Размещено на http://www.allbest.ru/

21

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг»

На тему «Маркетинговое консультирование»

Содержание

Введение

1. Теоретический обзор понятия «маркетинговое консультирование»

1.1 Понятие и предпосылки возникновения маркетингового консультирования

1.2 Спектр решаемых задач в маркетинговом консультировании

2. Проблемы выбора маркетингового консультанта

2.1 Консалтинговые компании

2.2 Качество консультирования

2.3 Маркетинговый подход

2.4 Проблема выбора консультанта

Заключение

Глоссарий

Список использованных источников

Приложение

Введение

Проблема. Не секрет, что даже самые успешные компании на некоторых этапах своего развития нередко сталкиваются с отдельными проблемами, справиться с которыми возможно лишь посредством использования специальных знаний и новейших неосвоенных прежде подходов. Именно тогда перед предприятием возникают задачи, характер которых может быть как узким, так и глобальным: от необходимости, например, повышения уровня профессиональности сотрудников, до изменения общей стратегии компании. Для решения подобных задач руководству предприятия могут понадобиться консалтинговые услуги в качестве необходимого инструмента оптимизации бизнеса.

Тема исследования: «Маркетинговое консультирование».

Актуальность темы исследования. На сегодняшний день проблема повышения эффективности российских предприятий стоит особенно остро, поскольку наша экономика переживает сложный период. Все это вызвано «санкционной войной», структурными и прочими проблемами. Наблюдается значительный спад, сопровождаемый падением спроса, сворачивается бизнес, закрываются малые и средние предприятия. Для того, чтобы выжить в таких сложных условиях, предприятиям просто необходимо задуматься о повышении эффективности своей деятельности. Именно поэтому консультирование для решения возникших проблем компаний и общего повышения эффективности их деятельности пользуется все большим спросом на отечественном рынке. На сегодняшний день в России действуют тысячи независимых консультантов и консалтинговых организаций, предлагающих бизнесу свои услуги.

Для меня, как студента изучение данной проблемы имеет особую важность, поскольку позволит мне не только узнать ключевые понятия маркетингового консалтинга: «консультирование», «качество консультирования», «цель», «стратегия», «ревизия маркетинга» и другие, но и понять принципы «классического» маркетинга в сфере консалтинга. Это поможет мне в дальнейшем также овладеть навыками разработки консалтинговых проектов, применять на практике инструментарий маркетинга, а также различными видами анализа для проведения маркетинговых исследований. Я также получу более четкое представление об особенностях маркетингового консультирования на отечественном рынке, решающее задачу достижения целей предприятием через построение целесообразного взаимодействия предприятия с рынком.

Цель исследования заключается в изучении основ консультирования, рассмотрении методологии маркетингового консультирования, анализе различных подходов к маркетинговому консультированию на российском рынке.

Задачи исследования:

- раскрыть содержание и сущность понятия «маркетинговое консультирование»,

- изучить процесс маркетингового консультирования и его этапы,

- рассмотреть различные формы консультирования и области их применения,

- исследовать различные аспекты маркетинговых исследований, проводимых консалтинговой компанией,

- рассмотреть внутреннюю организацию и особенности функционирования консалтинговой компании,

- отдельно коснуться проблемы качества маркетингового консультирования.

Информационная база и методология исследования. В качестве методов исследования в работе используются общенаучные и специальные методы, анализ и синтез, сравнение и обобщение отечественной и зарубежной практики в области маркетинговых исследований. В качестве информационной базы при написании курсовой работы будет изучение и анализ учебных пособий, научных публикаций, диссертаций и статей российских и зарубежных авторов, материалы семинаров и конференций, тематических Интернет-ресурсов.

1. Теоретический обзор понятия «маркетинговое консультирование»

1.1 Понятие и предпосылки возникновения маркетингового консультирования

Развитие капиталистических отношений в мире, которое повлекло бурный рост промышленного производства, подтолкнуло науку и технологии, а также международную торговлю; обусловило также рост объема управленческой информации, который стал значительно превышать возможности персонала по их обработке и анализу. Кроме этого усилившаяся конкурентная борьба потребовало от предприятий большей специализации. По этим причинам и появилось расчленение на ежедневные и регулярно выполняемые задачи и задачи, находящиеся за рамками компетенции управленческого персонала предприятий. Привлечение внешних консультантов стало необходимо для того, чтобы восполнить дефицит нужных внутри предприятий. Помимо этого умножилось значение вооруженности необходимыми управленческими навыками: так, в частности, если руководитель и успешно реорганизовал свой бизнес несколько лет назад, то данный факт вовсе не означает, что его опыт и умения по реструктуризации являются актуальными и по сей день. Получается, что сторонние консультанты оказались востребованными для решения нестандартных, сложных задач, возникающих перед руководителями предприятий с целью повышения эффективности их функционирования. Таким образом сформулируем общее определение консультирования.

Консультирование (консалтинг) представляет собой особый вид интеллектуальной деятельности, направленный на оказание профессиональной помощи руководителям и владельцам компаний в форме советов и рекомендаций, нацеленных на решение определенных задач, при этом, как правило, сам консультант не несет никакой ответственности за реализацию своих рекомендаций. Евстигнеева Т.В., Рыбченко С.А. Маркетинговое консультирование: учебное пособие / Т.В. Евстигнеева, С.А. Рыбченко. - Ульяновск: УлГТУ, 2007. - 170 с.

Вообще консалтинг используется организациями для решения довольно широкого круга задач, определяемых спецификой конкретной рыночной ситуации, особенностями конкретных компаний, ресурсами, целями, и т.д. Всякая компания это уникальная система, поэтому уникальными являются и проекты, выполняемые маркетинговыми консультантами, набор методов и действий, используемый в каждом случае. Вместе с тем по сферам консультирования можно пронаблюдать весьма четкое размежевание, дающее возможность схематично выделить основные проекты консультирования, реализовываемые в рамках каждого подхода.

Маркетинговое консультирование представляет собой это вид консалтинговой деятельности направленный на решение задач достижения целей фирмы через построение целесообразного взаимодействия ее с рынком. Маркетинговое консультирование - это сбор, анализ, систематизация информации, которая необходимая для дальнейшего использования компанией с учетом всех рисков и форс-мажорных ситуаций на потребительском рынке. Евстигнеева Т.В., Рыбченко С.А. Маркетинговое консультирование: учебное пособие / Т.В. Евстигнеева, С.А. Рыбченко. - Ульяновск: УлГТУ, 2007. - 170 с. Центральной идеей маркетингового консультирования является поиск внутренних и внешних резервов для обеспечения долгосрочного роста прибыли предприятия за счет увеличения оборота в натуральном выражении или за счет цены реализации его продукции. Несмотря на уникальность каждой компании и, следовательно, уникальность методов и проектов консультирования, тем не менее, по сферам консультирования можно провести довольно четкое разграничение, дающее возможность выделить основные проекты консультирования, выполняемые в рамках конкретного подхода. При этом если говорить именно о маркетинговом консультировании, то можно выделить следующие ключевые проекты:

- Оптимизация организационной структуры компании;

- Разработка стратегий компании;

- Анализ бизнес-проектов и бизнес-планов;

- Ревизия маркетинга;

- Маркетинговое планирование;

- Информационные технологии маркетинга;

- Разработка рекламных кампаний.

В практической деятельности в некоторых случаях могут сочетаться несколько видов проектов. Составляющими перечисленных основных задач консультирования могут являться другие локальные задачи, например, оптимизация сбыта, управление качеством и прочее.

Теперь необходимо выяснить, для чего же вообще нужно нам маркетинговое консультирование. Так, по мнению Панкрухина А.П., в большинстве случаев это необходимо в таких случаях как: Панкрухин А.П. Маркетинг: учебное пособие. / А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. - 4.е изд., стер. - М.: Омега.Л, 2006. - 656 с.

Во-первых, для реализации специальных крупномасштабных единичных мероприятий -- реструктуризации компании, разработки стратегии выхода на новый рынок, экспертизы бизнес-проекта, когда отсутствуют в штате специалисты, способные справиться с данными задачами;

Во-вторых, если вообще собственный персонал не в состоянии решить поставленные задачи. Например, при необходимости проведения аудита маркетинга или системы управления в целом. В подобных ситуациях собственные специалисты оказываются неспособными выйти за рамки уже сложившегося подхода, а также в полном объеме и объективно оценить ситуацию, поскольку имеют личную заинтересованность.

В-третьих, для специальных довольно редко проводимых мероприятий, скажем, для проведения рекламных кампаний, не требующих содержания постоянного штата компетентных специалистов в данной области.

В-четвертых, для решения довольно сложных проблем, требующих наличия альтернативных подходов и точек зрения; например при приобретении новых производств или переносе мощностей в другой район, либо же при полной реорганизации стратегии. При этом у компании может и не быть готового бизнес-проекта, поэтому экспертизе будут подвергнуты еще не детализированные альтернативы, а решение состоит как раз в их оценке.

Наконец и во многих других ситуациях разово или периодически, когда у руководства компании отсутствует необходимое для этого время, либо оно не компетентно в определенных вопросах, либо просто нет необходимых для их решения собственных специалистов. Маркетинговое консультирование необходимо руководителям и владельцам предприятий при решении такой жизненно важной задачи для любой компании, действующей рыночной экономике, как обеспечение производства товаров и услуг, на которые имеет место платежеспособный спрос. Специалисты по маркетинговому консалтингу занимаются вопросами исследования рынка и обеспечивают принятие решений в области сбыта, ценообразования, рекламы, разработки новой продукции, послепродажного обслуживания и т.д. Так как в условий рыночной экономики наиболее сложной проблемой для предприятия является не производство, а продажа продукции, маркетинг представляет собой одну из самых важных областей консультационного обеспечения бизнеса. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебное пособие. / А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. - 4.е изд., стер. - М.: Омега.Л, 2006. - 656 с.

Следует отметить, что маркетинговое консультирование ориентировано, прежде всего, на разработку и внедрение эффективных методов работы предприятия с рынком, а уже во вторую очередь на улучшение внутренних взаимодействий, обеспечивающих использование данных методов. Таким образом, совершенствование системы менеджмента компании, подбор и обучение персонала не являются самостоятельной целью маркетингового консультирования, а преимущественно средством для достижения цели. Имеется в виду, что благополучно действующая на рынке компания будет уже иметь и здоровый внутренний психологический климат. Таким образом, цель маркетингового консультирования - это выявление ресурсов для развития компании, которым не уделялось достаточное внимание путем внедрения правильной маркетинговой стратегии для оптимизации бизнес-процессов и создания дополнительной ценности/стоимости компании на потребительском рынке. Белоусова, С. Н. Маркетинг: учебное пособие по специальностям экономики и управления / С. Н. Белоусова. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. - 381 с.

1.2 Спектр решаемых задач в маркетинговом консультировании

Маркетинговый консалтинг представляет собой важнейший аспект современного бизнеса. В сфере консалтинговых услуг на сегодняшний день функционирует множество различных компаний и независимых консультантов. В нашей стране многие из них работают уже достаточно длительное время, и ими накоплен уже достаточно обширный практический опыт решения задач в области маркетинга. Многие из них также накопили большой потенциал, необходимый для работы в области маркетингового консультирования, применяют широкий спектр маркетинговых технологий и способны проводить маркетинговые исследования любой сложности. При этом в процессе деятельности консалтинговых компаний происходит постоянное обновление и усовершенствование методик исследования, постоянно отслеживается появление новейших маркетинговых технологий в сегменте рынка консалтинговых услуг. Евстигнеева Т.В., Рыбченко С.А. Маркетинговое консультирование: учебное пособие / Т.В.Евстигнеева, С.А. Рыбченко. - Ульяновск: УлГТУ, 2007. - 170 с.

Рассмотрим основной перечень задач, решаемых на сегодняшний день в области маркетингового консалтинга.

Выбор и коррекция позиционирования компаний/продуктов. Прописной истиной является тот факт, что покупатели приобретают тот товар, который, по их мнению, отвечает их потребностям лучшим образом. Поэтому задачей консалтинговых компаний в данном случае является создание соответствующего образа товара, который мог бы отложиться в сознании покупателя. Данная проблема решается посредством позиционирования. Самое важное при этом выделить отличительные характеристики продукта и донести их до потребителя, дав ему понять, что данный продукт уникален и способен в большей мере, чем другие, удовлетворить возникшие потребности. Специалистами в сфере маркетинга осуществляется комплексный подход к проблеме позиционирования, подбор максимально эффективной концепции происходит только после тщательнейшего анализа ситуации на рынке и всех аспектов восприятия потребителей из целевой аудитории. Легкомысленный подход к вопросу позиционирования может повлечь за собой весьма неблагоприятные последствия. Следует отметить, тот факт, что ситуация на рынках изменяется буквально ежедневно, и вместе с ней меняется реакция потребителей на те или иные аспекты позиционирования. Поэтому необходимо тщательно отслеживать динамику этих изменений и своевременно вносить корректировку в существующую концепцию позиционирования.

Выбор пустующих ниш на рынке. Для любой компании естественным является стремление найти и занять пустующие ниши на рынке. Благодаря такому подходу, компания, занимая даже небольшую часть сегмента, сможет получать высокую прибыль. Крупные же компании смогут значительно укрепить свои позиции и повысить прибыль, охватив свободные ниши. Таким образом, в консалтинговых услугах данного направления заинтересованы все компании, стремящиеся к развитию. Многие современные компании используют уникальный набор методик, проверенных и опробованных на практике неоднократно. Если специалисты являются профессионалами своего дела, то они могут выделить пустующую нишу на рынке, оценить ее привлекательность и перспективность и разработать концепцию продвижения товаров и услуг на выбранном сегменте. При этом зачастую они оказывают маркетинговую поддержку на всех этапах деятельности предприятия.

Выбор целевых сегментов маркетингового воздействия. Одним из важнейших вопросов, стоящих перед руководителем предприятия является проблема построения оптимальной схемы работы с клиентами. Чтобы обеспечить рост компании и ее финансовое благополучие следует тщательно проанализировать ситуацию на рынке и подготовить соответствующий комплекс мер. Например, перед повышением цен или расширением дилерской сети следует подготовить целевую аудиторию к изменениям в сбытовой политике компании. Белоусова, С. Н. Маркетинг: учебное пособие по специальностям экономики и управления / С. Н. Белоусова. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. - 381 с. Важно понимать, что процесс выбора целевых сегментов лежит в основе разработки всей маркетинговой компании, именно от правильного выбора цели зависит выбор способа ее достижения. Другой распространенной ошибкой является концентрация на одном каком-то сегменте, так, в погоне за новыми клиентами нередко теряются старые.

Консалтинг в области франчайзинга. Франчайзинг является наиболее эффективной формой развития бизнеса, в нашей стране он активно набирает обороты в последнее десятилетие. Механизм данного процесса достаточно прост. Происходит широкомасштабное проникновение на рынок торговой марки франчайзера. Для этого создается сеть независимых компаний, действующих в соответствии с разработанной им стратегией и под его логотипом. По своей сути это весьма эффективный способ развития бизнеса с минимизацией вложений за счет объединения с другими компаниями. держателем франшизы. При этом, приобретение франшизы - это отличный шанс для начинающих предпринимателей, сводящее риски сводятся к минимуму, поскольку дается практически все необходимое для успешного старта: разработанную бизнес-стратегию, работу раскрученным и успешным брендом, для которого не требуется существенных.

Маркетинговый аудит компаний. Для любого руководителя принять обратиться за консультацией - решение далеко не простое. Сложно доверить стороннему человеку планирование, разработку стратегии компании и решение других жизненно важных вопросов для компании. Вместе с тем такое решение может оказать несомненную пользу для предприятия, дать толчок для стремительного развития и послужить фактором стабильного и долгосрочного роста. Данная услуга подразумевает совместную работу клиента и специалистов-консультантов по оценке и анализу сложившейся ситуации в области маркетинга и сбыта, а также выявлению потенциала компании и перспективы ее развития. При решении данной задачи, консультантам необходимо обозначить конкретные цели и имеющиеся у компании проблемы, а итогом должна быть разработка плана по достижению стратегических задач и оптимальному решению проблемных вопросов. Маркетинговый аудит необходим для консолидации усилий и повышения заинтересованности в проекте всех сотрудников фирмы. Глубокий анализ ситуации и налаживание обратной связи со всеми подразделениями предприятия поможет разработать максимально эффективные решения и успешно реализовать проект.

Оценка перспективности рынков. Данная задача носит комплексный характер, поскольку для правильной оценки перспективности необходимо провести глубокий анализ всех элементов, которые включает в себя рынок. Каждый руководитель предприятия, начинающий новые проект, либо расширяющий рынок сбыта должен четко представлять ситуацию на новом рынке. Без правильной оценки перспективности рынка невозможно построить стратегию его завоевания. Специалисты по маркетинговому консультированию должны провести детальный анализ всех компонентов рынка с использованием стандартных и эксклюзивных методик. Гарантией качества и объективности результатов служит, как правило, многолетняя успешная деятельность консультанта в данном секторе маркетинговых услуг. Помимо результатов анализа, специалисты должны подготовить и представить рекомендации по максимально эффективному их использованию.

Разработка маркетинговых программ. Маркетинговая программа подразумевает под собой определенный документ, включающий в себя подробное описание и детализацию целей компании, это одновременно и итог проделанной работы на одном этапе и основа для начала работы на следующем этапе реализации маркетингового проекта. Основой для программы являются: результаты мониторинга рынка, результаты маркетинговых исследований, результаты деятельности маркетингового отдела и предприятия, в том числе результаты маркетингового аудита. Для нормального функционирования маркетингового отдела, необходимо составлять программу периодически: раз в полгода или год, в зависимости от специфики деятельности предприятия и каждый раз дополнительно в случае выхода на новый этап развития, например выход на новые рынки. Маркетинговая программа необходима не только для нормального функционирования маркетингового отдела но и для руководства компании, которое сможет лучше контролировать маркетинг компании. Разработка данной программы - шаг ответственный, ведь этот документ будет в целом определять стратегию развития компании в долгосрочном периоде, поэтому разработкой программы следует заниматься опытным и квалифицированным специалистам.

Управление отношениями с клиентами. Поскольку ни одна компания не может существовать без клиентов, то на первое место по важности выступает вопрос о взаимоотношениях с клиентами. Большая часть современных компаний ведет клиенто-ориентированную политику. Компании стремятся удовлетворить все потребности и ожидания клиентов. В это же время компании, полностью подстраивающиеся под клиента, зачастую проигрывают, поскольку клиенты не всегда сами понимают чего хотят. Среди лучших компаний находятся те, которые несут ответственность за отношения с клиентами, и которые стараются этими отношениями управлять. Об управлении отношениями с клиентами можно говорить если компания: понятна своему клиенту, знает своих клиентов, честна с ними, может опережать ожидания своих клиентов.

Управление портфелем брендов. В современном мире наиболее воспринимаемые товары носят брендовый характер. Компания будет действительно популярной только в том случае, когда с ней связан какой-либо бренд. Ввиду этого в процессе развития компании перед ней возникает проблема популяризации собственных брендов. Первым шагом на этом пути является контроль и анализ откликов покупателей продуктов компании. Если у компаний уже имеется несколько раскрученных брендов, то встает вопрос о совместимости их информационных полей. Кроме внешних факторов, немаловажную роль играет и внутренняя среда компании, которые также сказывается на восприятии компании на рынке. Для создания благоприятного информационного окружения и популяризации компании необходимо разработать правильную стратегию продвижения, создав правильный образ и сосредоточив внимание на ключевых брендах компании.

Управление продуктовым портфелем. Одна из распространенных проблем сбыта компании связана с неправильным подходом к управлению продуктовым портфелем компании. Очень часто возникает ситуация, когда одна продукция разлетается практически моментально, а другая подолгу залеживается на складах, несмотря на множество усилий по ее продвижению среди потребителей. Составляющей частью успешной ассортиментной политики является регулярное обновление базовой стратегии с внесением поправок на динамику рынка. Необходимо также регулярно проводить анализ продаж и выявлять перспективные тенденции. Маркетинговые консультанты способны помочь наладить регулярный анализ продаж в ассортиментном разрезе, выбрать приоритетные ассортиментные направления и осуществлять их маркетинговую поддержку, сформировать планы производства и сбыта по различным видам продукции, исходя из рыночной конъюнктуры, а также внедрить систему регулярного ассортиментного планирования в компании на постоянной основе.

Управление ценовой политикой. Перед каждым руководителем стоит вопрос ценовой политики, зачастую поднимается проблема корректности назначенной цены. Абсолютно «правильной» цены быть не может, на рынке есть та цена, которая в большей степени удовлетворяет запросам сторон. Поэтому ответ о правильности цены вытекает из ответов на общие вопросы: какие коммерческие цели стоят перед компанией, и какие ресурсы она готова вкладывать в их достижение. Управления ценой - это эффективный инструмент для формирования бизнес-среды. В его основе лежит адекватное реагирование изменения рынка с учетом позиции компании. Многие компании в сфере маркетингового консультирования разрабатывают проекты, включающие, как принципы формирования цены по отдельным категориям товаров, так общую ценовую политику компании. Для работы по этому направлению ими проводятся исследования, направленные на максимизацию эффективности ценовой политики.

1.3 Необходимость маркетинговых исследований

Маркетинговая стратегия предприятия - это один из главных критериев её жизнедеятельности. От неё зависит весь жизненный цикл организации - от рождения до её смерти, поэтому создание маркетинговой стратегии является важным шагом в создании и планировании продвижения предприятия и его продуктов. В свою очередь, для создания маркетинговой стратегии один из наиболее важных этапов - это маркетинговые исследования. Это - не только анализ существующей ситуации на рынке, но и обработка полученной информации для дальнейшего использования. Само собой, маркетинговые исследования не могут дать абсолютной уверенности, что результаты его будут точные, но является мощным способом определить потребности различных сегментов рынка. В этом есть причина и цель проведения исследования. Согласно теории маркетинга, существуют следующие основные этапы в проведении маркетинговых исследований:

- Определение проблемы и целей исследования.

- Разработка плана исследования.

- Реализация плана исследований

· Сбор необходимой информации.

· Анализ данных.

· Предоставление информации.

Первый этап, постановка задач и целей является фундаментом в проведении маркетинговых исследований. Любая задача, не только в маркетинге - должна иметь перед собой осознанную и чётко поставленную цель. Грамотная цель должна представлять собой деление на конкретные задачи, которые сами по себе являются маленькими целями, в совокупности представляющие собой одну более широкую цель, которая и является целью всего исследования.

В маркетинговых исследованиях цель - это представление о том, чего необходимо добиться от всего исследования: что именно нужно узнать о рынке потребителя, насколько актуален данный продукт, а так же анализ предложений конкурентов. Также на этапе важная деталь - создание гипотезы. В современном мире быстро меняются предложения, также нельзя забывать о развитии науки, так как от неё зависит техническая сторона продукта. При постановке цели важно учитывать, что через какой-то промежуток времени могут появиться другие пути удовлетворения потребительских потребностей, на которые направлена маркетинговая стратегия предприятия. В этом и заключается гипотеза

Для всеобщего удобство возьмем пример создания звукозаписывающей студии. Не самый обычный пример, но при использовании его становится ясно, что маркетинговые исследования не сильно отличаются в любой отрасли. Здесь постановка целей и гипотеза исследования заключается в том, чтобы определить, насколько практична будет закупка определенной аппаратуры и какое территориальное расположение студии будет наиболее выгодно.

Второй этап, планирование маркетингового исследования - определение конкретных действий, которые необходимо сделать на протяжении всего исследования. Во-первых, это - определение проблем, которые могут стоять на пути развития маркетинговой стратегии. Во-вторых - сегментация рынка, то есть поиск круга потребителей, теоретически заинтересованных в предлагаемом данным предприятием продукта. Потом, необходимо осуществить выборку предполагаемых респондентов: определиться с тем, кого именно из представителей целевой группы специалисты будут опрашивать. В случае примера с звукозаписывающей студией, проблема состоит в территориальном расположении - где она будет наиболее востребована. Также, немаловажная составляющая - это техническая сторона. Следует упомянуть о существующих предложениях, в частности, качестве звукозаписи и соответствии цены за услуги. Здесь необходимо сегментировать, на каких музыкантов следует сделать упор. Также важная деталь - это определение характера будущего исследования: Белоусова, С. Н. Маркетинг: учебное пособие по специальностям экономики и управления / С. Н. Белоусова. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. - 381 с.

Ознакомительный - вариант исследования, основанный на сборе предварительных данных.

Описательный - если необходимо подтвердить существующие данные, или опровергнуть их.

Эксперимент - определение возможных причин изменения спроса и, соответственно, с помощью полученных данных поиск «рычагов давления» на рынок.

В данном случае наиболее целесообразным будет использование описательного характера исследования: утвердить в конкретных цифрах цены конкурентов и количество музыкантов, заинтересованных в предоставляемых условиях на конкретной территории. Также нелишним будет эксперимент - например, размещение рекламы в СМИ и социальных сетях.

Как заключение планирования, необходимо произвести подсчёт необходимых для исследования затрат - денежных затрат и затрат времени, основываясь на всём плане исследования.

Сбор информации - основная часть маркетингового исследования. В нём используются все наработки, появившиеся в двух предыдущих этапах.

В общем случае маркетинговые исследования могут выполняться с помощью кабинетных и полевых методов. Кабинетное исследование подразумевает сбор, обработку и интерпретацию данных в открытых и закрытых (платных) информационных источниках. Кабинетные исследования - изучение уже существующей информации и анализ её относительно конкретной маркетинговой стратегии. Полевое исследование подразумевает сбор информации непосредственно у участников рынка - потребителей, конкурентов, дистрибьюторов и пр. Может заключаться в опросе экспертов, обладающих информацией о исследуемой области рынка, опросе потребителей (самый распространенный вариант), в наблюдении за поведением потребителей и в эксперименте

Для создания стратегии создания звукозаписывающей студии, лучше всего, касательно полевых исследований, будет именно наблюдение посредством мониторинга жизнедеятельности конкурентов, так как в данном случае из этого вытекают все необходимые для продвижения данные. Соответственно, лучше всего будет заключить полевой этап исследований кабинетными, так как обычно информация о подобной деятельности хранится в открытых источниках.

Анализ информации - представление её в необходимом виде. Это - объединение всех полученных данных и построение их зависимости друг от друга. От грамотного анализа появляется возможность её правильного использования. На данном этапе необходимо максимально удобно её опубликовать посредством графиков, схем и подробного описания ситуации на рынке.

Предоставление информации - заключение исследования. Для правильного использования полученных данных необходимо максимально точно изложить всю суть исследования, вытекающих из продвижения продукта проблем и перспектив развития. После этого уже можно приступать к развитию стратегии.

В итоге, маркетинговые исследования не будут лишними для создания абсолютно любого бизнеса и будут являться опорой для его продвижения, тем более что многие исследования, как выяснилось, не требуют больших затрат. Наиболее затратные исследования касаются больше инновационных продуктов, так как основная необходимая информация для большинства фирм, как оговаривалось выше, находится в открытых источниках. Если говорить о научно-исследовательских и опытно-конструкторских работах, то здесь маркетинговые исследования становятся не подкрепляющим фактором положительного развития, а необходимостью, так как дорогостоящие проекты, не имеющие аналогов в мире, имеют большой коэффициент риска, а определение риска и есть главной причиной проведения маркетинговых исследований.

маркетинговый консультирование консалтинговый исследование

2. Проблемы выбора маркетингового консультанта

2.1 Консалтинговые компании

Сегодня на территории Российской Федерации существует большое количество разнообразных организаций и независимых консультантов, работающих в сфере маркетингового консультирования (Приложение А). Так что же такое консалтинговая компания, и какова специфика оказываемых ими услуг. Консалтинговые компании - это организации, которые оказывают своим клиентам различные консалтинговые услуги. В большинстве случаев они представляют собой внешнюю компанию и имеют непосредственное отношение к фирмам своих заказчиков. Консалтинг - это предоставление необходимой консультации для продавцов, производителей, а также для покупателей. Они могут получить помощь в технических, технологических и экспертных областях своей деятельности. Главная задача такой фирмы - это предоставление помощи в сфере менеджмента и маркетинга относительно тех вопросов, которые ставят перед собой заказчики.

При этом нельзя однозначно ответить на вопрос о том, чем занимается консалтинговая компания. Она может решать трудные вопросы, определять цели финансового положения компании и принимать непосредственное участие в организации производственной деятельности, а также решении стратегических вопросов. Специалисты, которые занимаются предоставлением консалтинговых услуг, проводят для заказчиков консультации в необходимых вопросах. Но они не могут нести полную ответственность за конечный результат деятельности. Консалтинговые компании дают конкретные и точные советы, которые помогут применяться в ходе дальнейшей реализации услуг или товаров. Но внедрять в действия все предложенные планы и задачи специалисты по консалтингу не могут. Существуют определенные разновидности деятельности консалтинговых компаний, определяющих области предоставляемых ими услуг.

1) Аналитика. Специалисты могут проводить для своих клиентов консультации, в ходе которых решаются вопросы дальнейшей эффективности производственного процесса. План может составить любая консалтинговая компания. Что это за современный вид направления? Ответить могут исключительно квалифицированные сотрудники, которые составляют схему внедрения эффективных процессов на производстве, анализируют движение цен, а также проводят тщательный анализ всех этапов деятельности на предприятии.

2) Прогнозирование. Этот вид консалтинга подразумевает под собой предварительное определение прогнозов на несколько месяцев вперед. Для этого во внимание берется анализ деятельности компании заказчика. Все консультации распространяются на любую область функционирования организации клиента.

3) Проведение ревизии. Профессиональные специалисты не только проводят консультации, но и выполняют плановую ревизию. Они определяют последовательные ее этапы, подбирают персонал и проводят необходимые тренинги. Некоторые заказчики доверяют специалистам планирование дальнейших организационных и управленческих мероприятий, а также внедрение современных систем информации. Евстигнеева Т.В., Рыбченко С.А. Маркетинговое консультирование: учебное пособие / Т.В.Евстигнеева, С.А. Рыбченко. - Ульяновск: УлГТУ, 2007. - 170 с.

Выбор консалтинговой компании должен осуществляться очень взвешенно. В области современного бизнеса можно увидеть стремительный темп развития рыночной технологии. Абсолютно все организации хотят быть конкурентоспособными и преуспевать в предоставлении консалтинговых услуг. Предприниматели ставят перед собой цели быть успешными и постоянно развивать собственный бизнес или производство. Именно поэтому они принимают решение обращаться за услугами, которые предлагает консалтинговая компания. Однако услуги хорошей консалтинговой компании обходятся в значительную сумму денег, поэтому стоит выбирать только проверенных специалистов. Настоящие консультанты должны не только организовать все необходимые мероприятия, но и привести предпринимателя к необходимому для него результату. Процесс этой деятельности должен обязательно сопровождаться практическими советами, а также помощью.

Существуют определенные принципы, которых придерживаются компании, оказывающие консалтинговые услуги:

· Научная обоснованность. Специалисты не могут приступать к выполнению поставленной задачи, используя исключительно накопленный опыт консалтинговой фирмы. Консультанты должны применять в работе научные данные.

· Наличие дополнительных инструментов, которые должна иметь любая профессиональная консалтинговая компания. Что это за инструменты? Сюда можно отнести информационные технологии, которые помогут выполнить мониторинг организации заказчика и найти эффективную систему оказания помощи.

· Динамичность, которая должна сохраняться не только во время консультирования клиента, но и используется в деятельности организации после завершения работы.

· Научные перспективы. Специалисты могут предлагать заказчикам собственные научные идеи, которые помогут определить оптимальные направления развития клиентского бизнеса в будущем.

Сегодня на современном рынке можно встретить специалистов, которые разбираются во многих вопросах организационной деятельности. Такие предприятия могут иметь узкую или широкую специализацию. Консалтинговые компании России оказывают комплекс услуг или выполняют аудит предприятия. В зависимости от методов деятельности можно выделить следующие направления консалтинга:

· Экспертный.

· Обучающий.

· Процессный.

Специалисты тщательно отслеживают возможные пути увеличения эффективности не только внутри предприятия, но и заботятся о налаживании отношений с международными партнерами. Консультанты решают разнообразные вопросы, а также выполняют задачи любой сложности. Сегодня можно найти специалистов, которые решат коммерческие, финансовые, юридические, технологические и экологические вопросы. Компании, которые работают на консалтинговом рынке России, могут предоставлять свои услуги следующим структурам:

Российские предприятия, которые относятся к государственному и частному сектору. Они могут заниматься производственной деятельностью и оказывать различные услуги.

Иностранные компании, работающие на рынке Российской Федерации. Деятельность консалтинговых компаний предоставляет возможности для оказания услуг предприятиям, которые имеют западных инвесторов или только вступают на рынок России. Консалтинг-специалисты занимаются внедрением современных и инновационных технологий и демонстрируют масштабные проекты.

Организациям государственного управления. Сюда относится мэрия, министерство, различные ведомственные структуры, комитеты на государственной основе и административные органы.

Сегодня к услугам подобных специалистов обращаются люди, которые ведут частный бизнес. Консалтинговая компания помогает предприятиям, которые хотят иметь статус надежной фирмы. В России продолжает расти популярность маркетингового консультирования, в частности, аутсорсинга.

Аутсорсинг маркетинга - это передача всей или части маркетинговой деятельности компании, специализирующейся в данной области. К аутсорсингу маркетинга как правило прибегают в том случае, когда компании выгоднее для решения маркетинговых задач пользоваться услугами сторонней специализированной организации. Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - Санкт-Петербург [и др.]: Питер: Мир книг, 2012. - 479 с. В результате только прямая экономия составляет от 40 - 70% бюджета фонда оплаты труда маркетингового подразделения, компания перестаёт нести расходы на ЕСН, больничные листы, отпуска и социальный пакет. Фактически компания платит только за решение маркетинговых задач, но при этом не занимается проблемой поиска грамотных сотрудников, не выплачивает им заработную плату, не предоставляет пакет социальных услуг и т.д. Аутсорсинг маркетинга выгоден тем, что компании не нужно тратить средства на содержание и руководство отделом маркетинга. В этом случае у последней остается больше времени и средств на свои основные бизнес-процессы.

Использование аутсорсинга маркетинга дает высокие результаты и не обязывает тратить лишние средства на аренду офисных помещений, покупку необходимого оборудования, социального страхования и т.д. Кроме того, аутсорсинг маркетинга позволяет сократить налоговые выплаты. Сотруднику специальной профильной компании гораздо легче добиться высоких результатов, чем сотруднику обычного маркетингового отдела. Благодаря узкой специализации нанятого маркетолога, есть возможность не только получать высокие результаты, но и рассчитывать на поддержку и консультации при решении определенных задач. Контролировать работу нанятого маркетолога не нужно, потому что оплата производится по факту получения результатов оказания услуг. Также использовать аутсорсинг маркетинга выгодно в том случае, если компании необходимы срочное, качественное и экономичное решение. Кроме того, в этом случае получать консультации по маркетингу можно так часто, как это необходимо. Это позволит лучше руководить собственным бизнесом. Еще один факт в пользу аутсорсинга - отсутствие свободных специалистов по маркетингу высокого уровня, о чем свидетельствуют большое количество вакантных мест в агентствах по кадрам. Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - Санкт-Петербург [и др.]: Питер: Мир книг, 2012. - 479 с.

Конечно, любой консультант или крупномасштабная консалтинговая фирма должны соответствовать целому ряду основных требований. Специалисты должны владеть отработанными технологиями, которые помогают решать даже трудные задачи. Консалтинговая компания должна иметь все необходимые навыки в области формулирования организационных диагнозов, стратегического планирования, использует информационные системы и разнообразные методы анализа. Мнение специалиста должно быть обязательно независимое и имеющее исключительно объективный характер. Таким образом, клиенты обращаются в такие организации, чтобы получить качественный анализ, переработку и возможность использования опыта специалистов во благо бизнеса.

2.2 Качество консультирования

Говоря о качестве консультирования, нужно понимать, что здесь имеется в виду его конечный результат. Заказчику всегда важен результат, и никогда - процесс его достижения. Поэтому получаемый результат - продукт взаимодействия двух сторон, заказчика и консультанта, разной степени успешности. Нужно понимать, что заказчик имеет рычаги влияния на качество консультирования в не меньшей степени, чем сам консультант, например, с помощью выбора времени консультирования. Консультант же оказывает влияние во время выполнения задания и возможности заказчика на данной стадии сокращаются. Однако, у заказчика всегда остается возможность выбора консультанта для выполнения задания. Нельзя забывать и о субъективном восприятии достигнутых целей каждым участником процесса.

Основные факторы консультирования можно разделить на следующие группы:

* По задачам (идет речь о самом предприятии, либо о влиянии микро- и макросреды, о конкретной сложившейся ситуации).

* Личностные характеристики консультанта (его опыт, уровень квалификации, мотивация, стоящие цели).

* Личностные характеристики заказчика (его мировоззрение, личный опыт ) - эти факторы являются определяющими и в большей степени влияют на качество, чем другие. Часто знание этого факта мало что дает на практике, так как заказчик не может по своему желанию изменить свой опыт или мировоззрение.

В некоторых случаях можно говорить о предельном качестве, которое достигается в конкретных ситуациях. Чаще существует ряд задач на параметры, которых не может оказывать влияния ни консультант, ни заказчик. В ряде случаев качество будет ограниченно такими факторами как наличие ресурсов предприятия или необходимостью принятия быстрого решения не всегда согласующегося с принятой стратегией.

Все факторы качества необходимо тщательно контролировать и прорабатывать. Недостаточное предварительное планирование и контроль часто приводит к весьма негативным последствиям. В качестве примера хочу привести несколько ситуаций рассказанных А. Фридманом* на одном из своих тренингов по консалтингу:

* Курсы для консультантов в Нижнем Новгороде в течении года посещал генеральный директор одной из крупнейших фирм города занимающейся грузоперевозками в сфере B2b. Можно сказать про него, что он “жертва” неправильного выбора. До этого он пользовался услугами “консультантов” с очень низким уровнем качества услуг для оптимизации оргструктуры своей фирмы. Но получив схему, срисованную из учебника по менеджменту, и несколько цитат оттуда же в качестве отчета, решил, что консультирование - “легкий хлеб” на котором можно неплохо подзаработать, и поступил на курсы. В итоге он получил сертификат “международного образца”, подтверждающий его квалификацию консультанта. К негативным последствиям здесь можно отнести следующие моменты, во-первых, недостижение полезного результата при использовании консультирования в случае с оргструктурой фирмы под его началом; во-вторых, его сложившееся мнение о консультировании как о шарлатанстве, которое он готов применить при первой же возможности, если удастся “зацепить” заказчика.

* Крупное предприятие объявило конкурс на проведение исследований для нового высокотехнологического проекта. Для выбора консультантов предприятие имело предварительную информацию - мнение экспертов - о лучших специалистах в целевой области. Однако, главным критерием выбора стала стоимость услуг. Агентство, выигравшее конкурс как самое “дешевое”, после месяца работы предоставило отчет, который был полностью забракован заказчиком. Предприятие прервало контракт и пригласило профессионалов для повторных исследований.

Подытожим, что заказчик предопределяет качество консультирования, выбирая время консультирования, подход консультирования и конкретного консультанта и от этого зависит успех всего процесса консультирования.

С одной стороны, из-за высокой стоимости профессионального консультирования, позволить себе услуги “для профилактики” способно не каждое предприятие в России. С другой стороны, результативность консультирования гораздо выше в предупреждении проблем на первых стадиях, чем устранение последствий в результате “хронических проблем”. Часто, потеря контроля над ситуацией происходит на предприятии постепенно, наращивается целый комплекс проблем, который превращается в критическую массу. И ситуация выходит из под контроля, а время для бесконфликтного решения проблем уже упущено. Стоит дополнительно отметить, что для повышения качества консультирования заказчику необходимо решить проблему своевременного приглашения консультанта. Это один из ключевых факторов успеха задуманного.

На практике в России решения о консультировании принимаются в условиях почти полной информационной асимметрии у руководителей, часто с опозданием, в спешке и сразу по всему кругу проблем: формулируется задача, определяется допустимый объем затрат, выбирается консультант. Эффективность таких решений крайне низка. Правильный алгоритм решения таких вопросов: в первую очередь сбор дополнительной информации, затем оценка ситуации и наконец, принятие решения о процессе консультирования. Дополнительную информацию по этому вопросу без значительных затрат времени и средств можно получить, пригласив консультанта для предварительных переговоров. Предметом обсуждения становится общая ситуация на предприятии, способы ее диагностики, выбранная стратегия консультанта.

Идеальной была бы ситуация, в которой руководителем может быть получена применимая для его предприятия методика самодиагностики проблемных процессов, которая позволит сделать вывод о необходимости консультирования. В случае отсутствия такой методики, по результатам интервью консультант может быть приглашен для разовой работы или предварительного консалтинга: экспресс-диагностики или исследования отдельных аспектов ситуации. Решение о полномасштабном применении консультирования принимается руководителем только по получении полного объема информации.

Зачастую проблемы предприятия могут решаться с применением различных подходов консультирования. Эффективность любого из них для решения конкретной ситуации определяется как целями и методами подхода, так и субъективным восприятием этих методов заказчиком. Если подход непонятен или неприемлем для заказчика - выводы и рекомендации консультанта будут неясны и в итоге не будет достигнут нужный результат. Более детальное рассмотрение может затрагивать различные нюансы применения подхода, области, где его применение приведет к максимальной эффективности, возможные ограничения, этический кодекс. Получение полного объема информации сопряжено со значительными затратами времени руководителя или ответственного лица, поэтому имеет смысл лишь для предварительно выбранного подхода.

2.3 Маркетинговый подход

Рассмотрим особенности маркетингового подхода. В этом случае для задачи консультирования выбрано условие достижения предприятием его рыночных целей. В качестве метода используется построение сбалансированного взаимодействия предприятия с рынком и факторы, которыми оперирует метод, разбиты на несколько групп: Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2009.

1. Характеристики товара или услуги (цена, качество, дистрибьюция, методы стимулирования сбыта)

2. Информационные факторы (реклама, PR, продвижение, маркетинговые исследования)

3. Финансовые факторы (денежные средства, структура, способ движения).

На практике маркетинговое консультирование выражается в следующих аспектах:

* Выполняется действительно рациональное задание для предприятия.

Первоначальные задачи не в полной мере отражают действительные интересы заказчика. Он не обязан досконально владеть всеми использующимися методиками, его обращение к профессиональной помощи должно являться гарантией правильности будущих действий. (Прийти ко врачу также можно с собственным диагнозом, однако выполняется действительно необходимое лечение). В случае несогласованности задания с целями предприятия, в процессе переговоров или на этапе предварительного тестирования ситуации - непосредственно после обнаружения расхождения - осуществляется переформулирование заданий, либо принимается совместное решение о прекращении (непроведении) консультационных работ.