Становление маркетинга в сфере услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В условиях развитых рыночных отношений значительную роль играет маркетинг. В последнее время он получил широкое распространение и в сфере услуг. Несмотря на важность данной отрасли, теоретическая концепция услуг в России получила свое развитие и распространение далеко не сразу. Такое положение можно попытаться объяснить тем, что идеология марксистской теории, которая долгое время доминировала в нашей стране (в то время в Советском Союзе) отдавала предпочтение, прежде всего, материальному производству, а услуги практически не рассматривались как самостоятельная сфера.

Только с началом экономических преобразований в нашей стране, интенсивном развитии нематериальной сферы производства, о маркетинге и сфере услуг заговорили, как об актуальных проблемах современного общества.

Сегодня, маркетинг услуг - это еще и научно-практическая учебная дисциплина, позволяющая совершенствовать свои познания в маркетинге, более детально ознакомиться со спецификой сферы услуг.

В своей работе я проведу исследования становления маркетинга в сфере услуг.

Существует классическое высказывание К. Маркса о значении услуг: «Это выражение означает вообще не что иное, как ту особую потребительную стоимость, которую доставляет товар, подобно всякому другому товару; но особая потребительная стоимость этого труда получила здесь специфическое название "услуги" потому, что труд оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности».

Следовательно, труд работников, направленный на повышение качества обслуживания и создающий полезный эффект, является услугой. А маркетинг услуг - это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов. У этого процесса есть свои особенности, в которых мы и попытаемся разобраться.

услуга реклама реинжиринг

1. Особенности сферы услуг

Сегодня сфера услуг становится все более значимой в экономике России так как она создает многочисленные рабочие места и вносит существенный вклад во внутренний национальный продукт. Кроме этого, значимость услуг определяется не только их вкладом в создание рабочих мест, но и тем, что многие виды деятельности, не имеющих самостоятельного значения для конечных покупателей, по существу являются услугами, которые потребляются промежуточными покупателями такими как отделы и подразделения организаций. Координация и взаимодействие подразделений внутри организаций возрастает не только на основе административно-управленческих мер, но в большей мере это достигается на основе моделей обслуживания. К сожалению, в мировой практике только складывается такая модель деятельности, но ее внутренняя логика и результативность уже просматриваются. Пока появляются только ее отдельные составляющие, но результаты, полученные даже при неполной компоновке всех элементов, заставляют организации пересматривать традиционные модели деятельности.

Несмотря на важность отрасли услуг, теоретическая концепция услуг в России не получила своего развития и распространения. Такое положение можно попытаться объяснить тем, что идеология марксистской теории отдавала предпочтение, прежде всего материальному производству, а услуги практически не рассматривались как самостоятельная сфера. Кроме того, идеологическая концепция пролетариата как авангарда социалистического общества, вероятно, не могла не рассматривать теорию услуг, как самостоятельную отрасль деятельности, в силу того, что теория услуг несет в себе еретическую идею обслуживания кого-то, противоречащая идее освобождения труда.

Справедливости ради следует признать, что и на Западе не очень много внимания уделялось услугам и маркетингу услуг, иначе как объяснить факт возникновения интереса к услугам и их маркетингу в середине 60-х годов. Именно в этот период появляются первые работы по этой тематике. Вероятно, это обусловлено недостаточным высоким уровнем развития сферы услуг и уровнем конкуренции. Жесткость конкуренции в промышленном секторе заставила организации использовать маркетинг как средство достижения превосходства. Возможно, что именно эти причины явились мотивом разработки концепций услуг и их маркетинга с целью внесения рационализма и целеустремленности в отрасли услуг.

Сегодня теория услуг рассматривает широкий диапазон разнообразных аспектов обслуживания и представлена весьма внушительным списком авторов.

Широта и разнообразие индустрии услуг затрудняет возможности определения у различных секторов услуг общих закономерностей, характерных для сферы услуг. Управление в сфере услуг отличает традиционная замкнутость. Это проявляется в том, что руководители организаций обслуживания большую часть своей трудовой жизни работали в одной сфере обслуживания, например, банке, больнице, университете, милиции, пожарной охране и т. д. Это ограничивает ротацию, обмен опытом в сфере услуг. Западные источники утверждают, что маркетологи, проработающие в промышленности и перешедшие в сектор обслуживания, столкнулись с тем, что их прежний опыт зачастую «плохо не работает» в ряде ситуаций обслуживания, а в других вообще не применим. Поэтому мы остановимся и обсудим некоторые особенности услуг, которые отличают их от материальных продуктов и требуют особых приемов и действий их маркетинга.

Услуга -- это действия, исполнение и усилия <1>. Услуга передается покупателю через действия, тогда как товар передается из рук в руки. Услуга -- это нечто, что обладает ценностью для покупателя и может восприниматься сознанием, умственно. Для передачи услуги покупателю необходимо выполнить определенные действия или операции. Любые операции или действия обладают таким характеристиками как начало, продолжение и окончание. Это признаки характеризуют процессы. Следовательно, суть выполнения услуги проявляется в выполнении процессов составляющих услугу операций. Причем услуга может содержать одну или несколько операций. Например, пение -- это одна операция -- пение. А диагноз врача содержит такие операции, как выслушивание пациента, осмотр, назначение на анализы, знакомство с результатами анализа и установление диагноза. Когда услуга передается через исполнение, то это как правило связано с исполнительским мастерством, например, актеров или звезд эстрады. Когда речь идет об услуге в виде усилия, то здесь суть выполнения услуги заключается в советах, как правильно поступить, скорректировать последующие действия и убеждать добиваться результатов. Примером таких услуг является работа тренера по различным видам спорта. Например, прыгун в высоту на тренировке постоянно находится под наблюдением тренера, который требует от спортсмена многократных повторений техники прыжка для его закрепления и автоматического выполнения. Это пример услуги в форме усилий. Усилия как услуга заключается в достижении определенного состояния покупатели при воздействии на него поставщика услуги.

Отмеченные признаки услуг скорее неосязаемы, чем осязаемы. Товары можно увидеть до их покупки, потрогать, почувствовать запах или измерить и упаковать. Когда покупается услуга, то ничего нет, что можно бы показать. Деньги потрачены, но в обмен взять в руки ничего нельзя. Таким образом, неосязаемость услуги означает то, что нельзя потрогать и то, что не может легко определено или сформулировано, а улавливается умом или психологически.

Однако выполнение большинства услуг сопровождается вполне осязаемыми вещами. Например, ремонт автомобили осуществляется при помощи запасных частей, приспособлений, ключей, в определенном и оборудованном помещении. Кроме того, ремонт автомобили включает определенный порядок действий, требуемых для определенного ремонта и выполняемых подготовленными и обученными людьми. Это и покупается как услуга. Большинство услуг -- это комбинация осязаемых и неосязаемых элементов. Суть того что покупается -- может быть осязаемым или неосязаемым.

Ресторан приобретает запасы продовольствия, напитков, на кухне готовят различные блюда, в залах сервируют столы, производят уборку помещения -- все эти действия одних людей для других. Поэтому ресторан является организаций обслуживания, хотя здесь есть здание, интерьер, кухня, оборудование -- вполне осязаемые предметы.

Для маркетолога и организации обслуживания неосязаемость создает дополнительные трудности в продаже услуг. Эти трудности связаны с оценкой свойств услуги покупателем, что создает больше риска для покупателя услуги при ее покупке.

Временные рамки выполнения услуги и ее потребления совпадают, и это является другим важным свойством услуги, которое не характерно для товара. Одновременность производства и потребления означает что услуга производится в условиях реального времени и, следовательно, покупатель присутствует физически во время выполнения услуги. Товары могут изготовляться в одном месте, складированы в другом, а проданы в третьем.

Если рассмотреть этапы процессов выполнения услуги и предложений товаров, то можно видеть, что товары вначале производятся, а затем продаются. Услуги же вначале продаются, а затем производятся и потребляются. Одновременность производства и потребления услуги означает присутствие в одно и то же время и исполнителя услуги и покупателя. Эта особенность в отношении товаров состоит в том, что покупатель не видит как изготавливают товары. Вовлекаясь в производственный процесс обслуживания покупатель услуги «видит» как «изготовляется» услуга. Если клиенту не понравится как ведет себя поставщик услуги во время производства услуги, то в следующий раз клиент не вернется за услугой к этому же поставщику, что означает для организации потерю дохода.

Индустрия услуг обладает очень важной особенностью и отличается от производственной отрасли широким применением людей в производственном процессе, тогда как промышленность шире использует машины. В результате действий одних людей для других получаются различные результаты, неодинаковые и непохожие на предшествующие. Широкое привлечение человеческого компонента оказывает сильное влияние на однородность, стандартизованность услуг. Услуги менее однородны и менее стандартизованы, что означает результаты покупки услуги могут быть неопределенными. Неопределенность результата услуги создает ситуацию того, что покупатель не имеет возможности управлять и влиять на результат. Поэтому, покупая услугу, покупатель испытывает более сильный риск, чем при покупке товара. Для маркетинга важно принять меры по снижению неопределенности результата услуги.

В момент увеличенного спроса на услуги создается скопление покупателей, возникает очередь. Однако в данном случае речь идет о том, что в моменты увеличенного спроса возможности (мощности) организации обслуживания могут не соответствовать этому спросу. Это приводит к тому, что покупатели уходят и не ожидают своей очереди, что означает потерю доходов. При уменьшающемся спросе клиенты покупают мало услуг, в связи с этим так же возникают потери дохода. Такие проблемы возникают в сфере услуг из-за особенности услуги -- несохраняемости. Это особенность услуг означает, что услугу нельзя изготовить заранее, как товары, складировать и предлагать в моменты повышенного спроса. Кроме того, несохраняемость услуги проявляется в невозможности ее выставить как товары в витрину и дать покупателю возможность ознакомиться с услугой до покупки. И все эти проблемы несохраняемости услуг перерастают в маркетинговые проблемы. Маркетолог должен владеть информацией о периодах возможного повышенного спроса и набором стратегий для решения этих проблем.

Таким образом, особые характеристики услуг и отличия услуг от товаров требуют дополнительных знаний и их маркетинга, хотя многие подходы маркетинга товаров применимы и к услугам, но их использование часто отличается.

1.1 Определения услуги

В экономической литературе встречаются различные определения услуги, ниже приводятся некоторые из них.

Определение П.Дойля, данное им в книге «Менеджмент: стратегия и тактика»: «Услуга - действие или выгода, покупатель не получает права собственности на какой - либо материальный объект».

По мнению К.Гренооса, услуга - процесс, включающий серию (или несколько неосязаемых) действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия - поставщики услуг.

Т.Хилл считает, что услуга - это изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящего в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой. По моему мнению, данное определение наиболее точно отражает сущность услуги, так как позволяет рассматривать ее как результат экономически полезной деятельности, проявляющийся либо в виде товара, либо непосредственно в виде деятельности. Экономическая полезность делает услугу предметом торговли.

1.2 Характеристики и классификация услуг

Услуги в сфере нематериального производства очень разнообразны. Большинство авторов выделяют 4 основных характеристики, которые отличают услугу от товара, это:

- неосязаемость;

- невозможность хранения услуг;

- неотделимость от источника;

- неоднородность или изменчивость качества.

1. Неосязаемость или нематериальный характер услуг означает, что их невозможно продемонстрировать, транспортировать, хранить, увидеть до получения этих услуг.

Неосязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообразования и продвижения услуг на рынок.

Однако Миронова Н.В. считает, что неосязаемость услуг относительна. «Согласно определению, осязание - восприятие животными человеком прикосновения, давления, растяжения. В основе осязания лежит раздражение различных рецепторов кожи, некоторых слизистых оболочек и преобразование клетками коры головного мозга полученной информации в соответствующей вид чувствительности. Осязаемыми могут быть медицинские, косметические, парикмахерские услуги. Неосязаемыми услугами можно назвать повышение культурного уровня человека, обучение, обработку информации и т.п.»

2. Невозможность хранения услуг означает, что их нельзя хранить с целью последующей реализации. Незанятые номера в гостинице, непроданные авиабилеты не могут быть восстановлены. Если спрос на услуги становится больше предложения, то это нельзя исправить, как в промышленности, взяв товар со склада. Если же наоборот, мощности по услугам превосходят спрос на них, то теряется доход и (или) стоимость услуг

Несохраняемость услуги в условиях постоянного спроса не является сложной проблемой, так как можно должным образом укомплектовать организацию. Но если спрос колеблется, то возникают проблемы. Например, летнее время количество пассажиров увеличивается. Чтобы удовлетворить спрос на перевозки, необходимо летом иметь больше транспортных средств, чем требуется зимой.

Западные авиакомпании в результате исследований выделили периоды пикового спроса и затишья, и разработали систему стимулов для поездок в периоды спада.

Самые низкие цены установлены на билеты в период спада (с 1 октября по 14 июня); на рождественские праздники (с 11 по 24 декабря) они повышаются в среднем на 10%. В середине недели в любой период билеты дешевле, чем в выходные дни. Для смещения спроса с выходных компании вводят так называемое «правило воскресения»: пассажир может воспользоваться льготным обратным билетом не ранее ближайшего понедельника, в противном случае ему придется доплатить до стоимости полного тарифа.

3. Неразрывность производства и потребления свойственна многим видам услуг. Контакт с потребителями - необходимая часть предоставления услуги.

Специфика производства услуг заключается в том, что в отличие от товаров услуги нельзя произвести впрок и хранить. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны.

Но, по мнению Мироновой Н.В., «процессы производства и потребления услуги не всегда одновременны. Например, обучение возможно не только лично с преподавателем, но и с помощью кассет и учебников. Это означает, что в данном случае потребление услуги - обучение заказчика - будет оторвано от ее производства - составления учебников и кассет».

4. Последствием одновременности производства и потребления услуги является изменчивость исполнения услуги. Качество услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также от того, где и когда она предоставляется.

Причины изменчивости услуг могут быть разными. Чаще всего непостоянство качества услуг связано с квалификацией работника, кроме того, изменчивость может быть вызвана отсутствием конкуренции, слабой тренировкой и обучением, недостатком коммуникаций и информации, отсутствием регулярной поддержки со стороны менеджеров.

Другой важный источник изменчивости услуг - покупатель, его уникальность, что объясняет высокую степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями потребителя, делает невозможным массовость производства для многих услуг. Это порождает проблему учета поведенческих факторов при работе с клиентами.[2]

Для уменьшения изменчивости услуг фирмы, давно работающие в сфере услуг, разрабатывают и стараются соблюдать стандарты обслуживания.

Стандарт обслуживания - это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Стандарт обслуживания устанавливает формальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы.

Начальным этапом формирования стандарта обслуживания можно считать разработку фирменного стиля организации. В понятие фирменного стиля входит название организации, ее товарный знак, фирменные цвета, логотип. Систематические тренировки и обучение персонала направлены на то, чтобы все сотрудники в полной мере усвоили стандарты обслуживания, которых они должны достичь:

- определенная скорость обслуживания клиентов;

-система работы с жалобами;

-правила оплаты.

В условиях свободы выбора организация-услугодатель должна заниматься изучением поведения потребителей, их предпочтений, одновременно разрабатывая специфические приемы выравнивания спроса и предложения и в целом воздействия на потребителей.

Классификация услуг

Классификация - процесс разделения явления и разнесения его частей в определенные классы и категории. Классификация помогает определить наиболее важные характеристики данного явления, которые отличают его от других, улучшить понимание изучаемого явления.

Разные авторы предлагают различные классификации услуг, ниже приведены две, по моему мнению, наиболее полные классификации.

Классификация Ловелока

Главное в этой классификации - на кого (или на что) направлены услуги и являются они осязаемыми или нет.

- осязаемые действия, направленные на тело человека (здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты и парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и кафе)

-осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты ( грузовой транспорт, ремонт и содержание оборудования, прачечные, химчистки, ветеринарные услуги)

- неосязаемые действия, направленные на сознание человека (образование, радио-, телевизионное вещание, информационные услуги, театры, музеи)

- неосязаемые действия с неосязаемыми активами (банки, юридические и консультационные услуги, страхование, операции с ценными бумагами)

Приведенная классификация является основной в сфере нематериального производства.

1.3 Покупательские риски

Покупка любого товара или услуги обычно связана с покупательским риском. Неосязаемость, неоднородность, неспособность к хранению и неразрывность взаимосвязи производство - потребление усиливают риск при получении услуг.

Неосязаемость услуг означает, что потенциальные покупатели не могут увидеть или потрогать многие услуги до их покупки или использования.

Изменчивость. Качество различно даже в тех случаях, когда обслуживание осуществляет один и тот же человек. Изменения могут быть вызваны его настроением или неспособностью клиента четко изложить свои потребности в услугах, а также отсутствием стандартизации.

Гарантии. Исторически услуги не сопровождались предоставлением каких-либо гарантий.

Сложность. Услуги могут быть технически сложными или специализированными и потребитель из-за отсутствия опыта или знаний не может их реально оценить.

Организация, оказывающая услуги, должна уделять внимание покупательским рискам, заботиться об их уменьшении с целью привлечения дополнительных клиентов.

Для предприятий, работающих в сфере услуг, важно понимать природу и сущность услуг, учитывать их специфику в управлении и маркетинге. Любая организация, занимающаяся услугами, государственная или частная, большая или малая, должна понимать, как управлять специфическими характеристиками услуг, перечисленными выше.

Так как всегда будут существовать элементы осознанного покупательского риска в потреблении услуг, то управление и маркетинг должно быть направлено на минимизацию этого риска.[6]

2. Анализ специфических особенностей маркетинга ОАО «Ростелеком»

ОАО «Ростелеком» (www.rt.ru) - национальная телекоммуникационная компания России - является крупнейшей российской телекоммуникационной компанией.

В своем нынешнем виде компания существует с апреля 2011 года, когда к национальному оператору дальней связи ОАО «Ростелеком» присоединились межрегиональные компании связи ОАО «ЦентрТелеком», ОАО «Северо-Западный Телеком», ОАО «Южная телекоммуникационная компания», ОАО «ВолгаТелеком», ОАО «Уралсвязьинформ», ОАО «Сибирьтелеком», ОАО «Дальсвязь» и ОАО «Дагсвязьинформ».

Объединенная компания продолжила свою деятельность под брэндом «Ростелеком» («Российские телекоммуникации»), который по данным исследовательского холдинга «РОМИР», (www.romir.ru) является одним из самых сильных национальных брэндов, и входит в Top-10 по уровню доверия населения России.

«Ростелеком» стал обладателем комплекса государственных лицензий, позволяющих оказывать широкий спектр телекоммуникационных услуг во всех регионах Российской Федерации. Компания располагает самой большой магистральной сетью связи суммарной протяженностью около 500 тыс. км и уникальной инфраструктурой доступа к 35 млн. российских домохозяйства.

Сегодня различными услугами компании сегодня пользуются более 100 млн. жителей России.

«Ростелеком» является не только традиционным лидером рынка услуг местной и дальней телефонной связи, но и безусловным лидером российского рынка Интернет-услуг. Суммарная емкость клиентских подключений «Ростелекома» превышает 1 Тб/с, что кратно больше аналогичного показателя любой другой российской компании. Кроме того, «Ростелеком» лидирует по показателю качества Интернет-услуг, на протяжении длительного времени занимая верхнюю строку в рейтинге международного агентства Renesys (наиболее авторитетный рейтинг в мировой телекоммуникационной отрасли).

«Ростелеком» является основным поставщиком телекоммуникационных услуг для российских органов государственной власти всех уровней, государственных учреждений и организаций. Так по итогам прошедших открытых аукционов и тендеров «Ростелеком» заключил с государственным заказчиками контракты на оказание в 2011 году услуг на сумму более 6,4 млрд. руб.

«Ростелеком» является единственным исполнителем работ в части проектирования, создания и эксплуатации инфраструктуры «электронного правительства» в соответствии с Распоряжением Правительства Российской Федерации.

Уникальная инфраструктура компании - защищенные каналы связи и центры обработки данных - а также опыт по реализации крупных национальных проектов позволяют ей успешно решать эту задачу, как на федеральном, так и на региональном уровне.

В рамках государственно-частного партнерства по созданию «электронного правительства» «Ростелеком» выступает в роли долгосрочного инвестора.

Компания стремится активно расширять сотрудничество с субъектами Российской Федерации по организации перехода на предоставление государственных и муниципальных услуг в электронном виде. Сегодня уже более 70 субъектов РФ начали работу по созданию региональной инфраструктуры «электронного правительства» совместно с «Ростелекомом».

«Ростелеком» является Генеральным партнером XXII Олимпийских зимних игр 2014 года в городе Сочи в категории «Телекоммуникации». Инвестируя в развитие услуг связи для Олимпийских игр в Сочи в 2014 году, Компания осуществляет вклад в создании универсальной инфраструктуры связи, которая послужит долгосрочному развитию телекоммуникаций не только горно-климатического курорта Сочи, но и всего региона.

«Ростелеком» активно развивает международное сотрудничество. Компания имеет прямые международные выходы на сети более чем 150 операторов связи в 70 странах, участвует в 25 международных кабельных системах и взаимодействует с 600 международными и национальными операторами фиксированной и мобильной связи.

Как ведущий оператор связи Российской Федерации «Ростелеком» является постоянным членом Сектора стандартизации Международного союза электросвязи (ITU-T), входит в Совет операторов электросвязи Регионального содружества в области связи (РСС), участвует в ряде других международных организаций, в том числе в Тихоокеанском телекоммуникационном совете (РТС) и Международном комитете по защите кабелей (ICPC).

Высокое качество и надежность услуг компании «Ростелеком» подтверждены сертификатами соответствия Системы «Связь-Качество» (Система добровольной сертификации услуг связи, средств связи и систем менеджмента качества организаций связи) и Системы качества «ИНТЕРЭКОМС».

Основным акционером ОАО «Ростелеком» является государство, которое через ОАО «Связьинвест», Агентство по страхованию вкладов и Внешэкономбанк контролирует 53,2% обыкновенных акций компании.

Ценные бумаги ОАО «Ростелеком» торгуются на крупнейших российских биржах РТС и ММВБ (RTKM, RTKMP), а также в электронной системе внебиржевой торговли OTCQX (тикер: ROSYY) в США.

Компания обладает международным кредитным рейтингом агентства Standard&Poor's на уровне “BB” с уровнем прогноза «Стабильный».

«Ростелеком» имеет статус единственного исполнителя по ряду мероприятий Федеральной целевой программы «Информационное общество (2011-2020 годы)», в том числе единственным исполнителем работ по эксплуатации инфраструктуры «электронного правительства» - единым национальным оператором инфраструктуры «электронного правительства».

Фирменный стиль.

Логотип и знак ОАО «Ростелеком» - основа фирменного стиля.

Их применение на материалах, используемых во всех видах маркетинговых коммуникаций, обязательно.

Логотип, знак и фирменный блок имеют установленные размеры и пропорции. Эти элементы фирменного стиля должны воспроизводиться только с оригинальных файлов, приведенных ниже, в строгом соответствии с правилами использования фирменного стиля. Запрещается их воссоздание с помощью графических редакторов и прочего программного обеспечения. (приложение 1).

2.1 Анализирование конкурентной среды

Дмитрий Ерохин, генеральный директор ОАО “Ростелеком”:

“Мы намерены усилить наши позиции на рынке”

Звонок в другой город или за рубеж скоро будет столь же непростым, как поход в супермаркет, -- придется делать выбор. После привычной “8” любителям поговорить по телефону надо будет набрать код оператора дальней связи -- компании, которая в острой конкурентной борьбе обеспечит им лучшие тариф и качество. Впрочем, пока конкуренция откладывается -- чиновники не успели подготовить необходимые документы к 1 июля и перенесли сроки демонополизации рынка, подарив еще несколько месяцев жизни нынешней монополии -- ОАО “Ростелеком”. О перспективах независимых операторов, снижении тарифов и сотрудничестве с Китаем “Ведомостям” рассказывает генеральный директор “Ростелекома” Дмитрий Ерохин.

-- Правительство перенесло дату демонополизации рынка дальней связи с 1 июля 2005 г. на 1 января 2006 г. С чем это связано и как вы относитесь к этой задержке?

Дело в том, что пока не вышел полный пакет документов, регламентирующих условия оказания услуг на рынке дальней связи и условия взаимодействия операторов, поэтому переход [к конкурентному рынку] технически невозможен. У нас в результате отсрочки появилось лишнее время, которое мы эффективно используем для лучшей подготовки к вступлению в силу новых правил. В частности, уже почти полгода мы ведем работу по перезаключению договоров с другими операторами.

-- Так какая же жизнь будет у “Ростелекома” после демонополизации?

Многие пророчат нашей компании мрачные перспективы, но я с этим не согласен. Все говорят, что “Ростелеком” -- монополист. Но это уже давно не так! По оценкам, последние 2-3 года порядка 30% трафика [дальней связи] идет мимо сети “Ростелекома”. “Де-факто” у нас уже существуют конкуренты. Просто с принятием всех подзаконных актов к закону “О связи”, которые дают этим компаниям возможность получить лицензию на дальнюю связь, они из серых станут легальными. Конкурентная среда была, но она носила скрытый характер. Сейчас мы перестаем быть псевдомонополистами и получаем возможность работать с конечными пользователями.

-- У вас ведь будет преимущество перед независимыми операторами благодаря тому, что вам не надо арендовать каналы связи?

Действительно, у оператора, владеющего собственной сетью с мощной инфраструктурой и колоссальным покрытием, будут существенные преимущества перед остальными. Практически все новые операторы дальней связи не имеют своей сети и будут вынуждены арендовать каналы. Хотя они не будут работать в затратных регионах, там, где мы предоставляем услуги. И их тарифы в отличие от наших не будут регулироваться государством.

-- Если сейчас ваша доля на рынке дальней связи составляет 70%, то не уменьшится ли она с появлением конкурентов?

А почему она должна измениться? Мы намерены сохранить и усилить наши позиции на рынке по ряду направлений. “Ростелеком” не первый год работает в конкурентных рыночных условиях. Мобильная связь, IP-телефония уже создали конкуренцию на рынке. При этом наша компания не только не снижает темпы развития, но и наращивает их. Это наглядно доказывают наши финансовые показатели. В 2004 г. наша выручка выросла на 25% -- до 37,5 млрд руб. Мне кажется, что в связи с общим ростом трафика на рынке борьба между конкурентами будет главным образом за его прирост.

-- Сильно понизятся тарифы на дальнюю связь после демонополизации?

Спрогнозировать, как быстро упадут тарифы и насколько, очень трудно. К тому же снижение цен зависит не только от появления конкурентов. Появляются новые технологии, поэтому себестоимость оказания услуги дальней связи падает. Я очень надеюсь, что демонополизация поможет изменить тарифную политику на рынке дальней связи. Сегодня большинство наших тарифов жестко регулируется государством, из-за этого мы не можем адекватно реагировать на требования рынка. Например, появляются в Москве операторы, которые предлагают звонки по более дешевым ценам, чем мы. Мы бы хотели снизить этот тариф, но не можем сделать это оперативно. Вначале мы должны пойти в Федеральную службу по тарифам (ФСТ), принести необходимые обоснования и расчеты. На все это уходит несколько месяцев, иногда до полугода. Но это же противоречит здравому смыслу, ведь речь идет не о повышении тарифов, а о снижении! Поэтому я считаю, что демонополизация рынка должна привести к нормальной, здоровой конкуренции. А наши тарифы должны перестать регулироваться государством.

-- Видимо, государство просто опасается, что если ваши тарифы не будут контролироваться сверху, то вы начнете демпинговать?

Но ведь если госрегулирование останется, то будут демпинговать маленькие компании! При этом они же будут ведь работать не на всем рынке, а только на наиболее лакомых кусочках. Сейчас все пытаются представить “Ростелеком” неким неповоротливым слоном. А этот “слон” обязан обеспечивать дальней связью всю территорию России! Хотя доходы от предоставления услуг связи в Сибирском и Дальневосточном регионах в большинстве случаев едва покрывают наши затраты.

-- С появлением конкурентов вам больше не надо будет согласовывать тарифы с государством?

К сожалению, это будет не совсем так. Сейчас появилось такое определение -“существенный оператор”, т. е. тот, кто обладает более 25% рынка. Несущественный оператор может тарифы на свои услуги устанавливать самостоятельно, а существенный должен их согласовывать с ФСТ. Таким образом, мы будем еще какое-то время находиться под регулированием, хотя я это считаю несправедливым. Если рынок демонополизирован, то все его участники должны получить равные условия работы.

-- То есть вы предлагаете убрать из закона понятие “существенный оператор”?

Если регулирование зависит от того, что оператор называется существенным, значит, надо убрать понятие “существенный”. Если необходимо сделать что-то иное, чтобы создать равные условия для конкуренции на рынке дальней связи, значит, это и нужно сделать.

-- Какой-нибудь из ваших конкурентов будет существенным оператором?

По действующим документам они подпадут под это понятие, только если будут занимать более 25% объема рынка. Я бы на их месте не стремился преодолевать этот барьер.

-- Кто станет вашим самым серьезным конкурентом?

“ТрансТелеКом”. У него тоже есть своя сеть, и в большинстве регионов ему не надо брать каналы в аренду.

-- А как вы будете привлекать потребителей?

Ценой, качеством и новыми услугами. Раньше широко рекламировать наши услуги было нецелесообразно. Сейчас мы, безусловно, будем активно бороться за наших пользователей.

Мы заинтересованы в том, чтобы они знали нашу компанию, ее возможности и тарифы. В июле будет сдана в эксплуатацию новая интеллектуальная платформа, которая даст возможность предлагать целый ряд новых услуг.

--Какие, например?

Их будет несколько десятков, какие услуги станут более популярными -- покажет время. Сейчас наиболее актуальными являются телеголосование и бесплатный вызов 8-800. В прошлом году доходы от интеллектуальных услуг у нас выросли в три раза -- до 142 млн руб.

Это немного по сравнению с общим доходом, но доказывает перспективность подобных услуг. Развитие новых услуг сдерживает отсутствие эффективного биллинга. К тому же если раньше расчетами с конечным потребителем занимались межрегиональные компании, то после демонополизации мы должны будем сами рассчитывать своих абонентов. Сейчас у нас идет внедрение биллинговой системы компании Amdocs. В начале 2007 г. она начнет работать во всех филиалах компании.

-- Ожидается, что в этом году или начале следующего состоится приватизация “Связьинвеста”. Произойдут ли какие-то изменения в компании, в случае если появится новый собственник?

По поводу приватизации могу сказать лишь одно: этот вопрос находится в компетенции государственных органов. Основная задача руководства “Ростелекома” -- максимально эффективно использовать ресурсы компании и обеспечивать наибольшую прибыль ее акционерам. И при любых условиях руководство компании будет решать именно эту задачу.

-- Вы используете IP-телефонию?

IP-технологии эффективны там, где оператор испытывает недостаток в сетевых ресурсах. Имея достаточное количество свободных каналов, зачем нам эти каналы еще как-то уплотнять? Мы только потеряем в качестве. Правда, возможно, на сильно загруженных направлениях мы будем предоставлять абонентам в качестве альтернативы IP-телефонию. Я думаю, в Москве, где много приезжих, которые экономят деньги, но при этом хотят поддерживать связь с домом, мы вполне можем предоставлять услуги IP-телефонии.

-- Вы были одним из претендентов на покупку “Кыргызтелекома”. Сохраняется у вас интерес к покупкам компаний в странах СНГ?

Нас по-прежнему интересуют телекоммуникационные компании, предоставляющие услуги как в России, так и в странах ближнего зарубежья. Больший интерес вызывают операторы именно тех стран, с которыми мы активно взаимодействуем по пропуску значительного объема трафика. Судите сами: сегодня в странах СНГ работают операторы-монополисты, устанавливающие высокие тарифы, поэтому мы вынуждены платить им серьезные деньги. Это нам невыгодно.

-- Как у вас обстоят дела с транзитом трафика Европа -- Азия?

Несмотря на жесточайшую конкуренцию, сегодня можно с уверенностью сказать, что “Ростелеком” успешно вышел на этот рынок. Технически выход стал возможен благодаря модернизации магистральной сети от западных границ до восточных -- сейчас она полностью построена на технологии DWDM и имеет проектную емкость до 400 Гбит/с. Но мы не останавливаемся на достигнутом: расширяем пропускную способность магистралей в азиатском и европейском направлениях. Мы договорились с China Telecom о строительстве пограничного перехода в Китай через Благовещенск также с использованием технологии DWDM. В 2005 г. инвестиции в развитие нашей компании составят 7,3 млрд руб. по сравнению с 4,5 млрд руб. в прошлом году.

2.2 Реклама и стимулирование сбыта

Продвижение услуг или система коммуникаций - это комплекс мероприятий, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта услуг, т.е. в конечном итоге - на увеличение объема продаж.

Продвижение включает рекламу в самых разнообразных формах, мероприятия по формированию общественного мнения (PR) , стимулирующие мероприятия и др.

Основные принципы рекламной кампании на внутреннем рынке:

- Укрепление позитивного имиджа ОАО«Ростелеком» через высказывания его клиентов - популярных, известных людей в стране.

- Освещение в СМИ оперативных мероприятий, связанных с текущей работой ОАО«Ростелеком»: объединение ОАО «Ростелеком» с «СИБИРЬтелеком», инновации, социальные проекты (например, видеоконференция между Москвой и Иркутском, посвященная борьбе с наркозависимостью), акции и т.д.

- Аналитическая работа с письмами, приходящими в адрес ОАО «Ростелеком», по улучшению качества обслуживания, новых уникальных идей абонентов.

- Информирование с помощью центральных СМИ о новейших технических разработках ОАО«Ростелеком».

- Информирование аудитории о высоком профессионализме сотрудников ОАО«Ростелеком».

Рекламная кампания прежде всего основывается на выборе целевой аудитории. Для ОАО«Ростелеком» это оставшиеся абоненты не подключенные к услугам их связи.

Задачи рекламной кампании

1.Поддержание позитивного имиджа компании.

2.Создание эффективного информационного поля (донесение до потенциальных абонентов информацию о новых технологиях, акциях, скидках, улучшенном качестве сервиса и др.)

3.Формирование доверия и предпочтения.

Основное средство- ТВ и Интернет, т.к. это самое дешевое на один контакт средство массовой информации на национальном уровне для достижения высокого уровня охвата и частоты контактов. Телевидение также дает возможность визуальной демонстрации услуг и нововведений ОАО«Ростелеком», что увеличивает степень воздействия рекламы.

Наружная реклама используется для расширения охвата аудитории и усиления воздействия рекламы в ключевых регионах. Она является наилучшей поддержкой и служит необходимым напоминанием о ТВ рекламе, или даже первоисточником информации.

Пресса служит наилучшим средством для донесения более подробной информации, имеет наибольший жизненный цикл.

Радио является эффективной и незаменимой поддержкой СМИ, т.к. дает возможность дополнительного охвата, позволяет оперативно реагировать на изменение тактических задач.

Стимулирование сбыта осуществляется путем введения и использования различных систем скидок и акций (сезонных, молодежных, пенсионерам, семейных, скидки молодоженам, и др.).

3. Методы разработки и анализа маркетинга в сфере услуг

3.1 Метод потребительского сценария

Суть метода в том, что менеджер по маркетингу, кроме самостоятельного проектирования этапов и задач процесса обслуживания, может попросить самих потребителей выполнить эту задачу.

Потребителей (индивидуально или в небольших группах) просят описать процесс обслуживания или составить его «сценарий», который документируется в форме протокола. Затем потребителей просят дать оценку процессу обслуживания и высказать рекомендации по его совершенствованию.

Достоинство этого метода заключается в том, что в процессе составления такого протокола можно выявить сильные и слабые стороны процесса обслуживания, применяемого предприятием. Кроме того, этот метод показывает, насколько эффективны отдельные этапы и задачи процесса обслуживания. Например, крупная американская авиакомпания «Delta», пытаясь повысить качество обслуживания пассажиров, вела в данный процесс дополнительную задачу по совершенствованию мер безопасности полета. Работники авиакомпании должны были задать каждому пассажиру ряд стандартных вопросов относительно того, где, когда, кем и при каких обстоятельствах были упакованы сдаваемые ими багаж и ручная кладь. В результате такого стремления к повышению качества обслуживания и заботы о безопасности пассажиров сам процесс обслуживания стал более сложным и долгим. Регистрация пассажиров фактически превращалась в дублирование таможенного контроля и у большинства авиапассажиров вызывала возмущение. Применение метода потребительского сценария позволило бы выяснить, что менеджер по маркетингу и пассажиры имеют разные представления о желаемом процессе обслуживания.

Недостатком этого метода является то, что он способен отражать проблемы лишь видимой для потребителей части процесса обслуживания. Здесь важен анализ сильных и слабых сторон всего процесса обслуживания, включая его видимую и невидимую части.

3.2 Метод реинжиринга

Данный метод заключается в анализе и оптимизации сложившейся практики обслуживания с целью повышения эффективности функционирования предприятия посредством маркетинга. В основе метода лежит понимание фирмы как механического организма.

Применительно к сфере услуг технология реинжиринга состоит из двух последовательных шагов. Сначала фиксируется существующий процесс обслуживания в предприятии. Это достигается через создание общей диаграммы процесса обслуживания, где показаны роль и задачи каждого отдела. Затем данные анализируются для того, чтобы выявить потерянное время, дублируемых задач, нестыковок.

Примером применения этого метода может служить деятельность отдела маркетинга ОАО «Ростелеком».

Отделом был разработан гибкий и очень выгодный для потребителей план скидок на тарифы (интернет, телефония) в зависимости от времени их приобретения. По сравнению с другими телекоммуникационными компаниями, осуществляющими телефонию и интеренетсвязь, но по более высоким ценам, эта компания оказалась в более выгодном положении. Применение метода реинжиринга в сочетании с маркетинговыми исследованиями позволило во время выявить слабое звено в процессе обслуживания абонентов и теперь компания занимает большую площадь в России, по количеству подключенных абонентов.

Практикам, работающим в сфере услуг, предстоит самим решать, какой метод наиболее применим к условиям их работы в России. Возможна комбинация нескольких методов.

Заключение

Сфера услуг пока отстает от производства в практическом использовании маркетинга. К маркетингу начинают обращаться по мере появления проблем: обострения конкуренции, роста издержек, падения роста прибыли.

Главная задача маркетинга услуг - помочь клиенту оценить организацию и ее услуги, сделать выбор.

Сфера услуг, представляя собой сложный многоплановый механизм, является одной из наиболее перспективных областей современной экономики, охватывающая широкий круг деятельности: от торговли и транспорта до образования и страхования.

Отличительные характеристики услуги: неосязаемость, неотделимость, неразрывность производства и потребления услуги, непостоянство качества, изменчивость, недолговечность, неспособность услуг к хранению, отсутствие владения, взаимозаменяемость услуг товарами, имеющими материальную форму.

Рынок услуг является разновидностью товарного рынка и вместе с этим, имеет ряд специфических черт, что обуславливает особый подход к предпринимательской и маркетинговой деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги.

Анализ внешней среды помогает установить конъюнктуру рынка и разработать соответствующие управленческие и маркетинговые решения.

Ориентация на определенный целевой рынок позволяет предлагать услуги в соответствии с запросами потенциальных потребителей, помогает создать репутацию на рынке.

Хорошее знание конкурентов позволяет сделать предприятие более конкурентоспособным, определить свои позиции на рынке.

Исследования рынка помогает установить предел цен на услугу.

Специфика услуг затрудняет их продвижение на рынок. Поэтому целесообразно продавать компетентность, квалификацию и заботу сотрудника, предоставляющего услуги, установить стандарт обслуживания.

Практическое использование маркетинга для сферы услуг не менее важно, чем для сферы производства товаров и товарного обращения.

Библиографический список

1. Алексеев, А. А. Маркетинговое исследование рынка услуг. -- СПб.: Гос. ун-т экон. и финансов, 2008.

2. Крепкий, Л.М. Организация коммерческого успеха. -- М„: Экономика, 2003.

3. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. НА. Нагапетьянца. -- М.: Вузовский учебник, 2007.

4. Маркова, В.Д. Маркетинг услуг. -- М.: Финансы и статистика, 2006.

5. Песоцкая, Е.В. Маркетинг услуг. -- СПб.: Гос. ун-т экон. и финансов, 2000.

6. Попов, Е.В. Продвижение товаров и услуг. -- М.: Финансы и статистика, 2006.

7. Челенков, А.П. Маркетинг услуг. -- М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2000.

8. Экономика сферы платных услуг / Под ред. Е.Н. Жильцова. -- Казань, 2006.

Размещено на Allbest.ru