Стратегии вовлеченности в брендинге игрового мира "Warcraft"

Успех геймификации коммуникативных процессов во много обусловлен особенностями человеческого восприятия. Построенная по принципу игры коммуникация содержит в себе мотивационные схемы, воздействующие на центры удовольствия в мозгу играющегоЛисицин Д. Компьютерные игры - вершина эволюции в области стимулов человеческой деятельности. Интервью с Томом Чатфилдом. Журнал "Коммерсантъ Секрет Фирмы", №5 (308), 2011. URL: http://www.kommersant.ru/doc/1619994. Полностью захватывая внимание пользователя, игровая коммуникация является эффективным инструментов вовлечения аудитории в процесс развития и формирования мира и ценностей бренда. Таким образом геймификация коммуникативных процессов между брендом и аудиторией оказывает положительное влияние на степень вовлеченности аудитории, процесс взаимодействия становится более привлекательным для вовлеченных сторон, и как следствие повышается эффективность и креативная результативность коммуникации.

Проведенный в Главе 1 анализ теоретического аспекта брендинговых коммуникаций наглядно демонстрирует сходный принцип действия приведенных типов архитектуры бренда и брендинговых коммуникативных стратегий. Все проанализированные концепции формирования бренда указывают на необходимость применения стратегического подхода к формированию бренда, создания вокруг бренда коммуникативной среды, объединяющей в себе различные аспекты взаимодействия бренда и аудитории. Для построения эффективной брендинговой коммуникации и формирования комьюнити бренда, необходимо воздействия бренда на различные социальные сферы и личное пространство потребителя, внедрение культуры бренда в парадигму ценностей потребителя, вовлечение потребителя в тесное взаимодействие с мыслительным полем бренда.

В Главе 1 уточняются понятия «вовлечения» и «вовлеченности» посредством изучения подходов зарубежных авторов к рассмотрению концепций коммуникативной вовлеченности. На основе анализа работ, посвященных концепциям «involvement» и «engagement», можно сделать вывод, что несмотря на близость данных понятий, с точки зрения стратегий вовлечения аудитории в бренд, данные термины подразумевают несколько различные подходы. Понятие «involvement» включает в себя принцип эмоционального погружения аудитории в культуру бренда, переход ценностей бренда в круг личных ценностей потребителя. Концепция «engagement» подразумевает не только включение бренда в ценностную парадигму потребителя, но и непосредственное участие потребителя в процессе созидания бренда, наполнения контентом коммуникативной среды бренда. В данной главе рассмотрены некоторые наиболее эффективные и подробно разработанные на данный момент стратегии совместного созидания бренда и ценностей: концепция «похищения бренда» А. Випперфюрта, принцип «co-creation» C. K. Prahalad и Venkat. Ramaswamy, принцип краудсорсинга J. Howe и принцип геймификации на примере работы А. Попова.

брендинг коммуникация стратегия игровой

Глава 2. Формирование бренда игрового мира «Warcraft» с применением стратегий вовлеченности

В условиях современного сверхкоммуникативного общества, характеризующегося высоким уровнем доступности медиа и широкими коммуникативными возможностями, обеспеченными сетевыми коммуникативными инструментами, стратегии вовлеченности представляют собой эффективный инструмент управления процессом развития бренда. Высокий коммуникативный потенциал бренд-сообществ и доступность коммуникативных инструментов обеспечивают корпорациям возможность практической реализации стратегий вовлеченности. Эффективно организованный коммуникативный процесс является неотъемлемым атрибутом концепций вовлеченности, представленных в Главе 1 данного дипломного исследования, где рассмотрены теоретически аспекты основных практикуемых на данный момент стратегий вовлечения аудитории в непосредственное участие в процессе формирования и развития бренда. Глава 2 посвящена анализу возможностей практического применения стратегий вовлеченности на примере игровой вселенной «Warcraft».

В данном исследовании игровой мир «Warcraft» рассматривается в различных ракурсах: как популярный среди различных социальных групп бренд, обладающий многочисленным мировым сообществом, и как коммуникативная площадка, обеспечивающая эффективный процесс интерактивной коммуникации между всеми заинтересованными социальными группами. Игровая вселенная «Warcraft» представляет интерес для данного дипломного исследования, так как является брендом, в процессе развития которого непосредственное участие принимают представители его сообщества. Взаимная коммуникация между пользователями, равно как и коммуникация с официальными представителями компании-производителя, организована таким образом, что пользователи могут самостоятельно влиять на события в игровом мире, внутриигровые социальные, политические и экономические тенденции, вводить новые элементы игрового мира. Создавая элементы игровой вселенной, пользователи участвуют в мифотворчестве бренда «Warcraft», влияют на его ценности, на степень важности тех или иных символических элементов, существующих как внутри игрового мира, так и вне его. Для понимания коммуникативных процессов, протекающих в сообществе игрового мира «Warcraft», необходимо рассмотреть как самостоятельные, внутренние коммуникативные возможности данной игровой площадки, так и дополнительные внеигровые каналы коммуникации, используемые для интерактивного взаимодействия заинтересованных групп.

2.1 Коммуникативные возможности игрового мира «Warcraft»

Феномен популярности игровой вселенной «Warcraft», протекающие в ее рамках коммуникативные и социальные процессы и специфика действующих в ней коммуникативных принципов изучаются с точки зрения различных научных областей, таких как социология, психология, коммуникатология, маркетинг. Истории, устройству, анализу социальной составляющей игрового мира «Warcraft», его коммуникативных особенностей, возможностей и инструментов, посвящена работа социолога W. Brainbridge «The Warcraft Civilization: Social Science in Virtual World»Brainbridge W. S. «The Warcraft Civilization: Social Science in Virtual World» MIT Press, 2010.. Автор описывает вселенную «Warcraft» как нечто большее, нежели игра, это огромный виртуальный мир, где игрокам необходимо идентифицировать свою индивидуальность, самовыражаться, решать разнообразные проблемы и задачи, создавая краткосрочные или долгосрочные социальные формации, объединяясь в группы и гильдии.

Бренд игрового мира «Warcraft» начал свою историю в 1994 году, когда американская компания, разработчик и издатель компьютерных игр, «Blizzard Entertainment» выпустила первую компьютерную игру, действие которой разворачивается во вселенной «Warcraft»Wowwiki. World of Warcraft universe guide. History of Warcraft. URL: http://www.wowwiki.com/History_of_Warcraft - «Warcraft: Orcs&Humans»Blizzard Entertainment. Legacy Games. Warcraft: Orcs& Humans. URL: http://us.blizzard.com/en-us/games/legacy/. В период с 1995 по 2003 год выходят еще две полноценные обновленные версии игры: «Warcraft II: Tides of Darkness»Blizzard Entertainment .Legacy Games. Warcraft II: Tides of Darkness. URL: http://us.blizzard.com/en-us/games/legacy/ и «Warcraft III: Reign of Chaos»Blizzard Entertainment. Legacy Games. Warcraft III: Reign of Chaos. URL: http://us.blizzard.com/en-us/games/legacy/, а также несколько дополнений к ним. В жанровом отношении данные игровые разработки представляют собой стратегии в реальном времени. При разработке данных игровых платформ «Blizzard Entertainment» изначально делала акцент на реализации возможности коммуникации между пользователями посредством сетевого многопользовательского режима. Благодаря наличию такого режима игровая кампания здесь может вестись не только против виртуального противника, искусственного компьютерного интеллекта, но и против другого игрока. Наличие мирового игрового чата позволяет обмениваться сообщениями не только с игроками, задействованными в одной кампании, но и с другими пользователями игрыWarcraft: Orcs & Humans (Humans).Manual. Irvine, California: Blizzard Entertainment. 1994.. Таким образом «Blizzard Entertainment» уже в 90-е годы XX века удалось на базе игровой платформы создать коммуникативную площадку, доступную одновременно для большого числа пользователей. Следующим шагом в развитии бренда «Warcraft» стал релиз массовой многопользовательской ролевой онлайн игры (Massively multiplayer online role-playing game, MMORPG) «World of Warcraft», произведенный компанией «Blizzard Entertainment» в 2004 годуBlizzard Entertainment.История Blizzard. URL: http://eu.blizzard.com/ru-ru/company/about/b20/timeline.html. События MMORPG «World of Warcraft» происходят в той же виртуальной вселенной, что и события предыдущих изданий «Warcraft», однако игровой процесс имеет кардинальные отличия.

Игровой жанр MMORPG представляет собой виртуальный мир, в котором единовременно может находиться больше количество пользователей. Попадая в такой мир, пользователь создает своего персонажа, аватар, который становится репрезентацией пользователя в игровом мире, его внутриигровым эго, требующим развития, самоидентификации и дифференциации от других подобных персонажей. Количество пользователей такого игрового мира может исчисляться миллионами. (На 31.12.2012 количество активных подписчиков «World of Warcraft» составило 9,7 миллионов)Annual Report Pursuant to Section 13 or 15(d) of the Securities Exchange Act of 1934. Activision/Blizzard. For the Fiscal Year Ended December 31, 2012.. Виртуальный мир, в котором находятся пользователи, как правило не статичен, он может развиваться и трансформироваться в зависимости от действий, совершаемых игроками. В таких виртуальных мирах существует собственный экономический, политический и социальный строй. Такие внутриигровые социальные институты зачастую могут быть связаны с их прямым аналогом в реальном мире; так обычно в MMORPG существует внутриигровой аукцион, где, зачастую нелегально, против официальных правил игрового мира, пользователи имеют возможность приобретать внутриигровые предметы за реальные деньги. Даже в случае официального запрета на подобные операции как правило существует курс конвертации реальной валюты во внутриигровую.

Другой важный социальный феномен, характерный для жанра MMORPG - это объединение пользователей в долговременные, относительно статичные внутриигровые сообщества: гильдии, кланыTechnopedia. Massively Multiplayer Online Role-Playing Game (MMORPG). URL: http://www.techopedia.com/definition/1919/massively-multiplayer-online-role-playing-game-mmorpg. Внутриигровая социализация, позволяющая добиваться более высоких целей, получать достижения, недоступные одиночным игрокам, представляется неотъемлемым принципом многопользовательских игровых миров. Одним из обоснований данного феномена является формат MMORPG, не подразумевающий как такового окончательного выигрыша, приводящего к финалу игры. Смысл пребывания в игровом мире сводится к постоянному развитию и достижению результатов, влекущих за собой последовательную постановку новых целей и задач.W. Brainbridge видит в игровом мире «Warcraft»проекцию современной западной цивилизации, где основанные на западной культурной традиции социальные, экономические и политические принципы формируют поведенческие парадигмы внутриигровых персонажей, которые в свою очередь представляют собой отображение реакции самих пользователей на определенные обстоятельства и ситуации. W. Brainbridge сравнивает такой тип социализации с племенным, а в самих группах видит типичные признаки племени, такие как объединение по признаку общности целей и интересов, совместная добыча ресурсов и символических ценностей, наличие лидера-вождяBrainbridge W. S. «The Warcraft Civilization: Social Science in Virtual World» MIT Press, 2010.. Одной же из основных ценностных категорий, объединяющих всех пользователей игрового мира, является преданность его идеологии, мифологии и философии, что отсылает к концепциям проецирования принципов племенного строя на современный социум E. WattersWatters Ethan. Urban Tribes: A Generation Redefines Friendship, Family, and Commitment. Bloomsbury USA, 2003. и племени бренда А. ВипперфюртаВипперфюрт А. Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию. СПб.: Питер, 2007. С. 76..

Коммуникация между многими пользователями не ограничивается игровым миром, около трети всех игроков состоят в социальной связи той или ной формы в реальной жизни. Зачастую таким образом вовлеченными оказываются целые группы индивидуумов, объединенных некоторой социальной связью в реальности (семейные пары, друзья, коллеги), что стимулирует и укрепляет внутриигровые коммуникацииZaphiris, Panayiotis. Ang, Chee Siang. Social computing and virtual communities./Chapman & Hall/CRC is an imprint of Taylor & Francis Group, an Informa business. 2010. P. 233-234., расширяет границы влияния бренда игрового мира на жизнь пользователей. Происходит взаимопроникновение личностных, внутриигровых и брендовых ценностей, что положительно отражается на уровне лояльности аудитории. Бренд игрового мира, игровая вселенная, включается таким образом в круг личных ценностей индивидуума. Глубина взаимопроникновения ценностей может варьироваться в зависимости от степени вовлеченности пользователя: от простой необходимости внутриигровой социализации с целью совместного решения некоторых задач в игре, до переноса элементов внутриигровой коммуникации на реальную жизнь и наоборот. Атрибутом такой высокой степени вовлеченности как правило является полное погружение сознания пользователя в виртуальную вселенную, соблюдения всех ее принципов и установленных порядков, включая использование определенного стиля речи, поведения, глубоко эмоционального восприятия событий игрового мира, символической ценности внутриигровых событий и объектов не только непосредственно в момент нахождения в игре, но и в повседневной реальной жизни.

Коммуникация, основным объединяющим элементом которой является игровой мир «Warcraft», не ограничивается исключительно связями между игроками. Значительная коммуникативная и медиативная роль в решении проблем внутри комьюнити, связанных с игровым миром и различными областями его функционирования, их материальной и эмоциональной составляющих, принадлежит представителям компании «Blizzard Entertainment» во вселенной «Warcraft»: комьюнити-менеджерам (community managers, CMs) и гейм-мастерам (game masters, GMs). Комьюнити-менеджеры выступают в роли медиумов, информационных ретрансляторов между компанией-производителем и пользователями, в их компетенцию входит решение проблем и конфликтов внутри комьюнити, на официальных форумах, участие в организации внеигровых событий, конкурсов фестивалей и другой деятельности, требующей интерактивного взаимодействия с представителями сообществаWowwiki. Community Manager. URL: http://www.wowwiki.com/Community_Manager. Одной из основных обязанностей комьюнити-менеджеров является поддержание целостности сообщества, сохранение ценностей бренда в личной системе ценностей пользователей, создание благоприятной среды, способствующей эффективному протеканию коммуникативных процессов между членами сообществу. Гейм-мастера как правило решают внутриигровые проблемы и конфликты, помогают пользователям понять внутреннее устройство виртуальной вселенной. В их полномочия также входит право принимать карательные меры по отношению к нарушителям политики компании-производителя и внутриигровых правил и порядковWowwiki. Game Master. URL: http://www.wowwiki.com/Game_Master. Таким образом гейм-мастера выступают в роли амортизаторов конфликтных ситуаций, осуществляют информационную и психологическую поддержку пользователей, сохраняют целостность идеологической и правовой парадигмы игровой вселенной.

Политика трудоустройства компании «Blizzard Entertainment» такова, что сотрудники в полной мере разделяют идеологию и систему ценностей брендов, производимых компанией. Будучи глубокими приверженцами, фанатами производимых «Blizzard Entertainment» продуктов, сотрудники компании являются не только связующим звеном между компанией и ее аудиторией, информационными ретрансляторами, но и полноправными членами бренд-сообщества, заинтересованной социальной группойBlizzard Entertainment. Наши цели. Создание самых ярких и «эпических» игр в мире. URL: http://eu.blizzard.com/ru-ru/company/about/mission.html. Представители «Blizzard Entertainment», в чьи обязанности входит непосредственное взаимодействие с пользователями, в обязательном порядке имеют своих персонажей в игровом мире, индивидуальный аватар на форумах, сайтах фанатов и других онлайн ресурсах, а также внутриигровой социальный бэкграунд. Благодаря такому решению, в процессе осуществления коммуникации между представителем компании и членами комьюнити, в сознании пользователей сохраняется ментальная вовлеченность в эстетическую и мифологическую парадигмы виртуальной вселенной.

Технически коммуникация между членами сообщества игровой вселенной реализована посредством множества разнообразных коммуникативных каналов, которые можно условно разделить на три основные группы:

a) внутриигровые каналы коммуникации;

b) внеиговые онлайн каналы коммуникации;

c) внеиговые офлайн каналы коммуникации.

Каждая группа включает в себя несколько коммуникативных средств. Краткая классификация каналов коммуникации, используемых в рамках сообщества игрового мира «Warcraft»представлена в Таблице 3:

Таблица 3. Каналы коммуникации бренда игрового мира «Warcraft»

Некоторые из представленных в Таблице 3 каналов коммуникации могут быть одновременно отнесены к нескольким условным группам. Так киберспортивные чемпионаты и турниры между игроками «World of Warcraft» отнесены в внеигровым офлайн коммуникативным каналам, так как во время проведения официальных турниров игроки физически находятся в оборудованном для турнира помещении и, следовательно, между ними протекают внесетевые коммуникативные процессы. Турниры сопровождаются награждениями, на них присутствует зрительская аудитория, а не только сами участники и судейский состав, таким образом коммуникация осуществляется между всеми присутствующими заинтересованными группами, а не только непосредственно между участникамиBattle.net World Championship. World of Warcraft. URL: http://us.battle.net/bwc/en/tournaments/wow/. Однако, во время таких киберспортивных состязаний коммуникация между игроками также осуществляется и внутри игрового мира, поэтому данный коммуникативный канал может быть одновременно отнесен и к внутриигровым коммуникациям. В классификации, отображенной в Таблице 3, данный коммуникативный инструмент отнесен к внеигровым офлайн коммуникативным инструментам, так как доля офлайн коммуникации в нем преобладает над внутриигровой, но здесь следует отметить, что не существует как такового четкого разделения между некоторыми внутриигровыми и внеигровыми коммуникативными каналами. Многие из них используют метод интегрированных коммуникаций, формирую коммуникативную среду, в которой одни каналы дополняют другие, становятся неотделимы одним от других.

Следует внести также некоторые другие пояснения по данной классификационной таблице относительно некоторых представленных в ней коммуникативных каналов и инструментов.

Внутриигровой чат игрового мира «Warcraft»устроен таким образом, что пользователь, отправляющий сообщение, может дифференцировать группы реципиентов данного сообщения: оно может быть прочитано как всеми, находящимися в игровом мире игроками, так и отдельными их группами. Для обеспечения такой функции внутриигровой чат разделен на несколько основных каналов: мировой (общий, доступный всем активным пользователям игрового мира), каналы зон и локаций (доступные пользователям, находящимся в той или иной игровой зоне), каналы гильдий (доступные для игроков из одной гильдии), канал подземелья (предназначен для осуществления коммуникации между игроками, совместно проходящими испытание в подземелье). Помимо стандартных каналов внутриигрового чата пользователи имеют возможность создавать свои собственные каналы с ограниченным доступом для определенной группы игроков. Внутриигровой чат выполняет функцию канала передачи сообщений не только взаимно между игроками, но и между игроками и представителями компании «Blizzard Entertainment»Zaphiris, Panayiotis. Ang, Chee Siang. Social computing and virtual communities./Chapman & Hall/CRC is an imprint of Taylor & Francis Group, an Informa business. 2010. P. 232-233.. Гейм-мастера для связи с пользователями как правило используют канал личных сообщений («шепот»). Такой канал может использоваться также для интимной межличностной коммуникации между игроками, так как сообщения, отправляемые через данный канал доступны только двоим участвующим к коммуникативном процессе пользователям. В случае возникновения у игрока необходимости обращения к представителю компании «Blizzard Entertainment», он может воспользоваться интегрированным в игровой интерфейс инструментом связи со службой поддержки пользователей.

Внутриигровая коммуникация может осуществляться также посредством встроенного в игру канала передачи голосовых сообщений в режиме реального времени. В игровом голосовом чате также присутствует несколько каналов, имеющих ограничение до 40 игроков, и имеется возможность самостоятельного создания каналов с открытым или закрытым доступом Коммуникативно-игровой сервис Battle.net. Вопросы и ответы о голосовом чате. URL: https://eu.battle.net/support/ru/article/voice-chat-faq. Такой инструмент облегчает межличностную коммуникацию между игроками, позволяя при этом более эффективно выполнять внутриигровые задачи.

Кроме инструментов, доступных через интерфейс «World of Warcraft», существует также мультифункциональная система «Battle.net», одной из основных функций которой является создание среды для комфортной и эффективной коммуникации между членами сообщества. Система «Battle.net» представляет собой созданный «Blizzard Entertainment» сетевой ресурс, сервис, оснащенный разнообразным социальным и техническим функционалом и позволяющий решать различные коммуникативные задачи Коммуникативно-игровой сервис Battle.net. URL: http://eu.battle.net/. Помимо технических инструментов, таких как управление учетной записью, возможность приобретать продукцию компании или оплачивать игровые услуги, система Battle.net обеспечивает такие важную для данного исследования функции как реализация возможности внутриигрового взаимодействия между игроками, совместной сетевой игры, а также осуществление коммуникации между пользователями, находящимися вне игрового мира «Warcraft»: играющими в другие игровые продукты компании «Blizzard Entertainment» или находящиеся в сервисе «Battle.net», но на момент осуществления коммуникативной транзакции не находящиеся ни в одной из игровых вселенных. Коммуникация может осуществляться не только между пользователями, но и с представителями компании «Blizzard Entertainment». Следует отметить, что сервисами системы «Battle.net» могут воспользоваться только владельцы как минимум одного из официальных игровых продуктов «Blizzard Entertainment» Коммуникативно-игровой сервис Battle.net. Что такое Battle.net. URL: http://eu.battle.net/ru/what-is/, что играет роль катализатора ощущения для пользователей их причастности к закрытому сообществу, посвященности в его внутренние процессы, самоидентификации как членов данного сообщества.

Официальный форум игрового мира «Warcraft» представляет собой эффективный мультифункциональный инструмент, обеспечивающий постоянную коммуникацию между представителями сообщества бренда «Warcraft» из различных регионов мира. Также существует множество неофициальных сетевых ресурсов, форумов, энциклопедий и баз данных игрового мира, созданных самими пользователями, однако признанных и поддерживаемых компанией «Blizzard Entertainment».

В дополнение к официальному форуму представители компании «Blizzard Entertainment» также активно используют регулярно обновляемые новостные ресурсы, содержащие информацию о событиях, касающихся бренда игрового мира «Warcraft». Данный дополнительный новостной ресурс представлен в двух форматах: аудионовости «BlizzCast»BlizzCast. Официальные аудиовыпуски новостей «Blizzard Entertainment». URL: http://eu.blizzard.com/ru-ru/community/blizzcast/ и текстовая рассылка«Blizzard Insider»Blizzard Insider. Официальная новостная рассылка «Blizzard Entertainment». URL: http://eu.blizzard.com/ru-ru/community/insider/.

Самым значительным внеигровым и внесетевым коммуникативным событием, инициируемым компанией «Blizzard Entertainment»,является ежегодный фестиваль «BlizzCon», проводимый в Anaheim Convention Center, США, штат КалифорнияAnaheim Convention Center. Official Site URL: .http://www.anaheimconventioncenter.com/. Фестиваль «BlizzCon» представляет собой тематическую международную конференцию мирового масштаба, включающую в процесс интерактивного взаимодействия множество представителей бренд-сообществ «Blizzard Entertainment», в том числе и бренда игрового мира «Warcraft» Официальный сайт ежегодного фестиваля «BlizzCon». URL: http://eu.battle.net/blizzcon/ru/.

В качестве еще одного специфического вида офлайн коммуникации между членами сообщества бренда игровой вселенной «Warcraft» следует упомянуть офлайн ролевые сообщества. В отличие от онлайн ролевых сообществ, преимущественно осуществляющих коммуникацию посредством внутриигровых инструментов, офлайн ролевые сообщества представляют из себя взаимодействующие в том числе вне игры и вне сети группы людей, реконструирующих события игрового мира, его локации и героев в реальном мире, то есть создавая костюмы, декорации и другой реквизит, и играя роли тех или иных персонажей игровой вселеннойMychar. Ролевое сообщество World of Warcraft. URL: http://mychar.ru/. Такой тип взаимодействия характеризуется как правило высокой степенью эмоциональной и ментальной вовлеченности участников коммуникации в мифологию и ценностную парадигму виртуальной вселенной.

Более подробно роль данных коммуникативных каналов как элементов стратегий вовлеченности рассмотрена в параграфе 2.3. Главы 2, где они проанализированы с точки зрения их функционального потенциала в целях реализации стратегий вовлечения пользователей игрового мира «Warcraft» в процесс развития контента виртуальной вселенной, мифологии и идеологии бренда игрового мира «Warcraft».

Таким образом, разнообразные коммуникативные инструменты, приведенные в параграфе 2.1. Главы 2, наглядно демонстрируют, что жанровая специфика «World of Warcraft», самой популярной на данный момент игры, чьи события протекают во вселенной «Warcraft»Annual Report Pursuant to Section 13 or 15(d) of the Securities Exchange Act of 1934. Activision/Blizzard. For the Fiscal Year Ended December 31, 2012., позволяет игровому миру эффективно выполнять функции коммуникативной площадки, обеспечивающей возможность интерактивного взаимодействия между пользователями, а также с представителями компании «Blizzard Entertainment»: комьюнити-менеджерами и гейм-мастерами.

Выбор коммуникативных инструментов, используемых компанией «Blizzard Entertainment» для вовлечения бренд-сообществ в интерактивную коммуникацию и процесс развития и формирования бренда игрового мира «Warcraft», во многом обусловлен не только спецификой коммуникативной площадки, но и особенностями вовлекаемых социальных групп, заинтересованной аудитории. Анализу данных социально-демографических и психологических особенностей посвящен параграф 2.2. Главы 2.

2.2 Специфика аудитории игрового мира «Warcraft»

В процессе построения брендинговой коммуникации выбор конкретных коммуникативных стратегий, средств и каналов во много обусловлен спецификой аудитории-реципиента коммуникативных транзакций.

Предмет данного дипломного исследования обладает определенной коммуникативной спецификой, которая проявляется как в коммуникативной среде, каналах и инструментах, описанных выше, так и в социально-демографических, психологических, перцептивных и поведенческих особенностях участников коммуникативных процессов, протекающих в сообществе бренда игрового мира «Warcraft». Типология поведения, присущая характерным представителям аудитории бренда игрового мира «Warcraft», как и членам сообществ других брендов многопользовательских онлайн игр, обусловлена психо-социальными особенностями так называемого «поколения Y» или «millennials», к которому в силу демографических особенностей принадлежит большинство представителей пользователей сетевых игровых продуктов. К поколению Y относят молодых людей, родившихся между 1981 и 2000 годами Соколова Н. Поколение игрек. Профиль. №34. 2010. URL: http://www.profile.ru/items_30843.

Для представителей поколения Y характерны следующие психо-социальные проявления, представляющиеся важными для данного дипломного исследования:

1) глубокая вовлеченность в высокие технологии;

2) предпочтение сетевых коммуникативных инструментов;

3) склонность к длительному сохранению тинейджерских поведенческих парадигм;

4) предрасположенность к многозадачности;

5) приверженность к постмодернистской массовой культуре;

6) развитый навык постановки и достижения целей Howe N., Strauss W. Millennials rising: the next great generation. Vintage Books, 2000. 415 p..

Важно также отметить, что для поколения millennials характерна высокая степень необходимости в самоидентификации и самоутверждении, в том числе и посредством демонстрации причастности к различным сообществам, объединенным по идеологическим и субкультурным признакам Howe N., Strauss W. Op. cit.. Многопользовательские онлайн игры здесь выступают в роли коммуникативной площадки для такого проявления в сетевой среде, так как обладают необходимым набором инструментов, позволяющим реализовать коммуникативные потребности членов сообщества. Выбирая свою социальную роль в виртуальной вселенной, выбирая внешний вид своего персонажа, предпринимая те или иные действия и оказывая влияние на события и мифологию игрового мира, представитель комьюнити имеет возможность раскрыть некоторый коммуникативный потенциал, отыграть социальную роль, недоступную в реальном мире. Подобная многоплановая и мультифункциональная виртуальная коммуникативная среда обеспечивает высокую степень эмоциональной и интерактивной личностной вовлеченности Johnson, B., Eagly, A. H.. Effects of involvement on persuasion: A meta-analysis. Psychological Bulletin, 106, 1989.Р. 290-314., являющейся неотъемлемым фактором эффективности коммуникативных процессов в условиях современной массовой культуры и брендинговых коммуникаций.

Многопользовательские онлайн игры, подобные виртуальной вселенной «Warcraft», позволяют реализовывать также и другие социально-психологические потребности представителей поколения Y, такие как необходимость постановки и достижения целей и возможность непосредственно оказывать влияние на события глобального масштаба Соколова Н. Поколение игрек. Профиль. №34. 2010. URL: http://www.profile.ru/items_30843. Коммуникация в рамках виртуальной вселенной, как и само присутствие в игровом мире, характеризуется непрерывной необходимостью для пользователя ставить перед собой задачи, решение которых неизменно влечет за собой постановку новых задач и целей. Такой принцип взаимодействия с одной стороны играет для пользователя роль постоянного стимула к дальнейшим действиям, а с другой стороны приносит психологическое удовлетворение от решения задач Чатфилд Т. 7 игровых способов, увлекающих ум. TED. Ideas worth spreading.2010. URL: http://www.ted.com/talks/lang/ru/tom_chatfield_7_ways_games_reward_the_brain.html.

Для аудитории поколения Y характерно отсутствие социальных поведенческих эталонов, «героев» Соколова Н. Поколение игрек. Профиль. №34. 2010. URL: http://www.profile.ru/items_30843, что также обуславливает популярность коммуникативных практик виртуальных игровых миров. Функционирование пользователя в игровом мире как правило подразумевает наличие возможности непосредственно оказывать влияние на глобальный событийный и предметный контент этого виртуального мира. Игрок сам становится героем своей вселенной, «избранным», демиургом, что формирует в его сознании чувство сопричастности к глобальным, «эпическим» событиям, становится катализатором глубокой эмоциональной вовлеченности.

E. Heimburg, разработчик многопользовательских игровых платформ Elder Games. MMO Developing. About Us. Eric Heimburg. URL: http://www.eldergame.com/about/, с точки зрения социально-демографического анализа разделяет аудиторию многопользовательских онлайн игр на несколько основных подгрупп:

a) «Традиционные геймеры». Люди в возрасте от 16 до 35 лет, в большинстве мужского пола, хотя к данной подгруппе могут относиться и женщины. Как правило, представители данной группы имеют мощное игровое оборудование, участвуют в турнирах. Для данной подгруппы характерна высокая степень вовлеченности и значимость наличия в игре соревновательного момента.

b) «Бездельничающие белые воротнички». Студенты и взрослые работающие люди, как правило сотрудники интеллектуальной сферы, средний возраст 18-35 лет.

c) «Домохозяйки». Как правило женщины в возрасте 23-35 лет, располагающие большим объемом свободного времени.

d) «Геймеры со стажем». Как правило мужчины, взрослые, 30-40 лет, имеющие большой опыт в компьютерных играх, часто «традиционные геймеры» в прошлом, не имеющие возможности посвящать компьютерным играм столько времени, сколько раньше в силу занятости Elder Games. MMO Developing. Define your target audience. URL: http://www.eldergame.com/2008/05/define-your-target-audience/.

Данное разделение можно признать авторским и субъективным, однако оно в достаточной мере отображает социально-демографические особенности аудитории многопользовательских онлайн игр.

Для изучения социально-демографических характеристик аудитории сетевых игровых платформ также были использованы статистические данные компании «The Daedalus Project», специализирующейся на изучении феномена многопользовательских онлайн ролевых игр. Из данных, опубликованных на сайте социологического исследовательского проекта «The Daedalus Project» следует, что доля женщин среди аудитории онлайн игровых продуктов на 2009 год составила 59%, в сравнении с 44% на 2005 год и 25% на 2002 год The Daedalus Project. The Phychology of MMORPGs. URL: http://www.nickyee.com/daedalus/, что демонстрирует растущий интерес к игровым онлайн проектам не только со стороны мужского, но и со стороны женского пола.

Следует отметить, что классические социально-демографические методы таргетинга, так же как и классические коммуникативные технологии брендинга, утрачивают свою эффективность в отношении аудитории онлайн проектов, к которым в полной мере можно отнести и многопользовательские игровые платформы. В отношении сообществ, объединяемых приверженностью к брендам, связанным со сферой высоких технологий и сетевых коммуникаций, наблюдается тенденция к изменению принципов объединения в комьюнити, а следовательно изменение и принципов таргетинга. Гендерные и возрастные характеристики по-прежнему продолжают влиять на степень вероятности объединения индивидуумов в сообщество, однако значительную большую роль играет общность интересов и приверженность к определенному бренду. Безусловно между социально-демографическими показателями и предпочтениями в выборе того или иного бренда существует взаимосвязь, следовательно нельзя исключать возможность использования классических методов таргетинга, однако особое внимание следует уделять общности интересов, предпочтений и парадигмы ценностей членов комьюнити Национальный узел Интернет-безопасности. Сетевые сообщества в играх. URL: http://saferunet.org/teenager/news/558/.

Помимо приведенной выше классификации, общей для большинства многопользовательских онлайн игр, в рамках данного исследования можно также предложить собственное разделение аудитории на группы, специфическое для виртуальной вселенной «Warcraft», основанное на авторском наблюдении. Данное разделение построено по принципу степени вовлеченности в бренд виртуальной вселенной, связанное с давностью пребывания индивидуумов в комьюнити и с производимым ими контентом, являющимся результатом применения компанией «Blizzard Entertainment» стратегий вовлеченности. Следуя такому принципу здесь можно выделить следующие основные вовлеченные группы пользователей:

a) «Фанаты». Данная группа пользователей характеризуется самой высокой степенью эмоциональной вовлеченности в культуру бренда и непосредственной вовлеченности в созидательный процесс. Для данной группы нет четкого ограничения по социально-демографическим признакам, однако в большинстве это люди от 20 до 30 лет, здесь в равной степени присутствуют индивидуумы обоих полов. Представители группы «фанатов» являются производителями основного объема контента, создаваемого пользователями, для них характерно участие в различных сетевых проектах, событиях и творческих конкурсах, посвященных вселенной «Warcraft», написание руководств для новых пользователей и дополнительных программ. Часто представители данной группы являются членами ролевых сообществ, организующих постановки и реконструкции событий виртуальной вселенной в реальной жизни.

b) «Давние игроки». К данной группе можно отнести приверженцев игровых проектов компании «Blizzard Entertainment», которые были вовлечены в бренд в период выхода ранних версий игровых продуктов (1994-2003 годы Blizzard Entertainment. Legacy Games. URL: http://us.blizzard.com/en-us/games/legacy/), события которых происходят в виртуальной вселенной «Warcraft». Средний возраст представителей данной группы 25-35 лет. Для данной группы присутствие в игровой вселенной «Warcraft» как правило является досугом, характеризующимся довольно высокой степенью эмоциональной вовлеченности по причине наличия долгосрочной личной психологической связи с брендом. С точки зрения оценки объема и вида производимого контента, группа «давние игроки», несмотря на высокую эмоциональную и психологическую вовлеченность в парадигму ценностей бренда игрового мира «Warcraft», не может быть признана самой активной. Представители группы как правило проявляют среднюю степень активности: участвуют в коммуникации внутри комьюнити, разделяют его интересы и ценности, однако в силу личной занятости обычно не являются производителями большого количества контента, формируемого пользователями.

c) «Новые игроки». К данной группе относятся пользователи, присоединившиеся к комьюнити в течение недавнего периода времени. Как правило это более молодая в возрастном отношении группа, средний возраст ее представителей составляет от 15 до 23 лет. Данная группа характеризуется более низкой степенью эмоциональной и непосредственной вовлеченности в бренд игрового мира в силу недолго пребывания в сообществе и нахождения на стадии ознакомления с его культурой и ценностями. Однако, несмотря на сравнительно низкую степень вовлеченности, данная группа является наиболее гибкой и мобильной с точки зрения восприятия вводимых компанией-производителем новшеств игровой вселенной, что обеспечивает простоту процесса управления лояльностью данной группы к бренду игрового мира «Warcraft». Представители данной группы как правило проявляют высокую коммуникативную активность в сообществе, что обусловлено их желанием получить как можно больше информации об игровом мире, понять его, перестать быть «новичком», что как правило способствует эффективной работе стратегий, направленных на их вовлечение. Если представители данной группы не покидают комьюнити в течение короткого периода, то со временем они переходят в одну из описанных выше групп в зависимости от психологических особенностей, специфики быта и личных предпочтений в отношении построения досуга.

Данные группы не являются исчерпывающим описанием представителей бренд-сообщества игрового мира «Warcraft», они представляют собой описание лишь наиболее типичных игроков, вовлеченных в коммуникативные и созидательные процессы в рамках виртуальной вселенной «Warcraft».

Анализ специфики аудитории игрового мира «Warcraft», как и многопользовательских сетевых игр в целом, демонстрирует ее высокий коммуникативный и созидательный потенциал, что позволяет сделать заключение о необходимости и эффективности использования сетевых коммуникативных каналов и коммуникативных стратегий, основанных на интерактивной диалогичной коммуникации между членами бренд-сообщества и их вовлечении в непосредственное участие в процессе созидания бренда.

2.3 Коммуникативные инструменты вовлечения в игровой мир «Warcraft»

Для понимания механизмов работы стратегий, применяемых компанией «Blizzard Entertainment» для вовлечения аудитории в бренд игрового мира «Warcraft», необходимо провести анализ коммуникативных инструментов вовлечения и продуктов их работы. По принципу работы данные инструменты можно разделить на две основные группы:

a) Функционирующие на основе концепции «involvement», то есть обеспечивающие эмоциональную вовлеченность пользователей, формирующие моральные ценности бренда, являющиеся базовыми для объединения пользователей в комьюнити. Как правило данные инструменты являются более традиционными для брендиноговых коммуникативных стратегий и направлены в большей степени на потребительскую часть аудитории, нежели на представителей внутрикорпоративной коммуникативной среды, сотрудников компании.

b) Задействующие в своей работе принцип «engagement» (помимо эмоциональной вовлеченности по принципу «involvement»), подразумевающие непосредственное участие аудитории в созидательных процессах бренда, совместное формирование дополнительного контента с участием как пользователей, так и сотрудников компании.

Здесь важно отметить, что классифицировать данные инструменты и элементы стратегий вовлеченности можно и по иному принципу, где также выделяются две основные группы:

a) Инструменты, задействующие аудиторию и формирующие контент непосредственно внутри игры (внутриигровые).

b) Инструменты, работающие с комьюнити бренда игрового мира вне игры, в реальной жизни (внеигровые).

Данные подходы к классификации не являются тождественными и взаимосвязанными, так как исходят их различных областей функционирования коммуникативных инструментов. При эмпирическом анализе инструментов разделение на группы производится по первому из предложенных в данной работе принципов классификации, однако касательно каждого из проанализированных инструментов дается пояснение об отношении к одной из групп второй классификационной модели. Следует также отметить, что некоторые из инструментов нельзя строго отнести к той или иной группе, так как они функционируют как по принципу «involvement», так и «engagement», а формируемый контент и эмоциональная привязка могут относиться одновременно как к внутреннему содержанию и событиям игрового мира «Warcraft», так и к продукту созидательной деятельности бренд-комьюнити вне виртуальной вселенной.

Далее на основе анализа эмпирической базы более подробно рассмотрены наиболее эффективные из инструментов вовлечения аудитории, применяемых компанией «Blizzard Entertainment».

Среди инструментов, отнесенных к группе, использующей преимущественно концепцию эмоциональной вовлеченности пользователей («involvement»), следует сконцентрировать внимание на наиболее масштабных по объему вовлекаемой аудитории и интересных с точки зрения подхода к реализации. Данная группа, объеденная по первому их предложенных принципов классификации, содержит две подгруппы, дифференцированные по второму из предложенных классификационных подходов (внеигровые и внутриигровые инструменты).

Внеигровые инструменты эмоционального вовлечения пользователей и формирования парадигмы ценностей бренда игрового мира «Warcraft»:

Ежегодный фестиваль «BlizzCon» Официальный сайт ежегодного фестиваля «BlizzCon». URL: http://eu.battle.net/blizzcon/ru/. Можно сказать, что данное событие занимает особое место в ряду коммуникативных инструментов и техник, применяемых компанией «Blizzard Entertainment» в рамках реализации стратегий вовлеченности и сплочения бренд-сообщества. Фестиваль проводится ежегодно начиная с 2005 года (за исключением 2006 и 2012 годов, когда компания «Blizzard Entertainment» сконцентрировала усилия на реализации нескольких крупных игровых проектов) Wowwiki. World of Warcraft universe guide. BlizzCon. URL: http://www.wowwiki.com/BlizzCon. Помимо презентации новых продуктов компании, дополнений к существующим игровым платформам и нового официального контента, фестиваль «BlizzCon» является площадкой для проведения различных событий, основой которых является интерактивная коммуникация между аудиторий и компанией, а следовательно и ее брендами, в том числе и брендом игрового мира «Warcraft». В рамках фестиваля «BlizzCon» проводятся творческие конкурсы, финал киберспортивных турниров, обсуждения и мастер-классы с разработчиками и художниками игровых продуктов «Blizzard Entertainment», благотворительный банкет и другие события, подразумевающие непосредственное интерактивное взаимодействие представителей комьюнити между собой, с культурой бренда и с представителями компании. Одним из самых ярких событий фестиваля можно назвать конкурс костюмов, где участники демонстрирую созданные ими костюмы, повторяющие образы героев игровых вселенных «Blizzard Entertainment». Приложение 1 содержит фотографии некоторых участников данного конкурса, чьи костюмы посвящены виртуальной вселенной «Warcraft». Все участники фестиваля получают уникальные памятные внутриигровые подарки, символизирующие их сопричастность к мероприятию и к сообществу бренда. События, проходящие в рамках фестиваля «BlizzCon» транслируются в режиме реального времени посредством коммуникативно-игрового сервиса battle.net, что обеспечивает участие тех представителей сообщества, которые не смогли прибыть непосредственно в место проведения фестиваля Официальный сайт ежегодного фестиваля «BlizzCon». Трансляция. URL: http://eu.battle.net/blizzcon/ru/live-stream/. Организаторы мероприятия главной его целью видят коммуникацию между единомышленниками, членами сообщества, в которое включаются не только пользователи, но и сотрудники компании Официальный сайт ежегодного фестиваля «BlizzCon». О салоне. URL: http://eu.battle.net/blizzcon/ru/event-info/about-blizzcon/blizzcon-overview. Фестиваль «BlizzCon» имеет большое значение для эмоционального вовлечения пользователей в бренд игрового мира «Warcraft», так как обеспечивает непосредственное интерактивное взаимодействие с представителями компании-производителя и с другими представителями сообщества из различных регионов мира, погружая участников в культуру бренда, в его коммуникативную среду.

Серия видеороликов с участием знаменитостей. С 2007 по 2011 год компания «Blizzard Entertainment» выпустила несколько концептуальных видеороликов с участие известных личностей, популярных среди заинтересованных социальных групп. В основе данной коммуникативной кампании лежит традиционный инструмент эмоционального вовлечения, описанный А. Випперфюртом, подразумевающий использование в целях формирования эмоциональной вовлеченности сообщений, транслируемых значимыми для целевых групп аудитории лидерами общественного мнения. Такой механизм способствует построению доверительной коммуникации между компанией-производителем и потребителем Випперфюрт А. Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию. СПб.: Питер, 2007. С. 132.. Концептуальная составляющая, привнесенная в технологию компаний «Blizzard Entertainment» обусловлена спецификой продукта виртуального игрового мира. Приглашенные знаменитости выступали от имени своих внутриигровых персонажей, что позволило использовать авторитетное мнение без отрыва от образов виртуальной вселенной. Так в качестве аватара Жана-Клода Ван Дамма, чье обращение было адресовано франкоговорящей аудитории бренда игрового мира «Warcraft», был избран тролль-маг, а к испаноговорящей части сообщества обращался Гильермо Толедо в образе человека-паладина, воина Света Компьютерную игру World Of Warcraft рекламируют селебрити: Ван Дамм стал магом, а Мистер Т -- эльфом. URL: http://www.adme.ru/celebrity-marketing/kompyuternuyu-igru-world-of-warcraft-reklamiruyut-selebriti-van-damm-stal-magom-a-mister-t-elfom-21336/. К англоговорящей аудитории обращались неформальный музыкант Оззи Осборн, нежить-чернокнижник, и Чак Норрис от лица охотника-следопыта. Видеоролик с участием Чака Норриса с переводом на русский язык транслировался также и по российским телевизионным и Интернет-каналам ТВ-реклама World of Warcraft: Чак Норрис -- охотник. URL: http://eu.battle.net/wow/ru/blog/3312372/?page=7. Ключевое значение для эффективной работы такого коммуникативного инструмента имеет выбор спикера, личности, чье мнение действительно авторитетно для аудитории-реципиента сообщения. Выбранный компанией «Blizzard Entertainment» формат обращений лидеров мнений к аудитории позволил ввести авторитетных личностей в игровой мир, что с одной стороны сблизило их другими представителями сообщества, с другой - обеспечило высокую степень воспринимаемости транслируемого сообщения для аудитории.