Стратегии вовлеченности в брендинге игрового мира "Warcraft"

Настольные игры. На данный момент существует несколько официальных настольных игр, посвященных виртуальной вселенной «Warcraft»: «Warcraft. Боевая игра», «World of Warcraft: Мир Приключений», «World of Warcraft: the Board Game» WoW. Настольные игры. URL: http://www.wowc.ru/wow_boardgame.php. Данные игры устроены по принципу классических настольных игр, где присутствует игровое поле и игровые фишки, а ходы осуществляются посредством броска костей игроками. Также существует настольная карточная игра «World of Warcraft Trading Card Game» с иным игровым принципом: здесь каждая карта в колоде имеет условное обозначение определенного существа, обладающего некоторым набором способностей, а сама игра - это битва между соперниками-обладателями колод, содержащих различные карты. Колода здесь - это своего рода армия, состоящая из разнообразных существ, образы которых заимствованы из виртуальной вселенной «Warcraft» World of Warcraft Trading Card Game. URL: http://wowtcg.cryptozoic.com/. Данная игра содержит также дополнительный элемент, связывающий ее внеигровое проявление непосредственно с игровым миром: на картах случайны образом могут встречаться секретные коды, находя которые пользователи могут получать уникальные внутриигровые предметы. Такое внеигровое проявление вселенной «Warcraft» как настольные игры формирует дополнительный вид времяпрепровождения для представителей сообщества бренда «Warcraft», что обеспечивает более полное эмоциональное погружение во вселенную, позволяя ментально присутствовать мире «Warcraft» не будучи в конкретный момент в игре в режиме онлайн. Настольные игры подразумевают участие нескольких игроков, что также обеспечивает укрепление коммуникаций между представителями сообщества бренда. Традиционно игроки могли играть в настольные игры только в режиме непосредственного совместного времяпрепровождения, однако в 2013 году «Blizzard Entertainment» обеспечила возможность играть в карточную игру «World of Warcraft Trading Card Game» в режиме онлайн, реализовав проект «Hearth Stone. Heroes of Warcraft»HearthStone.Heroes of Warcraft. URL: http://eu.battle.net/hearthstone/ru/, доступный для пользователей с любого компьютера или мобильного телефона, подключенного к сети Интернет. Данный проект создает еще один интерактивный вид взаимодействия между представителями сообщества и открывает дополнительную коммуникативную возможность для эмоционального вовлечения пользователей в игровой мир «Warcraft», обеспечивая возможность коммуникации и участия в игровом процессе в любой момент времени из любого места.

Коллекционные фигурки и атрибутика. Возможность «вынести» элементы и атрибуты виртуальной вселенной в реальный мир является эффективным инструментом эмоционального вовлечения сообщества, что обеспечивается выпуском компанией «Blizzard Entertainment» коллекционных фигурок (action figures), копий доступного в игре оружия, а также предметов одежды с символикой вселенной «Warcraft». Данную брендированную атрибутику представители сообщества могут приобрести в официальном магазине компании «Blizzard Store» Blizzard Store. URL: http://eu.blizzard.com/store/. Такие внеигровые предметы выполняют несколько важных функций, способствующих эмоциональному вовлечению аудитории. Игровой мир «Warcraft» представляет собой неосязаемую виртуальную вселенную, однако привнесение предметов данной вселенной в реальный мир позволяет задействовать большее количество сенситивных каналов пользователей, нежели только изображение на экране. Такой подход соответствует концепции «чувства бренда» М. Линдстрома, ключевой идеей которой является необходимость воздействия на все пять чувств потребителя Линдсторм М. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. М.: Эксмо, 2006.. Помимо задействования дополнительный чувств пользователей, коллекционирование брендированной атрибутики позволяет представителям сообщества привнести элементы и символику бренда игрового мира в свой внешний вид и интерьер жилища, что способствует самоидентификации пользователей как членов комьюнити бренда, демонстрирует их причастность к сообществу.

Помимо внеигровых инструментов эмоционального вовлечения в сообщество и культуру бренда, существуют и внутриигровые, направленные в основном на укрепление идеологии и культуры бренда игрового мира «Warcraft» в личной парадигме ценностей пользователей:

Игровые события. Под игровыми событиями в игровом мире «Warcraft» подразумеваются различные регулярные внутриигровые мероприятия, как правило представляющие собой праздники, коррелирующие с событиями в реальном мире. Всего на данный момент в течение года проводится 12 внутриигровых праздничных мероприятий, большинство из которых соответствуют традиционным для европейской культуры праздникам Wowhead. World of Warcraft Database. World Events. URL: http://ru.wowhead.com/events. Так игровое событие «Зимний Покров» («Winter Veil») соответствует празднованию Нового Года и Рождества и проводится как правило с 16 декабря по 2 января. Во время проведения события «Зимний Покров» в городах виртуальной вселенной «Warcraft» появляются украшенные елки, игроки могут дарить друг другу подарки и участвовать в различных внутриигровых праздничных мероприятиях Wowhead. World of Warcraft Database. World Events. Winter Veil. URL: http://www.wowhead.com/event=141. С 1 по 4 апреля каждого года проводится игровое событие «Сад чудес» («Noblegarden»), соответствующее католической Пасхе. Его атрибутом являются появляющиеся в различных локациях игрового мира кролики и раскрашенные яйца, которые игроки могут обменивать на различные праздничные внутриигровые предметы Wowhead. World of Warcraft Database. World Events. Noblegarden. URL: http://www.wowhead.com/event=181. Также существую регулярные внутриигровые мероприятия, соответствующие таким праздникам как Хэллоуин («Тыквовин», «Hallow's End») Wowhead. World of Warcraft Database. World Events. Hallow's End. URL: http://www.wowhead.com/event=324, Октоберфест («Хмельной фестиваль», «Brewfest») Wowhead. World of Warcraft Database. World Events. Brewfest. URL: http://www.wowhead.com/event=372, День влюбленных («Любовная лихорадка», «Love is in the Air») Wowhead. World of Warcraft Database. World Events. Love is in the Air. URL: http://www.wowhead.com/event=335 и др. Все внутриигровые праздничные события имеют оригинальные названия, как правило содержащие в себе намек на название-прототип из реального мира. Данные мероприятия выполняют важные вовлекающие функции, так как являются связью между событиями игровой вселенной «Warcraft» и реальной жизнью пользователей. Помимо этого они являются катализаторами внутриигровой коммуникации между игроками, так как выполнение многих заданий, связанных с игровыми событиями, подразумевает активное взаимодействие с другими пользователями, что как правило укрепляет связи между представителями сообщества.

Мини-игры в игровом мире. Как было сказано выше, игровая вселенная «Warcraft» представляет собой мультифункциональную коммуникативную площадку, что позволяет ей становиться основой для привнесения дополнительных игровых элементов, мини-игр, игр в игре. Так, помимо основных задач, ставящихся перед игроками, в рамках вселенной «Warcraft» на данный момент реализовано несколько внутриигровых проектов, обеспечивающих дополнительную геймификацию пребывания пользователей в игровом мире. Среди них следует упомянуть следующие: мини-игра «Газон мертвецов» («Lawn of the Dead», являющаяся локализованной для игрового мира «Warcraft» игрой «Растения против зомби» («Plants vs. Zombies») Wowwiki. World of Warcraft universe guide. Quest:Lawn of the Dead. URL: http://www.wowwiki.com/Quest:Lawn_of_the_Dead ; бои питомцев с возможностью дуэлей между игроками World of Warcraft Game Guide. Бои питомцев. URL: http://eu.battle.net/wow/ru/game/pet-battles/; «шахматы Каражана» World of Warcraft Game Guide. Шахматы. URL: http://eu.battle.net/wow/ru/zone/karazhan/chess-event; «Небесная гонка» Wowhead. World of Warcraft Database. Небесная гонка. URL: http://ru.wowhead.com/quest=30152; аттракционы «Ярмарки Новолуния» World of Warcraft Game Guide. Ярмарка Новолуния. URL: http://eu.battle.net/wow/ru/blog/2852796. Некоторые из данных мини-игр реализуют возможность одновременного участия нескольких игроков, некоторые позволяют играть только против искусственного интеллекта игры, однако все они включают в себя неотъемлемый для игрового процесса соревновательный элемент, что обеспечивает дополнительное вовлечение пользователей, делая пребывание в нем разнообразным и интересным для различных групп пользователей.

Далее рассмотрены коммуникативные инструменты, результатом работы которых является созидание вовлеченными пользователями контента, дополняющего и расширяющего виртуальную вселенную «Warcraft». Данные инструменты также можно разделить на две подгруппы: формирующие внутриигровой контент и внеигровой, внешний. Следует заметить, что данное разделение не является строгим, так как зачастую созидаемые аудиторией ценности и элементы виртуальной вселенной могут переходить из игрового мира в реальный; также возможен и обратный переход.

Среди инструментов, мотивирующих пользователей к созиданию внутриигрового контента большую роль играет реализованная в игровом мире «Warcraft» и открытая для пользователей возможность самостоятельного внесения изменений в интерфейс игры.

Пользовательский интерфейс. Внешняя оболочка игрового мира «Warcraft» устроена таким образом, что пользователи имеют возможность самостоятельно создавать дополнения и модификации интерфейса, повышающие удобство и эффективность игрового процесса, а также привносящие в игровой мир дополнительные коммуникативные возможности. Здесь важно отметить, что компания «Blizzard Entertainment» не запрещает использование создаваемых игроками дополнений интерфейса («аддонов», «add-ons»), более того, созданный пользователями сервис «Curse» Curse. URL: http://www.curse.com/, содержащий каталог пользовательских модификаций интерфейса и позволяющий их устанавливать, получил официальную поддержку от компании «Blizzard Entertainment». Представители компании взаимодействуют с создателями дополнений, поясняют дальнейшие возможности и пути развития игрового мира, что стимулирует деятельность создателей аддонов. Некоторые пользовательские модификации со временем становятся частью официального интерфейса игры, что также способствует развитию сообщества создателей аддонов. Создав аддон, официально привнесенный в игровой мир компанией-производителем, пользователь сам становится одним из разработчиков игры, что повышает его лояльность к бренду игривого мира и мотивирует к дальнейшей созидательной деятельности. Такой подход к развитию контента соответствует сформулированной C. K. Prahalad и Venkat. Ramaswamy концепции «co-creation», где аудитория сама создает и развивает контент брендированного продукта. Феномен создания пользовательского интерфейса получил большое развитие и изучается с точки зрения концепции «co-creation» как эффективный инструмент вовлечения пользователей в созидательные процессы бренда и форирования взаимовыгодного взаимодействия между компанией-производителем и её аудиторией Prax. P. Co-creative interface development in MMOR PGs - the case of World of Warcraft add-ons. Journal of Gaming and Virtual Worlds. Volume 4 Number 1. 2012..

Помимо внутриигрового контента пользователи создают большой объем дополнительных внеигровых материалов, связанных с виртуальной вселенной «Warcraft». Такая деятельность сообщества, направленная на созидание внеигрового контента, также активно поддерживается компанией «Blizzard Entertainment», о чем свидетельствуют публикуемые на официальном портале игрового мира «Warcraft» работы представителей сообщества и проводимые творческие конкурсы. Наиболее успешные элементы контента, придуманные пользователями, официально признаются компанией «Blizzard Entertainment», становятся частью бренда «Warcraft» и зачастую привносятся непосредственно в виртуальный игровой мир.

Художественная литература. Особое внимание следует уделить феномену создания представителями сообщества бренда игрового мира «Warcraft» массива художественной литературы и комиксов, чьи события происходят во вселенной «Warcraft». На данный момент событиям вселенной «Warcraft» посвящено более двадцати полноформатных романов, а также множество рассказов, стихотворений и комиксов Blizzgame. Новости, энциклопедия, сообщения официальных форумов, литература по игре. URL: http://www.blizzgame.ru/, созданными как авторами-любителями, так и такими писателями-фантастами как Р. А. Кнаак Richard. A. Knaak. URL: http://www.richardaknaak.com/Intro.html, К. Голден Christie Golden. URL: http://www.christiegolden.com/, C. V. Metzen, K. DeCandido и др. Важной особенностью данного продукта творческой деятельности сообщества является тот факт, многие события и герои, описанные в произведениях, изначально отсутствуют в игровом мире «Warcraft» и являются созданными авторами произведений. Также зачастую в таких литературных произведениях описаны биографии ключевых личностей виртуальной вселенной «Warcraft», дополнения и уточнения событий игры, отсутствующие непосредственно в игровом мире. Такой подход авторов позволяет развивать и расширять вселенную «Warcraft», что получает официальную поддержку со стороны компании «Blizzard Entertainment». Зачастую события, локации и персонажи, созданные представителями сообщества, впоследствии привносятся разработчиками непосредственно в игровой мир, опубликованные в печатном виде романы и комиксы можно купить в официальном магазине компании «Blizzard Entertainment» Blizzard Store. Books. URL: http://us.blizzard.com/store/browse.xml?f=c:4, а рассказы и биографии ключевых персонажей вселенной «Warcraft» публикуются на официальном сайте игрового мира «Warcraft» World of Warcraft. История. URL: http://eu.battle.net/wow/ru/game/lore/#leader-story. Приложение 2 содержит отрывок из рассказа Сары Пайн «Лор'темар Терон: В тени солнца», получивший первый приз на «Конкурсе литератора» 2008 года, проводимого компанией «Blizzard Entertainment» ежегодно World of Warcraft. Рассказы о правителях: история Лор'темара Терона. URL: http://eu.battle.net/wow/ru/blog/3625299. Рассказ содержит детали биографии одного из знаковых персонажей игрового мира «Warcraft» и опубликован на официальном сайте. Рассказ сопровождается иллюстрацией, созданной Ludo Lullabi, художником, также побеждавшим в творческих конкурсах, проводимых «Blizzard Entertainment» Blizzgame. Новости, энциклопедия, сообщения официальных форумов, литература по игре. Ludo Lullabi. URL: http://www.blizzgame.ru/blizz-people/ludo-lullabi/. Приложение 3 содержит иллюстрацию к рассказу «Лор'темар Терон: В тени солнца», а также другие созданные участниками сообщества бренда игрового мира «Warcraft» иллюстрации, посвященные вселенной «Warcraft». Благодаря официальной поддержке компании и проведению множества творческих конкурсов, сообщество бренда игрового мира «Warcraft» получает дополнительную мотивацию к созиданию дополнительного контента, к развитию бренда игровой вселенной. Чувство сопричастности к созидательным процессам бренда повышает уровень лояльности и вовлеченности сообщества в культуру и мифологию бренда, самостоятельно создавая элементы игровой вселенной, пользователи получают возможность непосредственно влиять на пути развития бренда.

Творческие конкурсы. Одной из функций коммуникативно-игрового сервиса Battle.net является обеспечение возможности проведения различных творческих конкурсов, посвященных виртуальным вселенным компании «Blizzard Entertainment», в том числе и игровому миру «Warcraft». Ежегодно в сообществах брендов «Blizzard Entertainment» проводятся творческие конкурсы, стимулирующие эмоциональную вовлеченность представителей сообщества и мотивирующие к созиданию пользовательского контента посредством художественного, литературного и других творческих проявлений. Среди прошедших за последние годы событий творческо-соревновательной направленности в качестве примеров можно привести ежегодные конкурсы фан-арта (изобразительного творчества поклонников), литературные конкурсы, конкурсы фильмов, песни, комиксов, новогодних открыток, конкурс рекламного плаката, диорам, фотоконкурс Battle.net. Конкурсы. URL: http://eu.blizzard.com/ru-ru/community/contests/archive.html и др. Разнообразие тематики конкурсов, обеспечивая возможность для представителей комьюнити проявить себя в различных творческих областях, позволяет вовлекать широкую аудиторию с различными интересами и предпочтениями, а присутствие соревновательного момента является катализатором дополнительной мотивации для участников.

«Make love, not Warcraft», эпизод сериала «South Park». В октябре 2006 года на канале кабельного телевидения США «Comedy Central» Comedy Central Official Site. URL: http://www.comedycentral.com/ был показан эпизод комедийного анимационного телевизионного сериала «South Park» («Южный Парк»), посвященный игровому миру «Warcraft». По сюжету данного эпизода главные герои анимационного сериала, четвероклассники из вымышленного города Южный Парк, штат Колорадо, спасают виртуальную вселенную «Warcraft» от уничтожения с помощью мощного внутриигрового артефакта, «Меча Тысячи Истин» («The Sword of a Thousand Truths») Wowwiki. World of Warcraft universe guide. World of Warcraft on South Park. URL: http://www.wowwiki.com/World_of_Warcraft_on_South_Park. Данный эпизод был снят при сотрудничестве авторов анимационного сериала «South Park» с компанией «Blizzard Entertainment». Обратившись в «Blizzard Entertainment» с просьбой о сотрудничестве в съемках эпизода сериала, посвященного игровому миру «Warcraft», создатели сериала Trey Parker и Matt Stone получили официальную поддержку от компании. Сцены эпизода, происходящие непосредственно в игровом мире «Warcraft», были сняты при помощи оборудования и материалов, предоставленных создателям сериала компанией «Blizzard Entertainment» Machinima. Make Love, Not Warcraft. URL: http://web.archive.org/web/20070519205936/http://www.machinima.com/article.php?article=459. Впоследствии артефакт «Меч Тысячи Истин», фигурирующий в описанном эпизоде анимационного сериала «South Park», был привнесен разработчиками в игровой мир «Warcraft», где он стал доступен пользователям, характеристики артефакта были изменены, однако он сохранил свой первоначальный внешний вид Wowhead. World of Warcraft Database. Slayer of the Lifeless. URL: http://www.wowhead.com/item=39344. Благодаря присутствию в анимационном сериале, данный артефакт является одним из самых известных и популярных в игровой вселенной «Warcraft». Особое внимание здесь следует уделить тому факту, что описанный эпизод сериала «South Park» изначально создавался по инициативе авторов сериала, а не как часть коммуникативной кампании бренда игрового мира «Warcraft», что свидетельствует о вовлеченности авторов сериала в культуру бренда и его сообщество. Таким образом, создание эпизода анимационного сериала «South Park» «Make love, not Warcraft» («Занимайтесь любовью, а не Warcraft'ом») можно назвать иллюстрацией совместной творческой деятельности вовлеченных сторон, результатом которой является продукт, расширяющий аудиторию бренда, стимулирующий ее эмоциональную вовлеченность и создающий дополнительную мотивацию к присутствию в игровом мире.

Рок-группа «Вожди тауренов». Особое внимание следует уделить такому проявлению личной вовлеченности в идеологию и культуру бренда игрового мира «Warcraft» со стороны сотрудников компании «Blizzard Entertainment» как созданная по их личной инициативе рок-группа «Вожди тауренов» («Level 90 Elite Tauren Chieftain»). Данный музыкальный коллектив состоит из сотрудников компании «Blizzard Entertainment» и проводит свои выступления на мероприятиях, проводимых компанией, таких как фестиваль «BlizzСon» или закрытие мировых турниров по киберспорту. Музыкальный коллектив «Вожди Тауренов» имеет свое внутриигровое отображение, каждый участник имеет свой аватар в игровом мире, виртуальное выступление группы в игре в определенное время можно увидеть в некоторых локациях игрового мира «Warcraft». Традиционно для рок-коллектива в группе пять участников: Samuro (Samwise Didier, арт-директор «Blizzard Entertainment»), Mai'Kyl (Michael Morhaime, президент «Blizzard Entertainment»), Bergrisst (Dave Berggren, художник и дизайнер), Sig Nicious (Chris Sigaty, ведущий продюсер), Chief Thunder-Skins (Alan Dabiri, старший программист) Wowwiki. World of Warcraft universe guide. Level 90 Elite Tauren Chieftain. URL: http://www.wowwiki.com/Level_90_Elite_Tauren_Chieftain. Создание сотрудниками компании музыкального коллектива, чье творчество посвящено игровому миру «Warcraft», является наглядным проявлением глубокой вовлеченности сотрудников компании в культуру бренда, результатом чего является дополнительный продукт в виде творчества музыкального коллектива, дополняющий игривой мир «Warcraft» и расширяющий мыслительное поле бренда данного игрового мира. Сотрудники компании демонстрируют таким образом свое непосредственное участие в жизни бренда, максимально приближая себя к сообществу, становясь его полноправными участниками, такое проявление в свою очередь стимулирует эмоциональную вовлеченность и заинтересованность других представителей сообщества, пользователей.

Таким образом, в параграфе 2.3. Главы 2 описаны основные инструменты, используемые компанией «Blizzard Entertainment» для вовлечения заинтересованных социальных групп в культуру и идеологию бренда игрового мира «Warcraft», а также в процесс его развития, созидания его элементов. Проанализированные инструменты, принципы их работы и результат в виде создаваемых заинтересованными группами сообщества ценностей и контента являются наглядной иллюстрацией возможности эффективного практического применения коммуникативных стратегий, направленных на вовлечение аудитории в созидательные процессы бренда. Следует отметить, что приведенная классификация является условной, ее нельзя считать универсальной для всех инструментов, используемых компанией «Blizzard Entertainment» в процессе реализации стратегий, направленных на вовлечение пользователей в созидательные процессы бреда игрового мира «Warcraft». В отношении некоторых проявлений реализации стратегий вовлеченности не всегда представляется возможным четко определить, по какому из принципов, «involvement» или «engagement», работает тот или иной инструмент. Многие из данных инструментов сочетают в себе как принцип эмоционального вовлечения аудитории в бренд и интеграции культуры бренда в личную парадигму ценностей членов сообщества («involvement»), так и непосредственное участие представителей сообщества в процессе развития бренда и созидания конкретного продукта, элементов контента бренда, его культуры и ценностей. В комплексе данные инструменты представляют собой проявление реализации стратегического подхода компании «Blizzard Entertainment» к расширению границ сообщества бренда игрового мира «Warcraft» и вовлечению заинтересованных групп аудитории в созидательные процессы бренда.

На основе проведенного анализа можно сделать вывод об эффективности интерактивных коммуникативных стратегий и инструментов для построения коммуникативной кампании, направленной на развитие бренда такого специфического продукта, как многопользовательский игровой мир, где одной из основных созидающих сил является собственный творческий потенциал сообщества аудитории бренда.

Заключение

Виртуальные многопользовательские игровые миры представляют собой феномен, возникновение которого во многом обусловлено спецификой сетевого коммуникативного пространства. Для формирования коммуникативной стратегии бренда такого интерактивного продукта как многопользовательский игровой мир необходимо учитывать особенности среды его функционирования и перцептивно-коммуникативную специфику заинтересованных групп аудитории бренда. Такие характеристики сетевого коммуникативного пространства, как высокая коммуникативная активность, интерактивность, прозрачность и широкая доступность, обуславливают выбор инструментов и каналов коммуникации, используемых в рамках реализации коммуникативной стратегии бренда игрового мира.

В условиях интерактивной коммуникативной сетевой среды особой актуальностью и эффективностью обладают брендинговые стратегии вовлеченности: как направленные на глубокое эмоциональное вовлечение аудитории в культуру бренда и интеграцию культуры бренда в личную парадигму ценностей представителей сообщества бренда, так и вовлекающие аудиторию в непосредственное участие в созидательных процессах бренда. Актуальность применения стратегий вовлеченности в брендинге такого продукта как виртуальный многопользовательский игровой мир обусловлена также спецификой самого продукта, непосредственным присутствием пользователей в игровом мире, их пребыванием в виртуальной вселенной, что формирует дополнительную мотивацию к непосредственному взаимодействию с брендом игрового мира, его культурой. Большой значимостью для сообщества бренда такого специфического продукта обладает возможность непосредственного участия в его созидательных процессах. Сам игровой мир здесь выступает в качестве коммуникативной площадки, обладающей набором инструментов, обеспечивающих возможность такого интерактивного взаимодействия между представителями сообщества бренда, в которое входят различные группы аудитории: как внешние (пользователи), так и внутренние (представители компании-производителя).

В теоретической части данного дипломного исследования проанализированы современные концепции разработки архитектуры бренда, теоретических основ стратегий брендинга, построения брендинговых коммуникаций, формирования сообщества бренда и его вовлечения в процесс построения бренда. Здесь рассмотрены различные подходы к определению понятия бренда, проанализированы с точки зрения эффективности построения бренд-коммуникаций различные брендинговые стратегии и типы архитектуры бренда: концепция бренд-лидерства Д. Аакера и Э. Йохимштайлера, концепция «чувства бренда» и «сенсорного брендинга» М. Линдстрома, принцип четырех измерений мыслительного поля бренда и модель бренд-кода Т. Гэда, модель призмы отличительных особенностей бренда Ж.-Н. Капферера, концепция «lovemark» К. Робертса и др.

Особое внимание уделяется уточнению и разграничению понятий «вовлечения» и «вовлеченности». Из проанализированных работы западных авторов, посвященных разработке данных понятий и связанных с ними стратегических концепций, следует вывод о различии англоязычных понятий «involvement» и «engagement». Концепция, заключенная в понятии «engagement», является более поздней и последовательно развивалась из концепции «involvement». Если понятие «involvement» подразумевает эмоциональную вовлеченность аудитории, интеграцию культуры бренда в парадигму ценностей потребителя, то концепция «engagement» означает непосредственное участие аудитории в процессе построения бренда, формирование и развитие бренда творческими усилиями представителей сообщества бренда. Следует также отметить, что четкое разграничение данных концепций не представляется возможным по причине их взаимосвязи и последовательного развития концепции «involvement» из концепции «engagement»; участие сообщества в созидательных процессах бренда как правило подразумевает глубокую эмоциональную вовлеченность представителей сообщества в культурную парадигму бренда.

Дальнейший анализ теоретических основ данного исследования сфокусирован на современных стратегиях, направленных на эффективное вовлечение заинтересованных групп в непосредственное участие в мифотворчестве бренда, развитии его культуры и ценностей. Концепция «похищения бренда» А. Випперфюрта, принцип «co-creation» К. К. Прахалада и Венкат. Рамасвами, принцип краудсорсинга Дж. Хау и принцип геймификации (рассмотренный на примере работы А. Попова) представляют собой наиболее разработанные на данный момент стратегии, направленные на вовлечение сообщества с созидательные процессы бренда.

Практическая часть работы посвящена анализу опыта компании «Blizzard Entertainment», одного из лидеров в области индустрии компьютерных игр, в практическом применении стратегий вовлеченности для построения и реализации коммуникативной кампании бренда игрового мира «Warcraft». Здесь проанализированы возможности виртуального игрового мира как мультифункциональной коммуникативной площадки, произведена классификация аудитории многопользовательских сетевых игр, в частности игрового мира «Warcraft», подробно рассмотрены инструменты, используемые компанией «Blizzard Entertainment» для вовлечения представителей сообщества в культуру и созидательные процессы бренда мира «Warcraft», произведена систематизация и классификация данных инструментов. На основе проведенного анализа можно сделать вывод о зависимости выбора коммуникативных брендинговых стратегий от среды функционирования бренда, перцептивных, когнитивных, и социально-демографических особенностей его аудитории, а также собственных особенностей брендированного продукта. В условиях сетевой интерактивной среды и высокого коммуникативного и творческого потенциала аудитории особенно эффективными можно признать брендинговые стратегии и коммуникативные инструменты, направленные на помещение сообщества в среду бренда, интеграцию культуры бренда в парадигму ценностей аудитории, а также на вовлечение представителей сообщества в непосредственное участие в процессах созидания и развития бренда, его культуры, ценностей и контента.

Таким образом, задачи, поставленные в работе, можно признать решенными: рассмотрены современные коммуникативные стратегии, используемые для построения бренда, обоснована актуальность вовлечения потребителей в созидательные процессы бренда; выделены, проанализированы и классифицированы коммуникативные стратегии, при помощи которых компания «Blizzard Entertainment» вовлекает потребителей в процесс формирования и развития бренда игрового мира «Warcraft».

Тематика данного исследования может иметь дальнейшую перспективу развития, где многопользовательские игровые миры представляют собой коммуникативную среду, интерактивные мультифункциональные площадки, включающие возможность моделирования различных социальных проблем и ситуаций. Таким образом, в перспективе виртуальные многопользовательские игровые миры можно могут быть использованы в качестве как инструмента для решения глобальных социальных и экономических проблем. Вовлеченность сообщества здесь играет роль катализатора мотивации пользователей к активному участию в моделируемых ситуациях, их развитии и разрешении. Для реализации такой перспективы в качестве основы целесообразно использовать уже существующий игровой мир с мощным брендом, обладающий многочисленным вовлеченным сообщество, характеризующимся социально-демографическим разнообразием, что является необходимым условием для правильной работы инструментов ситуативного моделирования. Многопользовательский игровой мир «Warcraft» уже сейчас обладает инструментальной базой для социального ситуативного моделирования и многомиллионным мировым сообществом, что обеспечивает потенциал для дальнейшего развития в качестве интерактивной площадки для социально-ситуативного моделирования.

Список источников и литературы

I. Источники

1. Гуру брендинга Мартин Линдстром ездит по свету с «симпозиумом» BRAND sense. Интервью с М. Линдстромом. URL: http://www.adme.ru/interview/guru-brendinga-martin-lindstrom-ezdit-po-svetu-s-simpoziumom-brand-sense-7024/

2. Коммуникативно-игровой сервис Battle.net. URL: http://eu.battle.net/

3. Компьютерную игру World Of Warcraft рекламируют селебрити: Ван Дамм стал магом, а Мистер Т -- эльфом. URL: http://www.adme.ru/celebrity-marketing/kompyuternuyu-igru-world-of-warcraft-reklamiruyut-selebriti-van-damm-stal-magom-a-mister-t-elfom-21336/

4. Лисицин Д. Компьютерные игры - вершина эволюции в области стимулов человеческой деятельности. Интервью с Томом Чатфилдом. Журнал "Коммерсантъ Секрет Фирмы", №5 (308), 2011. URL: http://www.kommersant.ru/doc/1619994

5. МакГонигл Дж. Компьютерные игры могут изменить жизнь к лучшему. TED. Ideas worth spreading. 2010. URL: http://www.ted.com/talks/jane_mcgonigal_gaming_can_make_a_better_world.html

6. Национальный узел Интернет-безопасности. Сетевые сообщества в играх. URL: http://saferunet.org/teenager/news/558/

7. Чатфилд Т. 7 игровых способов, увлекающих ум. TED. Ideas worth spreading.2010. URL: http://www.ted.com/talks/lang/ru/tom_chatfield_7_ways_games_reward_the_brain.html

8. Официальный сайт ежегодного фестиваля «BlizzCon». URL: http://eu.battle.net/blizzcon/ru/

9. Официальный форум «World of Warcraft» URL: http://eu.battle.net/wow/ru/forum/

10. Соколова Н. Поколение игрек. Профиль. №34. 2010. URL: http://www.profile.ru/items_30843

11. AdMe - сайт о творчестве. Реклама, дизайн, фотография, искусство. URL: http://www.adme.ru/

12. Anaheim Convention Center. Official Site. URL: http://www.anaheimconventioncenter.com/

13. Annual Report Pursuant to Section 13 or 15(d) of the Securities Exchange Act of 1934. Activision/Blizzard. For the Fiscal Year Ended December 31, 2012.

14. Bendycki N. A. A new era of brand engagement. In front. MHS. 2010. P. 3

15. Benitez T. World of Product. Online game gives retailers a chance to score. Playthings. March 2007. P. 19

16. Blizzard Entertainment. Официальный сайт. URL: http://eu.blizzard.com/

17. Blizzard Entertainment. Legacy Games. URL: http://us.blizzard.com/en-us/games/legacy/

18. Blizzard Insider. Официальная новостная рассылка «Blizzard Entertainment». URL: http://eu.blizzard.com/ru-ru/community/insider/

19. Blizzard Store. Books. URL: http://us.blizzard.com/store/browse.xml?f=c:4

20. BlizzCast. Официальные аудиовыпуски новостей «Blizzard Entertainment». URL: http://eu.blizzard.com/ru-ru/community/blizzcast/

21. Consumer Engagement. Logistica Solutions Inc. URL: http://www.ecomstor.com/

22. Elder Games. MMO Developing. URL: http://www.eldergame.com/

23. Engagement vs. Involvement. THOUGHTstream, 2012. URL: http://blog.thoughtstream.ca/engagement-vs-involvement/

24. Fernandez M., Oliveira Siqueira R. de. The Resignification of Fun in the Contemporary World. Firefly Millward Brown. 2012

25. Howe J. Crowdsourcing: Why the Power of the Crowd is Driving the Future of Business. Summary. Crown Business. 2008

26. Huotari, Kai, Hamari, Juho. Defining Gamification - A Service Marketing Perspective. Proceedings of the 16th International Academic Mind Trek Conference 2012, Tampere, Finland, October 3-5. 2012

27. Machinima. Make Love, Not Warcraft. URL: http://web.archive.org/web/20070519205936/http://www.machinima.com/article.php?article=459

28. Mychar. Ролевое сообщество World of Warcraft. URL: http://mychar.ru/

29. Popkin, H. FarmVille invades the real world, MSNBC , 2010. URL: http://www.nbcnews.com/id/37451547/ns/technology_and_science-tech_and_gadgets/#.UVwHkpOeNww

30. Prahalad, C.K.; Ramaswamy, Venkat. Co-Opting Customer Competence. Harvard Business Review. January-February 2000. URL: http://hbr.org/2000/01/co-opting-customer-competence/ar/1

31. Schawbel, Dan. Personal Branding Interview: David Aaker.2011. URL: http://www.personalbrandingblog.com/personal-branding-interview-david-aaker/

32. The Daedalus Project. The Phychology of MMORPGS. URL: http://www.nickyee.com/daedalus/

33. Tolkoff S. BlizzCon, Big Conventions Coveted bu Anaheim Center. Orange County Business Journal. January 11, 2010

34. Tolkoff S. Yearly Blizzard Bash Attracts 28,000 Fans. Orange County Business Journal. November 1, 2010

35. Wiegold K., Pulizzi J. Engagement: understanding it, achieving it, measuring it. URL: http://www.slideshare.net/ContentKeith/engagement-understanding-it-measuring-it-achieving-it

36. WoW. Настольные игры. URL: http://www.wowc.ru/wow_boardgame.php

II. Литература

37. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. Перевод с английского. М.: Изд. Дом Гребенникова, 2003. 380 с.

38. Аакер Д. Создание сильных брендов. - М.: Изд. Дом Гребенникова, 2003. 440 с.

39. Барт Р. Мифологии / пер., вступ. ст. и коммент. С. Н. Зенкина. -- М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2-е изд., 2004. 312 с.

40. Боброва Е.А., Багиев Г.Л. Маркетинговая концепция вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом // Креативная экономика. 2008. № 8 (20). C. 70-78. URL: http://www.creativeconomy.ru/articles/2568/

41. Бодрийяр Ж. Общество потребления - Республика, Культурная Революция. М., 2006. 269 с.

42. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. М.: "Добросвет" 2000. 387 с.

43. Бодуан Ж.П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. М.: Инфра-М, 2001. 233 с.

44. Буари Ф. А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия. М.: Инфра-М, 2001. 178 с.

45. Випперфюрт А. Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию. СПб.: Питер, 2007. 384 с.

46. Гуров Ф.Н. Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в сети М.: Вершина, 2008. 152 с.

47. Гуров Ф.Н. PR IT-компаний. Российская практика М. Альпина Паблишер, 2011. 144 с.

48. Гэд Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб.: Стокгольмская школа экономики в СПб., 2005. 230 с.

49. Зозулёв А., Нестерова Ю. Модели брендинга: классификация и краткая характеристика. Отдел Маркетинга. Октябрь 2006. С. 40-46

50. Йенсен. Р. Общество мечты: как грядущий от информации к воображению преобразит ваш бизнес. Электронный ресурс. URL: http://www.e-reading-lib.org/chapter.php/100892/4/Iiensen_-_Obshchestvo_mechty.html

51. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда. М.:Вершина, 2007. 448 с.

52. Катлип, С. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика / С. М. Катлип, А. Х. Сентер, Г. М. Брум. М., 2000. 642 с.

53. Кляйн Н. No logo. Люди против брэндов. М.: Добрая книга, 2003. 275 с.

54. Котлер, Ф. Корпоративная социальная ответственность. Как сделать как можно больше добра для вашей компании и общества / Ф. Котлер, Н. Ли; перев. с англ. С. Яринич. К.: Стандарт, 2005. 302 с.

55. Котлер, Ф. Маркетинг XXI века. / Пер. с англ, под ред. Т. Р. Тэор. - СПб. Издательский Дом "Нева", 2005. 432 с.

56. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2004. 656 с.

57. Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в B2B-сфере. - М.: Вершина, 2007. 231 с.

58. Котлер Ф., Рейн И., Хэмлин М., Столлер М. Персональный брендинг. Технологии достижения личной популярности. - М.: Изд. Дом Гребенникова, 2008. 400 с.

59. Кришнан М. С. Прахалад К. К. «Пространство бизнес-инноваций: создание ценности совместно с потребителем» М.: Альпина Паблишер, 2012. 264 с.

60. Ламбен Ж. Маркетинг, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2004. 800 с.

61. Линдсторм М. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. М.: Эксмо, 2006. 272 с.

62. Линдсторм М. Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. М.: Эксмо, 2010. 240 с.

63. Маклюэн Г. М. Понимание Медиа: Внешние расширения человека/ Пер. с англ. В. Николаева; Закл. ст. М. Вавилова. М.; Жуковский: «КАНОН-пресс-Ц», «Кучково поле», 2003. 464 с.

64. Нэпп, Д. Политика бренда / Д. Нэпп; пер. с англ. М. Ю. Смолина. СПб. : Вест, 2003. 384 с.

65. Пайн Б. Джозеф II, Гилмор Джеймс Х. Экономика впечатлений. Работа - это театр, а каждый бизнес - сцена: Издательство «Вильямс»; М.; 2005. 304 с.

66. Попов. А. Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй. Издательство «Манн, Иванов и Фербер» Москва, 2006. 153 с.

67. Рамасвами В. Прахалад К. К. Будущее конкуренции. Создание уникальной ценности вместе с потребителями. М.: Издательство Олимп-Бизнес, 2006. 352 с.

68. Траут. Дж.,Райс. Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость. СПб, Питер, 2004. 256 с.

69. Хабермас Ю. Философский дискурс о модерне. Пер. с нем. М.: Издательство «Весь Мир», 2003. 416 с.

70. Хау Дж. Краудсорсинг. Коллективный разум как инструмент развития бизнеса. М.: «Альпина Паблишер», 2012. 288 с.

71. Хёйзинга Йохан. Homo ludens. Человек играющий / Сост., предисл. и пер. с нидерл. Д. В. Сильвестрова; Коммент., указатель Д. Э. Харитоновича. СПб.: Изд-во Ивана Лимбаха, 2011. 416 с.

72. Эко У. Инновация и повторение. Между эстетикой модерна и постмодерна / Философия эпохи постмодерна - М.,1997

73. Эллвуд. А. Основы брендинга. 100 приемов повышения ценности товарной марки. М.: Фаир-Пресс, 2002. 336 с.

74. Aaker D. Managing brand equity. Capitalizing on the value of a brand name. New York: The Free Press,1991. 299 р.

75. Baudrillard Jean. Simulacra and Simulation -University of Michigan Press.1996. 164 p.

76. Bergkvist L., Bech-Larsen T. Two studies of consequences and actionable antecedents of brand love. Brand Management Vol. 17, 7, 2010. P. 504-518

77. Betts B. The Path to Engagement: Lessons from Game Designers. Fundamentals. May 2011

78. Brainbridge W. S. «The Warcraft Civilization: Social Science in Virtual World» MIT Press, 2010. 255 p.

79. Buchholz L. M., Smith R. E. The Role of Consumer Involvement in Determining Cognitive Response to Broadcast Advertising - Journal of Advertising Volume 20, Number 1. 1991

80. Celsi, R., Olson, J. The role of involvement in attention and comprehension processes. - The Journal of consumer research, 15, 1988

81. Costa M. Brands Fail to Follow the Rules of Engagement. Marketing Week. 18 February 2010. P. 22-24

82. Costa M. Customer Engagement Improves Brand Profits. Marketing Week. 13 May 2010. P. 22-24

83. Creel T. How Corporate Social Responsibility Influences Brand Equity. Management Accounting Quarterly. Vol. 13, No. 4. 2012

84. Ferlazzo L. Involvement or Engagement? Schools, Families, Communities. Volume 68. Number 8. May 2011

85. Flynn L. R, Goldsmith R. E.,Korzenny F. Brand Engagement in Self-Concept: A Psychometric and Demographic Analysis. Journal of Multidisciplinary Research, Vol. 3, No. 2, Summer 2011

86. Fui-Hoon Nah F., Eschenbrenner B., DeWester D. Enhancing Brand Equity through Flow and Telepresence: A Comparison of 2D and 3D Virtual Worlds. MIS Quarterly Vol. 35 No. 3 pp. 731-747. September 2011

87. Gambetti, Rossella C. Graffigna, Guendalina Biraghi, Silvia. International Journal of Market Research; Vol. 54 Issue 5, 2012. P. 659-687

88. Golub A. Anthropological Perspectives on Knowledge in the Digital Age. Being in the World (of Warcraft): Raiding, Realism, and Knowledge Production in a Massively Multiplayer Online Game. Anthropological Quarterly, Vol. 83, No. 1, P. 17-46. 2010

89. Hollebeek L. D. Demystifying customer brand engagement: Exploring the loyalty nexus. - Journal of Marketing Management, Vol. 27, Nos. 7-8, July 2011

90. Howe J. The Rise of Crowdsourcing. Wired. Issue 14.06. June 2006. URL: http://www.wired.com/wired/archive/14.06/crowds.html

91. Howe N., Strauss W.. Millennials rising: the next great generation. Vintage Books, 2000. 415 p.

92. Johnson, B., Eagly, A. H. Effects of involvement on persuasion: A meta-analysis. Psychological Bulletin, 106, 1989

93. Krugman, Herbert E. The Impact of Television Advertising: Learning Without Involvement. - Public Opinion Quarterly, 29, 1965

94. Lastovicka John. L., Gardner David M. Components of Involvement. Paper presented to the American Marketing Association, Eighth Annual Attitude Research Conference, 1977

95. Lee D., Kim H. S., Kim J. K. The Impact of Online Brand Community Type on Consumer's Community Engagement Behaviors: Consumer-Created vs. Marketer-Created Online Brand Community in Online Social-Networking Web Sites. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking. Volume 14, Number 1-2, 2011

96. Penn D. Getting Animated about Emotion: The New Frontier. Frontiers in Research: Unspoken. Part 12. Congress. 2008

97. Prahalad, C.K.; Ramaswamy, Venkat. Co-creating unique value with customers. Strategy & Leadership. Vol. 32. No. 3. Emerald Group Publishing Limited. 2004

98. Prahalad C. K. Ramaswamy, Venkat. Co-creation Customer Competence. Journal of Interactive Marketing Volume 18, Issue 3, 2004

99. Prahalad, C.K.; Ramaswamy, Venkat. Co-opting Customer Competence. Harvard Business Review, , Vol. 78 Issue 1, p79, 9p, 2 charts, Jan/Feb 2000

100. Prax. P. Co-creative interface development in MMOR PGs - the case of World of Warcraft add-ons. Journal of Gaming and Virtual Worlds. Volume 4 Number 1. 2012

101. Pushor D. Parent Engagement: Creating a Shared World. Invited Research Paper. Ontario Education Research Symposium. Toronto, Ontario. January 18 - 20, 2007

102. Roberts К. Lovemarks: The Future Beyond Brands. NY: power House Books, 2005. 377 p.

103. Rollings A., Morris D. Game Architecture and Design: A New Edition. New Riders. Boston, 2003. 930 p.

104. Schmieder C. World of Maskcraft vs. World of Queercraft? Communication, sex and gender in the online role-playing game World of Warcraft. Journal of Gaming and Virtual Worlds, Volume 1, Number 1, 2009

105. Smith C. N., Ansett S., Erez L. How Gap Inc. Engaged with Stakeholders. MIT Sloan Management Review. Vol. 52, No. 4. 2011

106. Taylor M. B. Product Involvement and Brand Commitment. Journal of Advertising Research. Volume 21, 1981

107. Taylor T. L. Does WoW Change Everything? How a PvP Server, Multinational Player Base, and Surveillance Mod Scene Caused Me Pause. Games and Culture. Volume 1 Number 4 October 2006. P. 1-20

108. Tripathi M. N. Customer Engagement - Key to successful Brand Building. Vilakshan, XIMB Journal of Management; March, 2009

109. Wang A. Branding over Mobile and Internet Advertising: The Cross-Media Effect. International Journal of Mobile Marketing, Vol. 2, No. 1, June, 2007

110. Watters Ethan. Urban Tribes: A Generation Redefines Friendship, Family, and Commitment. Bloomsbury USA, 2003. 272 p.

111. Woodard B. Building «Engagement»: One Brick at a Time. Journal of Advertising Research, December 2006

112. Wright. Peter L. The Cognitive Processes Mediating Acceptance of Advertising, Journal of Marketing Research, 10, 1973

113. Zaphiris, Panayiotis. Ang, CheeSiang. Social computing and virtual communities./Chapman & Hall/CRC is an imprint of Taylor & Francis Group, an Informa business. 2010. 287 p.

III. Справочные и информационные издания

114. American Marketing Association Dictionary. URL: http://www.marketingpower.com/_layouts/dictionary.aspx?dLetter=B

115. Blizzgame. Новости, энциклопедия, сообщения официальных форумов, литература по игре. URL: http://www.blizzgame.ru/

116. Macmillan Dictionary and Thesaurus: Free English Dictionary Online. URL: http://www.macmillandictionary.com/

117. Technopedia. Where IT and Business Meet. URL: http://www.techopedia.com/

118. Warcraft: Orcs & Humans (Humans). Manual. Irvine, California: Blizzard Entertainment. 1994.

119. Warcraft: Orcs & Humans (Orcs). Manual. Irvine, California: Blizzard Entertainment. 1994.

120. World of Warcraft Game Guide. URL: http://us.battle.net/wow/en/game/

121. Wowhead. World of Warcraft Database. URL: http://www.wowhead.com/

122. Wowwiki. World of Warcraft universe guide. URL: http://www.wowwiki.com/Portal:Main

Размещено на Allbest.ru