерениях исходить из потребностей не рынка в целом, а вполне определенных клиентов. В этом случае фирма может стремиться к снижению издержек, либо проводит политику специализации в производстве продукта. Возможно совмещение этих двух подходов. При использовании данной стратегии должен быть хорошо развит маркетинг.Дифференциация может принимать различные формы: имидж марки, признанное технологическое совершенство, внешний вид, послепродажный сервис.

3. Специализация в производстве продукции. В этом случае фирма, чтобы стать лидером в производстве своей продукции, должна осуществлять высокоспециализированное производство и маркетинг. Это приводит к тому, что покупатели выбирают данную марку даже при достаточно высокой цене. Фирмы, реализующие этот тип стратегии, должны иметь высокий потенциал для проведения НИОКР, иметь высококлассных дизайнеров, прекрасную систему обеспечения высокого качества продукции, а также развитуюсистему маркетинга. Цель данной стратегии -- лучше удовлетворять потребности выбранного целевого сегмента рынка, чем конкуренты. Такая стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, либо и на то и на другое, но только в рамках целевого сегмента рынка. Стратегия специализации позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет к малой доле рынка в целом.

Важным критерием, по которому могут быть классифицированы стратегии, является доля рынка. Исходя их этого выделяют четыре типа конкурентных стратегий.

1) Стратегии лидера. Фирма-лидер рынка товара занимает доминирующую позицию, причем это признают и ее конкуренты. Фирма-лидер имеет в своем распоряжении следующий набор стратегий.

* Расширение первичного спроса.

* Оборонительная стратегия.

* Наступательная стратегия.

* Стратегия демаркетинга предполагает сокращение своей доли рынка, чтобы избежать обвинений в монополизме или квазимонополизме.

2) Стратегии «бросающего вызов» Эта стратегия дает тем больший эффект, чем большей долей рынка владеет лидер, поскольку для него принятие пониженной цены означает очень большие потери; фирма, «бросающая вызов», потеряет значительно меньше, особенно если она невелика. Возможны два варианта:

* Фронтальная атака. Предполагает использование против конкурента тех же средств, которые тот применяет, не утруждая себя поиском его слабых мест.

* Фланговая атака предусматривает борьбу с лидером на том стратегическом направлении, где он слаб или плохо защищен.

3) «Следующий за лидером» -- это конкурент с небольшой долей.рынка, который выбирает адаптивное поведение, согласуя свои решения с решениями конкурентов. Такие фирмы преследуют цель «мирного сосуществования» и осознанного раздела рынка. Подобное поведение чаще всего имеет место, когда возможности дифференциации малы, а перекрестная эластичность по ценам очень высока, так что каждый конкурент стремится избежать борьбы, которая может нанести ущерб всем фирмам. Такое поведение вовсе не означает, что у фирмы не может быть конкурентной стратегии. Существуют четыре главные особенности стратегий эффективно действующих фирм с малой долей рынка: творческая сегментация рынка, эффективное использование НИОКР, оставаться малыми, сильный руководитель.

4) Стратегии специалиста. Специалист интересуется только одним или несколькими сегментами, а не рынком в целом. Его цель -- стать крупной рыбой в маленькой речке. Чтобы ниша, на которую фокусируется специалист, была рентабельной, она должна обладать достаточным потенциалом прибыли; иметь потенциал роста; быть малопривлекательной для конкурентов; соответствовать специфическим возможностям фирмы; иметь устойчивый барьер входа.

2) Функциональные стратегии: целевой рынок, сегментирование, позиционирование, комплекс маркетинга.

После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них, фирма должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения (целевые сегменты). Привлекательность сегментов оценивается по следующим критериям:

- измеримость;

- уровень конкуренции;

- легкость проникновения;

- доступность воздействия;

- размер;

- сходство представителей;

- темпы роста.

Сегментация - это процесс разделения рынка на группы потребителей со сходными потребностями. Выделяют макросегментацию, задача которой заключается в идентификации рынка товаров, то есть определении товарных и территориальных границ; и микросегментацию, цель которой состоит в выявлении внутри каждого сегмента потребителей для более детального анализа разнообразия их потребностей.

Сегментирование рынка производится по определенным признакам. К таким признакам относятся: географический, социально-демографический, психографический, поведенческий.

Выделенные в процессе исследования сегменты требуют дальнейшей оценки их привлекательности. Именно на основе этой оценки организации разрабатывают стратегии маркетинга, направленные на позиционирование товаров, а также на разработку целевой маркетинговой программы, ориентированной на выбранные сегменты. Оценка сегментов производится по определенным критериям, к которым можно отнести [21]:

1. Размер сегмента и скорость его изменения.

2. Структурная привлекательность сегмента. Определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый, удовлетворяющий те же потребности, силой позиций покупателей и силой позиции поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

3. Цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Причем при выборе целевого рынка и для достижения максимально возможного эффекта необходимо учитывать все эти критерии в комплексе.

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие подходы к их освоению, то есть стратегии сегментации:

1. Недифференцированный маркетинг - когда игнорируются различия между рыночными сегментами и выходят на весь рынок с одним продуктом. При этом производитель концентрируется не на том, чем различаются потребности различных потребителей, а на том, что в этих потребностях общего.

2. Дифференцированный маркетинг - также принимается стратегия полного охвата рынка, но при этом каждому сегменту (рынку) свой специально разработанный продукт. Такой подход позволяет действовать во всех выделенных сегментах с индивидуальной товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политикой (marketing-mix).

3. Концентрированный (сфокусированный) маркетинг - сосредоточение усилий на одном или нескольких наиболее выгодных сегментах. Стратегия привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами, которые концентрируют свои усилия там, где они имеют возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию за счет специализации и прочную рыночную позицию в сегменте за счет высокой степени уникальности и индивидуальности своих товаров и услуг.

4. Персонализированный (one-to-one marketing) - стратегия, при которой рынок разбивается на мельчайшие границы, вплоть до уровня индивидуального потребителя.

5. Иногда в рамках дифференцированного маркетинга выделяют еще дифференцированный целевой маркетинг. При этом их отличие в том, что дифференцированный маркетинг означает разработку такого комплекса marketing-mix для выделенных сегментов, который отличается только комплексами продвижения, а дифференцированный целевой маркетинг предусматривает применение для них совершенно различных инструментов маркетинга и, прежде всего, здесь дифференцируются товары и услуги, предназначенные для различных групп потребителей.[42] При этом каждая стратегия различается, прежде всего, по содержанию основных инструментов комплекса маркетинга (markiting-mix); товара, цены и продвижений.

Приняв решение о выборе целевых рыночных сегментов, а также направлениях дифференциации, предприятие переходит к позиционированию товаров и услуг в выбранных сегментах.

Позиционирование определяет характер восприятия товаров целевыми сегментами. Его можно определить как разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения конкурентов.

Таким образом, позиционирование с одной стороны связано с созданием брэнда. С другой стороны оно затрагивает самые разные направления комплекса маркетинга: товарное, ценовое, сервисное, разработку рекламных мероприятий.

При позиционировании необходимо обратить внимание на те характеристики (аргументы) и их сочетание, которые наиболее важны для потребителя. Это может быть цена, качество товара или обслуживания, престиж фирмы. При определении позиций товара на рынке, когда число рассматриваемых аргументов велико используется метод построения карт позиционирования.[42] Наиболее часто используемой является карта по параметрам «цена-качество». При этом фирма выбирает свое расположение на карте исходя из позиций на данном рынке фирм-конкурентов, и выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы. Также может рассматриваться карта восприятия со множеством атрибутов наиболее важных для потребителей.

Используя информацию, полученную с помощью карты позиционирования, компания может разработать стратегии позиционирования с учетом стратегий используемых конкурентами [33]:

1. Позиционирование по атрибуту (ассоциации товара с конкретной характеристикой).

2. Позиционирование по преимуществу.

3. Позиционирование по использованию/применению (ассоциации товара с методом применения).

4. Позиционирование по потребителю (ассоциации товара с определенной группой потребителей).

5. Позиционирование по конкуренту (идентификация товара посредством сравнения с продуктом конкурента).

6. Позиционирование по категории продукта (ассоциации товара с другими товарами на рынке).

7. Позиционирование по соотношению цена/качество (использование цены как показателя качества).

Иногда применяются сразу несколько стратегий.

Далее начинается процесс детальной проработки комплекса маркетинга marketing-mix, который включает разработку товара, ценовой политики, а также стратегий продвижения. При этом комплекс маркетинга должен разрабатываться с учетом интересов и потребностей того сегмента, на который ориентируется фирма.

3) нструментальные стратегии: товарные, ценовые распределения (сбытовые), продвижения. Инструментальные стратегии маркетинга позволяют предприятию выбрать способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке. Соответственно можно представить четыре группы маркетинговых стратегий на инструментальном уровне:

1. Продуктовые стратегии обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров предприятия той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке.

2. Ценовые стратегии позволяют довести информацию о ценности продукта до потребителей.

3. Стратегии распределения дают возможность организовать для потребителей доступность товаров предприятия «в нужное время и нужном месте».

4. Стратегии продвижения доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга. (см.Приложение 2)

Этап 5. Маркетинговое планирование. План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы организации и охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Продуктовые планы маркетинга обычно состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.

Аннотация для руководства -- начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация -- раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (по главным конкурентам содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).

Опасности и возможности -- раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, то есть осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, то есть привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должна быть оценена с точки зрения ее перспективности и возможности успешной деятельности в данном направлении.

Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана.

Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы. Главное отличие содержания разделов планов маркетинга разного вида заключается в степени детальности их проработки. Иногда в качестве синонима термина «план маркетинга» используется термин «программа маркетинга». [19]

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности организации

2.1 Общая характеристика предприятия

ООО «Магма-Опт» было образовано в декабре 2000 года. Компания является оптовым поставщиком мясной продукции для промышленной переработки и свободной реализации. С марта 2002 года ООО «Магма-Опт» является официальным дистрибьютором ООО «Павловский бройлер» - одной из крупных на в Нижегородской области птицефабрики по производству охлажденного и замороженного мяса цыплят-бройлеров и продукции его переработки.

Товарный ассортимент компании весьма широк: продукция птицефабрики «Павловский бройлер», замороженная мясопродукция, море и рыбопродукция, овощи и овощные смеси, снеки.

Весь товар, предлагаемый ООО «Магма-Опт», сопровождается полным комплектом документации, что гарантирует качество и подтверждает происхождение продукции.

Собственные морозильные склады вместимостью более 1500 тонн продукции служат резервом для хранения самых популярных позиций, что позволяет выполнять любые заказы. Своим клиентам компания гарантирует:

* высокое качество поставляемой продукции;

* строжайшее соблюдение санитарных норм и правил;

* скорость и высокое качество обслуживания;

* доставку продукции в любой регион страны.

Реализуемые компанией товары находят своего потребителя в кратчайшие сроки благодаря наличию налаженной системы логистики (с использованием собственного автотранспорта) и разветвленной сети сбыта компании, включающей в себя как региональные представительства, так и филиалы в крупнейших городах Дальнего Востока.

Автотехнический центр компании «Магма-Опт» создан в связи с растущим спросом на услуги по перевозке грузов автомобилями большой грузоподъемности и необходимостью их обслуживания и ремонта. Сегодня компания располагает уникальной ремонтной базой, которая позволяет производить ремонт и диагностику двигателей “CATERPILLAR”, “CUMMINS”, “DETROIT DIESEL” не только своих, но и автомобилей клиентов.

Автотехнический центр компании «Магма-Опт» оказывает следующие виды услуг:

- Поставка седельных тягачей и рефрижераторных прицепов из США под заказ

- Весь стратегия услуг по поставке автомобилей.

- Компьютерная диагностика двигателей “CATERPILLAR”, “CUMMINS”, “DETROIT DIESEL”

- Диагностика кодов неисправности двигателя.

- Корректировка программы и точное выявление расхода топлива как в движении, так и на холостом ходу.

- Капитальный ремонт любой сложности двигателей “CATERPILLAR”, “CUMMINS”, “DETROIT DIESEL”.

- Диагностика и регулировка клапанов, насос - форсунок, моторного тормоза.

- Ремонт навесного оборудования.

- Консультации опытных специалистов по вопросам эксплуатации, использованию смазочных и охлаждающих жидкостей.

- Cтанция замены масла «Mobil».

Базы хранения расположена в промышленной зоне Нижнего Новгорода, на въезде в город, рядом с основной автомагистралью и мощным железнодорожным узлом Нижнего Новгорода. Здание построено в соответствии с современными нормами и правилами строительства. Имеет эстакаду для погрузки 5 автомобилей одновременно, прием и разгрузка (погрузка) производится на крытых платформах из контейнеров и автомобилей. Основной способ хранения на складе-стеллажный груз. В помещении расположен блок холодильных камер с температурой внутри - 20С⁰. Оборудован водяным и воздушным отоплением, приточно-вытяжной вентиляцией, холодным освещением, разводкой кабельных сетей для телефонизации и компьютеризации.

Собственные морозильные склады, вместимостью более 1500 тонн мясопродукции, служат резервом для хранения самых популярных позиций, что позволяет гарантировать выполнение любых заказов клиентов.

Характеристика финансового положения фирмы по состоянию на 4 квартал 2007г. отображена в Приложениях № 4, 5, 6.

Разработку маркетинговой стратегии проведем на примере нового вида деятельности организации - собственного производства колбасных изделий, мясных полуфабрикатов и деликатесов. С этой целью был убыточный мясоперерабатывающий цех по производству данного рода продукции, вместе с оборудованием, а также был нанят новый персонал и перезаключены трудовые договора с работавшими в этом цеху ранее специалистами. На данный момент цех имеет следующую производственную и организационную структуру (см. Приложение 3).

Цех занимает площадь около 2000 м2:

­ в цеху приемки, хранения и обработки мясосырья на площади 500 м2 размещается участок приемки, холодильная камера, инъектор, ленточная пила, мешалка;

­ цех формовки занимает площадь 200 м2. В нем находятся куттер, шприцы вакуумные (2 шт.), клипсатор (2 шт.);

­ в цеху полуфабрикатов на площади 100 м2 располагаются установка для производства пельменей и вареников (1 шт.), котлет (1 шт.), упаковочный аппарат (1 шт.);

­ в цеху термообработки, площадью 200 м2, размещаются термокамеры (6 шт.), душевые кабины (2 шт.);

­ склад готовой продукции представляет собой помещение, площадью 200 м2, с мощной системой вентиляции;

­ отдел реализации занимает площадь 500 м2. Здесь находится участок отгрузки готовой продукции, весы (3 шт.), оргтехника.

Технология производства в цеху не соответствует современным требованиям, так как она морально устарела и не позволяет добиться требуемого уровня качества.

Компания имеет четко сформулированную организационную структуру управления. Подготовка кадров происходит на рабочих местах, подбор персонала, как правило, по рекомендации или по объявлениям, вывешенным на КПП, так как на предприятии отсутствует отдел кадров. Контроль деятельности кадров осуществляется вышестоящим руководством. Текучесть персонала практически отсутствует, но персонал работает не достаточно эффективно, так как нет материального стимулирования.

2.2 Анализ маркетинговой среды предприятия

Системный подход, который характерен для маркетинга, заключается в том, чтобы при анализе деятельности предприятия рассматривают микро- и макросреду в тесной совокупности и взаимосвязи, во всей их полноте, потому, что невнимание какому-либо из элементов той или иной среды способно привести к серьезной неудаче на рынке.

Компания должена непрерывно совершенствовать все сферы своей деятельности, вводя различные новшества, в связи с наличием объективных внешних глобальных процессов, к которым относятся:

­ развитие науки и техники;

­ всеобщее расширенное воспроизводство;

­ конкуренция.

Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых компания должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз. Она включает в себя все силы, сказывающиеся на способности фирмы устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком.

Экономические факторы. Снижение способности клиентов, рост уровня инфляции влечет за собой снижение спроса на продукцию, снижение объема производства, снижение доходов компании.

Экологические природные факторы. Рост цены на природные ресурсы, подорожание электроэнергии. становятся причиной увеличения себестоимости продукции, снижения объема производства и доходов. Ухудшение экологической среды отрицательно сказывается на качестве сырья (мясо) в отношении санитарно-эпидемиологических норм.

Политическая среда. В результате неблагоприятной политической обстановки может стать отсутствие инвестиций со стороны инвесторов, ухудшение производственно-технической базы. Возможна частичная остановка работы предприятия, снижение доходов.

Возрастание масштабов мирового производства неизбежно приводит к увеличению удельных затрат на изготовление продукции; при этом:

­ повышаются цены на сырье и топливо за счет увеличения затрат на их добычу;

­ увеличиваются расходы на охрану окружающей среды;

­ повышаются требования к качеству выпускаемой продукции;

­ ужесточается конкуренция между товаропроизводителями;

­ возрастает заработная плата работников по мере роста их потребностей.

В таких условиях ни одно предприятие не сможет сколько-нибудь долго существовать, не внося заметных изменений в свою работу.

Конкуренты. Повышение качества продукции конкурентов, снижение ими себестоимости изделия, расширение ассортимента ведут к потере клиентов, части рынка, снижению прибыли.

Основными конкурентами цеха «Магма-Опт» являются ООО «Метатр» и МПК. Преимущество конкурентов - это наличие в их ассортимента продукции, не выпускаемой мясоперерабатывающим заводом (сырокопченых колбасных изделий, консервов).

Таблица 2.1

Сравнительная характеристика конкурентов

Показатели	ООО «Метатр»	цех «Магма-Опт»	МПК
Вкусовые качества	Стабильные	Нестабильные	Стабильные
Цены	Высокие	Средние	Средние
Добавление сои	Только в колбасы второго сорта	Только в колбасы второго сорта	В колбасы первого и второго сорта
Вид упаковки	Презентабельный	Непрезентабельный	Непрезентабельный
Срок хранения	Соответствует ГОСТ и ТУ	Не соответствует ГОСТ и ТУ	Соответствует ГОСТ и ТУ
Ассортимент товаров	Более 150 видов (включая сырокоп-ченую колбасу), а также продукция из рыбы и конди-терские изделия	Более 50 видов колбасных изделий, полуфабрикатов и деликатесов	Более 40 видов колбасных изделий (включая сырого копчения), полуфабрикатов и деликатесов
Выполнение заказа клиента	В полной мере	В полной мере	Не в полной мере
Клиенты	Магазины различ-ной величины (включая гипер- и супермаркеты), частные предпри-ниматели рынки	Магазины средней величины, частные предприниматели, рынки	Магазины средней величины, частные предприниматели, рынки

Поставщики Основными поставщиками сырья были и являются:

­ «Ильиногорский мясокомбинат» - 20 % от общих закупок.

­ «Чернышихинский мясокомбинат» - 10 % от общих закупок.

­ «Дзержинский мясокомбинат «Дэмка» - 10 % от общих закупок.

­ «Балахнинский мясокомбинат» - 5 % от общих закупок.

Проблемы возникающие с поставщиками влекут за собой срыв заказов клиентов, нарушение договоров, штрафные санкции, потеря имиджа. Так как компания является импортером продукции для промышленной переработки руководству компании есть смысл заключить договора с отечественными и иностранными организациями на поставку свиного, говяжьего и куриного мяса (ОАО «Павловский бройлер»)

Контактные аудитории. Средства массовой информации осветили деятельность предыдущего руководства цеха с негативной сторон. Результат - потеря имиджа предприятия, а значит и клиентов, потеря доходов, части рынка

Потеря одного и посредников - это потеря пункта реализации продукции компании на пути к потребителю.

Также немалое влияние оказывают местные государственные органы, регулирующие деятельность компании: органы самоуправления, СанЭпидНадзор, ГИБДД области, Налоговая инспекция

Потребитель. Так как данное предприятие является фирмой-изготовителем и занимается оптовой продажей, то к основным потребителям относятся: частные предприниматели и магазины. Их можно разделить на группы по объему заказываемой продукции:

­ более 100 кг в день;

­ от 30 до 100 кг в день;

­ менее 30 кг в день.

Основное требование клиентов, которые покупают более 100 кг в день - товарный вид продукции и вкусовые качества. Как правило, такие клиенты находятся на продовольственных рынках или в местах большой проходимости покупателей и срок реализации нашей продукции минимальный, поэтому срок хранения не является существенной проблемой. А вот если продукция не соответствует вкусовым характеристикам и выглядит непрезентабельно, то покупатель уйдет к конкурентам. Цена для таких клиентов тоже не является главным требованием, для них на предприятии существует система скидок.

Для магазинов, которые покупают от 30 до 100 кг в день, основными требованиями являются цена и вкусовые характеристики, потому что 50% покупателей таких магазинов - это постоянные клиенты, и если им не понравится продукция нашего предприятия, магазин будет вынужден отказаться работать с нами и заключить договор с одним из наших конкурентов.

Требование клиентов, покупающих менее 30 кг в день - это срок хранения. Большинство таких магазинов находятся в области и их основными покупателями являются дачники. Исходя из этого, такие клиенты не заказывают продукцию каждый день, а, в основном, на выходные.

2.3 Маркетинговая стратегия предприятия, SWOT-анализ

Цели маркетинга вытекают из целей предприятия по прибыли и формулируются в двух направлениях.

Экономические цели:

? объем и структура продажи товаров;

? размер занимаемой доли рынка.

Коммуникативные цели (цели по позиционированию):

? отношение потребителей (знание, лояльность, приверженность) к товарам предприятия.

До смены собственника мясоперерабатывающий цех «Магма-Опт» работал убыточно, в основном, из-за невысокого уровня качества продукции. Необходимость решения этой проблемы вызвано постоянным снижением уровня качества продукции, падением спроса и ослаблением позиций предприятия на рынке.

Таблица 2.2.

Дерево целей ООО «Магма-Опт»

Основная цель компании:	Увеличение прибыли
Маркетинговые цели:	а) повышение качества выпускаемой продукции б) достижение превосходства над конкурентами, в) завоевание доли рынка, г) обеспечение роста продаж расширение ассортимента продукции
Анализ:	целевых сегментов рынка, SWOT-анализ, позиционирование
Маркетинговые стратегии и решения:	1. товарной политики 2. ценовой политики 3. сбытовой политики 4. коммуникационной политики
Оценка эффективности стратегияа маркетинга

Анализируя таблицу SWOT-анализа (см. рис. 2.1), получаем, что при повышении всех факторов в первую очередь внимание необходимо направить на повышение производственного потенциала: произвести исследования развития и внедрения новых более прогрессивных холодильников и оборудования.

В случае нехватки собственных средств, привлечь заемные средства за счет кредитов банка. Потенциал клиентуры позволяет захватить дополнительную долю рынка за счет повышения качества продукции, а следовательно и доходов.

С целью повышения производительности труда необходимо использовать мероприятия, методы материального и морального стимулирования, повышать квалификацию работников.

	Возможности	Угрозы
	1. Расширение производственной линии 2. Добавление сопутствующих продуктов 3. Сотрудничество с иностранными экспортерами	1. Неблагоприятная стратегия правительства 2. Наличие сильной конкуренции 3. Экономический кризис 4. Неблагоприятные демографические изменения
Сильные стороны	1. Адекватные финансовые ресурсы 2. Высокая квалификация персонала 3. Собственный автопарк	СИВ: Расширение ассортимента и рынка сбыта, финансовая стабильность, минимизация расходов, воспитание собственных кадров	СИУ: Относительная финансовая защищенность, укрепление положения на данном сегменте,
Слабые стороны	1. Ухудшающаяся конкурентная позиция 2. Устаревшее оборудование 3. Уровень качества продукции 4. Скудный товарный ассортимент 5. Репутация и имидж	СЛВ: Улучшение технической оснащенности, расширение товарного ассортимента, улучшение качества продукции, усиленная рекламная компания	СЛУ: Плохое качество товара, потеря своего сегмента, финансовый кризис, банкротство.

Рис 2.1. SWOT-анализ ООО «Магма-Опт»

Для повышения фактора «коммуникационная стратегия» необходимо стимулировать клиентов за счет предоставления скидок и льгот, более эффективно использовать рекламу в средствах массовой информации.

Для проведения маркетинга предприятие должно провести следующие мероприятия:

­ сегментирование рынка;

­ выбор целевых сегментов рынка;

­ позиционирование товара на рынке.

Сегментация рынка - это разбивка рынка на группы клиентов по различным параметрам. Каждый параметр может служить основой для сегментирования рынка.

Сегментирование рынка производится с целью более полного удовлетворения потребностей клиента и на основе обеспечения устойчивости и прибыльности предприятия. В качестве параметров сегментирования могут использоваться: географический, демографический, экономический, социальный и культурный, психографический, статус клиентуры, весомость заказчика, выгоды клиентов, отраслевой по функциональному назначению.

Мясоперерабатывающий цех «Магма-Опт» составляет неведущую позицию на рынке, его доля составляет 25 %, по сравнению с конкурентами (соответственно 30 % и 40 %), акционерное общество стремится повысить свою долю рынка 35 %: 5 %.

В настоящее время наиболее перспективным сегментом является средние предприятия, так как крупные предприятия в основном не работают.

Мясоперерабатывающий цех «Магма-Опт» производит более 50 видов колбасных изделий, полуфабрикатов и деликатесов из разных видов мяса, а именно свинины, говядины и мяса птицы. Основными из них являются:

1) колбасы:

· вареные: высшего сорта («докторская», «молочная», «любительская») и второго сорта («чайная», «посадская»);

· ветчины («венская», «для завтрака»);

· варено-копченые («венская», «московская», «сервелат»);

· полукопченые высшего сорта («краковская», колбаски «охотничьи», «свиная».), первого сорта («одесская», «георгиевкая».) и второго сорта («польская», «дунайская»);

2) сосиски:

· высшего сорта («молочные», «венские», «ветчинные».);

· первого сорта («стрелецкие», «невские», «франкфуртские»);

3) сардельки («1 сорт», «петербургские»);

4) деликатесы:

· из свинины (грудинка, карбонат, корейка, шейка.);

· из говядины (филей, ветчина «трапезная».);

· из мяса птицы (рулеты, окорочка варено-копченые.);

5) полуфабрикаты (пельмени, котлеты, люля-кебаб, шницеля свиные, шашлык свиной.).

Несмотря на то, что предприятие выпускает широкий ассортимент продукции, качество изделий не в полной мере отвечает запросам потребителей, а именно не соответствие реальных сроков хранения срокам, указанным в ГОСТе и ТУ, непрезентабельный вид упаковки, нестабильные вкусовые характеристики.

В % соотношении:

выпуск колбасных изделий - 96, 6 %;

выпуск пищевых топленных жиров - 0,3 %;

выпуск сухих животных кормов- 0,5 %;

выпуск полуфабрикатов - 0,6 %.

Проведем анализ продукции «Мама-опт» методом БКГ-анализа. (см. рис. 2.2)

«Звезды» - сосиски - товары, пользующиеся спросом за счет цены, качества и широкого ассортимента. Они требуют затрат для обеспечения дальнейшего роста и в обещают стать «дойными коровами».

«Дойные коровы» - колбасы - основной источник доходов ООО «Магма-Опт» на сегодняшний день. Используются для поддержки других товаров.

«Дикие кошки» - деликатесы - поддержка со стороны потребителей незначительна ввиду высокой цены и малоизвестности, отличительные преимущества - высокое качество, наименьшее количество пищевых добавок в составе, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. В дальнейшем при правильно выбранной стратегии могут стать «звездами».

«Собаки» - сардельки - товары с ограниченным объемом сбыта, в основном в связи с невысоким качеством и узким ассортиментом. От этих изделий необходимо избавляться как можно быстрее, так как их присутствие может повредить репутации предприятия.



Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Рис.2.2. Матрица БКГ

Возможные успехи деятельности фирмы в перспективе определяются выбором направлений и масштабов перераспределения финансовых средств от «дойных коров» в пользу «звезд» и «диких кошек». А конкретно, провести широкую рекламную кампанию по продвижению мясных деликатесов («дикие кошки»), с дальнейшим увеличением ассортиментной группы. А также маркетинговые мероприятия, направленные на поддержании и укреплении позиции «звезд» на рынке.

Анализ сбыта должен, прежде всего, показать абсолютное и относительное значение продуктов и групп продуктов, а также показать отклонения от плановых величин и показателей за прошлые периоды. Следующая задача заключается в отнесении объемов сбыта к различным заказам, ценовым классам, клиентам, регионам, каналам сбыта.

Данные по сбыту могут указать на продукты, которые, возможно, следует исключить из производственной программы.

Для этого подходит концентрационный анализ, вариантом которого является так называемый ABC-анализ. Согласно этому методу продукция подразделяется на три класса по выбранным критериям (сбыт, прибыль, покрытие затрат).

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Рис.2.3 АВС - анализ ООО «Магма-Опт»

Проведем АВС- анализ группы деликатесов

A. из мяса птицы (рулеты, окорочка варено-копченые) - 5 ассортиментных подгрупп, пользуются большим спросом (около 50% от всех продаж) за счет цены и качества

B. из свинины (грудинка, карбонат, корейка, шейка) - 13 наименований ассортимента, требуют небольшого внимания и контроля.

C. из говядины (филей, ветчина «трапезная») - составляют большую часть ассортимента (20 наименований), относятся к второстепенным

D. Выводы, которые можно сделать с помощью ABC-анализа: с точки зрения затрат может быть желательно, чтобы сбыт был сконцентрирован на малом числе продуктов. Однако необходим баланс между предпринимательским риском и затратами на создание продуктов. Например, продукты, попавшие в область С, являются кандидатами на исключение, но необходимы для ассортимента, связи между продуктами. При удалении продуктов из производственной программы необходима осторожность. Стоит учесть вклад продуктов в покрытие постоянных и переменных затрат.

На мясоперерабатывающем цехе «Магма-Опт» используются оптовые цены и применяется гибкая система скидок. Скидка зависит от:

­ объемов заказа;

­ продолжительности совместной работы;

­ договоренности с посредником.

Цены на целевом сегменте компании достаточно конкурентоспособные, хотя необходимо отметить, что уровень качества продукции не в полной мере отвечает уровню цен.

Предприятие реализует свою продукцию по свободно-отпускным ценам.

Цены формируются на основании закупочных цен на сырье, стоимость переработки с уровнем рентабельности по вареным колбасам, сосискам, сарделькам до 5 %, на копченые изделия до 10 %, копченостям до 25 %.

Свободно-отпускные цены согласовываются с основными получателями продукции и подписывается протокол согласования свободно-отпускных цен..

В фирменной торговле, в связи с низкой покупательской способностью населения, размер торговой надбавки минимальный: на варенные, сосиски, сардельки без торговой надбавки, на полукопченые, твердокопченые колбасные изделия 5 %, на копчености 10 %.

Главным содержанием сбытовой политики «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическая реализация, называемая физическим распределением, или товародвижением (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.[20]

Для успешного функционирования предприятия необходимо правильно выбрать каналы распространения продукции.

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Рис. 2.4. Схема сбыта

В ООО «Магма-Опт» используется косвенный метод сбыта Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него -- к потребителю. Такие каналы обычно привлекают возможностью увеличения своих рынков и объемов сбыта, отказом от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также возможностью несколько ослабить контакты с потребителями. Двухуровневый канал состоит из двух посредников.

К коммуникационной политике относятся пропаганда, личная продажа, стимулирование сбыта.

Для организации личной продажи необходимо выбрать принцип организации работы коммерческих агентов.

В мероприятиях маркетинга особое место отведено рекламе.

Реклама - это наличная форма коммуникации, осуществляющаяся через посредничество средств распространения информации с четким указанием источником финансирования.

Компания «Магма-Опт» использует:

§ информационную рекламу (информирует клиентов о предоставленных услугах, изменении цен и так далее);

§ увещевательную рекламу (формирует предложение к данному ООО «Магма-Опт» и оказываемых им услугами);

§ напоминающую (поддерживает осведомленность об ООО «Магма-Опт» и его услугах».

Реклама компании размещается в газетах, на телевидении и радио.

На выбор наиболее эффективного носителя рекламы влияют наименьший относительный тариф и наибольший индекс избирательности, определяется охват аудитории.

Рассмотрим средства массовой информации, используемые компанией:

§ Журнал: Товары.Цены.Услуги.

§ Радио: ГТРК "Нижний Новгород".

§ Реклама на общественном транспорте: нанесение рекламы на трамвай.(реклама фирм-производителей и контактная информация ООО «Магма-Опт»)

§ Интернет: размещение информации на Web - странице компании, на специализированных сайтах

§ Наружная реклама

§ Информационный листок.

Каждый тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи, например, специализированный журнал или газета дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлекает гораздо большую аудиторию.

Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене.

Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению по покупке. Реклама продукции компании предназначена информировать, но в тоже время увеличивать целевую аудиторию. Это связано с тем, что в жизненном цикле товара продукция компании находится на стадии насыщенности, из этого следует, что основные функции, которые выполняет реклама таковы:

­ информировать о качестве товара, его экономичности;

­ формировать предпочтение к марке и изменению восприятия потребителем свойств товара, убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая ее.

Глава 3. Разработка маркетинговой стратегии орагнизации

3.1 Разработка маркетинговой стратегии организации

Стратегия маркетинга представляет собой набор маркетинговых средств, определенная комбинация которых создает маркетинговые усилия предприятия на целевом рынке. Сочетание различных средств маркетинга в каждом отдельном случае подбирается таким образом, чтобы достигалось их оптимальное воздействие в рамках выбранной цели.

Таблица 3.1.

План оценки эффективности стратегии маркетинга

Перечень маркетинговых исследований	Цель маркетинговых исследований
1.Исследование конъюктуры рынка	Повышение эффективности планирования объема производства
2. Изучение системы информирования руководства	Повышение эффективности работы системы управления
3.Замер потенциальных возможностей рынка	Повышение эффективного планирования деятельности ООО «Магма-Опт»
4. Изучение реакции на новый товар и его потенциал	снижение рынка или выведение нового товара на рынок
5. Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования	Повышение эффективности работы ООО «Магма-Опт»
6. Изучение эффективности рекламных обращений	Повышение эффективности рекламной компании ООО «Магма-Опт»

Бюджет маркетинга определяют суммируя затраты на рекламу, стимулирования сбыта, личную продажу, а также затраты на маркетинговые исследования.

Анализируя затраты на проведение рекламы можно сделать вывод, что с увеличением затрат на рекламу увеличилось и количество реализованной продукции.

Совершенствование и развитие позиционирования организации

Чаще всего сегментация производится одновременно по нескольким параметрам. После выбора параметров собирают графики сегментов, то есть собирают информацию о сегменте (объем спроса на продукцию, темпы роста спроса, прибыльность, интенсивность конкуренции).

При сегментировании рынка, приведенного в задании, и вышеперечисленных факторов (параметров) могут использоваться следующие:

§ Экономический параметр (уровень доходов, уровень платежеспособности).

§ Статус клиента (постоянные клиенты, клиенты-новички, потенциальные клиенты, бывшие клиенты).

§ Весомость заказчика (мелкие, средние, крупные заказчики).

§ Выгода клиентов (экономия средств, экономия времени, возможность погрузо-разгрузочных работ, обеспечение сохранности груза).

§ Отраслевой параметр.

Чаще всего сегментация производится одновременно по нескольким параметрам. После выбора параметров собирают графики сегментов, то есть собирают информацию о сегменте (объем спроса на продукцию, темпы роста спроса, прибыльность, интенсивность конкуренции).

Развитие товарной стратегии

Для повышения конкурентоспособоности продукции цеха компания решила внести изменения от аналогичной продукции других предприятий по следующим параметрам:

­ высокий контроль соблюдения технологий, ГОСТа и других санитарных требований;

­ экспертиза сырья и готовой продукции;

­ лучшей проработкой фарша,

­ лучшими вкусовыми качествами,

­ использованием новых коллагеновых оболочек,

­ маркировкой колбасных изделий,

­ продукцией по разработкам завода, широким ассортиментом.

­ разработка дизайна товара

­ разработка упаковки и товарной марки

­ обеспечение качества товара и оценка конкурентоспособности

­ оценка рыночной адекватности товара

При разработке новых видов продукции учитывается спрос и предложения покупателей, который изучается отделом маркетинга и через фирменную торговлю предприятия. Отдел сбыта и маркетинга участвуют при планировании объема производства, ассортимента и ценообразовании.

Для выявления финансового результата деятельности предприятия используют такие основные показатели: объем производства продукции, объем продажи продукции, численность работников, производительность труда на одного работника, издержки производства, себестоимость продукции, прибыль.

Развитие сбытовой стратегии

В целях пропаганды компании и ее товаров и услуг необходимо разрабатывать мероприятия, направленные на создание положительного имиджа мясоперерабатывающего цеха «Магма-Опт» (благотворительные мероприятия, пропаганда передового сбыта, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения).

В качестве каналов распространения товаров для данного акционерного общества руководство решило использовать коммерческих агентов.

В штате компании находятся 12 коммерческих агентов, процент сделки, идущей на зарплату которых составляет 1,1%.

Личная продажа - это реализация продукции компании через коммерческих агентов и через фирменную торговую сеть. Стимулирование сбыта заключается в разработке системы льгот и скидок. Все вышеперечисленные мероприятия при их правильной разработке и выполнении должны способствовать успеху компании, но так как среда, в которой осуществляет свою деятельность завод, непостоянна и последствия этих изменений не всегда благоприятные для акционерного общества, то необходимо учесть все риски.

Реклама - это наличная форма коммуникации, осуществляющаяся через посредничество средств распространения информации с четким указанием источником финансирования.

Компания будет использовать рекламу для решения следующих задач:

§ повышение узнаваемости марки компании и совершенствование имиджа;

§ обеспечение восприятия акционерного общества посредниками;

§ противоборство с конкурентами.

Таблица 3.2

Соотношение между затратами на рекламу и реализуемой продукции:

Период	До начала рекламной кампании	После проведения рекламной кампании
Реализовано продукции	53155 тыс.р.	74126 тыс.р.
Затраты на рекламу	22 тыс.р.	40 тыс.р.

Для получения максимального эффекта от рекламы нужно тщательно спланировать рекламную компанию, которая включает с себя следующие вопросы:

1. Выделить целевую группу воздействия.

2. Определить задачи компании.

3. Определить рекламный бюджет, который предполагает решение следующих вопросов: какое количество средства будет откинуто на компанию; каким образом эти средства будут распределены.

4. Сравнить полученный бюджет с выделенными средствами.

5. Выбрать оптимальные каналы распространения рекламы.

6. Составить развернутый план-график.

7. Принять решение о рекламном обращении.

8. Оценить рекламную компанию.

Компания стремится захватить дополнительную долю рынка, то затраты на рекламу должны превышать затраты на рекламу у конкурентов.

Разработка рекламной компании включает:

§ определение целей рекламной компании;

§ выделение целевой группы рекламного воздействия;

§ выбор оптимальных каналов распространения рекламы для каждой целевой группы рекламного воздействия;

§ выбор носителей рекламы;

§ составление развернутого плана-графика рекламной компании: в каких носителях рекламы, в какое время, с какой частотой будет даваться реклама;

§ принятие решения о рекламном обращении;

§ расчет рекламного бюджета.

3.2 Оценка экономической эффективности новой маркетинговой стратегии организации

Таблица 3.3

Мероприятия по пропаганде

Мероприятия	Средства распространения информации	Цель мероприятия
1	2	3
1. Рассылка брошюр о деятельности ООО «Магма-Опт» на предприятия общественного питания, в крупные магазины, фирмы.	Почта	Информирование потенциальных клиентов о деятельности фирмы.
2. Печать в ведущих газетах серий статей, рассказывающих о сотрудничестве ООО «Магма-Опт» с крупными предприятиями общественного питания.	Пресса	Создание положительного имиджа.
3. Заключение договоров на поставку мясных продуктов для больницу № 4 по Суворовскому проспекту.	Телевидение, радио, пресса	Создание положительного имиджа.

Таблица 3.4.

Исходные данные для выбора газет с целью размещения рекламы ООО «Магма-Опт»

Газета	Тираж, тыс. экз.	Тариф, тыс. руб..	Относи-тельный тариф	Охват целевой аудитории	Индекс избира-тельности
Газета 1	150	0,65	0,004	30	0,75
Газета 2	170	0,85	0,005	30	0,75
Газета 3	180	0,5	0,002	32	0,8

где Газета 1 - «Нижегородский рабочий»

Газета 2 - «Нижегородские новости»

Газета 3 - «Аргументы и факты. Нижний Новгород»

Таблица 3.5

Исходные данные для выбора телеканала с целью размещения рекламы ООО «Магма-Опт»

Время	ННТВ	Стрежень
выхода рекламы	охват аудитории, тыс. чел.	тариф, тыс. руб..	относительный тариф	доля аудитории на целевом рынке,%	индекс избирательности	охват аудитории, тыс. чел.	тариф, тыс. руб..	относительный тариф	доля аудитории на целевом рынке,%	индекс избирательности
900	60	1,5	0,025	30	0,75	70	1,5	0,021	31	0,775
1800	150	2,2	0,015	50	1,25	85	2,0	0,023	38	0,95
2200	210	3,4	0,016	52	1,3	155	3,2	0,020	45	1,125

Таблица 3.6

Исходные данные для выбора радио с целью размещения рекламы ООО «Магма-Опт»

Время	Нижегородское FM радио	ГТРК «Нижний Новгород»
выхода рекламы	охват аудитории, тыс. чел.	тариф, руб..	относительный тариф	доля аудитории на целевом рынке,%	индекс избирательности	охват аудитории, тыс. чел.	тариф, руб..	относительный тариф	доля аудитории на целевом рынке,%	индекс избирательности
800	200	0,55	0,0027	40	1,0	210	0,65	0,0030	45	1,125
1500	210	0,5	0.0024	35	0,875	170	0,6	0,0035	38	0,95
2000	80	0,45	0,0056	30	0,75	95	0,5	0,0053	31	0,775

На выбор наиболее эффективного носителя рекламы влияют наименьший относительный тариф и наибольший индекс избирательности.

Реклама ООО «Магма-Опт», исходя из этих факторов будет размещена в газете «Аргументы и факты. Нижний Новгород», на телеканале ННТВ в 22⁰⁰ и на радио ГТРК «Нижний Новгород» в 8⁰⁰.

Реклама в газете будет размещатся 1 раз в неделю в течении года. Плащадь макета равна 22 см². Тариф на изготовление 1 см² макета составляет 500 руб..

Реклама на телеканале бедет размещаться 1 раз в неделю в течении года. Стоимость производства 1 секунды - 340 руб.. Продолжительность 30 секунд.

Реклама на радио размещается ежедневно. Стоимость производства 1 секунды - 50 руб.. Продолжительность 15 секунд.

Срок размещения наружной рекламы составляет 4 месяца. Стоимость изготовления наружной рекламы - 300 руб, стоимость размещения на 1 месяц - 100 рублей.

Таблица 3.7.

График рекламной компании

	Месяц - январь
	число - месяца
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14	15	16	17	18	19	20	21	22	23	24	25	26	27	28	29	30
Газета 3
ТК-1 2200
R-2 800
Наружная реклама

Рекламное обращение на телевидении имеет содержание:

«ООО «Магма-Опт» предлагает широкий ассортимент колбасных изделий, свыше 150 наименований, отличного качества по оптовым и розничным ценам.

Купите, попробуйте и приходите еще!

Звоните по телефону: 220-58-88, 220-58-58 или обращайтесь по адресу: г. г. Н.Новгород, Памирская 11»

На экране идет показ ассортимента продукции, в правом верхнем углу - фирменный знак ООО «Магма-Опт». Внутри экрана адрес предприятия, контактный телефон. Текст вещает голос из-за кадра.

Содержание аудиоролика:

«Если Вы занимаетесь торговлей продуктов питания и не знаете, чем удивить своих покупателей, обращайтесь к нам! ООО «Магма-Опт» предлагает широкий ассортимент мясных изделий свыше 150 наименований, который удивит любого вашего покупателя, а оптовые цены порадуют Вас.

Адрес: г. Н.Новгород, Памирская 11;

тел/факс: 220-58-88»

В газете рекламное объявление будет иметь содержание: «В центре рекламного макета фирменный знак ООО «Магма-Опт»;вверху - «Продажа мясных изделий свыше 150 наименоаний по цене завода-изготовителя. Доставка в любую точку города, постоянным заказчикам - скидки»; внизу - адрес ООО «Магма-Опт» и контактный телефон.