Реклама как необходимый элемент в продвижении продукции компании

В политической рекламной кампании определяются два основных направления рекламной деятельности: распространение позитивного сообщения о своем кандидате; распространение негативного сообщения о противнике.

Основы решения задач, стоящих перед политической кампанией, закладываются уже при формировании имиджа. Создание имиджа политического лидера, например будущего депутата, -- есть задача избирательного штаба, с целью привлечения внимания к его идеям, формирования благоприятного впечатления о нем, показа его общественной полезности. Рекламное отображение должно учитывать географические, исторические и климатические особенности региона, экономическую ситуацию, уровень культуры, сложившиеся межличностные отношения и т.д. [18].

реклама маркетинговый концепция

II Элемент рекламы в продвижении продукции компании

2.1 Маркетинговая концепция организации рекламной компании

Маркетинг предполагает решение не только относительно пассивной задачи изучения требований потребителей к товару и адаптации к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию спроса, его стимулированию с целью увеличения объема продаж, повышения эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности. Этому способствует проводимая фирмой коммуникационная политика, которую часто называют политикой формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС).

Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство, рациональная цена, продуманная сеть распространения товара еще недостаточны без информирования целевого рынка о продукте, месте его приобретения и о самом производителе. Необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств продукта. Кроме того, нужно сформировать или усилить предрасположенность к приобретению товара определенного числа покупателей.

Информирование, убеждение, изменение намерений покупателей в приобретении товаров - таковы главные цели коммуникационной политики фирмы.

Для достижения этих целей используется целый арсенал средств формирования спроса и стимулирования сбыта, используемый в мероприятиях по продвижению товаров на рынках сбыта (рис. 3).

Для того чтобы участники сбытовой сети эффективно продавали продукцию поставщика, их необходимо мотивировать. Различают стимулирующие и партнерские факторы мотивации.

К стимулирующим факторам мотивации участников канала в основном относятся краткосрочные экономические "приманки", побуждающие посредников продвигать товар производителя.

Рис. 3. Состав мероприятий в коммуникационной деятельности фирмы

Выбор методов стимулирования основывается на определенной коммуникационной стратегии канала сбыта. Выделяют три коммуникационные стратегии: вталкивания, втягивания и смешанная.

Стратегии вталкивания характеризуются тем, что основные маркетинговые усилия изготовителей обращены на посредников, чтобы побудить их принять товары фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества посредника, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом. Стратегия вталкивания подразумевает гармоничные отношения с посредниками, и главную роль здесь играют торговые представители изготовителя.

Основные цели мотивации посредника: рост продаж и поддержание уровня запасов; интенсификация работы торгового персонала; рост активности посредников по продвижению товаров (реклама, расширение пространства магазинов, продвижение товаров магазинами); улучшение обслуживания клиентов.

Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно на посредников, состоит в том, что она ставит фирму в зависимость от них (при отсутствии реального контроля над системой сбыта).

Стратегии втягивания концентрируют все коммуникационные усилия на конечном пользователе или потребителе. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке, с тем чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии вталкивания фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.

Главная цель мероприятий по стимулированию сбыта (СТИС) -обеспечить частые и регулярные покупки товара.

Средства стимулирования покупателей разнообразны, но самыми эффективными являются скидки с цены, предоставление товаров в кредит, рассылка или раздача бесплатных образов товара, премиальная продажа (бесплатная выдача дополнительного товара при приобретении установленного объема товара), проведение конкурсов среди покупателей с вручением подарков.

Большое влияние на стимулирование покупателей оказывают также сервисное обслуживание проданных товаров и сезонные распродажи[19].

2.2 Этапы планирования рекламной кампании

А. Дейан предлагает такие этапы планирования рекламной кампании:

1. План кампании. Выбор линии поведения в сфере маркетинга, выбор целей рекламы, ее аудитории и рекламной политики находят свое выражение в концепции рекламной кампании, которая фиксируется в письменном документе -- плане кампании, содержащем следующие элементы:

-- Вопрос, который предстоит решить, и связанные с ним проблемы: рекламодатель, его общая стратегия, его тактика маркетинга и рекламы, цели маркетинга, конкуренты, их товары и их тактика...

-- Целевая аудитория и цели рекламы: кому мы хотим передать рекламное сообщение, какое сообщение, какой эффект мы ждем от рекламы (см. Прил., рис.4).

-- Общее направление и темы рекламной кампании, определяемые целями маркетинга; если цель состоит в продлении спроса на сезонный товар, то реклама может предложить новую мотивацию потребления, сместив акценты. На этом этапе разработки концепции рекламной кампании стараются представить множество тем и множество формулировок.

-- План и график использования средств массовой информации: содержит предварительный перечень намеченных средств информации и носителей рекламы.

--Дополнительные действия рекламы в строгом смысле этого слова: действия по продвижению товара и стимулированию сбыта, реклама на месте продажи, публикация брошюр, каталогов и т.д., салоны или выставки, связи с общественностью и другие мероприятия; все они должны быть согласованы с проводимой рекламной кампанией, что обеспечивает усиление их совокупного эффекта.

-- Проверка эффективности рекламы и стимулирования сбыта (оценки, проводимые до и после завершения кампании).

-- Бюджет, необходимый для достижения поставленных целей, и его распределение по направлениям деятельности и намеченным срокам.

2. Рекламная деятельность.

В 70-е годы рекламное агентство «Дюпюи-Контон» подготовило собственную рекламу, содержащую объявление белыми буквами на черном фоне, которое гласило: «Хорошее рекламное обращение обычно состоит из заголовка, имиджа и текста. Так же, как и плохое рекламное обращение».

Рекламное обращение может быть рассмотрено в двух плоскостях. В своем информативном аспекте оно выглядит написанным «открытым текстом» и может составить предмет рационального обсуждения; носителями другого, внушающего аспекта рекламного обращения являются содержащиеся в нем изображения и скрытые символы. Реклама основывается, таким образом, на двух дополняющих друг друга уровнях: очевидном и скрытом, подсознательном, не поддающемся словесному выражению. Похоже, что внушающее воздействие рекламы обеспечивается главным образом на скрытом уровне. Символическая значимость товара, искусственно соединенная в целостном образе, приобретает особую важность как для рекламы, которая стремится быть эффективной, так и для клиента, который находит во всем этом воображаемое удовлетворение своих потребностей.

Семиотический анализ рекламы или анализ смысла, передаваемого различными элементами рекламного обращения, помогает понять последнее a posteriori, т.е. исходя из опыта, однако он не позволяет найти правила создания рекламы.

Существуют стандартные процедуры, которые поэтапно приводят к созданию рекламных обращений.

А) Редакционная платформа. Создание рекламного обращения начинается с документа, который вначале называли copy-platform, или редакционной платформой, а затем -- copy-strategy (редакционной стратегией на жаргоне рекламных агентов). Это основной документ, определяющий содержание, которое следует сообщить покупателю; он состоит из четырех пунктов:

Ё предложение для покупателя, заложенное в рекламируемом товаре.

Ё доказательство, подтверждение или «поддержка» обещания, которые должны основываться на: демонстрации рекламируемых качеств; сравнении; свидетельстве; описании товара.

Ё точное описание целевой аудитории, которой данная реклама адресована.

Ё тон, или стиль, рекламного обращения, так как очень важно, чтобы имидж товара был созвучен ожиданиям потенциальных покупателей, на которых эта реклама рассчитана, находил отклик в их умах и душах.

Первым периодом развития редакционной стратегии считаются 60-е годы, когда гигантская экономическая экспансия в развитых странах совпала с ростом прикладных исследований в области рекламы. В этот период благодаря широкому применению «тестов вслепую» вплотную подошли к определению для каждого товара «рабочих характеристик» и «характеристик, по которым он превосходит другие товары». Реклама, таким образом, обращалась одновременно к двум типам покупателей: и к рациональным, и к обусловленным.

Все это работало до начала 70-х годов, несмотря на разного рода субъективные и эмоциональные помехи, на слабое содействие продвижению товаров и услуг и несмотря на то, что культурная, социальная и экономическая среда не находили отражения в рекламе такого типа.

Второй период развития редакционной стратегии совпадает с первым нефтяным кризисом, начавшимся в 1973 г., и с эволюцией менталитета в развитых странах. На смену эйфории периода расцвета пришли сомнения и тревоги, порожденные кризисом; исследования в области прикладной психологии, посвященные проблемам рекламы, выявили существование многочисленных групп, которые отрицают культурные и социальные ценности, до этого считавшиеся нормой.

Маркетинг и реклама приспособились к этим новым условиям, а изменения в сфере редакционной стратегии заключались в более частом, и ставшем систематическим использовании преимуществ, в которых превалировал психологический и символический аспект; стали более приемлемыми доказательства; появился доверительный, «приятельский» стиль, который рассчитан на получение поддержки со стороны потребителя.

Б) Аргументация рекламы. Мы определили, что в 60-е годы были наиболее распространены эксклюзивные торговые предложения и реклама, опирающаяся на рациональность и обусловленность покупателя, и что с 70-х годов, напротив, завоевывает популярность реклама «проекционная», более символическая и эмоциональная, конформистская, опирающаяся на понятия «стиль жизни» и «социокультурное течение».

Мы также убедились в том, что ни один из подходов не исключает другие и что, рекламируя один и тот же товар, можно использовать все типы рекламы, а в некоторых случаях разные подходы сосуществуют даже в одном рекламном обращении.

Эти элементы - информация, содержащая только факты, которая может убедить потенциального покупателя сделать покупку в тот момент, когда рациональная переменная (информация) оказывается решающей в его поведении; повторение, которое должно обеспечить прочное запоминание марки, чтобы в конце концов вызвать покупку со стороны обусловленного покупателя; обращение к разуму, когда стремятся убедить, приводя доводы; оно составляет основу рекламных объявлений всех типов; представление преимуществ, обращенное к душевному состоянию, эмоциональным переживаниям, глубинным мотивам, сознательному и бессознательному в человеке, к неоконформизму, выявленному исследователями различных стилей жизни[20].

2.3 Исследования в рекламе и разработка уникального торгового предложения

Рекламное исследование -- это сбор и анализ информации, назначение которой состоит в облегчении разработки и оценки рекламных стратегий, рекламных объявлений, а также рекламных кампаний. Цель рекламных исследований -- выявить как, когда и с помощью каких рекламных средств можно повысить авторитет марки товара и рекламодателя на рынке.

К основным направлениям рекламных исследований относят: изучение потребителей; анализ рекламируемого товара; анализ рынка. Результаты исследования помогают рекламодателям сформулировать концепцию товара, выбрать целевой рынок и разработать основные элементы рекламного сообщения.

Цель рекламных исследований достигается решением следующих задач.

1. Анализ товарного и рекламного рынков, его конъюнктуры, сегментации, потребительского спроса. Изучение потребителей рекламируемого товара, их численности, структуры по различным социально-экономическим признакам и мотивационному поведению.

2. SWOT-анализ рекламодателя, т.е. анализ его сильных, слабых сторон, возможностей и угроз. Изучение конкурентов, особенностей их стратегии и рекламной политики.

3. Исследование средств массовой информации -- систематический сбор и анализ информации об эффективности и популярности отдельных СМИ для разных целевых аудиторий.

4. Определение эффективности рекламной политики фирмы в целом, изучение степени осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени.

5. Изучение необходимости использования тех или иных видов рекламы и рекламоносителей, оценка их возможной эффективности на основе предшествующего опыта.

6. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов. Сравнительная оценка разной целевой аудитории направлена на изучение степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить.

7. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей и т.д.

Отчет о проведении рекламного исследования содержит как минимум шесть следующих разделов.

I. Определение цели исследования. В нем определялись цель сбыта, планируемая доля сбыта, пределы (емкость) рынка, формы и методы сбыта, уже достигнутая собственная доля рынка, действующие конкуренты, рыночная доля конкурентов, формы и методы сбыта, практикуемые конкурентами, товары и услуги для сбыта, предложения конкурентов, собственные цены на товары и услуги, цены конкурентов, предполагаемые покупатели, предполагаемые мотивы покупок, уже применявшиеся фирмой средства рекламы, средства рекламы конкурентов, размеры расходов на рекламу фирмы и сравнение их с расходами конкурентов.

В данном разделе необходимо раскрыть сущность, структуру, динамику будущей рекламной кампании, приводя в качестве доводов известные статистические данные, показать связи исследуемого явления с рыночными отношениями, макроэкономическими и микроэкономическими проблемами, с экономической политикой, показать возможные направления решения проблемы, обосновать свою позицию по оценке проблемы и ее решению.

II. Разработка подходов для решения проблемы рекламного исследования. Сначала представляется информация по структуре и содержанию проекта исследования, раскрываются применявшиеся методы маркетинговых исследований, приводятся данные о назначении и объеме выборки. Затем обосновывается выбор проекта исследования: изыскательский, описательный или причинно обусловленный. Указываются конкурентные преимущества проведенного маркетингового исследования. Приводятся ссылки на авторов и источники использованных методов. Рекламодатель должен понять, как были собраны и обработаны маркетинговые данные, почему именно этот, а не другой метод обработки информации был использован.

III. План и технология исследований. Он отражает детали проведения рекламных исследований, необходимую информацию, технологию сбора данных, определение выборки. Соответственно, здесь же обосновывается правильность выбранных методов. Обычно структура плана исследований такова: методы исследований; сбор данных из вторичных источников; сбор данных из первичных источников; методы шкалирования; разработка анкеты; определение выборки; полевые исследования.

В общем случае в отчете необходимо дать исчерпывающие ответы на вопросы: что было взято за основу маркетинговых исследований, по какому принципу производился анализ выборочных единиц, как производилась выборка, какие единицы выборки использовались, какие проблемы стояли в работе с выборочными единицами и чем определялся объем выборки?

Технические детали (таблицы, схемы, описания) включаются в приложение.

IV. Анализ данных. В разделе описывается анализ данных и обосновываются применяемые методы с указанием: на какой информационной базе (первичных или вторичных документов) производился маркетинговый анализ; что принималось в качестве информационной базы; какие методы или приемы анализа информации использовались. Затем обосновывается выбор способа обработки информации, раскрываются недостатки или слабые стороны исследования, указываются причины этого явления.

Обработка информации включает ее выбор, классификацию, анализ и обобщение для включения в исходные модели решения задачи конкретной рекламной кампании или акции.

V. Результаты и выводы. Это важный раздел отчета, поскольку на его основе принимается решение о направлении, структуре, методологии и времени проведения рекламной кампании. Результаты необходимо излагать в определенной последовательности, исходя из порядка задач, включенных в задание на исследования, исходя из логики обработки маркетинговой информации, но так, чтобы были понятны все разъяснения, интерпретации и оценки результатов. Исследователю надо представить основные результаты, нужные руководству для принятия главных, насущных маркетинговых решений.

Любое описание результатов должно сопровождаться табличными данными и рисунками (графики, схемы, диаграммы). Каждая таблица и рисунок должны отражать стоящую задачу и раскрывать ее содержание.

VI. Допущения и ограничения. В нем указываются принятые допущения и их обоснование, а также определяется степень влияния ограничений на полученные результаты (недостаток времени, ограниченный бюджет, недостаток в качестве и количестве персонала, высокие требования к отчетности и т.д.).

Установление принятых исследователями допущений необходимо для понимания того, как строилась и применялась методология исследования. Необходимо обосновать границы исследования и указать причины невозможности их расширения. Следует указать точность или погрешность выводов. Вместе с тем не следует по каждому вопросу чрезмерно обосновывать диапазон границ. Этот раздел следует писать взвешенно и аккуратно, с рекомендациями пользования, представленными выводами по назначению.

Методы исследования, предложенные Г.А. Васильевым и В.А. Поляковым, в принципе отражаются и в некоторых других учебниках.

Различают следующие методы: полевое исследование и кабинетное исследование. Основными формами полевого исследования являются опрос, наблюдения и эксперимент.

Опрос -- наиболее распространенная и важнейшая форма сбора информации, применяемая приблизительно в 90% эмпирических исследований, пусть даже в комбинированной форме.

Его можно определить как побуждение людей к передаче сведений по заранее определенным вопросам.

Выбор репрезентативной группы для опроса основан на математической теории вероятностей. Чтобы репрезентативная группа могла считаться адекватной, она должна быть достаточно велика для получения точных и устойчивых результатов.

Анкета -- это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета -- инструмент очень гибкий в том смысле, что для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками и последовательностью, т.е. вопросы можно задавать множеством разных способов. Хорошая анкета должна облегчить ответ опрашиваемого лица, вопрос следует формулировать с учетом его влияния на ответ опрашиваемого -- это позволит легко провести анализ.

В ходе разработки анкеты отбираются вопросы, выбираются их точные формулировки и последовательность. В общем случае структура анкеты включает три элемента: целевые переменные -- данные анкеты, которые непосредственно связаны с главной целью исследования и обычно описывают отношение, знание товара и поведение потребителя; классификационные переменные -- данные, описывающие респондентов; управляемые переменные -- используются для того, чтобы помочь исследователю провести анкетирование.

Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов, используемых в анкетах: закрытые и открытые.

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Такие вопросы могут требовать однозначного ответа («да» или «нет») или предоставлять множественный выбор.

Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель, дающие опрашиваемому полную свободу в формулировке ответа.

После разработки анкеты важно провести ее опробование в реальных условиях, т.е. провести тестирование с ее помощью небольшого количества людей. Необходимость этой работы обусловлена стремлением исключить возможные двусмысленность, недостаточную ясность для опрашиваемых или некорректность с их точки зрения включенных в анкету вопросов.

По методам проведения специалисты выделяют четыре основных вида опросов.

Опрос по телефону -- это традиционный телефонный опрос и телефонный опрос с помощью компьютера.

Опрос по телефону -- лучший метод быстрого сбора информации. Отмечают два основных недостатка телефонных интервью: 1) опросить можно только тех, у кого есть телефон, 2) беседа должна быть краткой и не носить личного характера. Традиционный опрос по телефону происходит, когда интервьюер звонит определенной выборке респондентов и ставит им ряд вопросов из заранее составленного вопросника, где также указано, как записывать ответы респондентов.

Личный опрос осуществляется на дому, в торговом центре. Это самый универсальный метод исследования, широко используемый в маркетинге для оценки эффективности рекламы. При опросе на дому задача интервьюера заключается в правильной постановке вопросов и записи ответов. При опросах в торговых центрах важно заманить покупателя каким-либо стимулом и предложить ответить на вопросы анкеты. Опросы в торговых центрах эффективны, так как покупатели могут сами увидеть и исследовать анализируемый товар или ситуацию. Личный опрос с помощью компьютера означает, что респондент находится за компьютером и отвечает на вопросы анкеты, отображенные на экране терминала с помощью клавиатуры или мыши.

Личные опросы бывают двух видов: индивидуальные и групповые.

Индивидуальные опросы предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.

При групповом интервью приглашают не более десяти человек для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Беседа длится несколько часов. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, понимать специфику динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут не только оказаться бесполезными, но и ввести в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить небольшое денежное вознаграждение.

Групповые интервью -- один из основных исследовательских методов маркетинга, позволяющий глубже понять мысли и чувства потребителей. Широко используемый в российской практике метод группового личного письменного анкетирования в отличие от устного очень часто дает поверхностные и искаженные результаты. Причина в том, что при устном ответе респонденты более импульсивны и искренни, а при письменном ответе они дольше обдумывают вопрос и могут в силу различных соображений написать совсем не то, что думают.

Опрос по почте -- это традиционный почтовый опрос. В этом случае анкету рассылают по почте с включением конверта с обратным адресом и некоторым вознаграждением. Респонденты заполняют и возвращают анкету.

Электронные опросы (по электронной почте, через Internet) в последнее время стали весьма распространенным методом. Для проведения опроса по электронной почте составляется список адресов рассылки, затем анкета рассылается респондентам с просьбой ответить по прилагаемому адресу. Опросы в Интернете проводятся с помощью HTML -- языка для создания гипертекстовых документов, а текст размещается на веб-сайте. Респонденты отбираются из баз респондентов, поддерживаемых маркетинговыми фирмами. Респондентам предлагают зайти на определенный веб-сайт и заполнить анкету.

Необходимо помнить, что различные методы опроса не исключают, а взаимодополняют друг друга, компенсируя недостатки отдельных их позиций.

Наблюдение определяется как метод сбора первичной информации путем регистрации исследователем покупательских поведений потребителя через органы чувств, причем сам наблюдатель не расспрашивает и не вступает в контакт с людьми, за поведением которых он наблюдает. Преимуществом наблюдения является независимость исследования от наблюдаемого объекта. Исследователи торговой фирмы могут обосноваться в торговых залах, делать замеры, слушать, что говорят люди о разных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок. Они могут совершать покупки в своих магазинах и магазинах конкурентов, чтобы узнать о качестве обслуживания. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые фирма могла бы оценить.

Различают следующие методы наблюдения:

* личное наблюдение -- в этом случае наблюдатель записывает все происходящие с объектом события по мере их поступления в естественных условиях (магазин) или в искусственных (исследовательская лаборатория) и не пытается контролировать или направлять происходящие события;

* наблюдение с использованием технических средств -- в этом случае производится запись результатов исследования с помощью технических средств, например аудиометра, турникета, регистраторов движения, камер на рабочих местах, штрих-кодов товаров и т.д.;

* аудит -- исследователь собирает информацию о товаре, его количестве прямо на дому у респондента при личном опросе.

* контент-анализ -- он включает наблюдение и собственно анализ, т.е. представляет собой характеристику основных параметров коммуникативной связи, т.е. объектами выступают слова, характерные признаки индивидуумов, тематика высказываний, предмет сообщения, его длина и продолжительность (это может быть, например, анализ содержания статей, рекламных материалов в медиа-средствах);

* анализ следов -- наблюдение заключается в физической регистрации признаков или свидетельств прошедших событий, например определение количества марок прохладительных напитков в зонах отдыха, анализ состояния пола в отделах супермаркета, исследование истрепанности определенных страниц рекламного журнала, подсчет кликов в рекламе на сайтах в Интернете и т.д.

Все перечисленные выше методы исследования предназначены для сбора информации рекламной деятельности фирмы или предприятия, в том числе и для определения целевой аудитории, которая представляет собой адресат воздействия рекламы или часть населения, которой адресовано рекламное послание. Даже если реклама обращена ко всему населению, то отдельные рекламные мероприятия целесообразно адресовать конкретным группам людей. В этом случае рекламные мероприятия окажутся более действенными.

Разработка уникального торгового предложения в рекламе также является немаловажным шагом в исследовании.

Мировой практический опыт свидетельствует, что удачная рекламная кампания должна обладать тремя качествами: верной маркетинговой стратегией, отраженной в мультиатрибутивной модели товара, оригинальной творческой концепцией (уникальным торговым предложением) и наиболее подходящим (креативным) исполнением рекламного сообщения для донесения до целевой аудитории.

Уникальное торговое предложение (УТП) -- подход к разработке рекламных обращений, когда акцент делается на особые атрибуты, которых нет у товаров-конкурентов или о которых они не заявляли. В концепции мультиатрибутивной модели товара было установлено, что набор значимых атрибутов представляет собой информационную модель брифа по разработке уникального торгового предложения (УТП) товара в рекламе, на основании которого формулируется концепция рекламы и ставится задача по разработке креатива. Вместе с тем мультиатрибутивная модель позиционирует товар, т.е. акцентирует конкретные атрибуты, отличающие от его товара конкурентов.

Место УТП в рекламной деятельности определяется технологически, т.е. в маркетинговой информации: атрибуты товара --> аудитория --> УТП. На основании УТП вырабатывается рекламная стратегия и создается рекламный креатив.

В литературе теорию уникального торгового предложения иногда называют теорией имиджа, позиционирования, бренд-имиджа, неопровержимых фактов. В реализации УТП используются следующие теории: «мозгового штурма», случайного поиска, RAM-проводника.

Теория «мозгового штурма» заключается в генерировании УТП каждым участником «штурма» с цепным развитием при коллективном обсуждении. Теория случайного поиска основывается на случайном озарении креатив-идеи, который и должен составить УТП. Ее правилами являются: чем больше идей, тем эффективней будет выбрано УТП; нужна организация тренда для рекламных агентств по представленному брифу; хороший рекламный бюджет обеспечивает хорошее УТП. Теория RAM-проводника базируется на следующем принципе: выгоды товара эффективнее представлять опосредованно, на основе отдаленного ассоциативного соответствия, чем говорить о них прямо, т.е. позитивное отношение к товару формируется за счет переноса позитивных эмоций, порождаемых проводником. Проводником выступает визуальный или вербальный объект, не имеющий никакого отношения к товару, но привлекающий внимание.

УТП создается на тендерной (конкурсной) основе через бриф. Бриф -- это задание творческому отделу и отделу по работе со СМИ. Он синтезирует всю маркетинговую информацию в плане действий по разработке рекламы. Бриф включает в себя такие разделы: информация о компании-заказчике (название, история, достижения, адрес, контактные телефоны, интернет-адрес, производимые продукты или услуги); информация о рекламируемом продукте (описание свойств продукта; стратегия ценообразования и приблизительная цена продукта); анализ рынка (конкурентов, возможностей рынка, положения компании на рынке -- сильные и слабые стороны); предыдущие рекламные кампании (другие продукты этой компании, их бюджет, рекламируемый товар, результаты); потребители (их социальные характеристики, предполагаемый охват кампании, предполагаемые итоги кампании).

Форма творческих брифов обычно включает следующие вопросы: какая именно реклама требуется? (телевизионная, на радио, печатная, наружная и т.д.); зачем нужна реклама? (почему мы рекламируем и в чем состоит конкретная проблема, задача); к кому мы обращаемся? (как можно точнее охарактеризовать аудиторию демографически и ее отношение к товару и рекламе); чего хотят люди, что формирует поведение потребителя? (аналитический взгляд на потребителя); в чем суть рекламного сообщения? (что товар должен представлять в сознании потребителя и что конкретно он обещает); почему потребитель должен поверить и воспринять это сообщение? (что потребитель должен почувствовать, чему поверить или что сделать под воздействием рекламы) [21].

2.4 Позиционирование товара и разработка рекламной стратегии

Позиционирование представляет собой внедрение образа товара в сознание потребителя. Оно подразумевает сегментирование рынка. Цель позиционирования -- выявление особенностей товара, которые были бы в гармонии со стилем жизни и выработанными ценностями потребителя, отличали бы его от других товаров, определяли бы потребительское поведение и побуждали людей к покупке.

Концепция позиционирования. Позиционирование в рекламе подразумевает сегментирование рынка, поскольку товар и рекламное сообщение предназначены для определенной целевой аудитории, а реклама отличительных атрибутов направлена на определенный сегмент, т.е. позиционирование в рекламе -- это акцентирование конкретных выгод атрибутов товара перед товаром-конкурентом.

Д. Траут и Э. Райе в своих исследованиях сообщают, что при позиционировании рекламодатель должен ответить на следующие вопросы:

1) какую позицию занимает товар в сознании потенциальных потребителей и какую необходимо занять?

2) каких конкурентов следует отстранить при занятии выбранной позиции?

3) достаточно ли у рекламодателя средств для решения поставленной цели?

4) сможет ли он придерживаться одной концепции позиционирования?

5) соответствует ли творческий подход в рекламе стратегии позиционирования?

На выбор концепции позиционирования влияют качество и оформление товара, потребительские свойства, цена, а также избранный в маркетинговом плане сегмент рынка и позиции на нем товаров-конкурентов. Рекламное позиционирование товара позволяет определить набор критериев и их важность для построения рекламного сценария.

Возможны различные методы позиционирования. Те позиции товара, которые выгодно отличаются от конкурентов, необходимо выявлять и привносить в рекламу в качестве главных атрибутов товара.

Существуют три модели позиционирования: макромодель, мезомодель и микромодель[22].

1. Макромодель позиционирования марки «X -- YZ» (продукт X предлагает людям К помощь Z). Данная модель отвечает на два вопроса.

Первый вопрос о том, как позиционировать марку товара в соответствии с потребностью в данной категории у потребителя.

Второй вопрос возникает по поводу того, следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта.

2. Мезомодель акцентирования выгоды. В данной модели главный упор делается либо на мотивацию, либо на выгоды. Если упор делается на мотивацию, то торговая марка должна позиционироваться по самому сильному мотиву, если этот мотив еще не был использован при позиционировании другой торговой марки.

Если упор делается на выгоду, то доказывается важность марки (она считается важной, если отвечает побуждению покупателя) и уникальность (т.е. потребитель воспринимает способность марки удовлетворять его потребность лучше, чем это сделают другие марки). И здесь важно знать, как потребитель оценивает способность марки предоставлять выгоды.

3. Микромодель фокусирования на выгодах. При этой модели позиционирования акцент делается:

* на характеристиках продукта, если целевая аудитория опытная или если предметом рекламы является неосязаемая услуга;

* на выгоде, если выгоду марки сложно скопировать, или если мотивация при покупке негативная, или отношение к марке основано на эмоциях;

* на эмоциях, если выгоды марки легко скопировать, или если используется позитивная мотивация, или отношение основано на характеристике производителя.

Разработка и применение рекламных стратегий подразумевает некоторые действия, способствующие улучшению сбытовой кампании.

Рекламная стратегия -- это направление рекламной деятельности, по созданию рекламного продукта. Стратегия, творческое начало и качество исполнения -- это три составляющие, которые делают рекламу эффективной. Предпосылками разработки стратегического планирования рекламы являются: стабильность и цивилизованность рыночной деятельности в России; насыщение рекламного рынка и обострение конкурентной борьбы на нем; усиление роли бренда, его репутации; расширение инноваций в рекламном бизнесе; рост прибыли и других финансовых показателей рекламодателя. Рекламная стратегия определяется в рамках рекламного бюджета и в зависимости от значимости рекламы в маркетинговом плане руководства фирмы.

В глобальном плане разработка рекламной стратегии -- это самый главный этап рекламной кампании. Суть рекламной стратегии в том, чтобы донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое дает приобретение товара. Цель стратегического планирования заключается в выработке стратегий управления рекламной деятельности, заключающихся в обеспечении рекламодателю длительного пребывания на рынке. Предпосылкой служат стабильные конкурентные преимущества, поэтому задачи стратегического управления состоят в том, чтобы добиться и сохранить конкурентные преимущества или усилить их.

Планирование стратегии призывает к творческому решению проблемы: исследовательские усилия имеют творческое начало; приобретение рекламного времени или площади, выбор момента для размещения рекламы также требуют творческого подхода. Рекламная деятельность считается областью вдохновения именно потому, что постоянно требует творческого подхода при выборе рекламных средств и содержания рекламы. Стратегическое планирование в рекламе означает найти ответы на вопросы о том, каким образом рекламодатель достигнет поставленных целей, т.е. какой эффект реклама должна произвести на целевую аудиторию. Стратегия отражает определенный курс действий, которые следует предпринять: выбрать средства рекламы, определить частоту и сроки использования каждого из них, соотношение между ними.

Рекламная стратегия складывается из двух главных элементов: создания рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы. Разработка рекламных стратегий позволит правильно определить основные идеи и цели рекламной кампании, оценить возможные результаты ее проведения, правильно сформировать рекламный бюджет, творчески подойти к созданию форм и видов рекламной продукции, а также разработать критерии эффективности использования рекламных средств. Рекламная стратегия реализуется в детальных оперативных планах проведения рекламных кампаний. Стратегическое планирование в рекламной деятельности связано с интеграционным анализом внешней по отношению к рекламодателю среды и внутренних его сильных и слабых сторон. Применение такой интеграции необходимо для того, чтобы учесть различные аспекты конкурентоспособности рекламодателя и использовать преимущества для разработки рекламных стратегий.

Первый шаг стратегического планирования -- это анализ перспектив рекламодателя (SWOT-анализ). Необходимо выяснить неблагоприятные тенденции, опасные зоны предпринимательства, установить, где фирма может иметь наилучшие шансы для развития, оценить возможность появления различных чрезвычайных ситуаций, которые могут оказать воздействие на выбранную рекламную стратегию развития. Ошибки в стратегическом планировании представляют реальную угрозу выживанию фирмы. Правильное определение перспектив позволяет предотвратить выход фактических результатов рекламной деятельности за пределы оцененного диапазона развития.

Второй шаг -- анализ позиций рекламодателя в конкурентной борьбе, определение необходимых для улучшения положения предприятия действий путем совершенствования товара, модернизация системы сбыта и т.д., выбор наиболее эффективных рекламных стратегий. Анализ общей конкурентоспособности может показать, что некоторые направления рекламной деятельности не имеют хорошей перспективы, поэтому от них следует отказаться.

Третий шаг заключается в установлении приоритетов и распределении рекламного бюджета так, чтобы обеспечить реализацию таких стратегических линий, которые обеспечат действенность рекламы.

Стратегическое планирование рекламы должно осуществляться по отдельным проектам, будущим направлениям деятельности, новым товарным группам на основе отдельной системы управления и контроля за исполнением.

Варианты выбора стратегии в зависимости от рынка и продукции представлены в табл. 3.

Таблица 3. Зависимость продукция/рынок при определении рекламной стратегии

Характеристика рынка	Продукция, выпускаемая в настоящее время	Новая продукция, связанная с выпускаемой	Совершенно новая продукция
Имеющийся рынок	Стратегия лидера	Стратегия «наскок -- отскок»	Стратегия «новости»
Новый рынок, но связанный с имеющимся	Стратегия логики	Стратегия «хамелеон»	Стратегия «наскок-отскок»
Совершенно новый рынок	Стратегия образа	Стратегия «премудрый пескарь»	Стратегия риска

Стратегия «логики» ориентирована на повышение знаний о товаре, создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и запоминание. Она используется предприятиями для поддержания спроса на марочную продукцию, основана на увеличении воспринимаемости различий по отношению к конкурентам («Я лучше их, потому что...», «У Вас проблема? У меня есть решение...»).

Стратегия «образа» ориентирована на закрепление положительного отношения, верности торговой марке. Используется для усиления позитивного имиджа, основана на формировании ассоциативной связи образа товара, определенного чувства или настроения, которое потребитель испытывает к конкретной торговой марке («Тефаль, ты всегда думаешь о нас!», «Улыбнись, и я тебе понравлюсь»).

Каждая фирма, по мнению Ф. Котлера, на рынке может играть четыре роли в зависимости от рыночной доли. И стратегия ее рекламы в каждой конкретной ролевой ситуации различна.

«Лидер» (рыночная доля 40%). Рекламная стратегия проявляется в рекламировании ситуации о снижении цен, стимулировании спроса, повышении имиджа. В защите рекламная стратегия отражает выход на новые перспективные рынки, рекламируется надежность своего товара и слабость обычного, распространяется информация о предстоящем снижении цен.

«Претендент на лидерство» (доля 30%). Осуществляется развернутая реклама новых товаров и торговых марок, используется сравнительная реклама, реклама товаров-заменителей.

«Последователь» (доля рынка 20%). Его рекламная роль заключается в следовании за «лидером», но с меньшими рекламными затратами. В основном используется информационная и сравнительная реклама.

«Окопавшийся» (10% рынка). В этой роли выступают преимущественно новички с малым рекламным бюджетом и слабой информационной рекламой.

Рассмотрим рекламную стратегию как способ, с помощью которого организатор рекламной кампании сочетает четыре важнейших элемента, представленных на рис.5.



Рис. 5. Структура решений в стратегии рекламы

I. Целевая аудитория, на которую рассчитана реклама выступает в качестве объекта рекламного воздействия. Управляющие рекламой не должны ограничивать круг своего воздействия только потребителями. Необходимо влиять и на тех, кто принимает покупательское решение о покупке.

II. Концепция товара и его атрибуты выражается формулировкой его главных атрибутов или полезных качеств, представляющих интерес для целевой аудитории. При составлении стратегии рекламы маркетолог должен разработать четкую концепцию товара, как этот товар будет предъявлен. Формулировка включает ответы на вопросы, на каких потребителей рассчитан товар, какие атрибуты товара ему интересны, как товар позиционируется на рынке, на какой стадии жизненного цикла он находится, каковы упаковка, качество, марка товара.

При стратегическом развитии фирмы более важна работа по повышению стоимости бренда товара, чем по увеличению доли рынка. В долгосрочной перспективе наиболее эффективна работа не по проведению «хорошей» рекламной кампании или по увеличению рынка и даже не по увеличению объема чистой прибыли за вычетом расходов на маркетинг, а по повышению стоимости бренда и его эффективности. Для стратегического построения успешно рекламной кампании необходима периодическая проверка стоимости бренда наравне с мониторингом рекламных показателей.

Стратегии рекламы товаров разрабатываются по определенной программе. При этом для каждой фазы жизненного цикла товара (ЖЦТ) определяют свою стратегию. Реклама как инструмент маркетинга при стратегическом планировании может изменять вид ЖЦТ. Необходимость использования теории жизненного цикла товара при стратегическом планировании рекламной кампании обусловливается тем, что для повышения эффективности рекламной кампании реклама не должна быть одинаковой на всех этапах жизненного цикла.

Так, перед внедрением товара на рынок рекламная кампания ориентирована на формирование потребности у будущего покупателя в новом товаре. Реклама показывает, что новые качества товара необходимы людям. В период появления товара на рынке рекламный акцент смещается: наиболее интенсивно осуществляется товарная реклама. Рекламная концепция сохраняется, но теперь рекламная кампания проводится с применением и других видов рекламы, нацеленных, например, на продвижение товаров, и тогда в качестве рекламного средства используется сам товар.

В фазах развития рынка и зрелости товара рекламная кампания остается в основном ориентированной на товарную рекламу. Но наряду с этим увеличивается разнообразие и объем мер по содействию продаже, которые направлены как на продавцов, так и на покупателей.

Реклама, построенная по такому принципу, будет более эффективной, чем однообразное сообщение покупателю о товаре и его свойствах. Кроме психологического выигрыша от такого планирования рекламы возрастет отдача за счет сокращения средств, направляемых на рекламу, так как она на последующих стадиях будет стоить рекламодателю меньше, чем на первых. Даже если учесть, что число или частота объявлений возрастут, эффект от снижения стоимости одного объявления перекроет издержки повышения числа объявлений.

III. Выбор рекламных средств. Стратегия рекламы означает также и передачу определенных сообщений через выбранные рекламные средства информации. Стратегия использования средств рекламы (или медиа-стратегия) предполагает ответы на два важных вопроса: где (в каких средствах рекламы размещать объявления, т.е. выбор средств рекламы) и как часто. Кроме того, необходимо определить соотношение между средствами рекламы, если их будет несколько.

IV. Рекламное обращение. Рекламная идея должна быть доведена до потребителя через рекламное обращение. Это стратегия контакта с потребителем, и здесь важно понять, как эффективнее всего говорить с ним.

Стратегическая цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить направленность рекламной стратегии:

* формирование спроса;

* стимулирование сбыта;

* способствование позиционированию.

Иначе говоря, в зависимости от маркетинговых целей и задач рекламодателя выбирается стратегия рекламного обращения.

Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого плана рекламной кампании.

Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, расстановки приоритетов в работе с ней, определения конкретных планируемых уровней охвата, частотности и непрерывности. Далее следует указать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Должен быть пояснен характер рекламного обращения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, рассчитать бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение надо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями по времени, а также бюджетные ограничения.

В итоге, исходя из выбранного общего стратегического направления развития фирмы, и с учетом конкретной ситуации, сложившейся на рынке, а также уровня конкурентной борьбы, выбирается рекламная стратегия по отношению к товару[23].

2.5 Медиапланирование и размещение рекламы

Планирование рекламной кампании представляет собой этап управленческого процесса, на котором осуществляется постановка целей и задач и определение путей их реализации с учетом реально существующих условий, внешних и внутренних факторов. В 1923 г. американский специалист в области рекламы К. Хопкинс по словам Г.А. Васильева и В.А. Полякова, сформулировал положение: рекламу можно создавать на научной основе, ибо существуют объективные законы рекламирования и достижения успеха в этой области. Рекламировать по научному, значить обеспечить экономический и коммуникационный успех путем использования определенных принципов рекламирования.

Американское слово media обозначает все средства распространения рекламы. Поэтому медиапланированием называется процесс оптимального размещения рекламы в средствах распространения рекламы, т.е. речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы, о достижении максимальной эффективности рекламной кампании.

Основные цели медиапланирования:

* решение маркетинговых задач связанных с созданием и про движением рекламной продукции;

* обеспечение максимального охвата целевой аудитории с оптимальной частотой и длительностью контактов, экономически эффективным путем с получением коммуникационного и коммерческого эффекта.

Медиаплан -- это модель, с помощью которой пытаются предсказать длительность рекламных мероприятий, осуществить целевой отбор рекламных носителей и поддерживать необходимый уровень рекламного давления на потребителя. Таким образом, медиаплан создается для того, чтобы донести рекламное обращение до определенной части населения в течение заданного отрезка времени, и представить его столько раз, сколько нужно для эффективного достижения целей рекламной компании.

Медиастратегия, или стратегия использования средств рекламы, предполагает ответы на два важных вопроса: в каких средствах рекламы размещать объявления (выбор средств рекламы) и как часто должна целевая аудитория контактировать с рекламой (план-сетка рекламной кампании). Эта стратегия заключается в определении схемы охвата кампании целевой аудитории и эффективного уровня частоты повторения рекламы.

Процесс медиапланирования можно условно разделить на две части.

1. Медиастратегия определяет, какие виды средств рекламы будут использованы в рекламной кампании. Процесс выбора этих средств проходит в три этапа. На первом, предварительном этапе определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя. На втором этапе принимаются решения по расчету времени, охвату аудитории и необходимому количеству рекламных контактов. На третьем этапе производится обоснование выбора медиасредств и дается общее представление о том, как будет выглядеть рекламная кампания в целом.