Одним из последних важнейших документов стала «Концепция государственной политики по снижению масштабов злоупотребления алкоголем и профилактике алкоголизма среди населения Российской Федерации на период до 2020 года», изданная в 2009 году.

Данный документ предлагает реальные меры и способы их воплощения, многие из которых мы наблюдаем в течение последних лет. Основными направлениями концепции являются: организация в средствах массовой информации кампаний, которые поддержать и побудят общество бороться с этой насущной проблемой. Различные кампании и мероприятия, которые пропагандируют, информируют, а также обучают здоровому образу жизни различные слои населения, особенно детей и молодежь. Включение в основные и дополнительные общеобразовательные программы вопросов о вреде алкоголя, развитие у молодого поколения противостоять употреблению алкогольных напитков. Медицинская помощь для людей зависимых от алкоголя должна стать более развитой и доступной, важно идентифицировать зависимость, как и любое заболевание, на начальных стадиях.

В концепции особое внимание уделяется также акцизной политике ценообразования, о которой говорилось выше. В борьбе с фальсификатами будет полезна также разработка и принятие технических регламентов о требованиях безопасности к спиртовой и спиртосодержащей продукции, а также информирование о составе продукции, с целью обеспечения ее безопасности для здоровья потребителей, что мы можем наблюдать сегодня.

Недавние меры также прописаны в концепции: «снижение доступности алкогольной продукции, путем введения ограничений ее розничной продажи по месту и времени»Концепция государственной политики по снижению масштабов злоупотребления алкоголем и профилактике алкоголизма среди населения Российской Федерации на период до 2020 года. - с. 4. В настоящее время запрещена продажа любых алкогольных напитков в период с 22:00 до 11:00.

Долгие годы корректировался закон о рекламе алкогольных напитков, поэтому концепция также предполагает ограничение (запрет) скрытой рекламы алкогольной продукции, привлекающей общественное внимание, особенно детей и молодежи. Особое внимание здесь хотелось бы обратить на зонтичные бренды, реклама которых раньше была довольно популярна, когда «Гжелка» рекламировала минеральную водку, или под маркой «Флагман» рекламировались конфеты, хотя в реальности основной ассортимент бренда - это алкогольные напитки.

В целях соблюдения нововведений происходит увеличение административной ответственности за нарушения в области производства и оборота алкогольной продукции. За неоднократное нарушение установленных правил предполагается уже уголовная ответственность.

В концепции выделяется два этапа реализации вышеперечисленных мер. На первом этапе (2010 - 2012 годы) планировалось создать благоприятные условия для смягчения остроты сложившейся ситуации, а также «сформировать правовую, организационную и финансовую базы для наращивания дальнейших усилий по поддержке и закреплению позитивных тенденций» Концепция государственной политики по снижению масштабов злоупотребления алкоголем и профилактике алкоголизма среди населения Российской Федерации на период до 2020 года. - с. 6..

Данные условия помогут осуществить реализацию запланированных мер по предотвращению ситуации, в которой население употребляет алкоголь в больших объемах. В рамках первого этапа произошло усиление требований к розничной продаже алкогольной продукции, а также более жесткой стала ответственность за нарушения в сфере производства и оборота алкогольной продукции. Кроме того, как и отмечено на рисунке 8, произошло значительное увеличение акциза. Также на данном этапе произошло внедрение значительного числа программ и проектов, ориентированных пропаганду здорового образа жизни. Например, в сети можно наблюдать огромное количество социальной рекламы и короткометражных фильмов, кричащих о вреде алкоголя (знаменитый видеоролик «белочка», например).

Также особое внимание уделено региональным программам, которые были разработаны с учетом специфики каждого региона (доли сельского населения, обычаев и традиций) и в соответствии с мероприятиями, реализуемыми в сфере образования и здравоохранения.

На втором этапе (2013 - 2020 годы) планируется продолжение осуществления ранее описанных мер. Ожидается внедрение здорового образа жизни, как традиции в повседневной жизни российских людей. Осуществляется поддержка спорта и физической культуры со стороны государства. Особое внимание уделяется обеспечению эффективной медицинской помощи и профилактики заболеваний, связанных с потреблением алкоголя.

В результате осуществления комплекса мер описанных в концепции ожидается активное противодействие неформальному сектору и в результате значительное снижение доли фальсифицированной продукции на рынке крепкого алкоголя в России. Кроме того, к 2020 году ожидается значительное сокращение в потреблении алкогольной продукции, а в связи с этим и снижение уровня смертности.

В рамках данной концепции ожидаются кардинальные изменения, однако, по словам Д.А. Медведева: «За последние годы уже предпринят ряд мер - ужесточены условия производства и оборота алкогольной продукции, ограничена достаточно серьезно реклама спиртного, более строгим стало наказание за вождение автомобиля в нетрезвом виде, но о качественных изменениях говорить пока не приходится… Если говорить откровенно, я думаю, что вообще… ничего не помогло» Новости российского и мирового наркологических сообществ //Наркология. № 12. 2009. - с. 3. Это говорит о том, что отношение населения к алкоголю настолько укоренилось в повседневной жизни, что «внешние ограничения могут лишь моделировать его, но не уничтожать»Рыбакова Л.Н. Скрытые смыслы алкогольного поведения. //Социальные аспекты здоровья населения. - с. 10.

Американский социолог Алехандро Портес отмечает, что в своем анализе он считает наиболее эффективным использовать именно экономико-социологический подход, находя его наиболее результативным для данной темы, в отличие от неоклассических суждений и других ортодоксальных теорий хозяйства и государства.

Для того чтобы понимать, о чем пойдет речь А. Портес предлагает различные определения неформальной экономики. Безусловно, невозможно не обратить внимания на размытость и различность определений. Прежде всего, это обусловлено широтой предмета неформальной экономики. Основная идея А. Портеса заключается в выведении результата чрезмерного вмешательства государства в экономику.

Характеризуя неформальный сектор, А. Портес показывает, как К. Харт описывает данную ситуацию: люди снова стремятся взять под свой контроль ту хозяйственную власть, которую государство пыталось отнять у них. Анализируя сложившуюся ситуацию, предложенный К. Хартом тезис был переформулирован и наполнен новым, более содержательным смыслом. В своей книге «Иной путь» Эрнандо де Сото определяет «неформальность» как реакцию населения на негибкое поведение «меркантилистских» государств, которые выживают за счет того, что отдают привилегию легализованного участия в экономике малочисленной элите.Де Сото Э. Иной путь. Невидимая революция в третьем мире. М.: Catallaxy, 1995. - с. 45

В своей работе А. Портес приводит множество примеров, почему люди уходят в неформальный сектор. Изначально их мотивирует отсутствие рабочих мест, люди вынуждены брать работу «на дом». Но все-таки в итоге он делает вывод, что «неформальная предпринимательская деятельность - это не механизм выживания, возникающий в качестве реакции на недостаточное количество рабочих мест в современном хозяйстве, а результат распространения действий истинных рыночных сил в экономике, зажатой тисками государственного регулирования».Портес А. - «Неформальная экономика и ее парадоксы» //http://ecsocman.hse.ru/data/166/131/1231/Portes_rus4_red.pdf - с. 4

Множество споров возникает в связи с определением понятия неформальной экономики. Все больше исследователей приходят к выводу, что на самом деле в понятие «неформальный сектор» следует включать те действия участников рынка, которые не соответствуют или противоречат установленным правилам, либо просто лишены институциональной защиты. Иногда, напротив, утверждают, что к нему следует отнести «все виды деятельности, которые связаны с получением дохода и регулируются не государством, а социальной средой».Портес А. - «Неформальная экономика и ее парадоксы» //http://ecsocman.hse.ru/data/166/131/1231/Portes_rus4_red.pdf - с. 4

Рассуждая о неформальной экономике, следует обратить внимание на существенные различия между нелегальными и неформальными практиками. Нелегальное предприятие предполагает производство и продажу товаров, которые в данном месте и в данное время определены как запрещенные, в то время как неформальное предприятие, как правило, имеет дело с товарами, разрешенными законом. Таким образом, возвращаясь к рынку крепкого алкоголя, можно сделать вывод, что, несмотря на производство суррогатных напитков, этот конечный продукт не является незаконным, поэтому речь будет идти именно о неформальной экономике.

Теория Алехандро Портеса построена на трех парадоксах неформальной экономики.

Первый парадокс неформальной экономики заключается в том, что чем ближе она к модели подлинного рынка, тем больше эффективность ее функционирования зависит от социальных связей.Там же - с. 8 Речь здесь идет о взаимном доверии в процессе трансакций, основанном на общей принадлежности к группе. В случае неформального обмена доверие возникает не только схожестью целей и установок, но и уверенностью в том, что в случае обмана нарушитель будет наказан путем исключения его из ключевых социальных сетей. При этом, чем более активно экономические ресурсы передаются через данные сети, тем более опасным и серьезным является данный вид санкций. Таким образом, социальный механизм, который стоит за неформальными трансакциями, А. Портес называет «поддерживаемым доверием, поскольку взаимная вера в соблюдение договоренностей подкрепляется отнюдь не только моральными убеждениями»Портес А. - «Неформальная экономика и ее парадоксы»// http://ecsocman.hse.ru/data/166/131/1231/Portes_rus4_red.pdf - с. 9.. Так например, в ситуации, когда продавец продает в запрещенное для продажи время алкоголь, он проявляет свое доверие к покупателю. «Доверие - ключевой элемент в функционировании второй экономики… Слово человека и является его поручительством». Altman, Jonathan. A Reconstruction Using Anthropological Methods of the Second Economy of Sonet Georgia.// Ph.D. diss., Middlesex Polytechnic Institute, Enfield, England. 1983. - с. 4-6.

Описывая государство, Эванс предлагает свою стратегию, которая привела бы к сокращению до минимума нелегальных и неформальных видов деятельности. Для этого необходимо существование компетентной бюрократии, которая не гналась бы за собственной выгодой и прибылью, а осуществляла реальный контроль над соблюдением определенных правил. Данные правила необходимы на рынке, так как это не просто спонтанно возникшее хозяйственное явление, а совокупность структурируемых и постоянно регулируемых институтов, которым необходимы детализированные установки и рамки, чтобы избежать хаоса неконтролируемости, и держаться на пути устойчивого развития.

Рыночная торговля всегда была предметом более или менее жесткого регулирования, но, по словам Р. Адамса: «чем больше мы организуем общество, тем больше оно сопротивляется нашим попыткам его организовать»Adams, Richard N. Harnessing Technological Development. //in Rethinking Modernization: Anthropological Perspectives, edited by J. Poggie and Lynch R. Westport. - CT: Greenwood Press. 1975. - с. 69.. Таким образом, имеет место проблема степени регулирования рынка со стороны государства. Широкое государственное регулирование создает условия для сопротивления тех, кого они регулируют, тем самым открывая пути для получения прибыли именно за счет уклонения от исполнения введенных правил. Так, например, запрет продажи алкоголя в ночное время привел к тому, что появилась нелегальная продажа алкоголя в неположенное время, к тому же по более высоким ценам. Получается, что стремление взять потребление под контроль, не привело к его снижению, а наоборот, создало новые условия для появления неформального сектора.

В этом и заключается второй парадокс неформальной экономики - попытки государства избавиться от нее путем насаждения правил и контроля создают еще более благоприятные условия для возникновения неформальных видов деятельности. Л. Ломниц формулирует проблему еще более резко: «Порядок порождает беспорядок. Формальная экономика сама порождает свою неформальную сторону»Lomnitz, Larissa A. Informal Exchange Networks in Formal Systems: A theoretical Model. //American Anthropologist 90. 1988 - с. 54. Необходимо пояснить, что Л.Ломниц имеет в виду, что создаются не сами неформальные виды деятельности, а лишь возможности для их возникновения, поэтому в отличие от долгосрочного планирования, которое характеризует формальную экономику, стремление к ее глобальному расширению как раз приводит к распространению неформального сектора. Также Л. Ломниц обращает внимание, что если государство способно осуществлять регулирование таким образом, чтобы потребности людей были наиболее эффективным образом удовлетворены, то и неформальный сектор не будет расти и развиваться. Иными словами, эффективность удовлетворения государством потребностей избавляет людей от желания взять дело в свои руки.

Безусловно, регулирование необходимый элемент в рыночной экономике, современный рынок в любом случае зависит от государства. Но, как уже было отмечено, навязывание широкого государственного контроля лишь провоцирует сопротивление и открывает новый пути извлечения неформальных доходов в обход формальных правил. Стратегии ухода в подполье становятся все более распространенными в развитых странах и поглощают все большее количество секторов хозяйства, что дает возможности фирмам избегать государственного контроля и повышать свои позиции на рынке в условиях довольно жесткой конкуренции.

Говоря о втором парадоксе, можно подытожить, что государственный контроль сам по себе не ведет к автоматическому росту неформального сектора, а создает лишь возможности для его возникновения. В то время как для развития крупномасштабной неформальной экономики необходимы достаточно сильные структуры сообщества, которые могли бы сгладить процесс рыночного обмена, защищая участников от мошенничества и от репрессий со стороны государства. Без таких структур поддерживаемого доверия возникающие возможности так и останутся незамеченными.

Рассматривая теневой сектор на рынке крепкого алкоголя в России очень сложно оценить его реальные масштабы, поскольку точных надежных и проверенных данных просто не существует. То же самое происходит и в других сферах хозяйства. Анализируя различные источники, не сложно прийти к выводу, что наибольший объем информации предоставляется касательно крупных фирм, их деятельность легче проследить, следовательно, они более подвержены контролю со стороны государства и стараются избегать возможных рисков и санкций. Соответственно, крупные фирмы реже вовлекаются в неформальную деятельность. Такой недостаток информации дает основания, по мнению А. Портеса, для возникновения третьего парадокса.

Третий парадокс неформальной экономики заключается в том, что чем более надежным аппаратом контроля над соблюдением правил располагает государство, тем более велика вероятность того, что этот аппарат не сможет зафиксировать истинные масштабы неформальных видов деятельности и тем слабее будет основа для построения соответствующей государственной политики.Портес А. - «Неформальная экономика и ее парадоксы»// http://ecsocman.hse.ru/data/166/131/1231/Portes_rus4_red.pdf - с. 28 Система, в которой государство стремилось контролировать все стороны хозяйственной деятельность, для своей нормальной функциональной работы требует огромных информационных объемов. Эта же система и порождает крупную неформальную экономику, ведь ее существование как раз зависит от способности укрываться от «ока государства».

Отношения между государством и гражданским обществом определяют характер «неформальности», причем эти отношения находятся в постоянном движении. Таким образом, неформальную экономику можно охарактеризовать как сконструированную реакцию гражданского общества на нежелательное вмешательство государства. «Можно объявить незаконной ту или иную деятельность - но от этого она не исчезнет; можно объявить незаконными целые сектора хозяйства - тогда уйдут в подполье и будут процветать».Портес А. - «Неформальная экономика и ее парадоксы»// http://ecsocman.hse.ru/data/166/131/1231/Portes_rus4_red.pdf- с. 29 В реальности, чем больше государство стремится препятствовать удовлетворению индивидуальных потребностей людей и ограничивать или вовсе закрывать доступ фирмам к необходимым ресурсам, тем шире будет становиться доля неформальной экономики.

Отсюда, безусловно, появляется необходимость проанализировать потребности людей. Чем подкреплено такое стремление людей употреблять алкоголь, что приводит к росту неформального сектора, несмотря на препятствия этому государства. Ведь, например, ограничивая продажи, государство теряет значительное количество средств из-за незаконной торговли. Россия всегда считалась пьющей страной. Поэтому в следующем параграфе я более подробно расскажу о культуре и традициях в этой сфере хозяйства, которые несмотря ни на что подкрепляют спрос на алкоголь.

Проводя параллель между теорией А. Портеса и рынком крепкого алкоголя, я пришла к небольшому выводу, что контроль со стороны государства необходим, поэтому важно четко установить границы этого контроля, чтобы сбалансировать и минимизировать долю неформального сектора. Как показала практика, проведенные ранее реформы в этой области не способствуют значительному уменьшению спроса (Росалкольрегулирование предоставляет информацию о продаже алкоголя, согласно которой очевидно, что сместились лишь приоритеты в выборе алкоголя, а в абсолютном расчете на душу населения доля алкоголя остается практически неизменной (таблица 2)), а лишь создают основы для роста неформальной экономики.

Таблица 2. Продажа населению алкогольных напитков, сигарет и папирос Федеральная служба государственной статистики. Сборник информации о развитии внутренней и внешней торговли России в динамике. http://www.gks.ru/bgd/regl/b13_58/Main.htm (29.05.2014)

2.3 Культура и традиции потребления крепкого алкоголя в России

Рынок крепкого алкоголя в России прочно стоит на ногах уже довольно продолжительное время. Много изменений, в том числе и кризисов, пережил рынок, но российский потребитель несмотря ни на что употребляет алкоголь в больших количествах. Рыночные силы в данной ситуации регулируются не спросом и предложением, и даже, как показала практика, не государством, а многовековыми традициями. Русская культура питья за последние десятилетия настолько пропиталась западноевропейскими течениями, что напитки импортного производства составляют мощную конкуренцию отечественному алкоголю.

Обращаясь к истории возникновения и распространения водки, можно сделать вывод о том, что этот крепкий алкогольный напиток находится в тесном соприкосновении с экономической сферой, а также играет большую роль в культурном и социальном развитии общества. Бытует мнение о том, что водка всегда была еще и мощным политическим инструментом. Она выступала как «бесклассовый» напиток, в то время как государство, регулируя эту сферу, выступало как некий надклассовый элемент, который являлся абсолютным монополистом в производстве, торговле и распределении. В данной ситуации, государство должно уметь правильно и грамотно использовать этот инструмент, который обеспечивает стабильность в обществе, но как только этот баланс нарушался, и контроль над водкой утрачивался, то непременно наступали различные политические смуты и противоречия. Так, например, «переход водки из рук государства как самодержавной монархии в руки дворянства как господствующего класса в течение 18 века сопровождался ухудшением положения народа, обострением классовых противоречий между помещиками и крестьянами, волной малых и больших крестьянских восстаний»Похлёбкин В. В. История водки. -- М.: Центрполиграф, 2005 - с. 117.

Важным событием в культурном восприятии этого напитка стал 1917 год, когда государство объявило водку вне закона после длительных революционных действий начала 20 века. Этот шаг привел к невероятным изменениям и помог восстановить порядок в стране. «Русское повальное пьянство» - такая слава ходила в те времена по всему миру о нашей стране - перестало существовать к 1925 году. В. Похлебкин в своем исследовании, говорит об иностранной инспекции, которая не обнаружила «пьяниц» ни в одном районе, хотя буквально десятилетие назад такое явление как пьянство охватывало всю РоссиюРоссия. Официальный отчёт делегации британских тред-юнионов, посетившей Россию и Кавказ в ноябре - декабре 1924 г. /Перевод с английского Д.Я. Длугач, И.В. Румера, А.М. Сухотина. - Изд. ВЦСПС. М., 1925 - с. 156. Это позволяет сделать вывод о том, что правительству удалось изменить представление об алкоголе у людей, вызвать у них презрение и ненависть к этому явлению.

Более 20 лет в советской России пьянство считалось социальным злом, которое ассоциировалось у людей даже просто с торговлей алкоголем. Но начало изменениям в антиалкогольной идеологии советского общества было положено в период Великой Отечественной Войны 1941-1945 года. В 1945 году была официально введена «винная порция», а именно солдатам выделялось по 100 грамм водки в день, что внесло сомнения в разум людей. Если государство одобряет ее употребление, то это означает, что люди не должны негативно относиться к этому явлению. Кстати, непьющие солдаты имели право выбора - водка или сахар, а при наличии и шоколад, но к 1945 году уже начали пить все. Считалось, что распитие положенной порции укрепляло воинский дух, эта процедура стала престижной. Ведь даже ближайшее начальство (командир, старшина и т.п.), на который равнялись остальные, начали выпивать. Таким образом, крепкий алкоголь перестал восприниматься как нечто запретное и позорное, а отказ от него вызывал недоверие и настороженность окружающих.

Большая часть мужского населения принимала участие в военных действиях того времени, впитав в себя новые традиция питья и обновленное отношение к крепким алкогольным напиткам. После окончания войны эти традиции с невероятной скоростью разнеслись по всей стране. Начался новый этап массового употребления водки и других алкогольных напитков, а итоги предвоенной антиалкогольной пропаганды были полностью разрушены.

Со временем люди, занятые в сфере производства, стали основными потребителями водки в стране. Кроме того, условия способствовали ее потреблению: государство по-прежнему широко и свободно продавало водку по невероятно низким ценам. Хотя в то время население нуждалось в каких-либо разъяснительных мерах и пропаганде против пьянства, но правительство спокойно наблюдало за ситуацией и не хотело официально признавать «разложение» общества.

В своих труда В. Похлебкин цитирует Ф. Энгельса, отмечая что «пролетариат, по крайней мере при капитализме, т.е. в условиях интенсивного труда на износ, объективно испытывает “жизненную потребность в водке”»Похлёбкин В. В. История водки. -- М.: Центрполиграф, 2005 - с. 119.

В условиях тяжелого труда и большой физической нагрузки люди находят в алкоголе целый ряд положительных эффектов и воспринимают его как некую панацею. Его начинают употреблять рабочие, которые беспокоятся о своем здоровье. Считая, что алкоголь способен снимать физический и моральный стресс, хотя сегодня известно, что он лишь притупляет его восприятие, что с помощью алкоголя можно подпитывать организм энергией, ведь он является достаточно калорийным продуктом, что алкогольные напитки являются неким противоаллергеном в неблагоприятной для организма производственной среде, который успокаивает и отвлекает от повседневных тягостей и забот, к употреблению крепких спиртных напитков приобщается все большая часть населения, в том числе и женщины. Отсюда можно сделать вывод о том, что если бы у рабочих были благоприятные и комфортные условия с качественным и вкусным своевременным питанием в хороших санитарных условиях, с медицинским обслуживанием, предполагающим не только своевременное лечение, но и профилактику заболеваний, а также формирование досуга ориентированного на покой и уют, то у рабочих не было бы столь сильного стремление употреблять спиртные напитки. Таким образом, пьянство на производстве к 1960-1970 годам стало привычным и вполне нормальным явлением.

Все же некоторая часть населения была действительно обеспокоена данной проблемой, но правительство вело себя не однозначно: несмотря на исторически сложившееся отрицательное отношение к потреблению алкоголя, власти не предпринимали никаких мер, официально не признавая угроз пьянства для страны, они просто молчали вместо того, чтобы осуществлять какую-либо борьбу.

В годы перестройки, наконец, правительство во главе с М. Горбачевым приняло решение бороться с этим массовым недугом, но вместо того, чтобы дать пример, пропагандировать культуру питья и взывать к общественному сознанию, было решено избавиться от производства крепких алкогольных напитков вообще, что оказалось в корне неправильным. Это нанесло не только урон экономике, но и спровоцировало массовое самогоноварение, очереди за водкой и т.п. «Бутылка» уже тогда стала символом доверия, преподносилась в качестве дара и благодарности за какие-либо услуги, что, кстати, сохраняется и по сей день.

Неграмотность в культуре питья укоренилась в сознании и привычках людей с тех времен. В результате недостаточной осведомленности в способах наиболее безопасного употребления крепкого алкоголя у русского народа до сих пор осталась неправильная привычка: сначала выпивать, а потом закусывать, в то время как употребление алкоголя должно осуществляться исключительно после употребления пищи. Этот фактор также изменяет ракурс проблемы.

Также в период антиалкогольной кампании времен перестройки велась активная пропаганда потребления «легких» алкогольных напитков вместо крепкого алкоголя. Данные меры никаким образом не устраняли проблему массового пьянства, скорее усугубляли ее. Зачастую качественный крепкий алкоголь намного безопаснее для здоровья, чем легкие спиртные напитки, что не было учтено некомпетентным правительством.

«Определять же количество должно не сокращение производства водки, а исключительно культура каждого человека»Похлёбкин В. В. История водки. -- М.: Центрполиграф, 2005 - с. 122. Таким образом, общество должно диктовать культуру питья, а пьянство должно искореняться с помощью общественного сознания, которое в свою очередь может направить в нужно русло государство. Здесь следует отметить, что такая программа не начнет работать быстро, некоторым обществам требуются годы, а иногда и десятилетия, чтобы прийти к этому. Но терпеливое способствование сложению верной общественной идеологии, понимающей, что алкоголь оказывает непосредственное влияние на социальную, культурную, экономическую и политическую сферы общества, обязательно принесет свои плоды.

Таким образом, исторически укоренилось восприятие крепкого алкоголя как продукта, который не представляет угрозы для здоровья. Данный культурно-исторический аспект, безусловно, мешает и сдерживает решение проблемы, поддерживая стабильный спрос на алкоголь.

Другим моментом, играющим роль в формировании восприятия алкоголя, является традиция застолий. Это не просто традиция это своеобразный групповой ритуал, пришедший к нам с давних времен. Крупные средневековые пиршества трансформировались в застолья в узком кругу семьи и близких друзей.

Здесь уместно отметить символизм в потреблении алкоголя. Многопоколенная практика передачи жизненного и социального опыта формирует и поддерживает механизмы социального наследования. В качестве примера можно привести традицию собираться по случаю важных жизненных событий в «специально организованных ситуациях алкогольного поведения, в которых алкоголь приобретает символическое значение совместности»Рыбакова Л.Н. Скрытые смыслы алкогольного поведения //Социальные аспекты здоровья населения - с. 2. Алкогольные напитки являются важным дополнением в таких ситуациях: выбирается и подготавливается, иногда даже украшается, определенное место, подаются соответствующие блюда, и обязательным компонентом является алкоголь. Застолья могут быть организованным по поводу любых событий - будь то, счастье или горе, главное чтобы оно объединяло собравшихся.

Застолье в семье, как в месте первичной социализации ребенка, также формирует с ранних лет положительное или негативное восприятие к алкоголю. Так П. Шихирев наблюдает, что нормы в семье, которые могут либо пропагандировать, либо, наоборот, ограждать от непринужденного наблюдения за алкогольным поведением взрослых, являются наиболее устойчивыми в дальнейшей жизни, так как они усваиваются еще до развития способности в ребенке оценивать и осмысливать увиденное. Он называет этот процесс «сухой алкоголизацией»: «…с удовольствием и соблюдением мельчайших деталей дошкольники воспроизводят сценарий своей будущей жизни, где выпивка, «как у больших», занимает важное место»Шихирев П.Н. Жить без алкоголя? М.: Наука, 1988 - с. 18. А сейчас зачастую на столах присутствует и «детское шампанское», а также дети пьют свои безалкогольные напитки из бокалов, предназначенных для алкоголя, имитируя тем самым алкогольное поведение. Таким образом, семейные застолья сохраняют традиции социального взаимодействия и с несознательного возраста формируют устойчивое отношение ребенка к алкоголю.

Распространение алкоголизации среди молодежи также имеет свои особенности. Именно молодое поколение наиболее восприимчиво к новым течениям, предпочитая импортные напитки, которые отличаются не только вкусом, а главное культурой питья, особенными традициями и ритуалами. Новые способы питья становятся все более привлекательными (например, игровой формат распития текилы, или поджигание самбуки, а также множество разновидностей экстремальных подач коктейлей), что способствует росту потребления алкоголя среди молодежи. Но самое неприятное, наряду со всем этим, по данным И.Л. Первовой, 70% опрошенных (преимущественно молодежная выборка, Санкт-Петербург) не видят опасной угрозы здоровью и развития алкогольной зависимости, в связи с частым употреблением крепких спиртных напитков. Это, безусловно, «требует интенсивной разъяснительной и просветительской работы»Первова И.Л. Социальный аспект аддикций. //Журнал социологии и социальной

антропологии. № 4. 2007. - с. 196.

Феномен демонстративного потребления также имеет отражение на рынке крепкого алкоголя в России. За последние годы отмечаются тенденции на увеличение спроса элитных напитков. Но далеко не всегда, в приобретении дорогих напитков люди гонятся за качеством или являются гурманами, зачастую это является способом демонстрации своего финансового положения. Согласно данным опроса О.С. Посыпановой в изучении феномена демонстративного потребления молодежи одним из товаров-демонстраторов является именно качественный дорогой алкоголь.

Еще Т. Веблен выделял эту закономерность, что если предметы дороги, то их потребление воспринимается как благопристойное и почетное. Из далекого прошлого появилась «традиция», что употребление определенной провизии, напитков, особенно алкоголя, является предметом демонстративного поведения. Современная молодежь в стремлении выделиться и показать себя, нередко прибегает к этому показному способу, что делает потребление алкогольных напитков престижным, модным, и в то же время укореняет проблему злоупотребления алкоголя и поддерживает спрос на него.

Также хотелось бы отметить момент культуры производителей и продавцов. На сегодняшний день все их интересы крутятся исключительно вокруг капитала. Не имея ни малейшего интереса, какое социальное значение имеет, например, продажа алкоголя несовершеннолетним, предприятие нацелено лишь на получение прибыли. Такое меркантильное отношение со стороны продавцов и производителей является, несомненно, барьером для решения проблем поставленных государством. «Капиталистическое общество сознательно занимает циничную позицию в этом отношении, ибо для него безразличны последствия водочного производства в общественном плане, важна лишь прибыль»Похлёбкин В. В. История водки. -- М.: Центрполиграф, 2005 - с. 122.

Подводя итоги, важно отметить, что в борьбе с алкоголизацией общества государству важно делать акцент именно на социально-культурных аспектах, которые исторически сложились в российском обществе. Недостаточно каких-либо жестких ограничений, чтобы преломить многовековые традиции и ритуалы питья, с помощью социального воздействия спустя немалое время возможно изменить общественную идеологию в отношении потребления крепких алкогольных напитков. В то же время важно воздействовать на сознание не только потребителей, но и производителей и продавцов, которым на данный момент интересен лишь процесс извлечения прибыли и совершенно неважны методы и последствия.

Глава 3. Анализ результатов социологического исследования

3.1 Анкетный опрос: отношение к крепкому алкоголю и предпочтения населения

Согласно данным анкетного опроса, почти все опрошенные употребляют алкоголь (90%), это довольно показательный результат, который подтверждает актуальность проблемы и необходимость ее исследования (Рисунок 10).

Рисунок 10. Результаты анкетного опроса по вопросу «Употребляете ли ВЫ алкогольные напитки?»

Употребление алкоголя поражает своей частотой больше половины опрошенных (60%) употребляют алкогольные напитки несколько раз в месяц, а остальные разделились практически поровну на употребляющий несколько раз в неделю, и на выпивающих несколько раз в год. Если совместить категории «несколько раз в месяц» и «несколько раз в неделю», то получится не маленькая цифра. Можно, сказать, что около 80% опрошенных употребляют алкоголь регулярно. В какой-то степени это указывает на то, что российский потребитель алкогольных напитков не осознают реальной угрозы злоупотребления алкоголем. Кроме того, можно сделать вывод о том, что потребление алкогольных напитков на сегодняшний день является неотъемлемой частью повседневной жизни (Рисунок 11).

Рисунок 11. Результаты анкетного опроса по вопросу о частоте потребления алкоголя.

Согласно данным моего опроса, вычленяя такую группу населения, как молодежь, очевидно, что большая часть выпивает без повода, что делает необходимым ведение пропаганды и формирование других просветительских мер. Но обращаясь к данным опроса Фонда Общественного мнения, затрагивающего аналогичный вопрос, можно проследить, что все-таки большая часть населения в целом употребляет алкоголь по праздникам, а пить без какого-либо повода склонны больше мужчины, чем женщины (Рисунок 12)

Рисунок 12. Результаты анкетного опроса Фонда общественного мнения по вопросу привязывания алкогольного потребления к особым событиям и праздникам.Результаты анкетного опроса Фонда общественного мнения «Употребление алкоголя: привычки и предпочтения. http://fom.ru/obshchestvo/11431

Сопоставив опрос ФОМа и собственный, можно сделать вывод, что наиболее популярными причинами, по которым люди употребляют алкоголь, являются: свойство алкогольных напитков поднимать настроение (почти 35%), способность снимать стрессы и напряжение (22%), хотя на самом деле алкоголь лишь притупляет эти чувства, но не избавляет от них, а также под воздействием алкоголя люди чувствуют себя более раскрепощенными и открытыми к общению с окружающими людьми. Кроме того, значительная часть опрошенных считает, что иногда алкоголь - это необходимое дополнение к пище. Таким образом, здесь находят свое отражение новые культуры питания и питья, которые не так давно пришли к нам с запада. Знания об аперитивах и дижестивах, умение правильно сочетать блюда и алкогольные напитки, познания в медицине - все эти аспекты часть обновленной культуры. Также это находит свое отражение в демонстративном потреблении: считается престижным наличие таких знаний и умений. Кроме того, этот момент проявляется также в давно укорененной традиции застолий, символами которого являются не только вкусные закуски и деликатесы, но и наличие на столе алкоголя (Рисунок 13).

Рисунок 13. Результаты анкетного опроса по вопросу о причинах потребления алкоголя

При анализе вопроса о предпочтениях в алкоголе отмечается тенденция, что, несмотря на то, что большинство опрошенных при выборе спиртных напитков не склонны к употреблению крепкого алкоголя (только 20% предпочитают именно крепкие алкогольные напитки), абсолютное большинство все же его пьет (80%). Самыми распространенными напитками на сегодняшний день являются водка, коньяк и виски. Опираясь на результаты опроса ФОМа и на теоретические источники в данной работе, можно сказать, что водка при выборе крепких алкогольных напитков лидирует именно водка. Однако данные моего опроса позволяют говорить разных предпочтениях в различных возрастных группах. Так молодежь склонна к потреблению относительно новых импортных алкогольных напитков (абсолютное большинство опрошенных предпочитает виски 60%, а водку и коньяк выбрали лишь 13% опрошенных соответственно). Анализируя вкусовые предпочтения возрастной группы старшего поколения, очевидно, что они устойчивы западному влиянию относительно культуры питья и не изменяют своим вкусам, выбирая водку и коньяк (Рисунок 14).

Рисунок 14. Результаты анкетного опроса по вопросу о предпочтениях видов крепкого алкоголя с учетом фильтра ответов молодежи (слева) и взрослого поколения (справа).

В рамках теоретической части внимание уделялось каналам поставки крепкого алкоголя на рынок. Исследование подтверждает тезис о том, что большинство потребителей предпочитают покупать алкоголь в супер/гипермаркетах (около 50%), остальная масса покупает алкогольную продукцию в специализированных и продуктовых магазинах. Кстати исследователи РБК Research прогнозировали рост популярности специализированных магазинов по продаже алкоголя, что действительно, находит отражение в проведенном мной исследовании (Рисунок 15). Некоторые респонденты указывали, что покупают спиртные напитки у таксистов, что также подтверждает наличие неформального сектора.

Рисунок 15. Результаты анкетного опроса по вопросу о предпочитаемых каналах приобретения алкогольной продукции.

Переходя к теме наличия теневого сектора на рынке крепкого алкоголя в России, мнения респондентов разделились по этому вопросу почти поровну. Одна часть утверждает, что иногда сталкивается с покупкой некачественного (фальсифицированного) алкоголя, а другие утверждают, что лично не сталкивались с данной проблемой. По данным опроса абсолютными лидерами по контрафакту оказались водка и виски, некоторые респонденты указывали даже конкретные марки. Но, несмотря на это, удивляет тот факт, что немалая часть опрошенных все равно продолжает покупать и доверяет продукции той же марки (брэнда), но все же большая часть (54%) ограждает себя от них. Это позволяет говорить о том, что, несмотря на наличие контрафактного алкоголя на рынке, некоторые бренды зарекомендовали себя настолько, что люди доверяют их качеству, невзирая на давление теневого рынка. Другим выражением неформального сектора на рынке является продажа алкоголя в период времени, когда законодательно запрещено его продавать. Большинство опрошенных (52%) знают, где можно свободно приобрести алкоголь после 22:00, либо имеют знакомых, которые в курсе (16%) (Рисунок 16). Эти данные подтверждают развитие неформальной экономики в этой отрасли.

Рисунок 16. Результаты анкетного опроса по вопросу «Знаете ли Вы, где можно свободно приобрести алкоголь после 22:00?»

Государство играет важную роль в регулировании рыночных сил. На рынке крепкого алкоголя в России в последние годы особенно заметно влияние государства. Наблюдая за последними предпринятыми попытками реформирования рынка, практически половина опрошенных положительно настроена по отношению к этим тенденциям, а это позволяет говорить о неком одобрении со стороны общества. Кроме того, практически у каждого респондента есть знакомые, которое вообще не употребляют алкоголь и они относятся в большинстве случаев к этому положительно и даже с уважением. На основе этих данных можно сказать о том, что немалая часть населения морально уже готова к изменениям, что, возможно, в дальнейшем станет фундаментом в реализации политики уменьшение потребления алкоголя в нашей стране.

3.2 Экспертное интервью: социально-экономические особенности рынка крепкого алкоголя в России

В ходе экспертного интервью удалось узнать мнение Вадима Григоряна, который является бывшим маркетинговым директором крупной компании Pernod Ricard Rouss, а на данный момент занимает в этой компании специально придуманную для него должность «Marketing Director of Creativity and Luxury».

Он считает, что водка самая популярная категория крепких напитков в России. В ближайшие годы прогнозирует развитие рынка, хотя отмечает, что темпы роста значительно снизятся. Компания Pernod Ricard ориентируется на поставку в Россию крепкого алкоголя премиум-класса, а также импортирует одни из самых популярных брендов Chivas Regal, Jameson, Olmeca, Martell, отмечая, что рост самих брендов значительно превышает рост рынка в целом. Вадим Григорян замечает, что «если говорить о коньяках, они испытывают все большую конкуренцию со стороны других импортируемых темных спиртов, в частности виски, популярность которых растет гораздо быстрее, чем популярность коньяков». Темпы роста виски в разы превышают темпы роста коньяка, что находит подтверждение также и в результатах проведенного мной анкетного опроса.

Вадим Григорян считает, что изменились предпочтения потребителей. Помимо того, что изменилась сама культура питья, например, внедрение коктейльной культуры в Россию, также заметна тенденция премиумизации рынка. По мнению эксперта, это связано с улучшением экономической ситуации в стране, а также «с ростом валового дохода и развитием культуры премиальных алкогольных напитков». В контексте этой тенденции большое внимание уделяется тому, что отдается значение не только имиджу и цене алкогольной продукции, но и факт того, что, выбирая определенный бренд, человек демонстрирует, насколько он разбирается в данной категории напитков. Таким образом, люди пытаются выделиться не стоимостью напитка, а своей осведомленностью в его качестве и легенде. Еще несколько лет назад данная тенденция охватывала в основном аудиторию, состоящую из более обеспеченных людей, но на сегодняшний день это явление приобретает все более массовый характер.

Российский алкогольный рынок поражает своей широтой. Говоря о крепких алкогольных напитках премиального класса «абсолютно и подавляюще доминирует импортная продукция, но очевидно, что единственное, что в России по-настоящему является конкурентно способным - это российская водка.

Эксперт считает, что помимо присутствия большого количества контрафактной продукции на рынке, важно отметить уровень образованности потребителей, который он считает необходимым повышать для того, чтобы потребитель был более грамотен не только при выборе напитков, но и в их потреблении.

Прогнозируя развитие рынка крепкого алкоголя в России, Вадим Григорян отмечает продолжение тенденции премиумизации рынка: «поскольку водка является основным алкогольным напитком в России, люди будут переключаться на премиальную водку, и уже с этой позиции будут продолжать переключаться на импортируемые напитки: виски, коньяки».

В связи с повышением образованности потребителей ожидается вытеснение с рынка малоизвестных и не всегда качественных брендов, таким образом, потребители будут предпочитать более качественный и известный продукт.

Также в моем исследовании учитывается мнение Екатерины Лодыгиной: пресс-секретаря генерального директора ТД «Кристалл-Лефортово» Виктора Алексеева.

По ее мнению, нововведения в законодательной базе необходимы рынку из-за массового присутствия контрафактного алкоголя, но решения должны носить комплексный и постепенный характер. Не секрет, что рынок крепкого алкоголя приносит в федеральный бюджет большой приток средств, поэтому важно не повторять ошибок прошлого, провоцируя кризисы, а подталкивать развитие в нужно русло. Минимизировать теневой рынок, а также повысить культуру потребления алкоголя в сторону более качественной продукции.

По итогам прошедших лет, эксперт отмечает, укрупнение организаций алкогольного рынка. Количество производителей алкоголя значительно уменьшилось - «выжили сильнейшие», но, тем не менее, объемы выпуска продукции среди оставшихся на рынке игроков не уступают возможностям прежних.

Екатерина Лодыгина также утверждает, что на рынке наблюдается тенденция премиумизации, которая связана с общим ростом доходов населения. Российский потребитель склонен выбирать алкоголь импортного происхождения (что, также подтверждается результатами моего анкетного опроса), а также продукцию высокого ценового сегмента. Кроме того, здесь также сыграло роль новое законодательство, которое настолько ограничивает рекламу, что внедрение на рынок новых марок видится очень сложным.

Данный эксперт отмечает, что «меняется культура потребления спиртных напитков. Но у нас в стране никогда не перестанут пить исконно русский напиток. Это часть российского культуры и менталитета российского человека».

Заместитель генерального директора холдинга «Ладога» Вениамина Вениаминовича Грабар, Геннадий Штрок высказывает свое мнение относительно оценки рынка крепкого алкоголя в России.

Данный эксперт считает, что рынок крепкого алкоголя в России является очень крупным не только в денежном отношении, но и в значительно степени социально значимый сегмент, поскольку в его экономике заняты сотни тысяч людей, это рынок, который пронизывает всю экономику страны, начиная от сельского хозяйства до розницы.

Геннадий Штрок заостряет внимание на вопросе о регулировании рынка. Он считает необходимым развитие и возможно некоторую трансформацию Федеральной службы по регулированию алкогольного рынка, который находился бы в ведомстве налоговой службы, при котором также был бы комитет, состоящий из представителей ведущих игроков рынка. Все решения, по его мнению, должны быть согласованы с таким комитетом, ведь его члены являются настоящими экспертами в данной области, понимающими как работают реальные механизмы внутри рынка, а также готовые к конструктивному диалогу и совместным действиям с государством. «Создание такой структуры позволит установить четкие и понятные условия игры в отрасли, абсолютно контролировать рынок и сделать 100% собираемость налогов, уменьшить смертность от отравлений и выбить из этого рынка теневую составляющую» - заявляет Геннадий Штрок.

Таким образом, результаты экспертного интервью во многом подтверждают тезисы, описанные в теоретической части работы относительно структуры рынка, влияния государственного регулирования, а также культуры российского потребителя.

Заключение

В настоящей работе был проведен анализ социально-экономической структуры рынка крепкого алкоголя в России. В результате исследования обнаружено, что рыночные механизмы наиболее реалистично отражаются при изучении их в рамках нескольких теоретико-методологических подходов к изучению рынков: структурный подход Пьера Бурдье, политико-экономический подход Нила Флигстина, а также социокультурный подход, основанный на трудах М. Аболафия, П. ДиМаджио и В. Зелизер.

Таким образом, П. Бурдье определяет рынок, как организационное поле, в рамках которого осуществляет взаимодействие его агентов (участников), которые схожи по причине выпуска однотипной продукции, но различаются по структуре и объему своего капитала. Агенты позиционируют себя относительно друг друга, и наиболее крупные фирмы занимают доминирующие позиции. Капитал выступает здесь в роли не чисто экономического фактора, он включает в себя и культурный, и социальный, и символический капитал.

Политико-экономический подход Нил Флигстин предполагает в большей степени нацеленность на исследование политических процессов, которые играют важную роль в формировании, стабильном существовании, а также в трансформации рынка.

Социокультурный подход М. Аболафия, П. ДиМаджио и В. Зелизер, предполагает изучение также сетевых связей и институционального устройства рынка, но в контексте привычек, традиций, культурных навыков. В рамках данного подхода внимание акцентируется на совокупности значений, смыслов и культурно-нормативных схем, способствующих оценке, а также переоценке ресурсов, оказывающих влияние на действия, характерные для определенного общества в соответствии с выбранным промежутком времени, которые осуществляются на рынке.

Рынок крепкого алкоголя в России отличается относительно небольшим количеством производителей, в руках которых сосредоточена основная доля производимой продукции. За последние годы наблюдается рост доли импортного алкоголя на рынке. Результаты анкетного опроса подтверждают, что российский потребитель поддерживает импортного производителя, а результаты экспертного интервью позволяют прогнозировать значительный рост импортной алкогольной продукции и в ближайшем будущем.