* Индивидуальный подход к каждой задаче, формирование соответствующего эксклюзивного метода.

Построение стандартных схем, подробно описанных в учебной литературе по маркетингу и менеджменту, методом не практикуется: такие схемы могут быть применены в редких случаях, когда известна или может быть установлена их эффективность на практике для решения конкретной проблемы предприятия. В основном, стратегии для предприятия разрабатываются, исходя из рыночной ситуации, накопленного опыта и доступных ресурсов. Стоит обратить внимание на то, что при существовании проблем с достижением целей у предприятия, некоторые его методы вполне жизнеспособны и весьма эффективны. Поэтому отказ от них ради сформированной схемы нецелесообразен, а встраивание в схему приведет к дополнительным усилиям. Более того, использование стандартных схем также предполагает в некотором роде стандартную квалификацию ключевого персонала предприятия, что далеко от реального положения дел на рынке труда в России. Подбор квалифицированных кадров сопряжен со значительными затратами времени и средств. Замена персонала ради внедрения стандартной схемы не целесообразна. Так же обстоит дело с управленческими методами. Существуют “идеальные” модели, которые имеют один единственный, но очень существенный недостаток - они не могут быть применены на практике в конкретном предприятии. Стиль управления руководителя формируется в течении долго времени, незначительная коррекция стиля возможна, но коренная перестройка не приведет к положительному результату и скорее всего будет отвергнута. При всем желании руководства сделать все “как положено”, “идеальная” схема будет принята руководителем, но в процессе применения неизбежен “откат” с сопутствующими разрушительными последствиями. В случае самых легких последствий, предприятие просто скатится в формализм, выполняя все предписанные схемой процедуры с нулевым качеством.

* Метод консультирования предполагает комплексный подход к рассматриваемой задаче.

Консультирование рассматривается как интенсивная профессиональная помощь. Возможно два принципиально разных подхода к решению задач консультантом: исследование всех аспектов ситуации и синтез решения на основе полной информации; комплексное рассмотрение задачи, определение существенных аспектов, их проработка, и синтез решения на основе существенной информации. Критерию интенсивности в большей степени отвечает второй подход, который и применяется маркетинговым консультированием во всех случаях. Накладываемые ограничения в применении маркетингового консультирования вытекают из формулировки его целей: задачи предприятия, не имеющие прямого отношения к рынку, методом не решаются. (Например, привлечение частного инвестора или получение субсидии от государства и т.п.). В основе этического кодекса маркетингового консультирования лежит внимание к конфиденциальности. Этот аспект может не оговариваться в контракте специально, однако, необходимым образом соблюдается консультантом. Не подлежат разглашению конкретные обстоятельства консультирования, любые сведения составляющие коммерческую тайну предприятия. Методики, разработанные консультантом для предприятия, могут быть опубликованы консультантом, если контракт на консультирование прямо этого не запрещает и в следствии опубликования не пострадает репутация клиента. Более того, последующая работа для прямого конкурента предприятия не может быть выполнена на протяжении одного года, а для проекта с разработкой стратегий - не менее двух лет с момента выполнения задания. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2009.

2.4 Проблема выбора консультанта

Теперь коснемся проблемы выбора консультанта. Для удобства рассмотрим ситуацию, в которой заказчик обладает полным списком консультантов, и имеет возможность провести переговоры с каждым из них. В первую очередь, определив наиболее походящий метод консультирования (и тем самыми сократив список), рационально следующим этапом выбрать тип консультанта, которому будет поручено задание. Реально можно выбирать между независимым консультантом, отечественным консультационным агентством и иностранным агентством, действующим на территории России. Эти типы и рассмотрим ниже, обратив внимание на некоторые их характеристики существенные для предприятия осуществляющего выбор:

Независимый консультант. Среди его преимуществ выделяется самый индивидуальный подход к проблеме заказчика и при этом относительно низкие гонорары (до 0,7 от гонораров агентств). Так же имеется возможность работы в штате предприятия. Отмечают несколько лучшие возможности в специальных областях, чем у агентства: тот и другое приглашают узких специалистов для проработки отдельных аспектов проблемы; независимый консультант не обязан ограничиваться штатом. Основными недостатками является невозможность использования режима горячей линии (его свободное время непредсказуемо) и то, что в случае реструктуризации корпорации и объединения нужна единая команда, которую трудно составить из независимых консультантов, ранее не сотрудничавших вместе.

Российское консалтинговое агентство. Среди преимуществ работы с агентством можно выделить возможность параллельного осуществления работ по всему комплексу проблем и задач, часто с привлечением нескольких консультантов одновременно и с возможностью предоставления заказчику дополнительных гарантий. (Финансовая ответственность). Недостатками такого сотрудничества являются более высокие гонорары, включающие гонорары штатных или привлеченных независимых консультантов, в том числе издержки и прибыль агентства. Возможен также более стандартизованный подход к проблеме заказчика и обучение стажеров агентства в процессе консультирования заказчика.

Иностранное консалтинговое агентство. Здесь среди преимуществ в первую очередь стоит отметить международный авторитет агентства: членство в некоторых международных организациях невозможно без предварительного аудита известной иностранной компанией; так же привлечение иностранных инвестиций может ставиться в зависимость от проведения консультирования иностранным агентством. А так же максимальная проработка теоретических выкладок и значительный практический опыт консультирования предприятий из разных стран. В числе недостатков выделяются еще более высокие гонорары и максимальное применение так называемых домашних заготовок, часто недостаточно учитывающих российскую специфику. Широкое использование стажеров для прохождения практики.

В целом целесообразно использование независимых консультантов для мелких и средних (до 500 чел. численности) предприятий для широкого круга задач, а для крупных предприятий - в большинстве случаев для локальных задач. Использование отечественных агентств целесообразно для средних и крупных предприятий для всех типов задач. Использование иностранных агентств более уместно для крупных предприятий, нуждающихся в международном признании и инвестициях. После типа специалиста производится выбор конкретного консультанта, который будет выполнять задание. Это справедливо и для агентств, которые, как и любая организация, имеют персонал высокой квалификации и мотивации, однако могут встречаться и явно малоквалифицированные сотрудники. Более того, квалификация не является единственным критерием выбора. Поскольку результат консультирования зависит от сотрудничества заказчика и консультанта, необходимо очень тщательно оценить перспективы такого сотрудничества. Консультант должен вызывать симпатию у заказчика, вызывать всесторонние доверие и уметь общаться на понятном для заказчика языке. Один из надежных методов определения квалификации сотрудника - проверка рекомендаций от бывших заказчиков - мало применим в случае выбора консультанта. Причины могут быть как разнообразие задач, решаемых консультантом для различных предприятий, так и проблемы связанные с конфиденциальностью.

Если речь идет об агентстве, то и получение рекомендаций не всегда позволяет определить, какие конкретно специалисты участвовали в том или ином проекте. Так же не имеет смысла определять квалификацию консультанта по формальным признакам, таким как сертификат “международного образца”. При желании такой сертификат от солидной иностранной консалтинговой компании на сегодня может получить любой желающий, заплатив 200$ и прослушав девятидневный курс. Членство в ФЕАКО - европейской ассоциации консультантов, возможное через членство в отечественной ассоциации, - стоит примерно столько же, хотя и сопряжено с дополнительными формальностями. То же можно сказать и про созданную отечественную ассоциацию консультантов, хотя хочется надеяться, что она наберет необходимый опыт и завоюет авторитет; вероятно в будущем, она станет гарантом добросовестности и квалификации своих членов.

Таким образом, при выборе консультанта руководителю приходится полагаться, в основном, на здравый смысл и свою интуицию. Существуют области деятельности на предприятии, в которых руководитель является экспертом. Его опыт включает удачное решение многих проблем, практическую проверку различных методов и этим нужно воспользоваться. На предварительных переговорах руководитель может поинтересоваться точкой зрения консультанта на эти проблемы и методы. Предложенные консультантом версии служат сигналом для косвенной оценки его квалификации руководителем. Условия выполнения задания, осаждающиеся на переговорах, также могут косвенным образом характеризовать консультанта. Для любой работы по проекту консультант еще до начала объявляет стоимость работ. Исключение составляет режим консультирования, и иногда, сопровождения, для которых оговаривается повременная оплата. Если задача включает несколько, и объем последующих этапов зависит от выполнения предыдущих (например, первым этапом идет разработка стратегий, следующим - оптимизация оргструктуры), то для первого этапа устанавливается определенная цена, а для последующих - вилка цен. Предложение консультантом повременной оплаты проекта без установления сроков - свидетельство непрофессионализма.

Наиболее результативным методом выбора специалиста является эксперимент. Консультант, отобранный с помощью интервью, приглашается для выполнения разовой работы: например, для экспресс-диагностики (выработки первоначальных версий о проблемах). Выводы консультанта рассматриваются руководителем вместе с исходными посылками. На основании положительной оценки качества выполнения работы и возможности сотрудничества (о последнем руководитель уже будет иметь примерное представление), консультант может быть приглашен для выполнения всего проекта. При неудачном выборе консультанта для “экспериментального” задания, негативных последствий для предприятия, практически, не ощущается: консультант еще не произвел вмешательства и стоимость такого эксперимента невысока. Однако, не следует предлагать консультанту искусственно созданные или уже решенные проблемы для проведения эксперимента. Профессионал моментально распознает “подделку”, а его внимание к действительным проблемам предприятия станет сниженным. Отметим также некоторые особенности ситуации на предприятии, связанные с решением о привлечении консультанта. При наличии определенных проблем руководитель предприятия заинтересован в их решении максимально эффективным способом (почему, собственно, и принимается решение о консультировании). Руководители следующего уровня, в чьем ведении находятся проблемные области, в большей степени заинтересованы в решении проблем собственными силами. В консультанте они могут видеть не помощника, а конкурента. Вследствие этого, решение о привлечении консультанта часто встречает сопротивление на предприятии. И по этой же причине делегирование функции выбора консультанта руководителям “проблемных областей” нецелесообразно.

Вернемся теперь к нашему предположению, что заказчик обладает полным списком консультантов, из которого может выбирать. На практике это далеко не так. Если агентства еще занимаются продвижением своих услуг через публикацию рекламы (обычно, от случая к случаю), то независимые консультанты практически никогда этого не делают. Реклама для продвижения консультирования малоэффективна. Не существует и единого справочника консультантов, создающаяся база данных ассоциации консультантов не полна. О консультантах обычно узнают из интернета, через знакомых пользовавшихся такими услугами, из статей в экономических журналах. Также используются консультантами письма-предложения, обычно отправляемые руководителям предприятий. Всякого рода публикации предпочтительны для выбора, т.к. консультант обосновывает в них свою точку зрения по какой-либо проблеме и можно сразу сделать соответствующие выводы. Поэтому можно будет сэкономить время на переговорах, не обращаясь к тем, чей подход неприемлем для заказчика. Обычно выбор для заказчика ограничивается 5-ю - 6-ю консультантами, и не всегда есть возможность провести переговоры со всеми из них. Но с 2-мя - 3-мя это необходимо, чтобы иметь подходящие альтернативы. Стоит помнить, что время, потраченное на выбор консультанта, всегда окупается.

Заключение

Итак, проведенное исследование показало, что для правильной постановки бизнес-задач, внедрения эффективной маркетинговой стратегии предприятия часто используют услугу маркетинговое консультирование. Маркетинговое консультирование представляет собой это вид консалтинговой деятельности направленный на решение задач достижения целей фирмы через построение целесообразного взаимодействия ее с рынком. Маркетинговое консультирование есть не что иное, как сбор, анализ, систематизация информации, жизненно важной для дальнейшего использования компанией с учетом всех рисков и форс-мажорных ситуаций на потребительском рынке. Основной целью маркетингового консультирования является - выявление потенциала для развития предприятия, которому не уделялось достаточное внимание. Осуществляется это посредством внедрения верной маркетинговой стратегии для оптимизации бизнес-процессов и создания дополнительной ценности/стоимости компании на потребительском рынке.

Мы выяснили, что услуга маркетингового консультирования комплексно и в целом дает возможность предприятию решать целый спектр важных для него стратегических задач, таких как - возможность перейти на новый уровень ведения бизнеса, создание высших показателей результативности деятельности, использование новых ресурсов, технологий, знаний с целью создания сильного имиджа и позиционирования на рынке лидером. Помимо этого, маркетинговое консультирование является необходимым том случае, если компания нуждается в комплексной оценке потребительского рынка - перспективы и возможности; если ей требуется свежий взгляд на старые проблемы организации, а собственные специалисты не справляются с поставленной задачей; если необходимо спрогнозировать перспективы внедрения нового направления в деятельности и т.д.

Предприятия могут прибегнуть к услугам независимых консультантов и консалтинговых фирм. Наверное, главным преимуществом сотрудничества с независимым консультантом является то, что его услуги стоят существенно дешевле, потому что их стоимость содержит накладные расходы большой конторы. При этом нет необходимости платить зачастую высокую цену за имидж. К числу положительных моментов при работе с независимым консультантом можно также отнести более высокую его оперативность. Кроме этого, независимый консультант всегда выступает лично, поэтому отсутствуют риски нарваться на стажера.

Преимуществами работы с консалтинговой фирмой являются, прежде всего, их финансовая устойчивость и надежность, в отличие от многих независимых консультантов. Кроме этого консалтинговая фирма, как правило, предоставляет комплексные услуги, предлагая и организационный, и финансовый аудит в дополнение к маркетинговому. Однако при этом необходимо учитывать, что услуги консалтинговой фирмы всегда дороже и бюрократичней. Ну а если говорить об иностранных консалтинговых компаниях, то на сегодняшний день их расценки по карману только довольно крупным отечественным вертикально-интегрированным структурам, как правило - из сырьевых отраслей. В любом случае, самым важным фактором, влияющим на выбор консалтинговой компании, остается - уровень квалификации и профессионализме ее специалистов.

В заключении хочу отметить, что секрет успешной работы хорошего консультанта в области маркетингового консалтинга заключается в применении помимо стандартных методик и технологий, глубочайшего и всестороннего анализа маркетинговой ситуаций, сложившейся вокруг конкретной компании-клиента. После детального изучения ситуации, консультант должен дать клиенту все необходимые рекомендации по использованию маркетингового инструментария, которые будут оптимально соответствовать сложившейся обстановке. Необходимо помнить про уникальность подхода к каждой компании, модель, разработанная для одной компании, может оказаться совершенно неприемлемой в другой ситуации. Кроме этого хороший консультант должен понимать всю полноту ответственности за данные рекомендации, поэтому многие консультационные агентства создают себе конкурентные преимущества, предоставляя заказчику повышенные гарантии.

Глоссарий