Стратегии вовлеченности в брендинге игрового мира "Warcraft"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» (РГГУ)

ИСТОРИКО-АРХИВНЫЙ ИНСТИТУТ

ФАКУЛЬТЕТ ИСТОРИИ, ПОЛИТОЛОГИИ И ПРАВА

Кафедра теории и практики общественных связей

Дипломная работа

СТРАТЕГИИ ВОВЛЕЧЕННОСТИ В БРЕНДИНГЕ ИГРОВОГО МИРА «WARCRAFT»

студентки 5-го курса очно-заочной формы обучения

030602.65 Связи с общественностью

Воронина Ирина Викторовна

Научный руководитель

к. полит. н., ст. преп. Е.Н. Жукова

Москва 2013

Содержание

Введение

Глава 1. Коммуникативные стратегии построения бренда: от монологичных к интерактивным

1.1 Классические стратегии брендинга как основа для формирования диалогичной коммуникации

1.2 «Involvement» и «engagement»: анализ историографии концептов вовлечения и вовлеченности

1.3 Стратегии вовлеченности как инструмент диалогичной брендинговой коммуникации

Глава 2. Формирование бренда игрового мира «Warcraft» с применением стратегий вовлеченности

2.1 Коммуникативные возможности игрового мира «Warcraft»

2.2 Специфика аудитории игрового мира «Warcraft»

2.3 Коммуникативные инструменты вовлечения в игровой мир «Warcraft»

Заключение

Список источников и литературы

Введение

Всякая Игра есть прежде всего и в первую очередь свободное действие.

Игра по принуждению не может оставаться игрой.

- Йохан Хёйзинга. «Homo Ludens»

Динамика современного мира обуславливает формирующиеся в нем социальные тренды, находящие свое непосредственное отображение в принципах взаимодействия корпораций со своим потребителем. Потребительские предпочтения перестают быть продиктованными монологичными рекламными роликами, аудитория требует диалога с производителем, непосредственного участия в созидании и развитии бренда, в его мифодизайне, адепты торговых марок желают быть демиургами, а не сторонними наблюдателями. Бренды приобретают качества совместного продукта, производимого творческими усилиями корпораций, их сотрудников и аудитории, демонстрируя таким образом активную вовлеченность аудитории бренда в процесс его формированияБоброва Е.А., Багиев Г.Л. Маркетинговая концепция вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом // Креативная экономика. 2008. № 8 (20). C. 70-78. URL: http://www.creativeconomy.ru/articles/2568/.

Актуальность дипломного исследования обусловлена перцептивной спецификой современного потребителя, необходимостью в переходе к новой коммуникативной парадигме, обеспечивающей постоянное взаимодействие бренда и его аудитории, в высоком уровне непосредственной вовлеченности потребителя в процесс формирования мыслительного поля брендаГэд Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб.: Стокгольмская школа экономики в СПб., 2005.. Для эффективного взаимодействия с аудиторией становится недостаточно традиционного «фирмо-центрического подхода»Боброва Е.А., Багиев Г.Л. Там же., на его место встает двусторонняя симметричная коммуникативная модельКатлип, С. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика / С. М. Катлип, А. Х. Сентер, Г. М. Брум. М., 2000., где потребитель становится полноправным участником процесса формирования брендовой мифологемы, творцом бренда. В условиях современного потребительского рынка одной из главных задач корпораций становится не только эмоциональное вовлечение аудитории в культуру и парадигму ценностей бренда, но и мотивация к непосредственному участию в процессе мифотворчества бренда, попытка заставить потребителя самого стоить бренд, включиться в сценарий развития бренда, «похитить» егоВипперфюрт А. Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию. СПб.: Питер, 2007..

Такой тенденцией современного потребительского рынка обусловлена актуальность исследования теоретических основ коммуникативных стратегий управления непосредственной вовлеченностью в процесс формирования бренда, анализ их практического применения, выявление актуальных трендов в области потребительской вовлеченности.

Для анализа практического применения коммуникативных стратегий вовлеченности был выбран бренд игрового мира «Warcraft». Данный выбор обусловлен спецификой игрового мира как интерактивного продукта, обладающего функциями коммуникативной площадки, а также практическим опытом компании «Blizzard Entertainment», собственника бренда игрового мира «Warcraft», в применении стратегий вовлеченности для формирования и развития данного бренда. На данный момент наблюдается дефицит исследований коммуникативных практик в условиях многопользовательских игровых сред, однако растущий интерес к данной тематике также обуславливает актуальность данного исследования.

Степень изученности темы вовлеченности аудитории в процесс построения бренда можно назвать достаточно разработанной для дальнейшего более подробного рассмотрения некоторых более узких ее аспектов, однако следует отметить, что несмотря на популярность темы среди исследователей в сфере социальной психологии, коммуникатологии, связей с общественностью, брендинга, маркетинга и других коммуникатологических областей знания, на данный момент не существует единой четко сформированной точки зрения на определение понятия вовлеченностиGambetti, Rossella C. Graffigna, Guendalina Biraghi, Silvia. International Journal of Market Research; 2012, Vol. 54 Issue 5, p659-687, - Р. 29..

Вопросы брендинга и позиционирования бренда обширно рассматриваются в работах Д. Аакера и Э. Йохимштайлера, рассматривающих концепцию бренд-лидерстваАакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. Перевод с английского.-М.: Изд. Дом Гребенникова, 2003., К. Робертса, предложившего концепцию «lovemark»Робертс К. Lovemarks. Бренды будущего. М.: Рипол Классик, 2005., Т. Гэда, разработавшего принцип «4D-брендинга»Гэд Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб.: Стокгольмская школа экономики в СПб., 2005., М. Линдсторма, изучившего зависимость популярности бренда и его воздействия на органы чувств потребителяЛиндсторм М. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. М.: Эксмо,2006. и участвовавшего в разработке теории нейромаркетинга Он же. Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. М.: Эксмо, 2010., Дж. Траута и Э. Райса, говорящих о законах брендинга, позиционировании и о том, что главное здесь - идея, способная прочно закрепить бренд в сознании потребителяТраут. Дж., Райс. Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость. СПб, Питер, 2004..

Работу американских авторов Д. Аакера и Э. Йохимштайлера «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга» можно назвать одной из основополагающих в области формирования брендов. Главной идеей концепции бренд-лидерства является построение бренда с использованием не только традиционных технологий, но и альтернативных методов и средств популяризации брендаАакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Изд. Дом Гребенникова, 2003. С. 10..

Большой вклад в становление теории брендинга внес американский исследователь в области рынков и маркетинга, автор множества книг и научных статей, профессор Ф. Котлер. Среди его работ имеются исследования, посвященные функционированию брендов в различных сферах бизнеса и на различных рынках, в числе которых «Бренд-менеджмент в B2B-сфере» (в соавторстве с В. Пферчем)Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в B2B-сфере. - М.: Вершина, 2007., «Корпоративная социальная ответственность. Как сделать как можно больше добра для вашей компании и общества» (в соавторстве с Н. Ли)Котлер, Ф. Корпоративная социальная ответственность. Как сделать как можно больше добра для вашей компании и общества / Ф. Котлер, Н. Ли; перев. с англ. С. Яринич. Киев, 2005., «Персональный брендинг. Технологии достижения личной популярности» (совместная работа с И. Рейном, М. Хэмлином и М. Столлером)Котлер Ф., Рейн И., Хэмлин М., Столлер М. Персональный брендинг. Технологии достижения личной популярности. - М.: Изд. Дом Гребенникова, 2008..

Концепция партнерских отношений между компанией-производителем и аудиторией рассматривается в работе одного из основоположников французской школы PR Ф. Буари «Паблик рилейшнз или стратегия доверия», где автор формулирует основные принципы формирования коммуникаций на основе двусторонней симметричной коммуникативной моделиБуари Ф. А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия. М.: Инфра-М, 2001.. Другая классическая работа в области связей с общественностью, представляющая интерес для данного исследования - «Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство» французского классика PR Ж.-П. Бодуана. Работа интересна тем, что раскрывает понятия «близости» и «комплицитности» («причастности»), которые подразумевают под собой включение потребителя в деятельность компании, приобщение к происходящим внутри нее процессам. Работа делает акцент на раскрытии понятий партнерских, «дружеских» отношений с потребителем, построения бренд-коммуникаций по принципу межличностной коммуникацииБодуан Ж.П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. М.: Инфра-М, 2001..

Ж.-Н. Капферер, представитель французской школы брендинга, в работе «Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда»Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда. М.: Вершина, 2007. говорит о необходимости рассмотрения процесса построения бренда как стратегии, о ценностях бренда, лидерстве, позиционировании, архитектуре бренда, лояльности («goodwill») что отсылает к работам других классических авторов: Ф. Котлера, Д. Аакера, Дж. Траута и др.

К. Робертс в работе «Lovemarks: Бренды будущего» описывает подход, основанный на стратегии формирования у потребителя глубокой эмоциональной привязанности, любви к бренду; вдохновленная, «влюбленная» аудитория берет на себя роль ретранслятора сообщений бренда, любовь аудитории становится основой ее мотивации. Концепция «lovemark» подразумевает помещение в центр внимания не товара, а потребителя, его интересов, эмоций и предпочтений, формирование близких, доверительных отношений с аудиторией Roberts К. Lovemarks: The Future Beyond Brands. NY: power House Books, 2005..

Работа шведского экономиста и маркетолога Т. Гэда «4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики» наглядно демонстрирует принцип построения бренда на основе четырехмерной модели, каждое из измерений которой (функциональное, социальное, духовное и ментальное) отвечает за свое направление в коммуникации с потребителем, затрагивая таким образом различные сферы жизни потребителя, становясь частью его парадигмы ценностейГэд Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб.: Стокгольмская школа экономики в СПб., 2005. С. 13-14..

Теория, предложенная М. Линдстромом, одним из основоположников концепции нейромаркетинга, предполагает вовлечение потребителя в бренд посредством воздействия на все пять органов чувствЛиндсторм М. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. М.: Эксмо, 2006., что может быть трактовано как взаимодействие с аудиторией через максимальное доступное количество коммуникативных каналов, обеспечивающее глубокую эмоциональную и ментальную вовлеченность аудитории.

Работа «Позиционирование. Битва за узнаваемость» американских исследователей и маркетологов Дж. Траута и Э. Райса также представляется немаловажной для данного дипломного исследования, так как описывает позиционирование как коммуникативный инструмент, предназначенный для оказания глубокого воздействия на аудиторию, «операцию на сознании потребителя»Траут. Дж., Райс. Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость. Перевод с английского. СПб, Питер, 2004. С. 3..

Д. Нэпп в книге «Политика бренда» описал свое понимание понятия бренда, видение доктрины стратегии бренда, предложил некоторые тактические инструменты брендинга и методы оценки брендаНэпп, Д. Политика бренда / Д. Нэпп; пер. с англ. М. Ю. Смолина. СПб. : Вест, 2003..

В работе А. Эллвуда «Основы брендинга. 100 приемов повышения ценности товарной марки»Эллвуд. А. Основы брендинга. 100 приемов повышения ценности товарной марки. М.: Фаир-Пресс, 2002. рассматривает бренд отдельно от самого товара, называя брендом набор характеристик, придающих товару или услуге добавленную стоимостьТам же. С. 331.. Автор вводит понятие брендовой ДНК, представляющее собой один их подходов к рассмотрению архитектуры брендаТам же..

Приведенные выше работы формулируют основные положения брендинга как коммуникативной деятельности, рассматривая при этом преимущественно традиционные модели брендинговой коммуникации. Однако последние исследования в данной области демонстрируют тенденцию к падению эффективности классических технологий продвижения брендов и росту необходимости развития и введения в практику новых моделей и стратегий, направленных в частности на вовлечение аудитории в непосредственное участие в созидании и развитии бренда.

Работа А. Випперфюрта «Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию», описывает вовлечение аудитории в процесс построения бренда, где в качестве ключевой идеи выдвигается понятие «похищения бренда»Випперфюрт А. Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию. СПб.: Питер, 2007. С. 6.. Автор предлагает отдать потребителю контроль над идеологией бренда, позволить аудитории самой формировать и развивать бренд в угоду своим интересам и предпочтениям Там же. С. 10..

Дж. Пайн и Дж. Гилмор в работе «Экономика впечатлений. Работа - это театр, а каждый бизнес - сцена», представляют сущность современного брендинга как помещение потребителя в «среду бренда», особую, созданную брендом атмосферу, где товаром, отдельным экономическим предложением становятся эмоции и впечатления, получаемые потребителем в процессе такого взаимодействияПайн Б. Джозеф II, Гилмор Джеймс Х. Экономика впечатлений. Работа - это театр, а каждый бизнес - сцена: Издательство «Вильямс»; М.; 2005. С. 6-20.. Процесс выхода бренда на рынок и установления коммуникации с потребителем авторы сравнивают с игрой, театральной постановкой, что проводит параллель с фундаментальной работой нидерландского историка и культуролога Й. Хёйзинги «Homo ludens. Человек играющий», говорящей о том, что все социальные явления, в том числе потребительская коммуникация, строятся по принципу игры. Игра представляет собой универсальный феноменХёйзинга Йохан. Homo ludens. Человек играющий / Сост., предисл. и пер. с нидерл. Д. В. Сильвестрова; Коммент., указатель Д. Э. Харитоновича. СПб.: Изд-во Ивана Лимбаха, 2011., понимание которого помогает проникать в сознание потребителя, вовлекать его в игру. Данная работа помогает понять причины эффективности коммуникации, построенной по игровому принципу, приближая таким образом к понятию геймификации (или игрофикации) - применению в потребительской коммуникации подходов, характерных для игровых практик, в частности для компьютерных игр с целью повышения степени вовлеченности потребителяPopkin, H. FarmVille invades the real world, MSNBC , 2010.

URL: http://www.nbcnews.com/id/37451547/ns/technology_and_science-tech_and_gadgets/#.UVwHkpOeNww.

Р. Йенсен в опубликованной в 1998 году работе «Общество мечты: как грядущий от информации к воображению преобразит ваш бизнес» также поднимает проблему эмоционального вовлечения потребителя, приводя «эскиз следующего за обществом информации общества мечты»Йенсен. Р. Общество мечты: как грядущий от информации к воображению преобразит ваш бизнес. Электронный ресурс. URL: http://www.e-reading-lib.org/chapter.php/100892/4/Iiensen_-_Obshchestvo_mechty.html. Основной принцип общества мечты - формирование привлекательности товара через дополнительную эмоциональную составляющую, которая и будет основополагающей для потребителя при принятии решения о выборе того или иного бренда.

В работах индийских экономистов и маркетологов К. К. Прахалада, Венкат. Рамасвами, М. С. Кришнана «Будущее конкуренции. Создание уникальной ценности вместе с потребителями»Рамасвами Венкат. Прахалад К. К. Будущее конкуренции. Создание уникальной ценности вместе с потребителями. М.: Издательство Олимп-Бизнес, 2006. и «Пространство бизнес-инноваций: создание ценности совместно с потребителем»Кришнан М. С. Прахалад К. К. «Пространство бизнес-инноваций: создание ценности совместно с потребителем» М.: Альпина Паблишер, 2012. вводится важный для понимания принципов стратегии вовлеченности термин «co-creation», смысл которого заключается в создании продуктов и услуг совместными усилиями компании и ее стейкхолдеровPrahalad C. K. Ramaswamy Venkat. Co-creation Customer Competence. Journal of Interactive Marketing Volume 18, Issue 3, 2004.Р. 5-14..

Дж. Хау в работе «Краудсорсинг. Коллективный разум как инструмент развития бизнеса»Хау Дж. Краудсорсинг. Коллективный разум как инструмент развития бизнеса. М.: «Альпина Паблишер», 2012. разработал концепцию созидания благ посредством вовлечения в процесс больших групп людей взамен отдельных специалистов. Назвав свою концепцию «краудсорсинг», автор демонстрирует возможность ее эффективного применения в процессе формирования и развития брендов.

Помимо работ, посвященных стратегиям вовлеченности, в данном исследовании использована группа трудов, рассматривающих специфику построения бренд-коммуникаций в сети. Работа «Social Computing and Virtual Communities» авторов P. Zaphiris и Chee Siang AngZaphiris, Panayiotis. Ang, Chee Siang . Social computing and virtual communities./ Chapman & Hall/CRC is an imprint of Taylor & Francis Group, an Informa business. 2010. анализирует принципы, инструменты и специфику онлайн коммуникаций, в том числе и на примере феномена многопользовательских онлайн игр. Работы отечественных авторов Ф Гурова «Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в сети» Гуров Ф.Н. Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в сети. М.: Вершина, 2008. и А. Попова «Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй» Попов. А. Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй. Издательство «Манн, Иванов и Фербер» Москва, 2006, объединяют тематику сетевых коммуникаций, специфики бренд-коммуникаций в области высоких технологий и геймификации коммуникативного процесса. Исследование социолога W. Brainbridge «The Warcraft Civilization: Social Science in Virtual World» описывает принципы построения коммуникации в многопользовательских онлайн играх на примере игровой вселенной «Warcraft»Brainbridge W. S. «The Warcraft Civilization: Social Science in Virtual World» MIT Press, 2010.. Использование этих работ обусловлено спецификой аудитории предмета данного исследования и особенностями онлайн коммуникаций, преобладающих среди пользователей онлайн игр, в частности игрового мира «Warcraft».

Для анализа принципов построения брендов, коммуникативные стратегии которых базируются на онлайн каналах коммуникации, важно понимание основополагающего для данного контекста понятия глобализации и глобальных брендов, рассмотренных в классической работе М. Маклюэна «Понимание Медиа: Внешние расширения человека»Маклюэн Г. М. Понимание Медиа: Внешние расширения человека/ Пер. с англ. В. Николаева; Закл. ст. М. Вавилова. М.; Жуковский: «КАНОН-пресс-Ц», «Кучково поле», 2003., где автор вводит важное для данного исследования понятие «global village» Там же. С. 21. наглядно демонстрирующее стирание государственных границ и принципы функционирования медиа в условиях «мировой деревни». Н. Кляйн в культурологическом исследовании «Nо logo. Люди против брендов» также рассматривает проблемы брендовых коммуникаций в контексте глобализацииКляйн Н. No logo. Люди против брэндов. М.: Добрая книга, 2003..

Для понимания характерных для современной массовой культуры коммуникативных процессов и анализа их механизмов в качестве концептуальной основы в данной работе применяется социологическая концепция модерна и постмодерна, описанная в работе Ю. Хабермаса «Философский дискурс модерна»Хабермас Ю. Философский дискурс о модерне. Пер. с нем. М.: Издательство «Весь Мир», 2003.. Особенно актуальными для данного исследования являются положения, посвященные развитию культурной индустрии постмодерна, основанной на копировании, цитировании и постоянном воспроизведении ее элементовТам же. С. 73., подробно разработанные в дальнейшем в работе У. Эко «Инновация и повторение. Между эстетикой модерна и постмодерна», где автор подробно разбирает понятие интертекстуального диалогаЭко У. Инновация и повторение. Между эстетикой модерна и постмодерна / Философия эпохи постмодерна - М., 1997. С. 60., типичного для культуры постмодерна созидательного инструмента, применяемого в процессе формирования элементов массовой культуры, в том числе и в рамках предмета настоящего исследования. Постмодернистский подход к рассмотрению современной массовой культуры перекликается с теорией общества потребления, разработанной французским культурологом и постмодернистом Ж. Бодрийяром в его работах «Общество потребления»Бодрийяр Ж. Общество потребления - Республика, Культурная Революция. М., 2006., «Символический обмен и смерть»Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. М.: "Добросвет" 2000., «Симулякры и симуляции»Baudrillard Jean. Simulacra and Simulation -University of Michigan Press.1996. и др. Фундаментальные труды Ж. Бодрийяра посвящены изучению коммуникативных процессов потребительского социума, путей развития массовой культуры и роли в ней символизма, символических ценностей, поведения потребительской аудитории и его психологических обоснований.

Приведенная историографическая справка наглядно демонстрирует широкий интерес со стороны исследователей к проблеме вовлечения потребителя в созидательные процессы брендинговых коммуникаций, что подтверждает актуальность данного квалификационного исследования.

Научная проблема настоящего исследования заключается в необходимости изучения специфики коммуникативных процессов, протекающих в условиях коммуникативных площадок сетевой среды, и потребности разработки новых, эффективных для такой среды, коммуникативных стратегий. Несмотря на то, что стратегии, вовлекающие потребителей в процесс формирования бренда, достаточно часто становятся предметом исследования в сфере товаров повседневного спроса, наблюдается дефицит исследований такого специфического продукта IT-индустрии как многопользовательские игровые среды. Область индустрии многопользовательских компьютерных игр, как и сетевая коммуникативная среда в целом, представляют собой современный феномен, получивший активное развитие лишь в XXI веке. Следствием изменений коммуникативной среды, развития сетевых каналов коммуникации стало снижение эффективности классических, общепринятых для XX века коммуникативных стратегий и технологий. В настоящее время актуальным становится применение новых стратегий и технологий, подразумевающих вовлеченность аудитории в непосредственное участие в мифодизайне бренда. Неотъемлемым атрибутом эффективной бренд-коммуникации становится активный, непрерывный диалог между компанией-производителем и аудиторией бренда.

Под понятием «вовлеченности» в данной работе понимается непосредственное участие потребителя в формировании образа бренда, развитии его мифологии, его мира. Производится разграничение терминов «involvement» Taylor Mark. B. Product Involvement and Brand Commitment. Journal of Advertising Research. Volume 21, 1981. и «engagement»Tripathi M. N. Customer Engagement - Key to successful Brand Building. Vilakshan, XIMB Journal of Management; March, 2009. P. 131-140., часто переводимых как «вовлечение» или «вовлеченность», но подразумевающих несколько отличные понятия. В данном исследовании «вовлеченность» трактуется скорее как «engagement», что близко к введенному К. Прахаладом понятию «co-creation»Prahalad C. K. Ramaswamy V. Co-creation Customer Competence. Journal of Interactive Marketing. Volume 18, Issue 3,2004. Р. 5-14., то есть совместному созиданию продукта посредством общих усилий компании-производителя и аудитории бренда.

Объект исследования - современные коммуникативные стратегии, направленные на тесное взаимодействие компании-производителя и заинтересованных социальных групп, применяемые для формирования и развития бренда.

Предмет исследования - стратегии, с помощью которых корпорация-производитель компьютерных игр вовлекает потребителей и сотрудников в непосредственное участие в процессе формирования бренда игрового мира. Под игровым миром в данном исследовании подразумевается специфический продукт, виртуальная игровая вселенная, являющаяся одновременно брендом с многомиллионным сообществом и эффективной многофункциональной коммуникативной площадкой.

Целью исследования является анализ применения стратегий вовлеченности в процесс формирования и развития бренда игрового мира «Warcraft». Данный бренд принадлежащего компании «Blizzard Entertainment», лидеру рынка многопользовательских онлайн игр Blizzard Entertainment. О компании. http://eu.blizzard.com/ru-ru/company/about/, и демонстрирует эффективное практическое применение современных стратегий вовлечения аудитории в созидательные процессы бренда.

Задачи исследования:

1. Рассмотреть современные коммуникативные стратегии, используемые для построения бренда, обосновав актуальность вовлечения потребителей в данный процесс.

2. Выделить коммуникативные стратегии, при помощи которых компания «Blizzard Entertainment» вовлекает потребителей в процесс формирования и развития бренда игрового мира «Warcraft».

Эмпирическая база исследования:

Официальные и пользовательские Интернет-ресурсы, посвященные сетевым компьютерным играм, в том числе игровому миру «Warcraft»:

a) статьи, отчеты, пресс-релизы, рецензии в тематических периодических изданиях, посвященные бренду «Warcraft» или связанным с ним событиям;

b) раздел официального портала компании «Blizzard Entertainment», посвященный игровому миру «Warcraft»;

c) официальные и неофициальные форумы, сайты, порталы, справочные и новостные ресурсы, посвященные тематике данного исследования.

Теоретико-методологическая база исследования. Дипломная работа основывается на фундаментальных и прикладных исследованиях зарубежных и отечественных специалистов в различных научных областях: социологии, психологии, теории коммуникаций, брендинга, связей с общественностью, маркетинга. В исследовании были использованы работы следующих авторов: Ф. Котлер, Д. Аакер, Э. Йохимштайлер, М. Линдстром, Т. Гэд, Ж.-Н. Капферер, К. Робертс, Дж. Траут, Э. Райс, Д. Нэпп, А. Эллвуд, Г. Кругман, M. Taylor, M. N. Tripathi, L. D. Hollebeek, и др. Особый интерес представляют работы A. Випперфюрта, К. К. Прахалада и Венкат. Рамасвами, Дж. Хау, А. Попова, где разработаны концепции стратегий вовлечения потребителей в процесс созидания бренда и описаны примеры их практического применения, а также исследования коммуникативных процессов в условиях сетевых многопользовательских игр авторов P. Zaphiris, Chee Siang Ang, W. Brainbridge.

В основе дипломного исследования лежат системный и процессный подходы. Прикладной метод исследования - включенное наблюдение.

Новизну исследования определяет специфика предмета исследования и области его функционирования. В данной работе впервые рассмотрение брендинговых стратегий вовлеченности проводится применительно к коммуникативной кампании бренда такого специфического продукта, как многопользовательский сетевой игровой мир.

Теоретическая значимость исследования заключается в систематизации и классификации стратегий эмоциональной вовлеченности аудитории в культуру бренда и непосредственной вовлеченности потребителя в процесс формирования и развития бренда, а также в уточнении понятий «вовлечения» и «вовлеченности», основанном на подробном анализе и разграничении концепций «involvement» и«engagement».

Практическая значимость исследования заключается в возможности применения результатов исследования для построения коммуникативных стратегий брендов игровой индустрии, в том числе на российском рынке: как для отечественных брендов, так и в процессе локализации зарубежных.

Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, основной части, содержащей две главы, заключения, списка использованных источников и литературы, а также приложений. В Главе 1 «Коммуникативные стратегии построения бренда: от монологичных к интерактивным» освещены теоретические основы данного дипломного исследования, произведен анализ существующих теорий, стратегий и инструментов брендинговых коммуникаций, в том числе направленных на вовлечение аудитории в созидательные процессы бренда. Глава 2 «Формирование бренда игрового мира «Warcraft» с применением стратегий вовлеченности» посвящена анализу возможностей практического применения коммуникативных инструментов, направленных на вовлечение заинтересованных социальных групп в непосредственное участие в процессе формирования и развития бренда на примере бренда игрового мира «Warcraft». Приложения содержат иллюстрации связанного с брендом игрового мира «Warcraft» контента, создаваемого аудиторией в результате применения компанией «Blizzard Entertainment» коммуникативных стратегий вовлеченности для развития бренда игрового мира «Warcraft»: фото-отчет с фестиваля «BlizzCon», примеры работ участников творческих конкурсов, посвященных виртуальной вселенной «Warcraft».

Глава 1. Коммуникативные стратегии построения бренда: от монологичных к интерактивным

Современное общество потребления требует от брендов все более активного взаимодействия с потребителем, близкий диалог между брендом и его аудиторией становится залогом эффективной брендинговой коммуникации. Бренды больше не принадлежат сами себе, их контролируют потребители, помогающие улучшать и поддерживать товары и услуги, зачастую без финансовой поддержки компаний-производителейВипперфюрт А. Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию. СПб.: Питер, 2007.С. 4.. Развитие новых коммуникативных техник и инструментов, обусловленное этими особенностями современной массовой культуры и поведенческой спецификой аудитории общества потребления, не может рассматриваться в отрыве от фундаментальной теоретической основы брендинга, так как невозможно рассмотрение новых коммуникативных феноменов в отрыве от контекста их развития. Для анализа коммуникативных процессов, протекающих в сфере потребления товаров и услуг, необходимо изучить теоретический базис, который составляют классические стратегии и технологии брендинга, предложенные в фундаментальных работах таких авторов как Ф. Котлер, Д. Аакер, Э. Йохимштайлер, М. Линдстром, Т. Гэд, Ж.-Н. Капферер, К. Робертс, Дж. Траут, Э. Райс, Д. Нэпп, А. Эллвуд и др.

1.1 Классические стратегии брендинга как основа для формирования диалогичной коммуникации

Приведенный выше краткий анализ тематической литературы наглядно демонстрирует, что тема брендинга и брендинговых стратегий подробно разработана и широко изучается как зарубежными, так и отечественными специалистами, однако до сих пор не существует единого определения понятия бренда и стратегии брендовых коммуникаций. В данной части работы проведено сравнительное исследование классических подходов к определению бренда и рассмотрены предложенные различными авторами стратегии формирования бренда с целью выделения подхода, оптимального для использования в качестве основы для практического применения стратегий вовлеченности потребителя в процесс формирования и развития бренда.

Правовое определение бренда Американской Ассоциации Маркетинга, сформулировано как «имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов»American Marketing Association Dictionary. URL:http://www.marketingpower.com/_layouts/dictionary.aspx?dLetter=B. Данная формулировка, где за основу взято определение торговой марки из работы Ф. Котлера «Основы маркетинга»Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. : Пер. с англ. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2004. С. 238. является строго техническим и не отражает в полной мере актуальное для тематики данной работы понимание термина, так как не затрагивает моральные и психологические аспекты бренда, а описывает лишь функциональную сторону понятия.

С развитием теории брендинга определение бренда трансформируется в сторону насыщения понятия психологической нагрузкой, понятие бренда перестает быть тождественным понятию торговой марки. Так в более поздней работе Ф. Котлера «Маркетинг XXI века»Он же. Маркетинг XXI века. / Пер. с англ, под ред. Т. Р. Тэор. - СПб. Издательский Дом "Нева", 2005. содержится следующая формулировка понятия бренда: «Бренд - любое имя, название, торговый знак, несущие с собой определенный смысл и ассоциации»Там же. С. 28..

На данный момент существует множество работ зарубежных и отечественных авторов, содержащих подробную аналитику понятия бренда и формулирующих различные стратегии брендинга. Исследуя данные работы можно наблюдать трансформацию понятия бренда, получавшего с течением времени и развитием теоретических основ брендинга свои содержательные изменения и дополнения, значительная часть которых касается таких аспектов как «добавленная ценность бренда»Ламбен Ж. Маркетинг, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2004., «восприятие бренда потребителем»Аакер Д. Создание сильных брендов. - М.: Изд. Дом Гребенникова, 2003. С. 316-336., «лояльность потребителей»Там же., «известность»Там же..

Американский профессор Д. Аакер, автор нескольких ключевых работ в области исследования рынка, брендинга и маркетинга, является одним из основоположников теории стратегического брендинга, ставшей основой для многих последующих исследований в данной области. В работах «Managing Brand Equity»Aaker D. Managing brand equity. Capitalizing on the value of a brand name. NewYork: The Free Press,1991., «Building Strong Brands» («Создание сильных брендов»)Аакер Д. Создание сильных брендов. - М.: Изд. Дом Гребенникова, 2003., «Strategic Market Management» («Стратегическое рыночное управление»)Он же. Стратегическое рыночное управление. СПб.: Питер, 2007., совместной работе с Э. Йохимштайлером «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга»Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. Перевод с английского. М.: Изд. Дом Гребенникова, 2003. сформулированы понятия капитала бренда, стратегического брендинга, идентичности бренда, расширения бренда, бренд-лидерства, архитектуры бренда, и др., разработаны эффективные в области брендовых коммуникаций методы, стратегии и инструменты. Понятие капитала бренда и идентичности бренда являются ключевыми для сформулированной Д. Аакером модели бренда («модель идентичности бренда»), рассматривающей капитал бренда как комбинацию осведомленности потребителей о бренде, лояльности, и ассоциаций, возникающих у потребителя в связи с брендомSchawbel, Dan. Personal Branding Interview: David Aaker.2011. URL: http://www.personalbrandingblog.com/personal-branding-interview-david-aaker/. Данная модель делает акцент на необходимости развития идентичности бренда, которая представляет собой уникальный комплекс ассоциаций с брендом, формируемых и поддерживаемых компанией-производителем. Эти ассоциации значение бренда и обещания, даваемые потребителю компанией-производителемАакер Д. Создание сильных брендов. М.: Изд. Дом Гребенникова, 2003. С. 94..

В работе «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга» Д. Аакер и Э. Йохимштайлер развивают предложенную ранее Д. Аакером концепцию, вводя понятие бренд-лидерства как части стержневой эффективности многих брендов. Ключевая идея стратегии бренд-лидерства заключается в том, что лидерство на конкурентном рынке, нахождение на первой позиции становится целью, которую компания-производитель ставит перед собой, внося в процесс формирования бренда и завоевания лояльности потребителя соревновательный элемент. Для потребителей же лидерство бренда означает дополнительные гарантии, качество, а также зачастую новаторство, что представляет собой функциональные выгоды. Но помимо этого, будучи приверженцем бренда-лидера, потребитель получает выгоды самовыраженияАакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. Перевод с английского. М.: Изд. Дом Гребенникова, 2003. С. 83-84., чувство сопричастности к лидерской позиции и моральное удовлетворение, что становится основой для вовлечения потребителя в мыслительное поле бренда, а впоследствии и в процесс его развития.

Концепция «чувства бренда» («brand sense»), разработанная одним из основателей теорий сенсорного брендинга и нейромаркетинга М. Линдстромом и описанная в работе «Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов»Линдсторм М. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. М.: Эксмо,2006. заключается в необходимости воздействия бренда на все чувства потребителя для оказания максимального эмоционального воздействия на его подсознание. Вводя понятие «сенсорного брендинга» автор рассматривает свою концепцию «чувства бренда» как новый подход к брендингу, заставляющий стратегически подходить к воздействию на пять чувств потребителя. Концепция позиционируется автором как сочетающая революционные открытия в области «сенсорного брендинга» и классические, базовые ценностные составляющие бренда. Результатом такого сочетания становится баланс между инновационными инструментами воздействия на аудиторию и ассоциативной стабильностью бренда в ее сознанииГуру брендинга Мартин Линдстром ездит по свету с «симпозиумом» BRAND sense. Интервью с М. Линдстромом. URL: http://www.adme.ru/interview/guru-brendinga-martin-lindstrom-ezdit-po-svetu-s-simpoziumom-brand-sense-7024/.

Шведский экономист и маркетолог Т. Гэд предлагает рассматривать бренд в четырех измерениях, описав свою концепцию в работе «4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики». Автор вводит понятие мыслительного поля бренда, которое включает в себя четыре измеренияГэд Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб.: Стокгольмская школа экономики в СПб., 2005. С. 14., представляющие собой направления деятельности бренда, области взаимодействия с аудиторией. На Рисунке 1 изображена схема мыслительного поля бренда и обозначены его четыре измерения:

Рис. 1. Мыслительное поле бренда

Функциональное измерение касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брендом, физических свойств и особенностей товара.

Социальное измерение отвечает за самоидентификацию потребителя, ассоциацию себя с той и или иной социальной группой, сопричастность.

Духовное измерение включает в себя все, что относится к глобальной и локальной ответственности компании-производителя, корпоративную социальную ответственность.

Ментальное измерение автор определяет как «способность поддерживать человека», то есть то, что потребитель чувствует при взаимодействии с брендом, какое значение бренд имеет для него личноГэд Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб.: Стокгольмская школа экономики в СПб., 2005. С. 14..

Помимо концепции мыслительного поля бренда Т. Гэд разрабатывает понятие бренд-кода. Под бренд-кодом автор понимает «исходную программу, с помощью которой создается бренд»Там же. С. 13., «характер, который бренд мог бы играть на сцене»Там же. С. 78.. Бренд-код представляет собой выражение того, что воплощает компания или товар, комплекс, составленный из бизнес-идеи, позиционирования, видения бренда и его миссии. Модель бренд-кода состоит из шести частей и представляет собой их синтез, она изображена на Рисунке 2:

Рис. 2. Модель бренд-кода

Под полезностью подразумевается функциональная составляющая продукта (функциональное измерение), его непосредственное применение потребителем, ощутимая польза того, что компания поставляет на рынок.

Позиционирование формирует уникальное торговое предложение бренда, заявляет о его ключевых отличиях от конкурентных товаров или услуг. Позиционирование, по утверждению Т. Гэда также выделяется из функционального измерения мыслительного поля бренда.

Стиль бренда - это его индивидуальные черты, поведенческие модели и установки, составляющая наружности, формирующая индивидуальность. Большое влияние на стиль бренда оказывает социальное измерение.

На определение миссии бренда в значительной степени влияет духовное измерение. Под миссией подразумевается вклад компании-производителя в благосостояние социума, как на локальном, так и на глобальном уровне и имеет большое воздействие не только на потребителя, но и на другие заинтересованные стороны, такие как партнеры, представители власти, СМИ и широкая общественность.

Под видением автор концепции подразумевает будущее позиционирование бренда, то, на каком рынке хочет быть компания, возможную необходимость формировать свой собственный рынок, четкое представление будущего бренда.

Ценности Т. Гэд определяет как жизненные принципы бренда. Как правило, ценности подчеркивают, что потребитель может доверять бренду, что бренд обладает гарантирующей преемственность индивидуальностьюГэд Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб.: Стокгольмская школа экономики в СПб., 2005. С. 80-82.. Ценности бренда в брендинговой коммуникации играют такую же роль, как и моральные ценности в межличностной коммуникации, они непреложны и обладают большой значимостью для построения эффективной коммуникации между брендом и его аудиторией.

Таким образом, можно провести параллель между понятием бренд-кода и моделью идентичности бренда Д. АакераSchawbel, Dan. Personal Branding Interview: David Aaker. 2011. URL: http://www.personalbrandingblog.com/personal-branding-interview-david-aaker/: обе модели направлены на стратегическое формирование бренда, основывающееся на комплексе различных коммуникативных техник и инструментов. Социальное измерение мыслительного поля бренда и миссия бренда тесно связаны с понятием корпоративной социальной ответственности, разработанным Ф. КотлеромКотлер, Ф. Корпоративная социальная ответственность. Как сделать как можно больше добра для вашей компании и общества / Ф. Котлер, Н.Ли; перев.с англ. С. Яринич. Киев, 2005.. Трактовка понятия ценностей Т. Гэда отсылает к концепции стратегии доверия Ф. БуариБуари Ф. А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия. М.: Инфра-М, 2001., где отношения между корпорациями и их стейкхолдерами подобны дружеской, доверительной межличностной коммуникации.

Французский исследователь и специалист в области брендинга Ж.-Н. Капферер в работе «Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда»Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда. М.: Вершина, 2007. С. 103-104. предлагает рассматривать архитектуру бренда в виде призмы, именуя такую модель призмой отличительных особенностей бренда (Brand Identity Prism). Данную модель, изображенную на Рисунке 3, можно назвать перцептивной, так как она демонстрирует скорее принцип восприятия бренда потребителем, чем последовательный процесс формирования бренда, таким образом являясь иллюстрацией целостной картины коммуникации между брендом и его аудиторией. Несмотря на различия в переводе на русский язык («отличительная особенность» у Ж.-Н. Капферера и «идентичность» у Д. Аакера), понятие «identity»в трактовке обоих авторов подразумевает под собой фактически тождественные понятия, принципиальные отличия наблюдаются в схематическом отображении понятия, однако передаваемый ими смысл можно считать близким или аналогичным.

Рис. 3. Призма отличительных особенностей брендаКапферер Ж.-Н. Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда. М.: Вершина, 2007. С. 104.

Ключевыми понятиями данной модели являются физические данные, индивидуальность бренда, культура, взаимоотношения, отражение и самообраз. Под физическими данными автор подразумевает физическое основание бренда, его функциональная составляющая, материальные свойства. Индивидуальность, по мнению Ж.-Н. Капферера, является неотъемлемой чертой бренда, «будучи коммуницированным, он [бренд] постепенно выстраивает свой характер»Там же.. автор видит индивидуальность бренда как нематериальную характеристику, которую возможно измерить «чертами индивидуальности человека, уместными для бренда»Там же., что отсылает к стратегии доверия Ф. Буари, рассматривающей брендинговую коммуникацию как межличностную. Говоря о культуре бренда, автор утверждает, кто каждый бренд обладает культурой, от особенностей которой зависти то, как будет выглядеть товар. Товар здесь рассматривается не только как индивидуальный пример воплощения этой культуры, но и как ее ретранслятор, коммуникативный инструмент. Такое видение товара можно связать с теорией М. Маклюэна, где товар также рассматривается как медиа, коммуникативный инструмент, ретранслятор информации, трансформирующий сообщение в зависимости от образа самого ретранслятораМаклюэн Г. М. Понимание Медиа: Внешние расширения человека/ Пер. с англ. В. Николаева; Закл. ст. М. Вавилова. М.; Жуковский: «КАНОН-пресс-Ц», «Кучково поле», 2003.. Ж.-Н. Капферер видит бренд как взаимоотношения, грань призмы бренда, характеризующая тип поведения бренда, способ его взаимодействия с аудиторией. Эта грань близка понятию стиля бренда в бренд-коде Т. ГэдаГэд Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб.: Стокгольмская школа экономики в СПб., 2005. С. 78.. Под брендом как отражение потребителя автор подразумевает самоидентификацию потребителя с той или иной социальной группой, что схоже с социальным измерением бренда Т. ГэдаТам же. С. 14.. Самообраз бренда - это его внутренняя составляющая для потребителя, то есть самоощущение потребителя от взаимодействия с брендомКапферер Ж.-Н. Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда. М.: Вершина, 2007. С. 104-107.. Данное понятие близко к понятию ментального измерение я мыслительном поле бренда Т. ГэдаГэд Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб.: Стокгольмская школа экономики в СПб., 2005. С. 14..

Очевидна возможность проведения параллели между моделями призмы отличительных особенностей бренда, предложенной Ж.-Н. Капферером и бренд-кода, введенной в терминологию брендинга Т. Гэдом. Обе эти модели предлагают рассматривать бренд как комплекс качеств и характеристик бренда, направлений взаимодействия с различными целевыми группами, коммуникативных инструментов, объединенных в понятие бренда. Модель мыслительного поля бренда также можно сопоставить с призмой отличительных особенностей бренда. Данные модели нельзя назвать идентичными, однако они демонстрируют схожий метод анализа архитектуры бренда и направлены на рассмотрение бренда как объемного, разнонаправленного коммуникативного комплекса.

Специалист в области брендинга К. Робертс формулирует концепцию подхода к формированию бренда, где бренд превращается в сознании аудитории в нечто большее, чем коммуникативный комплекс. В работе «Lovemarks: Бренды будущего» К. Робертс интегрирует в терминологию брендинга понятие «lovemark»Roberts К. Lovemarks: The Future Beyond Brands. NY: power House Books, 2005., отражающее основную идею концепции брендов, строящихся на взаимном уважении и любви бренда и аудитории. В качестве ключевых элементов бренда, способного завоевать любовь аудитории, автор называет три характеристики: таинственность (mystery), чувственность (sensuality) и интимность, близость (intimacy). Первое понятие, таинственность, подразумевает мифологическую составляющую бренда, некоторую тайну, загадочность, которую содержит культура бренда. Здесь видна отсылка к мифориторике массовой культуры Р. БартаБарт Р. Мифологии / пер., вступ. ст. и коммент. С. Н. Зенкина. -- М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2-е изд., 2004., перенесенной в контекст брендинговых коммуникаций. Мифология бренда является важной составляющей для концепции «lovemark», так как формирует историю бренда, погружая в нее аудиторию, вдохновляя, создавая иконические образыRoberts К. Lovemarks: The Future Beyond Brands. NY: power house Books, 2005. Р. 77.. Понятие чувственности близко к сформулированной М. Линдстромом концепции «brand sense»Линдсторм М. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. М.: Эксмо, 2006., то есть подразумевает буквальное воздействия на чувства аудитории, звуковые, тактильные, вкусовые, визуальные и ароматические элементы наполнения образа бренда. Под интимностью подразумевается взаимодействие с брендом, обладающее чертами межличностной коммуникации, взаимные обязательства и симпатииRoberts К. Lovemarks: The Future Beyond Brands. NY: power house Books, 2005. Р. 77.. Такой тип брендинговой коммуникации близок к принципу взаимодействия, описанному Ф. Буари в рамках концепции стратегии доверияБуари Ф. А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия. М.: Инфра-М, 2001..

В классической работе Дж. Траута и Э. Райса «Позиционирование. Битва за узнаваемость» в качестве основного элемента брендинговой коммуникации рассматривается понятие позиционирования. Авторы работы видят позиционирование как коммуникативный инструмент, позволяющий определенным образом преподнести информацию о бренде и донести эту информацию до сознания потребителя. В данной работе понятие позиционирование рассматривается как функция рекламных коммуникаций, однако учитывая тот фактор, что на момент издания работы (1981 г.) еще не существовало четкого разграничения брендинговых и рекламных коммуникаций, такое понимание позиционировании допустимо также и в приложении к сфере брендинга.