Реклама как необходимый элемент в продвижении продукции компании

2. Медиатактика помогает решить вопрос, как часто размещать рекламные сообщения. На первом этапе тактического планирования производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения, на втором оценивается ценовое предложение средств рекламы и возможности выделенного рекламного бюджета, на третьем устанавливаются отношения с байерами и селлерами и разрабатывается конкретная схема и график размещения рекламы.

Выбор средств рекламы -- это процесс принятия решений эффективного использования рекламного времени и рекламного пространства для достижения маркетинговых целей. При выборе средств рекламы необходимо установить: какие рекламные средства позволяют апеллировать к потребителям целевого сегмента; какие наиболее популярны у потребителей целевого сегмента; какие наиболее экономичные. При выборе средств рекламы следует выбирать те из них, аудитория которых совпадает с целевой аудиторией по основным и дополнительным критериям.

Рис. 6, Монетарный способ выбора вида и средства рекламы

В настоящее время многие рекламодатели при выборе вида средств рекламы используют механическое сопоставление (рис. 6): большой рекламный бюджет -- реклама на TV; средний бюджет -- реклама на радио и наружная реклама; малый бюджет -- специализированная печатная реклама и реклама в прессе, реклама на местах продаж.

Такой монетарный подход имеет довольно высокую степень оправданности применения, но он очень груб с научных маркетинговых позиций продвижения.

Распространение рекламы осуществляется в основном двумя способами: прямым и косвенным. При прямом способе рекламы обращения вручаются (доставляются) получателям -- потенциальным потребителям. Преимущество заключается в возможности установить точные сроки действия рекламы. Косвенным способом распространяется реклама, которая носит характер массового воздействия -- рекламный фильм, плакат, рекламы по радио и телевидению. Сроки распространения этих видов рекламы должны быть заранее предусмотрены в планах.

Характер товара может предопределить использование того или иного средства. Для продвижения товаров массового спроса рекламная кампания может вестись в тех СМИ, которые имеют высокий уровень персонализации и могут подчеркнуть такой имидж. Например, некоторые журналы имеют репутацию женских или мужских, интеллектуальных или развлекательных и т.д. [24].

III Разработка рекламной стратегии ТОО "КФВО"

3.1 Общая характеристика и организационная структура

Объектом исследования является Товарищество с ограниченной ответственностью (ТОО) "Костанайская фабрика валяной обуви". Предприятие находится по адресу:110000, г.Костанай, ул.Фабричная,4.

История ТОО "Костанайская фабрика валяной обуви" начинается с 1930 года с промыслово-кооперативной артели "Пимокат". В 1967 году артель была преобразована в Сапоговаляльную фабрику. С 1990 года фабрика стала Арендным предприятием валяной обуви. В соответствии с национальной программой разгосударствления и приватизации государственной собственности в РК и Указом Президента РК Арендное предприятие было преобразовано в Акционерное общество открытого типа "Аяз", а затем в ТОО "Костанайская фабрика валяной обуви".

Основной деятельностью является производство валяльно-войлочных изделий: валяной обуви 300000 пар в год и войлока иглопробивного.

В настоящее время численность работников составляет 254 человека, в том числе: промышленно-производственный персонал- 226, ИТР - 28.

Общая площадь фабричного участка, на котором располагаются производственные площади, составляет 6,8 га.

В своей деятельности ТОО "КФВО" руководствуется Законом РК "О товариществах с ограниченной и дополнительной ответственностью", постановлениями и распоряжениями Правительства РК, Уставом предприятия. В соответствии с Уставом, основным видом деятельности ТОО "Костанайская фабрика валяной обуви" является производство и реализация валяной обуви и войлочной продукции. Валяная обувь выпускается в соответствии с ТУ 653 РК 02977974 АО 02-97 "Сапоги валяные Костанайские" и ГОСТ 18724-88 "Обувь валяная грубошерстная". В 2003 году разработаны и внедрены ТУ 3910 РК 39866327 ТОО-01-203 "Обувь валяная с подошвой из резины".

Основным сырьем для производства валяной обуви служит натуральная грубая овечья шерсть. Приемка по качеству осуществляется производственной лабораторией в соответствии с ГОСТ 1059-72 "Шерсть овечья грубая. Правила приемки и методы испытаний".

Также в технологии используются возвратные отходы (обраты своего производства): шерсть восстановленная, выпады из-под чесальных машин, подметь, обрыв ваты. Технологический процесс производства валяной обуви осуществляется в соответствии с "Технологическими инструкциями" и включает в себя следующие этапы:

Шерсть со склада поступает для предварительной обработки и приготовления смески. Компоненты смески перемешиваются и пневмотранспортером подаются в лабаз чесального цеха.

В чесальном цехе осуществляется прочесывание шерсти и формирование конусов для изготовления валяных сапог, а также уплотнение конусов плитами ПСК-2 с подачей горячего пара.

Уплотнение конуса поступает на операцию "заростка" или иначе "основообразование". Сформированная основа валенка уплотняется, ей задается определенная форма на каркасно-растяжном станке.

Сырье для изготовления валяной обуви поступает с различных областей Республики Казахстан. Поставщиками являются крупные предприятия ТОО "Тоник", ТОО "РУНО С.Е.", также физические лица (крестьянские хозяйства).

В последнее время наблюдается снижение выпуска продукции (табл.5). Это вызвано тем, что отсутствуют заявки по заключенным договорам (госзакупки). Согласно заключенного договора от января 2004 года ТОО "КФВО" с ЗАО НК "Казахстан Темир Жолы" объем закупок составляет 68000 пар, а заявка на изготовление валяной обуви поступила в октябре 2004 года на 33700 пар.

Таблица 5.

Объем планового и фактического выпуска номенклатуры продукции ТОО "КФВО" за 2004 год.

Наименование	Плановый	Фактический	Откло- нение
Сапоги валяные (пар)	240000	230000	-10000
Сапоги валяные с резиновым низом (пар)	35000	30000	-5000
Сапоги валяные укороченные (пар)	12000	10000	-2000
Обувь валяная детская (пар)	36000	30000	-6000
Войлок иглопробивной (т)	26	24,8	-1,2
Войлок подошвенный, технический (т)	7	6,3	-0,7
Стельки войлочные (пар)	7000	8000	+1000

Основными конкурентами по изготовлению валяной обуви являются: ТОО "Ана LTD" города Шимкента, продукция петропавловских "пимокатов", а также Семипалатинская, Кокчетавская и Уральская фабрики.

Продажа готовой продукции осуществляется в основном (75% от общего объема) на территории Республики Казахстан, также оформляются поставки на территорию России, таким предприятиям, как ООО "Класс", ООО "Фанкор-Урал".

Крупные предприятия Костанайской области и других областей Казахстана приобретают продукцию ТОО "Костанайской фабрики валяной обуви" не только для собственных целей (АО ССГПО-Рудный, ГКП КТЭК-Костанай, ГКП "Житикара-комунэнерго", ГКП Костанай-Су, ЗАО НК "Казахстан Темир Жолы"), но и для дальнейшей перепродажи.

Также имеется торговая точка в центре города Костаная - магазин "Валенки", который действует от имени ТОО "Костанайской фабрики валяной обуви" и осуществляет продажу товаров за наличный расчет.

На рис.8 изображена схема организационной структуры ТОО "КФВО". Построена данная структура на основе должностных инструкций и состава должностей. В основе данной структуры лежит "шахтный" принцип построения и специализация управленческого процесса по функциональным подсистемам организации. По каждой из них формируется иерархия служб, пронизывающая всю организацию сверху донизу. Данный принцип характерен для линейно-функциональных структур управления.

Линейно-функциональная структура управления наиболее эффективна там, где аппарат управления выполняет рутинные, часто повторяющиеся и редко меняющиеся задачи и функции.

Недостатки линейно-функциональной структуры управления:

несоответствие между ответственностью и полномочиями у руководителей разных уровней и подразделений;

длительная процедура принятия решений;

снижение ответственности исполнителей за работу в результате обезличивания в выполнении ими своих обязанностей, поскольку исполнитель получает указания от нескольких руководителей.



Рис. 8. Схема организационной структуры ТОО "КФВО".

Для данной организации характерны следующие черты:

Ё ясность в уровнях иерархии;

Ё четкие права и ответственность;

Ё отношения формальные и носят официальный характер;

Ё оплата труда, является основной мотивацией работников.

Если рассматривать ТОО "КФВО" с точки зрения взаимодействия между людьми, то здесь уже другие характеристики:

- люди разделены по социальному и профессиональному критерию;

- интересы согласовываются лидерами;

- принцип старшинства в принятии решений;

- двойная мораль (личная и организации) в поведении.

Организация, в которых руководство высшего звена оставляет за собой большую часть полномочий, необходимых для принятия важнейших решений, называются централизованными.

На практике не встречается полностью централизованных организаций. Степень централизации варьируется от организации, где большая (если не все) полномочия, необходимые для принятия важнейших решений, остаются на высшем уровне управления, до организации, где большая часть таких прав и полномочий делегируется нижестоящим уровням управления. Разница состоит лишь в относительной степени делегирования прав и полномочий. Поэтому любая организация может быть названа централизованной лишь в сравнении с другими организациями или в сравнении с собой, но в другие периоды.

Понять, насколько данная организация централизована, можно, определив следующие ее характеристики:

· количество решений, принимаемых на нижестоящих уровнях управления. Чем больше количество решений, которые принимают нижестоящие руководители, тем больше степень децентрализации;

· важность решений, принимаемых на нижестоящих уровнях. В централизованных организациях руководство среднего и нижнего звена могут принимать лишь незначительные решения;

· последствия решений, принимаемых на нижестоящих уровнях;

· количество контроля над работой подчиненных. В централизованных организациях руководство высшего звена часто проверяют повседневные решения подчиненных ему руководителей.

Говоря о той или иной степени централизации, имеется в виду степень делегирования вышестоящим руководством нижестоящим уровням своих полномочий по принятию важнейших решений в таких областях как определение цены продукции, разработка видов продукции, маркетинг и вопросы, связанные с эффективностью работы отдельных структурных единиц.

Рассмотрим наиболее подробно должностные инструкции руководителей ТОО "КФВО" выделяя задачи, выполняемые ими, и тот уровень свободы, который они имеют.

Директор руководит в соответствии с действующим законодательством производственно-хозяйственной и финансово-экономической деятельностью предприятия, неся всю полноту ответственности за последствия принимаемых решений, сохранность и эффективное использование имущества предприятия, а также финансово- хозяйственные результаты его деятельности. Поручает ведение отдельных направлений деятельности другим должностным лицам, организует работу и эффективное взаимодействие всех структурных подразделений, в его руках сосредоточена вся полнота власти по принятию управленческих решений. Директор разрабатывает прогнозы экономического и социального развития предприятия, осуществляет контроль за их выполнением.

Коммерческий директор осуществляет руководство финансово-хозяйственной деятельностью предприятия в области материально-технического обеспечения и сбыта продукции. Координирует разработку и составление перспективных и текущих планов материально-технического обеспечения и сбыта продукции. Организует руководство материально-техническим снабжением предприятия, деятельностью по хранению, транспортировке и сбыту продукции.

Главный бухгалтер осуществляет организацию бухгалтерского учета хозяйственно-финансовой деятельности предприятия и контроль, за экономным использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов, сохранностью собственности предприятия. В его обязанности входит сообщать директору обо всех выявленных недостатках в работе бухгалтерии предприятия, структурных подразделений с обязательным объяснением причин их возникновения, а также предложением способов их устранения. Формирует в соответствии с законодательством учетную политику предприятия.

Начальник отдела технического контроля обеспечивает выполнение заданий по повышению качества выпускаемой продукции, выполняемых работ (услуг), осуществляет контроль за деятельностью подразделений ТОО "КФВО" по обеспечению соответствия продукции, работ (услуг) современному уровню развития науки и техники, требованиям потребителей на внутреннем рынке, а также экспортным требованиям. Участвует в разработке, совершенствовании и внедрении системы управления качеством, создании стандартов и нормативов качественных показателей, контролирует их соблюдение. Изучает причины, вызывающие ухудшение качества продукции (работ, услуг), участвует в разработке мероприятий по их устранению.

Главный экономист выполняет работу по осуществлению экономической деятельности ТОО "КФВО", направленной на повышение эффективности и рентабельности производства, качества выпускаемой продукции и освоение новых видов, достижение высоких конечных результатов при оптимальном использовании материальных, трудовых и финансовых затрат. Выполняет работы по формированию, ведению и хранению базы данных экономической информации, вносит изменения в справочную и нормативную информацию, которая используется при обработке данных.

Главный инженер обеспечивает необходимый уровень технической подготовки производства и его постоянный рост, повышение эффективности производства и производительности труда, сокращение издержек, рациональное использование производственных ресурсов, высокое качество и конкурентоспособность производимой продукции, работ и услуг, соответствие выпускаемых изделий действующим государственным стандартам, техническим условиям и требованиям технической эстетики, а также их надежность и долговечность.

Из приведенных должностных инструкций видно, что весь круг задач управления сконцентрирован в руках высшего уровня управления. Можно сделать вывод о том, что предприятие является централизованным.

Из-за централизованной структуры управления, затрудняется процесс принятия решения: не всегда решение принимается тем руководителем, который лучше всего разбирается в тех или иных вопросах, так как он находится на нижестоящих уровнях управления в организации; уменьшается эффективность принятия решений; у работников нижнего звена нет стимула к более инициативной работе.

3.2 Управление маркетингом: анализ продаж, потребителей, SWOT- анализ

Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.

ТОО «Костанайская фабрика валяной обуви» представляет собой давно работающее, устоявшееся предприятие со сформировавшейся инфраструктурой и системой внешних и внутренних связей. Исходя, из географического расположения фабрики и большого объема производства предприятие является своего рода «монополистом», что позволяет формировать объем продаж и продажную цену валяной обуви. Сбыт товара происходит в основном в осенне-зимний период (с августа по март месяцы):

- 25% от общего объема выпуска продукции поставляется в Россию;

- 75% продукции реализовывается непосредственно в Казахстане.

Валяная обувь пользуется спросом у покупателей с низким уровнем дохода (по сравнению с кожаной обувью дешевле в 7-8 раз), приобретается в основном детям, пожилым людям, а также в сельских местностях. Производственными предприятиями приобретается как спецобувь.

Конкуренцию в валяльно-войлочной отрасли можно анализировать на основе таких факторов, как количество действующих предприятий, как в Казахстане, так и в близлежащих регионах России, их относительные производственные мощности и условия внедрения на рынок. Существенной реакции со стороны конкурентов не последует, так как существует своеобразное разделение рынка, что не предполагает жесткой конкурентной борьбы.

Основными конкурентами являются:

на территории Республики Казахстан: Петропавловская Сапоговаляльная фабрика, ТОО «Аяз» г. Уральск, ОАО «Кигиз» г. Кокчетав;

на территории России: Троицкая, Челябинская, Щадринская сапоговаляльные фабрики.

Основная цель маркетингового анализа - изучение спроса на продукцию и формирование портфеля заказов. От портфеля заказов зависят производственная мощность предприятия и степень ее использования в процессе дальнейшей деятельности.

Продукция должна производится тогда, когда есть платежеспособный спрос на нее, подкрепленный заявками или договорами на ее поставку (см. таблицу 6)

Таблица 6.

Анализ обеспеченности производства продукции договорами (заявками) на поставку.

Вид продукции	Объем поставки по заключенным договорам	Остаток готовой продукции на начало года	План производс- тва продукции на год	Обеспеченность выпуска про- дукции догово- рами, %
Сапоги валяные (пар)	253000	6750	240000	105
Сапоги валяные с резино- вым низом (пар)	35000	0	35000	100
Сапоги валяные укороченные (пар)	0	4800	12000	0
Обувь валяная детская (пар)	10000	500	36000	27,8
Войлок иглопробивной (т)	0	0	26	0
Войлок подошвенный, Технический (т)	0	4,8	7	0
Стельки войлочные (пар)	5000	0	7000	71,4

Как видно из таблицы 6 план выпуска продукции обеспечен договорами на поставку продукции полностью, только по ассортименту: "сапоги валяные" и "сапоги валяные с резиновым низом", а обувь валяная детская обеспечена договорами на 27,8 %. Остальной ассортимент производится без подкрепления договоров поставки, так как данная прогдукция выпускается из вторичного сырья.

Чтобы оценить риск невостребованной продукции, проанализируем динамику остатков готовой продукции (см. таблицу 7)

Таблица 7.

Анализ динамики остатков готовой продукции.

Вид продукции	Остаток гото вой продукции на на начало года	Фактический выпуск про- дукции	Объем реализа- кии продукции	Остаток гото- вой продук- ции на конец года	Прирост
					Кол- во	%
Сапоги валяные (пар)	6750	230000	221770	14980	8230	121
Сапоги валяные с рези новым низом (пар)	0	30000	27618	2382	2382	100
Сапоги валяные укороченные (пар)	4800	10000	10200	5000	200	4,0
Обувь валяная детская (пар)	500	30000	27500	3000	2500	в 5 раз
Войлок иглопробивной (т)	0	24,8	12,0	12,8	12,8	100
Войлок подошвенный, технический (т)	4,8	6,3	11,1	0	- 4,8	0
Стельки войлочные (пар)	0	8000	6000	2000	2000	100

Из таблицы 10 видно, что за отчетный год значительно возросли остатки нереализованной продукции по всему ассортименту продукции, кроме "сапоги укороченные" и войлок подошвенный.

От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли. Рассмотрим динамику о положении каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3 года (см. табл 8).

Таблица 8.

Анализ динамики рынков сбыта продукции.

Показатель	Внутренний рынок	Экспорт
	2002	2003	2004	2002	2003	2004
Сапоги валяные
Объем реализации про- дукции, тыс.тенге	29045,2	83834,4	113103,0	0	22760,0	49897,8
Цена единицы продук- ции, тыс. тенге	0,4	0,52	0,68	0	0,8	0,9
Себестоимость единицы продукции, тыс. тенге	0,4	0,5	0,67	0	0,72	0,83
Прибыль, тыс. тенге	0	3224,4	1663,3	0	2196	3880,9
Рентабельность, %	0	3,8	1,47	0	10,0	7,77
Обувь валяная детская
Объем реализации про- дукции, тыс. тенге	2240,0	6821,7	8085,0	0	1692,9	2288,0
Цена единицы продук- ции, тыс. тенге	0,28	0,32	0,35	0	0,45	0,52
Себестоимость единицы продукции, тыс. тенге	0,28	0,30	0,33	0	0,42	0,49
Прибыль, тыс. тенге	0	426,3	462,0	0	112,9	176,0
Рентабельность, %	0	6,2	5,7	0	6,66	5,76

Из всего ассортимента выпускаемой продукции экспортируются только "сапоги валяные" и "обувь валяная детская" (15% в 2003г,25% в 2004г.).

SWOT- анализ.

SWOT-анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны организации, возможности и угрозы (см. табл. 9).

К сильным сторонам компании можно отнести наличие финансовых ресурсов, необходимых для достижения поставленных целей; хорошую репутацию в глазах потребителей, хорошо продуманные функциональные стратегии, низкие издержки, наличие технологий, защищенных правом собственности; совершенство управления, хорошо организованную рекламу, отлаженную систему обновления продукции и т.п.

К слабым сторонам компании можно отнести отсутствие четкой стратегии, устаревшие производственные мощности, недостаток навыков и таланта управления у руководства фирмы, отставание в области научных исследований и опытно- конструкторских разработок, плохо организованную систему сбыта, недостаток финансовых ресурсов для реализации планов, узкую номенклатуру выпускаемой продукции, слабые навыки в области маркетинговой деятельности у сотрудников компании.

К возможностям можно отнести способность обслуживать дополнительные группы клиентов или выходить на новые рынки, расширять ассортимент выпускаемой продукции, использовать навыки и технологические ноу-хау в выпуске новой продукции, осуществлять вертикальную интеграцию, а также возможность быстрого развития в связи с резким ростом спроса, снижение барьеров вхождения на привлекательных рынках, слабые позиции фирм- конкурентов и т.п.

Таблица 9. SWOT- анализ ТОО «КФВО».

Сильные стороны	Слабые стороны
1. Опытный и достаточно квалифици- рованный персонал. 2. Грамотное руководство деятель- ностью предприятия. 3. Компания является единственным в северном регионе Казахстана произ- водителем валяной обуви. 4. Продукция высокого качества. 5. Компания осуществляет продажи не только в Казахстане, но и в России. 6. Широкий ассортимент валяной обуви. 7.Расположение компании позволяет не беспокоиться о сырьевой базе, до- статочной для бесперебойного обеспе- чения производства.	1.Изношенность основных произ- водственных фондов. 2. Снижение выпуска продукции. 3. Компания недостаточно эффек- тивно использует заемные средства. 4. Снижение рентабельности продаж и рентабельности производства.
Возможности	Угрозы
1.Расширение рынков сбыта продукции. 2.Расширение ассортимента продукции.	1.Нежелательные изменения в законодательстве. 2. Перенасыщение внутреннего рынка. 3. Рост цен на сырье.

К угрозам можно отнести появление более дешевых технологий; внедрение конкурентом нового или усовершенствованного продукта; выход на рынок новых конкурентов с низкими издержками; неблагоприятная политика государственного регулирования при спадах и колебаниях уровня деловой активности; возможность поглощения более крупной фирмой; неблагоприятные демографические изменения; неблагоприятные изменения курсов иностранных валют; замедление темпов роста рынка и т.п.

3.3 Анализ рекламы как основного инструмента продвижения на рынке товаров и услуг

Как сказал Н.Д. Эриашвили, «Реклама любого продукта или услуги -- это очень сложное дело, требующее обширных знаний в области психологии, эстетики, дизайна, технологии производства и т.д.» [25]

Поэтому в двух словах и на трех страницах невозможно просчитать всю стратегию такого большого производства, которым является ТОО «КФВО». Но мы попробуем обозначить основные идеи и высказать своё мнение по существу исследований.

В рекламе, как и в маркетинге в целом, работает философия «удовлетворения клиента», поскольку в центре настоящей рекламы стоит клиент: в рекламе клиент (по Дейлу Карнеги) должен читать не о ваших товарах и о вашей фирме, а... О СЕБЕ, о своих проблемах и путях их решения. Умение смотреть на все с точки зрения клиента для рекламиста еще важнее, чем для маркетолога. Бернетт говорил: «Если вы не можете превратиться в вашего клиента, вам не стоит заниматься рекламой». И задача рекламиста сложнее задачи маркетолога. Для рекламиста клиент (покупатель) также является и потребителем рекламы (читателем, зрителем, слушателем). То есть перед рекламистом стоит задача не только передать в своем сообщении «продающие» моменты, но и добиться того, чтобы читатель захотел об этом прочитать[26].

Отсюда следует, что рекламная стратегия на предприятии должна быть тщательно продумана и взвешена.

Первым делом необходимо уточнить, какая цель будет у данной программы. Затем - изучить рынок валенной обуви и обозначить главных конкурентов. Далее - обозначить свою позицию на данном рынке.

В нашем случае в процессе работы выявлено, что рынок валяной обуви сравнительно небольшой и конкурентов у фабрики не много.

Значит, следует изучить ассортимент выпускаемой продукции конкурентов и предложить на своем предприятии нечто неординарное: креативную новинку, которая возможно, потребует раскрутки, дополнительных вложений, но в дальнейшем, на наш взгляд, должна окупить себя полностью и принести прибыль.

«Креатив -- это нетрадиционный взгляд на традиционную реальность. Вращаясь в сфере обыденных словоформ, понятий и явлений, глаз наш на долю секунды останавливается, увидев вдруг необычное в обычном. Эта доля секунды -- звездный час рекламиста. Успей он донести до потребителя всю необходимую информацию в эти секунды -- и цель рекламы достигнута. При этом понятно, что чем более нетрадиционным является креативное решение, тем больше времени мы проводим над его разгадкой, и тем больше возможностей воздействия у рекламы. Именно так «работает» грамотный креатив» [27].

Заметим, что эффект рекламы достигается ее влиянием на объем сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности фирм-рекламодателей. Реклама -- это процесс, предусматривающий принятие ряда последовательных решений, а рекламные объявления, с которыми непосредственно встречается потребитель, являются конечными продуктами этого процесса[28].

Основные принципы эффективной рекламы заключаются в следующем:

надо иметь хорошую идею, которая является основой рек
ламы;

покупатель не купит то, чего не знает;

правда о товаре должна сообщаться красиво и полностью;
* эмоции в рекламе должны быть только положительные;

аргументы -- только в пользу рекламы;

достоинства товара -- раскрыть полностью, но не приукра
шивать;

стоимость товара должна соответствовать стоимости рекламы
(дорогому товару нужна дорогая реклама);

необходимо учитывать свою аудиторию, модные приемы
здесь могут не дать необходимого эффекта;

* стиль и образ рекламы должны быть эксклюзивными, собственными[29].

3.4 Предложения по рекламной стратегии ТОО "КФВО"

Качество планирования рекламы и управления ею решающим образом зависит от надежности измерения результатов рекламной деятельности. Но серьезных, фундаментальных исследований по проблемам определения эффективности рекламы очень мало. Большинство методов определения эффективности рекламы носит сугубо прикладной, прагматический характер. Обычно пытаются определить эффективность отдельных кампаний или даже отдельных рекламных объявлений. Чаще всего средства, выделенные для этой цели, расходуются на то, чтобы предварительно проверить действенность конкретных рекламных объявлений или отдельных рекламных кампаний на локальных рынках, перед тем как начать рекламирование в общенациональном масштабе. Соответственно на определение достигнутых результатов после окончания рекламных кампаний и других мероприятий ассигнуется относительно меньше средств.

Поэтому, сложно определить эффективность рекламы на ТОО «КФВО».

Валенки относятся к обуви. Обувь - одна из самых важных вещей, составляющих имидж и образ человека. В большинстве своем люди покупают обувь несколько раз в год. При выборе обуви, уже находясь в магазине, одни наиболее важным считают качество товара (63,7%), другие значимое место отводят цене (38,2%), третьи - широте предлагаемого ассортимента (14,4%), четвертые - степени удобства обуви (13,3%) и т.д. [30]

Исследования информативных результатов рекламной деятельности позволяют установить, насколько эффективно реклама

передает аудитории намеченные сведения и формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

Для более интересной иллюстрации данного факта, необходимо обратиться к журналу «Отдохни», за 2007 год. На стр. 28 № 11 представлено фото модернизированных валенок (См. рис.9). Возможно, надо взять на вооружение данный опыт.

Текст под фотографией гласит: «В такие не стыдно нарядиться не только модникам на европейских горнолыжных курортах, но и звездам российского шоу-бизнеса. Галоши канули в прошлое -- вместо них у валенок современная резиновая подошва: не скользит и не промокает. Исконно русскую обувь теперь украшают мехом и стразами, обшивают бисером и тесьмой. В результате чудо-валеночки не только отлично согревают в суровый зимний мороз, но и оригинально и стильно смотрятся с любой одеждой» [31].

Итак, начиная маркетинговую стратегию по рекламированию продукции ТОО «КФВО», необходимо помнить, что маркетинговая стратегия представляет собой широкомасштабную программу действий фирмы, включающую разработку целевых рынков (сегментов), комплекса маркетинга, бюджета маркетинга и основных временных аспектов программы.

Фирма должна принять решение о том, какие средства следует затратить на сферу стимулирования покупателей и побуждения их к покупке в целом, как распределить свой бюджет, выделенный на эти цели по основным используемым ею средствам.

Определение конкретного целевого рынка абсолютно необходимо для разработки маркетинговой стратегии. Только зная характеристики и особенности потребителей, фирма может предложить средства удовлетворения их потребностей.

Основываясь на результатах ситуационного анализа, в полной мере учитывая особенности целевого рынка, управляющие должны найти оптимальное сочетание в едином комплексе «товар-цена-сбыт-маркетинговые коммуникации». Таким образом, единая маркетинговая стратегия трансформируется во взаимосвязанную систему товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегий.

Общие цели этих стратегий, в свою очередь, трансформируются в систему целей программ по их реализации.

Рекламная деятельность фирмы должна осуществляться в рамках сложившейся в фирме коммуникационной политики, которая определяется как система общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей.

Е.В. Ромат отметил, что основными составляющими рекламной стратегии являются:

Определение целевой аудитории.

Выяснение предмета рекламы, разработка концепции товара.

Формирование каналов рекламных коммуникаций.

4. Разработка рекламного обращения[32].

Целевая аудитория является адресатом рекламной коммуникации. В данном случае это - потребители валяной обуви, объявленные в планах предприятия. Концепция рекламируемого товара в данном случае представляет собой простую формулировку того, как реклама представит товар целевой аудитории. Это один из сложнейших элементов рекламной стратегии, оказывающий огромное влияние на все остальные ее элементы. Простая формулировка потребует ответов на многие вопросы. Прежде всего: как товар позиционируется на рынке? Каково его место в комплексе маркетинга? На какой стадии жизненного цикла находится товар? К какой группе товаров он относится? Каковы упаковка, качество, марка? И так далее.

В основе эффективного рекламного обращения должна лежать «сильная» рекламная идея. Задачей управляющего рекламой является четкое соответствие этих элементов (т.е. рекламной идеи, параметров рекламного обращения и каналов его распространения) целям рекламной и маркетинговой стратегий.

Рекламная стратегия может быть реализована в детальных оперативных планах проведения рекламных кампаний.

На каждом этапе планирования производится оценка результатов планирования на предыдущих этапах. По возможности оперативно осуществляется корректировка планов или разрабатываются меры по совершенствованию маркетинговой работы.

Итак, используя креативные изделия, среди которых могут быть не только «гламурные валенки», но и домашние тапочки, головные уборы, предметы домашней утвари, можно выйти на следующий виток развития. Безусловно, это потребует дополнительных вложений как на развитие производства, так и на рекламу, но эти действия позволят фабрике выйти на другой, международный уровень. Для этого возможно, надо будет поменять персонал рекламного отдела, привлечь в него хорошего дизайнера, маркетолога, специалиста по связям с общественностью. Надо будет привлечь инженера для согласования таких вопросов как введение новых линий на предприятии, организации новых цехов, покупки и установки нового оборудования.

И необходимо привлечь к совместной деятельности рекламные агентства города и республики. Это нужно для широкой рекламы продуктов ТОО «КФВО», выхода на мировые рынки и конечно же, увеличения прибыли предприятия.

Одним из действенных направлений рекламной деятельности можно назвать рекламу в прессе - это один из самых распространенных способов продвижения обуви. В частности, фирмы, производящие недорогую продукцию, используют такие журналы, как "7 Дней", "Лиза", "ТВ 7". Фирмы, производящие дорогую женскую обувь, дают рекламу в женских глянцевых журналах, таких как Vogue, Elle, Cosmopolitan.

Для активизации продвижения выпускаются специализированные рекламно-информационные журналы, такие как "Кожевенно-обувная промышленность", "Обувь сезона", Shoes Report, предназначенные как для профессионалов в области производства, дизайна и продажи обуви, комплектующих, изделий из кожи и сопутствующих товаров, так и для потребителей.

На наш взгляд, реклама в ТОО «КФВО» действует слабо, т.к. не используются все формы рекламы, слабо представлено предприятие как в республике, так и за ее пределами. Не предлагаются креативные идеи, не развиваются национальные идеи, в частности - идеи национального костюма. Возможно, на оборудовании предприятия можно было бы делать какие-то национальные предметы, например, казахские головные уборы или специальные коврики из валенной шерсти и т.д.

Вывод: необходимо профинансировать рекламную стратегию, обновить кадры в отделе маркетинга, изучить ассортимент конкурентов и обновить свой собственный ассортимент, основываясь на новинки и гламурные идеи по своему профилю.

Заключение

Итак, «реклама -- это неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [33].

Реклама в Казахстане прошла те же этапы развития, что в Европе и Америке, только за более короткий исторический срок. Началом рекламных кампаний были ежегодные ярмарки, к которым готовились заранее и выпускали специальную литературу - листки, плакаты, афиши и т.д. В годы советской власти в условиях тотального дефицита реклама была просто не нужна. Поэтому расходы на рекламу были незначительны, от розничного товарооборота они составляли 0,04 - 0,05%; для сравнения: в США они тогда составляли 78%.

Реклама является обязательным атрибутом рыночной экономики. Она содействует реализации товара, способствует ускоренному завершению оборота средств предприятия[34]. В мелких организациях рекламой обычно занимается один работник, в крупных -- отделы рекламы, руководители которых подчиняются директору по маркетингу. В функции отдела входят: постановка задач, разработка бюджета рекламы, утверждение представляемых рекламным агентством объявлений и планов мероприятий, почтовая реклама.

Реклама позволяет контролировать продвижение товара на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к нему, а в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности.

В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место. Ее основная цель -- формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама является действенным инструментом в регулировании поведения покупателя, привлечении его внимания к товарам, услугам, в создании положительного образа (имиджа) самой компании[35].

Постановка задач рекламы определяется стратегией маркетинга. При этом используют классификацию рекламы в соответствии с ее целями.

В данной работе была рассмотрена реклама как необходимый элемент в продвижении продукции компании. В качестве исследуемого объекта было взято костанайское предприятие ТОО «КФВО».

В первой главе нами рассмотрены основные понятия рекламы, включающие в себя сущность, цели и задачи рекламы; общие требования к рекламе; функции и концепции рекламы и основные виды рекламы. Данная глава помогла рассмотреть рекламу как необходимый элемент продвижения продукции.

Во второй главе мы рассмотрели элемент рекламы в продвижении продукции компании, включающий в себя маркетинговую концепцию организации рекламной компании; этапы планирования рекламной компании; исследования в рекламе и разработку уникального торгового предложения; позиционирование товара и разработку рекламной стратегии; медиапланирование и размещение рекламы. Изучение этого материала помогло в составлении представления о результативном планировании рекламной деятельности на предприятии проведении успешной рекламной кампании.

Третья глава представляет практический материал разработки рекламной стратегии ТОО «КФВО». Она знакомит с общей характеристикой и организационной структурой ТОО «КФВО»; управлением маркетингом на предприятии; анализом рекламы и выводит новые предложения по рекламной стратегии предприятия ТОО «КФВО».

Выводы можно сделать такие: Рекламная стратегия является составляющей маркетинговой стратегии фирмы. Продвижение продукции компании напрямую зависит от рекламной стратегии. Эффективность рекламной стратегии и продвижения продукции зависит от работы рекламного отдела предприятия и суммы, выделенной на рекламу. ТОО «КФВО» слабо использует рекламную стратегию.

Примечание

1Экономика отрасли/ Под ред. А.С. Пелиха. - Ростов-на-Дону, 2003. - С.322-323.

2 Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. М., 1999.

3Дейлян А. Реклама. М., 2002.

4 Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб., 2003.

5 Большая советская энциклопедия. М., 1975. Т. 21.

6 Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге. М., 2003.

7 Реклама за рубежом. Сост. И.С. Сидельников. М., 2000.

8 Закон Республики Казахстан от 19 декабря 2003 года № 508-II «О рекламе»

9Закон Республики Казахстан от 19 декабря 2003 года № 508-II «О рекламе»

10 Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. - М., 2004. - С.20-25.

11Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. - М., 2004. - С.26-30.

12Бобылева М.П. Рекламный менеджмент: основы профессиональной деятельности. - М., 2004. - С.17-21.

13Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. - М., 2004. - С. 31-45.

14Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. - М., 2004. -С. 139-145.

15 Багиев Г.Л. и др. Маркетинг. - М., 2001. - С.519.

16 Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. - М., 2004. -С.155-158.

17Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы: Монография. Ч. 1. М.: Евразийский регион, 1998.

18Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. - М., 2004. - С.167-179.

19Попов С.Г. Основы маркетинга. - М., 2005. - С.113-115.

20Дейан А. Реклама. - СПб., 2003. - С.48-55.

21Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. - М., 2004. - С.263-275.

22Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. М.: Приориздат, 2005.

23 Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. - М., 2004. - С.278-289.

24Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. - М., 2004. - С.322-328.

25Маркетинг / Под ред. Н.Д. Эриашвили. - М., 2000. - С.124.

26Малых В.В. Современные методы практического маркетинга. -М.-Воронеж, 2006. - С. 53.

27Головко С. Креативный турнепс // Журналист. 2002. № 7. С.66.

28Маркетинг в отраслях и сферах деятельности/ Под ред. В.А. Алексунина. - 2-е изд., перераб. и доп. - М., 2002. - С.208-209, 219.

29Маркетинг/ Под ред. М.Э. Сейфуллаевой. - 2-е изд., перераб. и доп. - М., 2005. - С.119.

30Сергиенко А. Продвижение обуви на рынках Москвы// Рекламные технологии. 2005. № 8. С. 10.

31Валяй, гламур!// Отдохни. 2007. № 11. С.28.

32Ромат Е.В. Реклама. - 5-е изд. СПб., 2002. - С.431.

33Басовский Л.Е. Маркетинг. - М., 2006. - С.99.

34Учет расходов на рекламные мероприятия// Библиотека бухгалтера и предпринимателя. 2004. № 7. С.1.

35Маркетинг/ Под ред. М.Э. Сейфуллаевой. - 2-е изд., перераб. и доп. - М., 2005. - С.112.

Список использованной литературы

Официальные документы

1 Закон Республики Казахстан от 19 декабря 2003 года № 508-II «О рекламе»

2 Закон РК от 17.07.01 г. «Об автомобильных дорогах»

3 Постановление Центральной избирательной комиссии Республики Казахстан от 16 сентября 2004 г. N 138/197 Об информации, размещаемой на билбордах

4 Письмо Налогового комитета Министерства финансов Республики Казахстан от 1 сентября 2004 года N НК-УНП-15-1-13/7076 О размещении на билбордах предвыборных агитационных материалов.

Литература

5 Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. М.: Приориздат, 2005.

6 Багиев Г.Л. и др. Маркетинг. - М., 2001. - 718 с.

7 Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге. М., 2003.

8 Барышев А.Ф. Маркетинг. - 3-е изд., стереотип. - М., 2005. - 208 с.

9 Басовский Л.Е. Маркетинг. - М., 2006. - 134 с.

10 Большая советская энциклопедия. М., 1975. Т. 21.

11 Бобылева М.П. Рекламный менеджмент: основы профессиональной деятельности. - М., 2004. - 240 с.

12 Валяй, гламур!// Отдохни. 2007. № 11. С.28.

13 Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. - М., 2004. - 414 с.

14 Волошин П. Сети социальной рекламы// Рекламный мир. 2001. № 4-5. С.10.

15 Головко С. Креативный турнепс // Журналист. 2002. № 7. С.66-67.

16 Дебелак Д. Планирование в маркетинге. - М., 2006. - 640 с.

17 Дейан А. Реклама. - СПб., 2003. - 128 с.

18 Дейлян А. Реклама. М., 2002.

19 Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб., 2003.

20 Крылов А., Сергиенко А. Продвижение обуви на рынках Москвы// Рекламные технологии. 2005. № 8. С. 10-14.

21 Малых В.В. Современные методы практического маркетинга. -М.-Воронеж, 2006. - 232 с.

22 Маркетинг/ Под ред. М.Э. Сейфуллаевой. - 2-е изд., перераб. и доп. - М., 2005. - 255 с.

23 Маркетинг / Под ред. Н.Д. Эриашвили. - М., 2000. - 623 с.

24 Маркетинг в сферах и отраслях деятельности/ Под ред. В.А. Алексунина. - М., 2002. - 614 с.

25 Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы: Монография. Ч. 1. М.: Евразийский регион, 1998.

26 Панкратов Ф.Г. и др. Основы рекламы. - 9-е изд., перераб. и доп. - М., 2006. - 532 с.

27 Песоцкий Е. Современная реклама: теория и практика. - 2-е изд., перераб. и доп. - 352 с.

28 Попов С.Г. Основы маркетинга. - М., 2005. - 272 с.

29 Реклама за рубежом. Сост. И.С. Сидельников. М., 2000.

30 Рекламная деятельность/ Панкратов Ф.Г. и др. - М., 2002. - 364 с.

31 Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. М., 1999.

32 Ромат Е.В. Реклама. - 5-е изд. СПб., 2002. - 544 с.

33 Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент. - 2-е изд. - М., 2001. - 272 с.

34 Учет расходов на рекламные мероприятия// Библиотека бухгалтера и предпринимателя. 2004. № 7. С.1-38.

35 Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. - 2-е изд., доп. и перераб. - Ростов-на-Дону, 2002. - 480 с.

36 Экономика отрасли/ Под ред. А.С. Пелиха. - Ростов-на-Дону, 2003. - 448 с.

37 Экономика фирмы/ Под ред. В.Я.Горфинкеля, В.А. Швандара. - М., 2003. - 461 с.

Размещено на Allbest.ru