Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Мороженое Alpen Gold

Введение

Среди успехов отрасли по производству мороженого за последние годы можно отметить следующие: расширение ассортимента, повышение качества, общее развитие отрасли, развитие крупных предприятий, рост оптовых закупочных цен.

Однако, для эффективного функционирования предприятия, необходим ряд комплексных мер, которые стимулируют производства.

Целью данного маркетингового исследования является анализ и синтез необходимых блоков информации для выявления эффективных шагов предприятия в условиях конкуренции.

1. Формирование бренда мороженого Kraft Foods (Cadbury)

Cadbury plc - британская компания по производству кондитерских изделий с центральным офисом в Лондоне (район Аксбридж). Компания является одним из мировых лидеров по производству кондитерских изделий.

В январе 2010 года было объявлено о том, что совет директоров британского производителя сладостей Cadbury принял предложение Kraft Foods о покупке британской компании за 11,9 млрд фунтов ($19,7 млрд)

Один из крупнейших производителей продуктов питания компания Kraft Foods заключила соглашение с российской компанией «Альтервест» о выпуске мороженого под брендом Alpen Gold.

Широкая известность «шоколадной» торговой марки поможет занять серьезную долю на рынке мороженого и без массированной рекламы, рассчитывают в «Альтервесте». Kraft Foods в свою очередь надеется поддержать лояльность потребителей в летние месяцы, когда снижается спрос на шоколад.

Kraft Foods - второй в мире производитель упакованных пищевых продуктов. Объем продаж в 2007 году превысил 37 млрд долл.

Основные торговые марки - «Воздушный», Alpen Gold, Cфte dґOr, Carte Noire, Jacobs, Maxwell House, Estrella. Компания «Альтервест», созданная в 1990 году, занимается производством мороженого, сырков, замороженных продуктов. Основные бренды - Luxus, XXL, «Простоквашино» и др.

В 2007 году произвела 14 тыс. т продукции, выручка составила 34 млн евро. По данным «Бизнес Аналитики», по итогам января-апреля 2008 года в 17 крупных городах России компания занимает шестое место на рынке мороженого с долей 3,7% в стоимостном выражении.

Американская компания Kraft Foods, представленная в России в трех категориях - кофе, шоколад и картофельные чипсы, предоставила права «Альтервесту» на свой бренд Alpen Gold в категории «мороженое».

Срок лицензионного соглашения стороны не раскрывают, как и величину роялти за использование марки. По оценке экспертов, российская компания может платить 5-7% от объема продаж продукта.

Выпуск нового мороженого начался на подмосковном заводе «Альтервест», и появился в торговых точках Москвы и Московской области.

Позиционироваться мороженое будет в премиальном сегменте: стоимость рожка не менее 20 руб., семейного мороженого - около 100 руб.

«Альтервест» не тратит значительные средства на рекламу нового продукта. Бренд прекрасно зарекомендовал себя в категории шоколада и может сам продвигать себя.

2. Ситуационный анализ компании Kraft Foods (PEST, SWOT)

a) PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) - это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

Политика изучается, потому что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики - это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социального компонента PEST-анализа. Последним фактором является технологический компонент. Целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

Анализ выполняется по схеме «фактор - предприятие». Результаты анализа оформляются в виде матрицы, подлежащим которой являются факторы макросреды, сказуемым - сила их влияния, оцениваемая в баллах, рангах и других единицах измерения.

Результаты PEST-анализа позволяют оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности.

P) Производители называют «натянутые» отношения с торговыми сетями. Жесткие условия сотрудничества торговых сетей вынуждают производителей отказываться от собственных брендов во благо торговых марок ритейлоров.

Продажа товаров под собственной торговой маркой (СТМ) для ритейлора предпочтительнее, потому что в цену реализации не заложены маркетинговые расходы.

Как следствие - стоимость продукта можно установить на 5-10% ниже, чем на продукцию брендовых производителей, а торговую наценку увеличить.

Все это позволяет получить на товарах privatе label в два-четыре раза больше прибыли, чем на фирменной продукции.

E) Рост цен на мороженое на фоне значительного подорожания продуктов питания первой необходимости практически вытеснил этот десерт из «продуктовой корзины» среднего потребителя.

Среди основных причин снижения спроса на данный продукт можно выделить введение в действие новых стандартов и снижение уровня покупательной способности, кризисная экономическая нестабильность в осенне-зимний период, ужесточение конкуренции также оказывают медвежью услугу в деле развития отрасли.

К отрицательным тенденциям рынка относится неплатежи и другие негативные аспекты сотрудничества с торговыми сетями, а также невысокую рентабельность и недостаточную диверсификацию производства. Перечисленные факторы не могли не повлиять на конечный результат.

S) В горячий сезон, утомленные невероятной жарой люди спешат хоть как-то охладиться, а мороженое выполняет это задание наилучшим образом.

Особое внимание потребителей привлекает мягкое мороженое, которое подается в кафе, барах и ресторанах.

Ведь именно оно и является основой приготовления вкусных десертов. Структура пластического мороженого позволяет сформировать шарики из мороженого совершенной круглой формы.

Потребление мороженого в учреждениях питания России постоянно увеличивается, ведь количество наших граждан, которые были за границей и попробовали подобные продукты, ежегодно увеличивается.

Существенно на культуру потребления влияют проекты СМИ, материалы кулинарных сайтов, специальные кулинарные книги и компакт-диски.

T) Среди успехов отрасли по производству мороженого за последние годы можно отметить следующие: расширение ассортимента, повышение качества, общее развитие отрасли, развитие крупных предприятий, рост оптовых закупочных цен и, безусловно, разработка ассоциацией «Мороженое и замороженные продукты»

Сегодня современного потребителя очень трудно чем-то удивить, потому что насыщение рынка продуктами по ассортиментному ряду уже достигло максимума.

Все возможные варианты применения стабилизационных систем, добавок и наполнителей и универсальные технические возможности экструзионнных линий стали основой для широкого ежегодного роста ассортимента мороженого на каждом предприятии-производителе.

Я думаю, что тенденция расширения ассортимента будет понемногу снижаться в интересах повышения качества за счет применения доброкачественного сырья и натуральных добавок.

Продукция класса «премиум», которая имеет наивысшую цену за счет гарантированного качества, будет приобретать все большую популярность.

Кроме того, увеличение сегмента крупнопорционного мороженого, новые и удобные в использовании виды упаковочных материалов и введение в действие новых ДСТ на основные группы мороженого также будут способствовать повышению качества вкусной десертной продукции.

В последнее время еще несколько направлений развития отрасли стали чрезвычайно перспективными.

Речь идет о незаполненном сегменте мороженого для больных сахарным диабетом и мороженого повышенной биологической ценности.

b) SWOT - метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы).

Этот акроним может быть представлен визуально в виде таблицы:

	Положительное влияние	Отрицательное влияние
Внутренняя среда	Strengths (сильные стороны)	Weaknesses (слабые стороны)
Внешняя среда	Opportunities (возможности)	Threats (угрозы)

Поскольку SWOT-анализ в общем виде не содержит экономических категорий, его можно применять к любым организациям, отдельным людям и странам для построения стратегий в самых различных областях деятельности



	Положительное влияние	Отрицательное влияние
Внутренняя среда	-новое мороженое покрыто настоящим шоколадом, шоколадом Alpen Gold, в то время как большинство конкурентов используют для обливки мороженого глазурь. - популярность шоколада, которая поспособствует быстрому росту спроса на новый продукт под аналогичным названием, что позволит сократить расходы на рекламу. Для Kraft Foods же выпуск мороженого компенсирует падение спроса на шоколад в летнюю жару и будет поддерживать привлекательность бренда. - промо-упаковки с указанием цены - Один из крупнейших производителей продуктов питания	-устаревшие технологии производств не отличающиеся от конкурентных фирм. - насыщенный рынок
Внешняя среда	-выход на лидерующие позиции продаж. - новые рекламные компании - расширение сферы деятельности - инновационная деятельность	-нет сомнений, что в развитых рынках как Северной Америки, так и Европы доверие потребителей остается слабым. - переключение определенной части потребителей на более дешевые бренды или общее сокращение потребительских расходов.

Агентство Soldis Communications упаковало мороженое Alpen Gold, новый продукт от компании Kraft Foods. Главным требованием к дизайну мороженого стало сохранение преемственности с дизайн концепцией шоколадной линейки.

Преемственность дизайна раскрывает главное УТП продукта: новое мороженое покрыто настоящим шоколадом, шоколадом Alpen Gold, в то время как большинство конкурентов используют для обливки мороженого глазурь. Это преимущество подчёркивает и плашка «Покрыто настоящим тёмным / молочным шоколадом».

Идею натурального шоколада и аппетитность Alpen Gold передаёт тщательно проработанная продуктовая зона. «Мы старались изобразить продукт максимально вкусным. Для съёмок использовались как настоящее мороженое, так и творожная масса и джем», - рассказывает дизайнер проекта Александр Орлов.

Дизайн от Soldis позволит легко идентифицировать бренд, как принадлежащий к семье Alpen Gold. А если у вас есть любимый тип шоколада Alpen Gold и вы хотите попробовать мороженое того же вкуса, параллельность цветового кодирования вкусов шоколада и мороженого сделает выбор максимально лёгким.

3. Анализ бренда с позиции SMART

Для того чтобы эффективно планировать нам нужно ясно представлять общий и конечный результат. Предлагаю обратиться к известной методике постановке целей по SMART:

S (specific) - конкретные

M (measurable) - измеримые

A (achievable) - достижимые

R (relevant) - соответствующие деятельности

T (timed) - согласованные во времени

Kraft Foods «сдала в аренду» российской компании «Альтервест» свой бренд Alpen Gold. Предполагается, что «Альтервест» наладит выпуск мороженого под этой маркой. Компания рассчитывает, что «раскрученность» шоколадной марки поможет новому продукту завоевать симпатии потребителя и без массированной рекламы.

По данным ряда аналитиков, марка Alpen Gold - лидер рынка шоколадных плиток в городах с населением более ста тысяч жителей и способна сама продвигать себя.

У Kraft Foods на эту сделку свои планы: она хочет поддержать лояльность потребителей в летние месяцы, когда шоколада покупают меньше. За счет мороженого Kraft Foods надеется нивелировать эту сезонность.

«Альтервест» основан в 1990-м году. Он специализируется на производстве мороженого, сырков и замороженных продуктов. Потребителю в основном известен по брендам Luxus, XXL, и «Простоквашино». В прошлом году производство продукции у «Альтервеста» составило четырнадцать тонн, а выручка - 34 миллиона евро.

Именно так и расшифровывается название компании «Альтервест» - альтернатива Западу.

Продукция компании говорит сама за себя: уникальные рецептуры, широчайший ассортимент и качество, подтвержденное международной сертификацией по системе HASSP, действительно во многом превосходят западные аналоги.

Название компании «Альтервест» означает «альтернатива Западу» и действительно, качество и ассортимент продукции компании по многим показателям превосходят западные аналоги.

Компания «Зимняя сказка» является прямым дистрибьютором «Альтервест» и предлагает клиентам широкий ассортимент продукции прямыми поставками в любой регион Российской Федерации по оптовым ценам.

Компания «Альтервест» снискала себе славу самой уникальной отечественной компании-производителя сладких десертов, замороженных полуфабрикатов и мороженого.

Почему самой уникальной? Потому что только в ассортименте «Альтервест» можно найти продукты, не имеющие аналогов на отечественном рынке заморозки и полуфабрикатной продукции.

Цели маркетинговой политики Kraft Foods в отношении мороженого следующие:

ь Выйти в пятёрку лидеров и удерживать позиции

ь Разработать инновационный инструмент для закрепления рынка на долгосрочной основе

ь Создание комфортных условий для введения деятельности

ь Снижение цен на товар

ь Завоевание доверия потребителей

4. Сегментация рынка и составляющие маркетинга

Среди основных нынешних тенденций российского рынка мороженого следует отметить активизацию поглощений и объединений. Основные события последнего времени: образование единой компании «Айсберри» на базе компаний «Рамзай», «Сервис-Холод» и «Айс-Фили», и кроме того, покупка фабрики «Волшебный фонарь»; покупка фирмой «Талосто» молочного комбината в Озерах, компании «Метелица» и Подольского хладокомбината; приобретение компанией «Инмарко» Тульского хладокомбината; покупка «АльтерВЕСТом» ЗАО «Эскимо Фили» и ЗАО «Сервис Фили».

Вырос уровень консолидации рынка - 10 наиболее крупных предприятий произвели половину всего объема российского мороженого (табл. 1).



Компания	Объём производства, тыс. тонн	Доля рынка, %
ОАО Инмарко	44,6	10,8
ЗАО Талосто	32	7,7
Концерн «Русский холод»	26	6,3
ООО «Нестле Жуковское мороженое»	19,8	4,8
ГК «Айсберри»	19	4,6
ОАО «Пензахолод»	16	3,9
Холдинг «Снежный городок»	12,5	3
ОАО «Челны Холод»	11,5	2,8
ОАО «Белгородский хладокомбинат»	11	2,6
ОАО «Холод»	10	2,4
ОАО «Петрохолод»	10	2,4
ЗАО «Хладокомбинат»	10	2,4
ГК «АльтерВЕСТ»	9,9	2,4
ОАО «Липецкий хладокомбинат»	9	2,2
ОАО «Волгомясомолторг»	7,2	1,7
ООО «Калинов мост»	6,2	1,5
ОАО «Иней»	5,8	1,4

Сформировалась группа лидеров - в первую пятерку входят ОАО «Инмарко» (г. Новосибирск), ЗАО «Талосто» (Петербург), концерн «Русский холод», ООО «Нестле Жуковское мороженое» (Московская обл.), группа компаний «Айсберри».

Растет доля их продаж в торговых сетях крупных городов. В таблице 2 представлены доли рынка крупнейших компаний за июль-август 2007 года в 28 крупнейших российский городах. Более 50% рынка принадлежат первым шести компаниям.

Усиливается конкуренция между производителями.

В результате крупные, эффективно работающие предприятия становятся еще более мощными, а мелкие, слабо оснащенные закрываются либо скупаются.

Это привело к сокращению числа производителей мороженого, по оценкам Союза мороженщиков России - до 250 (десять лет назад их число достигало 350).

Их можно объединить в три группы: фабрики мороженого на хладокомбинатах - 60; фабрики мороженого на молочных и других пищевых предприятиях - 180; новые фабрики, построенные специально для производства мороженого, - 10.

Для крупных компаний характерна инновационная активность. Так, в числе новых предприятий можно назвать фабрики мороженого «Русский холод» (Московская обл.), «Талосто» (г. Шахты Ростовской обл.).

Компания «Калинов мост» (Нижегородская обл.) завершает строительство новой фабрики и холодильника, запущен новый холодильник компанией «Инмарко» в г. Омске.

В перспективе «Инмарко» предполагает построить фабрику мороженого в Туле производительностью 45-50 тысяч тонн в год, вложив в нее около $ 50 млн; компания «Бородино» планирует инвестировать $ 8-10 млн в развитие производства мороженого.

Широкая известность «шоколадной» торговой марки поможет занять серьезную долю на рынке мороженого и без массированной рекламы, рассчитывают в «Альтервесте». Kraft Foods в свою очередь надеется поддержать лояльность потребителей в летние месяцы, когда снижается спрос на шоколад.

В ассортименте мороженого можно выделить следующие тенденции:

ь вытеснение дешевых видов продукции и наращивание высокодоходных групп;

ь расширение сегмента продукции, ориентированной на здоровый образ жизни;

ь увеличение производства мороженого с пониженным содержанием жира и сахара;

ь рост объемов выпуска мороженого с функциональными добавками (витаминизированное, иодированное, с повышенным содержанием кальция и т.д.);

ь увеличение производства мороженого для домашнего употребления
Большинство предприятий ориентируется на постоянное выдвижение на рынок новых продуктов, за счет чего наращивается их реализация.

Однако такой подход не позволяет создавать известные бренды.

В то же время появляются тенденции оптимизации ассортиментной линейки в пользу хорошо известных видов.

В условиях низкой реализации казалось бы неуместно говорить о повышении цены на мороженое. В то же время боязнь поднять цены из-за конкурентов, а порой и демпинг приводят к неизбежному снижению качества продукции.

В результате прибыль становится минимальной, а покупатель начинает отворачиваться от продукции.

Ежегодное сезонное повышение цен на мороженое составляет 7-8%, то есть ниже темпов инфляции.

Ситуация осложняется еще и действиями дилеров, которые, добиваясь все больше скидок, делают закупочную цену минимальной.
Поднять цену на мороженое не удается по ряду причин: недостаточная рекламная поддержка, конкуренция с другими товарами, низкая покупательская способность основной части населения.

Еще одна причина кроется в том, что в обществе сложился стереотип: мороженое - это «дешевый детский продукт», хотя потребителями являются не только дети - большую группу составляют взрослые от 25 до 35 лет.

Ситуация с повышением цен назрела еще и потому, что выросли цены на энергоресурсы и на сырье. Это касается прежде всего сухого молока, которое в значительной мере закупается за рубежом. Как стало известно, в странах Евросоюза отменены субсидии на поставку за рубеж сухого молока.

В результате цены на него, естественно, выросли.

Еще один больной вопрос - это цена гостовского мороженого. Его цена должна существенно отличаться от цены на мороженое, изготовляемое по техническим условиям с растительными жирами.

В результате производство гостовского мороженого должно было стать привлекательным для добросовестных производителей.

Однако пока этого не произошло.

Во-первых, объем этой продукции весьма не велик, что не позволило заметно выделить на рынке эту группу продукции.

Кроме того, весьма часто встречаются случаи фальсификации продукции, в частности замена молочного жира на растительный либо использование сливочного масла и сухого молока с добавками растительных жиров. Во-вторых, практически отсутствует реклама гостовского мороженого.

В итоге цена на него мало отличается от продукции, выпускаемой по техническим условиям.

А на самом деле покупатель готов платить больше за качественную продукцию, это подтверждают и маркетинговые исследования.

Электронная торговля

На фоне продолжающегося падения продаж в начале 2009 года рекламщикам и маркетологам придется осваивать новые способы работы - заставить потребителей самих продвигать продукты.

Если каналы связи контролируются компаниями, маркетологам приходится думать о выборе средств информации и о месседже. Однако в условиях, когда каналом связи выступают покупатели, специалистам приходится учиться сотрудничеству с ними.

Успешные организации прибегнут к честному партнерству со своими клиентами, они будут демонстрировать, как важна им такая поддержка.

Это можно охарактеризовать как совместный маркетинг с потребителем, данная деятельность совмещает элементы передачи информации из уст в уста, социальных медиа и традиционного маркетинга с целью сделать покупателя представителем бренда.

Интернет-маркетинг, конечно, тоже почувствует на себе последствия рецессии. Тем не менее, прогнозы аналитиков говорят о том, что в результате кризиса больше всего сократятся расходы на продвижение на телевидении, радио и в печатных СМИ.

По словам главы маркетингового агентства eMarketer, его компания уже пересмотрела прогноз по рынку относительно трат на традиционную и интернет-рекламу.

Доля интерактивного маркетинга в 2009 году все-таки вырастет почти на 10%.

Другими словами, компании продолжат вкладывать средства в раскрутку брендов с помощью новых видов СМИ.

При этом количество промоакций на старых каналах продвижения продолжит сокращаться. «Вопрос сейчас не в том, до какой степени полагаться на онлайн-маркетинг, а есть ли у вас необходимые навыки, желание и средства для работы в этой области» - считает глава eMarketer. «Тем, кто еще не пробовал силы в онлайне, пока вряд ли стоит выходить на данный рынок. Это имеет смысл делать компаниям, которые уже имеют опыт работы в интернете. Сейчас для этого самое время», - уверен Рэмсэй.

По словам топ-менеджера маркетингового агентства Razorfish Дэйва Фрайдмана, работа с социальными медиа - это новая технология, однако базируется она на давно используемой маркетологами тактике: убедить знакомых уговорить их знакомых купить ваш продукт. «Организация сбыта с помощью социальных сетей сегодня не только заслуживающий доверия, но и просто необходимый инструмент маркетинговой кампании».

«Даже в условиях экономического кризиса бренды не откажутся от размещения своей рекламы в играх, чтобы привлечь внимание потребителя», - считает глава компании Arkadium Кенни Розенблатт, которая создает игры с присутствием торговых марок. «Окупаемость инвестиций в таких проектах намного выше по сравнению с обычной он-лайн рекламой, даже при урезанных бюджетах, мы ожидаем увеличение заказов, - подчеркивает Розенблатт.

Продукция

Батончик Alpen Gold с черничным джемом

Наименование: Батончик

Вес: 80 грамм

Количество в коробке: 40 штук

Количество на паллете: 105 коробок

Штрихкод: 4605119007061

Пломбир ванильный с черничным джемом в темном шоколаде.

Батончик Alpen Gold с клубничным джемом

Наименование: Батончик

Вес: 80 грамм

Количество в коробке: 40 штук

Количество на паллете: 105 коробок

Штрихкод: 4605119007078

Пломбир ванильный с клубничным джемом в молочном шоколаде.

Рожок Alpen Gold

Наименование: Рожки

Вес: 80 грамм

Количество в коробке: 24 штуки

Количество на паллете: 90 коробок

Штрихкод: 4605119007085

Пломбир ванильный с карамелью в молочном шоколаде с фундуком.

Эскимо Alpen Gold в молочном шоколаде

Наименование: Эскимо

Вес: 80 грамм

Количество в коробке: 28 штук

Количество на паллете: 105 коробок

Штрихкод: 4605119007115

Пломбир ванильный в молочном шоколаде с фундуком.



Эскимо Alpen Gold в темном шоколаде

Наименование: Эскимо

Вес: 80 грамм

Количество в коробке: 28 штук

Количество на паллете: 105 коробок

Штрихкод: 4605119007092

Пломбир ванильный в темном шоколаде.

Контейнер Alpen Gold

Наименование: Контейнеры

Вес: 450 грамм

Количество в коробке: 6 штук

Количество на паллете: 90 штук

Штрихкод: 4605119007108

Мороженое шоколадное с кусочками шоколада

Мнение клиентов

Достоинства: Вкусно

Недостатки: ничего особенного

Отзыв: Честно говоря, шоколад их фирмы мне не очень нравится, поэтому мороженое пробовать не спешила.

Но сегодня муж принес с работы это эскимо и у меня появилась возможность его продегустировать.

Впечатления остались приятные! Внутри - обычное сливочное мороженое, в меру сладкое, в меру жирное.

Глазурь очень вкусная, чувствуется вкус хорошего молочного шоколада, слой не слишком тонкий и не слишком толстый.

Лесные орехи тоже в тему, сочетаются и с мороженым, и с глазурью. Вообще мороженое Alpen Gold напоминает «Мегу» от Nestle, да и по цене они примерно одинаковые. Мороженое мне понравилось, но будучи сама в магазине, скорее выберу «Мегу».

Достоинства:

Вкусно, похоже на шоколад Alpen Gold.

Недостатки:

Несмотря на вкусный шоколад, мороженое не оставляет впечатлений. Оно совершенно идентичное любому другому в своей ценовой категории.

Проблемы отрасли

В числе общих проблем надо назвать недостаточно высокий уровень консолидации рынка и низкую доходность мороженого. К числу проблем отрасли относятся и устаревшее энергоемкое оборудование и высокая стоимость энергоносителей, конкуренция со стороны товаров-заменителей, высокая конкуренция на рынке, нехватка оборотных средств, демпинг и низкая платежеспособность населения.

Это делает отрасль инвестиционно-непривлекательной, отсюда нехватка средств на модернизацию и рекламу. Кроме того, развитие сетевой торговли, особенно гипермаркетов, снижает возможность продвижения мороженого как продукта импульсного спроса.

В этих условиях Союз мороженщиков России предпринимает меры по популяризации потребительских свойств мороженого, повышению требований к качеству, поддержке активных и добросовестных участников рынка.

5. Бюджет маркетинговых затрат

бренд сегментация рынок мороженое

Обобщенный (сводный) план маркетинга представляет собой сведенную воедино в виде организационно-управленческого документа систему всех видов маркетинговых действий фирмы в соответствии с ее целями и стратегиями, с учетом имеющихся ресурсов, включая материальные, кадровые и, конечно, финансовые.

Коль скоро в осуществлении плана маркетинга задействованы финансовые ресурсы, то на его основе разрабатывается бюджет маркетинга фирмы и создается система контроля ее рыночного поведения в соответствии с намеченным планом.

Общая, укрупненная структура бюджета маркетинга может быть представлена в виде следующей формулы:

P = S х W - [S x (O + A)+ E + F + D)]

где Р - прибыль;

S - объем продаж в штуках, тоннах и др.;

W - цена по прейскуранту;

О - комиссионные, транспортные, складские и подобные расходы;

А - затраты на производство единицы товара, его развитие;

Е - постоянные затраты;

F - затраты на рекламу и иные коммуникации;

D - затраты на продвижение товара к рынку и стимулирование сбыта.

Разумеется, эта формула, подчеркнем еще раз, носит общий характер. При составлении бюджета маркетинга для реального предприятия ее практически всегда следует разукрупнять и конкретизировать.

Однако готовых рецептов, как это надо делать, нет и быть не может.

Составление бюджета маркетинга - это одна из сложных и деликатных задач, которую приходится решать и маркетологам (работникам службы маркетинга), и высшему руководству предприятия.

Маркетологи предлагают маркетинговые мероприятия и обосновывают затраты на них. Высшее руководство анализирует величины этих затрат, сопоставляет их с другими потребностями предприятия в финансовых ресурсах и принимает непростые решения по выделению объемов финансирования на маркетинг.

Рассмотрим такую графу расходов как затраты на рекламу и иные коммуникации

В условиях кризиса у компаний есть шанс увеличить рыночную долю, сохранив рекламные затраты на уровне прошлого года на фоне их снижения конкурентами.

Таким образом поступил один из крупнейших производителей продуктов питания Kraft Foods - ее рекламные отчисления выросли с 7% до 8% от продаж, несмотря на падение доходов на 72%.

«Kraft будет продолжать инвестировать в свои ключевые брэнды», - приводит слова СЕО компании Айрин Розенфельд авторитетное издание о рекламе Advertising Age.

Kraft проходит последний этап программы «оздоровления», в рамках которой в этому году планируется потратить на рекламу 8% доходов от продаж.

Маркетинговые инвестиции в 2009 году позволили 80% брэндов компании стать лидерами в своем сегменте.

В 2009 году компания планировала потратить на рекламу 7% от продаж, то есть $3 млрд.

Таким образом, Kraft намерена увеличить рекламный бюджет даже несмотря на сокращение прибыли на 72%.

Заключение

Мороженщики выпускают на рынок все больше и больше продуктов.

Ведь чтобы продукция имела повышенный спрос у взыскательных потребителей в условиях жесткой конкуренции, следует удовлетворять их вкусы, не бояться экспериментировать как с формой, так и со вкусом. И не забывать о рациональном и здоровом питании.

Общей тенденцией мирового развития отрасли является увеличение популярности мороженого в семейной упаковке.

Мороженое перестало быть исключительным десертом по выходным дням, его все больше начинают потреблять дома как десерт, вместо пирожных и тортов.

Также мировое производство мороженого все больше подчиняется стремлению потребителей к здоровому питанию, в связи с чем производители расширяют ассортимент мороженого с низким содержанием жиров и углеводов, особенно сахара.

Лидером по диетическому ассортименту мороженого является Северная Америка, где выпускают мороженое с содержанием жира 1,5%.

Для успешности бренда, необходимы его неповторимые качества, свойства и т.д.

Поэтому, производителям в первую очередь, необходимо обращать внимание на оригинальность товара, его неповторимость и единичность в своём роде.

Размещено на Allbest.ru