Стратегии вовлеченности в брендинге игрового мира "Warcraft"

Другими важными для данного дипломного исследования понятиями, введенными авторами работы, являются понятия «сверхкоммуникативного общества», «сверхпростого сознания» и «сверхпростого сообщения»Траут. Дж., Райс. Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость. Перевод с английского. СПб, Питер, 2004 С. 4-6.. Данные термины наглядно иллюстрируют специфику современного потребительского социума, возможности восприятия и информационные потребности аудитории. Авторы характеризуют современное им общество как сверхкоммуникативное, переполненное информационными потоками и коммуникативными возможностями. Видение общества как сверхкоммуникативного пространства особенно актуально в контексте данного исследования, так как современные технические коммуникативные возможности превышают доступные на момент выхода работы Дж. Траута и Э. Райса, а следовательно можно наблюдать растущую актуализацию такого видения формата социума. Сверхпростое сознание авторы видят как реципиента коммуникативной трансакции, данный термин характеризует образ восприятия информации аудиторией, ее перцептивный потенциал. Важной здесь представляется идея, сходная с высказанной М. Маклюэном, о влиянии способа передачи информации на восприятие сообщенияМаклюэн Г. М. Понимание Медиа: Внешние расширения человека/ Пер. с англ. В. Николаева; Закл. ст. М. Вавилова. М.; Жуковский: «КАНОН-пресс-Ц», «Кучково поле», 2003.. Дж. Траут и Э. Райс также утверждают, что средство передачи информации, медиа, оказывает значительное влияние на сообщение, выступая в качестве своеобразного фильтра, что необходимо учитывать при формулировке сообщения. Здесь вводится понятие сверхпростого сообщения, под которым подразумевается такой формат сообщения, где необходимым образом расставлены четкие информационные акценты, а само сообщение имеет доступную для восприятия реципиентом форму с наименьшим риском вольной трактовки и искажения в процессе трансакцииТраут. Дж., Райс. Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость. Перевод с английского. СПб, Питер, 2004. С. 4-6..

Д. Нэпп в работе «Политика бренда» подходит к формированию доктрины стратегии бренда как к процессу, состоящему из пяти взаимосвязанных этапов: оценка бренда, обещание бренда, проект бренда, культурализация бренда, продвижение бренда. Данные этапы схематически замкнуты в кругНэпп, Д. Политика бренда / Д. Нэпп; пер. с англ. М. Ю. Смолина. СПб.: Вест, 2003. С. 6-7., что говорит об их неразделимости и взаимозависимости. Схема процесса формирования доктрины стратегии бренда приведена на Рисунке 4.

Рис. 4

Показанные на схеме этапы направлены на взаимодействие с различными сферами функционирования бренда, что коррелирует с описанными выше стратегиями, предложенными другими авторами.

А. Эллвуд вводит интересное для данного исследования понятие брендового ДНК, формулируя таким образом свой подход к построению схемы архитектуры бренда. Под брендовой ДНК автор подразумевает ключевую сущность характеристик бренда. Важным здесь является утверждение о том, что ДНК бренда должна просматриваться во всех направлениях брендинговой коммуникации, находить свое отражение во всех направлениях коммуникации: внутрикорпоративной культуре компании-производителя, образе самого товара или услуги, используемых брендом каналах коммуникацииЭллвуд. А. Основы брендинга. 100 приемов повышения ценности товарной марки. М.: Фаир-Пресс, 2002. С. 331..

Данный обзор классических брендинговых стратегий позволяет сделать вывод, что основными характеристиками бренда являются его коммуникативная разнонаправленность, охват всех сфер коммуницирования бренда и всех его стейкхолдеров. В числе основных особенностей брендинговой коммуникации следует назвать тип коммуникации, характеризуемый стремлением к близкому непосредственному взаимодействию бренда и его аудиторий. Коммуникация становится подобной межличностной, доверительной и интимной. Бренд таким образом представляет собой ментальную конструкцию, существующую в сознании аудитории, мир со своей историей и мифологией. Будучи адептом того или иного бренда потребитель погружается в этот мир, живет в нем и принимает на себя его архетипы, зачастую становясь непосредственно вовлеченным в процесс мифотворчества бренда. Достижение такого отклика аудитории говорит об эффективности применяемой брендом стратегии, а осознанное применение брендом стратегий вовлеченности в коммуникативной практике бренда позволяет контролировать процесс вовлечения аудитории в процесс мифотворчество бренда, управлять этим процессом, не препятствуя при этом погружению потребителя в мир бренда.

1.2 «Involvement» и «engagement»: анализ историографии концептов вовлечения и вовлеченности

Изучая публикации исследователей в области брендинга, коммуникаций, связей с общественностью, маркетинга и других смежных дисциплин, в последние годы можно наблюдать активный рост интереса к теме вовлеченности. Однако следует отметить, что несмотря высокий уровень внимания к проблеме, до сих пор не сформулирована стратегическая концепция вовлеченности, наблюдаются разночтения в трактовке понятий и рекомендациях по сфере их функционирования.

Одной из базовых проблем отечественных исследований представляется отсутствие зафиксированной нормы перевода терминов и понятий, касающихся тематики вовлечения аудитории и стратегий вовлеченности. Зачастую наблюдается отсутствие дифференциации англоязычных понятий «involvement»и «engagement», граница между понятиями «involvement» и «engagement» представляется нечеткой; на русский язык данные понятия могут переводиться и как «вовлечение», и как «вовлеченность», без постановки акцента на их различии. Данное утверждение об отсутствии четких границ в тематическом понятийном аппарате относится как к русскоязычной терминологии, так и к англоязычной. В данном дипломном исследовании разграничиваются англоязычные термины «involvement» и «engagement» и производится трактовка перевода данных терминов на русский язык, применяемая в рамках данной работы.

Несмотря на отсутствие единой общепринятой трактовки терминов «involvement» и «engagement», при исследовании публикаций западных авторов можно сделать вывод о различии этих двух понятий. Следует отметить, что термин «involvement» встречается исследованиях более раннего периода, посвященным социопсихологии, психологии коммуникаций, маркетинговым и рекламным коммуникациям, потребительскому поведениюTaylor. M. B. Product involvement and brand commitment. - Journal of Advertising Research. Vol. 21, No. 6. 1981. P. 51.. В одном из первых исследованийBuchholz L. M., Smith R. E. The Role of Consumer Involvement in Determining Cognitive Response to Broadcast Advertising - Journal of Advertising Volume 20, Number 1. 1991. P. 4-17., посвященных вовлечению аудитории в коммуникативный процесс, Г. Кругман рассматривает вовлечение («involvement») применительно к рекламе в медиа, однако здесь уже отмечаются основные черты понятия, такие как воздействие сообщения на аудиторию не только в период активной коммуникации, но и в момент «ограниченного внимания», запуская «пассивные процессы»Krugman, Herbert E. The Impact of Television Advertising: Learning Without Involvement. - Public Opinion Quarterly, 29, 1965.Р. 349-356.. Данное утверждение подразумевает сохранение коммуникативного импульса в сознании реципиента, обработку и наличие обратной связи с источником сообщения не только в момент коммуникативной транзакции, но и впоследствии, в период закрепления переданной информации.

П. Райт в своих трудах, посвященных восприятию потребителем сообщений, посылаемых медиа в его адрес, применительно к понятию «involvement» говорит о феномене когнитивного ответа («cognitive response»).Под когнитивным ответом автор подразумевает обратную связь, коммуникативную отдача со стороны аудитории, степень которой варьируется в зависимости от формата сообщения и его ретранслятора, в том числе от того, насколько сообщению удается проникнуть в подсознание реципиента и закрепиться в нем. Когнитивный ответ выражается в активном выражении желания потребителя продолжать коммуникацию, неподдельный интерес к предмету коммуникации, попытка максимально к нему приблизиться, получить наибольшее возможное количество информацииWright. Peter L. The Cognitive Processes Mediating Acceptance of Advertising, Journal of Marketing Research, 10, 1973. Р. 53-62..

L. Buchholz и R. Smith в исследовании, посвященном вовлечению потребителей в брендинговую и рекламную коммуникацию, отмечают, что понятие «involvement» имеет множество различных определений и контекстов функционирования. Они утверждают, что несмотря на отсутствие в отношении данной проблемы единого мнения, многие исследователи определяют вовлечение как особый формат коммуникации, где коммуникативный стимул или задача отвечают существующим требованиям и ценностям заинтересованной социальной группы. Таким образом, чем выше уровень вовлеченности потребителя, тем больше потребитель фокусируется на событиях и процессах, протекающих в мире бренда Buchholz L. M., Smith R. E. The Role of Consumer Involvement in Determining Cognitive Response to Broadcast Advertising - Journal of Advertising Volume 20, Number 1.1991.P. 7..

В 80-е годы XX века отмечается активный рост исследовательского интереса к проблеме вовлеченности стейкхолдеров в брендинговую коммуникацию. В публикации R. Celsi и J. Olson, посвященной влиянию потребительской вовлеченности на процесс выбора и принятия решений, авторы утверждают, что степень вовлеченности зависит от количества усилий, затраченных потребителем на восприятие сообщения. Здесь важно понимать, что уровень усилий, необходимых на восприятие информации должен быть релевантен содержанию сообщения, иначе потребитель не получит достаточного вознаграждения за твою работу, и не будет достигнут ожидаемый эффект вовлеченностиCelsi, R., Olson, J. The role of involvement in attention and comprehension processes. - The Journal of consumer research, 15, 1988. Р. - 210-224..

M. Taylor в публикации 1988 года рассмотрел взаимозависимость таких понятий к «вовлечение» («involvement») и «обязательство перед брендом» («brand commitment»). Автор утверждает, что вовлеченность потребителя формируется из двух базовых компонентов: «нормативная важность» бренда («normative importance») и «обязательство потребителя перед брендом» («brand commitment»). Говоря о нормативной важности, автор приводит определение, сформулированное другими исследователями, J. Lastovicka и D. Gardner, где под нормативной важностью подразумевается уровень интеграции того или иного класса продукта в круг индивидуальных ценностей потребителяLastovicka John. L., Gardner David M. Components of Involvement. Paper presented to the American Marketing Association, Eighth Annual Attitude Research Conference, 1977.. «Обязательство потребителя перед брендом» автор публикации определяет как обещание, связь индивидуума с избранным брендомTaylor. M. B. Product involvement and brand commitment. Journal of Advertising Research. Vol. 21, No. 6. 1981. P. 51.. Такая трактовка близка по смыслу к понятию лояльности к бренду, определенному Д. Аакером как «мера приверженности потребителя»Aaker D. A. Managing Brand Equity. The Free Press, 1991.P. 39., но при этом лояльность не всегда тождественна обязательству потребителя перед брендом. Лояльность представляет собой тип поведенческой конструкции, не всегда включающий в себя процесс осознанного выбора бренда, причиной лояльности может быть привычка или отсутствие необходимости совершать осознанный выбор по причине низкой важности товара в круге индивидуальных ценностей потребителя. В отличие от лояльности обязательство перед брендом всегда подразумевает высокую степень заинтересованности потребителя в процессе выбора товара того или иного брендаTaylor. M. B. Product involvement and brand commitment. Journal of Advertising Research. Vol. 21, No. 6. 1981. P. 52., разделение им философии бренда; отдельный бренд в данном случае занимает значимую позицию в круге ценностей индивидуума. Значимость бренда для личного восприятия потребителя M. Taylor иллюстрирует социопсихологическим понятием «ego-involvement», описанным B. Johnson и A. H. Eagly, где данное понятие трактуется как степень задействованности «Я» индивидуума в процессе брендинговой коммуникацииJohnson, B., Eagly, A. H.. Effects of involvement on persuasion: A meta-analysis. Psychological Bulletin, 106, 1989.Р. 290-314.. По мнению M. Taylor «ego-involvement» является отражением важности бренда продукта для выбирающего его индивидуума. Определённый выбор здесь осуществляется с особой тщательностью и становится символом личных убеждений потребителя, демонстрацией его предпочтений и принадлежности к той или иной социальной группеTaylor. M. B. Product involvement and brand commitment. Journal of Advertising Research. Vol. 21, No. 6. 1981. P. 51.. На момент публикации исследования M. Taylor еще не существовало четкого разделения понятий «involvement»и «engagement».Иллюстрацией данного утверждения является тот факт, что автор в описании коммуникативных феноменов и практических примеров использует оба лексических корня: как «involve», так и «engage»Там же.. Подобная неоднозначность наблюдается и в работах других авторов: J. Lastovicka и D. GardnerLastovicka John. L., Gardner David M. Components of Involvement. Paper presented to the American Marketing Association, Eighth Annual Attitude Research Conference, 1977., L. Buchholz и R. SmithBuchholz L. M., Smith R. E. The Role of Consumer Involvement in Determining Cognitive Response to Broadcast Advertising - Journal of Advertising Volume 20, Number 1.1991., где также отсутствует определенность в терминологии понятия вовлечения и вовлеченности.

Понятие «involvement» на момент указанных публикаций (конец 70-х - начало 90-х годов XX века) являлось более общеупотребимым применительно к области коммуникатологии, так как встречается в публикациях значительно чаще понятия «engagement», однако возникновение как такового понятия «engagement» может свидетельствовать о развитии тематического понятийного аппарата, оформлении терминов и трансформации и эволюции видения проблемы вовлеченности заинтересованной аудитории. Интересно также отметить, что лексический корень «involve» в исследованиях данного периода чаще фигурирует в виде существительного, понятия, пусть и не имеющего четкой общепринятой формулировки, однако уже представляющего собой термин из области социальной психологии и коммуникатологии, чего нельзя сказать о корне «engage», встречающегося преимущественно в глагольной форме.

Понятие «engagement» в качестве самостоятельного термина начинает фигурировать в публикациях несколько позднее понятия «involvement». Анализ более современных публикаций (2000-х годов) позволяет проиллюстрировать трансформацию видения исследователями стратегий вовлеченности и отметить различия в трактовке понятий «involvement»и «engagement».

В. Woodard, исследователь в области стратегических бизнес-коммуникаций, редактор Journal of Advertising Research, в обзорной публикации по теме вовлеченности проводит краткий сравнительный анализ понятий капитала бренда («brand equity») и вовлеченности («engagement»). Автор отмечает близость данных понятий, однако утверждает, что данная близость является лишь поверхностной. Так, говоря о капитале бренда, автор утверждает, что данное понятие во многом отображает материалистичную оценку бренда, в большой мере относится к его финансовой составляющей, вовлеченность же оценивает эмоциональную составляющую брендинговой коммуникации. В публикации В. Woodard также отмечается связь понятий вовлеченности и инвайронментального подхода к построению диалогичной брендиноговой коммуникации, гармонизации бренда и окружающего контекста, в котором существует бренд Woodard B. Building «Engagement»: One Brick at a Time. Journal of Advertising Research, December 2006. P. 353-354..

Понятие инвайронментального подхода (environmental approach) или средового подхода было введено классиком американской школы PR С. КатлипомКатлип С.М. Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М., 2003. C. 246-276.. Однако автор рассматривает инвайронментальный подход не как конкретную технологию, набор инструментов для построения коммуникации, а как теоретическую основу, мировоззренческий принцип, которому следует бренд в процессе формирования отношений со своими заинтересованными социальными группами. С. Катлип раскрывает понятие инвайронментального подхода используя экологические метафоры, таким образом подчеркивая взаимосвязь между эффективностью брендинговой коммуникации и балансом интересов бренда и его стейкхолдеров. На передний план выходит необходимость формирования коммуникативной среды, в рамках которой обеспечивается возможность полноценного интерактивного взаимодействия между корпорациями и их аудиторией.

Специалисты в области социальных медиа и сетевых коммуникаций K. Wiegold и J. Pulizzi определяют вовлеченность («engagement») как введение аудитории в особое эмоциональное состояние, когда между аудиторией и брендом формируется прочная связь, основанная на совместном опыте и ценностях. Это связь, существующая в течение длительного периода времени и характеризующаяся высокой степенью отдачи со стороны аудиторииWiegold K., Pulizzi J. Engagement: understanding it, achieving it, measuring it. URL: http://www.slideshare.net/ContentKeith/engagement-understanding-it-measuring-it-achieving-it.

Специалист в области социальных коммуникаций L. Ferlazzo наглядно иллюстрирует свое видение проблемы различия между понятиями «involvement» и «engagement»используя лексическое значение английских фразовых глаголов «to go to» и «to go with». Так «involvement» по мнению автора подразумевает «going to», то есть погружение, присутствие, но не совместное действие. Понятие «engagement» L. Ferlazzo трактует через глагол «going with», имея ввиду объединение, совместное действие и созиданиеFerlazzo L. Involvement or Engagement? Schools, Families, Communities. Volume 68.Number 8.May 2011. P. 10-14..

M. N. Tripathi, профессорXavier Institute of Management, в стратегиях вовлеченности видит ключ к успешному построению бренда. Автор утверждает, что для вовлечения потребителей компании-производители в первую очередь должны осознавать нужды своих потребителей. Необходимость применения стратегий вовлеченности по мнению M. N. Tripathi обусловлена несколькими факторами:

a) изменения коммуникативной среды, коммуникативных площадок и форматов коммуникации;

b) рост коммуникативного потенциала потребителей;

c) уязвимость лояльности к бренду, связанная с перенасыщением рынка идентичными товарами;

d) наличие большого спектра медиа, обуславливающее широкую возможность выбора ретранслятора сообщенияTripathi M. N. Customer Engagement - Key to Successful Brand Building. - Vilakshan, XIMB Journal of Management ; March, 2009. P. 131-134..

В качестве еще одного атрибута вовлеченности в бренд выступает функция бренда как инструмента формирования собственной личности потребителя, его самоидентификации. О такой характеристике вовлеченности говорят авторы L. R. Flynn, R. E. Goldsmith и F. Korzenny в исследовании, посвященном взаимосвязи вовлеченности в бренд и личной самоидентификации индивидуума. Авторы исследования утверждают, что будучи вовлеченным в бренд, принимая непосредственное участие в его жизни, потребитель транслирует на себя принципы бренда, его миссию, идеи и убеждения, сам таким образом становясь ретранслятором этих сообщений, изменяясь под их влиянием. Бренд становится важным индикатором особенностей личности потребителя, между потребителем и брендом формируется близкая связь, коммуникация становится подобной межличностной, бренд становится важной частью жизни потребителя, а потребитель - важной частью жизни брендаFlynn L. R, Goldsmith R. E., Korzenny F. Brand Engagement in Self-Concept: A Psychometric and Demographic Analysis. Journal of Multidisciplinary Research, Vol. 3, No. 2, Summer 2011, Р. 5-18..

L. D. Hollebeek посвятила обширное исследование понятию «engagement», стратегиям вовлеченности и подходам к трактовки понятия вовлеченности в бренд. В своей работе автор подчеркивает, что одной из основных характеристик вовлеченности является двусторонняя симметричная коммуникация между объектом вовлечения (таким как аудитория бренда) и субъектом (таким как бренд). Стратегии вовлечения заинтересованных социальных групп могут варьироваться в деталях в зависимости от области их применения и функционирования бренда, однако общие принципы всегда остаются неизменными. Автор определяет вовлеченность в бренд как «уровень личной мотивации потребителя; связанное с брендом и зависящее от контекста состояние сознания, характеризующееся высоким уровнем когнитивной, эмоциональной и поведенческой активности, направленной на прямое взаимодействие с брендом»Hollebeek L. D. Demystifying customer brand engagement: Exploring the loyalty nexus. - Journal of Marketing Management, Vol. 27, Nos. 7-8, July 2011. P. 790.. Особенно важным в данном определении представляется акцент на прямом взаимодействии с брендом, под которым автор подразумевает взаимодействие, основанное на прямом, «физическом» контакте, где потребитель играет непосредственную роль в жизни и развитии бренда. Прямой контакт здесь противопоставляется непрямому взаимодействию с брендом, под которым подразумевается наблюдение бренда через средства массовой коммуникацииHollebeek L. D. Demystifying customer brand engagement: Exploring the loyalty nexus. - Journal of Marketing Management, Vol. 27, Nos. 7-8, July 2011. P. 790..

Таким образом, проанализировав исследования разных лет, можно сделать вывод, что на данный момент не существует единого мнения относительно формулировки понятий вовлечения и вовлеченности. Однако все авторы в той или иной степени отмечают факт необходимости формирования комфортной коммуникативной среды для осуществления полноценного диалога между брендом и его аудиторией, что подразумевает под собой использование инвайронментального подхода к процессу построения коммуникации. Вовлеченность аудитории обеспечивает плотное взаимодействие с брендом, потребитель чувствует свою непосредственную причастность, у аудитории формируется ощущения реальной возможности участвовать в мифотворчестве бренда, влиять на его жизнь и развитие, стать частью мира бренда.

Из анализа исследований, посвященных феномену вовлеченности в бренд, следует, что понятие «engagement» можно назвать вытекающим из понятия «involvement», следствием развития стратегий вовлеченности, характеризующимся более высоким уровнем непосредственного взаимодействия аудитории с брендом и ее влияния на бренд. Несмотря на отсутствие четкой формулировки двух понятий и границы между ним, опираясь на аналитику зарубежных исследований разных лет, можно утверждать, что данное дипломное исследование скорее делает акцент на рассмотрении понятия «engagement» нежели «involvement».Работа в большей степени говорит о непосредственном участии аудитории в процессе мифотворчества бренда, в его жизни и развитии. Однако понятие «engagement» нельзя рассматривать в отрыве от понятия «involvement», так как данные понятия являются тесно связанными, одно вытекает из другого. Вовлечение в данной работе трактуется как процесс формирования коммуникативной среды, обеспечивающей возможность построения эффективного диалога между брендом и его стейкхолдерами, симметричной двусторонней коммуникации, результатом которой становится совместное деятельность, направленная на формирование и развитие бренда. Под вовлеченностью же подразумевается эмоциональное состояние аудитории, сформированное в сознании потребителя чувство сопричастности, разделение потребителем ценностей бренда, взаимная интеграция жизни бренда и его аудитории, «со-действие» («co-creation»Prahalad C. K. Ramaswamy Venkat. Co-creation Customer Competence. - Journal of Interactive Marketing Volume 18, Issue 3, 2004.Р. 5-14.), совместная работа компании-производителя и аудитории над развитием бренда. Таким образом вовлеченность можно назвать результатом процесса вовлечения аудитории в бренд, а результатом вовлеченности - продукт, созданный совместными усилиями всех участников процесса построения бренда.

1.3 Стратегии вовлеченности как инструмент диалогичной брендинговой коммуникации

Из параграфа 1.2 Главы 2 следует вывод, что под вовлеченностью подразумевается такой тип отношений между брендом и его стейкхолдерами, где бренд является максимально открытым для взаимодействия с аудиторией, построения диалога, обе стороны которого являются его полноправными участниками. Коммуникация между брендом и аудиторией, построенная по принципу стратегий вовлеченности, подобна близкой межличностной коммуникации, она подразумевает разделение интересов, ценностей и принципов, наличие общих целей. Одна из основных черт вовлеченности - это взаимная выгода от коммуникации, высокая ценность вклада каждого участника коммуникации в коммуникативный процессEngagement vs. Involvement. THOUGHTstream, 2012. URL: http://blog.thoughtstream.ca/engagement-vs-involvement/. Вовлеченный участник коммуникативного процесса является его неотъемлемой частью этого процесса как целого, и участвует в этом процессе, так как несет долю ответственности за важный для него результат. Сам процесс также представляет важность для всех вовлеченных участниковPushor D. Parent Engagement: Creating a Shared World. Invited Research Paper. Ontario Education Research Symposium. Toronto, Ontario. January 18 - 20, 2007.P. 3..

По причине новизны объекта исследования на данный момент не представляется возможным выделить единую, общепринятую стратегию вовлечения заинтересованных социальных групп в процесс мифотворчества бренда. Однако существует несколько разработанных различными авторами стратегий, анализ которых позволит сделать выводы об основных принципах стратегического подхода к построению коммуникативного процесса на основе вовлеченности.

«Похищение бренда». Одним из крупнейших исследований, посвящённых стратегиям вовлеченности, является впервые изданная в 2005 году работа А. Випперфюрта «Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию»Випперфюрт А. Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию. СПб.: Питер, 2007. . Автор предлагает подход к завоеванию лояльности аудитории, который позиционирует как революционную альтернативу классическим технологиям в области брендинговых коммуникаций, с учетом условий перенасыщенного рынка, информационного шума и эволюции потребителя. Бренд рассматривается как атрибут современной массовой культуры в контексте общества потребления, где бренды придают смысл существованию членов комьюнити, формируют их жизненные цели и принципы, персональную идентичность. Ключевой идеей предложенной А. Випперфюртом концепции управления коммуникациями бренда является понятие «похищение бренда» («brand highjack» или «захват бренда потребителем» («consumer takeover»). Автор трактует эти понятия как ситуацию, в которой потребитель самостоятельно управляет развитием бренда, «отобрав» его у компании-производителя Там же. С. 6.. Следуя выдвинутой А. Випперфюртом идее, бренд должен отдать под контроль аудитории идеологию бренда, его использование и имидж, позволив таким образом бренду развиваться в соответствии с желаниями и предпочтениями аудитории. Захват бренда, как правило, осуществляют его адепты, фанаты, представители определенных заинтересованных социальных групп, часто неравнодушных к тематике и идеологии бренда субкультурВипперфюрт А. Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию. СПб.: Питер, 2007. С. 9.. Подобно другим говорившим о брендинговых коммуникациях авторам, упомянутым выше, А. Випперфюрт подчеркивает, что бренд это не столько сам товар, его функциональные отличия и преимущества, сколько смысловая и эмоциональная наполненность, «ни с чем несравнимое ощущение» Там же. С. 17.. Аудитория сама выбирает путь развития бренда, диктует правила и идеалы, подстраивая их под себя. В случае похищения бренда аудиторией важным для компании является вовремя отследить момент захвата бренда потребителем, так как процесс похищения бренда не должен протекать бесконтрольно со стороны компании-производителя. Компания должна подыграть движению бренда, вызванному сообществом, ее действия не должны идти наперерез выбору потребителей, однако при этом необходимо контролировать сохранение целостности мифологемы бренда, его мира и идеологии. Рынок должен завладеть брендом, при этом не разрушив его. Потребительское сообщество само подскажет компании важнейшие идеи в отношении дальнейшего развития бренда, компании же необходимо анализировать тенденции в сообществе, следовать им, с осторожностью, но доверять им. Путь, выбранный потребительской аудиторией, может показаться неожиданным для компании, однако это не должно препятствовать процессу похищения бренда. При этом для компании важно понимать риск повышенной уязвимости похищенного бренда, в случае если бренд перестанет соответствовать базовым ценностям и убеждениям аудитории, необходимо сохранить первичную идеологию бренда, не потеряв при этом его индивидуальность Там же. С. 24-27..

В случае захвата бренда аудиторией потребитель воспринимается компанией как партнер. Связь с потребителем основывается на общей системе ценностей, а не на ее демографических или психологических особенностях. Для построения эффективной интерактивной коммуникации с комьюнити, автор рекомендует не полагаться на традиционные методы сегментации аудитории, а понять общую для сообщества бренда систему ценностейВипперфюрт А. Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию. СПб.: Питер, 2007. С. 76.. Для описания такого типа сообщества А. Випперфют вводит понятие «племени бренда», под которым подразумевает группу людей, «объединяемых интересом к определенному бренду и создавших параллельную социальную вселенную с особыми ценностями, ритуалами, словарем и иерархией»Там же. С. 93.. Понятие племени в контексте современной социальной психологии рассматривалE. Watters в работе «Urban Tribes: A Generation Redefines Friendship, Family and Commitment», где под племенем подразумеваются социальные группы, субкультуры, объединенные общими идеями, целями и интересамиWatters Ethan. Urban Tribes: A Generation Redefines Friendship, Family, and Commitment. Bloomsbury USA, 2003.. А. Випперфют полагает, что одним из объединяющих в племя факторов может являться приверженность к бренду, разделение его принципов и идеалов. Такое видение феномена наглядно иллюстрирует бренд-комьюнити, так как точно определяет основной принцип объединения индивидуумов в группу как общие ценности.

Для компании важно понимать причины захвата бренда аудиторией. А. Випперфюрт утверждает, что для аналитики таких поведенческих парадигм традиционные методы оценки мнения потребителей, такие как фокус-группы, количественные исследования илы выявляющие тренды доклады, являются неэффективными. Для понимания такого социального явления компания должна изучить его причины, отследить процесс захвата бренда. В качестве аналитического метода понимания процесса похищения бренда автор концепции предлагает изучить его исторический контекст, понять, что похищенный бренд означает для аудитории и какие социальные факторы повлияли на его успех. С практической точки зрения такой метод представляет собой составление временной шкалы, на которой в хронологическом порядке отмечены знаковые моменты в отношениях бренда и его стейкхолдеров. При таком методе анализа важно избегать чрезмерного упрощения, отследить максимальное количество социальных и средовых факторов, повлиявших на похищение бренда, так как многие из них могут иметь значительно более высокую степень важности, нежели изначально может показатьсяВипперфюрт А. Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию. СПб.: Питер, 2007. С. 27..

В процессе развития похищенного бренда активное участие принимают все заинтересованные стороны. Так все сотрудники организации должны в достаточной степени понимать ДНК похищенного бренда, его систему ценностей во всех измерениях. Автор рекомендует разработать кодекс поведения для сотрудников, следуя которому сотрудники компании будут способствовать сохранению духа бренда, его принципов и идеологии. При разработке такого кодекса в первую очередь должно учитываться видение бренда аудиторией, ценность, которую символизирует для сообщества бренд, которая представляет собой отражение личных ценностей и принципов потребителей. После выявления ценностей и принципов потребительского сообщества необходимо кодифицировать ценности и принципы самого бренда, составляющих его идентичность. Эту идентичность должны осознавать и разделять не только потребители, но сотрудники компании, так как каждый сотрудник также является ретранслятором сообщения о бренде, влияя на восприятие сообщения реципиентом и также являясь представителем заинтересованной социальной группы. Не разделяющий ценности бренда, нелояльный сотрудник способен нанести значительный ущерб лояльности бренда среди всех стейколдеров, так как транслируемое им сообщение будет искажено невыгодным для бренда образомТам же. С. 29..

Применяя стратегию контролируемого, совместного похищения бренда, компания должна быть готова к активному участию аудитории в жизни бренда. Важным принципом контролируемого похищение бренда является таким образом организованная коммуникация, где посыл для похищения бренда исходит от самой аудитории, а не от компании-производителя. Здесь необходимо действовать следуя принципам прозрачности, коммуникативная кампания должна быть выстроена по образу открытой и честной межличностной коммуникации с заинтересованными группами, они должны искренне захотеть стать частью бренда. Лишь подлинное разделение ценностей бренда всеми группами стейкхолдеров может стать залогом его успешного похищенияВипперфюрт А. Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию. СПб.: Питер, 2007. С. 30-31.. Одним из основных правил стратегии похищения бренда - это близость бренда к потребителю, бренд должен стать для потребителя чем-то личным, его индивидуальной ценностью. Здесь уместным может быть использование мнение авторитетных для целевых групп лидеров общественного мнения, профессионалов в области функционирования бренда, тех, чье мнение является решающим для аудитории брендаТам же. С. 37.. Дополнительную силу бренду придает наличие харизматического лидера, идеологического вдохновителя аудитории, который сам становится лидером мнения для сообщества бренда, олицетворением принципов и культуры бренда.

В качестве другого эффективного инструмента автор предлагает проведение под эгидой бренда конкурсов, фестивалей и других событий, основной характеристикой которых является непосредственное интерактивной участие аудитории. Тематика и формат событий при этом должны соответствовать идеологическим принципам бренда, быть пронизаны мифологическими атрибутами бренда, наполнены его атмосферой. При проведении брендом каких-либо мероприятий необходимо учитывать особенности аудитории, событие действительно должно быть интересно его участникам, стать мотивацией к непосредственному взаимодействию с брендом. Поведение сотрудников, представляющих бренда на мероприятии также должно соответствовать его идеологии, ценностям и принципам, они должны стать ретрансляторами культуры бренда для всех участников мероприятия, своей веры в брендВипперфюрт А. Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию. СПб.: Питер, 2007. С. 41..

Открытый для похищения бренд - это аутентичный бренда, выбирающий свой уникальный путь. Необходимо понимать потенциальные возможности массовой культуры и использовать на практике устойчивые принципы формирования трендов. Бренд должен сам создавать яркие культурные тренды, а не пытаться отслеживать уже существующие. Подлинность, понятность бренда для аудитории, сохранение верности своим ценностям являются обязательным атрибутом похищенного брендаТам же. С. 119.. Такой бренд заменяет позиционирование идеей, главная характеристика корой - простота и понятность для аудитории. Преимущества бренда, его принципы должны быть очевидны для потребителя, не вызывать сомнений, казаться потребителю его собственнымиТам же. С. 74..

При разработке стратегии похищения бренда для компании важно правильно определить первичный рынок размещения бренда, понимать свою аудиторию. Стиль выхода бренда на рынок должен соответствовать ее ожиданиям. Одна из таких технологий - «причастность к тайне», где потребители становятся главными инсайдерами проекта, чувствуют себя посвященными в его внутренние детали и тонкости. Другой метод - «бренд-заявление». Здесь бренд становится символом той или иной идеи, как правило социальной или политической, таким образом приобретая дополнительную важность для аудитории. Наиболее эффективной по мнению автора технологией является «бренд-миссия» или «бренд-религия», превращение бренда в культ, ставящий перед собой глобальные целиТам же. С. 117..

При разработке стратегии похищения бренда изменяются не только принципы построения коммуникации с аудиторией, но и обязанности бренд-менеджера. Бренд-менеджер становится не просто ретранслятором сообщения, а соучастником коммуникативного процесса. Бренд-менеджер также становится полноправным членом бренд-комьюнити. Его обязанностью становится обеспечение постоянного взаимодействия вовлеченных потребителей с брендом, для чего необходимо глубокое понимание культуры бренда, мира бренда, разделение ценностей бренда и непосредственное участие в его жизниВипперфюрт А. Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию. СПб.: Питер, 2007. С. 59..

Стратегию «похищения бренда», предложенную А. Випперфюртом, можно представить в виде поэтапной схемы, демонстрирующей основные шаги, необходимые для успешного «захвата бренда потребителем». Краткая схема представлена в Таблице 1:

Таблица 1. Стратегия «похищения бренда»

Разработанная А. Випперфюртом концепция стратегии «похищения бренда» на данный момент представляет собой одну из основных стратегий вовлечения ключевых социальных групп в процесс совместного создания и развития бренда. Данная стратегия наглядно демонстрирует основные принципы вовлечения аудитории в активный коммуникативный процесс. В работе А. Випперфюрта поэтапно представлены действия, которые необходимо принимать компании в процессе реализации стратегии «похищения бренда», изображена поведенческая парадигма бренд-менеджеров, сотрудников компании и членов бренд-комьюнити, описаны возможные риски и сложности для компании в ходе вовлечения потребителей, а также преимущества применения такой стратегии.

Концепция «co-creation». Данная концепция подразумевает такой подход к вовлеченности, где формирование ценностей производится совместными усилиями заинтересованных сторон, как внешних так и внутренних. Концепция «co-creation» была предложена К. К. Прахаладом и Венкат. Рамасвами в 2000 году Prahalad, C.K.; Ramaswamy, Venkat. Co-Opting Customer Competence. Harvard Business Review. January-February 2000. URL:http://hbr.org/2000/01/co-opting-customer-competence/ar/1. Суть концепции совместного созидания ценностей изменению роли потребителя в процессе брендинга. Компании не могут более существовать автономно, создавать товары и контролировать их распространение в отрыве от коммуникации с потребителем. Потребитель желает иметь возможность непосредственно влиять на все сферы бизнес-системы, взаимодействовать с компаниями-производителями и таким образом совместно создавать ценности. Активное взаимодействие всех заинтересованных сторон является базовой составляющей стратегии «co-creation». Потребители, будучи вовлеченными в процесс созидания бренда, формируют его ценность и определяют суть этой ценности, участие потребителей в процессе формирования бренда само по себе становится частью его ценностиPrahalad, C.K.; Ramaswamy, Venkat. Co-creating unique value with customers. Strategy & Leadership. Vol. 32.No. 3. Emerald Group Publishing Limited. P. 4..

Стратегия «co-creation» может быть представлена в виде модели DART, состоящей из четырех блоков: dialogue (диалог), access (доступность), risk assessment (оценка рисков), transparency (прозрачность).

Dialogue (диалог). Под диалогом подразумевается интерактивность, вовлеченность, предрасположенность к взаимодействию со стороны всех участников процесса co-creation.

Access (доступность). Доступность обеспечивается открытостью информационных ресурсов и наличием инструментов доступа. Избравшие стратегию «co-creation» компании как правило открывают свободный доступ к своим базам данных и предоставляют возможность использования этих данных всеми вовлеченными сторонами.

Risk assessment (оценка риска). В данном контексте под риском подразумевается вероятность нанесения вреда потребителю. Возникает вопрос разделения ответственности за бренд. Насколько, будучи активным участником процесса совместного созидания ценности, потребитель несет ответственность за результат и за риски. Компании должны понимать важность возложения ответственности на потребителей, но должны понимать и возможные связанные с этим риски.

Transparency (прозрачность). Тенденция к исчезновению коммуникативной асимметрии между компаниями-производителями и их стейкхолдерами становится причиной того, что корпорации больше не могут сохранять информацию непрозрачной. Данные о ценовой политике, продукте, технологиях становятся более доступными, необходимым становится формирование новых уровней информационной прозрачности.

Данные блоки модели DART могут быть взаимно скомбинированы на практике, что позволяет компаниям более активно вовлекать потребителей в процесс совместного созидания. Комбинируя блоки модели DART различными способами, компании открывают новые возможности в области созидательной коммуникации. Так информационная прозрачность стимулирует созидательную коммуникацию, а доступность данных и просчет рисков способствуют формированию новых бизнес-моделей и функций, приспособленных для условий совместного созиданияPrahalad, C.K.; Ramaswamy, Venkat. Co-creating unique value with customers. Strategy &Leadership. Vol. 32. No. 3. Emerald Group Publishing Limited. P. 6-7..

Таким образом, стратегию «co-creation»можно представить как активный креативный процесс, основанный на совместной созидательной деятельности заинтересованных социальных групп, как внешних, так и внутренних. Такой процесс как правило инициируется компанией-производителем и направлен на созидание и развитие культуры бренда, его ценностей, брендового капитала.

Краудсорсинг. Понятие краудсорсинга было введено в 2006 году американским журналистом и исследователем бизнес-технологий J. Howe в статье «The Rise of Crowdsourcing» в журнале «Wired»Howe J. The Rise of Crowdsourcing. Wired. Issue 14.06. June 2006. URL: http://www.wired.com/wired/archive/14.06/crowds.html. Термин краудсорсинг является составным из двух английских корней: «crowd» (толпа) + «source» (ресурс, обеспечение). Из формулировки термина можно понять, что краудсорсинг подразумевает совместную деятельность большого количества людей, направленную на единую, общую цель. Участники креативного процесса выступают источником материальных ресурсов и сами являются нематериальными, человеческими активами. Автор концепции описывает краудсорсинг как передачу функций, выполнявшихся традиционно назначенными исполнителями (как правило, наемными работниками), большой группе неопределенных индивидуумовHowe J. Crowdsourcing: Why the Power of the Crowd is Driving the Future of Business. Summary. Crown Business. 2008. P. 1.. Большие группы людей обладают широкими возможностями, что позволяет в случае применения стратегии краудсорсинга решать сложные задачи, доступные ранее лишь узкому кругу специалистов, снижая при этом материальные затраты, увеличивая потенциал проекта и вариативность путей решения задач.

Описывая концепцию краудсорсинга J. Howe разделил ее на три этапа: прошлое (предпосылки, сформировавшие благоприятную среду для развития концепции краудсорсинга), настоящее (ситуация в области краудсорсинга на данный момент), будущее (наиболее вероятные пути развития стратегического применения краудсорсинга в бизнес-моделях) Howe J. Op. cit.. Основные принципы концепции краудсорсинга представлены в Таблице 2.

Построение коммуникативной стратегии бренда на основе концепции краудсорсинга позволяет вовлекать в процесс формирования бренда, его ценностей и идеологии большие массы людей, таким образом популяризируя бренд среди них, делая его достоянием комьюнити, что немаловажно для закрепления лояльности к бренду в сознании заинтересованных социальных групп.

Таблица 2. Основные принципы концепции краудсорсингаHowe J. Crowdsourcing: Why the Power of the Crowd is Driving the Future of Business. Summary. Crown Business. 2008. P. 1.

Геймификация. Понятие геймификации (gamification) подразумевает под собой использование игрового принципа мышления, игровых техник и механик в неигровых процессах с целю непосредственного вовлечения заинтересованных сторон в процесс решения задачHuotari, Kai, Hamari, Juho. Defining Gamification - A Service Marketing Perspective. Proceedings of the 16th International Academic Mind Trek Conference 2012, Tampere, Finland, October 3-5. 2012. Р. 1.. В настоящее время принципы геймификации коммуникативного и созидательного процесса активно изучаются, развиваются и применяются на практике в различных сферах жизни обществаHuotari, Kai; Hamari, Juho. Op. cit.. Отечественный исследователь А. Попов подробно рассматривает возможности практического применения принципов геймификации для построения интерактивной коммуникации между брендом и аудиторией с целью вовлечения аудитории в культуру бренда. Автор заявляет о существовании тенденции к переходу функций компьютерных онлайн игр от исключительно развлекательной к коммуникативной с сохранением их развлекательного компонента. Игры становятся коммуникативной площадкой, комфортной средой для совместной деятельности пользователейПопов. А. Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй. Издательство «Манн, Иванов и Фербер» Москва, 2006. С. 12..

Игровые коммуникации, то есть коммуникации построенные по принципу игры или с использованием игровых элементов, формируют вовлеченность аудитории в процесс совершения мотивированных действий с контролируемым результатом Там же. , сама же игра выступает в роли среды, стимулирующей коммуникацию, погружающей потребителя в культуру бренда, в его мир, делая его своей частью. Игровые методики коммуникации и сама игра становятся неразделимыми частями одно целого, игровые коммуникации пронизывают пребывание пользователя в игровом мире, тем самым завладевая его сознанием и мотивируя жить в этом мире, влиять на события, изменять, созидать. Сам того не осознавая, увлеченный игровой коммуникацией, потребитель влияет на бренд, формирует его элементы, развивает и расширяет его. Потребители, живущие в мире бренда, в его игре, разделяют ценности этого мира, идеи и принципы. Ощущая свою возможность влиять на события игрового мира, принимать непосредственное участие в них, пользователи получают дополнительную мотивацию к созидательному действию, направленному на мифологию брендаПопов. А. Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй. Издательство «Манн, Иванов и Фербер» Москва, 2006. С. 49..

В качестве еще одного преимущества использования игр как коммуникативной площадки следует упомянуть возможность моделирования различных социальных и бизнес ситуаций, нахождения путей решения глобальных проблем, выхода из кризисов, просчета реакции широкой общественности на различные действия корпорацийМакГонигл Дж. Компьютерные игры могут изменить жизнь к лучшему. TED. Ideas worth spreading.2010. URL: http://www.ted.com/talks/jane_mcgonigal_gaming_can_make_a_better_world.html. Игровые коммуникативные площадки позволяют тестировать возможные расширения брендов, осуществлять брендинговую коммуникацию, создавать сообщества потребителей, которые впоследствии используются для решения задач бренда. Игровая коммуникация позволяет избежать классического пути таргетинга аудитории и изначально строить коммуникацию с заинтересованными пользователямиПопов. А. Там же. С. 23..

Межличностный характер игровой коммуникации является одним из основополагающих факторов построения эффективной брендинговой коммуникации по игровому принципу и использования онлайн игры как коммуникативной среды Betts B. The Path to Engagement: Lessons from Game Designers. Fundamentals.May 2011. P. 32-33.. Находясь в игровом мире, пользователь должен полностью погружаться в его мифологию, которая одновременно является и мифологией бренда, соответственно формат коммуникации также должен соответствовать мифологии этого мира. Присутствие большого количества пользователей, формирующих сообщество бренда через игру и бренда игры, является обязательным условием эффективности коммуникативного процесса. При наличии активного игрового комьюнити, участвующего в брендовой игре, корпорации необходимо наблюдать за его поведением, что позволит сделать выводы о дальнейшем пути развития бренда, желаниях и предпочтениях аудитории. Для формирования такого сообщества в процессе построения игровой коммуникативной площадки компании необходимо учитывать принципы социальной психологии и типичные поведенческие парадигмы вовлекаемых в интерактивную коммуникацию социальных групп, понимать их шкалу ценностей и разделять ее. Необходимо прислушиваться к мнению аудитории посредством непрерывной интерактивной коммуникации. При этом поведенческие парадигмы комьюнити-менеджеров должны соответствовать мифологии игрового мира бренда Попов. А. Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй. Издательство «Манн, Иванов и Фербер» Москва, 2006. С. 68.. Вовлекая сообщество в непосредственное участие в построении бренда компания делает бренд более интересным и ценным для аудитории, одновременно получая выгоду от использования широкого социально ресурса.