Для сбора такого рода информации больше всего подходить полуструктурированное интервью. За счет гибкости плана данного интервью будет возможно собрать больше информации касающейся впечатлений или эмоций нежели это возможно при заполнении опросников, более того наличие структуры позволит планомерно продвигаться от блока к блоку не оставляя возможности для упущения данных.

План интервью

Для повышения качества проводимого интервью необходимо составить его план. Существует общая классификация составления плана интервью, однако его конечный вид во много определяется поставленными целями.

Основная цель данного интервью заключается в сборе информации относительно того, насколько действительно на потребительское поведение потребителя повлияли эффекты, заложенные в созданные купоны.

Хотя применение такого качественного метода исследования, как интервьюирование нельзя назвать идеальным для сравнения, в ходе проведения интервью будут опрошены как респонденты, получившие обычные купоны, так и респонденты с модифицированной версией купонов.

Для определения степени влияния на поведения посетителей кофейни необходимо проанализировать два основополагающих инструмента стимуляции спроса:

1. Работа эффекта Зейгарник

Данный эффект имеет протяженность во времени, а так же ощутимым влиянием на внимание интерес и мотивацию к завершению определенного, прерванного действии (изначально относится к исследованиям мотивационного аспекта памяти)

Для проверки работы данного эффекта будут использованы открытые вопросы, возвращающие респондента к взаимодействию и смены поведения мотивационного аспекта относительно купона (начал ходить в кофейню чаще, было стремление зарыть купон и т.д.)

2. Вовлечение эмоционального аспекта

К данному блоку вопросов будут относиться как открытые вопросы, связанные с эмоциональной составляющей взаимодействия с купоном, акцией, кофейней. (что вы испытали, когда за первую покупку Вам дали аж 3 наклеечки? Какими эмоциями сопровождался Ваш поход в кофейню? и тд.)

Данный блок важен для определения эмоционального фона, которым сопровождается взаимодействие с кофейней, ее акцией.

Указанные блоки будут содержать основные вопросы интервью, однако помимо них будет так же вспомогательные блоки:

Вводный блок

Вопросы данного блока направлены на расслабление респондента, создание благоприятной обстановки для открытого прохождения интервью. В данном блоке будет происходить представление, несколько нейтральных коротких вопроса и фиксация определенных социально демографический опрос данных.

После вводного блока следует 2 блока основных вопросов по эффекту Зейгарник и вовлечению во взаимодействие с кофейней. За основными вопросами следует блок заключительных вопросов.

Блок заключительных вопросов направлен на подведение некоторых итогов интервью. Как правило, блок заключительных вопросов включает в себя обзорные вопросы

Пример: Итак, Михаил, правильно ли я понял, что Вы стали посещать кофейню чаще, заполнение купонов стало для Вас некоторым игровым процессом? Так же Вы сказали, что теперь посещение кофейни вызывает у Вас ассоциацию с игрой в заполнение купонов?...

Данные обзорные вопросы нужны для большей достоверности полученных прежде ответов, возможно респондент захочет что-то добавить, более того, возможно исследователь мог не так понять ответ респондента и данный блок вопросов поможет внести ясность.

Второй группой вопросов среди блока заключительных являются завершающие вопросы. Данный вид вопросов направлены на вывод респондента из состояния прохождения интервью и направлены в большей степени на благоприятное завершения сессии интервью.

Таким образом, общая структура интервью выглядит следующим образом:

1. Блок вводных вопросов

2. Блок работы эффекта Зейгарник

3. Блок вовлеченности эмоционального аспекта

4. Блок заключительных вопросов

Заранее стоит отметить, что интервью совершалось по договоренности с респондентами прошедшими акцию. Вероятнее всего, данные лица наиболее общительны и испытывают определенный интерес в том, чтобы поучаствовать в исследовании связанным с кофе, но вместе с тем не знакомы с интервьюером лично и имеют определенную дистанции в общении с ним.

Структура интервью с точными вопросами находится в приложении.

Выборка для интервью составила 20 человек. Из них 15 женщин и 5 мужчин, 10 студентов и 10 офисных работников.

Выборка так же был поделена на две группы по завершению обычных и модифицированных купонов:

Группа 1 (модифицированные купоны)

5 стеднетов +5 офисных работников

Группа 2 (обычные купоны)

5 стеднетов +5 офисных работников

3.3 Работа с результатами

Получения результатов (пошаговый анализ, описание), обсуждение результатов, выводы (что самое важное, подтвердились гопотезы)

Результаты

После месяца проведенного исследования были собраны первичные данные:

В итоге из 400 введенных в акцию купонов лишь 23% были заполнены до конца, то есть закрыты.

23% завершенных купонов составляют 92 респонденты. Среди всех закрытых купонов лишь 31 оказались обычными, остальные 61 были модифицированными, так же стоит отметить, что для закрытия купона необходимо совершить 6 покупок(Таблица№1,2). Существует вероятность, что некоторые из 400 респондентов начали участие в акции, и возможно продолжали какое-то время, но не завершили его за отведенный месяц.

Частотный анализ данной выборки имеет следующий вид:

Таблица 1 Обычные купоны

Статус	Частота
Не законченные купоны	169
Завершенные	31
Всего	200

Таблицы 2 Модифицированные купоны

Статус	Частота
Не законченные купоны	138
Завершенные	61
Всего	200

Расчет применения t-критерия для независимых выборок, где выборки делились по признаку владения обычным купоном и модифицированным. Проверялось значения через завершенность и незавершенность.

В ходе расчеты были получены следующие данные:

Среднее значение для модифицированных купонов больше в два раза (0,305) нежели у обычных купонов (0,16). (Таблица. 3)

Таблица 3 Статистика группы

Купоны	Количество	Среднее значение
Обычные	200	0,16
Модифицированные	200	0,3050

T-критерия для независимых переменных выражен в высоком уровне значимости 0,001.

Таблицы 4 (t-критерий средних для независимых выборок)

	t-критерий Для средних
Равные дисперсии	**0.001
Р<0,05 * p< 0,01 **

Как видно из таблицы уровень значимости у Хи-квадрата 0,001. Данный уровень значимости можно считать высоким, что говорит об уровне различия в показателях заполненности среди 2х групп.

Таблица 5 (расчет хи-квадрата)

	Значение	Значимость
Хи-квадрат Пирсона	11,782	**0,001
Проверка на непрерывность	10,984	**0,001
Отношения правдоподобия	11,939	**0,001
Линейно-линейная связь	11,753	**0,001
Количество допустимы наблюдений	400
Р<0,05 * p< 0,01 **

Однако, чтобы проверить тот ли эффект был оказан на ЦА необходимо собрать дополнительные данные. Как уже была сказано, опрос или интервью невозможно совершать непосредственно в момент обслуживания клиента. Тем не менее, к прохождению интервью удалось привлечь 20 участников акции завершивших свои купоны. С точки зрения количественного метода это маленькая выборка, однако, для качественного анализа 20 респондентов достаточно, если состав выборки соответствует целям исследования.

Респонденты добровольно согласились пройти интервью, являются студентами вуза МАДИ, а так же офисными сотрудниками ближайших по расположению к кофейне компаний. Относительно критерия закрытия купона в выборке присутствует распределение 50/50 относительно модифицированных и обычных купонов.

В данном ключе интервью позволило бы установить, чем в действительности они руководились при совершении покупок.

Результаты интервью

По итога обработки интервью видно, что респонденты, получившие модифицированные купоны в больше степени проникались положительными эмоциями к самим купонам и к компании в целом.

Пример выдержки из интервью:

Студентка МАДИ с модифицированным купоном

"И (интервьюер): То есть больше чувств был связано с заполнением купона?

Р (респондент): Да, это однозначно так, я даже помню, когда у меня еще было мало наклеек, как я думала, что скоро обзаведусь еще парочкой и выбирала цвет и какую наклейку приклеить".

Соответственно, респонденты получившие обычные купоны не испытывают каких либо положительный или же отрицательных эмоции

Работник офиса Tele2

"P: Совершенно обычный купон, как бы, о каких эмоциях идет речь. В плане, что с ним можно сделать это же просто купон".

Подобная тенденция в ответах наблюдалось у схожих по социально-демографическим критериям респондентов (пол, род деятельности, возраст).

Исключением стало трое участников выборки:

1) Респондент в принципе испытывает склонность к использованию купонов в повседневной жизни. При этом было указано на то, что на фоне остальных купонов, которые девушка видела, модифицированные отличались в лучшую сторону. (пол: Ж; статус: офисный сотрудник).

2) Респондент изначально относился к модифицированному купоны нейтрально. Не работал над кастомезацией, проявлял безразличие к подаренным 3 наклейкам. По словам респондента, закрыл купон исходя из сугубо экономических соображений (пол: М; статус: студент).

3) Респондент заполнил обычный купон, но при этом проникся эмоциями к купону, что достаточно нетипично (пол: Ж; статус: студентка).

По итогам интервью были получены следующие данные:

Таким образом, из 20 респондентов, с которыми провели интервью:

В группе с обычными купонами 9 респондентов оставались безучастны либо начинали испытывать положительные эмоции по отношению к самому кафе. 1 респондент испытывал эмоциональный отклик в связи с купон.

В группе с модифицированными купонами не было замечено эмоционального отклика только у одного респондента. Из остальных 9 один респондент оказался склонен к использованию купонов в повседневной жизни.

Обсуждение результатов: По итогам проведенного анализа можно сделать следующие выводы, что такой факторы, как модифицированный купон связан с частотой завершения купона, то есть совершения 6 операций по покупке. Общее количество закрытых купонов у группы с модифицированными купонами в 2 раза больше, чем у группы с обычными купонами (статистика группы: 0,305 против 0.16).

Таблица 3 Статистика группы

Купоны	Количество	Среднее значение
Обычные	200	0,16
Модифицированные	200	0,3050

Уровень значимости по хи-квадрат 0.001, что является сильным показателем значимости. В действительности данный уровень значимости является очень сильным, что может являться результатом особенностей данных.

Таблица 5 (расчет хи-квадрата)

	Значение	Значимость
Хи-квадрат Пирсона	11,782	**0,001
Проверка на непрерывность	10,984	**0,001
Отношения правдоподобия	11,939	**0,001
Линейно-линейная связь	11,753	**0,001
Количество допустимы наблюдений	400
Р<0,05 * p< 0,01 **

Данный уровень значимости может быть вызван как большим количеством заполненных купонов среди группы с модифицированными купонами, так и низким количеством заполненных купонов в принципе, 92 против 308.

Таблица 1 (Обычные купоны)

Статус	Частота
Не законченные купоны	169
Завершенные	31
Всего	200

Таблицы 2 (Модифицированные купоноы)

Статус	Частота
Не законченные купоны	138
Завершенные	61
Всего	200

Однако, тенденции обнаруженные в анализе интервью указывают на большее эмоциональное вовлечение среди группы с модифицированными купонами.

Таким образом, можно сделать данные собранные путем интервьюирования подтверждают тенденции отраженные в статистических показателях. На основании чего уже можно строить определенные выводы

Выводы: Основываясь на данных, отраженных в результатах исследования, можно сделать вывод о том, что между группами, использовавшими в исследовании различные купоны, есть значимое различие. Согласно данным уровень различия указывает на то, что даже при более крупной выборке тенденции в большей эффективности модифицированных купонов должна сохраняться.

При анализе интервью было так же установлено, что модифицированные купоны в большей степени вызывают положительный эмоциональный отклик. Практически все респонденты группы с модифицированными купонами (9 из 10) демонстрируют положительное отношение к купонам и возможности кастомизации.

Важным вопросом так же было подтверждение значения эффекта Зейгарник в создании у респондентов потребности в завершении действия, которое началось с 3 заполненных окон в купоне. Для подтверждения гипотезы о действии эффекта Зейгарник был использован блок вопросов в интервью (см. Приложение). Основываясь на полученных из интервью данных большинство респондентов из группы с модифицированными купонами воспринимали начавшееся действие как игру которую необходимо пройти, но лишь 2 респондента из 10 указали на то, что с радостью завершили игру сдав в конце заполнения купон. В большей степени респонденты начинали выше ценить собственные купоны, как результат их труда, и в своем большинстве (6 из 10) члены группы с модифицированными купонами не стремились отдавать купоны и, при возможности оставили бы их себе. Основываясь на полученных данных эмприрического материала достаточно для того, чтобы признать - модифицированные купоны в большей степени сохраняли вовлеченность, и группа с модифицированными купонами демонстрировала лучший результат в плане завершения купонов. Тем не менее, собранных данных недостаточно для того чтобы утверждать, что именно эффект Зейгарник повлиял на эффективность купонов. Основываясь на тенденциях обратной связи, большее значение показал фактор кастомизации, позволяющий креативно взаимодействовать с купоном, работать над его дизайном. Затраченное время, проведенное в какие-то моменты, как отвлечение от работы или учебы, в какие-то моменты, как предмет социального взаимодействия (обсуждение дизайна с друзьями), сформировала связь между респондентом и купоном, что и способствовало завершению купонов.

Таким образом, гипотеза Н 0 подтверждается частично, так как нет возможности с высокой долей уверенности говорить именно об эффекте Зейгарник, как об основополагающем факторе влияния на стимуляцию потребительского спроса. Тем не менее, модифицированные купоны оказались эффективнее и соответствуют целям создания вовлеченности, что обуславливает частичное подтверждение гипотезы H0 . Однако, гипотеза Н 1 полностью подтверждается. Несмотря на небольшое количество выборки среди респондентов прошедших интервью (20 человек). Достоверно можно утверждать, что фактор кастомизации обуславливал эмоциональную реакцию у 9 из 10 респондентов.

Заключение

В данной работе были проанализированы основные теоретические понятия связанные с такими темами как, психология принятия решения, эффект Зейгарник, влияние эмоций на решение о покупке, взаимосвязь кастомизации и вовлечения клиента во взаимодействие с компанией/брендом/продуктом/услугой. Анализ литературных источников позволил структурировать мысль данной работы и сформулировать концепт исследования, за счет которого можно было бы осуществить проверку гипотез.

Основываясь на анализе потребительской среды Российского рынка и применении на нем инструментов стимуляции потребительского спроса, стало очевидно назначение данного исследования, и были сформулированы следующие гипотезы:

H0 : Купоны, созданные с применением эффекта Зейгарник, будут более эффективны в сравнении обычными купонами.

H1: Фактор кастомизации будет положительно связан с эмоциональным откликом у потребителя

В ходе проведения анализа было установлена и эффективность модифицированных купонов по сравнению с обычными. Основываясь на интервью удалось частично подтвердить изначальную гипотезу и полностью подтвердить гипотезу Н₁.

Однако, в ходе проведения данного исследования были выявлены определенные слабые стороны дизайна исследования. Одним из наиболее уязвимых элементов работы является слабый контроль за ходом исследования. Акция длилась всего 1 месяц, что позволяет допускать большее количество респондентов завершивших купоны. Так об основной выборке известно достаточно мало. Большее количество социально-демографических данных позволило бы выявить возможные корреляции между стимуляцией потребительского спроса, например полом.

У данного исследования есть прямая практическая польза, продолжение исследований в данном направлении позволит получить больше информации об особенностях применения психологических теорий в маркетинговой среде. Одним из интереснейших вопросов было бы сравнение эффективности применение то или иной теории в различных культурных условиях. Поиск общих тенденций в действенности тех или иных рекламных компаний в различных культурах среда. Развитие исследовании в данном направлении позволило бы так же перенести данные исследования в онлайн, что позволило бы быстрее собирать информацию и следить за изменениями в общих тенденциях поведения. Такой исход был бы еще одним шагом в сторону приближения интеграции big-data анализа в повседневную маркетинговую среду.

Список литературы

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. - М.: Издат. дом Гребенникова, 2004.

2. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга/ Аакер Д., Йохимштайлер Э. - М.: Издат. дом Гребенникова, 2003.

3. Белоусов Д.А. Специфика брендинга в сфере услуг // Маркетинг услуг, 2012.

4. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С.Г. Божук. - СПб: Питер, 2001.

5. Бойетт Д., Бойетт Д. Гуру маркетинга, М.: Изд-во ЭКСМО, 2010.

6. Большая советская энциклопедия - М.: "Советская энциклопедия", 1969-1978

7. Братова Е. Фудстилистика, М.: Изд-во ЭКСМО, 2014.

8. Вечканов Г. Экономическая теория, М.: Изд-во Питер, 2010.

9. Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. Учеб. пособие для вузов. Гос. ун-т - Высшая школа экономики. - М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2006.

10. Вуд Л. Бренды и капитал брендов: что это такое и как ими управлять // Бренд-менеджмент. - 2006.

11. Вурос А., Розанова Н. - Экономика отраслевых рынков. - М.: Экономический факультет МГУ, ТЕИС, 2002

12. Гузман Ф. Обзор методов построения брендов//Бренд-менеджмент, 2006

13. Гэд Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. - СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2001.

14. Джоунс Д.Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов. М.: Издательский дом "Вильямс", 2010 г.

15. Домнин В.Н. Предпочтения бренда - ключевой фактор влияния на потребительский спрос и рыночные показатели фирмы // Бренд-менеджмент. - 2009. - № 3. с. 130-144.

16. Жуков А.П. Логика строения бренда // Бренд-менеджмент, 2011, №5 (60) - с. 280.

17. Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда/ пер. с англ. Е.В. Виноградовой; под. общ. ред. В.Н. Домнина. - Москва: Вершина, 2007. - 448 с.

18. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент, СПб.: "Питер", 2014 - 749 с.

19. Леликов С.В. Технология брендинга Rainbow brand effect // Бренд-менеджмент, 2012, №05 (66) - с. 284

20. Парсонс Т. Понятие общества: компоненты и их взаимоотношения // Американская социологическая мысль. - М.: Изд-во МГУ, 1996. - с. 494-526.

21. Перция В., Панин А., Мамлеева Л., Ткаченко О., Логачева Т. Анатомия бренда 2 - М.: Изд-во Диалектика, 2011 г. - 240 с.

22. Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей. Монография. - Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

23. Птуха А.Р., Масленникова Е.Г. роль исследований в создании бренда // Реклама. Теория и практика, 2010, №05(41) - с. 265

24. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б.. Современный экономический словарь. - 2-е изд., испр. М.: ИНФРА-М. 479 с.

25. Савина А.А. Брендинг по полочкам//Маркетинговые коммуникации, 2008, №4(6)-с. 202

26. Старов С.А. Позиционирование как ключевой этап строительства бренда // Бренд-менеджмент, 2009, №4 (47) - с. 198

27. Стась А. Десять заповедей успешного бренд-менеджмента // Бренд-менеджмент, 2001, №1. - с. 20

28. Тарасенко Е., Фризе Е. Бренд-имидж и его разработка // Бренд-менеджмент, 2001, №2 - с. 34

29. Филонова О., Технология создания бренда // Маркетинговые коммуникации, 2004, №4 (22) - с. 24

30. Окольнишникова И.Ю. Расчет уровня вовлеченности покупателей в бренд

Журнал "Экономические исследования", 2011

31. Rangel, A., Camerer, C., & Montague, P. R. (2008). A framework for studying the neurobiology of value-based decision making. Nature Reviews. Neuroscience, 9(7).

32. Ratcliff A., Smith P.L. A Comparison of Sequential Sampling Models for Two-Choice Reaction Time. Psychological Review, Vol. 111, No. 2

33. Bagozzi, RP & Silk, AJ 1983, 'Recall, Recognition, and the Measurement of Memory for Print Advertisements',Marketing Science, vol.2,no.2, pp. 95-134.

34. Heimbach, JT & Jacoby, J1972, 'the Zeigarnik Effect In Advertising',Association for Consumer Research, pp. 746-758.

35. Hewett, WC 1975,'The Significance of Human Curiosity in an Outdoor Advertising Experiment',The Journal of Business, vol 48, no.1, pp. 108-110.

36. Leigh, JH, Zinkhan, GM & Swaminathan, V 2006,'Dimensional Relationships of Recall and Recognition Measures with Selected Cognitive and Affective Aspects of Print Ads',Journal of Advertising,vol,35,no.1, pp. 105-122.

37. Liu, W 2008,'Focusing on Desirability: The Effect of Decision Interruption and Suspension on Preferences',Journal Of Consumer Research, Vol. 35, pp. 640651.

38. Davis Scott M. Brand Asset Management: Driving Profitable Growth through Your Brands. // Josey Bass, San Francisco, 2000 - P.14

39. Dictionary AMA - www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=B

40. Kapferer Jean-Noel. Strategic Brand Management // Kogan Page, Great Britain, 1997 - P. 27

41. Kandampully The role of emotional aspects in younger consumer-brand relationships J. Prod. Brand Manage., 21 (2) (2012), pp. 98-108

42. Mackenzie, SB1986,'The Role of Attention in Mediating the Effect of Advertising on Attribute Importance',Journal of Consumer Research, vol.13,no.2, pp. 174-195.

43. Madrigal, R & Bee, C 2005,'Suspense as an Experience of Mixed Emotions: Feelings of Hope and Fear While Watching Suspenseful Commercials',Advances in Consumer Research, Volume 32, pp. 561-567.

44. Menon, S & Soman, D 2002,' Managing the Power of Curiosity for Effective Web Advertising Strategies',Journal of Advertising vol.31, no.3, pp. 1-14.

45. Nye, CW, Roth, MS & Shimp, TA 2008,'Comparative advertising in markets where brands and comparative advertising are novel',Journal of International Business Studies, Volume 39, pp. 851-863.

46. Pieters, R& Wedel, M2006,'Attention Capture and Transfer in Advertising: Brand, Pictorial, and Text-Size Effects',Journal of Marketing, Volume 68, p. 36-50.

47. Pieters,R, Warlop, L& Wedel, M 2002,'Breaking Through the Clutter: Benefits of Advertisement Originality and Familiarity for Brand Attention and Memory',Management Science, vol.48, no.6, pp. 765-781.

48. Plessis, ED 2005,'The Advertised Mind: Ground-Breaking Insights Into How Our Brains Respond To Advertising,London: Kogan Page Publishers.

49. Schiffman, N& Greist-Bousquet, S 1992,'The effect of task interruption and closure on perceived duration',Bulletin of the Psychonomic Society, vol.30,no.1, pp. 9-11.

50. Smith, RE & Swinyard, WR 1988,'Cognitive Response to Advertising and Trial: Belief Strength, Belief Confidence and Product Curiosity',Journal of Advertising, vol.17,no.3, pp. 3-14.

51. Till, BD& Baack, DW 2005,'Recall and Persuasion: Does Creative Advertising Matter?',Journal of Advertising,vol.34,no.3, pp. 47-57.

52. Wang, C, Zhang, P,Choi, R& D'Eredita, M 2002,'understanding Consumers Attitude Toward Advertising',Wang et al./Consumer Attitudes Toward Advertising, pp. 1143-1148.

53. Xia, L& Sudharshan, D2002,'Effects of Interruptions on Consumer Online Decision Processes',Journal of Consumer Psychology,vol.12,no.3, pp 265-280.

54. Yoon Jung Janga et al. Coffee shop consumers' emotional attachment and loyalty to green stores: The moderating role of green consciousness// International Journal of Hospitality Management, 2015, Pages 146-156

55. JSON// ИКТ и новости // Мотивация и менеджмент, 2016

56. Hammadi A. "Relationship between the Zeigarnik Effect and Consumer Attention in Advertisement" World Journal of Social Sciences, 2013

Приложение

Вопросы в интервью

1 блок - вводный

1) Здравствуйте, Меня зовут Георгий, скажите пожалуйста, как к Вам удобнее обращаться?

2) Скажите пожалуйста, что для вас означает пить кофе, расскажите часто ли вы ходите в кофейню?

3) Что вы обычно предпочитаете брать к кофе с собой?

4) С момента знакомства с Crema (название кофейни) что изменилось для вас?

5) Знаком ли вам такой формат акции? участвуете ли вы в подобного вида акция, часто ли собираете купоны?

6) Стали ли вы чаще посещать кофейню, как часто?

7) Стали ли вы чаще брать что-то вместе с кофе, что именно?

2 блок - эффект Зейгарник

8) Брали ли вы с собой свой купон, как часто?

9) Как вы относились к заполнению купона?

10) Были ли схожие купоны у кого-нибудь в вашем окружении?

11) Относились ли вы к заполнению купона как к игре, которую вы хотите завершить?

12) как в течении дня вы приходили к мысли о покупке кофе?

13) Что напоминало вам о покупке кофе?

3 блок - вовлеченность эмоционального аспекта

14) Что вы почувствовали, когда впервые получили купон (для респондентов с модификацией, когда вам сразу дали 9 наклеек)

15) Какие чувства у Вас вызывало заполнение купона?

16) Происходило ли в вашем окружении соперничества в плане красоты или оформления или скорости заполнения купона? Поделитесь своим опытом?

17) Делились ли вы с коллегами эмоциями от заполнения купона?

18) с какими эмоциями вы вспоминали о кофейне?

19) с какими эмоциями вы направлялись в кофейню?

4 блок - заключительный

Подведение итогов по ряду основных вопросов (блок 2,3)

20) Насколько я Вас понял (даю общею харакетристику отношению к заполнению купона с мотивационной точки зрения, памяти и внимания)?

21) Правильно ли я понимаю, что ваше участие в акции сопровождалось следующими чувствам …(даю общую характеристику эмоциональной связанным с участием в акции)?

22) Понравилась ли вам акция, ждете ли вы новых подобных акций?

Пример одного из интервью

Респондент с модифицированным купоном

Пол: Ж

Статус: студентка

Возраст: 20 лет

Ответ на интервью

И - интервьюер

Р - респондент

И: Здравствуйте, меня зовут Георгий.

Р: Наталия, очень приятно

И: Взаимно. Спасибо, что согласились принять участие в нашем интервью. Не беспокойтесь, интервью не займет у вас много времени.

Р: Хорошо, давайте приступим.

И: Еще одна важная деталь, я должен предупредить вас, что интервью будет записываться на диктафон. Не беспокойтесь, ваши данные будут в полной сохранности.

Р: Я не переживаю…

И: И так, давайте начнем с начала, расскажите, пожалуйста, каков ваш род деятельности, вы учитесь или работаете?

Р: Ну я учусь в МАДИ тут недалеко, сейчас я на 3 курса.

И: То есть на данный момент Вам 21 год?

Р: Ну на самом деле 20

И: Хорошо, скажите, пожалуйста, что для вас означает пить кофе? Это какой-то значимы момент для вас,

Р: Ну на самом деле я не придаю этому какого-то особенного значения. Если честно, то во время длинного перерыва мы с ребятами обычно расходимся по местным кафе, вот я до вас и дошла.

И: А часто ли вы посещаете кофейни? Или это не принципиально для вас?

Р: В округе тут в основном кофейни поэтому да, но опять же дело не в кофе, а скорее в том, чтобы немного перекусить.

И: А как часто вы посещаете кофейни или забегаловки за, скажем, неделю?

Р: Обычно я посещаю кофейни, там кофехаус, шоколоадницу, там еще с выпечкой есть какая-то, мне не очень понравилась если честно.

И: Но…

Р: да, но обычно в середине дня, практически каждый день - выходит я бываю в среднем 4 раза за неделю.

И: Хорошо, тогда короткий вопрос, что вы обычно покупаете вместе с кофе?

Р: Ой, я обычно беру бейгл или какой-нибудь багет или ролл

И: Скажи пожалуйста, вот ты впервые пришла в Crema, что-то для тебя изменилось с этого момента?

Р: В каком плане, изменилось?

И: В плане того, каким ты видишь это кафе

Р: О, ну вообще мне ваше кофе показалось обычным, и, если честно, внутренне оформление мне не очень понравилось, но кофе у вас очень вкусный и еще эта акция…

И: О, Наталья, не торопитесь, к акции мы еще вернемся.

Р: У вас достаточно весело, это мне очень нравится и, опять же кофе правда очень вкусный.

И: Хорошо, Наталья. Вы заговорили про акции давайте немного погрузимся в обсуждение этого вопроса. Вы обычно участвуете в акциях с купонами?

Р: Нет, на самом деле это был первый раз, когда я именно заполнила весь купон до конца и получила свой заветный сэндвич. Я знаю, что в макдональдсе проводят такие акции с кофейным напитком, но, если честно, я шесть купонов так и не собирала никогда.

И: Хорошо. Скажите, как вам кажется, стали ли вы чаще посещать кофейню из-за нашей акции?

Р: Ну не то, чтобы я стала чаще ходить в кафе в принципе, я скорее стала чаще ходить к вам за кофе и этими сэндвичами

И: Как часто выбрали с собой купон, если вообще брали?

Р: Я вообще его как закладку использовала, даже было жалко с ним расставаться.

И: Я смотрю, что вы прониклись чувствами к купону, скажите, а среди ваших друзей был кто-нибудь с таким же купоном.

Р: Одна девочка, с которой я учусь, ходила с таким же. Мы даже обсуждали дизайн.

И: Вы обсуждали у кого какой купон получается?

Р: Да, даже пару раз вместе ходили за кофе к вам

И: Интересно, а скажите, Наталья, как бы вы могли описать сам процесс заполнения купона?

Р: Немного не поняла, но ладно. Я говорила о таких купонах в макдональдсе, и сказала, что там я просто забывала этот купон где-то и все. Ваш купон гораздо интереснее поэтому он всегда был на виду.

И: Да, я понял, но что на счет заполнения купона? Вы приходили изо дня в день покупали кофе и сэндвич и получали наклейку. Что толкало Вас на то, чтобы раз за разом приходить в Crema.

Р: Ну как я уже говорила, я всегда покупаю кофе и что-то еще для перекуса, но с момента, как я к вам забрела, мне у вас очень понравилось, теперь почти всегда к вам захожу.

И: Ого, но что на счет самого процесса заполнения? Было ли это для вас целью, задачей, которую нужно завершить?

Р: Да нет конечно. Я не думаю, что я ставила себе такую цель: "Заполнить купон". Скорее это было просто весело, как игра или просто способ отвлечься немного от учебы.

И: Это интересно. Но в течение дня бывает достаточно много дел, как вы вспоминали о походе за кофе?

Р: Ну у нас есть перерыва ближе к 14:00,так что об этом ты не забудешь

И: Наталья, вы сказали, что использовали купно как закладку, напоминал ли он вам в течении дня о Crema?

Р: Да, я всюду его таскала и конечно, когда на него смотрела вспоминала про вас

И: О, это очень приятно Наталья. Я вижу, что у вас получился очень красивый купон. Расскажите, вернее постарайтесь вспомнить какие эмоции вы испытали, когда пришли в первый раз за кофе, а вам дали купон, да еще и с 3 наклейками?

Р: Ну это не прямо эпохальное событие, но было приятно.

И: То есть больше чувств был связано с заполнением купона?

Р: Да, это однозначно так, я даже помню, когда у меня еще было мало наклеек, как я думала, что скоро обзаведусь еще парочкой и выбирала цвет и какую наклейку приклеить.

И: Вы упоминали, что среди ваших знакомых была девушка с таким же купоном, и что вы даже ходили к нам вдвоем. Скажите а было ли вас соперничество из серии кто раньше закончит купон или у кого будет красивее?

Р: Да нет, конечно. Мы пару раз делились идеями о стиле, но так чтобы красоваться или соперничать - нет.

И: То есть вы не соперничали, а скорее делились впечатлениями и идеями, поправьте меня если я ошибаюсь?

Р: Да, был интересный этап в самом начале, когда мы продумывали каким будет купон.

И: Хорошо, Наталья. Скажите пожалуйста что на счет ваших ощущений или воспоминаний о кофейне, с какими эмоциями мы у вас ассоциируемся?

Р: Приятными конечно, за все время, что я к вам захаживаю кофе и сэндвич меня еще ни разу не подводили и бариста у вас очень приветливый, правда сейчас я чаще беру багет.

И: Полагаю, что эмоции с которыми вы шли к нам тоже были положительными, но мне хотелось бы уточнить. Отличаются ли ощущение от посещения кофейни сейчас и когда вы заполняли купон?

Р: Ну да, наверное. Просто тогда было ожидание, что сейчас я получу еще наклейку, а теперь я скорее просто захожу между делом.

И:Хорошо, Наталья, теперь, чтобы под итожить некоторую информацию по нашему интервью я быстро обрисую резюме, как я понял ваше общее настроение, а вы меня поправите, идет.

Р: Да, хорошо

И: Хорошо, и так. Насколько я понял это первая или одна из немногих акций с купоном, которую вы прошли до самого конца, хотя в жизни не склоны к тому чтобы участвовать в таких акциях?

Р: Да

И: Далее. Насколько я вас понял, процесс заполнения купона превратился для вас в некую игру. Вы использовали купон как закладку, продумывали его дизайн и брали его с собой каждый день?

Р: Да, скорее всего так.

И: Хорошо, что касается ваших впечатлений, насколько я понял, вам понравилась акция, и я даже заметил, что вы прониклись идеей дизайна купонов

Р: Да, идея мне очень понравилась, это здорово и такого я больше ни у кого не замечала.

И: Вы говорили, что вам не хотелось отдавать заполненный купон. Опишите чувства связанные с завершением акции

Р: Ну, да, такое чувство было. Просто я же столько времени уделила его заполнению.

И: То есть заполнять купон было приятнее, чем получать заветный приз?

Р: Да, однозначно, я же столько времени потратила на него

И: Хорошо, и скажите понравилась ли вам акция в целом? Опишите вои чувства по поводу кофейни.

Р: Ну, как я уже говорила, я думаю вы и сами поняли это уже. Мне очень понравилась акция, кофейня у вас хорошая и, думаю, что буду и дальше к вам ходить, с удовольствием.

И: Тогда, спасибо большое за ваше время, вы нам очень помогли.

Р: Я была рада

Размещено на Allbest.ru